UNIVERSIDADE ESTADUAL DE CAMPINAS

INSTITUTO DE ESTUDOS DA LINGUAGEM

RENATA DE SOUZA UBEDA

GNERO DISCURSIVO ANNCIO PUBLICITRIO

Anlise da Sequncia Didtica

Campinas, S.P

2012

RENATA DE SOUZA UBEDA

GNERO DISCURSIVO ANNCIO PUBLICITRIO

Anlise da Sequncia Didtica

Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao Instituto de Estudos da Linguagem da Universidade Estadual de Campinas como requisito parcial para a obteno do ttulo de Especialista em Lngua Portuguesa. Orientadora: Dr. Roxane Helena Rodrigues Rojo.

Campinas
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2012

Dedico este trabalho a Deus, minha me Vera e Ana Maria (madrinha), que sempre me incentivaram e serviram de exemplos. A meu marido, Carlos, pelo amor, apoio e compreenso durante todo este Curso de Especializao.

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AGRADECIMENTOS

Secretaria Estadual de Educao do Estado de So Paulo (SEE-SP), que, por meio do Programa Rede So Paulo de Formao de Docente REDEFOR, possibilitou a realizao deste Curso de Especializao em Lngua Portuguesa, atravs de convnio com o Instituto de Estudos da Linguagem (IEL) da Universidade Estadual de Campinas (UNICAMP) Profa. Dra. Roxane Helena Rodrigues Rojo e Vanessa de Oliveira Dagostim Pires, pela participao ativa e direta neste passo gigantesco a caminho do nosso engrandecimento profissional, minha eterna gratido. Aos membros do Grupo 56, que prestaram apoio fundamental para a realizao deste trabalho, o meu agradecimento. Agradeo, tambm, s colegas Luana Gardinal, Roseli Novaes e Bruna Bistaffa, pela companhia, carinho e amizade. A todas as pessoas que participaram, contribuindo para a realizao deste trabalho, direta ou indiretamente.

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Quem ensina aprende ao ensinar e quem aprende ensina ao aprender. Ensinar inexiste sem aprender e vice-versa e foi socialmente que, historicamente, mulheres e homens perceberam que era possvel depois, preciso trabalhar maneiras, caminhos, mtodos de ensinar. (Freire, 1996)

RESUMO
Este Trabalho de Concluso de Curso tem por objetivo apresentar e discutir uma Sequncia Didtica (SD) elaborada para alunos do 8 ano do Ensino Fundamental. Essa SD focaliza, dentro da esfera publicitria, os gneros propaganda e publicidade, presentes em jornais, revistas, outdoors, cartazes, malas-diretas, TV, rdio e folhetos. O ensino desses gneros justifica-se pela relevncia de seu carter persuasivo que idealiza uma sociedade consumidora. No trabalho com o gnero propaganda, enfatiza-se a sua especialidade ideolgica, ou seja, disseminao de ideias e conceitos influenciando as opinies e os sentimentos do pblico. Quando o objeto de ensino a publicidade, enfatiza-se a sua especialidade comercial de divulgar as vantagens, qualidades e superioridade de um produto, marca ou servio. As atividades que compem a SD enquadram-se nos eixos de ensino anlise e reflexo da linguagem publicitria e compreenso e produo de textos escritos e orais. A expectativa que a SD aqui proposta possa levar os alunos a reconhecer as diferenas entre anncios de publicidade e propaganda, identificar os apelos emocionais e racionais dos anncios e posicionar-se criticamente como receptor e consumidor.

Palavras-chave: Esfera Publicitria; Gnero Propaganda; Gnero Publicidade; Sequncia Didtica; Ensino Fundamental.

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SUMRIO 1. INTRODUO.........................................................................................01 2. FUNDAMENTAO TERICA..............................................................02 2.1 O trabalho com gneros textuais no ensino de lngua portuguesa. 03 2.2 A esfera comunicativa publicitria....................................................04 2.3 O(s) gnero(s) propaganda e publicidade.......................................08 3. ANLISE COMENTADA DA PROPOSTA DE SEQUNCIA DIDTICA ......................................................................................................................09 2.1 Informaes gerais...........................................................................10 2.1.1 Objetivos esperados..............................................................10 2.1.2 Caractersticas da turma.......................................................10 2.2 A organizao da SD........................................................................11 2.3 As atividades propostas em cada unidade de trabalho...................12 4. CONSIDERAES FINAIS....................................................................14 REFERNCIAS...........................................................................................15 ANEXO: A SD Elaborada............................................................................19

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1. INTRODUO Hoje temos inmeros exemplos de gneros orais e escritos que circulam nas mais diversas esferas da sociedade, desde um inqurito at um dilogo ou conversa entre amigos. A insero dos gneros orais e escritos no trabalho de ensino-aprendizagem tem contribudo para o desenvolvimento da competncia leitora e escritora, pois so prticas que esto intrinsecamente ligadas ao processo da comunicao. O gnero Anncio Publicitrio (Propaganda e Publicidade) proposto neste trabalho de fundamental importncia, pois est a servio da sociedade para diferentes fins, seja na venda de um produto, na divulgao de uma marca ou numa campanha de interesse pblico. Este trabalho pretende introduzir o aluno no universo da publicidade atravs de atividades interativas que o levaro a refletir e construir seu conhecimento a partir da apresentao de algumas especificidades do gnero e seu funcionamento em situaes de comunicao que produzido, bem como explorar os recursos visuais e verbais que so selecionados e manipulados nos anncios na construo dos efeitos de sentidos esperados pelo autor/produto

2. FUNDAMENTAO TERICA 2.1 O trabalho com gneros textuais no ensino de lngua portuguesa Ainda hoje observamos que o ensino do portugus camufladamente pautado nas exigncias do modelo tradicional, pois podemos perceber claramente na maioria das publicaes de livros didticos a presena destes "contedos especficos sendo ensinados em sala de aula. Por volta da dcada de 80 o ensino tradicional dos gneros escolares por excelncia a narrao, a descrio e a dissertao -, tipologia textual que freqentou por anos a fio os programas curriculares de portugus, passa a ser influenciado por noes de lingstica textual. E, a partir da dcada de 90, crticos comeam a apontar que este tipo de ensino no contempla a situao de comunicao em que os textos (eram) e so produzidos. Surge ento, um novo direcionamento para o ensino de Lngua Portuguesa com a publicao dos Parmetros Curriculares Nacionais (PCNs) em 1997 e 1998. A partir desses documentos as situaes de produo e de circulao dos textos estudados em sala de aula passam a ter maior importncia, pois as a travs das discusses traz-se a noo de gnero, tratando-se de uma verdadeira mudana de paradigma. O objetivo de tal proposio da metodologia vislumbrada nos PCNs de formar cidados capazes de participar de forma consciente, critica e criativa de uma sociedade cada vez mais complexa. Como podemos observar no trecho do documento abaixo citado: [...] nas inmeras situaes sociais de exerccio da cidadania que se colocam fora dos muros da escola a busca de empregos, as tarefas profissionais, a defesa de seus direitos e opinies os alunos sero avaliados medida que forem capazes de responder a diferentes exigncias e fala e de adequao s caractersticas prprias de diferentes gneros. (PCNs 3 e 4 ciclos do Ensino Fundamental, 1997, p.48) A esse respeito, os autores Dolz e Schneuwly (2004[1996]), esclarecem que trabalhar ou abordar o mximo de gneros textuais em todas as sries/anos garante uma diversidade muito maior de aprendizagem do aluno, pois essa proposta visa desenvolver diferentes capacidades de leitura, produo oral e

escrita atravs dos diferentes gneros textuais que sero progressivamente construdos.

Desse modo, todos os agrupamentos devem ser trabalhados, de maneira cada vez mais complexa, em todos os anos da escolaridade (progresso em espiral), atravs de um ou outro dos gneros que os compem, pois assim que se garantir tanto a diversidade de aprendizagens como a progresso. (AVA, 2012, Tema 3, Tpico 1, p.6). Na Proposta Curricular do Estado de So Paulo para o Ensino Fundamental este trabalho aplicado da seguinte forma: aborda-se um agrupamento de gnero para cada srie/ano no intuito de enfatizar e/ou aprofundar tal capacidade lingustica dominante e no h a menor preocupao com a progresso entre esses gneros para que sejam desenvolvidas no aluno algumas habilidades gerais para a construo de novos saberes ao longo de sua escolaridade. Como mostram Dolz e Schneuwly (2004[1996]), os agrupamentos de gneros so definidos por um conjunto de critrios e no apenas por critrios formais ou tipolgicos isolados e que correspondam s finalidades sociais legadas ao ensino, respondendo s necessidades de linguagem em expresso escrita e oral, em domnios essenciais da comunicao em nossa sociedade (inclusive a escola); que retomem, de modo flexvel, certas distines tipolgicas que j figuram em numerosos manuais e guias curriculares e que sejam relativamente homogneos quanto s capacidades de linguagem dominantes implicadas na mestria dos gneros agrupados" (SCHNEUWLY, DOLZ et al., 2004 [1996], p. 58-59). Nos estudos de gneros do discurso observamos que h um leque variado de conceitos e terminologias sobre o assunto em anlise, por isso pretendemos neste trabalho nos limitar a alguns autores que tem seu enfoque de estudo dos gneros na relao com os textos orais e escritos. Os gneros podem ser considerados, seguindo Bakhtin (1984) apud Dolz & Schneuwly (1992), como instrumentos que fundam a possibilidade de comunicao. Trata-se de formas relativamente estveis tomadas pelos enunciados em situaes habituais, entidades culturais intermedirias que permitem estabilizar os elementos formais e rituais das prticas de linguagem. Para Marcuschi (2008, p. 210), os gneros textuais so entidades empricas em situaes comunicativas e se expressam em designaes diversas, constituindo em princpio listagens abertas. Alguns exemplos de gneros

textuais seriam: telefonema, sermo, carta comercial, carta pessoal, romance, bilhete, reportagem, aula expositiva, reunio de condomnio, notcia jornalstica, horscopo, receita culinria, bula de remdio, lista de compras, cardpio de restaurante, instrues de uso, inqurito policial, resenha, edital de concurso, piada, conversao espontnea, conferncia, carta eletrnica, bate-papo por computador, aulas virtuais e assim por diante. Como tal, os gneros so formas textuais escritas ou orais bastante estveis, histrica e socialmente situadas. Os gneros textuais organizam nossa fala da mesma maneira que dispem as formas gramaticais. Aprendemos a moldar nossa fala s formas do gnero e, ao ouvirmos o outro, sabemos pressentir-lhe o gnero. Se no existissem gneros e se no os dominssemos, tendo que cri-los pela primeira vez o processo da fala, a comunicao verbal seria quase impossvel. (BAKHTIN, 1992, p.214). No que diz respeito linguagem entendemos que os homens interagem por meio dela atravs do sistema de signos que denominamos lngua, cujo processo de comunicao assume inmeras formas de significao e valor. Assim, afirma Brait (1997) apud Rojo (2006, p.17) que aprender a lngua aprender no somente as palavras e saber combin-las em expresses complexas, mas aprender pragmaticamente os seus significados e, com eles, os modos pelos quais as pessoas entendem e interpretam a realidade e a si mesmas. Produzir linguagem, segundo Rojo (2006, p.10) significa produzir discursos: dizer alguma coisa a algum, de uma determinada forma, em um determinado contexto histrico e em determinadas circunstncias de interlocuo. Isso significa que as escolhas feitas ao produzir um discurso no so aleatrias (p.7) (...), mas decorrentes das condies em que o discurso realizado.

2.2 A esfera comunicativa publicitria Partindo das reflexes de Marcuschi (2008, p.194), denomina-se como domnio discursivo uma esfera da vida social ou institucional (religiosa, jurdica, jornalstica, pedaggica, poltica, industrial, familiar, ldica, etc.) na qual se do

prticas que organizam formas de comunicao e respectivas estratgias de compreenso. Pensemos ento no discurso publicitrio que segundo Carvalho (1996, p.210) um tipo de discurso que por meio da linguagem sustenta uma argumentao icnico-lingustica, com fins de convencimento consciente ou inconsciente do pblico-alvo. Na tentativa de enquadrar os gneros da oralidade e da escrita nos respectivos domnios discursivos Marcuschi (2008, p.152) distribui deste modo os gneros mais comuns da esfera comunicativa publicitria: ........... Na escrita propagandas, publicidades, anncios, cartazes, folhetos, logomarcas, avisos, outdoors, placas, postal, endereos eletrnicos (links) e outros. .................................................... Na oralidade publicidade na TV e no rdio. O discurso publicitrio, afirma Rojo (2006, p.152), como uma construo social e no individual que deve ser lido e analisado como seu contexto histrico social, suas condies de produo, (...) esse discurso reflete uma viso de mundo determinada pelas pessoas e a sociedade em que vivem, constitudo-se como uma forma de poder influenciador que pode determinar modelos sociais vigentes. Organizada de forma diferente das demais mensagens, a publicidade impe, nas linhas e entrelinhas, valores, mitos, ideais e outras elaboraes simblicas, utilizando os recursos prprios da lngua que lhe serve de veculo, sejam eles fonticos, lxico-semnticos ou morfossintticos. (CARVALHO, 1996, p.13). Em outras palavras a esfera publicitria toma de emprstimo as formas de outros discursos no jogo da persuaso numa relao subversiva fornecendo-lhe inesgotvel fonte de inspirao para atingir seu objetivo e assim evoluir. Do ponto de vista da norma, o discurso publicitrio tem como caracterstica intrnseca de continuamente se renovar, ao contrrio dos discursos jurdico e religioso, por exemplo, que tem se mostrado no decorrer das mudanas histricas relativamente, congelados e estabilizados. Para Marcuschi (2008, p.156) tal fenmeno ocorre porque os gneros, especialmente o publicitrio no so modelos estanques, nem estruturas rgidas, mas so formas culturais e cognitivas de ao social corporificadas na linguagem como entidades dinmicas.

Se pararmos para observar vamos perceber que a esfera publicitria muito mais abrangente do que se imagina, pois ela est presente no s nos jornais, revistas, rdio e TV, mas encontrada em outros suportes de esferas comunicativas variadas como: correspondncia particular, mensagens de telefonema (telemarketing) ou produtos e servios oferecidos na porta das casas. Desta maneira, o discurso publicitrio se constitui num processo pelo qual, logo aps a seleo e anlise das variveis controlveis e incontrolveis, ser processado o plano estratgico de marketing que constituir a base de operaes do discurso comunicacional para estabelecer um contedo de comunicao sobre o qual ser produzido o sentido atravs da emisso do discurso publicitrio. O trabalho com o gnero textual anncio publicitrio, alm de contribuir para a apropriao por parte dos alunos das diversas formas de dizer que circulam socialmente, possibilita ainda o desenvolvimento de capacidades especficas inerentes compreenso e produo de textos. Ao utilizar os gneros publicitrios em sala de aula, possvel desenvolver um trabalho a partir da integrao de diferentes mdias: TV, vdeo, material impresso (revistas, jornais, outdoors) e internet, com o objetivo de oferecer aos alunos a oportunidade de aprimorar a leitura e a escrita, assim como a oralidade. Dessa forma, Schneuwly e Dolz (1999) defendem que toda introduo de um gnero na escola o resultado de uma deciso didtica que visa a objetivos precisos de aprendizagem que so sempre de dois tipos: trata-se de aprender a dominar o gnero, primeiramente, para melhor conhec-lo, melhor produzi-lo na escola e fora dela, e, em Alm disso, neste trabalho iremos estudar como o mesmo gnero se adapta a vrios tipos de suporte, modificando as estrutura e escolhas, devido s caractersticas do veculo e s transformaes na inteno do emissor. De acordo com Carvalho (2004, p. 206), o texto publicitrio [...] torna-se um instrumento importante no ensino da lngua, pois reproduz em sua mensagem o discurso com seus recursos lingusticos e visuais, tal como est transitando no momento, na sociedade em que est inserido. um discurso atual e bem elaborado, utilizando os recursos de informao, argumentao e convencimento, de que o sistema dispe e o falante usa: recursos fonticos,

lxico- semnticos e sintticos. Alm disso, traz referncias culturais que podem ser identificadas no mesmo. Dessa forma, alm da integrao das diferentes mdias, atravs dos gneros publicitrios trabalharemos com alguns aspectos da argumentao. Com relao ao ensino do Modo Argumentativo, o prprio Charaudeau afirma que: a tradio escolar nunca esteve muito vontade com essa atividade de linguagem, em contraste com o forte desenvolvimento do Narrativo e Descritivo. Se as instrues oficiais recomendam que se desenvolvam as capacidades de raciocnio dos alunos, nada dito sobre o modo de se chegar a isso. (Charaudeau, 2009, p. 201) Da mesma forma, no podemos negar a imensa fora que exercem os meios de comunicao em massa e os gneros deles decorrentes na formao da opinio pblica, agindo fortemente em todas as esferas sociais. A publicidade estaria inserida nesse contexto. A autora Monnerat (2003, p. 12) explica que, com o desenvolvimento dos meios fsicos de comunicao e o aumento da produo industrial pelo aperfeioamento tecnolgico, a publicidade passa a ser um smbolo da abundncia de produtos e servios que o progresso tecnolgico coloca diariamente disposio do homem. Neste sentido busca-se neste trabalho oferecer ao aluno uma descrio dos recursos lingusticos que possa instrumentaliz-lo para ampliar sua compreenso do gnero publicitrio quanto motivao que est por trs dos anncios, os apelos emocionais e racionais e no obstante compreender que na esfera publicitria enxerga-se o mercado por segmentos. Da, cada propaganda ser dirigida a grupo com caractersticas comuns, sociais, econmicas, de sexo e faixa etria.

2.3 O(s) gnero(s) propaganda e publicidade De acordo com Carvalho (1996, p.73), a linguagem publicitria carrega um discurso argumentativo icnico-lingustico que leva o consumidor a convencer-se de forma consciente ou inconscientemente, sendo que atravs dessa linguagem surge uma srie de recursos lingsticos e estilsticos usados com o propsito,

exclusivamente, de levar o outro a aderir a determinado produto. So recursos como: estrangeirismos, frases curtas e incompletas, permitindo vazo imaginao do leitor; uso das variaes lingsticas, adaptao da fala ou da escrita ao contexto ou situao de produo; uso de palavras-chave, atribudas de significao; elipses; grias, adjetivos; verbos; advrbios; imperativo; regionalismos e neologismos. Todos estes recursos so empregados de acordo com o contexto vivenciado pelo anncio que est sendo elaborado. Costuma-se utilizar publicidade e propaganda como sinnimas. Elas so realmente bem parecidas, pois ambas usam tcnicas semelhantes de convencimento e persuaso. No entanto existe uma distino entre os dois termos. O objetivo da publicidade basicamente comercial: divulgar servios ou produtos. A publicidade voltada a um mercado consumidor. J a propaganda dissemina ideias e conceitos. Ela uma comunicao persuasiva, ou seja, busca influenciar opinies e os sentimentos do pblico. A propaganda pode ser de carter comercial ou no. Pode ser poltica, religiosa, ideolgica. De acordo com Carvalho (1996), a arte de convencer ocorre de forma leve, sedutora, como utilizada a manipulao disfarada, ou seja, o locutor, ao convencer seu interlocutor, no autoriza a revelao de suas verdadeiras intenes, ideias e sentimentos. E para tanto, utiliza os recursos da ordem, fazendo agir; da persuaso, fazendo crer; e da seduo, buscando o prazer. Por meio da escrita ou da imagem o pblico geralmente levado a uma reao, especialmente no caso da linguagem da publicitria que muita vezes se d por meio da manipulao. Ento se d a necessidade da formao de indivduos capazes de interagirem socialmente com sua realidade buscando transform-la. Desse modo, no permitindo a alienao por meio dos apelos publicitrios veiculados nos mais diversos canais de comunicao e de informao que a todo o momento chega at ns, sabendo que h posicionamentos, escolhas e ideologias por trs do mais aparente e imparcial texto. O que percebemos no gnero anncio publicitrio, de linguagem aparentemente simples e carregada de fora e ideologia, que ele est sempre presente na vida individual e social das sociedades que o recebem como algo natural e necessrio. O gnero anncio publicitrio circulou efetivamente em todas as esferas de conhecimento das sociedades satisfazendo aos interesses do qual se props, e

estrategicamente utilizado para transmitir ideias, promovendo marcas e produtos das empresas. Seu principal objetivo, influenciar o comportamento individual ou social dos sujeitos, condicionando os seus desejos, cultivando uma necessidade por meio dos conceitos e das imagens. Com relao sua estrutura no apresenta uma forma fixa, considerando sua instabilidade. Todavia, geralmente o anncio publicitrio apresenta ttulo, algumas vezes seguido de um subttulo, o corpo do texto, onde se d o desenvolvimento do argumento do ttulo, e a assinatura, marca ou logotipo do anunciante. A partir da abordagem do gnero anncio publicitrio, de forma diferenciada, podemos observar uma significativa participao dos alunos no tocante produo do gnero, pois esse trabalho no teve apenas como finalidade abordar contedos especficos, aspecto que, na maioria das vezes, minimiza as caractersticas discursivas do gnero, mas ressalt-las para que os alunos evidenciassem as peculiaridades e recursos lingusticos empregados no processo de produo textual para se alcanar objetivos especficos de acordo com a esfera social.

3.ANLISE COMENTADA DA PROPOSTA DE SEQUNCIA DIDTICA 3.1 Informaes gerais O presente trabalho - sequncia didtica visa atender proposta de trabalho com gneros textuais na disciplina de Lngua Portuguesa e est organizado por meio da abordagem do gnero textual anncio publicitrio. Uma sequncia didtica, na concepo construtivista, constitui-se de uma srie de etapas de atividades, previamente definidas pelo professor, voltadas para determinadas intenes, tambm explicitadas, para favorecer o maior grau possvel de significncia das aprendizagens, alm da necessria ateno diversidade dos alunos. Portanto, esta Sequncia Didtica est articulada a partir de atividades diagnsticas que permitam um levantamento de quanto os alunos sabem a respeito do gnero e quanto ainda precisa aprender para, em seguida explorar a esfera de produo e circulao desse gnero.

3.1.1 Objetivos esperados Partindo da importncia do objeto de estudo gnero anncio publicitrio (propaganda e publicidade), espera-se que o aluno primeiramente, entenda a importncia do assunto que ser tratado e igualmente venha se engajar de forma significativa e produtiva no processo de apropriao do gnero. Alm disso, que ele reconhea as diferenas entre anncios de publicidade e de propaganda, bem como posicione-se criticamente como receptor, consumidor e produtor de textos publicitrios. Atravs das atividades propostas na Sequncia Didtica, o aluno ser capaz de identificar os textos que circulam na mdia, interrelacionar a publicidade com o contexto scio histrico, apropriar-se das informaes expostas nas atividades e refletir sobre os comportamentos cotidianos influenciados pelas estratgias da propaganda. Enfim, este trabalho visa promover o desenvolvimento e a ampliao da competncia lingustica do aluno tornando-o indivduo crtico e participante da sociedade em que est inserido.

3.1.2 Caractersticas da turma Levando em considerao que os alunos so consumidores em potencial, alvo de diversas campanhas publicitrias que visam formar um mercado consumidor jovem para seus diversos produtos, pressupe-se que a turma de 37 anos na faixa etria entre 13 e 14 anos, matriculados regularmente no 8 ano do ensino fundamental possua o conhecimento generalizado do objeto de estudo anncio publicitrio. Partindo deste pressuposto, entende-se que trata-se de uma turma heterognea de classe mdia baixa de uma escola central da cidade, apresentando possveis nveis de conhecimento prvio sobre o assunto em estudo como: telespectadores assduos de comerciais de TV ou mdias eletrnicas, leitores de revistas, assinantes de jornais, participantes de alguma entidade/empresa propagandista, etc.

3.2 A organizao da SD O conceito de linguagem que tem sido assumido o de linguagem como forma de interao; conseqentemente, para a lngua, assume-se a concepo de sistema de signos especfico, histrico e social, que possibilita a homens e mulheres significar o mundo e a sociedade. (PCNs, 1998, p.20). Diante disso, entende-se que os PCNs vislumbram um professor capaz de fundamentar-se em tais conceitos e elaborar projetos de ensino e seqncias didticas que busquem dar conta de um trabalho assentado nessa concepo proposta. Dessa forma as seqncias didticas so entendidas como um conjunto de atividades ligadas entre si, planejadas para ensinar um contedo, etapa por etapa. Organizadas de acordo com os objetivos que o professor quer alcanar para a aprendizagem de seus alunos, elas envolvem atividades de aprendizagem e avaliao. Segundo Dolz e Schneuwly (2004, p. 97), "uma sequncia didtica um conjunto de atividades escolares organizadas, de maneira sistemtica, em torno de um gnero textual oral ou escrito". Por que usar sequncias didticas no ensino de gnero? Ao organizar o ensino de Lngua Portuguesa usando a sequncia didtica para trabalhar o gnero textual escolhido, o professor explora diversos exemplares desse gnero, estuda suas caractersticas e leva seus alunos a praticar diferentes aspectos de sua escrita antes de propor uma produo escrita final. Outra vantagem de se estudar os gneros que leitura, escrita, oralidade e aspectos gramaticais so trabalhados em conjunto, o que faz mais sentido para quem aprende.

2.3 As atividades propostas em cada unidade de trabalho A organizao da Sequncia Didtica da disciplina de Lngua Portuguesa para o ensino do gnero anncio publicitrio se dar da seguinte forma: 1 Apresentao da Situao Com o objetivo de diagnosticar o que o aluno j sabe sobre os anncios, o professor a partir de uma situao-problema_ uma festa do cachorro-quente para a compra do arcondicinado da escola_ convidar os alunos para criar um

anncio sobre este evento, enfatizando a promoo e venda do produto, utilizando apenas os conhecimentos (prvios) de mundo que possuem. Para tanto, o professor promover uma conversa com a turma sobre o assunto levantando os seguintes pontos: quais anncios publicitrios e propagandas eles se lembram, quais eles acreditam ser as intenes dos anunciantes e quais veculos de comunicao so utilizados. Bem como, verificar os que os alunos j conhecem a respeito de algumas terminologias da publicidade como: jingle, slogan, marketing, outdoor, merchandising, banner e outros. E para concluir esta etapa, investigar o que os alunos consideram ser os primeiros passos para a formulao de um anncio publicitrio e enumer-los na lousa para a construo coletiva da estrutura deste gnero textual. 2 Produo Textual importante neste momento fazer o levantamento do material necessrio para a produo do anncio, para tanto o professor disponibilizar uma folha sulfite, rgua, revista e canetinha para os alunos com o objetivo de explorar tambm a capacidade estilstica de cada um. Os alunos devero produzir um slogan a partir do produto pr-determinado _cachorro-quente_ delimitando como alvo um pblico consumidor especfico (jovens, adolescentes e crianas) e que tipo de linguagem ser utilizada para atrair a ateno do leitor e persuadi-lo quanto ao discurso empregado no anncio. 3 Mdulos Os mdulos esto divididos em trs partes. Na primeira, sero trabalhados os problemas que surgiram na produo inicial. Com o objetivo de ampliar as discusses na parte anterior, o professor ir explorar algumas questes sobre as principais caractersticas do gnero de forma que contribua para que o aluno desenvolva sua capacidade argumentao e rplica, bem como analisar e refletir sobre as escolhas pessoais dos alunos quanto ao que dizer e a como dizer, as palavras que foram utilizadas nos enunciados, as referncias que eles recorreram para marcar seu estilo de organizao e produo do contedo. No segundo mdulo sero trabalhados escrita e linguagem atravs da proposta de alguns exerccios e atividades com o objetivo de descrever as principais caractersticas do gnero, com nfase na articulao entre as

linguagens verbais e visuais, sempre de forma articulada s condies de produo, circulao e recepo dos textos. No terceiro mdulo ser trabalhada a reviso e a reescrita dos textos visando a produo final do gnero. Nesta etapa, os alunos faro registros no caderno de suas impresses sobre os anncios escolhidos a medida que forem desenvolvendo maior capacidade de leitura dos anncios e verificando seus avanos na forma de dialogar com os textos. 4 Produo Final Esta etapa visa propor a atividade final de produo do gnero anncio publicitrio, que permitir ao aluno avaliar o prprio avano em relao aos conhecimentos e capacidades leitoras que possua no incio das atividades da sequncia didtica e, depois ao termin-la. A proposta consiste em criar uma situao em que os alunos simulam ser publicitrios, levando em considerao os mesmos critrios de produo apresentados durante as atividades. Prope-se que eles reflitam sobre os contedos apresentados at o momento e sejam capazes de aplic-los a uma nova situao.

Consideraes Finais O presente trabalho de concluso de curso (TCC) teve por objetivo oferecer ao professor subsdios tericos e metodolgicos para orient-lo quanto explorao e apropriao das diversas possibilidades de ensino do gnero discursivo anncio publicitrio. A proposta foi organizada por meio de uma sequncia didtica que possibilitou o aprofundamento do estudo das questes lingusticas especficas ao gnero, contemplando aspectos da gramtica de uso e reflexiva, buscando levar o aluno a se apropriar de instrumentos para refletir sobre a prpria lngua. Como afirma Bakthin (1997, p. 276), os gneros so instrumentos para que o homem atue no mundo por intermdio da linguagem, sua existncia depende das necessidades de comunicao e das novas possibilidades de interao que surgem nas sociedades.

REFERNCIAS BARBOSA, Jaqueline Peixoto. Trabalhando com os gneros do discurso: uma perspectiva enunciativa para o ensino da Lngua Portuguesa. Tese (Doutorado em Lingustica) Aplicada ao Ensino de Lnguas, Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo, So Paulo, 2001. BARROS, D. L. P. Interao em anncios publicitrios. In: D. PRETI. (Org.). Interao na fala e na escrita. So Paulo: Associao Editorial Humanitas, 2002, v. 05, p. 17-44. BAKHTIN, M. M. Os gneros do discurso. In: _____. Esttica da criao verbal. So Paulo: Martins Fontes, 2003[1952-53/1979, 1992, 1997]. P. 261306. 4. ed. BENTES, Anna. Linguagem oral: gneros e variedades. Tema 3 O que so agrupamentos de gnero. Tpico 1 Organizao composicional e agrupamentos de gneros. Campinas, SP: UNICAMP/REDEFOR, 2012. p.1/8 Material digital para AVA do Curso de Especializao em Lngua Portuguesa REDEFOR/UNICAMP. (Disponvelem:https://autoria.ggte.unicamp.br/Unicampredefor/pages/public/main .jsf?hash=YGyk4SZyhkexPVAJMoDgD%3D#) Acessado em: 10.12.2012. BRAIT, Beth, Bakhtin: Conceitos-chaves/Beth Brait, (org). 3 ed. So Paulo: Contexto, 1997/2006. CARVALHO, Nelly. Publicidade: a linguagem da seduo. So Paulo: TICA, 1996. 175p. CARVALHO, Nelly. M. O Discurso Publicitrio. Comunicao. Veredas (UNIMAR), v. 1, n.3, p. 207-222, 2004. CHARAUDEAU, Patrick. Linguagem e discurso: modos de organizao. [coordenao da equipe de traduo Angela M.S. Correa & Ida Lcia Machado].1.ed., 1. Impresso. So Paulo: Contexto, 2009. P 201-249.

DOLZ, J. M.; NOVERRAZ, M.; SCHNEUWLY, B. Sequncias didticas para o oral e a escrita: Apresentao de um procedimento. In: SCHNEUWLY, B.; DOLZ, J. M. et al.Gneros orais e escritos na escola. Campinas, SP: Mercado de Letras, 2004. P. 95-128. Traduo e organizao de R. H. R. Rojo e G. S. Cordeiro. MARCUSCHI, L. A. Gneros textuais: Configurao, dinamicidade e circulao. In: KARWOSKY, A. M.; GAYDECZKA, B.; BRITO, K. S. (Orgs.) Gneros textuais: Reflexes e ensino. Rio de Janeiro: Lucerna, 2008. P. 146-224. MONNERAT, Rosane S. M. . A publicidade pelo avesso. Niteri: EdUFF, 2003. v. 1. 88 p. PARMETROS CURRICULARES NACIONAIS - Terceiro e quarto ciclos do Ensino Fundamental - Lngua Portuguesa. Braslia, DF: MEC/SEF, 1997/1998. ROJO, Roxane (Org.). A prtica de linguagem em sala de aula Praticando os PCNs. So Paulo: Mercado de Letras, 2006, 247p. SO PAULO (Estado). Secretaria do Estado da Educao. Currculo do Estado de So Paulo: Linguagens, cdigos e suas tecnologias; coordenao geral Maria Ins Fini, coordenao de rea Alice Vieira So Paulo: SEE, 2008.

Imagens da SD (Sequncia Didtica)

1.

Acessado em 10.12.2012 http://ratki.blogspot.com/2012/05/eu-etiqueta-doenca-doconsumo

2.

Acessado em 10.12.2012 http://blog.saladomarketing.com.br/marketingdireto

Acessado em 10.12.2012 3. http://tudibao.com.br/2010/07/jornais-anuncios-diferenciados

4.

Acessado em 10.12.2012 http://pedagogiadojua.wordpress.com/tag/propagandas-antigas

5.

Acessado em 10.12.2012 http://dayannesmog.blogspot.com/2011_05_01_archive.html&.

6.

Acessado em 10.12.2012 http://pedagogiadojua.wordpress.com/tg/propagandas-antigas

7. htt

Acessado em 10.12.2012 p://carolvolpatto.wordpress.com/2010/09/28/propagandasantigas/propaganda-antiga-antarctica

8.

Acessado em 10.12.2012 http://produto.mercadolivre.com.br/MLB-243362973-26-lindosmagneto-cards-propaganda-antiga-guarana-antartica

9. htt

Acessado em 10.12.2012 p://blogdadonaneusa.wordpress.com/2011/03/13/cartazes-dasagencias-n1/&docid=6FsX1qveM7Fm4M&imgurl

ANEXO:
SEQUNCIA DIDTICA: GNERO DISCURSIVO ANNCIO PUBLICITRIO

http://ratki.blogspot.com/2012/05/euetiqueta-doenca-do-

consumo.html&docid=U8cUE9qjB0ebMM&img

A publicidade est incorporada nossa vida. Estamos rodeados de anncios publicitrios: em outdoors e em cada pgina de jornal e revistas, isso sem contar os programas de rdio e de TV. Por isso, fundamental aprender a ler anncios, porque uma s desse modo no desenvolveremos atitude crtica

momento de escolher.
Para Discutir 1. Que tipo de anncio de publicidade e propaganda voc conhece? 2. Onde voc costuma ver estes anncios? 3. Voc alguma vez j se sentiu influenciado por alguma propaganda, a ponto de consumir o produto anunciado? Se sim, conte como foi.

QUE TAL CRIARMOS UM ANNCIO?

Voc e seus amigos esto organizando a Festa do Cachorro Quente na escola para arrecadar dinheiro para a compra de um arcondicinado e decide criar um anncio para divulgar a venda dos cachorros quentes. Antes de comear a criar PENSE:

A quem esse anncio vai se dirigir? Onde pretende public-lo? Qual o produto oferecido? Quais so os objetivos?g

1. AGORA, selecione os materiais que utilizar para a produo do

anncio como: recortes de revistas e jornais, canetinha, cola, tesoura (se necessrio um (1) dicionrio), e rena todas as informaes que voc sabe a respeito deste gnero textual. Crie um Anncio Publicitrio.

LER DIVERSO...
Pai e filhos fizeram uma reunio secreta, aproveitando DE DONA DOLORES O ESTRANHO PROCEDIMENTO que dona Dolores estava na frente da casa, mostrando para uma platia invisvel as vantagens de uma nova tinta de paredes. Comeou na nervosa, isso. A famlia estava comendo pai, me, filho e filha e de repente Ela est mesa do almoo. a me olhou para o lado, sorriulogo. Claro. uma fase. Passa e disse: melhor nem chamar a ateno dela. Por isso eu sirvo arroz Rizobon. Rende mais e mais Para a minha famlia, s serve o melhor. gostoso. nervos. Isso. O Masvirou-se rapidamente na cadeira para ver com quem a mulher estava falando. No havia pai dona Dolores no parecia nervosa. Ao contrrio, ningum. muito calma. No parava de sorrir para o seu pblico imaginrio. E no podia passar por andava um que isso, Dolores? O membro da famlia sem virar-se para o lado e fazer um comentrio afetuoso: Todos andam muito mais alegres desde que eu comecei a usar Limpol nos ralos. T doida, me? Mas dona Dolores parecia no ouvir. Continuava sorrindo. Dali a pouco levantou-se da mesa e Ou: dirigiu-se para a cozinha. Pai e filhos se entreolharam.Silvester. E agora todos aqui em casa respiram Meu marido tambm passou a usar desodorante aliviados. a mame pirou de vez. Acho que Apesar do seu ar ausente, dona Dolores no deixava de conversar com o marido e com os filhos. Brincadeira dela... A Vocs sabiam que ocarregando uma bandeja com cinco taas de gelatina. me voltou da cozinha laxante Vida Mansa agora tem dois ingredientes recm-desenvolvidos pela cincia que o que temduas vezes mais eficiente? Adivinhem o tornam de sobremesa? Ningum respondeu. Estavam constrangidos por aquele tom jovial de dona Dolores, que nunca fora O qu? assim. Sim, os fabricantes de Vida Mansa no descansam para que voc possa descansar. Dolores... exclamou dona Dolores, colocando a bandeja sobre a mesa. Gelatina Quero Acertaram! Mais, uma festa em sua boca. Agora com os para o sabores framboesa e manga. Mas dona Dolores estava outra vez virada novos lado, e sorrindo: O Comofilhos comearam asei que a gelatina, um pouco assustados. Sentada famlia.dona pai e os esposa e me, eu comer minha obrigao manter a regularidade da mesa, Vida Dolores Mansa, olhou de novo para o lado e Natureza. Experimente! uma mozinha da cincia disse: Naquela noite o filho levou um susto. Estava escovando os dentes quando a me entrou de surpresa Bote esta alegria na sua mesa todos os dias. Gelatina Quero Mais. D gosto comer! Mais banheiro, pegou a donapasta de dentes nacomeou e a encontrou espelho. uma lata de leo no tarde o marido de sua Dolores entrou e cozinha a falar para o segurando altura do rosto e falando para uma parede. que eu segui o conselho do dentista, que disse a Ele tinha horror de escovar os dentes at palavra da minha famlia em primeiro lugar. Por isto, aqui em casa s uso o puro leo Paladar. A sade mgica: Zaz. Agora escovar os dentes um prazer, no , Jorginho? Dolores... Sem Me, eu... o marido, dona Dolores o indicou com a cabea. olhar para Diga voc tambm a palavra mgica. Zaz! O nico com HXO. Eles vo gostar. O O marido de dona Dolores dizer nada. Talvez fosse caso de chamar marido achou melhor no acompanhava apreensivo, da cama, o comportamento da mulher. Ela um mdico. Abriu nageladeira, atrs de uma cerveja. Sentiu que estava sentada a frente do toucador e falando para uma cmara que s ela via, enquanto passava dona Dolores se colocava atrs dele. Ela continuava falando para creme no rosto. a parede. de Paris no apenas um creme hidratante. Ele devolve sua pele o frescor que o tempo Marcel levou, eencontram tudo o que querem na nossa Gelatec Espacial, agora com prateleiras Todos que parecia perdido para sempre. Recupere o tempo perdido com Marcel de Paris. superdimensionadas, gavetas em Vidro-Glass e muito, masdeixando cair seu robe de chambre no Dona Dolores caminhou, languidamente, para a cmara, muito mais espao. Nova Gelatec Espacial, a cabe-tudo.entre os lenis e beijou o marido na boca. Depois, apoiando-se num cotovelo, caminho. Enfiou-se dirigiu-se outra vez para a cmara. Pare com isso, Dolores. Ele no sabe, mas estes lenis so da nova linha Passional da Santex. Bons lenis para maus Mas dona Dolores no ouvia. pensamentos. Passional da Santex. Agora, tudo pode acontecer...

(Luis Fernando Verssimo. O nariz e outras crnicas. So Paulo: tica, 1994)

INTERAO COM O TEXTO

1. Releia todas as falas de dona Dolores:

a) Quais so os produtos que ela anuncia e a que membro da famlia cada um deles se destina? ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ b) Pelo nmero de produtos destinados a ela prpria, a que concluso se chega: ela se preocupa mais consigo mesma ou com a famlia? Justifique. ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________

2. Nelly de Carvalho, especialista em linguagem publicitria, afirma que a publicidade v a mulher como a figura que desempenha a funo de protetora/provedora das necessidades da famlia e da casa, constituindo a prpria imagem da domesticidade (de domus, casa). Isso no significa, porm arcar com as despesas do lar, mas com o trabalho de sair de casa, escolher e comprar, ela a compradora oficial. (Publicidade A linguagem da seduo. So
Paulo:tica, 1996)

De acordo com o texto: a) Dona Dolores desempenha, socialmente, alguma atividade profissional? Justifique sua resposta. ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ b) Se mulheres como dona Dolores no arcar com as despesas do lar, ento por que muitas campanhas publicitrias tm as donas de casa como alvo? ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________

c) Retirem do texto ao menos duas frases que comprovem que dona Dolores a protetora/provedora de toda famlia. ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________

3. A linguagem pode ser compreendida como expresso de identidade do ser humano, ou seja, ela o meio que utilizamos para expressar o que somos. Com base nessa informao, responda: a) Levando em conta que dona Dolores uma pessoa com pensamentos e desejos prprios, o que significa o fato de ela perder a prpria linguagem e substitu-la pela linguagem publicitria? ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ b) Pode-se dizer que o texto critica a influncia dos meios de comunicao sobre o comportamento das pessoas? Por qu? ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________

4. Indique qual das afirmativas resume a ideia principal do texto: a) Dona Dolores uma dona de casa feliz, pois consegue desempenhar bem seu papel de organizadora do lar. b) De forma bem humorada, o autor faz uma crtica aos valores da sociedade de consumo, em especial forma como a publicidade e os meios de comunicao criam falsas iluses nas pessoas. c) O objetivo central do texto fazer uma crtica ao papel de dona de casa desempenhado pela mulher, que acaba se anulando como pessoa em benefcio da famlia.

APROFUNDANDO O ASSUNTO...

Faa isso! Faa aquilo! Compre isso! Compre aquilo! Alugue, assine, estude, pare, use... A propaganda est sempre nos dizendo o que fazer! J parou para pensar sobre isso?

http://dayannesmog.blogspot.com/2011_05_01_archive.html&imgurl

Ento, vamos l! Por que a propaganda fala como se estivesse dando ordens?
Na verdade, a propaganda no est dando ordens. Ela usa verbos no modo imperativo, que tambm podem indicar um pedido, um convite, e at uma persuaso, para nos convencer mais facilmente de algo. O imperativo o modo adotado por excelncia no texto publicitrio, porque procura alterar o comportamento do consumidor por meio da ordem, do pedido ou do conselho. s vezes, ele empregado de uma forma indireta, ocultando a real inteno do texto. Menino Nos anncios o uso do verbo comprar estrategicamente lanado na Menino vem pra dentro, olha o sereno! Vai lavar essa mo. J mente dos leitores levando-os a praticar esta ao. escovou os dentes? Toma a beno a seu pai. J pra cama! Onde aprendeu isso menino? coisa mais feia. Toma modos. Hoje voc fica sem sobremesa. Onde que voc estava? Agora chega, menino, tenha santa pacincia.

LINGUAGEM EM AO

De quem voc gosta mais, do papai ou da mame? Isso, assim que eu gosto: menino educado, obediente. Est vendo? s a gente falar. Desce da, menino! Me prega cada susto...para com isso! Joga isso fora. Uma boa surra dava jeito nisso. Que que voc andou arranjando? Quem te ensinou esses modos? Passe pra dentro. Isso no gente para ficar andando com voc.
FERNANDO SABINO, As melhores crnicas. Rio de Janeiro: Record, 1997.p.86. (fragmento)

1. Transcreva abaixo trs frases em que a me d uma ordem para seu filho, sublinhando os verbos: ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ _______________________________________________________________

2. Agora, transcreva uma frase que exprima conselho, advertncia ou alerta e sublinhe os verbos. ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ _______________________________________________________________

3. Como vimos, muito comum o uso de frases no imperativo sugerindo o consumo de diferentes produtos. Crie frases no imperativo usando os verbos a seguir e recomendando o uso de um produto real. Exemplos: _ Kibon, gostoso e faz bem.

_ Abuse e use C&A _ Rider. D frias para os seus ps.

conhecer usar ler confiar

________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ___________________________________________________________

O mais antigo instrumento de propaganda a boca. O boca a boca o melhor mtodo de convencimento j inventado. Nada como um amigo ou conhecido para dizer que est satisfeito com determinado produto. E essa confiana que a propaganda vem tentando imitar ao longo do tempo. Na Roma Antiga os anncios pblicos oficiais, lidos em voz alta nas praas eram patrocinados por pequenos comerciantes. A publicidade circulou de forma primordialmente oral durante muito tempo, at a inveno da imprensa por Guttenberg. No sculo XVII, os anncios, como os que conhecemos hoje, comearam a aparecer nos jornais. Eram anncios basicamente informativos: profissionais independentes, como relojoeiros e costureiras, divulgavam seus servios, proprietrios anunciavam leiles ou vendas de imveis.

Ento, no sculo XIX, nos Estados Unidos, surgiram as primeiras agncias de publicidade gerenciadas pelos jornais. No Brasil, a primeira agncia de publicidade que surgiu foi a Ecltica, em 1913.

At as primeiras dcadas do sculo XX, os anncios eram basicamente cartazes colocados nas lojas que vendiam os produtos e nas pginas dos jornais, mas com a chegada do rdio a publicidade passou a ter msica, os jingles comerciais que serviam para ajudar o consumidor a no se esquecer do produto. A partir da dcada de 60, com o crescimento do mercado consumidor, a publicidade inicia um perodo de grande criatividade. Os profissionais ligados a ela passam a ser muito respeitados. Na virada do sculo XXI, a publicidade est por toda parte. Alm de revistas, jornais rdio e TV, ocupa os outdoors nas ruas, a camisa e o calo dos times de futebol. Na internet, invade os sites e as caixas postais dos usurios pelos chamados spams. O poder das marcas to intenso que h pessoas que pagam carssimo para ostentar o nome de uma grife na roupa que veste. So os garotos e garotas propagandas da prpria sociedade de consumo.
(CARVALHO, Nelly de. Publicidade: a linguagem da seduo. So Paulo: tica, 1996)
http://officinadosradios.blogspot.com/2009/12/prop agandas-de-radio

APROFUNDANDO...

Observe estas peas publicitrias.

1. Faa uma lista das diferenas e das semelhanas entre as trs peas considerando a linguagem verbal e visual. ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ __________________________________________________________ Nos trs anncios apresentados no h histricos explcitos, mas eles evidenciam transformaes importantes no mundo em que vivemos. Que transformaes seriam? Qual sua opinio a respeito? ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ______________________________________________________________ ________________________________________________________

AGORA A SUA VEZ!

1. PROPOSTA: Voc trabalha em uma agncia de publicidade e precisa criar

um anncio comercial, como se fosse para o lanamento de um produto, um

servio ou uma empresa. E para tanto ir lanar mo dos vrios recursos que estudamos. Junte-se a seu colega e releiam os textos desta Seqncia Didtica e produza seu novo anncio. Terminada a tarefa, compare esta produo com aquela que voc criou no incio da Sequncia.

Qual dos dois ficou melhor?