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Faturamento geral da farmcia

INTRODUO Adaptar-se modernidade uma necessidade em todas as reas do conhecimento, dada a velocidade com que novos conceitos e novas tendncias so introduzidos em nosso dia-a-dia. Nas ltimas dcadas, o farmacutico no Brasil tem, eficazmente, adaptado-se a esse ritmo acelerado de inovaes. Mais especificamente nos ltimos 30, anos evidenciou-se uma avalanche de mudanas nos mercados consumidores, no comportamento dos clientes, em seu nvel de exigncia e, principalmente, na qualidade da oferta de produtos e servios no mercado. Mudanas que refletiram diretamente sobre o varejo farmacutico do Brasil. Na dcada de 70 as farmcias iniciaram seu processo de pr-modernizao com a instituio dos primeiros estabelecimentos com auto-servio restrito aos produtos de higiene e beleza. Nesta poca tambm se intensificaram a industrializao macia do mercado farmacutico, a solidificao do termo drogaria e, sobretudo, o distanciamento entre o farmacutico e o usurio do medicamento. Em alguns momentos, vigorava um sentimento de que os medicamentos com suas embalagens industrializadas e suas bulas e orientaes poderiam suprimir a presena do farmacutico no contato final com o usurio do medicamento. Foi uma dcada promissora para a indstria farmacutica que absorveu, juntamente com os laboratrios de anlises clnicas, os farmacuticos disponveis no mercado. Nos anos 80 iniciou-se em alguns pontos do pas a necessidade de aproximar o farmacutico dos usurios de medicamentos e, assim, originou-se os primeiros movimentos em prol da presena do farmacutico na farmcia, que ganharia fora nos anos 90 e solidificaria-se nos dias atuais. At a formao do profissional farmacutico sofreu reflexos desse processo, pois, anteriormente, os profissionais objetivavam atuar mais em laboratrios de anlises clnicas e em indstrias farmacuticas; hoje, em face das novas regulamentaes e exigncias legais, verifica-se um aumento do nmero de profissionais atuando em farmcias e drogarias. Alguns desses profissionais esto diferenciando-se no mercado em virtude da implantao de programas de ateno farmacutica ou pela aproximao das atividades gerenciais s atividades farmacuticas. Uma vez reconquistado o espao nas farmcias e drogarias do pas, cabe ao farmacutico atuante nesta rea nortear suas aes, focando dois grandes objetivos: 1) Garantir a sade do usurio do medicamento por meio de suas atividades de ateno farmacutica. 2) Atuar eticamente, respeitando normas e legislaes vigentes.

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O cumprimento desses objetivos essencial para o sucesso da comunidade atendida por essa farmcia e para a farmcia como uma empresa. Muitos profissionais tm ao longo desses ltimos anos criado metodologias de trabalho a fim de aliar esses dois objetivos, garantindo a sade financeira da farmcia e a sade propriamente dita da comunidade que a cerca. GerenciAmento dA FArmciA Uma das atividades desenvolvidas atualmente pelo farmacutico a frente de farmcias e drogarias o gerenciamento da empresa, alm das atividades de farmacutico responsvel e/ou co-responsvel. O gerenciamento da empresa requer conhecimento amplo sobre todos os setores e as atividades desenvolvidas na farmcia ou drogaria. O farmacutico domina os conhecimentos tcnicos relativos aos medicamentos e s legislaes do setor, mas as reas contbeis, financeiras ou os detalhes logsticos no necessariamente so reas de domnio do farmacutico. Para entender o setor financeiro da farmcia importante conhecer o funcionamento desse setor e suas peculiaridades em um contexto moderno e otimizado. Em modelos de gesto financeira mais antigos, a empresa e seus produtos so vistos como um todo e os objetivos e as metas so estabelecidos a partir de uma anlise geral do negcio. Mais recentemente as empresas tm adotado uma estratgia que divide a farmcia em Unidades estratgicas de negcio, que so gerenciadas individualmente respeitando as particularidades de cada classe das unidades de negcio. clAssiFicAo dos ProdUtos existentes nAs FArmciAs Para facilitar o entendimento, organizamos inicialmente as unidades de negcios em classes e subclasses de produtos, pois desta forma possvel visualizar toda a organizao gerencial da farmcia. As principais classes de produtos existentes nas farmcias so: medicamentos: representam o grande diferencial das farmcias. So produtos que trazem o consumidor para dentro da farmcia, ou seja, so a razo da existncia do estabelecimento. Subclasses dos medicamentos: medicamentos de venda sob prescrio; medicamentos de venda sob prescrio sujeitos a controle especial (controlados); medicamentos de venda livre (OTC); medicamentos genricos; medicamentos fitoterpicos.

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Produtos de higiene e beleza: incluem-se nesta classe todos os produtos no medicamentosos disponveis na farmcia. Quando gerenciados adequadamente podem significar uma grande parcela do faturamento do estabelecimento. Estratgias de marketing e merchandising so mais fceis de ser realizadas para essa classe de produtos. Subclasses dos produtos de higiene e beleza: produtos de alimentao e nutrio; produtos de uso infantil; produtos para cabelo; produtos para corpo e rosto; produtos de higiene bucal; produtos da linha solar; produtos de higiene e sade; aparelhos e testes.
Classe / subclasse Medicamentos de prescrio Medicamentos controlados Medicamentos OTC Fitoterpicos Genricos Total dos medicamentos
Produtos de alimentao e nutrio

Faturamento ms atual

Faturamento do trimestre anterior

Faturamento do ms no ano anterior

Produtos de uso infantil Produtos para cabelo Produtos para corpo e rosto Produtos de higiene bucal Produtos da linha solar Produtos de higiene e sade Aparelhos e testes Total de higiene e beleza Faturamento geral

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interPretAndo os dAdos de FAtUrAmento dA FArmciA Mensalmente necessrio coletar os dados de faturamento de cada classe e subclasse e analis-los das seguintes maneiras: comparao com o mesmo ms do ano anterior: assim, a questo da sazonalidade fica neutralizada. Por exemplo, fevereiro um ms atpico e a melhor maneira de avaliar a performance desse ms compar-lo a fevereiro do ano anterior. Caso os valores do ano anterior sejam maiores, importante verificar qual ou quais as causas dessa queda no faturamento. Caso os valores atuais sejam maiores, preciso verificar se a meta de crescimento estabelecida anteriormente foi atingida; caso contrrio, necessrio redefinir as estratgias ou tticas empregadas. comparao com o trimestre anterior: tal comparao permite verificar se a mdia de faturamento foi alcanada e se os objetivos estabelecidos para o trimestre estavam ao alcance. Utilizando os dados de faturamento da farmcia Uma vez realizadas as comparaes, necessrio que se verifiquem os potenciais das classes e subclasses e que se estabeleam as metas para o prximo perodo. Por exemplo, ao verificarmos que o faturamento do ms de outubro deste ano foi inferior ao faturamento do ms de outubro do ano anterior, torna-se necessrio entender as causas dessa queda e, quando possvel, corrigi-las. Se verificarmos que a mdia do trimestre anterior foi semelhante ao faturamento do ms atual, pode-se entender que, neste ano, algum fator est colaborando para essa queda no faturamento, mas somente identificar o problema no basta, necessrio estabelecer um objetivo atingvel e utilizar-se de tticas envolvendo preos, sortimentos, gerenciamento de espaos e promoo para atingir a meta definida, como, por exemplo, um crescimento de 5% ao ms no faturamento. No exemplo acima do ms de outubro, poderia ser utilizada a seguinte estratgia: iniciar uma campanha na farmcia anunciando a chegada do vero j no ms de novembro; dessa forma, diversas subclasses de produtos poderiam entrar em promoo e alavancar as vendas da classe. Exemplos: produtos para o sol deveriam estar mais bem expostos com preos competitivos, inclusive vitrines poderiam ser criavdas a fim de destacar tais produtos; produtos utilizados em primeiros socorros devem estar mais bem apresentados, pois, com as frias, as crianas esto em casa e a necessidade de produtos de primeiros socorros aumenta.

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estAbelecendo objetivos e metAs A serem AtinGidos Ao estabelecer os objetivos para as classes importante que eles sejam: especficos: ou seja, devem abranger classes ou subclasses especificamente. Por exemplo, um aumento de 5% no faturamento de no medicamentos e um aumento de 10% no faturamento de medicamentos. Ou, mais detalhadamente, um aumento de 10% na venda de genricos ou um aumento de 10% na venda de produtos de uso infantil, etc. compatveis e atingveis: de nada vale estabelecer uma meta de crescimento de 15% no faturamento geral em um cenrio totalmente desfavorvel ao crescimento ou sem o estabelecimento de tticas adequadas. deFinio dAs estrAtGiAs e tticAs A serem emPreGAdAs As tticas a serem empregadas devem abranger: preo: as definies dos preos a serem praticados dependero do papel que o produto em questo representa para o consumidor. Por exemplo, se o produto em questo for aquele que faz com que o cliente saia de sua casa em busca desse produto (produto destino), significa que ele tem muita importncia para o cliente e que o preo deve ser um norteador na deciso da escolha do estabelecimento. Um exemplo clssico so as fraldas. Um consumidor compra fraldas onde o preo mais baixo, ou seja, as empresas lderes em preos baixos recebero mais clientes na loja. Esses produtos trazem o cliente para a farmcia. Outros produtos podero ter preos competitivos e no necessariamente lderes. Em nosso exemplo o caso da pomada ou do creme contra assadura (produto rotina), pois o cliente j veio farmcia para comprar fraldas por um preo imperdvel e, sabendo que o uso dos dois produtos associado, manter um preo imperdvel para a pomada ou o creme no a melhor ttica. O melhor estabelecer um preo imperdvel para a fralda e um preo competitivo para o creme ou a pomada, pois o cliente j est ali para comprar a fralda e o preo no ser to relevante na deciso pela compra de um outro item. Ainda nesse caso possvel estabelecer um preo mdio para chupetas, mamadeiras, entre outros, pois o cliente poder se lembrar que precisa do produto e a deciso pela compra vir da necessidade e no do preo apresentado. Resumindo, alguns produtos devem ter preos lderes, outros podem ter preos competitivos e outros podem ter preos mdios, dependendo do papel que representam para o seu cliente, porm, de maneira alguma o preo poder ser abusivo, pois coloca em risco a confiana do cliente no estabelecimento.

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sortimento: uma empresa que oferece poucas opes de marcas ou variedades de produtos tende a ter um faturamento menor, pois muitos consumidores so fiis a marcas e/ ou variedades especficas. Voltando ao exemplo da fralda, de nada adianta atrair o cliente com preo e oferecer somente fraldas de uma nica marca e sem a opo de escolha (masculino, feminino, com gel, sem gel, pequeno, mdio, grande, de personagem de desenho em quadrinhos, de super-heri, etc.), ou seja, produtos destino, como as fraldas, devem oferecer a mais ampla opo de marcas e variedades. Produtos rotina, como as pomadas ou cremes para assaduras, podero apresentar somente as marcas lderes. gerenciamento de espao: produtos destino, como as fraldas, devero estar amplamente visveis na farmcia, porm, no deixe de avaliar a rentabilidade por metro quadrado. Por exemplo, as fraldas ocupam um grande espao fsico, mas deixam baixa rentabilidade para a farmcia. J alguns produtos OTC genricos para dor e febre possuem grande giro, alta rentabilidade e ocupam pequeno espao e podendo inclusive estar expostos prximos s fraldas. promoo: as promoes devero ser muito freqentes nos produtos destino e com menor intensidade nos produtos rotina. Estratgias promocionais especficas e tcnicas de gerenciamento de espao sero mais bem discutidas nos mdulos posteriores. desconto Por cAteGoriA de ProdUtos Versus desconto lineAr Hoje, comum passarmos em frente a uma drogaria e ver um banner com os dizeres Genricos com 30% de desconto. O que ir acontecer neste caso? O consumidor entrar na farmcia e pedir 30% de desconto em TODOS os produtos. As grandes redes ponderam muito bem essa questo de chamar a ateno do consumidor sem onerar desnecessariamente as margens da loja. Um exemplo : Descontos de at 30% nos genricos. Ou: Descontos em todos os medicamentos, inclusive nos genricos. O que est por trs desta estratgia de no generalizar a poltica de desconto por categoria de produtos, pois o desconto linear significa perda desnecessria de margem para a farmcia.

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Veja uma sugesto de poltica de preos que voc poder levar como consultoria para seu cliente:

Categoria OTC
NO precisa de desconto. O preo baixo e um desconto nesta base d pouca percepo de economia para o cliente. A compra ocasional e de convenincia, portanto, no h referencial de preo.

Categoria uso agudo

Produtos de baixa percepo de preo. Compra ocasional. A necessidade de desconto tem de ser bem avaliada.

Para o consumidor, em muitos casos, 20% de desconto significa uma economia de R$ 0,50. Esta diferena dificilmente impedir a compra.

O consumidor quer resolver rapidamente seu problema. No quer perder tempo pesquisando.

Para a farmcia estes R$ 0,50 a menos pode significar uma grande perda, pois normalmente trata-se de produtos com grande volume de vendas.

A opo de economia para o cliente deve ser o produto genrico.

Categoria uso contnuo (ou crnico)

O desconto muito importante. Compra mensal = referencial de preo.

Categoria produto de alto valor

O preo muito importante. A compra representa alto desembolso para o cliente.

Os aposentados, por exemplo, tm um grande impacto na renda mensalmente comprando produtos crnicos, mas utilizam seu tempo livre para pesquisar preos.

Crie alternativas de pagamento para diminuir o desembolso do consumidor. Ex: Pagamento no carto em 3x. Ou Est com R$ 30,00 de desconto ao invs de 14% de desconto.

Ter preo competitivo nestes produtos, aliado a servios de ateno farmacutica (ex: programa de apoio a diabticos, hipertensos, etc.) garantem fidelidade do cliente.

A opo de economia para o cliente deve ser o produto genrico.

A opo de economia para o cliente deve ser o produto genrico. A comparao do preo com o de referncia uma alternativa de mostrar a economia para o cliente. Ex: o consumidor chega com uma receita de Cipro. Mesmo a farmcia oferecendo 20% de desconto, o consumidor ainda ter a percepo de que est pagando caro. Porm se o atendente colocar no balco o Cipro e o ciprofloxacino genrico Medley e falar o preo dos dois, o consumidor ir comprar nosso genrico a PMC, pois a percepo de economia maior do que os 20% de desconto no de referncia. E a farmcia ganha mais com isso.

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AvAliAo GerAl do FAtUrAmento As avaliaes do faturamento devem ser feitas isoladamente visando ao todo, ou seja, cada subclasse dever ter suas metas, tticas e estratgias especficas; os resultados se refletiro no faturamento da classe. Um gerenciamento adequado cuida de todas as subclasses adequadamente, pois, supervalorizar uma classe ou subclasse pode comprometer o faturamento geral da farmcia. Um cenrio que melhor elucida essa questo o caso de farmcias que supervalorizam o setor de higiene e beleza e deixam de oferecer algumas subclasses de medicamentos e/ou marcas, que na grande maioria so produtos considerados destino, ou seja, o cliente sai de casa em busca do medicamento e, estando na farmcia, dependendo da exposio, do sortimento ou do preo, poder levar produtos rotina, muitas vezes da classe de higiene e beleza. Em contrapartida, uma farmcia que no possui itens dessa classe tem uma carteira de clientes bastante restrita. reFernciA mdulo elaborado por: Lus Antnio Baffile Leoni Graduado em Farmcia pela Universidade Estadual de Londrina (1991). Mestre em Cincia de Alimentos pela Universidade Estadual de Campinas (1994). Ex-coordenador do curso de Farmcia da Universidade de Mogi das Cruzes (1995-1997). Professor adjunto da Universidade So Judas Tadeu desde 1995. Diretor da Faculdade de C. Biol. e da Sade, coordenador do curso de Cincias Biolgicas e coordenador do curso de Farmcia da Universidade So Judas Tadeu.

 Medley 2008. Marca Registrada - Julho/08.