O trabalho dentro da loja de McDonalds: regimes de visibilidade que revelam a imaterialidade da produo.

Viviane Riegel*

Resumo O sistema de produo de McDonalds compreende uma diversidade de empresas e processos. A mercadoria chega s suas lojas para preparao final e montagem, que ocorrem por meio de procedimentos estabelecidos em manuais, constantemente acelerados, seguindo a lgica que d visibilidade experincia fast food da marca. O objetivo desse artigo, portanto, estudar como o trabalho representado dentro da loja de McDonalds, por meio de regimes de visibilidade que, na frente do balco, apagam a materialidade da produo dos alimentos, e constroem a imaterialidade da experincia da mercadoria embalada para consumo. Para essa anlise, sero utilizados elementos da Anlise do Discurso de linha francesa sobre imagens de lojas do McDonalds. Palavras-chave trabalho; processo de controle; regimes de visibilidade; imaterialidade; experincia.

Work in McDonalds: regimes of visibility revealing the immateriality of production

Abstract McDonald's production system includes a variety of firms and processes. The goods arrive at their stores for final preparation and assembly that take place in procedures established in manuals, constantly accelerated, following the logic that gives visibility to the brands experience. The aim of this paper therefore is to study how work is represented inside McDonald's stores, through arrangements of visibility that, at the check-out, erase the materiality of food production and build the immateriality of the experience of packaged goods for consumption. To this end, elements of discourse analysis following the French approach will be used on McDonald's images. Keywords work; control process; visibility regimes; immateriality; experience.

Introduo

O conceito fast food, relacionado produo da alimentao de McDonalds, representa a verso

* Professora de graduao de Comunicao Social da ESPM-SP, mestranda do programa de Comunicao e Prticas de Consumo da ESPM-SP. Rua Vicente Leporace, 1320 ap. 45 So Paulo/SP CEP 04619-033. Email: vriegel@espm.br 39 Liinc em Revista, v.6, n.1, maro, 2010, Rio de Janeiro, p. 39-51 http://www.ibict.br/liinc

taylorista / fordista da culinria, a diviso e a racionalizao do trabalho, que se contrapem ao trabalho artesanal, artstico, dos restaurateurs. Equipes reduzidas e sem qualificao especial devido aos baixos salrios; equipamentos adaptados a procedimentos padronizados e controlados, entre outras condies da esfera da produo, encontram correspondncia no mbito do consumo, onde o tempo destinado alimentao se subdivide em outras atividades cotidianas e profissionais. O sistema produtivo fast corresponde a procedimentos padronizados, especializao de mo de obra, velocidade e simplificao da preparao dos alimentos. As funes exercidas pelo trabalhador no requerem habilidades que transcendam o mero cumprimento de aes previstas em roteiros pr-estabelecidos, em uma equao entre fatores econmicos e gastronmicos, organizada estrategicamente em funo do primeiro. A marca McDonalds referncia mundial do conceito fast food e o imaginrio de sua produo est relacionado agilidade e padronizao dos processos, realizados dentro do espao de sua loja. Assim, quando o consumidor chega ao balco e solicita um nmero 1 ao atendente, ele espera que o sanduche dos dois hambrgueres, alface, queijo, molho especial, cebola, picles, no po com gergelim seja entregue na caixa com o nome Big Mac, alm das batatas fritas cortadas em formato palito quentes e crocantes e da bebida escolhida no copo gelado. O trabalho para produzir os itens que compem a mercadoria nmero 1, portanto, na visibilidade da loja, inicia-se com o pedido na caixa registradora, passa pela cozinha e termina na bandeja, embalado para consumo. No entanto, h um processo complexo que ocorre antes do pedido do consumidor por determinado produto. A produo de cada elemento que est presente nos processos de montagem e finalizao depende da materialidade de agricultores, indstrias e fornecedores diversos. Sendo assim, para que o consumo do trabalho imaterial da cozinha dentro da loja McDonalds seja possvel, so necessrias diversas etapas de trabalho para criar sua materialidade. Diante desse processo de apagamento e de visibilidade sobre determinadas partes da produo e do trabalho, como experincia de consumo de uma marca, analisa-se a relao da imaterialidade do trabalho com a cultura contempornea, assim como sua incorporao na prpria experincia de consumo do trabalho.

Cultura e trabalho imaterial Para se compreender os fundamentos do trabalho, as teorias de Marx e Engels so fundamentais, pois apresentam a dialtica do Capital no sistema produtivo. Em um texto fundador, Engels (2004) desenvolve a questo, identificando no trabalho a base da socializao humana, do surgimento da necessidade de se comunicar, de viver em comunidade, de se caracterizar como ser distinto de outros animais. O trabalho entendido como a ao humana para transformar a natureza e gerar produtos dessa ao, que serviro existncia do homem. essa capacidade de criar instrumentos e produzir a partir do que dado pela natureza o trao essencial de distino entre o homem e outros animais (ENGELS, 2004, p.19-20). Conforme proposto por Casaqui e Riegel (2008), diante das transformaes identificadas na contemporaneidade, a partir do advento do capitalismo, cada vez mais o trabalho se descaracteriza de sua essncia, cujo carter social deteria a potencialidade de realizao humana,
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no sentido da relao entre produtor e produto ser capaz de expressar, em tese, a subjetividade do homem, produzindo identidade, reconhecendo sua capacidade de intervir na natureza de maneira racional, em prol de sua existncia. De acordo com Marx,

exatamente na atuao sobre o mundo objetivo que o homem se manifesta como verdadeiro ser genrico. Esta produo a sua vida genrica ativa. Por meio dela, a natureza nasce como a sua obra e a sua realidade. Em conseqncia, o elemento do trabalho a objetivao da vida genrica do homem: ao no se reproduzir somente intelectualmente, como na conscincia, mas ativamente, ele se duplica de modo real e percebe a sua prpria imagem num mundo por ele criado (MARX, 2002, p.117).

A organizao do trabalho, a partir da especializao de funes no sistema produtivo do capitalismo, promove o distanciamento na relao entre produtor e produto, ou seja, o trabalhador vai fornecer a sua fora de trabalho, inserida na economia como mercadoria, atravs de tarefas localizadas, especficas, que no estabelecem uma relao direta entre aquilo que produzido e o trabalho efetivo de seu produtor (CASAQUI & RIEGEL, 2008). O capital como produtor vai alienar essa relao: essas so as bases para compreenso do conceito de fetiche da mercadoria. O trabalhador desenvolve, assim, uma relao de estranhamento, e esse trabalho estranhado (MARX, 2004a, p.180-181) tambm um estranhamento de si, na negao da interioridade do trabalho, da sua caracterizao como exterioridade, como no-identificao, como lugar de sacrifcio e subsistncia, e no de relao plena. Tal apagamento permite a distino entre valor de uso e valor de troca, sendo que Marx (2004b) define valor como uma quantidade de tempo de trabalho abstrato, investido na produo da mercadoria, e o valor de troca da mercadoria como uma medida entre valores de uso distintos, produzidos tanto pelo trabalho material quanto pelo imaterial. A viso abstrata do trabalho transparece nas relaes da loja McDonalds, onde o processo produtivo e de prestao de servios ao consumidor determinado por guias e treinamentos, fazendo com que as funes sejam automatizadas e processos sejam apagados, resultando em uma concepo de produo completamente distanciada da materialidade do produto. Marx apresenta o conceito de servio, para que no se confunda com o processo de produo capitalista da mercadoria: servio no , em geral, seno uma expresso para o valor de uso particular do trabalho, na medida em que este [valor de uso] no til como coisa, mas como atividade (MARX, 2004b, p. 78). Dessa forma, o produto do trabalho seria existente somente como riqueza material, portanto, o servio permanece implcito na mercadoria, apesar da visibilidade que reflete para o consumidor. O servio, ou a produo imaterial, no poderia, conforme a viso de Marx (2004b), ser subordinado lgica do capital, pela impossibilidade de padronizar o trabalho e de se estabelecer uma tcnica de produo que garantisse a mais valia, conforme o modelo capitalista tradicional. No entanto, conforme apresenta Singer (1981, p. 112), possvel analisar um processo evidente de industrializao em diversos servios, alm se sua subordinao ao capital cada vez mais relevante no contexto contemporneo. O sistema desenvolvido por McDonalds para a venda de seus produtos, de forma rpida e padronizada, parte de um processo pr-determinado, que possui manuais e detalhamento explicativo para cada ao e fala dos trabalhadores nele envolvidos.
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Alm disso, h rigorosos processos de treinamento, avaliao e controle de cada uma das etapas desenvolvidas na loja, para que todas as aes e falas sejam realizadas de acordo com o padro. Ricardo Antunes tambm atualiza as questes colocadas por Marx, uma vez que o mundo do trabalho apresenta transformaes importantes no contexto do capitalismo tardio, na economia global. Parte da ampliao do conceito de classe trabalhadora, para compreender a complexidade do que define como a classe-que-vive-do-trabalho (ANTUNES, 2005, p.82), ou seja, o conjunto de seres sociais que, de maneira formal ou informal, na produo fabril ou no setor de servios, atravs do trabalho material ou imaterial, dentre inmeras variveis, vive de sua fora de trabalho em troca de salrio. Como apresenta Bauman, o progresso associado modernidade, pois o trabalho busca aprimorar a prpria vida (BAUMAN, 2001, p.155). O projeto moderno, encravado no contexto derivado das revolues do sculo XIX, especialmente a Revoluo Industrial, aponta para o destino comum de uma sociedade que projeta o homem no trabalho como o ser que deve construir a chamada civilizao atravs do domnio dos recursos naturais. Para Bauman, a passagem do capitalismo pesado (metfora que se identifica com o capitalismo industrial que predomina no sculo XIX e na primeira metade do sculo XX) para o capitalismo leve (ou o capitalismo contemporneo, que caracteriza a hegemonia da sociedade de consumo, onde se estabelece a ampliao da presena do trabalho imaterial e das mercadorias derivadas do setor de servios) determina um sentido de privatizao e particularizao do progresso. Os trabalhos material e o imaterial coexistem no capitalismo global sob o qual vivemos, apesar de haver uma ntida diferenciao quando se pensa nos lucros e nos investimentos da nova economia: o trabalho imaterial, relacionado ao setor de servios, tem sido mais prestigiado, de maneira geral. Como defende Andr Gorz:

O fornecimento de servios, esse trabalho imaterial, torna-se a forma hegemnica do trabalho; o trabalho material remetido periferia do processo de produo ou abertamente externalizado. Ele se torna um momento subalterno desse processo, ainda que permanea indispensvel ou mesmo dominante do ponto de vista qualitativo. O corao, o centro da criao de valor, o trabalho imaterial (GORZ, 2005, p. 15).

Imaterialidade do trabalho, imaterialidade das mercadorias (CASAQUI & RIEGEL, 2008). As significaes do consumo no capitalismo contemporneo passam pela maneira como os processos produtivos e as mercadorias que resultam desses processos so comunicados, colocados em circulao para consumo miditico, alimentando o imaginrio de nossa poca. Na modernidade lquida, a significao do trabalho reduzida dimenso esttica (BAUMAN, 2001, p.160); o trabalho objetiva a satisfao em si mesmo, e no um objetivo maior como projeto de humanidade, como j representou o conceito de progresso no passado, com todos os prs e contras derivados dessa dimenso macropoltica. Nesse contexto contemporneo, mais do que a realizao tica do produtor, o mundo do trabalho regido pelo sentido da satisfao das necessidades e desejos estticos do consumidor, que procura sensaes e coleciona experincias (BAUMAN, 2001, p.161).
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Visibilidade do trabalho na contemporaneidade Fontenelle (2002) define que na sociedade contempornea o princpio de diferenciao se d pela imagem, ou seja, para se existir necessrio produzir uma imagem para o outro, por meio de uma construo estratgica da marca. Dessa forma, o consumo ocorre dentro de um universo restringido pelas imagens ofertadas, em um processo denominado fetichismo das imagens (FONTENELLE, 2002, p. 195), como um desdobramento contemporneo do fetichismo da mercadoria, conceito desenvolvido por Karl Marx. Nesse contexto, alm do distanciamento entre sujeito e mercadoria no processo de produo industrial, como se o trabalho fosse estranho realidade desse sujeito no caso do McDonalds, o funcionrio faz parte somente do simulacro do processo de produo, que resumido demonstrao na loja da sua etapa final, para acrescentar smbolos experincia de consumo -, existe o distanciamento por meio da prpria produo dos discursos, que resultam em um novo consumo que para o consumidor da loja do McDonalds reflete-se no ritmo de atendimento, nas falas determinadas, nas palavras designadas para codificar o produto que se pede, nos impressos das embalagens dos produtos. Estabelece-se, ento, a estratgia de seduo por elementos estticos, como os uniformes desenhados exclusivamente para a marca (ver Figura 1), ou o sorriso dos jovens funcionrios.

Figura 1: Foto de uniformes desenhados por Alexandre Herchcovitch, em 19 de janeiro de 2006. Fonte: Foto disponvel no website da jornalista rika Palomino http://www.erikapalomino.com.br/erika2006/img/fotos/noticia/267.jpg , acessado em 27 de janeiro de 2009.

As polticas de visibilidade, ou seja, os modos de aparecer (LANDOWSKI, 2002, p.69) dos elementos discursivos constituem objetos de sentido, que mobilizam efeitos de temporalidade, de espacialidade e de subjetividade. Os gestos e os discursos, desenvolvidos estrategicamente para a comunicao da loja de McDonalds, transmitem um momento que tem como objetivo seduzir os consumidores. A apresentao dos produtos assim como o processo de produo, parcialmente realizado nas lojas do McDonalds, seguem um rgido controle determinado por guias que estabelecem movimentos, falas e apresentao, vigiado pelos gerentes de suas lojas.
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Diante das estratgias definidas para representao do trabalho nas lojas McDonalds, o sujeito que enuncia a publicidade, na realidade, simula sua auto-definio, quer o pretexto seja o esquecimento narcseo da presena de outrem, ou, pelo contrrio, a vvida conscincia do olhar do outro (LANDOWSKI, 2002, p. 150). H, portanto, uma encenao que denota a percepo de seus elementos materiais, e que envolve uma relao intersubjetiva imaginria com seus enunciatrios. Suely Rolnik analisa o funcionamento da poltica de captura do desejo, diante da sociedade contempornea e de sua realidade miditica. Ela defende que a estratgia utilizada combina duas tticas: incitao da fora de desejo e esterilizao de sua potncia criadora (ROLNIK, 2006, p. 107). Portanto, para que seja possvel acessar o desejo, que no visvel, nem constante, ou consciente, o caminho escolhido o do estmulo, principalmente por meio das imagens. Os elementos estimulantes so oferecidos em excesso, fazendo com que a capacidade do indivduo em criar novos desejos seja praticamente eliminada. Pela repetio e reproduo do territrio vigente, possvel capturar a mais-valia de fora do desejo (ibid.), lembrando que a mais-valia relativa fora de trabalho, e diante da busca pela experincia, ela torna-se resultado da prpria oferta da produo, que pela potencialidade miditica aumenta o valor pelo desejo. Dessa forma, a anlise recai sobre a forma estratgica com que a comunicao publicitria persuade e estimula sentidos e intensidades de afetos, para manter desejos percebidos nos indivduos, dentro da realidade social existente. A partir de sua aceitao, e pela presena macia de seus elementos sensveis, cristalizam uma prtica de consumo, formando seu prprio territrio. Uma vez que esse territrio no tem barreiras reais, nele esto inseridas as identidades globais, hbridas e flexveis, que se movimentam de acordo com a intensidade e o sentido da comunicao de marcas globais. A visibilidade a ser consumida dentro das lojas do McDonalds tambm possui a representao da produo tanto das mercadorias, quanto da experincia. Sendo assim, seu valor esttico relevante na composio do espao, e incorpora os valores que afetam os sujeitos e, seus smbolos so igualmente consumidos como parte da marca. Para que o processo de produo seja inserido na lgica da estratgia da comunicao publicitria, h investimento constante em treinamentos, etapas de aprendizado e programas de motivao aplicados nos funcionrios das lojas de McDonalds. Desenvolve-se, assim, uma simulao de experincias, com afetos que revestem e se sobrepem esteticamente mercadoria. O trabalho afetivo caracterizado (HARDT & NEGRI, 2001, p.313) como produo de afetos, por mobilizar referncias, memrias, experincias que atuam como mediao na adequao da mercadoria esfera do consumidor. Nesse contexto, a imaterialidade se sobrepe ao trabalho material, por meio do fator humano e das camadas estticas da mercadoria inseridos no espao de consumo. O que planejado aparece humanizado na forma de trabalhar inserida no contexto do ambiente da loja, fazendo parte da experincia de consumo, assim como os outros elementos fsicos presentes. O produto do trabalho riqueza material, independentemente de o servio ser visvel ou no para o consumidor, no sentido que na loja do McDonalds o aspecto importante de visibilidade no o valor de uso do trabalho em si, que est implcito nos produtos vendidos, mas principalmente o resultado imaterial que ele representa para o consumo da experincia e da marca. O trabalho material de McDonalds, atravs da produo das mercadorias padronizadas, segue os padres e as regras que controlam o seu ritmo e a sua espacialidade. No entanto, ele tambm
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possui uma dimenso imaterial, que ocorre na mediao e na negociao simblica na relao com os indivduos, afetados e demandados como consumidores. O mundo simblico do trabalho representado atrs do balco da loja do McDonalds, pela utilizao dos instrumentos instalados, e pelo processo determinado em treinamento automatizado, que mantm uma lgica de ritmo, de sons, de movimentos, e de apelos visuais, a partir de um roteiro com falas, gestos e tempo especficos, formando assim um espetculo do ambiente produtivo.

Amo muito tudo isso, inclusive meu trabalho A diviso do trabalho permite ao sistema de produo taylorista o controle do tempo da produo, onde o gestor responsvel por controlar seu ritmo, pela repetio e pela distribuio de tarefas que realiza. O taylorismo/fordismo pode ser explicado como a produo em massa de mercadorias, que se estruturava a partir de uma produo mais homogeneizada e enormemente verticalizada (ANTUNES, 2005, p. 36). O processo de produo semelhante linha de montagem taylorista higienizado tanto pela ordem que estabelece de todos os procedimentos, quanto pelo seu apagamento em relao experincia do trabalho e do consumo. Para manter a ordem, so utilizados os recursos de manuais, cartes de estudo, cartes de aviso, placas para tarefas, apitos. possvel ver um exemplo na Figura 2, que mostra uma das diversas placas de aviso com os procedimentos para cada uma das tarefas a se desenvolver na cozinha do McDonalds. Essa placa est colada na parte superior da chapa de cozimento dos hambrgueres e mostra tanto como as carnes devem ser colocadas nessa chapa, como estabelece o circuito de acordo com o ritmo de pedidos, para otimizar a utilizao desse aparelho no processo da montagem dos sanduches. Alm disso, a placa tambm contm um passo a passo do procedimento que deve ser feito antes, durante e depois da utilizao da chapa, incluindo aes como higienizar as mos entre uma e outra tarefa, e tempo para movimentos: esptula e saleiro nas mos aos 5``. Assim como os movimentos so controlados pelas recomendaes detalhadas para cada parte da tarefa, apitos e alarmes so formas de manter o rigor do tempo fast dentro do sistema. Tambm importante ressaltar que a preocupao com o aproveitamento da rodada de cozimento uma vez fechada, a chapa no abre antes do trmino do cozimento, seja de um ou de dez hambrgueres, por meio de uma trava eletrnica, que mede o tempo exato de finalizao como uma forma de manter a racionalizao da produo.

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Figura 2: Placa de instrues sobre a chapa de hambrgueres Fonte: Foto registrada pela autora em visita loja da Genberal Edgar Faccem So Paulo, no dia 22 de maio de 2009

Outra forma de manter a ordem sobre o sistema a insero das figuras de controle humanas, seja pelo treinamento, pelos programas de motivao, ou pela figura do gerente, que alm das duas funes anteriores, tambm responsvel pelo controle dos procedimentos detalhados nos manuais, no dia-a-dia da operacionalizao em sua loja, com cada um de seus funcionrios. Na Figura 3, vemos o treinador explicando a um funcionrio como posicionar os sanduches, aps a montagem, retirados os hambrgueres da chapa, os pes das tostadeiras, e realizada a montagem com o restante dos ingredientes. Os modos de construo desse processo criam a proporo no espao dessa cozinha da visualidade de elementos sgnicos em relao produo que ocorre dentro da loja de McDonalds. Sendo assim, a comunicabilidade desse processo, que passa dos treinadores e gerentes para os funcionrios expe a relao diacrnica e sincrnica entre a produo e suas representaes visuais. O controle estabelecido para desenvolver essa relao resultante da estratgia da marca, que ordena e limita o olhar, criando igualmente o apagamento da produo, que racionalizada parcialmente, dentro dos procedimentos estabelecidos pelos manuais.

Figura 3: Treinador explicando a funcionrio montagem dos sanduches Fonte: Foto extrada do guia Training, Learning & Development at McDonalds, Estados Unidos, 2008.

Para analisar o processo de controle, a funo do gerente dentro da loja, que fica posicionado na frente do balco, como visto na Figura 4, estabelecer uma escala para cada tarefa que desenvolvida por cada funcionrio, pois o objetivo manter os funcionrios ao nvel mesmo da mecnica movimentos, gestos, atitude, rapidez: poder infinitesimal sobre o corpo ativo (FOUCAULT, 2000, p.118).

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Figura 4: Gerente posicionado entre balco e esteiras de entregas que saem da cozinha Fonte: Foto extrada do guia Training, Learning & Development at McDonalds, Estados Unidos, 2008.

O processo de adestramento, como denomina Foucault (2000), prev dessa forma a vigilncia, na visibilidade panptica que possvel ao gestor estabelecer ao permanecer na linha de frente da produo, para verificar seu ritmo. Alm disso, assim como as mquinas que apitam constantemente, para mostrar que os ingredientes esto prontos, ou que necessrio lavar as mos, ou como as tabelas de horrios e procedimentos para cada minuto do dia de trabalho, o gerente um agente que aplica sanes a qualquer momento, diante de qualquer gesto ou atividade que saia da normalidade, ou seja, no esteja presente em um dos manuais, ou nas fichas de atividades, detalhadamente descritas. O ritmo estabelecido por esse processo est na frente do balco, ou seja, na demanda pelo consumo, que estabelece uma relao com o tempo de produo e com o tempo de espera. Ele controlado pelo relgio que est na esteira de entrega de produtos (ver Figura 5), que contm trs diferentes horrios, o tempo real, o tempo em que o produto foi entregue e o tempo em que ele pode ser consumido. Um relgio que estabelece triplamente a acelerao do processo do trabalho fast comunica a experincia do consumo da marca, dentro do seu controle de entrega da mercadoria j embalada, distanciada de todo o processo produtivo detalhado pelo qual ela passou.

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Figura 5: Relgio da cozinha de loja McDonalds Fonte: Foto registrada pela autora em visita loja da Gen. Edgar Facc em So Paulo, no dia 22 de maio de 2009.

Diante do apagamento do processo produtivo, surge a questo relacionada ao prprio trabalhador, e seu consumo da experincia, como parte do sistema. Estrategicamente, a comunicao da marca traduz o amo muito tudo isso para seus funcionrios, organizando diversos programas de motivao e de premiao, para que os resultados do trabalho continuem acelerados e cumpram com a lgica econmica de atendimento do maior nmero possvel de consumidores, com o mximo de racionalizao e padronizao. Ao criar essa experincia de trabalhar no McDonalds e pertencer ao universo dessa marca, a estratgia estabelece uma forma de comunicar sua cultura organizacional (ver Figura 6), para que ela seja repetida por seus funcionrios. No entanto, a prpria necessidade de programas constantes de motivao, assim como de um forte controle sobre cada parte do processo, denotam uma certa transcedncia pelos funcionrios diante da estratgia de comunicao da marca, pois a repetio e a padronizao no resultam no total apagamento da produo e de suas dificuldades

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Figura 6: Foto de painel de motivao da sala dos funcionrios de loja McDonalds Fonte: Foto registrada pela autora em visita loja da Gen. Edgar Facc em So Paulo, no dia 22 de maio de 2009

A visibilidade da imaterialidade do servio, que parte de todo o processo de motivao para o atendimento ao consumidor no balco , dessa forma, parte da experincia da marca e reflete a estratgia de comunicao por ela construda. No entanto, apesar do ocultamento do processo produtivo anterior cozinha da loja, e mesmo do controle e da ordem minuciosamente exigidos no trabalho dentro desse espao, existe a materialidade dessa produo, que envolve milhares de funcionrios e de empresas ao redor do mundo. No seria possvel, portanto, a entrega do nmero 1 na bandeja do consumidor, como mercadoria embalada para o consumo, sem o processo de montagem na cozinha, com todos os elementos nele inseridos, ou sem o fornecimento de cada um dos componentes, que so produzidos por distintas empresas e pessoas. Alm disso, a materialidade dessa produo, refletida nos manuais, cartes de treinamento, placas de instrues, reflete a acelerao do trabalho, que torna a cozinha de uma loja McDonald s um espao com altas temperaturas, muitos funcionrios e muito barulho (apitos, alarmes, e a repetio contnua do ok, obrigado`, como forma de sinalizar o recebimento dos elementos de produo entre suas etapas). Conforme verbalizado por um gerente de loja, a cozinha do McDonalds uma fbrica de loucos, pois o trabalho exaustivo, acelerado, repetitivo, e controlado a cada segundo e a cada movimento revestido da materialidade do volume de sanduches produzidos diariamente nesse espao.

Consideraes Finais A partir da anlise da produo para o consumo dentro das lojas de McDonalds, possvel verificar como o trabalho visualizado pelos atores dessa interao, sendo eles consumidores e funcionrios. O atendimento e as atividades programadas e controladas so desenvolvidos a partir do ritmo e da lgica do consumo da marca, e lhe adicionam sentidos, traduzindo o conceito de fast food.

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Figura 7: pgina do site Mc Donald's de Hong Kong Fonte: www.mcdonal.com.hk/english/about/madeforyou/home.htm

Como pode ser observado na rea criada para o site da rede norte-americana em Hong Kong (ver Figura 7), quando o processo de produo explicado, a ordem estabelecida inicia-se no balco, onde o atendente, com um sorriso no rosto, recebe o pedido do consumidor. O ritmo de pedidos que estabelece o ritmo do primeiro trabalhador, assim como de todos os outros na linha de produo. Aquele que inicia a preparao, coloca a quantidade de elementos (po, hambrguer, salada, molho) necessria, e o segundo trabalhador, o montador, aguarda sua entrega para poder continuar o processo. Logo em seguida, o corredor (runner), como chamado no site, responsvel por retirar o produto da esteira e entregar imediatamente ao consumidor, respeitando todos os tempos apresentados no sistema (visualizados no relgio apresentado na Figura 5). Quando o nvel de pedidos sobe, o sistema de produo deve manter o mesmo processo, ajustando-se urgncia do balco (conforme mostrado na placa da chapa de hambrgueres, apresentada na Figura 2). Do outro lado, consumidores consomem a experincia fast, ao fazerem seu pedido e serem atendidos em alguns minutos. Durante esse processo, o gerente da loja se posiciona em frente esteira de entrega e atrs dos atendentes do balco (conforme visto na Figura 4), para controlar o ritmo nos dois lados, dos consumidores e dos trabalhadores, assegurando que a entrega acontea rapidamente, sem permitir desvios de seus funcionrios. Portanto, a materialidade da produo de McDonalds est presente nos espaos de suas lojas, porm ainda ocultada, tanto pelo controle do gerente e dos processos de treinamento, quanto pelo apagamento do produto como elementos montados e entregues para consumo. A visibilidade da produo remete ao imaginrio fast de experincia da marca, que embala a mercadoria com a padronizao e a entrega rpida e prtica para consumo imediato. Sua imaterialidade se sobressai, assim, pelos estmulos estticos das imagens estrategicamente comunicadas por
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McDonalds, e pelo distanciamento da materialidade de seus fornecedores, assim como do prprio trabalho dentro de sua cozinha.

Artigo recebido em 18/12/2009. Aprovado em 24/02/2010

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