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AQUALISA QUARTZ: SIMPLEMENTE, UNA DUCHA MEJOR En mayo del 2001 Aqualisa haba lanzado la ducha Quartz, la primera

innovacin de producto relevante en el mercado de duchas de Reino Unido, era una ducha mejor en trminos de presin de agua, facilidad de instalacin, uso y diseo, pero por algn motivo no se venda. EL MERACDO DE LAS DUCHAS EN EL REINO UNIDO En Reino Unido todo el mundo tena baera pero solo un 60% tena ducha. Las instalaciones de las casas seguan siendo arcaicas, constaban de un deposito de agua en el techo y el agua bajaba a las casas por gravedad. Para el agua caliente haba algn deposito en algn armario donde se almacenaba el agua caliente. Estas instalaciones aportaban una presin de agua muy baja. Los problemas que originaban estas instalaciones son baja presin de agua y grandes fluctuaciones en la temperatura del agua. Para solucionar esto tenan: 1. DUCHAS ELECTRICAS. Se trata de una resistencia que se instala sobre la ducha (caja blanca muy voluminosa, estticamente fea) y que calienta el agua que pasa por ella. Este tipo de dispositivo no soluciona los problemas de presin. Aqualisa comercializa un tipo de estas duchas. 180000 unidades vendidas en el 2000, siendo la tercera marca ms vendida en reino unido en ese ao. 2. VALVULAS MEZCLADORAS. Haba manuales y de termostato. Se trata de una vlvula que mezcla el agua fra y el caliente hasta conseguir la temperatura deseada. La termosttica era automtica. Para instalar esta solucin haba que perforar la pared del bao (dos das de obras). Si quera ms presin necesitaba una bomba de refuerzo. Aqualisa comercializa la Aquavalve que era el producto estrella de la casa en trminos de vlvulas mezcladoras. Si se quera refuerzo en la presin se poda vender con el Aquaforce. Se vendan unas 60000 unidades al ao. Costaba fabricarlo unos 155 y se venda por unos 675 a 750 3. DUCHAS INTEGRALES DE ALTA PRESIN. nica unidad compacta que constaba de vlvula y de bomba, haba que colocarla en la ducha, lo que obligaba a colocar una aparatosa caja en la pared. Estos sistemas se consideraban menos fiables que la vlvula y la bomba por separado. Su fabricacin costaba 175 y se venda al por menor por 670. Aqualisa venda unas 20000 unidades al ao. El mercado de la reposicin de dispositivo era importante, los dispositivo se estropeaban y haba que reponerlo, la mitad de las ventas se deban a esto.

Los consumidores saban muy poco acerca de las alternativas de productos y conocan muy pocas marcas ( la nica que se conoca un poco era triton) Compradores de duchas: Precio alto: Solan comprar en tiendas especializadas, alto nivel de prestaciones y servicios. El estilo determinaba la seleccin. Precios estndar: Se centraban en las prestaciones y el servicio y se fiaban de lo que les recomendaba el fontanero. Precio econmico. Les interesaba la comodidad y el precio. Se queran evitar obras y se fiaban del fontanero. Adems haba un mercado muy importante de bricolaje en reino unido, en estas tiendas se vendan soluciones econmicas y fciles de montar. Normalmente el producto estrella era la ducha elctrica. Solan ser voluminosos y poco atractivos. Era el producto estrella por que se instalaba fcilmente y no necesitaba obra. Otro mercado era el de los promotores, en la obra nueva no haba problema de presin ya que se construan con sistemas de alta presin y normalmente preferan productos fiables y con un precio razonable. Solan recurrir a fontaneros autnomos que instalaban los productos que aquellos elegan. Aqualisa haba diseado una marca especial para este mercado con precios menores que le resultaran ms atractivos ShowerMax. CANALES DE DISTRIBUCION. 1. MAYORISTA. Vendan productos de distintas marcas y sus principales clientes son los fontaneros. Se preocupan de tener stock de lo que le demandan los fontaneros. Ellos conocen poco de los productos. 2. TIENDAS ESPECIALIZADAS. En estas tiendas hay unos asesores que suelen guiar al cliente en el proceso de seleccin y diseo de una solucin para el cuarto de bao. Se asesoraba al cliente y este poda ver el producto. Tenan productos de gama alta que no se solian encontrar en otros canales. 3. TIENDAS DE BRICOLAJE. Dirigido al mercado de masas, productos baratos. Duchas elctricas sobre todo. FONTANEROS. Dficit de fontaneros, se poda esperar hasta seis meses para conseguir uno.

Las obras solan durar dos das y se cobraba en torna a 40-80 la hora. El fontanero daba un presupuesto donde se englobaba todo, en los materiales sola cobrar un pequeo porcentaje. Para los fontaneros lo ms fcil era usar una marca, ya que la conocan, saban cmo instalarla, le daba confianza y conocan los problemas que podan tener. No se arriesgaban a poner nada nuevo que les pudiese dar algn tipo de problema y les hiciese volver a solucionarlo ya que en esta ocasin no cobran. Haban tenido muy malas experiencia con las innovaciones por lo que eran muy reticentes a instalarlas. DESARROLLO DE LA VALVULA PARA DUCHA QUARTZ. Cuando Rawlinson se uni a la empresa en 1998, vio cuatro posibles problemas: 1. Otras empresas estaban recortando distancia en calidad con respecto a los productos de Aqualisa 2. El mercado estaba empezando a percibir los productos de Aqualisa como muy caros 3. El servicio haba empeorado en los ltimos aos. 4. El 10% de las duchas de Aqualisa fallaban. La empresa era muy rentable pero las diferencias con la competencia se estaban erosionando y en el futuro poda pasar factura, estaba seguro de que el futuro se tenia que basar en la innovacin. Cre un equipo de investigacin y desarrollo que estudio el mercado y los problemas de los consumidores, al final llegaron a la conclusin de que los consumidores queran algn sistema que tuvieran un aspecto estupendo, que ofreciera una presin y una temperatura estable, fcil de utilizar y que no se estropeara y los fontaneros queran algo fcil de instalar, con garanta de que no se iba a estropear y que no iba a necesitar mantenimiento. Se pens en un sistema que no tena por qu estar en el cuarto de bao (se eliminaban las antiestticas cajas y las obras) y que se controlaba por un sistema electrnico (esto provoco escepticismo a la vez que un amplio abanico de posibilidades). Una vez definido el producto se hicieron varios prototipo y se repartieron por distintos hogares, esto aporto varias mejoras que se fueron aplicando al producto. Tras tres aos de pruebas se consigui la ducha definitiva. Costaba a la empresa entre 175 y 230 QUARTZ; UN GRAN AVANCE EN TECNOLOGIA. Haba dos modelos, uno con bomba de presin y otro sin bomba para los hogares que no tenan problemas de caudal. 3

El sistema consta de una caja que se puede instalar en cualquier sitio y en cualquier orientacin, solo es necesario que llegue el agua caliente y el agua fra y que haya una toma de corriente, de ah tiene que salir una tubera que lleva el agua mezclada hasta el cuarto de bao. En el cuarto de bao hay que instalar el mando donde est conectado un cable que lleva los datos al dispositivo. Las ventajas de este sistema es que no sola necesitar obra y que se poda instalar en medio da, la instalacin era muy sencilla e incluso podan hacerla los aprendices, para los fontaneros era un sistema ideal por su fcil instalacin. Para los consumidores el sistema solucionaba todos sus problemas e incluso estticamente era atractivo. Fcil de usar. Ya estaban estudiando otras innovaciones como los chorros de agua que salan de la pared hacia el cuerpo, a las mujeres les gustaba porque les permita ducharse sin mojarse el pelo. Tambin haban diseado un mando a distancia que permita preparar la ducha desde la cama. Para el lanzamiento del nuevo producto haban participado en varias ferias y demostraciones que haban acabado en elogios por parte de muchas publicaciones. VENTAS INICIALES. La fuerza de ventas de Aqualisa constaba de 20 personas. Estas personas dedicaban el 90% de su tiempo a mantener las cuentas existentes, a dar servicios a los clientes actuales y el resto del 10% a captar nuevos clientes. Tenan un contacto directo con el grupo de fontaneros que usaban sus productos en sus instalaciones. Una vez lanzado el producto, la fuerza de ventas contact con la red de fontaneros para explicarles el sistema, quedaron encantados pero esto no se concret en ventas. El sistema se poda encontrar en los canales habituales de la empresa pero no se concret en ventas. El producto no se venda ( se venden 15 unidades al da y queran conseguir entre 100 a 200) queran conseguir que se considerara como un producto dirigido a cualquier tipo de cliente. El problema estaba en que los fontaneros eran reacios a instalarlos. Pareca que el nico sitio donde este producto cuajaba era en las tiendas especializadas. Cuando se montaba en una tienda, los consumidores lo probaban y el producto se converta en el producto estrella de la tienda. UN CAMBIO EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING?

Rawlinson vea que una vez que tenia instalado un mando de este tipo en un cuarto de bao, las posibilidades eran muy grandes, podran ir aadiendo nuevas innovaciones para los dems elementos del cuarto de bao. La pregunat era como generar ms ventas? El problema era el precio del quartz? No quera ir por el camino de la bajada de precios ya que se trataba de un producto innovador estaba dispuesto a ir por el camino de replantearse toda su estrategis de marketing. Alternativas: Dirigirse al consumidor final Ir al consumidor en lugar de a los fontaneros. Con los fontaneros tenan problemas pues podan ir a crear marca, el problema era que se jugaba mucho y esto era difcil de vender en una empresa que actualmente iba bien y no tenia por que correr riesgos de jugrselo todo a una carta. Una campaa costara entre tres o cuatro millones , en una empresa con 17 millones de beneficio seria difcil de justificar. Dirigirse a los aficionados de bricolaje Como la Quartz era muy fcil de instalar, otra opcin era venderla en las tiendas de bricolaje. El problema estaba en que sera asociar tu producto estrella a las tiendas de descuento y que el valor de este producto era mucho mayor al que se venda en estas tiendas. Dirigirse a los promotores. Otra opcin era convencer a algunos promotores para que las instalaran, esto hara crecer las ventas y obligara a los fontaneros a montarlas y familiarizarse con ellas, el problema est en que tardara mucho tiempo en llegar al consumidor y tenan que aprovechar los aproximado dos aos que tardara la competencia en copiarles. Tambin se preguntaba si los promotores estaran dispuesto a pagar este precio por el producto. Que hacer No sabia si sus directivos estaban en lo cierto y este producto estaba dirigido a un nicho de mercado, no quera dejar pasar la oportunidad y que oros vinieran dentro de cinco aos y se hicieran lideres mundiales de esta tecnologa. Hoja de preparacin 1.A que se debe el escaso xito de las ventas desde el lanzamiento?

Creo que se debe en primer lugar a su precio, es un artculo caro que tiene un mercado determinado. En segundo lugar a los fontaneros que son reacios a las innovaciones y que si instalan esta solucin, donde tenan dos das de trabajo tienen solo medio. 2.Hay que apostar por Quartz como un producto estrella en la gama de aqualisa o simplemente como una referencia ms orientada a un reducido segmento del mercado? Bajo mi punto de vista yo apostara por un producto ms dentro de un reducido segmento del mercado. La empresa actualmente es bastante rentable con lo que tiene y no debe descuidar estos productos, debe apostar por la innovacin pero pienso que lo prioritario es mantener lo que tienen y lo que le est reportando beneficios sin dejar de mirar al futuro con el Quartz. 3.que cambios en el enfoque comercial hay que realizar para reactivar las ventas?que clientes y canales son prioritarios? Cmo abordarlos? Yo enfocara todo mi esfuerzo en estar presente en el mayor nmero de tiendas especializadas posibles, aqu es donde puede demostrar lo que es y si el cliente ve lo que quiere va a obligar a los fontaneros a instalarlos, esto a su vez va a hacer que los fontaneros la conozcan y que con el tiempo confen y recomienden esta tecnologa. Nunca ira a una guerra de bajada de precios ya que estara compitiendo con otros artculos que nada tienen que ver con lo que ofrezco. Creo que as tambin se puede hacer marca, ofreciendo un producto de calidad, que soluciona los problemas de los consumidores y los productos de calidad como este deben de venderse en las tiendas especializadas. 4Cmo vislumbras el futuro de Aqualisa, del sector y del grado de competitividad? El futuro de Aqualisa pasa por seguir apostando por los productos actuales que son los que les est reportando actualmente los beneficios, no debe perder de vista la apuesta por la innovacin ya que de eso va a depender su futuro. El sector ir derivando poco a poco a productos de calidad ya que cada vez sern ms los hogares que apuesten por sistemas que solucionen los problemas actuales en las duchas. La competencia terminar copiando el nuevo sistema pero ellos deben seguir avanzando para ir siempre por delante, si no paran siempre tendrn una ventaja con respecto a la competencia.