Material de trabajo autnomo

Unidad de aprendizaje 1 Material de trabajo autnomo 1

Fundamentos y proceso del marketing

UPC Online

ndice
Instrucciones ______________________________________________________ 3 1 Introduccin _____________________________________________________ 4 1.1 Introduccin al marketing ________________________________________ 4 1.2 Evolucin de la actividad _________________________________________ 6 1.3 Conceptos centrales del marketing ________________________________ 11 1.4 Las variables del marketing ______________________________________ 14 1.5 Entorno de marketing __________________________________________ 14 Fuentes bibliogrficas _____________________________________________ 18

Material de trabajo autnomo 1 Marketing

Diseo: Roco Timan y equipo de docentes de MP06 Marketing Divisin de Estudios para Ejecutivos (EPE) Edicin: TICE, UPC Copyright UPC, 2012

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Instrucciones
El presente material analiza la Unidad de Aprendizaje 1 correspondiente a los fundamentos y proceso de marketing.

Es importante que leas este material con detenimiento y que lo relaciones con los conceptos que tratars en clase.

Complementa este material con los siguientes contenidos: 1. Captulos del texto de Kotler y Armstrong (2008): o Captulo 1: Marketing: Administracin de relaciones redituables con los clientes (pginas 2 a 25). o Captulo 2: La compaa y su estrategia de marketing: Asociaciones para crear relaciones con los clientes (pginas 52 y 53). o Captulo 3: El entorno de marketing (pginas 65 a 90).
2. Revisa tambin el material de clase en el Aula Virtual:

Procura elaborar esquemas o cuadros sinpticos para organizar y fijar los conceptos centrales, as como para establecer las relaciones entre los distintos temas trabajados.

Recuerda que puedes publicar tus consultas en el foro de la unidad.

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Antes de iniciar la lectura, te proponemos revisar el siguiente enlace: http://www.youtube.com/watch?v=nenUuhMtLAM Cul es la importancia del marketing en nuestra sociedad? Existe alguna empresa que pueda operar sin marketing?

Introduccin
Antes de iniciar, debemos preguntarnos qu cosa entendemos por marketing. Quiz pienses en este como el primer aproximamiento con la disciplina, pero eso no se ajusta a la realidad. Para verlo mejor, te lo explicaremos con un ejemplo. Pensemos en el da de hoy. Al despertar, elegiste tomar un caf y leste el editorial de tu peridico favorito. Al asearte, empleaste la pasta dental de siempre. Antes de llegar al trabajo, detuviste el automvil unos minutos para surtirlo de combustible en el grifo de costumbre. A la hora del almuerzo, te animaste por una hamburguesa en el restaurante de comida rpida ms cercano. De regreso, en la oficina, coordinaste, a travs de t telfono, con una empresa de mensajera, la entrega de unos documentos. Camino a casa, te detuviste para sacar efectivo del cajero. Terminaste el da viendo tu programa favorito de cable. Ahora, piensa un momento. No hemos mencionado ninguna marca, te viene a la mente alguna? A cuntas marcas estuviste expuesto hoy? Cuntas elecciones realizaste? Esas elecciones te dieron satisfaccin? Desde que te levantas hasta que te acuestas, el marketing ya afecta tu vida de muchas maneras. El presente material te permitir conocer la importancia del marketing, su evolucin y principales conceptos para, finalmente, tener una idea ms completa sobre en qu consiste un programa de marketing. Las preguntas y ejemplos te permitirn reafirmar la utilidad de los conocimientos tericos expuestos aqu.

1.1 Introduccin al marketing

A primera vista se podra pensar que el marketing se refiere a la compra y venta de bienes y servicios. Si bien el marketing se vale de varias herramientas (como la venta), abarca una serie de actividades integradas que tienen un fin que va ms all de tan solo comprar y vender. Para entender esto en su sentido ms amplio, veamos algunas de las definiciones clsicas que tenemos del marketing:

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La American Marketing Association (AMA), define al marketing como la actividad y el proceso de crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.1 Philip Kotler lo define como aquel proceso a travs del cual () las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones slidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes. (Kotler y Armstrong 2008: 5) Para Lamb, el marketing es () una filosofa () que resalta la satisfaccin del cliente [y] () es una serie de actividades usadas para implementar esta filosofa. (Lamb y otros 2006: 6)

Stanton, por su parte, concibe al marketing como: () un sistema total de actividades de negocio ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin. (Stanton y otros 2007: 6) Por lo antes dicho, podemos concluir que el marketing es la disciplina que se encarga de identificar (mediante la investigacin de mercados) y satisfacer (a travs de la creacin de productos y/o servicios) las necesidades de los clientes o segmento meta, estableciendo relaciones beneficiosas en el tiempo tanto para los individuos como para las organizaciones. El marketing no es ni debe ser exclusividad del departamento del mismo nombre. Para aquellos que sigan otras especialidades en el rea de negocios (ingeniera industrial, negocios internacionales, administracin, finanzas y contabilidad, entre otras), ser muy til entender el lenguaje de los mercadlogos, de tal forma que puedan comprender la influencia del marketing dentro de sus propias reas. Adems, el estudio del marketing generar consumidores mejor informados, que vern con otros ojos la oferta del mercado y estarn en condiciones de apreciar los esfuerzos que hacen las empresas para competir en un entorno saturado de estmulos.

Cfr. AMA 2010

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Reflexiona un momento: Cmo crees que afectar tu conocimiento del marketing a la relacin que tienes con clientes y proveedores? Aun para aquellas especialidades no relacionadas con los negocios, el conocimiento de marketing les ofrecer un nuevo enfoque que seguramente ser de gran utilidad. Finalmente, como dijo el desaparecido Peter Drucker, () el marketing no es un departamento; es la empresa en su conjunto vista desde el punto de vista del cliente. (Sainz de Vicua 2007: 50)

1.2 Evolucin de la actividad

Ubicar en el tiempo y espacio el nacimiento del marketing es complejo. Si bien como actividad puede encontrar sus races en los albores de la humanidad, con el trueque de productos, no es sino hasta comienzos del siglo XX, en los Estados Unidos de Norteamrica, que se desprende de la economa y se convierte en una disciplina nueva, con un propio objeto de estudios.2 Desde luego, hay autores que prefieren ubicar sus inicios con el advenimiento de la Revolucin Industrial (mediados del siglo XIX), que trajo consigo el aumento de la produccin y el comercio. A partir de entonces, el marketing ha evolucionado en etapas o diferentes enfoques:

Cfr. Kotler 2005: 5

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 La orientacin a la produccin3 centra su inters en el manejo eficiente de los costos, ms que en el cliente y sus deseos. Las empresas producan aquello en lo que eran eficientes y, luego, buscaban a los consumidores. Esta forma de concebir los negocios era propia de las grandes fbricas que producan en masa para una poblacin en constante crecimiento que, sin mayores ofertas, seguramente consumira lo que las empresas ponan a su disposicin. A mayor produccin, los costos unitarios se reduciran, pudiendo trasladar ese ahorro al consumidor final a fin de atraer a un mayor mercado y seguir beneficindose de economas a escala. El marketing an no exista como disciplina y las tareas de comercializacin recaan en el equipo de ventas que, simplemente, se limitaba a colocar los productos. Si bien esta orientacin es antigua, todava es aplicada con xito en algunas industrias, aunque en menor medida, toda vez que ms empresarios comprenden hoy la necesidad de entender lo que desea el consumidor para producir bienes y servicios. La orientacin al producto4 seala que los consumidores buscan productos que les reporten lo mejor en cuanto a calidad, desempeo e innovacin. El centro, nuevamente, no es el cliente, sino el departamento de investigacin y desarrollo, cuya meta es llevar al cliente la mejor
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Cfr. Lamb y otros 2006: 6-7 Cfr. Kotler y Armstrong 2008: 10

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innovacin antes que los competidores. Si bien existen categoras en donde estas innovaciones son bien recibidas por un mercado que se encuentra dispuesto a pagar, no todos los descubrimientos de I&D5 pueden encontrar mercado para sus productos. No son pocos los casos de productos con alta tecnologa que fracasaron en el intento de ser comercializados (mencionemos a la cmara fotogrfica 3D y a AT&T con su telfono televisor, por citar algunos ejemplos).6 Un tercer enfoque que surgi luego de la Gran Depresin fue la orientacin a las ventas7. En este escenario, a las empresas ya no les bastaba producir con calidad y de manera eficiente, por lo que optaron por llegar al consumidor a travs de agresivas campaas de comercializacin. El centro de este enfoque es la fuerza de ventas y su habilidad para cerrar negocios. Las actividades promocionales, como la publicidad, cobraron mucho valor y obtuvieron importantes partidas presupuestarias. Pese a este esfuerzo, las empresas aprendieron que los consumidores no demandarn productos y servicios si no responden a sus necesidades. Algunos ejemplos de empresas con este enfoque son las empresas punto com.8

5 6

Iniciales de Investigacin y Desarrollo Cfr. Schnaars 1994: 13 7 Cfr. Stanton y otros 2007: 9 8 Cfr. Lamb y otros 2006: 7

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 Un enfoque ms moderno es la orientacin al mercado9, filosofa que apareci tras la culminacin de la Segunda Guerra Mundial. El periodo de la reconstruccin benefici a las empresas que inicialmente encontraron gran demanda para sus productos y servicios. No obstante, la demanda se desaceler y las empresas intentaron responder nuevamente con actividades promocionales encontrndose con un pblico menos susceptible a sus esfuerzos de ventas. Para responder a este cambio del mercado, las empresas tomaron una perspectiva de afuera hacia adentro centrndose en conocer al consumidor, en descubrir sus necesidades y evaluar la factibilidad de producir bienes que satisfagan estas necesidades de manera redituable. En este punto, las empresas comprendieron que esta orientacin no solo le competa al departamento de marketing, sino a toda la organizacin en su esfuerzo por entregar al consumidor una experiencia encantadora que permita la construccin de una relacin slida y mutuamente beneficiosa. Este marketing tiene xito cuando el consumidor sabe qu desea de las empresas, pero no siempre sucede as. En este caso, le corresponde a las organizaciones conocer a los consumidores mejor que ellos mismos y adelantarse a sus deseos. Pese a los beneficios que esta orientacin reporta en el largo plazo, es posible
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Cfr. Stanton y otros 2007: 8

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que una empresa logre beneficios fuera de este enfoque, aunque cada vez son ms las empresas que se dan cuenta de que es el cliente quien manda. La orientacin social del marketing10 es la ms reciente de las filosofas de la gestin de marketing; indica que los esfuerzos por satisfacer las necesidades de los consumidores deben trascender hasta afectar positivamente a la sociedad.

Aplica: 1. Elabora un esquema o cuadro comparativo para diferenciar los diferentes enfoques presentados en la evolucin del marketing. 2. Seguidamente te mostramos algunos ejemplos de empresas. Qu tipo de enfoque presentan? Analiza si el enfoque elegido para cada una de ellas funciona o no. Por qu?

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Cfr. Lamb y otros 2006: 9

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1.3 Conceptos centrales del marketing

Una empresa con orientacin al mercado entiende que la clave de su crecimiento se halla en el propio consumidor. Este, con sus necesidades y deseos, demanda productos que le reporten valor y satisfaccin, y por los cuales estar dispuesto a dar algo valioso a cambio (intercambio / transaccin). El mercado agrupa a todos aquellos consumidores que comparten necesidades y deseos, y estn igualmente dispuestos a entregar algo para recibir satisfaccin. No se puede hablar de marketing si no se comprende la dependencia entre necesidad, deseo, oferta y demanda, valor, intercambio y mercado. Para entenderlo mejor, analizaremos estos trminos de forma independiente. El primero en la lista es la necesidad. Las necesidades humanas no son creacin del marketing, pues siempre han acompaado al hombre. Abraham Maslow, en sus estudios sobre la motivacin humana, postulaba que las necesidades del hombre se dividan en cinco niveles jerrquicos:11

Necesidades bsicas: comprenden el alimentarse, beber agua, respirar, eliminar desechos del cuerpo, buscar abrigo, dormir y tener relaciones sexuales. Necesidades de seguridad: se orientan a la conservacin de la salud, a la seguridad fsica y emocional, as como a la bsqueda de un trabajo que permita recursos para vivir. Necesidades sociales o afectivas: se centran en la pertenencia de los individuos a grupos, en la necesidad que tienen las personas de relacionarse con otros con intereses similares y crear lazos de amistad. Necesidades de estima: a nivel personal, se relacionan con el sano respeto por uno mismo, la confianza en las propias competencias,

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Cfr. Robbins y otros 2005: 393-394

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las conquistas y la autonoma; mientras que, a nivel social, involucran el reconocimiento pblico, la reputacin y el estatus. Necesidades de autorrealizacin: se llega a este nivel cuando el individuo consigue su mximo potencial, cuando da lo mximo de s y encuentra sentido a su propia existencia. Si bien la teora seala que conforme el individuo atiende los niveles bsicos de la pirmide, las necesidades de orden superior cobran mayor importancia, pueden darse excepciones a la regla. Ante un peligro inminente, se sabe que los individuos buscarn refugio seguro, incluso si esto significa que tendrn menos disponibilidad de alimento. Estn, tambin, aquellas personas que se inmolan protegiendo a un familiar o, ms nobles an, protegiendo a la patria.

Reflexiona un momento: Qu necesidad estara satisfaciendo una cientfico que investiga el tratamiento para la enfermedad que aqueja a su propio hijo? Una necesidad puede satisfacer ms de un nivel jerrquico?

La forma que adopta la necesidad de acuerdo con factores personales y culturales se conoce como deseo.12 El deseo le pone nombre a la necesidad, le adjudica un objeto satisfactor. Aquel que tiene necesidad de alimento puede desear satisfacer su necesidad a travs de comida casera o con alguna de las ofertas de comida rpida del mercado. Un esquimal solucionar sus problemas de vivienda con la construccin de un igl, mientras que un ejecutivo de la ciudad preferir un departamento cntrico que se encuentre a veinte minutos de su oficina. La necesidad de estima para un Massai consistir en conseguir 1000 cabezas de ganado, mientras que para un ejecutivo ser el estudiar una maestra. La oferta de mercado13, por su parte, est comprendida por todos aquellos productos o servicios disponibles al consumidor para satisfacer sus necesidades y deseos. Los productos son tangibles, mientras que los servicios tienen como caractersticas su intangibilidad, su inseparabilidad de la persona que los proporciona, su incapacidad de almacenamiento y su variabilidad. Lamb define a la oferta como aquella cantidad de un bien () que se ofrecer en el mercado
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Cfr. Kotler y Armstrong 2008: 6 Cfr. Kotler y Armstrong 2008: 7

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() a diversos precios durante un periodo (). A mayores precios, los fabricantes obtendrn ms recursos y producirn ms bienes. (Lamb y otros 2006: 518) La demanda14 es la cantidad de un producto o servicio que es solicitada por los consumidores con capacidad de pago. De esta manera, el solo deseo de un producto no supone, necesariamente, la demanda del mismo; para que exista demanda, quien solicita el producto deber estar dispuesto dar algo a cambio. Quien realiza este esfuerzo espera, por su parte, un producto que le brinde satisfaccin. Desde el punto de vista del precio, la demanda se refiere a: () la cantidad de un producto que sera vendida en el mercado a varios precios durante un periodo especfico. La cantidad de un producto que las personas comprarn depende de su precio. A ms alto precio, los consumidores demandarn menores bienes o servicios. De manera inversa, a ms bajo precio, mayor ser la cantidad de bienes o servicios que demandarn. (Lamb y otros 2006: 518) Dentro de la gama de productos y servicios que nos son ofrecidos a diario, el consumidor toma decisiones de compra en funcin de la asignacin de valor y de la satisfaccin15 que el producto le ha reportado antes. Aquel consumidor que conserva en su memoria buenas experiencias de consumo, seguramente, demandar ms en el tiempo y recomendar el producto a su entorno. El valor de un producto no est necesariamente relacionado con un alto desempeo, ms bien () los clientes valoran bienes y servicios con la calidad que esperan y que se venden a precios que estn dispuestos a pagar (Lamb y otros 2006: 10). Las empresas que buscan entregar una oferta de valor se distinguen en ofrecer () productos que funcionen (), dan a los consumidores ms de lo que esperan (), evitan asignaciones de precio irreales () [y] presentan hechos (). (Lamb y otros 2006: 10) El intercambio es otro concepto clave que se define como La idea de que las personas entregan algo a cambio para recibir algo que prefieren tener (Lamb y otros 2006: 10). El marketing no siempre supone un intercambio16 de bienes o servicios. Hace marketing la iglesia que se vale del apostolado casa por casa para buscar ms fieles, lo mismo que quien visita centros poblados, comedores populares y comits de madres para conseguir el voto popular con miras a las prximas elecciones municipales. Para que el intercambio tenga lugar, deben darse siempre las siguientes condiciones: ambas partes deben tener la voluntad
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Cfr. Kotler y Armstrong 2008: 6 Cfr. Kotler y Armstrong 2008: 7 16 Cfr. Kotler y Armstrong 2008: 8

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de intercambiar algo que supone un valor para la otra y deben poder comunicar su deseo de realizar la transaccin con la otra parte a quien consideran apropiada pudiendo hacer uso de su libertad para aceptar o no la oferta.17

Reflexiona un momento: Podra darse el marketing aunque no haya transaccin econmica de por medio? Finalmente, el mercado est compuesto por aquellas Personas u organizaciones con necesidades o deseos y la capacidad y disposicin de comprar (Lamb y otros 2006: 180). En el mercado, oferta y demanda se encuentran y satisfacen a travs de relaciones de intercambio mutuamente beneficiosas.

1.4 Las variables del marketing

Una vez comprendidas las necesidades y deseos de los consumidores y cmo responde el mercado a esta demanda, no queda sino segmentar el mercado para escoger aquel al cual se orientarn todos los esfuerzos de marketing y escoger a travs de qu mezcla se conseguir llegar a este segmento y cautivarlo. Aun si la empresa dispusiera de abundantes recursos, debe atender al segmento que le reporta los mayores beneficios. La empresa tiene como primera tarea el descubrir a qu segmento de la poblacin deber dirigir sus esfuerzos. Entendemos como segmento meta al grupo de consumidores que se encuentran () dentro del mercado ms amplio () [compartiendo] deseos, preferencias de compra o comportamientos de uso de producto. (Stanton y otros 2007: 16) Establecido ya el destinatario de los esfuerzos de marketing, el siguiente plazo es desarrollar la mezcla de marketing, aquella () mezcla nica de productos, distribucin (), promocin y estrategia de precios, () diseada para producir intercambios () satisfactorios con un mercado meta (Lamb y otros 2006: 16). Para Kotler, la mezcla de marketing () es el conjunto de herramientas de marketing tcticas y controlables que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado
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Cfr. Lamb y otros 2006: 6

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meta. (Kotler y otros 2008: 52) No podemos hablar de mezcla de marketing sin la presencia de un producto, considerando tanto su () unidad fsica [cmo] () su empaque, garanta, servicio posterior a la venta, nombre de la marca, imagen de la compaa, valor [etc.] (Lamb y otros 2006: 16). El precio,18 por su parte, es la variable que puede ajustarse ms rpidamente y se refiere a aquello que el consumidor debe dar a cambio para disfrutar del bien. La plaza19 incluye las actividades que logran el acercamiento fsico con los consumidores, lo cual permite que puedan disfrutar de los productos cuando los requieran. La ltima variable de la mezcla de marketing corresponde a la promocin.20 Si bien la publicidad es la ms conocida de estas herramientas por su carcter masivo y su capacidad de comunicar, hacernos rer y conmovernos, la promocin tambin est compuesta por la venta directa, la promocin de ventas, las relaciones pblicas y el marketing directo. Todas las variables de la mezcla de marketing estn integradas y se afectan. Una buena estrategia publicitaria de poco servir si el producto no est al alcance del consumidor en el punto de venta. Si se dispone de un producto con alta calidad, pero no se educa al consumidor sobre el precio que debe pagar para beneficiarse de l, el producto no tendr demanda. Se requiere, entonces, de un trabajo en conjunto para hacer de la entrega del producto una experiencia satisfactoria que pueda ser sostenida en el tiempo y que conduzca a una relacin profunda y mutuamente beneficiosa.

1.5 Entorno de marketing

Al disear la estrategia de marketing, todo gerente de marca debe guardar atencin al medio en el que opera la organizacin. En lo que respecta a este entorno, la empresa debe ajustarse a sus condiciones considerando el nivel especfico (de efecto directo e inmediato) y el nivel general (que si bien no tiene un efecto tan importante en comparacin con el nivel especfico, es menester considerarlo al realizar la planificacin estratgica del marketing). El entorno general est constituido por factores socioculturales, tecnolgicos, econmicos y poltico-legales:

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Cfr. Lamb y otros 2006: 16 Cfr. Lamb y otros 2006: 16 20 Cfr. Lamb y otros 2006: 16

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Las condiciones socioculturales estn referidos a la demografa y los estilos de vida. Qu nuestra poblacin adulta vaya en aumento y que las personas sean ms conscientes de su cuerpo y el cuidado de su salud ha alentado la aparicin de negocios como las casas de reposo y los restaurantes de comida vegetariana, respectivamente. Las condiciones tecnolgicas abarcan los cambios que se dan como resultado del avance tecnolgico de las naciones. La aparicin de las computadoras personales y la tecnologa de impresin condujo a la desaparicin de la industria de mquinas de escribir. Las condiciones econmicas considera al inters bancario, los cambios en el ndice de precios al consumidor y las fluctuaciones de la bolsa de valores, por mencionar algunos ejemplos. El precio del barril de petrleo en los mercados internacionales colabor en que empresas como AJE optaran por trabajar con envases de vidrio (en lugar de la competencia, que recurre al envase PET). Por ltimo, las condiciones poltico-legales se refieren al marco jurdico y a las normas gubernamentales de los pases. La reciente nacionalizacin de empresas que se ha dado en esta parte del mundo desalienta, sin duda, la presencia de inversin extranjera directa.

Entendemos por entorno especfico a aquel entorno cuyas fuerzas tienen directo impacto en las decisiones de los gerentes. Lo constituyen los clientes, la competencia, los proveedores y los grupos de presin. Clientes: aquellos que adquirirn los bienes o servicios producidos. Si la cartera de clientes es reducida, la prdida de un cliente puede afectar seriamente las operaciones de las empresas. Competencia: el ingreso y salida de competidores afectan fuertemente a las organizaciones. Ejemplo de ello es el mercado de televisin por cable donde la presencia de la competencia ha significado, en algunos casos, una reduccin en el precio de los planes, y en otros, una mejora en el surtido de canales y en la calidad de la seal. Proveedores: son los prestadores de servicios y de recursos materiales de las empresas. La cada de la red que sufri hace algunos meses la compaa Research in Motion (RIM), productores de Blackberry, afect al servicio entregado por los operadores locales. Grupos de presin: son todas aquellas organizaciones que pueden llegar a influir en el gerente y sus decisiones. Ejemplo de ello es la Asociacin Peruana de Consumidores (ASPEC) que con su vigilante accionar ha contribuido a la salida de algunos productos del mercado y a la

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penalizacin de aquellas empresas que vulneran los derechos de los consumidores. Un anlisis del entorno de la organizacin permitir identificar oportunidades y amenazas del mercado. Para aprovechar estas oportunidades y defenderse de las amenazas, el gerente de marca deber realizar un anlisis crtico y muy honesto de la organizacin a fin de identificar las fortalezas y debilidades del producto, entendiendo como fortalezas a aquellos aspectos positivos y considerando como debilidades a todos los aspectos crticos y que urgen mejorar en el producto y la empresa (a este ejercicio se le conoce popularmente como FODA). Del cruce de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, el gerente estar en la facultad de disear estrategias que permitan alcanzar los objetivos de la marca.

Para comprobar tu aprendizaje, responde a las siguientes preguntas: 1. 2. 3. Las empresas con orientacin a la produccin pueden prosperar en un contexto como el actual? Menciona algn ejemplo. El marketing es sinnimo de ventas? Por qu? Analiza tu situacin de estudiante universitario. Cul era tu necesidad? Cul fue tu deseo? Qu valor te reporta la propuesta de la UPC?

A continuacin, realiza el primer cuestionario en lnea (EC1) en el Aula Virtual y responde a las preguntas planteadas.

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Fuentes bibliogrficas
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION (AMA) (2010) Sitio web de la Asociacin Americana de Marketing (consulta: 09 de abril de 2010). (http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMar keting.aspx) KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2008) Fundamentos de marketing. 8 ed. Mxico D.F.: Pearson Educacin. KOTLER, Philip (2005) Las preguntas ms frecuentes sobre marketing. 19 ed. Bogot: Editorial Norma. LAMB, Charles y otros (2006) Fundamentos de marketing. 4 ed. Mxico D.F.: Thomson. SAINZ DE VICUA, Jos Mara (2007) El plan de marketing en la prctica. 11 ed. Pozuelo de Alarcn: ESIC. SCHNAARS, Steven (1994) Estrategias de marketing: un enfoque orientado al consumidor. Madrid: Daz de Santos. STANTON, William y otros (2007) Fundamentos de marketing. 14 ed. Mxico D.F.: McGraw-Hill Interamericana. ROBBINS, Stephen y otros (2005) Administracin. 8a ed. Mxico D.F.: Pearson Educacin.

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