Introduccion a la mercadotecnia Concepto Para philip kotler, autor del libro "direccin de mercadotecnia", el concepto de mercados nos remite

directamente al concepto de mercadotecnia, y a criterio del mencionado autor, "sta es una actividad humana que est relacionada con los mercados, significa trabajar con ellos para actualizar los intercambios potenciales con el objeto de satisfacer necesidades y deseos humanos" [1]. En otro de sus libros (direccin de marketing, conceptos esenciales), philip kotler afirma que el concepto de marketing (mercadotecnia) se apoya en cuatro pilares: 1) mercado meta, 2) necesidades del cliente, 3) marketing integrado y 4) rentabilidad; por ello, (el concepto de mercadotecnia) adopta una perspectiva de afuera hacia adentro; es decir, comienza con un mercado bien definido, se concentra en las necesidades de los clientes, coordina todas las actividades que afectarn a los clientes y produce utilidades al satisfacerlos. Para laura fischer y jorge espejo, autores del libro "mercadotecnia", las premisas comerciales en las que descansa la orientacin al consumidor o concepto de mercadotecnia, son [3]: Los consumidores pueden agruparse en segmentos, conforme a sus necesidades y demografa. Cambian en cualquier momento al producto que cubre mejor sus necesidades y determinan qu productos y servicios deben brindar las organizaciones. La organizacin considera que su misin consiste en satisfacer un conjunto definido de necesidades y expectativas de un grupo determinado de clientes. La organizacin reconoce que para cubrir plenamente las expectativas se requiere un buen programa de investigacin de mercados que empiece por identificarlas. La organizacin establece que todas las actividades de la compaa que tiendan a afectar a los clientes deben ser sometidas a un control integrado demercadotecnia. La organizacin sabe que al satisfacer plenamente a sus clientes se ganar la lealtad, preferencia y buena opinin de ellos; lo cual, le permitir alcanzar sus metas. En sntesis, el concepto de mercadotecnia enfoca a sta ltima como una actividad humana que trabaja en los mercados para lograr procesos de intercambio que satisfagan necesidades y/o deseos a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organizacin que la practique. Aplicacin del concepto de mercadotecnia: Algunas ideas bsicas que se pueden utilizar para aplicar el concepto de mercadotecniason las siguientes: Reconocer que los consumidores se agrupan en segmentos bien definidos (mercados meta) y que todo comienza cuando se los identifica. Aceptar que la principal misin de una empresa u organizacin es la de satisfacer las necesidades y/o deseos de los mercados meta que identifica. Coordinar todas las actividades de mercadotecnia (desde la investigacin de mercados hasta las actividades de control y monitoreo de las actividades que se realizan), considerando que cada una de ellas afectar directamente a los clientes, por tanto, repercuten en las decisiones que ellos tomen. No olvidar que el obtener una determinada utilidad o beneficio para la empresa u organizacin es el resultado final de satisfacer adecuadamente las necesidades y/o deseos de los clientes. Importancia de la mercaotecnia La economa: por ejemplo, al generar empleos directos (gerentes de mercadotecnia, investigadores de mercados, publicistas, vendedores, etc...) E indirectos (como elpersonal que se contrata en un canal de televisin gracias a la publicidad pagada por los auspiciantes), al promover la adquisicin de materias primas para la produccin de nuevos productos o productos ya existentes, al atraer ms capitales, etc... Todo lo cual, da lugar a un movimiento econmico en empresas, organizaciones, pases y en el mundo

entero. Segn richard l. Sandhusen, en las economas de libre empresa y las que dependen del mercado, los procesos de mercadotecnia, como principal fuerza en la creacin de mercados de masa, produccin en masa y distribucin masiva, tambin ayudan a crear altos niveles de actividad comercial, mayores oportunidades de inversiones y alto empleo . El mejoramiento del estndar de vida: hoy en da, se dispone de muchos ms productos y servicios que hacen la vida de las personas ms placentera y llevadera de lo que era hace 50 aos atrs; lo cual, se debe en la gran mayora de los casos, a las diferentes actividades de mercadotecnia, como la investigacin de mercados, que es una de las primeras actividades que se realiza dentro del proceso de mercadotecnia con la finalidad de identificar las necesidades y deseos de los consumidores. La creacin de empresas mas competitivas: la mercadotecnia impulsa a las empresas a enfocar su atencin en el cliente para producir aquello que su mercado meta necesita, a un precio que puedan y estn dispuestos a pagar, con una actividad promocional que d a conocer su oferta y a travs de los canales de distribucin que le permitan tener el producto en el lugar correcto y en el momento preciso. En el caso de empresas y organizaciones, la importancia de la mercadotecnia se ha visto reflejada en dos aspectos bsicos: Primero.- considerando que el xito de cualquier negocio resulta de satisfacer las necesidades o deseos de sus clientes , la importancia de la mercadotecnia radica en el hecho de que sus diferentes actividades impulsan a la empresa u organizacin hacia el logro de ese objetivo. Segundo.- an cuando muchas actividades (administrativa, financiera, de produccin, etc...) Son esenciales para el crecimiento de una empresa, la mercadotecnia es la nica que produce ingresos de forma directa . Segn lamb, hair y mcdaniel, los objetivos fundamentales de la mayora de los negocios son supervivencia, obtencin de utilidades y crecimiento. La mercadotecniacontribuye directamente a alcanzar stos objetivos, puesto que incluye las siguientes actividades que son vitales para la organizacin de negocios: evaluacin de las necesidades y satisfaccin de los clientes actuales y potenciales; diseo y manejo de la oferta de productos; determinacin de precios y polticas de precios; desarrollo de manejo de la oferta de productos; desarrollo de estrategias de distribucin y comunicacin con los clientes actuales y potenciales . Por ltimo, para las personas o individuos la importancia de la mercadotecnia se ve reflejado en prcticamente todas susactividades diarias. Por ejemplo: Cuando ven la publicidad de un producto en la televisin. Cuando reciben a un vendedor de seguros. Cuando se benefician con un descuento en el supermercado. Cuando compran una determinada marca de ropa. Cuando reciben algn producto directamente en su domicilio, etc... Todas stas situaciones (que estn enmarcadas dentro de lo que es la publicidad, las ventas personales, la promocin de ventas, la distribucin y las marcas comerciales, por citar algunas) son la "forma visible" que toman las diferentes actividades de la mercadotecnia y que requieren de toda una red de personas, procesos y movimiento econmico para llevarlas a cabo. Segn richard l. Sandhusen, un individuo responde a la mercadotecnia cada vez que adquiere un producto . Adems, segn sandhusen, el campo de la mercadotecniatambin ofrece la oportunidad de realizar carreras que resultan menos afectadas por las fluctuaciones cclicas y econmicas, y ofrece mejores oportunidades que muchas otras profesiones, para el crecimiento y el desarrollo en el mbito profesional

La mercadotecnia en la empresa En la actualidad, nadie duda de que las empresas y organizaciones necesitan tener la capacidad de conocer a sus clientes (actuales y potenciales) y de satisfacerlos con ofertascompetitivas superiores, a cambio de una utilidad o beneficio.

En ese sentido, la mercadotecnia se constituye en una de las funciones ms importantes de las empresas y organizaciones porque les permite: 1) identificar y conocer a sus mercados meta, 2) satisfacerlos de la mejor manera posible y 3) producir una determinada rentabilidad. Todo lo cual (a criterio personal) da lugar a otras funciones, como la productiva, financiera, administrativa, etc. Por ello, es fundamental que todo mercadlogo conozca a profundidad cul es la funcin de la mercadotecnia y cules son sus principales funciones, con la finalidad de que pueda utilizarla adecuadamente para la satisfaccin de las necesidades o deseos del mercado meta y para el beneficio de la empresa u organizacin. Definicin de la funcin de la mercadotecnia: Para philip kotler, autor del libro "direccin de mercadotecnia", la "mercadotecnia esla funcin de la empresa que se encarga de definir los clientes meta y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de manera competitiva y rentable" [1]. Segn ricardo romero, autor del libro "marketing", la mercadotecnia, en un sentido amplio, "es una funcin de las empresas que comprende una serie de actividades con unos objetivos propios pero estrechamente interrelacionados entre s para servir a los objetivos de la empresa". Ampliando sta definicin, romero explica que la funcin de la mercadotecnia consiste en: "el anlisis, planificacin, ejecucin y control de acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfaccin del consumidor" [2]. En conclusin, la funcin de la mercadotecnia consiste bsicamente en: "la identificacin de los clientes meta y la satisfaccin de sus necesidades o deseos de una manera competitiva y rentable para la empresa u organizacin; todo ello, mediante el anlisis del mercado, la planificacin de las diferentes actividades de mercadotecnia, la ejecucin de las actividades planificadas y el control del avance y de los logros obtenidos". Principales funciones de la mercadotecnia: Segn laura fischer y jorge espejo, autores del libro "mercadotecnia", las principalesfunciones de la mercadotecnia, son [3]: La investigacin de mercado: sta funcin implica la realizacin de estudios para obtener informacin que facilite la prctica de la mercadotecnia [3], por ejemplo, para conocer quines son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, identificar sus caractersticas (qu hacen, dnde compran, porqu, dnde estn localizados, cules son sus ingresos, etc...), determinar sus necesidades o deseos y el grado de predisposicin que tienen para satisfacerlos, etc... Decisiones sobre el producto: sta funcin est relacionada con el diseo del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseo, marca, envase y caractersticas; en sntesis, todo aquello con lo que se pretender satisfacer las necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado. En este punto, cabe recordar que un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o deseo y podra ser una de las diez ofertas bsicas: 1) bienes, 2) servicios, 3) experiencias, 4) eventos, 5) personas, 6) lugares, 7) propiedades, 8) organizaciones, 9) informacin y 10) ideas [4]. Decisiones de precio: sta funcin implica la fijacin de un precio que sea conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u organizacin (para que perciba utilidades). Distribucin o plaza: sta funcin es la que se encarga de establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor [3], por ejemplo, mediante un sistema de distribucin directa (del productor al cliente final) o indirecta (cuando existe al menos un nivel de intermediarios). Promocin: esta funcin de la mercadotecnia, se encarga de: 1) dar a conocer el producto al mercado meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera o 3) recordarle la existencia de un producto que ya conoce. En este punto, cabe recordar que las principales herramientas de la mezcla o mix de promocin son: la venta personal, la publicidad, la promocin de ventas, las relaciones pblicas y el marketing directo. Venta: sta funcin implica la realizacin de toda actividad que genere en los clientes el ltimo impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores [3]. Posventa: sta funcin est relacionada con toda actividad (por lo general, servicios) que se realiza despus de la venta para asegurar la plena satisfaccin del cliente. La premisa de sta funcin es: "lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentacin)" [3].

Cabe sealar, que a criterio de laura fischer y jorge espejo, el xito de la mercadotecnia requiere del buen manejo de stas siete funciones a travs de la planeacin, organizacin, integracin, direccin y control; es decir, de la administracin de la mercadotecnia

Medio ambiente de la mercadotecnia Es aquel, que externo a la funcin de administracin de mercadotecnia, es, incontable en alto grado, potencialmente importante para la toma de decisiones de mercadotecnia y de naturaleza cambiante y/o limitante. Concepto de medio ambiente El microambiente tiene cinco componentes. En primer lugar est el ambiente interno de la empresa (sus departamentos y niveles de administracin) pues afecta las decisiones que se toman respecto a la administracin de la mercadotecnia. El segundo componente son las empresas que fungen como canal para la mercadotecnia y que contribuyen a crear valor; los proveedores y los intermediarios para lacomercializacin (intermediarios, empresas, distribuidores, agencias que ofrecen servicios de mercadotecnia, intermediarios financieros). El tercer componente est formado por los cinco tipos de mercados en los que puede vender la empresa: los mercados de consumidores, de productores, de revendedores, de gobierno y los internacionales. El cuarto componente son los competidores de la empresa. El quinto componente esta formado por todos los pblicos que tienen inters o influencia, presentes o futuros, en la capacidad de la organizacin para alcanzar sus objetivos. Los siete tipos de pblicos seran el financiero, el de los medios, el gobierno, los grupos de accin ciudadana y los pblicos locales, generales e internos. El macroambiente de la empresa est compuesto por las fuerzas que dan forma a las oportunidades o presentan una amenaza para la empresa. Estas fuerzas incluyen las demogrficas, las econmicas, las naturales, las tecnolgicas, las polticas y las culturales. El entorno demogrfico muestra los cambios en la estructura pro edades de la poblacin, los cambios de las familias, los cambios geogrficos de la poblacin, los estudios, la burocratizacin de la poblacin y la gran diversidad tnica y racial. El mbito econmico muestra los cambios en el ingreso real y en los patrones de gasto de los consumidores. El ambiente natural muestra la futura escasez de ciertas materias primas, el aumento del costo de los energticos. Los altos niveles de contaminacin y la creciente intervencin del gobierno en la administracin de los recursos naturales. El entorno tecnolgico muestra la velocidad de los cambios tecnolgicos, las infinitas posibilidades de la innovacin, los abultadospresupuestos para investigacin y desarrollo, la bsqueda de pequeas mejoras y no de avances importantes, as como los mltiples reglamentos para los cambios tecnolgicos. El entorno poltico muestra la cantidad de normas que regulan a las empresas, la aplicacin de stas por oficinas de gobierno y el crecimiento de los grupos de inters pblico. El entorno cultural muestra tendencias a largo plazo hacia una sociedad de "nosotros primeros", de menos lealtad a las organizaciones, de mayor patriotismo, de mayor amor por la naturaleza y de bsqueda de valores ms duraderos y slidos. Elementos de medio ambiente (2) organizacin por zona geogrfica La empresa tambin puede basarse en una organizacin geogrfica, donde sus vendedores y los encargados de otras funciones se especialicen por zonas geogrficas. (3) organizacin por gerentes de producto Asimismo puede recurrir a la organizacin por gerentes de producto, en cuyo caso los productos se le asignan a gerentes a efecto de desarrollar planes y aplicarlos. (4) organizacin por gerentes de mercados Otra forma sera la organizacin por gerentes de mercados, en la que los mercados bsicos se le asignan a gerentes de mercado que trabajan con los especialistas en las funciones. 2. El control de la mercadotecnia Cuando la empresa aplica los planes estratgicos y de mercadotecnia los convierte en actos para alcanzar sus objetivos estratgicos. Los planes estratgicos son aplicados por personas de la organizacin de mercadotecnia que trabajan con otras personas, dentro y fuera de la empresa. El control consiste en medir y evaluar los resultados de los planes de mercadotecnia y las actividades, as como en tomar medidas correctivas para cerciorarse de que cumplan los objetivos. El anlisis de mercadotecnia y las evaluaciones que se necesitan para las dems actividades mercadotcnicas.

Variables no controlables Son fuerzas que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios, estas variables existen fuera de la empresa, pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocio por ello se deben identificar estas fuerzas, prever su direccin, intensidad y ajustar o adaptar las decisiones a estos aspectos. A continuacin se mencionan algunas de las variables no controlables. el medio ambiente poltico y legal, la tecnologa, la competencia, la economa, los consumidores, los fenmenos fsicos, las expectativas de la sociedad(influencias sociales y ticas) la estructura de la distribucin(intermediarios). Variables controlables si bien los empresarios tienen poca o ninguna influencia en las variables no controlables que se han mencionado, deben ejercer control sobre otras variables, las variables controlables encajan perfectamente en el marco de las funciones de la mercadotecnia por consiguiente, las variables controlables son un anlisis general y detallado de las siete funciones de la mercadotecnia entre esas variables se encuentran, la investigacin de mercado, el producto, la marca, el envase, el precio, los descuentos, el canal de distribucin, la distribucin fsica, la publicidad, la venta al publico, la promocin de ventas, las relaciones publicas, los servicios, y las garantas. Mezcla de la mercadotecnia el conjunto de beneficios de una organizacin recibe el nombre de mezcla o combinacin de mercadotecnia, que consiste en la combinacin de las variables controlables que un empresario en particular ofrece a los consumidores. El objetivo de un empresario es crear una mezcla de mercadotecnia que proporcione una mayor satisfaccin que la que ofrece un competidor, y la mezcla tiene a su vez una submezcla.