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PSICOLGICAMENTE COMO LAS EMPRESAS INFLUYEN EN LOS CLIENTES PARA QUE SE INCLINEN A LA COMPRA DE SUS BIENES O SERVICIOS?
DISPARADORES PSICOLOGICOS Estos son los motivadores potenciales que permiten al individuo tomar decisiones: CULTURAL. Este es un factor que debe analizarse como el lugar a donde pertenece el individuo, su forma de pensar dentro de un grupo social especfico, tradiciones, cultura y nivel socioeconmico. Si se analiza al individuo desde esta perspectiva se sabr como dirigirse a los diferentes grupos sociales dentro de una comunidad, lo cual, anticipar al empresario a conocer lo que el cliente necesita y espera, adems de manejar su modo de ver la vida para lograr posicionarse de los diversos mercados. STATUS. Este factor es uno de los influyentes ms fuertes dentro de la psicologa de los consumidores, ya que mediante los medios de comunicacin se deja una imagen mental de lo que el individuo debe buscar como modelo de vida a seguir, por tanto, provoca que los diferentes estratos socioeconmicos aspiren a esa forma de vida causando el consumismo. Si este disparador es bien aplicado por el empresario, la clientela siempre buscar estar dentro del estndar de consumidores de ese o esos productos; por lo mismo, se debe buscar hacer notar la importancia de este producto para mantenerse dentro de ese status. AFECTIVO: El disparador afectivo ataca los procesos mentales del individuo para que este prevea posibles problemas que se le podran presentar tanto con sus seres queridos, como en sus expectativas; ejemplos: la venta de seguros para la seguridad familiar, la necesidad de usar tal o cual producto para dar la apariencia deseada y ser querido, etc., por tanto, ste, es considerado como un excelente manipulador de la clientela para crear adiccin y consumo de los productos. DE NECESIDAD: Este disparador se basa en mostrar lo necesario que es el consumo de un producto para la vida cotidiana, dentro de l existe una variante que es: el producto de necesidad creado, en el cual se busca formar la exigencia de un producto; aunque en realidad ste no sea de primera necesidad, haciendo mencin de las caractersticas, tecnologa, servicio, apariencia, utilidad, costo, innovacin, etc.

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STANDARIZACION O MASIFICACION: Este disparador se posiciona en la mente del consumidor, hacindole notar que el producto que se oferta es adquirido o usado por todos o por una masa de gente; utilizando frase como: usted an no lo tiene?, Qu espera? etc., esperando que el consumidor tome la decisin de obtener el producto o servicio. INOVACION O TECNOLOGICO: En ste se busca hacer alarde de la tecnologa para el mejoramiento en la calidad de vida o servicio, provocando que el consumidor busque tomar la decisin de adquirir la comodidad, la eficiencia y la simplificacin del trabajo; siendo suficiente causal para que el consumidor tome la decisin de adquirirlo. PERTENENCIA: Es el disparador psicolgico que ataca el ego personal del consumidor potencial, hacindole notar que para lograr una posicin afectiva, un status o lograr la pertenencia de un grupo especfico, debe obtener el producto o servicio ofertado para ser reconocido o aceptado; adems ste implica el factor Querer ser Como, lo cual orilla al consumidor a tomar la decisin de compra. En este aspecto de posicionamiento psicolgico el consumidor es orillado a necesitar de un producto para, aparentemente, lograr un cambio que le llevar, ya sea, el xito personal, interpersonal, afectivo, de posicin monetaria, de aceptacin, de seguridad, etc. Los factores psicolgicos antes descritos que provocan el posicionamiento y ventas en los consumidores potenciales de los mltiples mercados, pueden ser adaptados para cualquier empresa. En el caso de las Estaciones de Servicio estos conceptos pueden emplearse para el mejoramiento de la atencin al cliente, el mejor entendimiento de los motivadores de los consumidores y empleados y como herramienta aplicable a otros aspectos de comercializacin que incrementa la afluencia e influencia en los clientes potenciales, para hacerles tomar la decisin de adquirir nuestros productos. ENFOQUE PSICOSOCIOLGICO El comportamiento del consumidor (C) est determinado por variables psicolgicas (I) y variables externas (E), adems de variables econmicas.

- I = Recoge las caractersticas internas de la persona, sus necesidades y deseos. - E = Recoge la influencia del entorno. Destacan dos teoras dentro de ste enfoque: la teora del comportamiento y la teora de la influencia social.

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La primera de ellas tiene su origen en el ruso PAVLOV. Trata de relacionar a travs del proceso de aprendizaje el comportamiento actual con los comportamientos observados del pasado. El comportamiento de compra se fundamenta en un estmulo-respuesta. La segunda teora se basa en la influencia que el entorno social ejerce sobre la conformacin interna de la persona y sobre su comportamiento. CMO LE HACEN LAS PERSONAS PARA TOMAR SUS DECISIONES DE COMPRA? Algunos expertos en la materia afirman que la mayora de personas basan sus decisiones de compra en "sus percepciones acerca del valor que proporcionan los distintos productos o servicios"; lo cual, supera la barrera del precio ms bajo o de mayor calidad. Por ese motivo, en la actualidad se viene divulgando con mucha asertividad que las empresas exitosas no entregan productos a cambio de una ganancia, sino ms bien: Valor a cambio de una utilidad. CMO PERCIBEN LOS CLIENTES EL VALOR DE UN PRODUCTO O SERVICIO? Los clientes, en su gran mayora, perciben el "valor" de un producto o servicio poniendo dos cosas en la balanza: Por un lado: Todos los beneficios que obtienen al poseer o usar un producto o servicio. Y por otro: El precio o todos los costos que implica su adquisicin, consumo o utilizacin. La diferencia de esta operacin (beneficio menos precio), llega a representar el "valor" que percibe el cliente; el cual, es comparado con las otras ofertas existentes en el mercado. Para comprender mejor esta afirmacin, recordemos una frmula (bsica) que utilizan los departamentos de contabilidad para determinar si la empresa gana o pierde dinero al realizar una operacin: Ingresos totales - Costos totales = Utilidad para la empresa De manera parecida, la mayora de clientes realizan una operacin (consciente o inconsciente, racional o irracional) para determinar si ganan o pierden al realizar una compra, utilizando la siguiente frmula: Beneficios Totales - Costos Totales = Utilidad para el cliente (valor)

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Como es de suponer, el cliente se inclinar por la marca que le otorgue el mayor margen de utilidad (valor), dejando de lado las opciones que ofrecen los otros competidores. Un detalle muy importante dentro de este anlisis, es que la percepcin acerca de los "beneficios" que ofrece un producto o servicio vara de cliente a cliente. Por ejemplo, algunos le pondrn ms nfasis a los beneficios funcionales, como ser: tamao, peso, forma, facilidad de uso, durabilidad, etc... Otros, se inclinarn ms hacia los beneficios estticos, por ejemplo: Cun atractivo es el producto, cun simpticas son las personas que dan el servicio, etc... Tambin, habr otro grupo que se incline ms por los beneficios psicolgicos, como ser: Tranquilidad, seguridad, autoestima, aceptacin, sentido de pertenencia, etc... . Otro grupo de personas se inclinarn ms hacia los beneficios basados en los servicios que se ofrecen como un plus, por ejemplo: Capacitacin, garantas, mantenimientos, actualizaciones, etc... De igual manera, el factor "precio" no se refiere nicamente al precio de lista o de oferta que tiene un producto o servicio, sino que implica varios aspectos adicionales, tal y como lo observ Adam Smith hace ms de 200 aos: "El precio real de algo es la maraa de dificultades para adquirirlo". Por tanto, el costo total o el precio real para el consumidor implica por lo general, lo siguiente: el precio monetario, el costo del tiempo que se emplea para tomar una decisin, el costo psicolgico y el costo de la energa o del esfuerzo. Ahora, considerando el contexto actual basado en la entrega de valor, se plantean las siguientes premisas para las "empresas inteligentes": 1ro. Determinar el conjunto de beneficios que oferta la empresa: Producto, servicios, personal, imagen, etc... 2do. Determinar el precio real o costo total de cada producto o servicio: Precio monetario, costo del tiempo, costo psicolgico y costo de energa. 3ro. Determinar (mediante una investigacin de mercados) como perciben los clientes actuales y potenciales el valor de cada producto o servicio (de los que oferta la empresa y la competencia). 4to. Comparar el "valor percibido por el cliente" de los productos o servicios que ofrece la empresa con los que ofrece la competencia. 5to. Si la empresa se encuentra en desventaja, tiene tres alternativas para remontar esa situacin: A) Incrementar los beneficios para el consumidor, B) Disminuir el costo total, C) Hacer ambas cosas: incrementar los beneficios y disminuir el costo total. IMPORTANCIA DE LA PERCEPCIN DE "VALOR", EN LA ACTUALIDAD Hoy en da, los mercadlogos estn emprendiendo una carrera por la "creacin de valor"; el cual, se extiende ms all de slo ofrecer los precios ms bajos del

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mercado. Esta nueva tendencia se produce porque han comprendido que para el cliente, valor significa mucho ms que la cantidad de dinero cobrada por un producto. Otra prueba de la creciente importancia que viene teniendo el concepto de "valor percibido por el cliente" es que varias empresas lo estn considerando como una "variable" a usar para fijar los precios de sus productos o servicios. Por ejemplo, existen productos cuyo principal beneficio (bajo la percepcin de sus clientes) es el status; por tanto, su precio ser ms elevado que el precio promedio del mercado y sus servicios sern ms especializados, solo para mantener ese beneficio psicolgico en su pblico objetivo. Las empresas que pretendan alcanzar el xito en sus respectivos mercados, y no simplemente sobrevivir en ellos, requieren de una filosofa empresarial que la haga capaz de entregar un valor superior a sus clientes. No es tarea fcil... Y requiere de un cambio de mentalidad que le permita visualizar dos principios fundamentales: 1. El buen conocimiento de sus clientes, competidores y del entorno 2. Establecer vnculos de estrecha colaboracin con sus empleados, proveedores, distribuidores y otros, para en conjunto, brindarle a sus clientes: un valor superior