MARKETING DE RELACIONAMENTO EM INSTITUIES DE ENSINO SUPERIOR: ESTUDO DOS ASPECTOS FUNDAMENTAIS PARA O RELACIONAMENTO COM OS DISCENTES POTENCIAIS DE CURSOS

DE PS-GRADUAO.

Camille Antequera Valente (Bolsista IC Uni-FACEF) Orientador: Silvio Carvalho Neto (Uni-FACEF)

INTRODUO A pesquisa consiste em um estudo de como os conceitos de marketing de relacionamento personalizado podem ser aplicados em Instituies de Ensino Superior para a captao e manuteno de alunos para cursos do nvel de PsGraduao. A seguir tambm sero apresentados os conceitos e aplicaes de Marketing, no qual envolve programar as ofertas das instituies para atender as necessidades e desejos do mercado-alvo, usando preo, promoo, distribuio, bens e servios; a importncia do CRM (Customer Relationship Management ou Gerenciamento de Relacionamento) que uma tecnologia que permite capturar dados dos clientes atravs de um banco de dados, para estabelecer uma relao duradoura, agregando um valor especial para cada cliente; a viso do Marketing Estratgico, onde busca reter e conquistar novos clientes, orientando a empresa das oportunidades existentes; e o Marketing Institucional que trabalha com a imagem, a marca da empresa para a sua manuteno, sobrevivncia, valorizao e crescimento. Alm disso, sero apresentados tambm dados da cidade de Franca, e os cursos de graduao e ps-graduao que as universidades e faculdades da cidade oferecem, e por fim sero exibidos alguns aspectos dos procedimentos metodolgicos para as pesquisas que sero realizadas.

O interesse pela pesquisa provm da necessidade de um estudo que proporcione uma viso ampla para as Universidades, Centros Universitrios e Faculdades situadas em Franca que possuem cursos de Ps Graduao. A anlise dos resultados da pesquisa dar subsdios para as Instituies de Ensino da cidade entender como este pblico, o que os alunos do nvel de ps-graduao almejam e o que esperam de um curso de ps-graduao. Tal entendimento aliado ao conhecimento dos conceitos de marketing de relacionamento permite a

compreenso de possibilidades de polticas de marketing visadas ao pblico alvo e assim, as instituies conseguiro focar seus esforos para buscar sempre oferecer os melhores cursos de especializao objetivando a maior aderncia do pblico que busca por tais servios.

1 Marketing conceitos e aplicaes O conceito contemporneo de Marketing engloba a construo de um satisfatrio relacionamento a longo prazo, no qual os indivduos ou grupos de compradores potenciais obtm aquilo que desejam ou necessitam e esto habilitados a compr-los. O Marketing se originou para atender as necessidades do mercado, mas no est limitado aos bens de consumo. tambm usado para vender idias e programas, e essas tcnicas so aplicadas em muitos aspectos de vida. Marketing envolve programar as ofertas da instituio para atender as necessidades e aos desejos de mercados-alvos, usando preo, comunicao, distribuio eficazes para informar, motivar e atender a esses mercados. (Kotler e Fox, 1994, p. 24). O conceito e a importncia do Marketing so ressaltados por KOTLER E FOX (1994, p.24), Marketing uma atividade central das instituies modernas, crescendo em sua busca de atender eficazmente alguma rea de necessidade humana. Para sobreviver e tornar-se bemsucedidas, as instituies devem conhecer seus mercados, atrair recursos suficientes, converter esses recursos em programas, servios e idias apropriadas e distribu-los eficazmente aos vrios pblicos consumidores. Estas tarefas so conduzidas em uma estrutura de ao voluntria por todas as partes interessadas. A instituio moderna est disposta principalmente em oferecer e trocar valores com diferentes

participantes para obter sua cooperao, e assim, atingir as metas organizacionais. A aplicao do marketing extensa e abrange os bens, servios, eventos, experincias, pessoas, lugares, propriedades, organizaes, universidades,

faculdades, informaes e idias. Kotler e Keller (2006, p.07) asseveram que as organizaes trabalham sistematicamente para construir uma imagem slida e positiva na mente de seu pblico-alvo. Para tanto investem em propaganda de identidade corporativa. Universidades, museus, grupos de teatro e organizaes sem fins lucrativos usam o marketing para melhorar sua imagem pblica e competir por pblico e recursos. Um aspecto relevante para a empresa a interatividade entre clienteempresa em total dedicao, conectividade entre empresa-mercado-cliente, e a criatividade para atrair novos cliente e manter os antigos, estando sempre atento ao progresso do mercado, monitorando assim seus concorrentes, obtendo informaes como forma de nortear as aes da empresa e fortalecer as vantagens competitivas, tornando-o seus produtos e/ou servios e condies mais flexveis. O consumidor est muito mais atento ao produto ou servio que adquire. O cliente movido pela emoo, seja por parte do produto ou servio, da embalagem, qualidade, do atendimento no ponto de vendas, do seu desejo, dos sonhos, at alcanar o produto desejado. No mercado sempre haver concorrncia, consumidores que desejam produtos ou servios e organizaes que pesquisam o mercado para satisfazer aos desejos destes consumidores, sem perder o foco e criando a possibilidade de fidelizar o cliente. No entanto, construir uma ponte entre o interesse pelo produto personalizado e a fidelizao do consumidor marca o grande desafio das estratgias atuais, dando segmento, o Marketing de Relacionamento vem mostrar como construir e fortalecer tais relaes.

1.1 Marketing de Relacionamento

Para compreender os conceitos de Marketing de Relacionamento, torna-se indispensvel refletir sobre as opinies e definies de diferentes autores da rea especfica. O Marketing de Relacionamento procura servir-se de uma interao direta e do aprendizado com o cliente para agregar o valor que ele deseja ou espera, partilhando os benefcios mtuos gerados por meio de um relacionamento permanente. (OCHI, 2004, p.30). Marketing de Relacionamento o processo contnuo de identificao, criao de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefcios durante uma vida toda de parceria. Isso envolve a compreenso, a concentrao e a administrao de uma contnua colaborao entre fornecedores e clientes selecionados, para a criao e compartilhamento organizacional. (KOTLER; ARMSTRONG, 1999). Do mesmo modo, o Marketing procura enfocar a importncia do relacionamento com o cliente/organizao e finalizar com a implementao do marketing one to one, onde passam a ter um carter mais duradouro do que simples transaes eventuais, onde as empresas, atravs das prticas de marketing procuram conhecer mais o consumidor ouvindo-o, dedicando-se a ele, agradando-o antecipadamente, visando identificar as necessidades e os seus desejos, a fim de determinar quais os mercados-alvos, e qual a melhor maneira de gerenciar os produtos e servios e atingir a satisfao do consumidor-cliente. Os relacionamentos so o principal ativo real de uma empresa. A qualidade das relaes existentes em uma empresa (empresa - fornecedor, empresa - cliente, empresa - funcionrio, empresa - comunidade, empresa - concorrente etc.) determina o maior ou menor grau de dificuldade nas relaes comerciais, operacionais e administrativas e constri a base para a manuteno ou no do relacionamento. Desse modo, pode-se concluir que as relaes interpessoais vm ganhando espao no mercado e tem se tornado importante dentre o consumidor e a empresa, agregando valor a ser criado e compartilhado entre as partes de forma transparente. Os consumidores definem uma hierarquia de valores, desejos e necessidades com base em dados empricos, opinies, referncias obtidas atravs de propaganda de boca e experincias anteriores com produtos e servios. (Mckenna, 1999, p.45). Concordando com o autor, Sheth e Parvatiyar (apud

SLONGO; LIBERALI, 2000, p.57), afirmam que gerenciar servios est no centro da construo e manuteno de relacionamentos, ainda que o Marketing de Relacionamentos esteja baseado tambm em outros aspectos, como a construo de redes e o estabelecimento de acordos de alianas e parcerias estratgicas. Vale salientar que a confiana e o comprometimento tambm so essenciais para o processo de marketing de relacionamento, pois induzem ao comportamento corporativo. No entanto, pode-se concluir que a confiana, o comprometimento com o cliente e a satisfao do consumidor, torna-se questes primordiais dentro de uma empresa, a fim de buscar o que o publico alvo deseja e fazer uma imagem positiva na percepo dos clientes. Baseado nesse pressuposto, Grnroos (apud SLONGO; LIBERALI, 2000, p. 15) argumenta que o estabelecimento de relacionamento com um consumidor pode ser dividido em duas partes: atrair o consumidor e construir um relacionamento em que os objetivos econmicos possam ser atingidos. Assim a empresa tende a determinar uma excelente estratgia de marketing, a fim de atingir o pblico alvo, mantendo-os sempre perto da empresa e oferecendo tima qualidade em seus produtos e servios, atendimento nico, exclusivo e diferenciado, segurana para o cliente, conforto, comodidade e praticidade obtendo dessa forma uma vantagem competitiva no mercado. Contudo, os profissionais de marketing devem reconhecer que as trocas com os clientes so a vida das organizaes, sua sustentabilidade, para isso, necessrio que a empresa compreenda os clientes, o que eles pensam, sentem, como compram os produtos e servios, sua preferncia e se esto satisfeitos com o mesmo, pois a sobrevivncia organizacional depende absolutamente de uma boa estratgia de marketing. Dessa forma, trata-se como ferramenta primordial o Marketing de Relacionamento, que se torna um diferencial diante do excesso de similaridade entre as Universidades e Faculdades e os cursos oferecidos. Portanto, atravs do Marketing de Relacionamento que as Universidades e Faculdades tm a possibilidade de identificar as expectativas e percepes dos seus clientes, alunos, em relao qualidade da Instituio. Em decorrncia disso, podero criar, corrigir, aprimorar os processos e sistemas, que possam influenciar na busca pela excelncia, na concepo dos alunos. O Marketing de Relacionamento pode trazer

para a Instituio a vantagem competitiva para se manter e se diferencial no mercado. Portanto, [,,,] o fregus o alicerce da empresa e quem a mantm viva. S ele proporciona emprego. E so para suprir o fregus que a sociedade confia os meios produtores de riqueza s empresas [...] (Souza, 1994, p.20). Conclui-se que para que o marketing de relacionamento tenha sucesso fundamental a cooperao de todas as partes que tenha como objetivo manter-se no mercado competitivo.

1.2 CRM Com o avano da tecnologia e o surgimento do Marketing One to One est disponvel uma poderosa tecnologia e metodologia para expandir o setor empresarial e organizacional de forma progredida e sustentada, Customer Relationship Management, conhecida pela sigla CRM, no qual sua traduo pelo geral da literatura corresponde a Administrao das Relaes com os Clientes. (DONALSON apud RODRiGUES, 2006). Segundo Queiroz (2002, p.46), O Customer Relationship Management (CRM) o processo continuo de identificao e criao de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefcios para toda a cadeia de negcios que envolve no s a organizao, mas seus parceiros, distribuidores, fornecedores, colaboradores, etc. O CRM uma tecnologia que permite capturar os dados dos clientes e de todos os seus contatos e transaes, consolid-los em um banco de dados central, alm de analisar e prover o uso inteligente da informao a cada contato. (Dias, 2003, p. 404). Corroborando com esta idia, Queiroz (2002, p.09) assevera que o CRM, consiste na evoluo de ferramentas com a capacidade de fazer a diferena na disputa pela competitividade desenvolvendo o relacionamento com a clientela. Desse modo o enfoque priorizar e orientar o cliente ao invs do produto, a interao atravs da relao individual com os clientes que atravs da publicidade e os meios em massa, identificar e entender os diferentes nveis de insatisfao e satisfao do consumidor, focar a interao e cooperao com os indivduos e tambm no nvel de customizao. Outro processo muito importante a dimenso

interao, que permite dar cumprimento a duas etapas indispensveis do Marketing one-to-one: identificar, diferenciar, interagir e customizar com o cliente, diferenciar da segmentao sobre o fato em que o feedback e informao que recebemos de um cliente vai mudar como vamos tratar a esse cliente particular para uma certa necessidade pontual, sendo de sumo interesse saber um pouco de seu cliente que o competidor ainda desconhece, logo mincia importncia que esta informao proveja diretamente do cliente. De acordo com a teoria de Las Casas (2006, p.27), a base do CRM de que a tecnologia, que deve ser usada no apenas para compilar dados, mas tambm para prestar servios, como telecomunicaes e informtica, administrada de forma a proporcionar condies para a manuteno do relacionamento. Isto quer dizer que todos os departamentos de uma instituio devem se angariar para desempenhar as atividades em tempo real e assim agregar valor. Desta forma, quem pode gerenciar o CRM o setor do marketing. A evoluo a unio da Tecnologia, utilizando-se de banco de dados para clientes para assim poder gerar negcios e fidelizar clientes. Os princpios de funcionamento se fundamentam na coleta de dados (CRM operacional) e CRM analtico (interao e anlise de dados). Segundo Kotler e Keller (2006, p.160) Um banco de dados de clientes um conjunto de dados abrangentes sobre clientes atuais ou potencial atualizado, acessvel, prtico e organizado para fins de marketing, tais como gerao de indicaes, venda de um produto ou servio ou manuteno de relacionamento com os clientes. As empresas bem-sucedidas conhecem seus clientes, coletam

informaes, armazenam-nas em um banco de dados e aplicam-nas. Os data warehouse dos clientes so como grandes depsitos de informaes sobre eles, a partir de fontes internas da empresa, de fontes dos clientes ou de terceiros, tais como governos, empresa de carto de crdito e de pesquisa de mercado. Os dados podem incluir comportamentos, preferenciais, informaes sobre estilo de vida, dados transacionais e dados de comunicao com a empresa antes, durante e depois da venda, alm de incluir informaes sobre a lucratividade, satisfao, reteno, fidelidade e referncias do cliente. (Kotler, 1999).

Desse modo, tornando o banco de dados imprescindvel dentro de uma organizao no mercado competitivo atual. Entretanto Queiroz (2002, p.13) destaca que est claro que a lealdade sustentada, embasada em uma percepo adequada dos valores da clientela, garante-se com uma moeda: relacionamento. Portanto, extrapole, mais antes de encantar os consumidores, busque eliminar seus erros e cumprir com o prometido, assim os deixaro satisfeitos e encantados. 1.3 Marketing Estratgico Atualmente, a estratgia de reteno dos clientes vem se mostrando mais efetiva do que a de conquistar novos clientes, a busca de novos negcios est fazendo com que as instituies voltem suas aes para um novo mercado. Contudo, a atrao de novos clientes est se tornando cada vez mais penosa para a instituio, uma vez que o custo de publicidade e propaganda vem se ampliando. De acordo com a teoria de Lambin (2000, p.09), o marketing estratgico apia-se, partida, na anlise das necessidades dos indivduos e das organizaes [...] A funo do marketing estratgico seguir a evoluo do mercado de referncia e identificar os diferentes produtos-mercado e segmentos atuais ou potenciais, na base da anlise da diversidade de necessidades a satisfazer. A funo do marketing estratgico orientar a empresa para as oportunidades existentes ou criar oportunidades atrativas, ou seja, bem adaptadas aos seus recursos e ao se saber-fazer, que oferecem um potencial de crescimento e credibilidade. (Lambin, 2000, p. 10). Para isso foram incorporados trs estgios no relacionamento com a marca: conscientizao, considerao e converso psvenda. O que significa a troca de valor em que o consumidor tem com marca, no que se resume em uma aproximao entre o cliente-marca-empresa. Ou seja, a empresa deve alavancar uma impresso favorvel de qualidade, segurana e confiabilidade do produto que oferece no mercado, aonde conseqentemente os clientes consumidores iro se fidelizar a marca. (AZEVEDO; POMERANS, 2004). Ochi (2004, p.22) afirma que a manuteno do cliente passa por sua fidelizao empresa, marca ou produto, gerada por um nvel de satisfao

percebido como bom, ou seja, suas expectativas devem ser atendidas de forma a criar um relacionamento positivo e duradouro. As estratgias usadas nas instituies analisam seus ambientes, tem conhecimento de seus concorrentes, mercado, reconhece suas foras e fraquezas, determina o mercado-alvo e o posicionamento de mercado. No entanto, as instituies privadas seletivas tambm so afetadas por mudanas demogrficas e econmicas, no qual as faculdades particulares tm maior facilidade de atrair e reter os melhores alunos, atribuindo bolsas de estudos para induzir os candidatos mais qualificados e interessados. (KOTLER; FOX, 1994). As instituies s passaram a conhecer e se interessar pelo marketing, quando visto que os estudantes passaram a ser escassos e difcil de atrair, isso s passou a acontecer nas instituies educacionais dos anos 70. Entretanto o apelo na comunicao, uma promoo concentrada podem ser prejudiciais para as instituies educacionais, uma vez que podem afastar os candidatos interessados potenciais e atrair os estudantes errados para a faculdade. Preencher o nmero de matrcula de uma faculdade no a soluo para o problema. Uma instituio educacional que corresponde ao mercado atual faz jus aos estudantes para oferecer o que h de melhor, a fim de atender e satisfazer s necessidades e aos desejos de seus consumidores e pblicos, dentro do oramento e misso da instituio. Assim cada instituio deve delimitar as respostas desejadas e deve promover a implementao de programas para alcanar o nvel de satisfao (KOTLER; FOX, 1994). Para Kotler e Fox (1994, p.123), as instituies educacionais devem entender e adaptar-se s mudanas ambientais, uma vez que poucas delas so to insensveis ao ponto de ignorar os tempos mutantes. O desempenho de uma instituio depende do grau de alinhamento entre suas oportunidades ambientais, objetivos, estratgias de marketing, estrutura organizacional e sistemas administrativos. Numa situao ideal: Ambiente -> Objetivos -> Estratgia -> Sistemas. O que quer dizer que primeiro a instituio analisa o ambiente, e depois identifica suas oportunidades e ameaas. Dessa forma Lopes (2005, p.59) conclui que medida que o ritmo de mudanas se acelera, as instituies educacionais no podem confiar em suas

antigas prticas de negcios para manter a prosperidade e a vantagem competitiva no mercado atual em que se encontra.

1.4 Marketing Institucional O valor que as instituies detm no mercado em que atuam exerce uma forte influncia na sua capacidade negociativa e no seu poder de deciso. Vrios estudos reconhecem a importncia do marketing institucional no processo de valorizao e de crescimento sustentvel das instituies. A essncia do Marketing Institucional igualmente a manuteno, sobrevivncia e crescimento das organizaes que o praticam. (Vaz, 1995). BOONE E KURTZ (1998, p.17) dizem que Marketing Institucional envolve tentativas de influenciar outras pessoas a aceitar os objetivos de uma organizao, receber seus servios ou contribuir de alguma forma para ela. A palavra institucional usada ainda para indicar as iniciativas atravs das quais uma empresa procura fixar junto ao pblico uma imagem positiva da organizao. Para tanto, busca associar seu nome a determinados valores e conceitos consagrados pela Opinio Pblica. (Vaz, 1995, p.07). Para Kotler e Armstrong (1999, p.27) O mercado institucional consiste em escolas, faculdades, hospitais, casa de repouso, prises e outras instituies que fornecem bens e servios s pessoas que esto sob seus cuidados. As instituies tm patrocinadores e objetivos diferentes. O Marketing uma ferramenta relevante para as Instituies Educacionais pois, segundo KOTLER E FOX (1998, p.27), uma instituio com orientao de marketing concentra-se na satisfao das necessidades de seus pblicos. Essas instituies reconhecem que eficincia e bons programas e servios so todos meios ou resultados de satisfazer mercadosalvo. Sem mercados-alvo satisfeitos, as instituies se encontrariam em breve sem clientes e entrariam em uma espiral de esquecimento. Os funcionrios de uma instituio orientada para marketing trabalham em equipe para atender as necessidades de seus mercados-alvo especficos. O Marketing Institucional visto como um conjunto para polimento de imagens de associaes, com o objetivo de sustentar uma posio de respeito e prestigio para as instituies no mercado. (Vaz, 1995). Contudo, as instituies

investem educacionais em marketing, a fim de chegar ao resultado esperado, de estudantes satisfeitos, com alta qualidade de ensino, e uma magnfica imagem universitria. Para conquistar, melhor ou garantir sua posio no mercado, cada empresa desenvolve uma srie de atividades, isoladamente ou em conjunto com outras organizaes, de modo a alcanar os objetivos desejados. Esforo de marketing o nome que se d a esse empenho tcnico e estratgico, devidamente articulado e coordenado para atingir os resultados mercadolgicos perseguidos. Conforme Vaz (1995, p.75), as aes institucionais, que no incio eram aplicadas experimentalmente por algumas empresas, revelaram-se eficazes para solucionar problemas de imagem e reputao. Com isso, foram gradativamente incorporadas ao esforo de marketing ganhando destacada importncia no complexo das atividades mercadolgicas das organizaes modernas. Hoje em dia as instituies se vem constantemente ameaadas por foras adversas, que constituem obstculos concretizao dos seus objetivos de desempenho. Para minimizar o efeito dessas foras e empresa precisa cont-las ou conviver estrategicamente com as dificuldades a serem enfrentadas. Essas instituies devem reconhecer e aproveitar as oportunidades que surgem no mercado. Desse modo, pode-se perceber que o Marketing Institucional trabalha a imagem, a marca da empresa, para que a mesma fixa uma imagem positiva na mente do consumidor e continue nesse vasto mercado competitivo.

Metodologia Como caminho inicial da pesquisa, foi realizada uma extensa pesquisa

bibliogrfica e documental, pois de acordo com Cervo e Bervian (2002, p. 65), a pesquisa bibliogrfica procura explicar um problema a partir das referncias tericas publicadas em documentos que buscam conhecer e analisar as contribuies culturais ou cientificas do passado existentes sobre um determinado assunto, tema ou problema. Cervo e Bervian (2002, p.67), evidenciam que a pesquisa documental se fundamenta em [...] investigados documentos a fim de se poder descrever e comparar usos e costumes, tendncias, diferenas, e outras caractersticas. No

entanto, estuda a realidade presente, e no o passado, como ocorre pesquisa terica. Foram utilizadas diversas fontes, especialmente livros de leitura corrente, artigos, monografias, com vistas a apresentar os conceitos e definies de Marketing, Marketing de Relacionamento, CRM, Marketing Estratgico e Marketing Institucional. Para conhecer a realidade e identificar o pblico potencial dos cursos de ps-graduao, bem como o que este pblico espera e procura nos cursos de especializao e MBAs, ser realizada uma pesquisa de campo. Para VERGARA (1998, p. 45), pesquisa de campo investigao emprica realizada no local onde ocorre ou ocorreu um fenmeno ou que dispe de elementos para explic-lo. Pode incluir entrevistas, aplicao de questionrios, testes e observao participante ou no. Para corroborar com esta idia, LAKATOS e MARCONI (2001), afirmam que a pesquisa de campo utilizada quando se tem como objetivo levantar informaes e/ou conhecimentos sobre determinado problema, para o qual se busca uma resposta, ou sobre uma hiptese, que se queira comprovar ou, ainda, descobrir novos fenmenos ou as relaes existentes entre eles. Portanto, o objetivo da pesquisa descrever caractersticas de certo grupo utilizando a tcnica de coleta de dados. (GIL, 1991). Para a realizao da pesquisa de campo, foi escolhido o questionrio, como tcnica para a coleta de dados, que ser respondido pelo pblico potencial dos cursos de ps-graduao, nosso objeto de pesquisa. Segundo LAKATOS e MARCONI (2001) o questionrio visto como um instrumento constitudo por um conjunto de perguntas ordenadas de forma a responder o objetivo da pesquisa, que neste trabalho trata de diagnosticar como se encontra o oferecimento de cursos de Ps-Graduao na cidade e regio de Franca, procurando contextualizar os aspectos da educao superior no nvel de ps-graduao na cidade, com os cursos e instituies que oferecem ensino deste tipo na regio, inclusive com informaes sobre demanda e demais aspectos relacionados aos cursos; investigar qual o perfil do pblico em potencial dos cursos de Ps-Graduao oferecidos pelas Universidades e Faculdades situadas na cidade de Franca, tentando captar quais so as aspiraes do pblico-alvo em questo, inclusive com o objetivo de verificar quais aspectos so valorizados no oferecimento de cursos de ps-graduao; e

identificar no pblico-alvo quais so as vertentes de marketing de relacionamento que poderiam se apresentar mais eficazes na comunicao Instituio-Aluno. A pesquisa de campo ser realizada atravs de entrevistas pessoais, cujo mtodo de coleta dos dados ser atravs de questionrio contendo perguntas abertas e fechadas, portanto a pesquisa ser baseado nos mtodos quantitativo e qualitativo. Na qual, o mtodo quantitativo ser usado para medir e avaliar os

resultados e estabelecer relaes entre as variveis, enquanto o mtodo qualitativo ser usado para aprofundar o entendimento da natureza do fenmeno social em questo. Os dados quantitativos sero captados por meio de questionrios fechados, aplicados diretamente pela pesquisadora com o pblico alvo. A anlise quantitativa ser feita para a anlise isolada de variveis, e para a anlise simultnea das variveis. A anlise descritiva ser baseada em estudos de distribuio de freqncia e medidas de disperso. A anlise inferencial ter como base aplicao dos diversos testes de diferena de mdias, o estudo das correlaes, a aplicao de testes no-paramtricos e outras tcnicas de anlise multivariadas tambm podero ser utilizadas. Todos os aspectos relativos s anlises estatsticas sero discutidos ao longo do processo com o orientador, e sero utilizados conforme a demanda de exigncia de tratamento de dados. Os dados qualitativos da pesquisa sero captados por meio de entrevistas pessoais em profundidade, gravadas mediante recurso udio-visual e sero analisados por meio de anlise de contedo. Conforme recomendado por vrios autores, antes dos questionrios serem enviados a todas as empresas a serem pesquisadas, ser realizado um pr-teste, com a finalidade de verificar se os resultados dos questionrios poderiam responder ao objetivo da pesquisa e tambm se o instrumento de coleta de dados no vai gerar incompreenses. Aps a anlise dos dados levantados pela pesquisa secundria e pela pesquisa de campo, ser possvel conhecer o pblico em potencial dos Cursos de Ps Graduao da cidade de Franca.

Referncias Bibliogrficas

AZEVEDO, Abaet de; POMERANZ, Ricardo. Marketing de resultados. So Paulo: M. Books, 2004.

BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Marketing contemporneo. 8. ed. Rio de Janeiro: LTC (livros Tcnicos e Cientficos), 1998.

CERVO, Luiz Amado; BERVIAN, Pedro Alcino. Metodologia cientfica. 5. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2002.

DIAS,

Sergio

Roberto

(coordenador)

Professores

do

Departamento

de

Mercadologia da FGV EAESP. Gesto de marketing. So Paulo: Saraiva, 2003.

GIL, Antnio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 3. ed. So Paulo: Atlas, 1991.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de marketing. 7.ed. Rio de Janeiro: LTC Livros Tcnicos e Cientficos S.A., 1999.

KOTLER, Philip; FOX, Karen F.A. Marketing estratgico para instituies educacionais. Traduo Ailton Bonfim Brando. So Paulo: Atlas, 1994.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de marketing. 12. ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. Traduo: Mnica Rosenberg, Brasil Ramos Fernandes, Cludia Freire.

LAKATOS, Eva Maria. MARCONI, Marina de Andrade. Fundamentos de metodologia cientfica. 5 ed. So Paulo: Atlas, 2001.

LAMBIN, Jean-Jacques. Marketing estratgico. Traduo: Maria Rita Iso Szolnoky de Noronha e Azeredo. 4. ed. Portugal: McGraw-Hill, 2000.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administrao de marketing: conceitos, planejamento e aplicaes realidade brasileira. So Paulo: Atlas, 2006.

LOPES, Ruchell Cintra. Estratgias de marketing com foco nas necessidades dos consumidores. (Monografia). Uni-Facef, 2005.

MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento. So Paulo: Publifolha, 1999.

OCHI, Mara Sandra de Jesus Camargo. Marketing de relacionamento. PsGraduao. Uni-Facef, 2004. Franca.

QUEIROZ, Valdir Donizete de Souza. O CRM Customer Relationship Management fidelizando o cliente. (Ps-Graduao) Uni-Facef, Franca, 2002.

RODRIGUES, Eurico. Marketing de relacionamentos (ou one to one). 2006. (PsGraduao). Uni-Facef, Franca, 2006.

SLONGO,

Antnio

Luiz

(Org); LIBERALI,

Guilherme

(Org). Marketing de

relacionamentos: estudos, casos e proposies de pesquisa. So Paulo: Atlas, 2004.

SOUZA, Francisco Jos Madia de. Os 50 mandamentos do marketing. So Paulo: Makron Books, 1994.

VAZ, Gil Nuno. Marketing Institucional: o mercado de idias e imagens. So Paulo: Pioneira, 1995.