A16.

EL COMERCIO

SBADO 23 DE FEBRERO DEL 2013

TEMTICA
ENTREVISTA

Borja Borrero
Publicista

Una marca Lima puede tener varios ejes: el mar, la comida, lo milenario
Borja Borrero es director creativo y ejecutivo de Interbrand-Madrid, una de las mayores consultoras internacionales en temas de marca. Ha participado en los proyectos de las ciudades de Guatemala y Londres.
JAVIER LIZARZABURU
JUAN PONCE

FICHA PERSONAL
BORJA BORRERO

Periodista

l creativo espaol Borja Borrero estuvo de paso por nuestra ciudad. En su rcord tiene haber sido el responsable del reposicionamiento en el mundo de Telefnica a Movistar. Y hoy quiere llevar su experiencia a temas de marca ciudad. Lima es una candidata.
Qu es una marca ciudad? Es un poco como cuando creas un himno nuevo de la patria o la bandera. Tienes ese elemento de orgullo. Siempre que t das forma a un propsito comn y ese propsito es creble, factible, no demasiado ambicioso, y consigues que la gente se sienta involucrada, las consecuencias son potentsimas. Con ese proyecto creas toda una ilusin, ganas de cambio y proyeccin a futuro, que motiva a todos: ciudadanos, inversionistas y turistas. Cree que Lima la necesita? S. Porque yo creo que es de las ciudades ms desdibujadas que conozco. Cmo buscar una buena imagen en un lugar con problemas de infraestructura y seguridad? Eso puede ser un factor negativo si la marca no tiene una intencin de mejorarlo. Si luego no va a haber un gran proyecto urbanstico o de transporte pblico, entonces la marca se puede construir sobre algo ms limitado. En la medida en que sepas que va a haber una serie de mejoras, sobre eso construyes. O sea que una marca ciudad necesita compromisos especficos Efectivamente. Y tiene que poder trascender momentos polticos. Porque una alcalda puede cambiar. En la medida que sepa ganarse la atencin y el compromiso de distintos grupos polticos asegurndose que en el tiempo no habr un corte, va a funcionar. Se necesita continuidad. Y qu puntos fuertes tiene la capital? Me parece que tiene algunos ejes que le dan un potencial fantstico: un eje es el mar. Otro es que es muy andina. Es una capital sudamericana con mar y andina, con todo lo

Naci: Madrid. Cargo: Director creativo y ejecutivo de Interbrand-Madrid, Espaa. Estudios: Publicidad, Universidad Complutense de Madrid. Posgrado: Mster en Graphic Design y Communications, Pratt Institute, Nueva York, Estados Unidos. Trabajos: Publicidad y Branding.

cuando llegas ves la neblina o el exceso de trfico. Pero poco a poco vas encontrando otros elementos, como la gastronoma, unas ruinas, iglesias, monasterios. Y si la comparas con otros lugares, Lima le da vuelta a muchas ciudades. Su clima estable es muy valioso. Y conoce la marca Per? S. Me parece un ejercicio muy inteligente de branding. Me parece mucho ms profundo que muchos otros ejercicios en la regin. Transform el heritage, con temas del patrimonio como las lneas de Nasca, con una interpretacin muy contempornea que realmente proyecta la marca a futuro. Y genera intriga.
INSPIRACIN. La capital peruana no tiene una imagen definida afuera y se la conoce poco, lo cual puede ser una ventaja para una marca.
CONSEJO

Lo que ms fascina es la ilusin que se vive aqu. Tienen que aprovechar el momento.
Y esa intriga qu permite? Te invita a desentraar el misterio que hay detrs. Y justamente es lo contrario de lo que pasa en otras partes de Amrica Latina: no es multicolor, no pretende ser supertnico, no busca anclarse en cosas folclricas. Es como muy contemporneo. Desde el punto de vista del diseo es muy austero pero a la vez dan ganas de conocer el pas. Ac muchos estn contentos con ese diseo Yo creo que lo que ms nos fascina a los que venimos de afuera, de Espaa en particular, es la ilusin que se ve aqu. La energa, el entusiasmo. Este momento tienen que aprovecharlo, el pas est fenomenal, la economa est bien, y luego llegan los momentos no tan buenos y te das cuenta de que perdiste una oportunidad. Yo creo que la oportunidad es ahora. Desde fuera se ve eso con envidia sana y admiracin, con ganas de ser parte de este momento.
MS SOBRE EL TEMA: ECONOMA
B3: TURISMO EN LIMA Y MARCA CIUDAD.

MULTICULTURAL. Lima es como un aluvin de culturas, seala.

ACANTILADOS. Podran servir como smbolo grfico de la ciudad.

La marca Per hizo una interpretacin muy contempornea del patrimonio y lo proyect al futuro. Las marcas se piensan para el largo plazo. Nunca para el corto o mediano. A Barcelona le tom varios aos.

PARA CONSIDERAR MARCAS VECINAS

En la regin, son cuatro las ciudades que en los ltimos aos presentaron su marca ciudad. Adems de Bogot y Sao Paulo, estn Mxico D.F. y Santo Domingo. Y hay varias otras en preparacin.
CAMPAA LIMA MILENARIA

El pasado prehispnico de Lima es un aspecto que recin estamos incorporando en nuestra visin de ciudad. Ofrece un elemento de posicionamiento basado en estudios arqueolgicos recientes.

que ello conlleva de aluvin de culturas, de la mezcla. Lo virreinal siempre estar ah y no creo que haya que potenciar tanto eso como s lo de capital del Pacfico, capital andina, capital gastronmica y sus 4.000 aos de historia. Hasta ahora se haba sustentado sobre 500 aos pero no sobre toda su inmensidad. Y nada de esto se conoce afuera? Yo antes tena otra imagen de Lima. Me imaginaba algn clich peruano con un tema tnico. Gastronoma s, pero es algo del Per. Pero ni te imaginas, por ejemplo, que est al
las marcas ciudad. Y si todo el mundo desarrolla una, cul es el beneficio de tenerla?

borde del mar. Adems, Lima no tiene un perfil de costa que lo tengas dibujado en la cabeza. No tiene una silueta. Tampoco hay un edificio emblemtico. Los acantilados podran ser una especie de skyline Es verdad. Son una imagen dramtica. Los acantilados de Lima realmente sorprenden porque son algo dramtico. Yo creo que pueden ser uno de los smbolos de la ciudad. Cree que Lima es una buena candidata para tener su marca? S. Totalmente. Es un sitio que te va sorprendiendo conforme la conoces. Es verdad que

Amrica Latina debe evitar caer en el clich folclrico

Conoce las experiencias de marca ciudad en Amrica Latina?
DOS CASOS

NOVEDAD PARA EL 2013

Planes de la municipalidad
A principios del ao pasado, la alcaldesa Susana Villarn dio a conocer su inters en desarrollar una marca ciudad para la capital. Se plante esa necesidad como un elemento para atraer ms turistas e inversionistas y como una herramienta para mejorar la imagen de la ciudad. Meses despus, en setiembre del 2012, este Diario anunci el inicio del proceso de licitacin pero hasta ahora no se han recibido ms noticias. Incluso se tena previsto que el lanzamiento de la marca Lima se realizara en el primer trimestre del 2013, pero fuentes cercanas al municipio capitalino indicaron que el proceso est en suspenso mientras dure la campaa de revocacin. Lo que se supo fue que se haba avanzado una investigacin sobre la imagen que existe de la capital entre distintos grupos de ciudadanos, dentro de la ciudad, dentro del pas y en el extranjero. Roco Merino, la asesora a cargo del plan, indic que ese trabajo permitir tener una medida precisa del perfil de la capital, y de aquellos aspectos que la hacen diferente de otras ciudades. Uno de los aportes de la campaa de este Diario era poder introducir la nocin de lo milenario. Todos estos elementos deben servir para desarrollar la estrategia de marca. Por otra parte, este ao el municipio tiene previsto abrir una oficina de promocin turstica de la capital.

Conozco algo del caso de Bogot, que convirti en un valor positivo lo que se consideraba negativo, la seguridad, al decir: El riesgo es que te puedas quedar. Eso me parece brillante. Hay algo que caracterice a las marcas latinoamericanas? Hay casos ms afortunados y otros menos. Pero yo creo que las marcas ciudad latinoamericanas corren el peligro de caer en el folclor, en lo tropical, en el clich, en esa imagen superficial y poco interesante que de s tiene la gente de afuera. Hay una serie de prejuicios que se

Bogot y Sao Paulo lanzaron sus marcas en el 2010 y 2011.

asocian a Latinoamrica y es eso: msica, folclor, algo de inseguridad, entonces muchas marcas cometen el error de encasillarse ellas mismas: Ven aqu, descubre este mundo que no te esperas Y eso no est bien? Para algunas s. Yo creo que Ro es la que mejor puede decir eso es mo. Pero no todas pueden decirlo. O sea, el valor en s mismo es bueno, pero muchas estn apuntando a lo mismo. Todas las ciudades necesitan una marca ciudad? Yo creo que s, en la medida que se identifica un problema que tengan esas ciudades. Se est poniendo de moda

En la medida en que proliferen ocurrir como en los supermercados: va a haber una especie de ruido que nos va a hacer difcil la eleccin. Y solo las que destaquen de una manera muy bien dibujadas y definidas sern las fciles de aprender. Cundo sabes que tu marca ha tenido xito? Las marcas se piensan para el largo plazo. Nunca para el corto o mediano. El xito se ve a aos vista. Aparte, una marca ciudad lleva consigo una serie de inversiones en infraestructura que lleva un tiempo en construir o en cambiar la cara de la ciudad. Hablamos de tres, cuatro aos fcil, hasta que una marca fragua una identidad y una reputacin. A Barcelona, por ejemplo, le llev aos.