Programa de Relaciones Pblicas del Viceministerio de Medio Ambiente de Bolivia

Por: Eduardo Arze Bastos para obtener el ttulo de Licenciado en Ciencias de la Comunicacin Social en la Universidad Catlica Boliviana San Pablo en La Paz, Bolivia. Este trabajo es el primer trabajo de graduacin en la modalidad de proyecto de grado y ha recibido la distincin de Distinguido con Honor que equivale a la mxima nota de 100 puntos.

Resumen El Programa de Relaciones Pblicas del VMA tiene como fin el funcionamiento de empresas de aprovechamiento de la naturaleza, mediante el establecimiento de soportes de comunicacin ambiental basados en la ejecucin de polticas de RR.PP, gracias a un departamento de este tipo a nivel Viceministerio de Medio Ambiente para asesorar a las reas tcnicas de manera continua, la operacin de plataformas de gestin de informacin ambiental que permitiran captar fondos para el Estado Plurinacional, una unidad que administre la cultura organizacional del VMA, otra que se encargue de la prevencin de crisis y una ltima de asistencia en relaciones pblicas a nivel interministerial. El proyecto se realiza para ejecutar sistemas de comunicacin ambiental (ISO 14063) como soportes de sistemas de gestin ambiental (ISO14001) y que se pueda lograr la conservacin del medio ambiente en Bolivia, gracias a la innovacin continua de la supervisin, apoyo y gestin de las estrategias institucionales (Gofee y Jones, 2001; Ibnorca 2006; Caywood 1997).

Palabras clave: Relaciones pblicas (RR.PP)

Sistemas de comunicacin

Introduccin

El Programa de Relaciones Pblicas del Viceministerio de Medio Ambiente de Bolivia contiene metodolgicamente cinco partes.

El primer captulo corresponde al diseo de diagnstico donde los objetivos son expuestos y las variables del marco terico (captulo dos) se operacionalizan en tres
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niveles: mbito del entorno, mbito institucional y mbito pblico. Los instrumentos metodolgicos se encuentran en el Anexo 1 y fueron diseados para el trabajo de campo. Este dur del primero de agosto al treinta de octubre e incluy: observacin participante, revisin documental y entrevistas en profundidad a miembros del personal pre seleccionadas. La metodologa utilizada se bas en los postulados de Taylor y Bogdan (1998), Hernndez (et al, 2003), aunque tambin Wimmer y Dominick (1996), Moss (et al, 2000) y Black (2001) fueron de utilidad, al igual que Monge y Contractor (2003). El segundo captulo o Marco Terico est basado en la posicin de Monge y Contractor (2003) acerca de la necesidad de emprender la investigacin de las relaciones pblicas de manera holstica, es decir desde las tres clases de perspectivas que se han investigado hasta el momento: la posicional, cultural y relacional. Los investigadores citados sostienen que las investigaciones unidimensionales carecen de la profundidad para explicar cmo funcionan los sistemas de comunicacin de la organizacin. La Norma Internacional 14001 Sistemas de Gestin Ambiental. Especificacin con gua (Ibnorca, 2004) y la Norma Internacional 14063 Gestin ambiental Comunicacin ambiental Guas y ejemplos (Ibnorca, 2006) fueron herramientas usadas para explicar el flujo de la comunicacin y las condiciones que permiten la existencia de un sistema y para evaluar la posicin de la institucin. Desde la perspectiva cultural la tipologa de investigacin de Rob Gofee y Gareth Jones (2001) fue utilizada, mientras que desde lo relacional los postulados del compendio del libro coordinado por Caywood (1997) fueron usados en cuanto a los captulos escritos por Croce en cuanto a relaciones pblicas y medio ambiente, Ewing para la gestin de tendencias, Fortini-Campbell acerca de conectarse con los consumidores, Koten para generar responsabilidad social, Moriarty con el manejo de la creatividad para las relaciones pblicas, Moster and Franklin en el tratamiento de las relaciones laborales y Stocker para considerar la gestin de crisis.

En el captulo tercero se sistematizaron los resultados del trabajo de campo, mediante planillas para desglosar la informacin de cmo funcionan las variables expuestas en el diseo de diagnstico y en la teora de acuerdo a las respuestas de los informantes clave. De esta forma se logr un marco de referencia del funcionamiento del Departamento de
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Comunicacin del Viceministerio en relacin a los parmetros organizacionales recomendados por expertos. Los resultados se estructuraron en: mbito del entorno, institucional y pblico y respondieron a los objetivos de investigacin planteados. De las conclusiones de este captulo y del anlisis del problema, objetivos y alternativas se lograron ponderar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas del estado organizacional presente versus el propuesto en los ejes del proyecto. El cuarto captulo es el Programa de Relaciones Pblicas del Viceministerio de Medio Ambiente. Este describe el fin y los objetivos del programa, al igual que los componentes y actividades que lo conforman. Se tomaron en cuenta como referentes tericos para su redaccin a Ortegn (et al. 2005) con su Metodologa del marco lgico para la planificacin, el seguimiento y la evaluacin de proyectos y programas, a AECI (s.f.) (Agencia Espaola de Cooperacin Internacional) por su Manual de gestin del ciclo de un proyecto y un proyecto de comunicacin de Extend (2010) como ejemplo para cumplir adecuadamente con las demandas tericas y prcticas de un programa de esta naturaleza. El quinto captulo: Sistema de Monitoreo y Evaluacin trata los mecanismos de monitoreo y evaluacin a la propuesta que suponen el uso de planillas de seguimiento y anlisis de resultados ubicadas en el Anexo II y Anexo III respectivamente.

Captulo I Diseo de Diagnstico En el diseo de diagnstico se plantearon los objetivos de la investigacin para la realizacin del trabajo de campo, asimismo se llevo a cabo una operacionalizacin de las variables contenidas en cada instrumento investigativo, de manera que exista correspondencia entre ambas partes. El Anexo I: Herramientas de investigacin contiene la batera de guas de observacin participante y entrevistas en profundidad. Las metodologas utilizadas, la forma en la que se implementaron y sus nombres estn narrados de manera ordenada. Cada objetivo por rea de importancia se encuentra a continuacin.

mbito del entorno -Describir el estado ambiental en Bolivia. -Identificar los instrumentos jurdicos que determinan los principios y polticas de comunicacin ambiental del VMA. mbito institucional -Identificar la informacin ambiental del VMA -Identificar la estructura de institucional y de RR.PP del VMA -Identificar las tareas de comunicacin ambiental del VMA -Identificar la estructura de la cultura organizacional del VMA. -Determinar qu parmetros de la Norma Boliviana NB-ISO1463 Gestin AmbientalComunicacin Ambiental-Directrices y ejemplos (2006) se consideran para llevar a cabo las RR.PP y medio ambiente del Viceministerio de Medio Ambiente -Identificar la estructuracin de la agenda medioambiental del VMA.

mbito pblico -Identificar a las partes interesadas relacionadas al VMA

En cuanto al mbito del entorno se realiz una revisin documental para exponer el estado ambiental de Bolivia. Las fuentes consultadas fueron Belpaire y Rivera (2008) debido a que cuentan con un estudio bien documentado de la condiciones medioambientales del pas, su posicin es no gubernamental y representa los intereses de un grupo meditico ambientalista. Mientras que para contar con una contraparte gubernamental Avila (2010) acord en compartir informacin clasificada para generar contraste entre la posicin de los primeros y el esfuerzo del gobierno.

Ibnorca (2004 y 2006) sostiene que un sistema de comunicacin ambiental funciona desde los principios y polticas que condicionan dicho sistema desde lo legal, por ende la necesidad de contar con informacin precisa de las leyes concernientes al VMA, dado que su trabajo tiene que ver con la ley debido a que es una oficina pblica. Entonces la revisin documental de toda la legislacin ambiental de la nacin fue necesaria, incluyendo los acuerdos ambientales internacionales firmados y ratificados.

En el mbito institucional la utilizacin de herramientas de investigacin fue necesaria, usndose una Gua de Observacin Participante 1 para Identificar la informacin ambiental del VMA en concordancia con las variables sugeridas por Ibnorca (2006). Para Identificar la estructura de institucional y de RR.PP del VMA se diseo una Gua de Observacin Participante 2 basada en lo postulado por Black (2004) para determinar si existe una poltica general de RR.PP. y cules seran sus atributos y para indagar si existe un sistema asimtrico ad hoc o si corresponde a un esfuerzo planificado y organizado que produce simetra en la comunicacin establecida con organizacin mediticas y grupos de inters.

En el mbito institucional la revisin documental slo fue necesaria para extraer las tareas de comunicacin ambiental para Identificar tareas de comunicacin ambiental del VMA, mediante la extraccin de los artculos vinculados a esto del DOOE (Decreto Supremo N 29894, Decreto de Organizacin del rgano Ejecutivo, 2009).

Una Gua de Observacin Participante 3, Gua de Observacin Participante 4, Entrevista en Profundidad 1, 2, 3 y 4 fueron utilizadas para Identificar la estructura de la cultura organizacional en consideracin a las herramientas elaboradas por Gofee y Jones (2001) y que apuntan a una metodologa triangulada que centra la investigacin en las divisiones representativas del VMA: la Direccin Nacional de Medioambiente, Direccin Nacional de Biodiversidad y reas Protegidas, Direccin Nacional de Desarrollo Forestal, al igual que en la oficina del vice ministro, por ende las cuatro entrevistas en profundidad. Para Determinar qu parmetros de la Norma Boliviana NB-ISO1463 Gestin Ambiental-Comunicacin Ambiental-Directrices y ejemplos (2006) se consideran para llevar a cabo las RR.PP y medio ambiente del Viceministerio de Medio Ambiente una Gua de Entrevista en Profundidad 5, Gua de Observacin Participante 5 y una Entrevista en Profundidad 6 se usaron en consideracin a Ibnorca (2006). Una Entrevista en Profundidad 7 fue construida y utilizada para Identificar la estructuracin de la agenda medioambiental del VMA en relacin a los conceptos de

Ewing y Croce (En Caywood, 1997), pero tambin en cuanto a los de Cerin (2002) en cuanto a los reportes ambientales.

Las observaciones participantes se realizaron en las oficinas del Viceministerio de Medio Ambiente y sus tres direcciones, mientras que las entrevistas en profundidad fueron dirigidas a miembros seleccionados de las tres direcciones para relvelar la cultura organizacional (Entrevistas en profundidad 1-4), mientras que el resto de las entrevistas fueron respondidas por los directores de comunicacin (5-7) de acuerdo a las pautas sugeridas por Taylor y Bogdan (1998) en varios encuentros, algunos de los cuales se grabaron, mientras que la mayora no.

Finalmente para lograr identificar a las partes interesadas relacionadas con el VMA, las Entrevistas en Profundidad 8, 9 y 10 fueron diseadas segn las orientaciones tericas de Ibnorca (2006) y se dirigieron a la encargada de convenios.

Captulo II Marco Terico

Las relaciones pblicas se definieron como la gestin de la comunicacin de una organizacin para proyectar y mantener exitosamente una imagen de prestigio mediante la creacin de vnculos con pblicos internos y externos para cumplir con objetivos estratgicos (Black, 2004).

La premisa de Monge y Contractor (2003) acerca de que la investigacin de las relaciones pblicas debe ser no exclusiva, dirigindose a revelar procedimientos de comunicacin, desde las tres perspectivas posibles: la cultural, relacional y pocisional fue realizada de forma completa. Ellos sostienen que cualquier acercamiento terico unidimensional tiende a privar los resultados, porque apunta a un grupo insuficiente de variables que condicionan slo una parte del esquema comunicacional, por ende evita tratar con la gestin de todo el proceso inherente a la conformacin de sistemas de la organizacin. La explicacin de Moriarty (en Caywood, 1997) de que la creatividad es clave para solucionar problemas de forma original y para evaluar y disear soluciones innovadoras para la prctica e investigacin de relaciones pblicas fue tomada en cuenta, dado que esta posicin comulga con la de Monge y Contractor (2003).
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La teora ha tendido a coincidir en muchos aspectos y a interrelacionarse entre lo que Gofee y Jones (2001) sostienen en el mbito cultural y lo que Ibnorca (2004 y 2006) desde lo posicional establecen, al igual que aquellos autores citados en el compilado de Caywood (1997) y lo que sus perspectivas desde las relaciones pblicas relacionales sealan, es por esto que encuadrar postulados tericos desde una sola rama es inadecuado para explicar las variables involucradas, porque estas interactan y se complementan (Monge y Contractor, 2003).

Solamente el enfoque de Gofee y Jones (2001) para la investigacin de la cultura organizacional fue tomado en cuenta, sin que se hayan creado interferencias en las conclusiones o categoras por el uso de otro modelo, sin embargo la teora de Pumpin y Garca (1992) fue citada como parte de la discusin terica. Estos ltimos entienden la cultura como una cuestin esttica relacionada a la manera en la que una organizacin est constituida, mientras que los primeros sostienen que se trata de un instrumento organizacional sometido al cambio que demanda una administracin comunicacional continua. De acuerdo a Gofee y Jones (2001) la cultura organizacional representa la forma en la que las personas actan en un ambiente laboral. Ellos sostienen que existen cuatro tipos de culturas: en red, mercenaria, fragmentada y comunal que operan en cuatro dimensiones tangibles: el espacio fsico, la comunicacin, el tiempo y la identidad o la relacin que establecen los empleados con la organizacin. De cada dimensin hay indicadores del tipo de cultura y ms de una cultura puede existir en una organizacin de acuerdo a las divisiones y funciones de sus oficinas y podr ser positiva o negativa dependiendo de cmo opera. Las cuatro culturas son entendidas en base a dos factores: la solidaridad y la sociabilidad. La primera tiene que ver con las actitudes de los empleados hacia la organizacin, mientras que segunda consiste en la atencin de ellos con relacin a sus colaboradores de trabajo.

Una gua de observacin participante diseada por Gofee y Jones (2001) fue usada para el anlisis del espacio, la comunicacin, el tiempo y la identidad, mientras que la sociabilidad y solidaridad fueron investigadas utilizando entrevistas en profundidad. Por motivos de triangulacin una herramienta experimental fue transformada en una gua de
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observacin participante debido a motivos relacionados a convenciones metodolgicas del equipo acadmico designado por la universidad que asesor la investigacin y tuvo que ver con la indagacin de la tendencia positiva o negativa del comportamiento organizacional.

De acuerdo a Black (2004) la investigacin de la cultura debera considerarse un instrumento para revelar los elementos ocultos de las relaciones pblicas y un elemento clave para generar arquetipos comunicacionales ms efectivos como Moss, Vercuc y Warnaby (Moss et al. 2000) sostienen.

La perspectiva de Moster y Franklin (en Caywood, 1997) del proceso de relacin con la mano de obra organizada tiene ms que ver con procedimientos y condiciones legales que afectan el desempeo y labores de los trabajadores que con las formas en las que ellos se comunican entre s, como proponen Gofee y Jones (2001) con respecto a la cultura. Esa diferencia hizo que ambas perspectivas sean complementarias, dado que el trabajo del Viceministerio de Medio Ambiente y de su fuerza de trabajo est directamente condicionado por las leyes, si los trabajadores no respetan la ley, entonces cmo se puede esperar que otros acaten las reglas.

Mucho del trabajo de Moster y Franklin (en Caywood, 1997) se basa en los antecedentes de la comunicacin laboral en EE.UU. Este enfoque no se ajusta a la realidad boliviana, sin embargo los principios de su teora se extrajeron para darle sentido a la investigacin, porque la gestin de los asuntos laborales es un elemento clave para el desempeo de la organizacin, dado que el VMA coordina acciones con varios sindicatos agrarios como la CSUTCB, CSICB, CIDOB y CNNMCIOB-SS. Estas organizaciones tienen un delegado con sueldo ante el Viceministerio que acta como representante de su organizacin para asuntos medioambientales. Se recopil suficiente informacin para tener una idea de la falta de relacin entre la institucin y las organizaciones sindicales que representan a mineros y otros sectores relacionados con asuntos ambientales.

Croce (in Caywood, 1997) postula que las relaciones pblicas para la comunicacin ambiental son una cuestin de credibilidad que pueden tener impacto sobre la imagen total de la organizacin y que depende de una fuerza de trabajo multidisciplinaria. Esta
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posicin sostiene que es necesario realizar un anlisis de la problemtica, crear un plan y mantener relaciones mediticas con las partes interesadas, al igual que medir adecuadamente los resultados de cualquier accin. Este elemento final es clave porque se pude dar una solucin bisagra (Cerin, 2002: 10) que pueden estar llenando un vaco slo para probar que la organizacin est haciendo algo, en vez de tener un esquema formal para planificar el apoyo a la gestin ambiental.

El modelo propuesto por Croce (en Caywood, 1997) es til, pero carece de la profundidad necesaria para explicar desde una forma sistmica la gestin comunicacional necesaria para disear sistemas de comunicacin que puedan apoyar la gestin ambiental. Por este vaco encontrado tempranamente en la revisin terica, estndares internacionales compuestos por la Organizacin de Estndares

Internacionales fueron consultados para ver si exista una norma para responder a esta necesidad terica.

Dos normas internacionales fueron encontradas que se relacionan con sistemas de comunicacin desde las relaciones pblicas, sin embargo ests no mencionan el trmino relaciones pblicas, pese a esto la definicin de comunicacin ambiental sostenida por la OECD (1995:5) ayud a relacionar a Croce (en Caywood, 1997) con las normas, dado que ellos establecen que La comunicacin ambiental es el uso estratgico y planificado de procesos de comunicacin para apoyar la creacin de polticas efectivas y la implementacin de proyectos dirigidos a generar sostenibilidad ambiental. De acuerdo a la posicin de la OECD (1995), la investigacin de la comunicacin ambiental puede estar dirigida desde cualquier rea de investigacin de la comunicacin social: desarrollo, marketing social, relaciones pblicas u otra. En concordancia con esto la Norma Internacional 14063 Gestin Ambiental Comunicacin Ambiental Guas y ejemplos (Ibnorca, 2006) estableci el foco de la investigacin como el proceso que una organizacin encamina para entregar y obtener informacin para comenzar un dilogo con las partes interesadas dentro y fuera de la organizacin para motivar y compartir entendimiento sobre asuntos ambientales. Por lo que las tres posiciones concuerdan.

La Organizacin de Estndares Internacionales fija las reglas para la investigacin de las normas mencionadas en empresas o instituciones, privadas o pblicas y en la Norma
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Internacional 14001 Sistemas de Gestin Ambiental. Especificacin con gua (Ibnorca, 2004) como tambin en Ibnorca (2006) la teora sostiene que los sistemas de gestin ambiental se basan es sistemas de comunicacin ambiental y que la existencia de un sistema depende de retroalimentacin organizacional, y su eficiencia del flujo de la comunicacin explicado por la Norma Internacional 14063 Gestin Ambiental Comunicacin Ambiental Guas y ejemplos (Ibnorca, 2006).

El flujo de comunicacin ambiental es un proceso integrado por instrumentos organizacionales involucrados en la creacin de un sistema de comunicacin ambiental que sirve como soporte para contar con un sistema de gestin ambiental funcional. Las partes que articulan el esquema de accin de la organizacin son los principios, polticas, estrategias, actividades y objetivos de comunicacin, como tambin las partes interesadas y la gestin de la informacin. Estas deben cumplir con los requisitos legales y acuerdos firmados por la institucin o empresa y necesitan ejecutar retroalimentacin para considerarse un sistema, dado que la innovacin constante es necesaria para dar cumplimiento a las normas (Ibnorca, 2004 y 2006).

El uso de las normas de la Organizacin de Estndares Internacionales no afect el enfoque de relaciones pblicas entrando en otra rama de investigacin de la comunicacin social, debido a que las dos normas estn dirigidas a la investigacin organizacional y que ellas proveen un esquema ms completo y detallado que el de Croce (en Caywood, 1997).

Ibnorca (2004 y 2006) tiene una mirada similar a la de Moster y Franklin (en Caywood, 1997) en relacin a la necesidad de investigar las leyes que condicionan el trabajo de la fuerza laboral, por ende la legislacin y procedimientos ambientales son necesarios para tener una idea de cmo la organizacin est llevando a cabo la comunicacin ambiental que ejecuta. Un par de instrumentos de investigacin trataron en indagar esto en detalle y esa informacin fue triangulada con Moster y Franklin (en Caywood, 1997) para las conclusiones.

La estructuracin de la agenda medioambiental tiene que ver con la conformacin del imaginario institucional en torno a sus reas de operacin y control. Se basa en los preceptos de la teora de la agenda setting como axiomas para sostener anlogamente
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que como la agenda setting condiciona el imaginario de las personas, la agenda ambiental condiciona las reas de influencia de una institucin u empresa (Croce citado en Caywood, 1997). Este enfoque se sostiene en la indagacin de las condicionantes de la gestin ambiental.

La posicin de Ewing (en Caywood, 1997) respecto a la administracin de temas se us como parte de la investigacin para indagar como la organizacin planifica su agenda medio ambiental en su planificacin estratgica, sus conceptos se utilizaron con relacin a los de Croce (en Caywood, 1997) en cuanto al ambiente y a la necesidad de contar con un sistema para monitorear temticas y planear o responder a estrategias o asuntos emergentes. Los postulados de Cerin (2002) se usaron para explicar la programacin de la agenda setting en notas institucionales medioambientales que coincide con la posicin de Ibnorca (2006) que busca identificar las actividades de la organizacin para tener una idea de la precedencia otorgada a cuestiones de inters, creando triangulacin terica para la comprensin de cmo la institucin investiga, responde, planifica, reporta y ejecuta la administracin relaciones pblicas para la gestin de problemas de inters.

Captulo III. Diagnstico institucional El diagnstico institucional basa sus conclusiones en el trabajo de campo desde tres aspectos: el mbito del entorno, mbito institucional y mbito del pblico.

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Tabla Nro. 1 Tabla de conclusiones por objetivo

Objetivo mbito del entorno -Describir el estado ambiental en Bolivia. -Identificar los instrumentos jurdicos que determinan los principios y polticas de comunicacin ambiental del VMA. mbito institucional -Identificar la informacin ambiental del VMA Metodologa Revisin documental Conclusiones del trabajo de campo La institucin no logra regular adecuadamente las actividades extractivas, de aprovechamiento y de apoyo a la comercializacin. Se cuenta con un amplio aparato legal que no logra implementarse adecuadamente por la carencia de principios y polticas explcitas de comunicacin ambiental para apoyar las estrategias institucionales. El VMA no realiza una gestin de la informacin ambiental, no prev escenarios de crisis ni tiene sistemas de captacin de fondos o de respuesta temprana a desastres, ya que su capacidad de retroalimentacin es reducida. La estructura institucional de RR.PP es asimtrica y funciona por inercia y no de manera planificada o en base a referentes tericos. Se suscriben pautas en el DOOE (2009) que hacen hincapi en la coordinacin interinstitucional, sin embargo esto no se logra por la carencia de un aparato de RR.PP y de gestin de la informacin ambiental. La cultura organizacional es fragmentada y funciona de manera negativa, a raz de que no logra ejercer retroalimentacin. No se han tomado en consideracin los parmetros de la Norma Internacional 14063 Gestin ambiental - Comunicacin ambiental Directrices y ejemplos (Ibnorca, 2006), por lo que las estrategias y actividades institucionales no cuentan con asesora tcnica en comunicacin, causando que la institucin no posea sistemas de comunicacin ambiental, por lo que no ejerce retroalimentacin con sus pblicos y carece de sistemas de gestin ambiental. La agenda ambiental incluye ms de cuarenta leyes, decretos y tratados que no logran implementarse adecuadamente por la ausencia de soportes de comunicacin. Se reconocieron a las partes interesadas a partir del Plan Sectorial de Desarrollo de Recursos Naturales 2010 2020 (MMAYA, 2010b), pero no existen listas especficas.

Revisin documental

Gua de Observacin Participante 1

-Identificar la estructura de institucional y de RR.PP del VMA -Identificar las tareas de comunicacin ambiental del VMA

Gua de Observacin Participante 2

Revisin documental

-Identificar la estructura de la cultura organizacional del VMA. -Determinar qu parmetros de la Norma Boliviana NB-ISO1463 Gestin AmbientalComunicacin AmbientalDirectrices y ejemplos (2006) se consideran para llevar a cabo las RR.PP y medio ambiente del Viceministerio de Medio Ambiente -Identificar la estructuracin de la agenda medioambiental del VMA. mbito pblico -Identificar a las partes interesadas relacionadas al VMA

Gua de Observacin Participante 3 y 4. Gua de entrevista en profundidad 1, 2, 3 y 4. Gua de entrevista en profundidad 5 y 6 Gua de Observacin Participante 5

Gua de entrevista en profundidad 7

Gua de entrevista en profundidad 8, 9 y 10

mbito del entorno El estado ambiental de Bolivia es frgil, principalmente por la existencia de cuantiosos pasivos ambientales por la explotacin intensiva, desde pocas coloniales, de

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yacimientos de plata y ms tarde, ya conformada la repblica, de estao (Belpaire and Rivera, 2008).

De acuerdo a Belpaire y Rivera (2008) de las 11.292 concesiones mineras en Bolivia solo 215 cuentan con ficha ambiental, 52 tienen estudio de impacto ambiental y 289 un manifiesto ambiental, estos son tres documentos legales establecidos por ley para dar seguimiento y transparencia a las actividades mineras. Una cuestin que empeora este escenario es la cantidad de supervisores ambientales para asuntos de minera y petrleo que llegan a 22 personas para un territorio de ms de un milln de kilmetros cuadrados. El problema no est en la cantidad de inspectores o inspecciones que hay, sino en el hecho de que la mayor parte del sector minero es informal y las empresas que comercializan ese mineral explotado de manera irregular son las verdaderas beneficiadas de este sistema que perjudica de manera tangencial el bienestar de la nacin.

La Direccin Nacional de Biodiversidad y reas Protegidas tiene muchos problemas relacionados a la falta de transparencia en cuanto a la gestin de recursos naturales. El Decreto Supremo Nro. 22641 y Decreto Supremo Nro. 25458 establecen vedas sobre la caza y pesca de animales silvestres, a menos que se cuenten con instrumentos de gestin, como planes de manejo aprobados por la Autoridad Ambiental Competente.

Bolivia asimismo es signatario del Convenio sobre Comercio Internacional de Especies Amenazadas de Fauna y Flora (Ley Nro.1255), que establece la creacin de una autoridad administrativa y otra cientfica que no existen en el VMA, esto tiene tambin impacto sobre el cumplimiento del Acuerdo Internacional sobre Maderas Tropicales (Ley Nro. 1652), el Convenio sobre la Diversidad Biolgica (Ley Nro. 1580) y el Rgimen Comn de Acceso a los Recursos Genticos (D.S. Nro. 24676). Adems no existen sistemas de informacin para dar transparencia a cmo se ejecutan estas leyes por el Viceministerio y cmo se benefician las partes interesadas nacionales de tales acuerdos (Aguirre, 2003). Las leyes nacionales slo establecen el aprovechamiento sostenible de la fibra de vicua y de las pieles de lagarto de manera explcita, mediante reglas que prohben la compra venta de pieles de vicua y permiten una esquila estacional y esto se hace de forma correcta por las comunidades involucradas (MMAYA, 2009c), sin embargo el gobierno
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no utiliza un criterio de manejo de las cadenas de aprovechamiento ni re invierte los fondos que obtiene, sino que entrega los beneficios a las comunidades. En el caso de las pieles de lagarto la situacin es ms complicada, porque el estado no se involucra en la comercializacin de las pieles, sino curtiembres privadas y estas no permiten ningn control sobre las cadenas asociadas a su actividad, as que de nuevo existe un vaco informacional que puede ser usado por terceras partes para beneficiarse sin ser reconocidos (MMAYA, 2009b).

La prohibicin de aprovechamiento de la naturaleza no se implementa, debido a que muchas organizaciones no gubernamentales se dan a la tarea de realizar esas actividades en coordinacin con actores de comunidades en el campo, sin la existencia de una institucionalidad formal para supervisar sus actividades, regularlos o exigirles transparencia sobre los recursos naturales, poblaciones y estudios sobre la diversidad de las mismas y un manejo sostenible en coordinacin con las reas protegidas o municipios en las que operan. Un ejemplo de esto puede encontrarse en el Parque Nacional y rea Natural de Manejo Integrado de Cotapata donde mariposas son recolectadas por una organizacin y las cadenas de comercializacin no quedan claras y su actividad no consta en el Plan de Manejo del Parque (Belpaire y Rivera, 2008; Robinson, 2005; Avila, 2009).

Belpaire y Rivera (2008) tratan ese caso y otros ms de manera especfica y relacionan los mismos con el trabajo de la el Programa Nacional de Biocomercio Sostenible, sin embargo en el plan realizado por Avila (2009) existe ms que todo informacin descriptiva sobre las comunidades y su potencial de aprovechamiento y nada acerca del esquema legal de trabajo o los pasos precisos para solucionar la situacin, como por ejemplo un sistema de informacin sobre emprendimientos de biocomercio como existe en Colombia (Ministerio de Ambiente, Vivienda y Desarrollo Territorial, 2011). Esto cuando existe un presupuesto desde 2001, por lo que se permite un vaco muy grande para la operacin de terceras partes que se pueden beneficiar econmicamente sin tomar en cuenta consideraciones ambientales.

La Direccin Nacional de Desarrollo Forestal tiene problemas similares a los relacionados a las otras reparticiones: vacos legales y ms que todo operativos afectan severamente el medio ambiente debido a la quema de bosques y a la falta de polticas
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holsticas para atacar este grave problema, que slo durante 2010 tuvo un cost de un milln de hectreas. Muchos de estos impactos ambientales estuvieron relacionados a la falta de un aparato de respuesta rpida a crisis, por la carencia de una unidad de este tipo y ms que todo debido al aparato gubernamental que se beneficia de los mismos con fondos y equipos como: el ejrcito, gobernaciones, municipios, sindicatos agrarios, entre otros. En el Viceministerio de Medio Ambiente no existe relacin entre los instrumentos legales y los principios y polticas de comunicacin que deberan servir de soportes para implementar las leyes, porque estos no existen para la gestin ambiental, por lo tanto la ley no se puede ejecutar adecuadamente o se somete a los intereses de ciertas partes (Ibnorca, 2006).

mbito institucional Todas las fuentes, documentales, virtuales y especialistas fueron identificados como parte del objetivo de Identificar la informacin ambiental del VMA. En torno a esto la gestin ambiental result estar desordenada y sin organizacin, incluso para hacer seguimiento a las publicaciones institucionales se encontr que no todas se encuentran en la biblioteca institucional, que ms que realizar una gestin de la informacin trabaja como depositaria de licencias ambientales y otros documentos relacionados a temas legales (Ibnorca, 2006).

La estructura de RR.PP del Viceministerio trabaja ad hoc (Ibnorca, 2006) y no se utilizaron parmetros tericos de relaciones pblicas para las orientaciones del Plan General de Comunicacin 2010 (Fernandez, Andrade y Gonzales, 2009). Esta estrategia es una propuesta asimtrica que tiene un enfoque verticalista ms relacionado con la educacin ambiental que en crear sistemas de informacin y comunicacin para apoyar las estrategias organizacionales (Black, 2004). Las relaciones pblicas no se han incorporado de manera explcita a los planes y estrategias de la organizacin, de acuerdo a los postulados desarrollados por terceros en coordinacin con Caywood (1997) y que tienen que ver con reas puntuales de la gestin de las relaciones pblicas como la del medio ambiente, la agenda medioambiental, las relaciones laborales, institucionales e intra institucionales, entre otras.

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La teora de la administracin temtica sostenida por Ewing (en Caywood, 1997) no se toma en consideracin dentro del proceso expuesto por Croce (en Caywood, 1997) para supervisar las estrategias de relaciones pblicas.

No se han realizado investigaciones de relaciones pblicas, por lo que la organizacin no est adecuadamente preparada para lidiar con las demandas de los sectores sociales en cuanto a fortalecimiento de la gestin ambiental (Bolivia, 2010a.). La operacin institucional sin manual de crisis y la no regulacin de la obligatoriedad de su uso por empresas es otro de los problemas que existe en cuanto a prevencin ambiental (Ibnorca, 2006 y Stocker en Caywood, 1997).

El VMA no ha llevado a cabo una poltica de grandes ideas (Moriarty, en Caywood, 1997) y en las estrategias institucionales se ha considerado la parte legal antes que la comunicacional y no se las ha considerado en sinergia (Bolivia, 2010a.), lo que significa una carencia de accin coordinada entre los departamentos legales y las tcticas de comunicacin, como sugiere la comunicacin laboral (Moster y Franklin, en Caywood, 1997)

Los vacos comunicacionales son tan evidentes que los empleados especializados en biologa, agronoma, manejo forestal, leyes y otras especializaciones tcnicas se ven obligados a realizar actividades de comunicacin y diseo tales como diagramacin, seleccin de mecanismos de comunicacin, organizacin de reuniones y produccin de material en diversos soportes sin ninguna clase de manual o referencia terica al respecto.

Las tareas de comunicacin establecidas para el VMA en el DOOE (D.S 29894, pag. 15, 2009) son: a) Planificar las actividades de su rea, en coordinacin con los dems viceministerios. b) Desarrollar sus responsabilidades y funciones especficas en el marco de las directrices establecidas por el Ministro de su rea. () e) Promover el desarrollo normativo, legal y tcnico, as como el desarrollo de la gestin y difusin de temas y asuntos comprendidos en su rea.
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f) Formular, coordinar, dirigir y difundir polticas pblicas, planes y programas, por delegacin del Ministro, de manera concertada con los dems viceministerios y, de acuerdo con las polticas del gobierno.

g) Coordinar las acciones con otras entidades, instituciones u rganos del Estado, en el rea de su competencia. h) Apoyar a los Ministerios en la negociacin de acuerdos, convenios y otros en el mbito de su competencia.

Estas tareas no se cumplen a cabalidad por los vacos institucionales con relacin al funcionamiento de las relaciones pblicas.

La estructura de la cultura organizacional del VMA est fragmentada y es negativa, porque no logra establecer mecanismos de retroalimentacin y los empleados no saben a qu normas atenerse, dado que las funciones de una persona son variables y ni el talento ni la innovacin son promovidas o siquiera permitidos como Moriarty (en Caywood, 1997) y Gofee y Jones (2001) recomiendan para contar con una poltica de grandes ideas y una cultura positiva. La Norma boliviana NB-ISO 14063 Gestin ambiental. Comunicacin ambientaGuas y ejemplos y la Norma Internacional 14001 Sistemas de Gestin Ambiental. Especificacin con gua no se cumplen en el VMA por la inexistencia de un flujo de comunicacin ambiental planificado, ya que se necesita de retroalimentacin para su funcionamiento y si no hay sistemas de comunicacin ambiental, entonces no se pueden certificar sistemas de gestin ambiental (Ibnorca, 2004 y 2006).

Muchas actividades y estrategias institucionales fueron identificadas, sin embargo no cuentan con asesora en comunicacin como se sugiere. Esto representa un problema debido a que la agenda ambiental estructurada por el VMA incluye ms de cuarenta leyes, decretos y tratados internacionales ratificados que no logran implementarse adecuadamente por la carencia de soportes de comunicacin. Esto quiere decir que se ejecutan soluciones bisagra en la mayora de casos y exponen un sistema que est orientado a generar credibilidad, pero no resultados prcticos, porque no logran dirigirse a las necesidades comunicacionales de la institucin (Ibnorca, 2006; Aguirre, 2003; Cerin, 2002).

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mbito pblico La identificacin de las partes interesadas relacionadas al VMA se ha cumplido gracias a la gua del Director de Convenios, quien provey informacin clave que dirigi la investigacin a una revisin del Plan Sectorial de Desarrollo de Recursos Ambientales 2010 2020 (MMAYA, 2010b). En este plan la mayor parte de los actores fueron identificados en tres grupos: actores pblicos, directos y de apoyo. Todos estos fueron descritos de forma genrica y no existen listas especficas de ellos.

Conclusiones No se ha firmado ningn tratado internacional que se dirija a solucionar el problema de los sistemas de comunicacin ambiental para apoyar los sistemas de gestin ambiental. Por este motivo se dificulta la coordinacin de esfuerzos entre partes interesadas para atacar los graves asuntos relacionados con el impacto de la actividad humana en el medio ambiente y de las respuestas de este. El vaco generado por la omisin de la comunidad internacional y de los estados sobre este tema genera que muchos de los temas en las agendas internacionales y nacionales no se puedan cumplir.

Como parte de las conclusiones un FODA (OECD, 1999) y un rbol del problema fueron realizado acerca de los problemas identificados. En base a esto se realizaron objetivos que se tradujeron en un anlisis de alternativas para evaluar el estado actual, versus uno propuesto. La metodologa se baso en las premisas tericas de Ortegn, Pacheco y Prieto (2005) desde el marco lgico de la CEPAL, como tambin de las premisas de AECI (s.f) para la conformacin de los ejes del proyecto y de la forma en la que se articula un programa.

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Tabla Nro.2 rbol del problema

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Tabla Nro.3 Anlisis de objetivos

Para las partes interesadas es fcil entablar una relacin con el VMA y en consecuencia se capitalizan oportunidades de coordinacin inter institucional, para beneficio de ambas partes. Gestin de la comunicacin en las estrategias institucionales manejada de forma coordinada entre los tcnicos y comunicacin. Mejorar los mecanismos de gestin ambiental en Bolivia, gracias insercin del material producido, fotografas, videos, u otro en el mercado internacional como bienes culturales.

Mayores recursos para las comunidades aprovechadoras y conservacin planificada de los recursos naturales.

Conservacin de sitios de gran diversidad de flora y fauna, en el curso de la operacin minera e hidrocarburfera, al prever escenarios de crisis. Conservacin de los recursos naturales

Mayor facilidad para ofrecer servicios de responsabilidad social en proyectos de gestin ambiental sostenible en Bolivia y que exista una planificacin de a quin se le puede decir qu.

Implementacin de polticas, estrategias y actividades que involucren a todas las partes interesadas.

EFECTOS Conservacin del medio ambiente por la ejecucin de polticas integradas de gestin de la comunicacin ambiental.

MACROPROBLEMA

CAUSAS

Disear sistemas de comunicacin institucional del VMA

Crear mecanismos de comunicacin inter institucional a nivel tcnico. Elaborar polticas de relaciones pblicas para la gestin ambiental Planificar la gestin de la informacin ambiental y recursos naturales

Elaborar legislacin ambiental que prevea escenarios de crisis.

Contar con un programa de fortalecimiento a las cadenas de produccin y comercializacin de productos del aprovechamiento de la naturaleza del productor hasta el consumidor final y administrado por el estado con apoyo de RR.PP.

Fortalecer la cultura organizacional fragmentada y con tendencias negativas, mediante estmulos comunicacionales y fondos para el logro de la retroalimentacin como mejora contina para el logro de funciones estratgicas y de obligatorio cumplimiento para contar con sistemas de gestin ambiental.

Elaborar principios y polticas de comunicacin ambiental

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Captulo IV. Programa de Relaciones Pblicas del Vice Ministerio de Medio Ambiente

Fin de la estrategia: La conservacin del medio ambiente por la gestin de relaciones pblicas para la organizacin de sistemas de comunicacin ambiental con una cultura organizacional positiva en el VMA y en la administracin pblica boliviana.

Propsito: Contar con soportes basados en las relaciones pblicas, los sistemas de comunicacin y la cultura organizacional para el fortalecimiento institucional del VMA

Componentes 1. Elaborar polticas de relaciones pblicas para la gestin ambiental 2. El funcionamiento de sistemas de comunicacin institucional del VMA 3. Se realiza una gestin de la informacin ambiental y referente a la conservacin de recursos naturales 4. Fortalecer la cultura organizacional fragmentada y con tendencias negativas, mediante estmulos de comunicacin y fondos para el logro de la retroalimentacin como mejora continua y cumplir con las funciones estratgicas de las relaciones pblicas y de obligatorio cumplimiento para contar con sistemas de gestin ambiental 5. Se tienen mecanismos de comunicacin nter institucional permanentes 6. El VMA cuenta con un componente de relaciones pblicas que ayuda a prevenir escenarios de crisis y funciona en base a legislacin ambiental nueva que prev el funcionamiento de la unidad y hace de obligatorio cumplimiento el tener una unidad de esta clase por otros actores pblicos, directos y de apoyo 7. Fortalecer los sistemas de comunicacin ambiental, mediante la creacin de empresas estratgicas del estado

Captulo V. Sistema de evaluacin y monitoreo Sistema de monitoreo El mecanismo para monitorear el proyecto ser el usado por el VMA para hacer un seguimiento del porcentaje de descargo de fondos que realiza al ao en base a partidas y adaptado al modelo de marco lgico. Se trata de medir el cumplimiento de los propsitos, componentes y actividades proyectadas, sin embargo no logra medir las

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debilidades encontradas, simplemente muestra s la actividad ha sido ejecutada presupuestariamente o no. Este mecanismo produce informacin para retroalimentar el proyecto a nivel de determinar qu indicadores y medios de verificacin existen y en qu medida se han cumplido estos. Las planillas elaboradas para este fin se encuentran en el Anexo II del documento completo.

Evaluacin (En el Anexo III del documento completo estn las herramientas de evaluacin) La evaluacin consiste en determinar la pertinencia de los objetivos y su grado de realizacin (AECI, s.f.: 22) y deben permitir integrar referencias de la forma en la que se toman decisiones y cmo estas han afectado los objetivos del proyecto. El proyecto Programa de Relaciones Pblicas del VMA ser eficiente ya que se ha previsto crear productos e instituciones de apoyo a la gestin ambiental, sin realizar esto de acuerdo a apreciaciones propias, sino en base a referentes tericos que definen cmo estimular la eficiencia comunicacional de una institucin de mejor manera.

Este proyecto es viable econmicamente, ya que crea mecanismos de recaudacin de fondos y de capitalizar la imagen del estado a travs de polticas de relaciones pblicas y de empresas de aprovechamiento de la naturaleza que realicen una gestin ambiental ms sostenible y transfiriendo mayores recursos a los actores locales para su sostenibilidad.

La evaluacin se dar en base a planillas de seguimiento, incluidas en el Anexo III del documento completo.

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