1.

Consideraes Prvias

1.1. 1.2. 1.3. 1.4.

Porqu Exportar A Importncia da Exportao Formas de Penetrao e Abordagem aos Mercados Pressupostos da Exportao com Sucesso

2. Incoterms (Termos de Comrcio Internacional)

3. Formalidades para Exportar

o o o o o 3.1. Documentos sobre Transporte Internacional 3.2. Trocas Extracomunitrias de Bens 3.3. Trocas Intracomunitrias de Bens 3.4. Formalidades e Imposies Aduaneiras nos Mercados

4. Grandes Etapas para Exportar com Sucesso

o o o o o 4.1. Compromisso de Exportar 4.2. Diagnstico do Potencial Exportador 4.3. Pesquisa e Seleco de Mercados 4.4. Formas Alternativas de Entrada 4.5. Estratgias de Actuao 4.5.1. Produto 4.5.2. Preo 4.5.3. Canais de Distribuio 4.5.4. Promoo 4.6. Equipa Exportadora 4.7. Controlo, Avaliao e Reviso

o o

5. Normalizao e Certificao 6. Vender Com Marca Prpria 7. Como Participar em Feiras nos Mercados 8. Gesto de Crditos e Cobranas 9. Outros Aspectos Relevantes
o o o o 9.1. Meios de Pagamento 9.2. Financiamento das Exportaes 9.3. Risco de Cmbio

10. Aspectos a Acautelar 11. Glossrio 12. Contactos e Sites teis 13. Fontes Bibliogrficas e Outras

1. Consideraes Prvias
1.1. Porqu Exportar
Um enquadramento externo caracterizado pela interdependncia das economias, a liberalizao, a globalizao dos mercados e a mundializao da concorrncia tem obrigado as empresas a desenvolver esforos para a adopo de estratgias activas de internacionalizao que assegurem a sua competitividade num mercado alargado e lhes permitam apropriar-se dos ganhos resultantes da progresso na cadeia de valor dos produtos, atravs do desenvolvimento e controlo das funes de distribuio e comercializao. A venda de produtos e servios fora do territrio geogrfico nacional a forma mais simples e mais frequente, entre vrias outras (ex. penetrao contratual via concesso, licenciamento, franchising e investimento directo) de desenvolvimento no mercado externo, pressupondo riscos acrescidos por comparao com a actuao no mercado domstico, por estarem em causa actividades econmicas que cruzam as fronteiras internacionais. Atendendo aos factores de incerteza em causa, preciso estar atento complexidade e evoluo dos riscos associados ao negcio internacional (financeiro, poltico, legislativo, fiscal, cambial, etc.). A multiplicidade de pases envolvidos neste negcio gera um conjunto de problemas cuja soluo exige o recurso a adequadas fontes de informao e a uma previso da evoluo prospectiva de um determinado conjunto de variveis. Se vender no exterior, parte ou a totalidade da produo domstica, representa um risco e exige investimentos prvios maiores ou menores, consoante o grau de compromisso que se pretende assumir com os mercados externos, tambm as vendas no mercado interno implicam riscos e tm custos de oportunidade perdida, a considerar pelos empresrios. Estes, atravs de processos de exportao adequados podem entrar no mercado internacional, com um mnimo de modificaes na sua linha de produtos, pequenos ajustamentos na sua organizao empresarial e investimentos perfeitamente comportveis. As PME Nacionais e a Exportao Constata-se que as empresas exportadoras portuguesas ainda vendem no estrangeiro mais como consequncia de um processo de crescimento e em resposta a consultas concretas e a pedidos de operadores externos do que em funo de uma opo estratgica de internacionalizao (em sentido lato). Muitos dos exportadores no efectuam promoo externa e a maior parte utiliza canais de distribuio alheios. Contudo, neste contexto, e em resposta a presses da concorrncia internacional com impacto no mercado interno e s limitaes do prprio mercado domstico, as empresas exportadoras regulares, rapidamente tomaram conscincia dos benefcios sinergticos decorrentes da necessidade de procedimentos e planeamento integrados e de uma estratgia global para a expanso dos seus negcios. Vantagens da Exportao As vantagens da exportao mais comummente salientadas relacionam-se com o acesso a novos mercados: Prossecuo de objectivos de crescimento e/ou de diversificao geogrfica da base de negcios das empresas, alargando, com frequncia, o ciclo de vida normal dos produtos e nivelando flutuaes sazonais de produo. Obteno de margens comerciais acrescidas, permitindo o alargamento das bases de pesquisa, inovao e desenvolvimento de produto. Aproveitamento de vantagens competitivas detidas e/ou explorao de oportunidades de negcio existentes em nichos de mercado estrategicamente escolhidos que

sustentam tambm a competitividade (capacidade concorrencial), a prazo, a nvel interno. Avano na cadeia de valor do produto e procura de economias de escala, atravs da agregao de maior valor aos produtos/servios fornecidos. Acompanhamento da internacionalizao dos clientes. Necessidade de proteger os seus mercados naturais, fazendo face concorrncia internacional acrescida e de criar massa crtica empresarial que permita os desejados aumentos de produtividade e competitividade.

Barreiras Exportao Ao nvel dos entraves exportao, os mesmos agrupam-se em duas grandes categorias: Barreiras Tarifrias ou Pautais, de natureza quantitativa e relacionados com direitos aduaneiros e taxas que incidem sobre os produtos importados nos mercados de destino. Barreiras Tcnicas ou No Tarifrias, de ordem qualitativa e respeitantes a procedimentos de diversa natureza, designadamente documentao necessria, regulamentao tcnica a cumprir, certificados, licenas, inspeces, ou particularidades especficas de um determinado mercado.

As duas maiores barreiras psicolgicas penetrao nos mercados via exportao tm relao entre si: as empresas desconhecem as principais matrias envolvidas na actividade exportadora e tm receio dos riscos acrescidos que ela envolve.

1.2. A Importncia da Exportao

Para as PME (que constituem a base do tecido empresarial portugus) prosseguir o caminho da globalizao internacionalizando as suas actividades, mais do que um desgnio uma necessidade. De facto, a internacionalizao apresenta-se, actualmente e de forma crescente, como uma estratgia determinante da competitividade empresarial, uma condio de sobrevivncia das empresas o lema expedir1 para sobreviver e exportar para competir. Assim, potenciar ou manter a competitividade sustentada das empresas pela via da internacionalizao, designadamente da exportao, constitui um desafio e uma inevitabilidade e surge como resultado natural de estratgias empresariais integradas. A criao de capacidades de gesto e de interveno comercial em mercados progressivamente mais alargados, bem como de condies para o desenvolvimento harmonioso das vantagens competitivas das empresas e de massa crtica global vocacionada para a actividade exportadora pode revelar-se uma condio indispensvel para o sucesso do crescimento e da competitividade sustentada destas empresas. Oportunidades para as PME O recente alargamento da Unio Europeia representa um desafio e uma oportunidade muito importante para as PME portuguesas, devendo as mesmas, responder eficazmente ao forte aumento da concorrncia que advm desta realidade, aproveitando o crescimento exponencial do mercado interno e o previsvel aumento de captao de projectos de cooperao financiados por instrumentos e fundos disponveis de ajuda internacional. Consequentemente, no seu horizonte estratgico, as empresas devem ponderar, simultaneamente, as ameaas e oportunidades de ordem nacional e internacional, no limitando as possibilidades de negcio aos seus produtos e/ou servios actuais e identificando, ao invs, reas de procura onde a sua capacidade de performance, comparativamente com os seus concorrentes maior, ainda que as necessidades especficas do comprador imponham uma adaptao no produto/servio a fornecer.

Saber se a empresa est ou no em condies de exportar depende, em larga medida, da avaliao da sua capacidade actual e do seu potencial exportador (conjugando factores como sejam a qualidade e o preo do produto e a assistncia) e no tanto da respectiva dimenso. No necessrio ser-se muito grande para exportar, nem a experincia essencial para se comear. Pontos Fortes das PME Refere-se, frequentemente, a existncia de pontos fortes comuns a vrios sectores com elevada vocao exportadora, a boa relao qualidade/preo dos produtos, o adequado know-how e flexibilidade produtiva, a crescente capacidade de resposta tcnica s exigncias do consumidor externo (diversidade de oferta qualificada) e o facto de as empresas se encontrarem bem apetrechadas, em termos de desenvolvimento tecnolgico. As PME tm vindo, progressivamente, a melhorar a sua capacidade para satisfazer as expectativas do cliente final e a actuar em funo dos padres de qualidade internacionalmente aceites, o que tem implicado fazer da qualidade um verdadeiro negcio, enquanto exigncia concorrencial prioritria. H que tirar partido destas vantagens e da rapidez de resposta que a flexibilidade tpica das PME permite e investir nos factores mais descurados na inovao e em I&D, na formao de recursos humanos e nas capacidades de gesto e organizao, no controlo dos canais de distribuio, na criao/lanamento de marcas prprias, na diferenciao do servio prestado ao cliente apostar no marketing, no design e na implementao de programas de promoo adaptados aos mercados alvo, na criao e no aproveitamento de economias de escala e de gama.

1.3. Formas de Penetrao e Abordagem aos Mercados

O meio ambiente internacional condiciona sempre, em maior ou menor grau, a actuao empresarial do fabricante. A escolha da forma mais correcta de penetrao nos mercados depende da vontade dos decisores empresariais e do seu modo de conceber o desenvolvimento da empresa, bem como da existncia de barreiras, regulamentos ou estruturas internas de cada pas que constituem condicionantes das escolhas realizadas. Acresce que os diferentes modos de internacionalizao correspondem a diferentes fases da evoluo e do crescimento das empresas. A nvel da exportao distinguem-se duas formas de acesso aos mercados: exportao directa e exportao indirecta. Exportao Directa versus Exportao Indirecta Na exportao directa o investimento necessrio e o risco envolvidos so maiores, em termos comparativos, mas o potencial de retorno tambm o e a empresa exerce um controlo mximo sobre a poltica comercial, na medida em que prescinde de intermedirios para a venda ao exterior dos seus produtos, tratando directamente com empresas de pases terceiros (via de regra, agentes e/ou distribuidores), ou seja, desenvolve a sua prpria fora de vendas. O agente limita-se a obter encomendas, remetendo-as em seguida, mediante uma comisso, ao exportador. O distribuidor, ao invs, faz mais que isso, compra ele prprio o produto, armazena-o e realiza as vendas ao consumidor final, por sua prpria conta.

Em contrapartida, a exportao indirecta a forma de entrada no mercado internacional mais popular e cautelosa para as PME que esto a iniciar a actividade exportadora, por envolver menor investimento (no preciso o desenvolvimento de uma fora de vendas externa) e menos riscos (o intermedirio detm o know-how e os servios de marketing necessrios), com a subcontratao total ou parcial das vendas por recurso aos servios de um intermedirio no prprio pas de origem. Trs grandes factores determinam a opo por uma destas duas formas de penetrao comercial: os objectivos visados e relacionados com o tipo de controlo permitido por cada forma de abordagem ao mercado, o tipo de produto e a sua posio no seu ciclo de vida (marca, papel do servio ps-venda e valor acrescentado) e o tipo de mercado alvo (grau de abertura s importaes, grau de maturidade das estruturas comerciais, tipo de sistema econmico). Tambm a distribuio do volume de vendas no exterior pelos diferentes mercados deve ser ponderada: uma grande disperso inviabilizar a criao de circuitos prprios, enquanto a forte concentrao o aconselha. Se a empresa entender que deve desenvolver os seus prprios canais de distribuio para maximizar o seu mercado potencial, pode chegar concluso que oportuno juntar-se a outros fabricantes com linhas de produtos complementares, atravs de uma rede de cooperao que permita atingir mercados mais vastos e mais dispersos, partilhando custos. Vamos tratar, preferencialmente, da exportao e de venda intracomunitria directa, o que implica uma transaco entre um vendedor portugus e um comprador localizado num Estado-membro da Unio Europeia ou num pas terceiro.

1.4. Pressupostos da Exportao com Sucesso

Mesmo hoje, muitas PME apresentam reduzidos volumes de produo, no dominam as tcnicas de exportao, so comercialmente pouco agressivas, possuem sistemas de informao deficientes e encontram-se em situao econmico financeira comprometedora, na sequncia de vrios anos de subsdio dependncia. Actualmente, a situao destas empresas, a nvel interno, ainda se caracteriza pela descapitalizao, pelo desconhecimento de tcnicas de gesto, pelo peso excessivo do custo da mo-de-obra e pela persistncia de custos de capital elevados. A nvel externo, ainda se verifica, por parte destas PME, uma grande dependncia de mercados de exportao tradicionais, o desconhecimento dos mercados/consumidores, o recurso excessivo subcontratao e a generalizada ausncia de prticas de cooperao empresarial. Todos estes factores prejudicam um bom desempenho a nvel exportador, sendo os principais estrangulamentos das PME nacionais e causadores de um progressivo decrscimo da sua competitividade externa, a falta de recursos humanos qualificados e as lacunas detectadas nas competncias em gesto/marketing, resultando em estratgias comerciais pouco agressivas e em sistemas de informao sobre os mercados insuficientes e por vezes, pouco credveis. usual a inexistncia nas PME de quadros tcnicos em nmero ou com formao e experincia em comrcio internacional para desenvolver um processo de alargamento geogrfico da sua base de negcios. Se as empresas no estiverem convenientemente apetrechadas com este tipo de conhecimento, o risco envolvido nos processos de exportao cresce exponencialmente, de forma quase proporcional falibilidade do sistema de informao existente sobre o comportamento recente e prospectivo dos mercados. Condies Prvias ao Processo de Exportao

Para ganhar este desafio e considerando os factores de competitividade mais importantes (Marketing / Qualidade/ Design / Inovao / Marca / Imagem), as PME devero reunir um conjunto de condies, designadamente: Identificar os factores crticos de sucesso dos negcios (as reas onde convm ter excelncia, pois correspondem s caractersticas do produto ou servio que so mais valorizadas na deciso de compra). Deter vantagens competitivas (pontos fortes) face concorrncia, nomeadamente em reas especializadas ou a servir nichos/segmentos de mercado previamente identificados. Desenvolver capacidades de fazer/produzir diferentes, transmitindo valor acrescentado ao cliente e afirmando uma imagem corporativa de excelncia. Potenciar ao mximo a informao estratgica relevante disponvel e fidedigna que permita o conhecimento dos mercados e das oportunidades de negcio neles geradas. Recrutar recursos humanos (quadros superiores e intermdios especializados, motivados e com formao em internacionalizao), tcnicos (sistemas de informao adequados) e financeiros (estrutura de capitais equilibrada) que permitam controlar e sustentar todo este processo. Deter capacidades de gesto interactiva e de organizao mnimas mas adequadas maior complexidade dos processos de exportao. Criar uma estrutura mnima para as suas actividades de marketing. Ter uma actuao prudente, responsvel e gradual, com aderncia realidade da empresa. De uma forma muito sucinta, antes de avanar para um processo de exportao regular e directa, as empresas devem reunir condies de viabilidade estratgica, econmica, financeira e tcnica que permitam a expanso dos negcios, com sucesso, no exterior.

2. Incoterms (Termos de Comrcio Internacional)

A expresso Incoterms corresponde ao nome pelo qual se designam as regras oficiais da CCI (Cmara de Comrcio Internacional / International Chamber of Commerce site www.iccwbo.org) para a interpretao de termos comerciais utilizados nos contratos sobre transaces internacionais. Foram criados com o objectivo de facilitar o comrcio internacional, atravs da uniformizao das regras internacionais para a interpretao dos termos e expresses comerciais mais frequentemente utilizados, tendo a grande vantagem de reduzir os riscos de litgios emergentes de eventuais interpretaes contraditrias neste mbito. Assim, o conjunto de siglas, de trs letras cada, aprovadas pela CCI e designadas de Incoterms (Termos Internacionais de Comrcio) so os termos utilizados nas trocas comerciais, atravs dos quais se define, dentro da estrutura de um contrato de compra e venda internacional, os direitos e obrigaes recprocos do exportador e do importador, desde que exista acordo entre as partes para a sua utilizao. Um bom domnio dos Incoterms indispensvel nas operaes de comrcio internacional, sobretudo no que concerne aos custos com a actividade exportadora. Estas regras imparciais, objectivas e de carcter uniformizador que constituem a base dos negcios internacionais, so vlidas apenas no mbito das relaes contratuais (contrato de compra e venda) estabelecidas entre exportadores e importadores, no produzindo efeitos em relao s demais partes envolvidas (despachantes, seguradoras, transportadores, etc.). Criado pela CCI em 1936, este modelo contratual, internacionalmente aceite, tem vindo a ser regularmente actualizado no que concerne s regras internacionais para interpretao dos termos comerciais, com o objectivo de acompanhar as prticas comerciais actuais a nvel internacional. A ltima actualizao destas condies standard que se reportam entrega, ao

transporte e ao risco associado venda de mercadorias no mbito das transaces internacionais de 2000 e teve em conta a recente expanso das zonas francas, o aumento da utilizao de comunicaes electrnicas nas transaces comerciais e as transformaes ocorridas nas prticas de transporte. Os Incoterms e os Contratos de Compra e Venda Internacionais O mbito de aplicao dos Incoterms restrito aos direitos e obrigaes das partes nos contratos de compra e venda no que respeita entrega das mercadorias vendidas (bens corpreos), no se aplicando aos incorpreos. Tambm no se substitui a outros contratos especficos (de transporte, de seguro, de financiamento), tendo, no entanto, reflexos nos mesmos, se as entidades contratantes acordarem sobre a utilizao de um determinado Incoterm. De facto e no obstante a importncia dos Incoterms para a execuo de contratos de compra e venda internacionais, os mesmos no so exaustivos, ou seja, no contemplam muitas das obrigaes e problemas jurdicos que podem surgir, designadamente no que respeita transferncia da propriedade e outros direitos reais, incumprimentos contratuais e suas consequncias, excluso da responsabilidade em certas situaes, etc. O tratamento destes aspectos exige a incluso de outras clusulas nos contratos. Os Incoterms sempre se destinaram a ser utilizados nos casos em que as mercadorias so vendidas para serem entregues para alm das fronteiras nacionais, da serem termos de comrcio internacionais. A incluso dos Incoterms em contratos de compra e venda deve mencionar expressamente a verso actual dos mesmos, sob pena de poderem resultar litgios quanto vontade das partes no que respeita s vrias verses existentes. Se as partes quiserem utilizar os Incoterms 2000 devero especificar no contrato que o mesmo se rege pelos Incoterms 2000. Aplicao dos Incoterms 2000 Os Incoterms no so de aplicao obrigatria e sim facultativa, dependendo a sua utilizao da manifestao da vontade e acordo entre as partes contratantes. No entanto, frequentemente, o sucesso dos negcios internacionais depende da prvia definio, to clara e precisa quanto possvel, dos diversos deveres e obrigaes que impendem sobre cada uma das partes no mbito dos contratos (ex. saber quem responsvel pelo desalfandegamento das mercadorias na exportao/importao; pela embalagem das mercadorias; por conta de quem correm os custos do transporte; do seguro e do frete; qual o momento em que as mercadorias passam a ser da responsabilidade do comprador; quem responsvel pela perda, extravio, ou defeito dos bens, etc.). Por outro lado, a utilizao dos vrios Incoterms no estanque, sendo possvel o recurso a vrios ou at, a criao de um novo atravs da juno das caractersticas de vrios, desde que haja acordo entre as partes e tal procedimento esteja devidamente estipulado nos documentos que titulam a operao de comrcio. Grandes Categorias dos Incoterms e Respectivos Termos / Meio de Transporte Utilizado Incoterms 2010 - Novas Regras do Comrcio Internacional Entrou em vigor a 1 de Janeiro de 2011 a nova verso " Incoterms" que apresenta mudanas significativas e com impacto para as empresas. Para mais informaes os interessados deveram contactar com a Delegao Nacional Portuguesa da Cmara de Comrcio Internacional, a funcionar junto da Associao Comercial de Lisboa / Cmara de Comrcio e Indstria Portuguesa: . Associao Comercial de Lisboa - Cmara de Comrcio e Indstria Portuguesa http://acl.org.pt/Default.aspx -

. Delegao Nacional Portuguesa da CCI - http://www.icc-portugal.com/ Links teis: . ICC - International Chamber of Commerce / Cmara de Comrcio Internacional: http://www.iccwbo.org/incoterms/ http://www.iccwbo.org/Incoterms/index.html?id=40772 http://www.iccbooks.com/Product/ProductInfo.aspx?id=653 Arbitragem da CCI Finalmente, as partes contratantes que desejem recorrer Arbitragem da CCI em caso de litgio devem especfica e claramente acordar nesse sentido, incluindo uma clusula alusiva ao respectivo contrato de compra e venda ou, caso no exista qualquer documento, na troca de correspondncia que consubstancie o acordo de vontades. De realar que a simples incluso, por referncia, de um ou mais Incoterms num contrato ou na correspondncia relacionada com ele no constitui, por si s, um acordo em recorrer Arbitragem da CCI. A CCI aconselha a incluso no contrato de compra e venda de uma clusula compromissria do seguinte teor: Qualquer litgio emergente do presente contrato ou com ele relacionado ser definitivamente decidido, de acordo com o Regulamento de Conciliao e Arbitragem da Cmara de Comrcio Internacional, por um ou mais rbitros nomeados nos termos desse Regulamento. Para informaes adicionais sobre esta matria os interessados podem contactar a Delegao Nacional Portuguesa da Cmara de Comrcio Internacional, cujas coordenadas constam do fim do Guia.