GUIA 2 EVALUACIN DE FACTORES INTERNOS, ESTRATEGIAS EN ACCIN, ANLISIS Y ELECCIN DE LA ESTRATEGIA

POR: JAVIER ESTEBAN FONTECHA ANDRS FELIPE MONTOYA

GERENCIA EMPRESARIAL Y ESTRATGICA

TUTOR: EDGAR ALFREDO NIO RUIZ

UNIVERSIDAD EAN FACULTAD DE AMBIENTES VIRTUALES 2012

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INTRODUCCIN En el siguiente documento se incluye el desarrollo de los temas que corresponden a la gua 2 del bloque de Gerencia Empresarial y Estratgica en el cual se aplican los puntos fundamentales del pensamiento estratgico y la gestin estratgica en las organizaciones. De acuerdo a lo mencionado el trabajo contiene la evaluacin de factores internos, tipologas de estrategias existentes, instrumentos para el diagnstico interno de la organizacin los cuales son aplicados tanto a una empresa real como a una idea de negocio creada por el grupo. Para su realizacin fue necesaria adems de la consulta en los textos propuestos por el tutor de la materia, la consulta en la empresa seleccionada y la investigacin en otras fuentes como internet.

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PARTE A. DIAGNSTICO ESTRATGICO INTERNO Y EXTERNO

Las actividades de esta parte deben desarrollarse en grupo y entregarse conforme a los plazos establecidos en el calendario del curso a travs del link de actividades del aula nicamente. Algunas actividades deben desarrollarse de forma individual; sin embargo, debe entregarse un nico documento. Recuerden que las siguientes actividades sern evaluadas por su tutor.

Anlisis interno y externo

1 Documntense acerca de las matrices de evaluacin de factores internos EFI. a. Mediante el uso de una matriz EFI analice la organizacin seleccionada y obtenga el coeficiente de evaluacin. La matriz de Evaluacin de Factores Internos resume y evala las fortalezas y debilidades definidas por la auditora interna. DEBILIDADES -Capacidad productiva media -Soporte administrativo -Estructura organizacional poco flexible deficiente -Reconocimiento de Nuevos Productos. -Variacin De disponibilidad materia prima. FORTALEZAS

-Buen nivel tecnolgico. -Copa necesidades insatisfechas del consumidor. -Buena imagen institucional. -Similares proveedores y distribuidores. -Alianzas estratgicas.

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EFI
FORTALEZAS -Buen nivel tecnolgico. -Copa necesidades insatisfechas del consumidor. -Buena imagen institucional. -Similares proveedores y distribuidores. -Alianzas estratgicas. DEBILIDADES -Capacidad productiva media -Soporte administrativo -Estructura organizacional poco flexible deficiente -Reconocimiento de Nuevos Productos. -Variacin De disponibilidad materia prima.
0,18 0,1 0,15 0,18 0,1 PONDERADO 1 2 2 1 1 0,18 0,2 0,3 0,18 0,1 3,86 VALOR 0,18 0,15 0,15 0,12 0,2 CALIFICACION PONDERADO 4 3 3 4 4 0,72 0,45 0,45 0,48 0,8

b. Formulen el concepto de evaluacin de factores internos, a partir del resultado obtenido. ESTE PUNTAJE DE 3,86 NOS INDICA QUE LOS FACTORES INTERNOS DE LA COMPAA SON MUY FURTES, PERO DEBE DIRECCIONAR SU ENFOQUE ESTRATEGICO PARA CONSOLIDAR UN CULTURA ESTRATEGICA OPTIMA

2. Documntense acerca de las matrices de evaluacin de factores externos EFE.

a. Mediante el uso de una matriz EFE analice la organizacin seleccionada y obtenga el coeficiente de evaluacin.

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EFE
OPORTUNIDADES VALOR -Zonas de influencia similares. -Mercado a nivel nacional por -Precios competitivos. -descentralizacin. -Productos con Valor agregado.
CALIFICACION PONDERADO

0,15 0,18 0,18 0,2 0,1

3 4 4 3 3

0,45 0,72 0,72 0,6 0,3

AMENAZAS

-Publicidad moderna en la competencia. -Tamao limitado medio. -Incertidumbres de acceso al mercado. -Regionalismo. -Innovacin tarda.

0,1 0,1 0,18 0,15 0,1

2 1 1 1 1

0,2 0,1 0,18 0,15 0,1

PONDERADO

3,52

b. Formulen el concepto de evaluacin de factores externos, a partir del resultado obtenido.

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ESTE PUNTAJE DE 3,52 NOS INDICA QUE LAS OPORTUNIDADES QUE SE LE PRESENTAN A LA COMPAA SON BIEN APROVECHADAS Y SUS AMENZAS SON MINIMAS PERO NO POR ESO DESCUIDADAS.

3. Documntense acerca de las matrices de perfil competitivo MPC. a. Mediante el uso de una matriz MPC analicen la organizacin seleccionada frente a mnimo dos competidores y obtengan los coeficientes de evaluacin correspondientes.

COMPETENCIAS

ALQUERIA

ALPINA

COLANTA

HAY

b. Formulen las conclusiones del diagnstico a partir de los resultados obtenidos. SE DIFERENCIAN EN PRECIOS Y CAPACIDAD PRODUCTIVA, PERO LA COMPETENCIA ES MUY MARCADA Y ES DE MANEJO ESTRATEGICO EN FACTORES INTERNOS, QUE POTENCIALICEN EL MARCO GLOBAL DE INTERVENCION EN EL MERCADO. 4. Documntense acerca de las matrices interna y externa IE. a. A partir de los coeficientes de evaluacin de factores externos e internos, elaboren la matriz IE para la organizacin. Recuerden que la matriz IE analiza la organizacin, por reas, divisiones, segmentos de mercado, reas geogrficas de la organizacin, etc., segn sea aplicable. Como grupo deben tener la habilidad suficiente para escoger el criterio ms pertinente para realizar el anlisis.

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Anlisis IE del Mercado

EFE
SOLIDO PROMEDIO DEBIL

ALTO

3,86/3,57

EFI
MEDIO

BAJO

c. Formulen la conclusin del anlisis Interno Externo e indiquen la direccin estratgica a seguir. Crecer y construir debe ser el marco para aplicar Estrategias intensivas (penetracin en el mercado, desarrollo del mercado o desarrollo del producto) Estrategias integrativas (integracin hacia atrs, integracin hacia delante e integracin horizontal).

c. Cules son las limitaciones del anlisis IE para la organizacin seleccionada?

5. De acuerdo con los puntos anteriores, elaboren un concepto respecto al estado actual de la organizacin seleccionada.

En organizaciones de tanta tradicin como lo es ALQUERIA, la labor estratgica es una herramienta indispensable, para poder mantenerse con la misma calidad en una poca tan

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cambiante y en medio de un mercado tan competitivo y en un sector como lo es el de los lcteos ; anteriormente esta organizacin no se tena que preocupar por nada diferente a producir, ya que siempre ha sido la compaa lder en el mercado, pero ahora la globalizacin econmica ha trado consigo competencias de otras marcas, de diversas partes del mundo incluyendo Colombia, y los consumidores estn mejor informados sobre las organizaciones, sobre los productos y sobre su competencia; esto les da un poder de decisin y de seleccin , que determina el comportamiento de compra de los mismos. ALQUERIA, durante muchos aos ha trabajado en su labor estratgica para llegar a una serie de objetivos encaminados en la satisfaccin de los clientes y as generar una ventaja competitiva frente a su competencia. Adicionalmente, y desde una visin ms administrativa y logstica ALQUERIA. ha creado una estrategia completa, en lo que refiere a los procesos colaborativos, esta ha permitido que se reduzcan y optimicen, de forma significativa, tanto las condiciones como los tiempos de respuesta, dependiendo de cada mercado y de cada cliente

Anlisis estratgico

6. Elaboren un cuadro donde identifiquen los tipos de estrategias y las tipologas asociadas para la organizacin estudiada. Se requiere que cada uno de los miembros del grupo determine y sustente cules son las estrategias que en su concepto, se deben aplicar en la organizacin. En caso de considerar que alguna tipologa no debe ser aplicada, tambin deben sustentarse las razones de tal consideracin. Se sugiere emplear el siguiente formato:

Tipo de Estrategia y tipologas asociadas Integracin Integracin hacia delante Integracin hacia atrs

Nombre Miembro 1 Nombre Miembro 2

Alianzas con superfiecies Cadena de proveedores exclusivos

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Integracin horizontal Intensivas Penetracin del mercado Desarrollo del mercado Desarrollo de productos Diversificacin Diversificacin horizontal Diversificacin concntrica

exclusividad en alianzas

Nuevos nichos de mercado Nuevos puntos de distribucin innovacin de productos

Nuevos productos Nuevos productos a clientes recurrentes

Diversificacin en conglomerado

Proyectos de investigacin

Tipo de Estrategia y tipologas asociadas Defensivas Reduccin Desinversin Liquidacin

Nombre Miembro 1 Nombre Miembro 2

Disminucin de endeudamiento disminuye inversin en proyectos. venta de activos tangibles

Empresa de riesgo compartido (Joint Venture) 7. En grupo, discutan las propuestas individuales de la respuesta anterior y elijan las estrategias ms idneas que se deben implementar en la organizacin. Indiquen las razones de su eleccin. Estrategia de introduccin a nuevos mercados: * Estudios de mercado: se realizara estudios a los posibles mercados que se desea ingresar, para lo cual se estudiara con cual producto se lanzara primero y a que nicho de mercado dirigirnos. Adems se evalan los costos de la introduccin y prev las posibles contingencias.

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* Adaptacin: segn datos del estudio de mercado, se realiza ajustes a sus productos teniendo en cuenta la regin y su cultura. * Diferenciacin de productos: partiendo de la alimentacin como propuesta de valor y que evoluciona como resultado de sus procesos de innovacin, Alquera diferencia sus productos de la competencia prometiendo y cumpliendo lo que dicen sus productos. Estrategias de Posicionamiento

Durante los ltimos aos alquera ha venido dando un giro en su direccionamiento estratgico lo cual le ha permitido ganar gran parte de la torta en el mercado debido a la trasformacin interna que tiene como propsito crear una organizacin que pueda soportarla estrategia de expansin adecuada para competir a nivel nacional. Alquera tiene la capacidad de generar estrategias de posicionamiento frente a la competencia. El posicionamiento con el que cuenta alquera es debido a su desarrollo de alta implementacin de distribucin que se maneja en cuanto a las estrategias utilizadas en el manejo de producto de cada canal. Adicionalmente la marca alquera cuenta con un amplio reconocimiento y fidelidad de clientes, por su gran trabajo de compromiso que tiene con el consumidor. * Eventos de fidelizacin de clientes. * Adecuadas estrategias de cada canal. * Inversiones en publicidad ATL y BTL. * Desarrollo de productos innovadores. * Desarrollo de alta implementacin de distribucin

8. Documntense acerca de las estrategias genricas de Porter. Identifiquen cul o cules de las 5 estrategias genricas de Porter se encuentran en la organizacin seleccionada. Hagan su anlisis de forma global o bien, por lneas de productos o nichos de mercado si aplica ms de una estrategia.Concluyan al respecto 1. Amenaza por competidores exitentes. El mercado o el segmento no son atractivos dependiendo de si las barreras de entrada son fciles o no de franquear por nuevos participantes, que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porcin del mercado.

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2. Poder de negociacin de los proveedores. Un mercado o segmento del mercado no ser atractivo cuando los proveedores estn muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamao del pedido. La situacin ser an ms complicada si los insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situacin ser an ms crtica si al proveedor le conviene estratgicamente integrarse hacia delante. 3. Poder de negociacin de los compradores. Un mercado o segmento no ser atractivo cuando los clientes estn muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organizacin de los compradores, mayores sern sus exigencias en materia de reduccin de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporacin tendr una disminucin en los mrgenes de utilidad. La situacin se hace ms crtica si a las organizaciones de compradores les conviene estratgicamente sindicalizarse. 4. Amenaza de ingreso de productos sustitutos. Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situacin se complica si los sustitutos estn ms avanzados tecnolgicamente o pueden entrar a precios ms bajos reduciendo los mrgenes de utilidad de la corporacin y de la industria. 5. La rivalidad entre los competidores. Para una corporacin ser ms difcil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estn muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estar enfrentada a guerras de precios, campaas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos

9. Documntense acerca del diamante competitivo propuesto por Michael Porter.

GOBIERNO

ESTRATEGIA DE SEGMENTACION DEL MERCADO

ESTRATEGIA DE NUEVOS PRODUCTOS

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

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ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION

AZAR

a. Describan en detalle por lo menos cinco criterios de desempeo por cada una de las fuerzas que influyen en la organizacin estudiada. ESTRATEGIAS DE MERCADEO. en el mercado y en la mente de los consumidores como, un producto benfico no solo por su contenido si no por su envase que se preocupa por el medio ambiente, dndole un valor agregado a diferencia de la competencia, que decide competir en precio y no en calidad, como nueva poltica de la compaa.

Estrategia de introduccin a nuevos mercados a). SEGMENTACIN DEL MERCADO El mercado meta se basa en un conjunto de compradores que tiene necesidades o caractersticas comunes est dirigido a varios segmentos a la vez Tenemos la Leche Alquera para diferentes edades y necesidades podemos mencionar: Leche UHT entera, deslactosada, semidescremada, descremada, deslactosada fcil digestin dirigida para personas intolerantes a la lactosa. La segmentacin de los mercados de acuerdo a los cambios demogrficos, permite identificar nichos para productos especficamente dirigidos a alguno de estos segmentos (leches para embarazadas, bebidas lcteas para nios, productos para adultos mayores). b). POSICIONAMIENTO. Durante los ltimos aos alquera ha venido dando un giro en su direccionamiento estratgico lo cual le ha permitido ganar gran parte de la torta en el mercado debido

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a la trasformacin interna que tiene como propsito crear una organizacin que pueda soportarla estrategia de expansin adecuada para competir a nivel nacional. Alquera tiene la capacidad de generar estrategias de posicionamiento frente a la competencia. El posicionamiento con el que cuenta alquera es debido a su desarrollo de alta implementacin de distribucin que se maneja en cuanto a las estrategias utilizadas en el manejo de producto de cada canal. Adicionalmente la marca alquera cuenta con un amplio reconocimiento y fidelidad de clientes, por su gran trabajo de compromiso que tiene con el consumidor. c). LINEA DE PRODUCTOS. El objetivo primario de la estrategia de lnea de producto es cubrir el mercado penetrando en los segmentos de mercado apropiados. El mayor ingrediente del xito de la estrategia de lnea de producto incluye la cobertura del segmento de mercado, el enfoque, el programa de tiempo escalonado y la coordinacin. Teniendo en cuenta que se quiere cubrir un segmento especial, como lo son las personas que cuidan su salud, se harn diferentes desarrollos de producto para este segmento.

d). ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION Canales de venta local, canales de distribucin, canales TAT, canales de clientes especiales entre otros. Abarcando todos los sectores del mercado al cual Alquera quiere distribuir sus productos lcteos. Teniendo en cuenta los objetivos y consciente de la evolucin de las tecnologas de informacin, Alquera implementa un sistema de automatizacin para la fuerza de ventas, mediante la utilizacin de PDAS (Asistentes Personales Digitales), como mecanismo de recoleccin, procesamiento, transmisin y anlisis estadstico de informacin. Esta solucin permite a la empresa tener una herramienta tecnolgica y avanzada en donde el manejo de la informacin y la velocidad con la cual sta es procesada se convierte en un factor vital y determinante desde el punto de vista de la distribucin. b. De acuerdo con el anlisis anterior, Consideran que estn dadas las condiciones para la conformacin de clusters en el sector econmico en que se encuentra la organizacin?, La empresa puede hacer parte de uno de ellos?. Justifiquen su respuesta tanto en caso afirmativo como negativo.

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Con la experiencia que se tiene en el mercado de los lcteos estamos dispuestos a conquistar y entrar en la mente de los colombianos y establecerse como el mayor producto de consumo lcteo, para esto se decide Disear, desarrollar y liderar los objetivos y estrategias para el mercadeo de los productos; definir y establecer planes de mercadeo para la promocin y salida del producto, identificar claramente los clientes, necesidades y deseos de los diferentes grupos de mercados y segmentos en los cuales el producto tiene una fuerte acogida, Producir y entregar, de acuerdo con las reas tcnicas, productos que satisfagan las necesidades y deseos identificados y compatibles con la misin y visin de la empresa garantizando la adicin de productos, en el portafolio ofrecido Mantener una comunicacin constante y asertiva con los consumidores a partir de investigaciones y medios de comunicacin que hablen de nuestro producto y asegure que los mismos se encuentren disponibles y sean entregados acorde a las necesidades y expectativas de satisfaccin superior de los clientes, asegurar la integracin de todos los productos y procesos que afectan al consumidor, enfrentar los cambios y desafos provenientes de los competidores y el entorno en el cual competimos para ser los mejores, a partir de todos estos puntos creemos que el producto lograra posicionarse

10. Documntense acerca de la matriz de posicin estratgica y evaluacin de acciones SPACE. a. Establezcan por lo menos cinco criterios de evaluacin para cada una de las dimensiones o factores que componen la matriz y que aplican para la organizacin seleccionada. Descrbanlas. b. Calculen las coordenadas y grafiquen la matriz SPACE

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POSISCION ESTRATEGICA INTERNA FUERZA FINANCIERA Aumento de ingresos de operacin por ao. Flujo de caja Rentabilidad del Patrimonio ROE Rentabilidad del Activo ROA Nivel de endeudamiento Liquidez TOTAL FUERZA FINANCIERA ESTABILIDAD DEL AMBIENTE Precios de competidores Tecnologa Demanda Impuestos Inflacin Devaluacin 4 4 1 5 6 5 4,2

POSICION ESTRATEGICA EXTERNA CALIF FUERZA DE LA INDUSTRIA Tecnologa Nuevos competidores Crecimiento de ventas Crecimiento en utilidades Crecimiento en ventas CALIF 5 2 4 2 6

TOTAL FUERZA INDUSTRIAL

3,8 CALIF de -1 -4 -1 -1 -2 -4 -1 -6 -4 -2,7

CALIF VENTAJA COMPETITIVA Diversificacin de sus lneas -2 producto -1 Calidad -2 -3 -5 -4 Tecnologa Exportador de productos lcteos Fabrican insumos Recordacin de marca ventas Costo de Ventas Participacin en el mercado

TOTAL ESTABILIDA AMBIENTE

-2,8

TOTAL VENTAJA COMPETITIVA

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d. Formulen la conclusin del anlisis SPACE y determinen la direccin estratgica a seguir para la organizacin. Si analizamos el impacto positivo que ejerce la industria de productos lcteos sobre la empresa ALQUERIA podemos aconsejar que aproveche las fortalezas financieras que tiene para que aumente el poder de negociacin con sus clientes brindndoles lo que ellos quieren; es decir adoptar estrategias agresivas con las que pueda aprovechar y explotar los recursos en pro del crecimiento de su mercado e. Cules son las limitaciones del anlisis SPACE para la organizacin seleccionada? Algunas de las limitaciones de la matriz es que algunas divisiones caen en medio de los cuadrantes, no refleja las tendencias de crecimiento, y tampoco refleja el tamao de los mercados ni las ventajas competitivas (que son muy importantes para tomar decisiones estratgicas para las empresas

11. Documntense acerca de la matriz del "Boston Consulting Group" BCG

a. Grafiquen en una nica matriz BCG todas las lneas de productos o nichos de mercado de la organizacin.

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b. Anexen la tabla con la informacin de insumo para la graficacin de la matriz BCG. Indiquen las fuentes de donde obtuvieron la informacin. VENTAS DEL SECTOR 2009-2010 (Millones de pesos) UEN VENTAS 2007 VENTAS 2006 Leches liquidas 1.742.471,90 1.997.665 Quesos y Grasas 96.222,94 97.258 Postres 58.570,48 68.152 Bebidas Lcteas 194.537,68 265.123 Total 2.091.803,00 2.428.198,00 CRECIM. 15% 1% 16% 36%

VENTAS DISCRIMINADAS POR EMPRESA - 2007(Millones de pesos) UEN COLANTA ALPINA PARMALAT ALQUERIA 1.057.07 379.6 185.65 256.47 Leches liquidas 7 00 0 0 58.37 47.4 2.35 6.18 Quesos y Grasas 4 50 0 0 Postres 35.53 237.2 16.45 24.72

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2 Bebidas Lcteas Total 2762000 --100% 1269000 --45,9 118.01 7 1.269.000

50 284.7 00 949.000 2762000 -----100% 235000 ------- 8.5

0 30.55 0 235.000

0 21.63 0 309.000 2.762.00 0

el punto maximo en 45,9% y el punto minimo es 8.5%

ALQUERIA UEN Leches liquidas Quesos y grasas Postres Bebidas Lacteas Total

% Participacion 83% 2% 8% 7% 100%

2007 256.470 6.180 24.720 21.630 309.000,0

b. Formulen la conclusin del anlisis BCG e indiquen la direccin estratgica a seguir para la organizacin.

d. Cules son las limitaciones del anlisis BCG para la organizacin seleccionada?

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Algunas de las limitaciones de la matriz es que algunas divisiones caen en medio de los cuadrantes, no refleja las tendencias de crecimiento, y tampoco refleja el tamao de los mercados ni las ventajas competitivas (que son muy importantes para tomar decisiones estratgicas para las empresas

12. Documntense acerca de la matriz Mc-Kinsey. a. Identifiquen y describan las unidades estratgicas de anlisis UEA o unidades estratgicas de negocio UEN para la organizacin estudiada. Apliquen ponderaciones y calculen puntajes.

b. Grafiquen la matriz Mc-Kinsey y anexen la tabla con la informacin de insumo para la graficacin de la matriz.

c. Formulen la conclusin del anlisis Mc-Kinsey e indiquen la direccin estratgica a seguir para la organizacin. MATRIZ DE LA GRAN ESTRATEGIAVENTAS DEL SECTOR EN MILLONES DE PESO SEMPRESAS 2007 2008 CRECIMIENTO

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ALQUERIA $ 241.000 $ 309.000 28% COLANTA $ 1.107.000 $ 1.269.000 15% ALPINA $ 775.000 $ 949.000 22% PARMALAT $ 190.000 $ 235.000 24% CRECIMIENTO PROMEDIO DEL SECTOR $ 2.665.000$ 3.200.000 25% PORCENTAJE COLANTA 28% VENTAS SECTOR 25% 13. Consideran que los resultados obtenidos por cada una las herramientas de anlisis tratadas en esta gua son consistentes entre s? Fundamenten su respuesta.

Las matrices estratgicas son herramientas de ayuda para la toma de decisiones. Las matrices EFE, EFI y MPC nos ayudan para realizar la matriz DOFA. Del FODA obtenemos nuestras primeras estrategias. Luego se desarrollan matrices de comprobacin. Las matrices IE, BOSTON Y SPACE son las matrices de comprobacin, Ellas nos indican lo que la teora nos indica que deberamos realizar. Los resultados de cada una de estas matrices deben estar relacionados entre s

14. Elaboren un resumen ejecutivo con las principales conclusiones y recomendaciones que le presentaran a la gerencia general, despus de esta segunda etapa de anlisis de la organizacin seleccionada.

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Alquera por ser miembro de Quality Chekd tiene la oportunidad de contar con asesora anual en programas de entrenamiento y a su vez obtiene grandes beneficios tales como; capacitacin para todo el personal, estrategias claves de mercadeo y ventas, soporte de control de calidad, obtencin de embalaje y materia prima, coordinacin para la expansin de actividades de importacin y exportacin de productos a Estados Unidos, y seminarios gerenciales. Durante los ltimos aos, Alquera ha venido materializando su plan estratgico, el cual se encuentra enfocado en tener una organizacin capaz de soportar la estrategia de expansin, con una estructura adecuada para competir a nivel nacional. As las cosas, para el presente ao la empresa absorbi sus sociedades subordinadas (PRODUCTOS LCTEOS ANDINA S.A y RIKALAC S.A.) con el fin de capturar las sinergias generadas de tener una sola operacin basada en unidades de negocio. Cada unidad de negocio est liderada por un Gerente y cuenta con un comit directivo. En el 2007, Alquera, consciente de la importancia de fortalecer su posicin competitiva ha venido dando un giro en su direccionamiento estratgico. Para ello, inici un proceso de transformacin interna que tiene como propsito crear una organizacin capaz de soportar la estrategia de expansin, con una estructura adecuada para competir a nivel nacional. De esta forma, Alquera crea una nueva estructura empresarial basada en unidades de negocio:

* Danone y Alquera S.A. DASA * Unidad de negocio de Sabana (UNS) * Unidad de negocio de Occidente (UNO) * Unidad de negocio del Este (UNE) * Unidad de negocio de Antioqua (UNA) * Unidad de negocio de la Costa (UNC)

Cada unidad de negocio est liderada por un Gerente, que maneja su unidad como un negocio independiente respondiendo a una Junta Directiva, compuesta por diferentes Directores de la compaa. los planes estratgicos a desarrollar son los siguientes

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* Investigaciones a nivel nacional para obtener datos cualitativos para el desarrollo de un portafolio de productos personalizados por regin. * Se realizaran diferentes actividades de fidelizacin y penetracin de un nuevo target (Adultos mayores) a travs de un producto diferenciador que nos permita seguir liderando el mercado lcteo a travs de la innovacin de nuestro portafolio. * Investigacin, desarrollo e innovacin en envases y presentaciones de los diferentes productos de nuestro portafolio, el cual permita a travs de una fuerte estrategia publicitaria posicionar nuestra marca como una marca Premium. * Servicio al cliente como oferta de valor, teniendo en cuenta que nuestros clientes son nuestra razn de ser, se har ms personalizado sus reclamaciones y sugerencias a travs de un grupo de personas profesionales y comprometidas con el buen servicio al cliente. Recordemos que El grado de satisfaccin del comprador con un producto es la consecuencia de la comparacin que ese comprador hace entre el nivel de beneficios percibidos que ha recibido despus de consumir o utilizar un producto y el nivel de beneficios esperados antes de la compra (Guiltinan, Paul y Madden, 1998, p.6), por lo tanto es muy importante entender las preferencias del cliente, que es lo que realmente quiere, para que de esta manera el proceso de satisfacerlos y fidelizarlos, sea ptimo. * Innovacin, hacer de la innovacin un pilar fundamental de la estrategia de Alquera y desarrollarla de manera que se convierta en una ventaja competitiva. Innovamos en productos, empaques, procesos, logstica y tecnologa. Se creara un instituto Alquera como centro especializado de desarrollo de nuevos productos. * Mejorar e innovar en la logstica, aplicando sistemas logsticos que nos permitan generar un valor agregado en cuanto a tiempos de entrega. Para trmites de pedidos, se har a travs de: Mejoramiento en la calidad de la informacin. Equipo dedicado al seguimiento y anlisis del indicador. Mediante planes de colaboracin con las cadenas. Tambin se tendr en cuenta una correcta planeacin de la demanda, la cual se har teniendo en cuenta: Especializacin del equipo de analistas por categoras. Categorizacin de productos por clasificacin ABC. Construccin y seguimiento a indicadores. Alianzas estratgicas con los proveedores.

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Existe la necesidad de una mejor relacin entre proveedores y clientes. Es por esto que se disearan mecanismos para perfeccionar la relacin entre ambas partes con un beneficio mutuo, lo que derivara en: * Aumento de calidad * Disminucin del costo * Reduccin del tiempo de entrega * Asegurar el negocio para ambas partes SISTEMA A APLICAR: JIT (just in time) la relacin es de alto valor agregado, ya que de la exactitud de la operatoria del proveedor depende la posibilidad de produccin del cliente. Este sistema produce un bajo costo de almacenaje y una mejora en los pronsticos de compra.

15. Elaboren un mapa mental de las ideas y conceptos tericos que se han tratado hasta este punto. Empleen herramientas de construccin de mapas mentales disponibles en la red. Recuerden plasmar el mapa mental en el documento base de esta actividad.

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DEBILIDADES Y FORTALEZAS PORTER

EFI, EFE,MPC

MATRICES DE DICISION
DOFA SPACE, BCG

MCKENSEY

AMENAZAS Y OPORTUNIDADES

Parte A 15. Elaboren un mapa mental de las ideas y conceptos tericos que se han tratado hasta este punto. Empleen herramientas de construccin de mapas mentales disponibles en la red. Recuerden plasmar el mapa mental en el documento base de esta actividad.

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Parte B A partir de la idea de negocio definida en la gua 1: 1. Presenten en un prrafo la idea de negocio. La idea de negocio es la creacin de una empresa dedicada a la produccin y comercializacin de Ropa Quirrgica Desechable utilizada como insumo en el desarrollo de las actividades mdicas tanto para los profesionales de la salud como para los pacientes. En

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la bsqueda de garanta de seguridad a los clientes, la operacin de la empresa se enmarcar bajo el sistema de gestin de la calidad, por lo que se proyecta contar con la infraestructura fsica, tecnolgica y un equipo humano altamente capacitado para satisfacer los exigentes requerimientos de los clientes, y el logro de relaciones comerciales en entidades de salud en los pases de la Comunidad Andina, para fidelizar su compra a esta industria. 2. Elaboren la matriz de evaluacin de factores internos EFI del proyecto

MATRIZ EFI PARA LA EMPRESA PRODUCTOS HOSPITALARIOS JAFE

FACTORES INTERNOS CLAVE PONDERACI N CLASIFICACI N PUNTUACIONE S PONDERADAS

Fortalezas Se cuenta con talento humano competente Se ofrece un producto de calidad, con los mejores insumos, diseo y confeccin de acuerdo a las necesidades de cada cliente Se cuenta con infraestructura y tecnologa indicada para la confeccin lo cual contribuye de manera definitiva para el mejoramiento de procesos y la potencializacin de competencias empresariales El proyecto presenta una solucin efectiva a una necesidad que se desarrolla en el mercado objetivo Existe un buen mercado potencial que est atrado por las ventajas y valores agregados que se ofrecen Existe un amplio mercado potencial conformado por las entidades de salud y empresas del sector en la comunidad Andina. En el mercado objetivo la competencia es dbil 0,08 0,07 3 4 0,24 0,28

0,05

0,1

0,04

0,12

0,02

0,04

0,06

0,18

0,09

0,36

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Existe dentro de la estrategia ofrecida monitoreo a clientes y seguimiento a procesos de venta Oportunidad de negociacin por medio del uso de elementos de comunicacin y tecnologas. Existen procesos de capacitacin continua para el personal de la empresa Debilidades Desconocimiento de la empresa parte del cliente potencial Falta de credibilidad en los beneficios propuestos Se necesita comprobar las competencias laborales de los empleados y la idoneidad demostrada en los procesos de seleccin.. Falta de experiencia y nombre en el mercado Recursos limitados Se necesita un adecuado diseo de procesos para cumplir adecuadamente con pedidos Total

0,05

0,2

0,06

0,18

0,08 0,1

1 2

0,08 0,2

0,08

0,24

0,09 0,08

3 2

0,27 0,16

0,05 1

0,2 2,85

3. Elaboren la matriz de evaluacin de factores externos EFE del proyecto

MATRIZ EFE PARA LA EMPRESA PRODUCTOS HOSPITALARIOS JAFE PUNTUACIO PONDERACI CLASIFICAC NES N IN PONDERADA S

FACTORES EXTERNOS CLAVE Oportunidades Las exigencias de las entidades y organismos para la correcta prestacin de servicios en salud

0,10

0,30

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Las normas y reglamentaciones que obligan a las entidades a ofrecer servicios con calidad y de acuerdo a las necesidades de la poblacin La generacin de telas con mayor calidad y durabilidad que proporcionan estas caractersticas a los productos elaborados Las firmas de tratados de libre comercio Las fortalezas e imagen que tiene el pas en cuanto a diseo y confeccin en el exterior. Amenazas Falta de recursos del cliente Vacos en normatividad que exija en procesos y calidad en la atencin al cliente Ofrecimiento de otros mercados productores como Mxico Endurecimiento de las normas de importacin en los pases objetivo Situacin diplomtica y poltica entre pases Total

0,19

0,57

0,12

0,24

0,10 0,08

3 2

0,30 0,16

0,07 0,08 0,11 0,08 0,07 1

4 3 3 2 3

0,28 0,24 0,33 0,16 0,21 2,82

4. Formulen la matriz interna y externa IE del proyecto

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PUNTUACIONES PONDERADAS TOTALES EFI Fuerte Promedio Dbil 3a4 4.0 Alta 3a4 PUNTUACIONES PONDERADAS TOTALES EFE 2 a 2,99 Baja 1 a 1,99 1.0 2.0 VII VIII IX Media 3.0 IV 4
2 3V 1

2 a 2,99 2.0 II

1 a 1,99 1.0 III

3.2 I

VI

5. Elaboren las matrices de perfil competitivo MPC del proyecto frente a mnimo dos posibles o futuros competidores.
Matriz del perfil competitivo Productos Hospitalarios JAFE QUIRURGITEX (PERU) Factor Crtico de xito Peso Calificacin (1) Peso ponderado 0,1 0,2 0,4 0,2 0,3 0,3 0,8 2,3 Calificacin Peso ponderado (2) 0,2 0,2 0,2 0,3 1,2 0,3 0,8 3,2 PROIMDE & CIA LTDA (COLOMBIA)

Participacin en el mercado Competencia de precios Investigacin Calidad del producto Infraestructura fsica Tecnologa Reconocimiento y experiencia Total

0,1 0,1 0,1 0,1 0,3 0,1 0,2 1

1 2 4 2 1 3 4

2 2 2 3 4 3 4

(1) Los valores de las calificaciones son los siguientes: 1- mayor debilidad, 2- menor debilidad, 3- menor fuerza, 4 mayor fuerza. (2) Como seala el total ponderado de 3,2 el competidor PROIMDE & CIA LTDA es el ms fuerte.

6. Desarrollen el diamante competitivo del proyecto

GOBIERNO
ESTRUCTURA Y RIVALIDAD DE LAS EMPRESAS

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Problemas de estabilidad poltica al interior de los pases Polticas proteccionistas Firmas de tratados y convenios comerciales con otros pases Rompimiento de relaciones diplomticas

Las empresas no cuentan con caractersticas diferenciadoras notables. Orientacin a la I+D Hay un amplio mercado a consecuencia de la falta de proveedores en pases como Per, Bolivia y Ecuador. Las tecnologas se reflejan en las texturas de los materiales pero no en las maquinarias.

CONDICIONES DE LOS FACTORES

CONDICIONES DE LA DEMANDA

Limitaciones de recursos para acceder a otras tecnologas de produccin Mano de obra capacitada en diseo y confeccin Infraestructura adecuada para la produccin Recursos tecnolgicos para comunicaciones que facilitan las negociaciones Los insumos son de calidad

Los clientes son exigentes, porque adems deben cumplir requerimientos legales en el sector. Se manejan altos volmenes de demanda por las caractersticas desechables del producto. Hay un segmento de clientes considerable que no solo cubre entidades de salud, sino spas y clnicas odontolgicas.

INDUSTRIAS RELACIONADAS Y DE APOYO

HECHOS FORTUITOS

No se identifican sustitutos ya que los productos en tela no cumplen con los requerimientos normativos y de salubridad. Disponibilidad de proveedores de insumos Pocos proveedores de tecnologas Varias alternativas en canales de distribucin No hay agremiacin

Cules son las implicaciones para el proyecto? De acuerdo al anlisis elaborado se observa que las puntuaciones ponderadas en EFI y EFE muestran que las fortalezas y oportunidades que tiene Productos Hospitalarios JAFE en aspectos como Infraestructura y recursos, talento humano, productos ofrecidos y

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competencia le dan la opcin de sostenerse en el mercado, si bien no con valores superiores, si con elementos que pueden mantenerse, tal cual como se observa en la matriz interna y externa del proyecto. Con una calificacin de 3.2 PROIMDE & CIA LTDA se constituye como el mayor y ms fuerte competidor y esto lo ratifica su posicin actual en el mercado, principalmente como el proveedor preferido para entidades que operan en Colombia y uno de los exportadores ms conocidos en el continente. Por su parte QUIRURGITEX del Per tambin tiene una alta calificacin con 2,3 y esta y el otro competidor tienen experiencia y buen nombre, lo cual sin duda les da una buena ventaja. Es claro que la falta de agremiacin, as como la produccin de tecnologa para la produccin hace que no se generen estrategias fuertes al respecto, sin embargo, y tratndose de un negocio de exportacin se favorece con las diferentes opciones de comunicacin con los clientes que brindan las TICS. Como productor se tiene una clara ventaja no solo en la produccin de insumos de alta calidad para procesar los artculos y tambin en los antecedentes e industria de la confeccin en el pas. Es importante anotar tambin que en este tipo de situaciones tiene clara influencia tanto las relaciones diplomticas establecidas entre los pases y Colombia y la situacin interna que puede influir como barrera de ingreso al mercado.

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Definan las tipologas estratgicas que debe asumir el proyecto para aumentar su probabilidad de xito.
TIPO DE ESTRATEGIA INTEGRACION DIRECTA INTEGRACION ATRS INTEGRACION HORIZONTAL PENETRACION MERCADO HACIA Abrir sucursales en los pases Buscar la representacin exclusiva de otros proveedores. Alianzas con competidores para la promocin de otros diseos y productos DEL Mejoramiento de la pgina WEB Uso de redes sociales Buscar agremiacin Patrocinar eventos del sector salud y belleza Participar en licitaciones y concursos con empresas privadas y si la ley lo posibilita pblicas Ingresar en otros mercados como prendas desechables para laboratorios, o empresas que manejen qumicos. Crear nuevas prendas que puedan utilizarse en otros sectores Como mscaras de proteccin respiratoria O elementos para artes Crear nuevos diseos en prendas de uso quirrgico desechable que sean innovadores y que den detalles de moda, cumpliendo con los requerimientos normativos en higiene Incursionar con productos que son del sector pero no estn directamente relacionados con las prendas quirrgicas pero que sirven para la proteccin de otros empleados en sectores diferentes N/A N/A N/A ACCIONES

DESARROLLO MERCADO

DEL

DESARROLLO PRODUCTOS DIVERSIFICACION RELACIONADA DIVERSIFICACION RELACIONADA REDUCCION DESINVERSION LIQUIDACION

DE

NO

REFERENCIAS

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