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REV. 16 DE MARZO, 1999

WILLIAM J. BRUNS

Prestige Telephone Company

En abril de 1997, Daniel Rowe, presidente de Prestige Telephone Company, estaba preparando una reunin con Susan Bradley, directora de Prestige Data Services, una empresa subsidiaria. A raz de un acuerdo especial con la Public Service Commission estatal, se haba autorizado a Prestige Telephone a crear una subsidiaria de servicios informticos que realizara el proceso de datos de la compaa telefnica y pudiera, a la vez, vender servicios informticos a los usuarios de sta. En 1994, Rowe haba convencido a la comisin estatal de que una subsidiaria rentable de servicios informticos reducira la necesidad de incrementar las tarifas telefnicas. Sin embargo, a finales de 1996, la subsidiaria no haba conseguido cerrar todava un mes con beneficios. Bradley opinaba que slo era cuestin de tiempo, pero Rowe crea que haba que hacer algo inmediatamente para tratar de reducir la sangra de recursos que esa situacin provocaba. Prestige Data Services se haba creado por tres razones. La primera, porque Prestige Telephone necesitaba servicios informticos para planificar, controlar y contabilizar sus propias operaciones en el rea metropolitana a la que serva. La segunda, porque se saba que otras empresas en el rea metropolitana necesitaban servicios similares y se crea que el servicio centralizado que se poda ofrecer, basado en la infraestructura de la red telefnica, tena varias ventajas que se podran aducir al tratar de vender el tiempo de ordenador que Prestige no necesitara para su propio uso. Y, finalmente, porque la Public Service Commission estatal haba urgido a todas las compaas de servicios pblicos bajo su jurisdiccin, para que buscaran nuevas fuentes de ingresos y beneficios que les permitieran absorber los incrementos de costes de los servicios, sin tener que recurrir forzosamente a los consabidos aumentos de tarifas. Debido a que estaba considerada como un servicio pblico, las tarifas que cargaba Prestige Telephone Company por el servicio telefnico no podan modificarse sin la aprobacin de la Public Service Commission. Al presentar la propuesta de la nueva subsidiaria, Rowe haba abogado por una entidad separada, aunque de total propiedad de Prestige, cuyos precios no estuvieran regulados. De esta forma, Prestige podra competir con otras empresas de servicios informticos en un sector tremendamente dinmico. Adicionalmente, se incrementaran los ingresos de servicios telefnicos. La Comisin acept esta propuesta sometindola a una sola restriccin: que la cantidad mensual promedio que la subsidiaria cargase a la matriz por concepto de prestacin de servicio no excediera los 82.000 dlares, el coste estimado mensual de servicios equivalentes usados por Prestige Telephone Company durante 1994. Todas las cuentas de Prestige Data Services se desglosaron de las de Prestige Telephone Company, y cada compaa pagaba los servicios que reciba de la otra. Sin embargo, desde el inicio de las operaciones de Data Services en 1995 se haban planteado problemas. La recepcin del equipo se haba retrasado. El personal se haba tenido que contratar con salarios superiores a los esperados. Y lo ms grave: era ms difcil encontrar clientes de lo que en un
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Prestige Telephone Company

principio pensaba Rowe. A finales de 1996, cuando el beneficio de Prestige Telephone fue tan exiguo que hubo que informar a los accionistas del rendimiento ms bajo sobre la inversin en los ltimos siete aos, Rowe crey que haba llegado el momento de redefinir Data Services. Susan Bradley pidi algo ms de tiempo, ya que, segn ella, la subsidiaria comenzara a ser rentable en marzo. Sin embargo, cuando lleg el informe del primer trimestre (vanse Anexos 1 y 2), Rowe llam por telfono a Bradley para concertar una reunin. Rowe recibi dos informes sobre las operaciones de Data Services. El Resumen de uso de ordenador (vase Anexo 1) sintetizaba la utilizacin de las horas disponibles de ordenador. Se ofreca el servicio a los clientes durante 24 horas los das laborables, y 8 horas los sbados. El mantenimiento rutinario del ordenador lo realizaba un contratista externo que desconectaba la mquina durante ocho horas a la semana para comprobacin y revisin. Los informes para el primer trimestre revelaban, una vez ms, un problema persistente: las horas disponibles, que no proporcionaban ingreso alguno, seguan siendo excesivas. Los datos sobre ingresos y gastos estaban resumidos en la Cuenta de resultados trimestral (vase Anexo 2). Los trabajos realizados para Prestige se facturaban a razn de 400 dlares por hora. Esta tarifa se basaba en las estimaciones de uso de ordenador para 1997 y en la restriccin de la Public Service Commission de que el coste para Prestige Telephone no superara el promedio de 82.000 dlares al mes. A los clientes externos se les facturaba a razn de 800 dlares la hora. Aunque la mayora de gastos resumidos en el informe se explicaban por s solos, Rowe repasaba mentalmente las caractersticas de alguno de ellos. As, los costes del local se pagaban en su totalidad a Prestige Telephone. Data Services ocupaba en alquiler los bajos de un edificio central de oficinas propiedad de Prestige por 8.000 dlares al mes. Adems, Data Service pagaba un tanto por el servicio de vigilancia, basado en el coste estimado anual por pie cuadrado, ya que era Telephone quien proporcionaba este servicio. El equipo del ordenador se haba adquirido por medio de un contrato de leasing y por compra directa. El contrato de leasing tena una duracin estipulada de cuatro aos y no se poda cancelar. El equipo propio (adquirido por compra) era en su totalidad revendible, aunque probablemente no se obtendra por l un precio de realizacin superior a su valor contable. Sueldos y salarios se presentaban desglosados en el informe para mostrar los gastos relativos a cuatro tipos diferentes de actividades. Bajo el epgrafe operaciones se incluan los salarios de seis personas necesarias para hacer funcionar el centro durante las 24 horas, as como las cantidades que se pagaban por horas para disponer de la necesaria ayuda cuando el ordenador estaba funcionando. Los salarios de los programadores que prestaban servicio a los clientes y mantenan el sistema operativo se presentaban bajo el epgrafe desarrollo del sistema y mantenimiento. El personal de ventas, que mantena relaciones y efectuaba visitas a los clientes actuales y potenciales, estaba tambin a sueldo. Debido a su relacin con Prestige Telephone, Data Services no incurra en muchos de los costes que tena una compaa independiente. Por ejemplo: la confeccin de nminas, la facturacin, los cobros y la contabilidad eran realizados por personal de Telephone Company. Por estos servicios corporativos, Data Services pagaba a Prestige Telephone una cantidad basada en los sueldos y salarios de cada mes. A pesar de que Rowe estaba desanimado por los resultados conseguidos hasta la fecha, no era partidario de sugerir a Bradley que Prestige Data Services deba cerrarse o venderse. La idea que estaba en el sustrato de la creacin de la subsidiaria era demasiado buena para echarlo ahora todo por la borda. Adems, no estaba seguro de que la informacin contable revelara la verdadera contribucin que Data Services realizaba a Prestige Telephone. En otros casos, le haba parecido que los procedimientos usados

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en contabilidad para separar actividades en la compaa tendan a oscurecer los costes y beneficios que dichas actividades realmente ocasionaban. Despus de examinar brevemente los informes, Rowe resolvi pedir a Bradley que estimase las posibles consecuencias econmicas de las siguientes alternativas: incrementar los precios a todos los clientes, a excepcin de Prestige Telephone; reducirlos, e incrementar los esfuerzos de ventas y la promocin. Y, finalmente, pasar a slo dos turnos en vez de las 24 horas diarias de operacin.

Cuestiones
1. Valorar el resultado de las operaciones de Prestige Data Services. Es realmente la subsidiaria un problema para Prestige Telephone Company? Considerar detenidamente las diferencias entre los costes que figuran en los informes y los costes que seran significativos para las decisiones que est considerando Daniel Rowe. Suponiendo que la demanda de Prestige Telephone Company sea de 205 horas/mes, cul debera ser el volumen de horas vendidas a clientes externos para alcanzar el punto muerto? Calcular el efecto que tendran en el resultado las distintas opciones sugeridas por Rowe, dadas las siguientes estimaciones de Bradley: a) Aumentar el precio a los clientes externos a 1.000 dlares/hora disminuira su demanda en un 30%. Reducir el precio a los clientes externos a 600 dlares/hora aumentara la demanda en un 30%. Aumentar la promocin podra incrementar las ventas hasta un 30%. Bradley no est segura de hasta cunto tendra que aumentar la promocin para conseguirlo. Cunto podra gastar en promocin para no tener beneficio ni prdida, si las ventas al exterior aumentasen en un 30%? La reduccin de operaciones a 16 horas los das laborables, y a 8 los sbados, hara perder un 20% de las horas facturadas al exterior.

2.

3.

b) c)

d)

4.

Se podran realizar algunos cambios en el sistema e informes contables de Prestige Data Services para que resultaran ms tiles a Rowe y a Bradley?

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Anexo 1 Prestige Data Services. Resumen de uso de ordenador, primer trimestre de 1997
Horas facturadas Prestige clientes externos Total horas facturadas Horas mantenimiento Horas disponibles Horas totales Enero 206 123 329 32 199 560 Febrero 181 135 316 32 164 512 Marzo 223 138 361 40 143 544

Anexo 2 Prestige Data Services. Resultados de las operaciones, primer trimestre, 1997 (en dlares
Enero Ingresos Ventas a Prestige Ventas al exterior: por uso de ordenador por otros conceptos Total ingresos Gastos Costes del local: Alquiler Servicios de vigilancia Costes de equipo: Cuota leasing equipo Mantenimiento Amortizacin Equipo ordenador Equipo oficinas Energa Sueldos y salarios: Operaciones Desarrollo del sistema y mantenimiento Administracin Ventas 82.400 98.400 9.241 190.041 Febrero 72.400 108.000 9.184 189.584 Marzo 89.200 110.400 12.685 212.285

8.000 1.240 9.240 95.000 5.400 25.500 680 1.633 128.213 29.496 12.000 9.000 11.200 61.696 9.031 7.909 15.424 231.513 41.472

8.000 1.240 9.240 95.000 5.400 25.500 680 1.592 128.172 29.184 12.000 9.000 11.200 61.384 8.731 7.039 15.359 229.925 40.341

8.000 1.240 9.240 95.000 5.400 25.500 680 1.803 128.383 30.264 12.000 9.000 11.200 62.464 10.317 8.083 15.236 233.723 21.438

Materiales y suministros Promocin de ventas Servicios corporativos Total gastos Beneficio o prdida netos