Marketing de Guerrilha no contexto da contemporaneidade (1)

Msc. Sandra Helena Rodrigues

Escola Superior de Marketing /ESM
E-mail: sandra.rodrig@hotmail.com

Para definir o marketing não há uma frase mais clara do que, marketing é tudo.
Assim, o marketing está na vida cotidiana das pessoas. Desde a hora que acordam
quando escolhem uma pasta dental para utilizar nos dentes, passando pela marca de
sabonete a ser utilizada em um banho, nas roupas
que vestem durante o dia, nas marcas de
perfumes, acessórios, entre outros. O marketing
está no estilo de automóvel que se escolhe para
ter, está nas vitrines das lojas, nas ruas, nos
outdoors ou seja, está na sociedade.
Mas sabe-se que a sociedade está em
constante mutação, seja pelas novas tecnologias que se inserem na vida contemporânea,
seja pela globalização onde o mundo se integra e troca seus elementos culturais,
incorporando novas tendências e/ou vivências. Neste contexto observa-se que, assim
como a sociedade vem se transformando, o marketing também caminha neste sentido.
Nos anos 70, as decisões de marketing eram pautadas na questão de estabelecer
preços, selecionar mercados-alvos, decidir adequadamente alocações de força de venda,
estabelecer decisões que possibilitassem às empresas ganhos lucrativos e mais força nas
vendas de seus produtos e serviços, visando objetivamente à lucratividade.
Mas o marketing não se fixou apenas nas empresas em busca de lucro. O
marketing ampliou-se para ações e atividades diferenciadas como as de médicos em
busca de clientes, as de igrejas em busca de fiéis, a de políticos em busca de votos,
entre outros. Importante salientar que, o marketing se expandiu alterando seu foco
principal ou seja, não mais o foco no produto e serviço, mas no mercado e nos clientes.
O marketing assim, como se pode observar, não se enquadra apenas em produtos
e serviços, mais como o próprio estudioso do marketing Phillip Kotler veio a observar,

1
Este texto se refere à síntese da palestra proferida no dia 17/02/2009 para o Comitê de Marketing do Amcham –
Brasil- Recife realizado na ABA – Associação Brasil América.
pessoas, lugares, idéias, experiências e organizações. Novos termos foram surgindo
como marketing societal, marketing places entre outros.
Mas e o que vem a ser Marketing de Guerrilha? Nesse contexto da
contemporaneidade, onde as trocas se estabelecem por redes e relacionamentos, a
maneira como o marketing se estabelece é através da troca e da provocação de uma
reação ou ação. Assim, estabelece-se uma relação de troca por interesses, desejos,
compra, necessidades. As relações entre as pessoas, sejam pelas novas tecnologias que
se ampliam a cada momento, sejam pelas relações reais (não virtuais) fazem com que as
pessoas venham a ser as sinalizadoras ou indicadoras das melhores demandas, tendo
assim uma força instigadora de comunicação direta.
O Marketing de Guerrilha que se vivencia na atualidade, difere do Marketing de
Guerrilha de outrora no sentido que, não apenas faz a função do boca-a-boca mas
dissemina novas formas de interação/provocação no consumidor.
A todo momento o consumidor é bombardeado por informações, sejam
propagandas em jornal, rádio, televisão, banheiros, mala-direta, panfletos em sinais,
outdoors, etc. E essa multidão de informação já não produz neste consumidor que busca
o diferencial, reação. Este, agora está em busca de novas modalidades de comunicação
que façam a diferença e o atraia a observar, neste emaranhado de produtos, algo que
objetivamente se diferencia dos outros.
O conhecido Blog de Guerrilha faz citação à revista Pequenas Empresas &
Grandes Negócios, nº 241, ao abordar a matéria de capa 40 dicas para o pequeno
empresário crescer na crise, que sugere o uso de Marketing de Guerrilha,
aconselhando assim o empresário a investir suas reservas em criatividade ao invés da
propaganda tradicional.
A nível de ações de guerrilha quem melhor vem desenvolvendo táticas de
guerrilha é a agência Espalhe, considerada a pioneira em Marketing de Guerrilha no
Brasil. Os melhores cases estão nas investidas dessa agência que, não economiza em
criatividade para seus clientes. Partindo do conceito de “furar o congestionamento do
mercado”, a agência Espalhe utiliza como tática de guerrilha os seguintes conceitos ou
“armas”: agilidade, ousadia e surpresa.
Mas as ações de guerrilha não estão apenas inserida no mercado brasileiro.
Muitas ações são produzidas por diversos países e por grandes empresas como Sony
Ericsson, GE, CNN, MTV, Citibank, entre outras. Segundo San Ewen, CEO da
Interference Unparelleled Guerilla and Alternative Marketing, citado pelo Blog
Marketing de Guerrilha do grupo Bambuzada Team, o retorno sobre o investimento em
marketing na mídia tradicional tem sido cada vez menor e, por isso, tem crescido as
ações de Marketing de Guerrilha, que são capazes de envolver os consumidores e
multiplicar resultados positivos.
As estratégias de Marketing de Guerrilha mais conhecidas são, desde o uso de
blogs como fonte de informação, às táticas de guerrilhas, dentre elas, a emboscada, o
marketing invisível, as intervenções urbanas, a astroturfing, o marketing viral, entre
outros. Um exemplo desenvolvido pela agência Espalhe e que se diferencia é a ação
desenvolvida para a Coca-cola Zero que utilizando-se do conceito inserido na
propaganda televisiva, utilizou a idéia de colocação de piercing na língua dos jovens em
clinicas especializadas com a marca da Coca-cola Zero, criando assim uma ação onde o
corpo do jovem agregava a marca. A ação utilizou-se das novas ferramentas
tecnológicas ao fazer uso das comunidades Flickr, Picassa e Youtube para
compartilhamento das imagens.
Quando utilizar Marketing de Guerrilha? Simplesmente quando se deseja gerar
atenção do consumidor e envolvê-lo. A grande diferenciação esta na capacidade de
fazer com que o consumidor participe da experiência e interaja nas ações. As ações
devem traduzir uma mensagem diferenciada, que possibilite intreter o consumidor,
diferentemente das mídias tradicionais. E como medir o alcance da ação? Vai depender
da métrica que se utiliza. Pode ser quantos consumidores virão a ação, quantas pessoas
falam sobre a ação, que repercussão gerou na mídia tradicional e se houve aumento nas
vendas. Uma forma de mensurar essas ações é fazer uso de mídias sociais inseridas na
web, onde é possível visualizar quantas pessoas acessam o ambiente e qual o buzz
gerado. Pois é, o êxito nas ações de Marketing de Guerrilha neste contexto da
contemporaneidade não é um enigma a ser decifrado, mas uma oportunidade a ser
criada, onde o coadjuvante é a empresa e o ator principal seu consumidor. E assim
vamos à guerra!