Resumen: Opinin Pblica y Comunicacin Poltica, 1

En vez de mirar al cielo me puse a medir el suelo que me tocaba de andar. Mientras ms pasan los aos ms me aparto del rebao porque no se a donde va.

TEORAS SOBRE LOS EFECTOS PERSUASIVOS DE LOS MEDIOS

Consideran los efectos de los medios como efectos persuasivos, dotando a los medios de un poder especial para crear, transformar o reforzar las opiniones y actitudes que despus se vern reflejadas en la conducta de la poblacin.

Las teoras del impacto directo y el modelo estmulo respuesta (Aos 20-40)
Son teoras que surgen al ampara de la teora de la sociedad de masas, bajo los efectos disgregadores de la Primera Guerra Mundial. La teora de la sociedad de masas describir a la sociedad como un conglomerado de individuos aislados y dispersos, sin grupos intermedios que favorezcan la integracin social y la interaccin humana y con unos medios de comunicacin que, quien tenga la posibilidad de manejarlos, podr controlar a la poblacin. Se pens que los medios eran capaces de moldear la opinin pblica y de lograr que las masas adoptaran casi cualquier punto de vista que el comunicador se propusiera. Wright Mills afirma que los medios le dicen al hombre masa quin es: le prestan una identidad; le dicen qu quiere ser: le dan aspiraciones; le dicen cmo lograrlo: le dan una tcnica; y le dicen cmo puede sentir que es as, incluso cuando no lo es: le dan un escape. Esta capacidad de los medios para moldear opiniones, cambiar creencias o modificar conductas, no se apoyar tanto en resultados empricos cuanto en el impacto de la propaganda poltica o el crecimiento de las audiencias. As se crearn teoras como la teora de la bala mgica o la teora de la aguja hipodrmica, para explicar la creencia en el poder ilimitado, eficaz e irresistible de los medios. El modelo que subyace a estas teoras, e incluso a las posteriores es el ER donde los efectos son respuestas especficas a estmulos especficos. El modelo puede concretarse en estos rasgos: Los mensajes se preparan y distribuyen de modo sistemtico, a gran escala y para captar a mucha gente. Se espera que el mensaje llegue al mximo de individuos y que la respuesta tambin sea masiva. Se presta poca atencin a la estructura diferenciada de la sociedad, admitiendo un contacto directo entre emisor y receptor. Los receptores son considerados como iguales o con el mismo peso. Se supone que el contacto con el mensaje producir los efectos deseados con cierta probabilidad.

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Algunos de los tericos importantes son Laswell (Propaganda tcnica en la Guerra Mundial), Lippman (Public Opinin), Watson, Bernays o Mayo.

Teoras sobre los efectos limitados (Aos 40-60)

En esta teora, destacan Lazarsfeld, Merton, Berelson y Hovland. Su tesis pretende abandonar el concepto de las comunicaciones de masas como una causa necesaria y suficiente para verla como una influencia que acta como otras influencias, en una situacin total. Es el enfoque situacional, funcional o fenomnico (Kappler), que otros autores llamarn de efectos mnimos o efectos limitados. Kappler resume los puntos ms importantes de esta etapa en: Las comunicaciones de masa no constituyen normalmente causa necesaria y suficiente de los efectos que producen sobre el pblico, sino que actan junto a otros factores. Los factores intermediarios son de tal naturaleza que convierten las comunicaciones de masa en agente cooperador, pero no en causa nica. Los medios de comunicacin contribuyen ms a reforzar que a cambiar opiniones. Los factores intermediarios, cuando son inoperantes, pueden favorecer el efecto directo de los medios y, cuando actan como refuerzo, pueden favorecer el cambio. Existen situaciones en las que las comunicaciones de masas pueden producir efectos directos o satisfacer directamente y por s mismas ciertas funciones psicofsicas. La eficacia de las comunicaciones puede verse favorecida por una serie de aspectos relacionados con los medios, las comunicaciones y las condiciones en que se desarrolla el proceso de la comunicacin, como, por ejemplo, la disposicin del texto, naturaleza de la fuente y el medio o la opinin pblica existente.

La opinin pblica, considerada aqu como un efecto ms que pueden producir los medios de comunicacin, pierde el sentido globalizador y, por supuesto, poltico que haba tenido antes. Ahora se convierte en un tema de investigacin emprica identificable con las opiniones y actitudes de la poblacin. La investigacin de la opinin pblica en estos aos caminar paralela al estudio de los efectos y relacionada con las siguiente reas: El estudio del proceso de comunicacin, tanto interpersonal como mass-meditico. Los estudios sobre opiniones y actitudes (Festinger: Teora de la disonancia cognoscitiva). Los estudios sobre persuasin y propaganda. Los estudios electorales, en los que se analizar el refuerzo y el cambio de opinin. Se hace en la Universidad de Columbia (Larzarsfeld, Berelson, Gauder y Katz). Los estudios sobre audiencia.

El estudio de los medios y sus efectos en estos aos se realizar fundamentalmente desde la ptica de la persuasin y en el caso concreto de la opinin pblica, como uno de los efectos principales aociado al estudio de la creacin, refuerzo y cambio de actitudes. Katz y Lazarsfeld (La influencia personal) subrayan la importancia de la exposicin y atencin a los medios, el carcter diferencial de los mismos, el contenido de las

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comunicaciones y las predisposiciones psicolgicas de los individuos que componen la audiencia. La teora de la disonancia cognoscitiva (Asch, Chapanis) se presenta como una de las mejores teoras para explicar la conducta selectiva del receptor y el papel reductor de los medios de comunicacin cuando existe disonancia cognoscitiva (contradicciones entre sus principios, sus actitudes, su conocimiento y su accin). Para Festinger la consonancia es lo normal. Las hiptesis bsicas de Festinger son dos: Aparecida la disonancia, y puesto que psicolgicamente es incmoda, las personas harn todo lo posible por reducirla y lograr la consonancia. Cuando la disonancia est presente, adems de intentar reducirla, las personas evitarn activamente todas aquellas situaciones o informaciones desfavorables que puedan hacerla aumentar. Las formas de reducir la disonancia son tres: Transformando uno o varios de los elementos comprendidos en las relaciones disonantes. Aadiendo elementos cognoscitivos nuevos, que sean consonantes con la cognicin ya existente Disminuyendo la importancia de los elementos incluidos en las relaciones disonantes.

La teora de la exposicin y percepcin selectivas pretende demostrar que las audiencias desempean un papel activo en el proceso de comunicacin, rechazando la idea de pasividad que los tericos de la sociedad de masas haban dado a las audiencias. Otro de los hallazgos importantes es el redescubrimiento del grupo primario (Colley, 1909). Todas las personas forman parte de grupos y entre ellos hay que destacar el grupo primario. Los grupos aaden a sus elementos una idea de mentalidad colectiva intermediadora. Desde el principio de los aos 40 se destaca la importancia de los lderes de opinin, personas que suelen estar ms expuestas a los medios, ocupan posiciones centrales en las redes de comunicacin de los grupos, acomodan el mensaje de los medios a las necesidades de los miembros del grupo y se les encuentra en todas las capas de la sociedad. El poder persuasivo de la fuente suele ir asociado a ideas de imagen, competencia, familiaridad, atraccin, poder... El grupo de Yale dedica una especial atencin al efecto del contenido y la forma del mensaje, porque este, segn su estructura podr producir efectos distintos. Dedican poca atencin al estudio del clima de opinin. Pero Kappler asegura que el xito persuasivo de una comunicacin puede ser afectado por el clima de opinin, especialmente cuando el clima es favorable. As se apunta el concepto de carro del vencedor (Erie) que asegura que la gente suele votar a aquel que se presenta como ganador a priori.

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LA DISOLUCIN SOCIOPSICOLGICA DE LA OPININ PBLICA Y OTRAS CRTICAS A LOS EFECTOS LIMITADOS

La opinin pblica ser analizada principalmente a travs de tcnicas cuantitativas. La opinin pblica ser lo que miden los sondeos, por lo tanto, la opinin pblica ser asimilable a las opiniones de grupo y los resultados de sondeos y encuestas se generalizarn con relativa facilidad. La opinin pblica, al final, no ser sino la suma de opiniones y/o actitudes de muestras representativas de la poblacin. El pblico (culto, minoritario, ilustrado, informado, participativo y racional) que en un principio fue considerado como el autntico sujeto de la opinin pblica, pasa, despus, a equipararse con la masa y, ms tarde, con un grupo, convirtindose este ltimo en una nocin abstracta. Algo parecido sucede con el concepto de opinin. El modelo reduccionista simple que domina a lo largo de estos aos se apoya en tres corolarios fundamentales: Si la comunicacin masiva produce un cambio de actitud sobre un tema, ese cambio es suficiente para decir que tambin se produce un cambio en la opinin pblica. Si la comunicacin masiva no ha producido cambio de actitud entre su pblico, tampoco puede haber ocurrido cambio de opinin pblica (esto es, siempre es necesario el cambio el cambio de actitud para que se produzca un cambio en la opinin pblica). Las actitudes de todos los miembros que forman la audiencia cuentan los mismo.

Adems, en el uso de las encuestas laten algunos postulados de la ideologa liberal. El principio de igualdad ante la ley (se traslada a la igualacin de todas las opiniones) y principio de racionalidad (se supone a todo el mundo bien informado). Converse y Zukin han puesto de manifiesto la baja informacin que suele tener el pblico sobre infinidad de aspectos y la tendencia que tiene gran parte de los entrevistados a responder, aunque no tengan la respuesta adecuada u oigan hablar por primera vez del tema de la pregunta. Blumer intenta demostrar que no se puede definir la opinin pblica apoyndose slo en los resultados de las encuestas ya que, a pesar de tanto estudio emprico, se observa una falta total de generalizaciones que superen la mirada corta y cuantitativa del efecto inmediato del estudio. Tambin Wright Mills en La imaginacin sociolgica advierte contra los peligros del empirismo abstracto (Lazarsfeld y Berelson) que se pierde en la metodologa, las tcnicas, la estadstica y la cuantificacin, confundiendo lo que se quiere estudiar con la serie de mtodos sugeridos para su estudio. Tambin Bckelmann critica la reduccin que sufre el concepto de opinin pblica bajo la mirada de la teora de las masas. La hiptesis del two-step-flow confunde comunicacin con influencia y difusin con persuasin. Finalmente, an reconociendo la importancia del grupo primario y del lder de opinin, la difusin de informaciones y opiniones ya no necesita tanto de la actuacin del conductor de opinin. La presencia de la televisin en la vida diaria ha modificado de tal forma la conducta del ciudadano, que las relaciones entre medios y audiencias son ahora normalmente directas, aminorando el papel de intermediario o de filtro que inicialmente se le haba dado.

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LA CONCEPCIN MODERADA DEL PODER DE LOS MEDIOS (70s)

A partir de los 60 se cambia de los efectos persuasivos a los efectos cognitivos, de los efectos limitados a los efectos moderados, e incluso, algunas teoras como la espiral del silencio tratarn de recuperar y de demostrar que los medios, como en la primera etapa, producen efectos muy importantes. Surgen nuevos modelos como el de mltiples pasos, el transaccional o el modelo de los efectos incuestionables. La mayora se centran en los efectos individuales de la comunicacin, pero algunos mostrarn especial inters por los efectos sobre el ambiente, el clima de opinin y la opinin pblica. El nuevo modelo ya no prestar atencin a los efectos persuasivos y su incidencia directa, sino a la difusin y control de una informacin que ha de llegar al mximo de personas para cambiar el entorno y crear un clima que, con toda seguridad, devolver despus su efecto sobre las actitudes, necesidades o cualquier otro objetivo que est en la intencin del emisor. Se buscar conocer los efectos a largo plazo, la modificacin de ambiente y los efectos sobre el mapa mental de la poblacin. Este cambio de actitud ser fruto de la convergencia del anlisis del rol y efectos de los medios, el de la funcin social de la profesin periodstica y el de los mecanismos de formacin y desarrollo de la opinin pblica. Las causas de este cambio sern contextuales (transformaciones del sistema comunicativo, encumbramiento de la televisin; cambios en el sistema poltico, aumento de la apata; transformaciones en los mtodos de investigacin) e internas (cambios de orientacin en el estudio de los medios y sus efectos; cambio de perspectiva del estudio de la opinin pblica, que ahora pasa al marco de la comunicacin poltica; superacin de la perspectiva individual y a corto plazo; integracin de nuevas instancias mediadoras; revisin de la capacidad selectiva de la audiencia; consideracin de la influencia directa ejercida por los medios de masas; consideracin del rol del periodista y la empresa informativa).

El enfoque de los usos y gratificaciones

Supone una reaccin frente a las teoras de la incitacin, que entendan al receptor como un sujeto dependiente de los medios de comunicacin. Katz, Blumler y Gurevitch pasan de preguntarse qu hacen los medios con la audiencia a qu hace la audiencia con los medios. Se toma el proceso de la comunicacin como un proceso transaccional de dos carriles. Las audiencias no se exponen a los medios desde una perspectiva de tbula rasa sino que tienen sus propias experiencias, principios, etc. Cada persona adapta lo que ve y escucha seleccionando los materiales de acuerdo con esos intereses. La obra que resume este enfoque es Uses and Gratifications Research, de Katz, Blumler y Gurevitch. Aunque esta teora tiene dos perodos, uno clsico (Herzog, Fearing, McQuail, etc.) y uno moderno (Greenberg, Brown, Cramond y Wilde). Aun pudindose ver varias etapas, Katz ha resumido las lneas fundamentales de esta teora: estas investigaciones estn interesadas en los orgenes sociales y psicolgicos de las necesidades, las cuales generan expectativas de los medios de difusin u otras fuentes, que llevan a pautas diferenciadas de exposicin a los medios (o una dedicacin a otras actividades), dando lugar a la gratificacin de la necesidad y a otras consecuencias, la mayor parte de ellas no pretendidas.

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Tambin Katz ha resumido los supuestos ms importantes de este modelo: Las audiencias son activas porque usan de los medios y/o porque estos no son independientes de las intenciones de la audiencia. La exposicin a los medios depende de las motivaciones personales y las gratificaciones que esperan conseguir El pblico, cuando busca gratificaciones, recurre a diferentes fuentes, entre otras, a los medios de comunicacin. La audiencia utiliza los medios de comunicacin para aumentar sus cogniciones y obtener criterios adeucuados en sus juicios y valoraciones.

Para Roda, las gratificaciones se derivan de tres fuentes distintas: - Del contenido de los medios - De la exposicin per se - Del contexto social en que tiene lugar la exposicin. McQuail resume la tipologa de los usos y gratificaciones en cuatro grandes grupos relacionados con: - La informacin - La identidad personal - La integracin e interaccin social - El entretenimiento. Aunque el propio McQuail admite que otras gratificaciones importantes son la evasin o descarga de problemas, bsqueda de apoyo, aumento de la autoestima, acompaamiento ritualista de las actividades diarias, etc. Pero este enfoque ha sido duramente criticado, incluso desde los tericos pertenecientes a esta teora. McQuail y Windhal aseguran que: - El enfoque es demasiado individualista en su mtodo y concepcin. - Se apoya sobremanera en manifestaciones subjetivas de los estados mentales. Se le acusa de mentalista. - Aunque la teora considera a la audiencia como relativamente activa (frente a la concepcin pasiva - Aunque esta teora considera a la audiencia como relativamente activa, esto puede entrar en contradiccin con otros de sus principios. - El enfoque no trata en profundidad los contenidos de los medios - Se le ha tachado de conservador por defender malos contenidos (es lo que quiere la audiencia). En EEUU ha triunfado. La teora de los usos y gratificaciones, aunque sea desde un punto de vista individualista, recupera el viejo principio liberal de dar mayor protagonismo al individuo dentro de una esfera ms amplia. La opinin pblica, entendida -como uno de los efectos principales de los mediosdeja de ser un objeto sometido a las tcnicas de persuasin y propaganda, para conceder a sus pblicos mayor actividad y racionalidad.

Los modelos de difusin y la hiptesis del distanciamiento social

Estos enfoques centran su atencin en el proceso de informacin. Analizan las etapas que atraviesa sta y los efectos que produce en la audiencia. Son destacables el modelo de

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difusin en mltiples pasos, el modelo de difusin de innovaciones de Rogers y Shoemaker, el modelo de la curva en J y la hiptesis del distanciamiento. El modelo de difusin en mltiples pasos (McQuail y Windahl) resume un conjunto de crticas al modelo de comunicacin en dos fases de Lazarsfeld. Asegura que la comunicacin es un proceso mucho ms complejo que el planteado en esa teora. El modelo de difusin de innovaciones (Rogers y Shoemaker) pretende explicar la adopcin de innovaciones. Est pensado para sociedades en desarrollo y desarrolladas, pero sus aplicaciones ms importantes se ha producido en el Tercer Mundo. La comunicacin, para este modelo, pasa por cuatro etapas: conocimiento, persuasin, decisin y confirmacin; siendo la primera de ella donde desarrollan una mayor actividad de informacin y conciencia. El modelo de difusin en J (Greenberg), a diferencia de otros modelos que ponen ms atencin en las influencias (persuasin) sobre las actividades y comportamientos, subraya la importancia de los canales interpersonales en la trasmisin de noticias en los medios de comunicacin. En acontecimientos de poca importancia para la mayora, pero muy importantes para una minora, los componentes de sta tienen a informarse por un canal interpersonal. En acontecimientos de inters general, difundidos por los medios, las personas tienden a enterarse a travs de estos. Pero en acontecimientos de gran impacto (pej. La muerte de Kennedy), a pesar de su alta difusin en los medios, una mayora de la gente confirmar la noticia a travs de otras personas. La hiptesis del distanciamiento da ms importancia a los efectos cognitivos que a los persuasivos. As, cuando se incrementa la circulacin de informacin en un sistema social, los segmentos de poblacin con un status socioeconmico alto tienden a asimilar mejor la informacin que los segmentos bajos. En consecuencia, el aumento de informacin, en lugar de reducir la distancia entre los grupos, tiende a crear un distanciamiento (Gap). Esta hiptesis est relacionada con el estudio de la agenda, pero no acepta la identificacin entre la agenda de los medios y la agenda pblica. No obstante, ambas hiptesis pueden ayuda a entender el proceso de formacin de la opinin en una sociedad formada por diferentes grupos (pblicos) que se exponen y usan de manera distinta los medios y sus informaciones. Los puntos ms importantes de esta teora son: - Caractersticas que definen el potencial de la comunicacin Segn Novak depende de caractersticas de tipo personal (facultades, capacidades...), derivadas de la posicin del individuo (renta, educacin, sexo, edad...) y asociadas con la estructura social (pertenencia a grupos primarios y secundarios). - Factores que explican la adquisicin diferenciada de conocimientos Estatus socioeconmico, nivel de educacin, motivacin o inters social y sucesin temporal (a ms tiempo, el inters tiende a decrecer) - Controles sobre la distribucin de los conocimientos Se da con la seleccin de informaciones y datos. Tambin en las secciones de opinin. (Tichenor) - Relaciones entre los medios y las distintas formas de ejercer el distanciamiento Hay poco distanciamiento entre medios y pblico en situaciones de crisis o comunidades pequeas, mucho cuando la comunidad es grande o la informacin es nacional o internacional.

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LA RECUPERACIN DEL PODER DE LOS MEDIOS LOS EFECTOS COGNITIVOS DE LOS MEDIOS EFECTOS A LARGO PLAZO Y EFECTOS SOBRE EL CLIMA DE Op.
El gora, el foro, los mercados, las plazas, los parlamentos, la constitucin, los cafs, los salones, los ateneros, las academias, etc. eran espacios pblicos donde la gente poda intercambiar puntos de vista y crear opinin pblica. En la poca moderna, estos espacios se han desplazado hacia los medios de comunicacin y ser en ellos donde se encuentre el intercambio de mensajes, el espejo de la realidad y el mejor exponente de la opinin pblica.

La fijacin de la agenda (Agenda Setting) y la tematizacin

Con la expresin Agenda Setting se explica el papel fundamental que desempean los medios de comunicacin en la difusin, seleccin y ocultamiento de noticias, y la significacin que dan los pblicos a estos temas. Los medios, por el simple hecho de prestar ms atencin a unos temas y silenciar otros, canalizan la atencin del pblico influyendo en el clima de opinin y la opinin pblica. A partir de los aos 60, hay un cambio de actitud en el estudio de los medios. Los expertos en difusin de mensajes ya no buscan el efecto directo, la persuasin; sino, ms bien, crear un clima favorable. La gente piensa ms sobre lo que se dice que en lo que se dice (Trenaman y McQuail). Las campaas electorales americanas servir de base para estos estudios. Aunque la teora de la agenda se puede extender a todos los campos de la comunicacin, originariamente surge en el campo de la comunicacin poltica. Una variante de la Agenda Setting es la Agenda Building (McCohen) que investiga por qu las instituciones prestan ms atencin a unos temas que a otros. La funcin de crear agenda por los medios se concreta, por un lado, en el tratamiento que stos hacen sobre un tema y, por otro, en las preferencias manifestadas por la audiencia tras recibir el impacto de los medios. stos no slo dan informacin, mucha informacin, sino que jerarquizan la importancia de los problemas sobre la base de criterios ms o menos inconfesos e interesados. La nocin del Gatekeeper representar un papel bsico en el proceso de seleccin y ordenacin. La investigacin sobre la capacidad de establecer la agenda se ha centrado principalmente en tres objetivos: - Los temas y tpicos que forman los contenidos de las comunicaciones propuestos por los medios de comunicacin Los estudios se orientan hacia el anlisis de las unidades temticas que difunden los medios y a la jerarquizacin temtica que hacen los periodistas siguiendo prioridades e intereses. Saperas distingue entre salience (contenido o comunicacin recomendada, su aparicin en los medios depende del gatekeeper) e issue (conocimiento colectivo acerca de lo que se percibe en los medios; pone en relacin la agenda de los medios y la agenda pblica).

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El estudio de las distintas agendas que intervienen en el proceso Existe una angeda intrapersonal (individual issue salience) referida a lo conocimientos de cada individuo. Tambin una interpersonal (preceived issue saliece) El estudio de la naturaleza de los efectos y del marco temporal necesario para formarse la agenda temtica El tiempo necesario para la formacin de la agenda temtica coincide con el imprescindible para que la agenda de los medios coincida con la agenda pblica. Hay cinco componentes relacionados con la secuencia temporal: o Marco temporal (time-frame) necesario desde que aparece un tema en los medios hasta que empieza a perder presencia en la atencin pblica. o El parntesis o intervalo (time-lag) o tiempo necesario para que un tema pase de la agenda de los medios a la agenda pblica. o Duracin y medida de un tema en la agenda de los medios o Duracin y medida de la agenda pblica o Periodo ptimo para la convergencia de dos o ms agendas.

Para Benton, Mullis o Epstein, la prensa tiene mayor poder en la agenda por la profundidad con que trata los temas. Para McCombs o Clarke, la prensa acta con ms eficacia que la televisin en los primeros das o para temas locales, sin embargo, a largo plazo o para temas nacionales e internacionales el poder de la televisin predomina. Otros, como Zucker o Shaw dan mayor poder a la televisin. La tematizacin de Luhmann es la fijacin de la agenda. La opinin pblica no es ya fruto del consenso, sino que viene impuesta por los medios y el poder, as, para Bckelman, dado que la esfera de la opinin pblica se ha desmoronado, son los medios los que tienen que improvisar una esfera de inters comn. La opinin pblica se encuentra ahora en la estructura temtica que difunden los medios, una estructura de sentido comn, acrtica y receptiva desde los pblicos, que se presenta como lugar comn de referencia, orientacin y salvaguarda de la integracin social.

La espiral del silencio y la ignorancia pluralstica

N. Lunmann reduce el concepto de opinin pblica a un conjunto de temas que simplifican la complejidad social y que los ciudadanos, por accin de los medios o del poder, toman como lugar comn de referencia y orientacin. Aunque la opinin pblica para este autor pierde toda connotacin ideolgica y valorativa, cumple una funcin poltica importante de conexin e integracin entre los ciudadanos. Noelle-Neuman dedica especial atencin a tres temas: El clima de opinin Son muchos los mensajes que llegan al espacio pblio, algunos pasan a formar parte del clima de opinin y, si logran captar la atencin de los receptores, los medios estarn contribuyendo de una manera sutil, indirecta y a largo plazo a la formacin de la opinin pblica. La selectividad que producen los medios De todos los medios de comunicacin, la televisin es el ms importante y el que tiene mayor poder reductor de la capacidad selectiva de la audiencia. Percepcin del entorno por parte del sujeto Las personas tienden a estar al corriente de las opiniones dominantes. As, en sus opiniones reducirn la disonancia con el entorno y evitarn el aislamiento. Neuman encontr que si los medios favorecen una

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opinin, sta ser percibida como opinin mayoritaria, opinin pblica, y los disonantes tendern a encerrarse en el silencio. Precedentes a la teora de la espiral del silencio estn las de la ignorancia generalizada o pluralista (Krech y Ballachey), que se da cuando los miembros de un grupo piensan errneamente que todos los dems tienen una opinin contraria a la suya. Merton dice que estos miembros suponen que estn virtualmente solos en la sociedad. Esta teora es recuperada por OGorman para tratar temas de racismo.

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EL ENTORNO POLTICO DE LA OPININ PBLICA

El sistema poltico, el sistema de partidos y el sistema electoral como condicionantes de la opinin pblica
Numerosos escritores del siglo XIX aseguraban que la opinin pblica se articulaba principalmente a travs de la prensa, los grupos de presin, los partidos polticos y el sufragio. Los acontecimientos que se suceden en torno a las dos guerras mundiales, el peso de los medios de comunicacin en la sociedad, las nuevas tcnicas de persuasin y de medicin y las aportaciones de la psicologa social, la sociologa y las ciencias de la comunicacin traern una visin ms amplia, que completar aunque no anular la interpretacin del XIX. El Rgimen de Opinin es aquel que surge y se desarrolla al amparo de la democracia formal. La democracia protege numerosos derechos y, cuando hablamos de opinin pblica, subrayamos como importante la idea de soberana, los derechos de opinin y expresin pblicas, etc. La opinin pblica remite a esa parte de ciudadanos informados, conscientes y activos que quieren intervenir en la cosa pblica. Sin embargo, habra que hacer una distincin entre la democracia (como) ideal y la democracia real o formal. En la historia de las democracias observamos frecuentemente censuras y trabas que se alejan de ese ideal. Davison destac los esfuerzos que han hecho todos los gobernantes del mundo por influir en la opinin pblica. La publicidad, la propaganda, la censura y las tcnicas de manipulacin han estado presentes en todos los gobiernos, aunque esto se ha dejado ver con mayor claridad y descaro en los gobiernos de signo totalitario. Los partidos polticos entran en la historia en el ltimo tercio del XVIII, desde entonces se han ocupado de articular la vida poltica, seleccionar a las lites polticas, representar a los ciudadanos, etc. Las teoras institucionales, dicen que los partidos nacen como efecto natural y necesario del desarrollo de las instituciones representativas, principalmente de los sistemas parlamentario y electoral. Sin embargo, las teoras de crisis dicen que los partidos emergen principalmente en las situaciones de crisis y rupturas que se dan en la sociedad y el estado moderno. Por su parte, las teoras de la modernizacin ven el origen de los partidos en variables asociadas a la modernizacin, como la ampliacin del derecho de sufragio, los avances en la lucha contra el analfabetismo y el crecimiento de la ciudad. Se acepte la teora que se acepte, hay que convenir en que los partidos polticos constituyen por excelencia los mejores interlocutores entre el ciudadano y el poder poltico. La comunicacin poltica est compuesta, precisamente, por las relaciones entre el sistema social y el poltico, entre gobernantes y gobernados, entre lo privado y lo pblico. Los partidos polticos, adems de desempear funciones de socializacin poltica, legitimacin del sistema poltico, reclutamiento y seleccin de elites, organizacin de las elecciones y organizacin y composicin del parlamento, tienen las funciones de representacin de intereses y movilizacin de la opinin pblica. Difcilmente podrn los ciudadanos escapar de una campaa electoral.

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Cuando nos referimos a la opinin pblica y a su peso o presencia en las esferas de poder, debemos considerar tres planos: el de los ciudadanos, el de los partidos y el del parlamento. El sufragio est considerado por las leyes una de las formas de opinin pblica, especialmente en la votacin por referndum (democracia semidirecta). El concepto de sufragio ha ido ligado a la historia, as, en sus inicios, las ideas liberales lo convertan en un sufragio censitario. La presin de los socialistas, radicales y las masas llevaron, poco a poco al sufragio universal. El voto femenino comenz en EEUU (Wyoming 1869), Nueva Zelanda (1893) y no lleg a Francia hasta 1946. En cuanto a las ventajas o inconvenientes de los sistemas proporcional o mayoritario, se suele decir a favor de ste ltimo que es sencillo de aplicar, que produce mayor acercamiento entre el elector y el candidato y que disminuye la influencia partidista; en cambio, a favor del sistema proporcional se destaca su mayor equidad, una mayor representacin de ideas y partidos en el parlamento y mayor honestidad al no existir segundas vueltas y evitar pactos comprometedores. Por el contrario, los inconvenientes al sistema mayoritario le pueden venir de la injusticia en la representacin, de la posible venta de votos ante la imposibilidad de conseguir representacin y de la constitucin de feudos electorales; y, al sistema proporcional, de la excesiva dependencia que el votante tiene del partido y de favorecer la fragmentacin y conflictividad entre los distintos grupos polticos.

La cultura poltica
El sistema cultural influye en gran medida en el clima de opinin. Almond, Verba, Pye y Powell hablan de cultura poltica como del conjunto de actitudes, creencias, sentimientos, smbolos y valores, producto de la historia colectiva y de la experiencia individual, que dan sentido al sistema y a la vida poltica de un pas. La cultura que debe acompaar a la democracia como sistema poltico es una cultura de informacin, participacin y responsabilidad. Esta cultura es, adems, fruto de la historia del sistema poltico y de sus miembros individuales, de los acontecimientos pblicos y de la experiencia privada. Un primer modelo del anlisis de la cultura poltica lo encontramos en la obra de Almndo y Verba, donde, a partir de una interpretacin psicolgica (conductismo) de la cultura, proponen un modelo que incluyen los siguientes elementos: - En la base de toda cultura poltica encontramos orientaciones poltica (conocimientos, sntimientos y valoraciones hacia los objetos polticos). - Entre los objetos polticos se distinguen los roles o estructuras especficas (cuerpos legislativos, ejecutivos o burocrticos), los titulares de dichos roles y los poincipios de gobierno. Esos contemplados dentro de un proceso poltico (input) y un proceso administrativo (output). - Al relacionar orientaciones con objetivos polticos surgen tres tipos de culturas polticas, que raramente se encuentran en estado puro: o Localista: orientaciones polticas muy dbiles, no hay roles polticos y el individuo no espera nada del sistema poltico.

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o De sbdito: el individuo tiene conciencia de la existencia de una autoridad gubernativa, est afectivamente orientado a ella y su relacin con el sistema es pasiva. o Participante: el ciudadano mantiene una relacin plena con el sistema, con sus estructuras y con los procesos polticos yadministrativo.

La comunicacin electoral
Es aquel lugar de convergencia donde pueden contemplarse los resultados de los estudios electorales, la importancia de las campaas y los efectos de los medios. Los principales estudios en este campo son Voting y The Peoples Choice de Lazarsfeld y Berelson. En The Peoples Choice, entienden los medios de comunicacin como una variable ms y trasladarn al campo de la poltica las tcnicas del marketing utilizadas en el mercado. Utilizan un modelo lineal con cuatro variables: socio-estructurales, cognoscitivas, intervinientes (medios) y de comportamiento poltico. El efecto principal de la campaa para estos autores es el de refuerzo. La propaganda ha de reforzar y sostener las intenciones de voto de un 50% de los votantes. sta ha de activar las predisposiciones latentes en la mayora de los que se muestran indecisos. En Voting, se destaca la importancia de los medios, que actan como refuerzo de la comunicacin interpersonal. Cuanto mayor es la exposicin a los medios, mayor ser la informacin sobre la campaa de que dispondrn los votantes. Tambin dentro de la lnea de los efectos limitados Campbell y sus colaboradores de la Universidad de Michigan hacen numerosos estudios electorales. Adoptarn una lnea psicologista en la prediccin del voto e identificarn participacin poltica con participacin electoral. En la relacin entre partidos, medios y ciudadanos quedar patente tanto el grado de interaccin, uso e influencia de unos sobre otros, como la parcela de independencia y el rol a cumplir por cada uno en el espacio pblico. Los partidos polticos utilizarn los medios de comunicacin para difundir ideas, principios y programas con vistas al refuerzo de sus fieles seguidores y, si es posible, convencer al indeciso. Asumirn la funcin de canalizadores de la opinin pblica. Swanason hablar de la democracia centrada en los medios. El gobierno y la poltica se ven entrelazados con la utilizacin eficaz de los medios de comunicacin a causa de la enorme capacidad de stos de formar a la opinin pblica. Los medios de comunicacin se han convertido ahora en el referente principal de la vida poltica, con ello, las campaas electorales se han convertido en campaas de comunicacin poltica.

Los usos comunicativos y polticos de las encuestas preelectorales

Todos los gobernantes han deseado saber los gustos y opiniones de sus pueblos (Al prncipe no le conviene tener en contra a su pueblo, Maquiavelo). La mayor parte de los gobiernos del mundo han utilizado los servicios de los llamados delatores o moscones policiacos, personajes mitad periodistas mitad policas, para mezclarse entre la poblacin , sonsacar informacin y transmitirla a la autoridad competente. Con la llegada de la prensa, las

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encuestas de opinin tendrn un precedente en los llamados votos de paja (cupones que los lectores enviaban a los medios). Las encuestas nacen en los 30. Segn Worcester, las encuestas sirven para informar, entretener y educar. Las encuestas de opinin vienen, en principio, afectadas por dos tipos de error (el error natural de la muestra y los llamados sistemticos) y tambin por posibles errores de interpretacin de los resultados. Los medios de comunicacin, cuando publican datos de encuestas, no publican toda la encuesta, hay un filtro. El periodista se convierte en Gatekeeper. Las condiciones personales, profesionales, institucionales y sociales que rodean al periodista explicarn, en cada caso, las razones del sesgo. Hay tres aspectos sobre las encuestas: Problemas de la ficha tcnica (obligatoria en muchos pases, como Espaa). Su inclusin ayudara a interpretar con mayor precisin los datos que se publican. Es ah donde deben recogerse las condiciones cientficas que apoyan la encuesta. Sin embargo, cuando Las tablas de resultados que se publican La influencia del medio y del periodista en la seleccin de preguntas y la publicacin de datos o tablas es patente. Normalmente, las preguntas del cuestionario seleccionadas dejan entrever criterios subjetivos y partidistas. Adems, la redaccin de las mismas en numerosas ocasiones se transcriben de forma distinta a como fueron planteadas. A veces, se ocultan datos. La interpretacin que hace el medio y el periodista en los datos de la encuesta. A veces, al medio no le interesa tanto reflejar un estado de opinin cuando influir en el electorado. Se dan olvidos, conscientes o inconscientes de algunas caractersticas tcnicas de la encuesta. Tambin se destacan aquellos aspectos sobre los que se quieran llamar la atencin. Otras veces, se establecen relaciones incorrectas entre el tipo de encuestas y el tipo de eleccin (emplear la misma muestra para las europeas que para las nacionales, etc.)

En cuanto a los usos polticos de las encuestas, existe un intento solapado de confundir una encuesta con un acto electoral, esto es, equiparar sondeocracia con democracia. La respuesta del entrevistado es siempre distinta al comportamiento del votante. Medios y polticos mantienen una relacin de amor/odio con las encuestas: desprecian los resultados, pero tienen la necesidad de tener una encuesta delante. Las encuestas contribuyen al auge del populismo, que tiene una influencia precisa sobre el grupo de indecisos. Finalmente, destacar el uso que hace el Gobierno de las encuestas, como si estas fueran una consulta democrtica. La informacin que suelen aportar las encuestas de opinin en teora deben contribuir al dilogo poltico, pero en la prctica, este dilogo est truncado porque el beneficiario principal es el poder. Apoyndose en las caractersticas cientficas de las encuestas, la consulta a la muestra se convierte casi en una consulta democrtica a la poblacin, con la salvedad de que los ciudadanos no se dan cuenta de la informacin que aportan ni del uso que se va a hacer con ella.

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LA OPININ PBLICA INTERNACIONAL

Concepto y caractersticas
La opinin pblica internacional apenas difiere en su estructura y funcionamiento de la opinin pblica que podramos llamar nacional o local, con la salvedad de que los elementos que entran en juego gozan de una mayor dimensin. El conocimiento del exterior en el pasado estaba reservado a una minora, pero factores relacionados con el mercado, la guerra, la colonizacin, la religin, las ideologas, los medios, los intereses comunes, etc. han ido creando un espacio comn. Los problemas son de todos, comunes y universales. El siglo XX ha sido testigo de esta apertura entre Estados y pueblos a travs de una mayor informacin e internacionalizacin de los intereses y problemas. Los pblicos traspasan ahora las fronteras porque hay temas de inters general que importan a gran parte de la humanidad; los medios de comunicacin, con su estructura, hacen que la informacin llegue a millones de hombres. Merle (1982), admitiendo la existencia de una opinin pblica internacional, supedita sta a la aproximacin o convergencia ente diferentes opiniones nacionales, manifestadas a travs de: - Convergencia con las opiniones de los representantes nacionales - Concordancia espontnea de las opiniones de los ciudadanos. Alimentada por los medios. - Actividad militante de grupos y minoras que defienden causas trasnacionales. Sin embargo, los cambios ocurridos en el mundo desde el anlisis de Merle, hacen pensar en una prdida de importancia de la dependencia de las opiniones nacionales. En la opinin pblica internacional se pueden encontrar rasgos referidos a la trasnacionalidad, las distintas formas de expresin, su origen, dependencia, la racionalizacin que se hace de las mismas o el debilitamiento del pblico.

El espacio pblico internacional, el espacio pblico poltico y el espacio pblico informativo

El espacio pblico constituye aquel espacio por donde la gente puede transitar, contemplar, participar en la actividad que se est desarrollando. Se muestra como un espacio transparente y abierto a todo el mundo, ajeno a lo privado, particular y exclusivo, relacionado con el reino de la libertad y la igualdad. La opinin pblica se mueve por este mbito, sustentada por los pblicos y la razn pblica, la actividad pblica y poltica, la idea de inters y bien comn y el apoyo de los medios de comunicacin. Sobre el concepto de espacio pblico poltico hay tres conceptos: El modelo griego (reconstruido por Gadame y Arendt) Remite al gora, lugar donde los ciudadanos se reunan para hablar del gobierno de la ciudad. La polis griega constitua el espacio pblico poltico por excelencia. Poltica y esfera pblica coincidan. El modelo ilustrado (reconstruido por Habermas y Koselleck) Explica el salto entre el XVI y el XVIII, la separacin (como hizo Hobbes) de lo pblico de lo privado, la razn de la opinin y la poltica de la moral. Frente a la esfera pblica dominada por la

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conciencia individual y la opinin, la esfera pblica pasa a ser dominada por un nuevo tipo de razn: la razn de Estado. El salto a la publicidad y al espacio pblico le vendr desde la crtica ejercida desde abajo por personas particulares que se ocupan de la cosa pblica. Nos encontramos ante los orgenes reales de la opinin pblica. Modelo de la sociedad de masas Con el advenimiento de las masas y el desarrollo de los medios de comunicacin, en el XIX las diferencias entre lo pblico y lo privado se diluirn en lo social y la opinin pblica pasar de ser una opinin de sabios ilustrados a una masa amorfa de opiniones y prejuicios sustentadas en las nuevas mayoras, analfabetas y activas protagonistas de la vida poltica.

En la sociedad del siglo XX convivirn los tres modelos. Aparecer ahora el aminoramiento de la fuerza ideolgica y la emergencia del espectculo. El espacio pblico informativo es el espacio creado por los medios de comunicacin que se apoya en smbolos, cdigos e imgenes. Es una realidad de segunda mano que el receptor percibe desde la ptica del emisor como si sta fuera la autntica realidad. El espacio pblico internacional es el espacio por donde fluye todo aquello que interesa o puede afectar a ms de un pas en forma de acciones, bienes, intereses o mensajes. Supone fronteras abiertas, est regulado por el derecho internacional o derecho de gentes, las relaciones en este espacio no son tanto de ciudadanos como de Estados y estn, adems, jerarquizadas. Este espacio se encuentra fundamentalmente en organismos internacionales, leyes, conferencias y mercado; y utiliza la comunicacin para mantener cierta unidad internacional y darse publicidad.

El sistema de la opinin pblica internacional. El tringulo de poder, medios de comunicacin y pblico.

Tambin la opinin pblica internacional puede ser considerada como uno de los muchos subsistemas que forman la realidad social. Su papel, aunque pequeo en el concierto internacional, le da cierta unidad y diferenciacin. Est fuertemente condicionada por el entorno y se ve regulada por leyes como las de retroalimentacin y equifinalidad. Hay que destacar los tres elementos que configuran el sistema: - Poder Cualquier tipo de poder puede constituirse en referente obligado de la opinin pblica internacional. En algunos casos, como sujeto activo de su formacin, y en la mayora de las veces, como destinatario de sus protestas. La opinin pblica internacional suele intervenir como una fuerza moral y crtica para salir en defensa de derechos y libertades y frenar los abusos de poder. En la historia, siempre ha habido algn tipo de poder; en el orden poltico internacional actual pueden distinguirse Estados centrales y Estados perifricos; a su vez, dentro de cada Estado se encontrar un centro y una periferia. Galtung habla de un imperialismo estructural que supone una relacin de dominio que pasa desde el centro de los Estados centrales al centro de los Estados perifricos, para beneficio de ambos, pero especialmente de los primeros. Este imperialismo puede constatarse en el mbito poltico, pero tambin en el cultural, econmico, militar, etc. Las interacciones entre centro y periferia son verticales y de signo feudal, mientras que las interacciones entre periferia y periferia son imposibles o muy difciles de llevar porque estn vetadas y controladas desde el ceontro.

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El poder que prima es el econmico. El liderazgo internacional lo lleva Estados Unidos y el G7. La cultura norteamericana se ha visto favorecida por el uso del ingls, por el desarrollo de la industria audiovisual, por el desarrollo de las agencias y las tecnologas de la informacin y comunicacin. Hay que resear la existencia de organismos internacionales como la ONU, la UNESCO, UNICEF, etc., que si bien en ocasiones sirven de autoridad y canalizacin a las demandas de los ciudadanos, en otras muchas estn supeditadas a las potencias. Se ha transnacionalizado la economa, la cultura, la religin, los gustos y muchas otras cosas, pero no se ha logrado crear de hecho un referente de poder efectivo, objetivo y universal que se muestre por encima del concepto tradicional de Estado. Medios de comunicacin El sistema comunicativo es un factor envolvente y necesario para la formacin de la opinin pblica internacional. Tambin para su formacin y expresin, aunque, a la vez, deba pagar el tributo de la mediacin. El sistema comunicativo es uno de los ms importantes, adems de ser emergente y cada vez ms necesario en la sociedad actual. Quien lo controle tendr gran parte del poder ganado. El desarrollo de los medios de comunicacin de masas ha seguido el mismo camino que el seguido en los dems sectores industriales: estandarizacin de sus productos, racionalizacin comercial en la distribucin y consumo, tendencia a la concentracin y expansin trasnacional. La informacin se ha convertido en un producto ms, con la salvedad de que acta de motor y nexo entre todas las partes del sistema. El pblico No est claro que la opinin pblica funcione como un poder activo, consciente, crtico y efectivo a nivel internacional. Los pblicos de la opinin pblica internacional son la parte ms dbil de las tres. La opinin pblica internacional existente hasta el momento se asemeja a la nacional que exista en el siglo XIX. La formacin de una conciencia pblica fuerte y amplia tiene en su contra la desinformacin, la falta de una cultura de participacin, cierta insensibilidad, el difcil acceso de los ciudadanos a los medios y, sobre todo, los cruces que se presentan en el camino relacionados con la mediatizacin. Bordieu asegura que la opinin pblica no existe, segn Monzn, mientras existan ciudadanos y existan problemas, cabe la posibilidad de una opinin pblica. Otro problema es su eficacia, su fuerza o la manipulacin que pueda hacerse de ella.

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UNA APROXIMACIN AL CONCEPTO Y AL ESTUDIO DE LA OPININ PBLICA EN LA SOCIEDAD ACTUAL

La polisemia del concepto de opinin pblica
No existe un concepto unvoco y vlido para todos. Por el contrario, ste se muestra confuso, complejo, polismico y fuertemente condicionado por las distintas perspectivas en las que se han situado todos los interesados en el tema. Suele aceptarse que fenmenos de opinin pblica entendidos como un tipo ms de comportamiento colectivo y comunicacional- se han dado siempre, aunque haya que esperar hasta finales del siglo XVI (Montaigne) o mediados del XVII (Rousseau) para que aparezca el trmino e, inmediatamente despus, los fisicratas presenten la primera formulacin terica del concepto. A partir de este momento, la opinin pblica se convierte en un tpico social que, an manteniendo un ncleo aparentemente comn, cada uno entender, desde los intereses que defiende, la posicin que ocupa en la sociedad, la ideologa que profesa o la perspectiva cientfica que utiliza. Todas las posiciones al respecto tienen parte de razn, pero no toda la razn. Las ciencias jurdico-polticas siempre han contemplado la opinin pblica desde un punto de vista institucional y como concepto poltico; la psicologa social, como un comportamiento colectivo y como una extrapolacin de las opiniones y actitudes individuales o grupales a las opiniones de la poblacin (despus); la sociologa, desde el anlisis de las opiniones de un nuevo conglomerado social, los pblicos, en estrecha relacin con las pautas de comportamiento y el control social. Finalmente, cuando las ciencias de la comunicacin retoman el estudio de los medios y sus efectos se encontrarn con una opinin pblica entendida bajo una doble dimensin: como un fenmeno que ya existe en la sociedad (por lo que puede cambiarse o reforzarse) y como un fenmeno que los medios pueden crear. En el primer caso, los medios, con sus mensajes, tratarn de reconducir, modular o cambiar unos estado y corrientes de opinin estrechamente relacionados con la idiosincrasia, las costumbres y el pensamiento popular. Y en el segundo, ser contemplada como uno de sus efectos principales. Las teoras y modelos que surgen a partir de los aos 20 comprendern a la opinin pblica como un fenmeno que necesita de los medios para explicar su subsistencia y expresin. A lo largo de los dos ltimos siglos, la opinin pblica ser contemplada primero como objeto de reflexin terica y luego como objeto de investigacin emprica. La opinin pblica pude considerarse desde una serie de perspectivas, que a veces, van unidas: - Psicolgica Tiene precedentes en el mundo griego. Considera que los juicios que se hacen en pblico no reflejan sino opiniones. La psicologa social dir que la opinin pblica es la suma de opiniones y actitudes individuales. Allport deca que la opinin pblica no puede ser entendida como una personificacin y objetivacin que est por encima de los individuos o los grupos, sino que en nada se diferencia de las opiniones individuales o de los estados de opinin. Esta tcnica behaviorista se valdr de tcnicas cuantitativas y estadsticas. La opinin pblica se aleja de la ciencia poltica y del

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derecho para ser analizada desde la psicologa. Esta actitud resultar, desde todos los puntos de vista, forzada e insuficiente. Una segunda perspectiva psicolgica de la opinin pblica se realiza a travs del concepto de percepcin. Segn Lemert, la opinin pblica es una percepcin impuesta por el preceptor, apoyndose en la informacin que se tiene sobre actitudes ciudadanas hacia un tema, una personalidad, etc. A esta idea se sumarn Noelle-Neuman, OGorman y Taylor. Cultural Relacionada en parte con el enfoque perceptivo, el concepto de opinin pblica en sus orgenes nos remite a un conjunto de pensamientos y sentimientos colectivos, expresados en forma de patrones culturales, costumbres y tradiciones, que sirven de referente para la expresin de las opiniones y el comportamiento social del individuo. Estas ideas ya las haban expresado Glanwill, Rousseau, Locke e incluso Tocqueville; pero ser Noelle-Neuman quien recupere este concepto antropolgico. Racional Corresponde a la concepcin liberal que domina la primera mitad del siglo XIX, aunque ya estaba presente en crculos liberales, cafs, ateneos, etc. del XVIII. Se apela a la racionalidad del hombre. Los griegos ya hablaron de la opinin como un semisaber, pero los ilustrados defendern la va de la opinin como una de las mejores vas para acceder a la verdad. Si nadie posee la verdad absoluta, en los asuntos pblicos, sta saldr de la confrontacin de opiniones. Es la opinin pblica como la instancia crtica de la que hablar Habermas. Wright Mills dir que es un referente posible, pero difcilmente realizable, ya que la idea de un pblico informado y racional le parece un cuento de hadas. Publicstica Esta perspectiva subraya la importacia y la necesidad que siempre ha tenido la opinin pblico de utilizar algn medio de comunicacin para darse a conocer y cumplir su requisito de notoriedad o publicidad. As lo entendi Necker. Elitista Con este trmino no slo se hace referencia a la mentalidad conservadora que defiende una opinin pblica amparada en una minora selecta e ilustrada, sino constatar el hecho de que en los fenmenos de opinin pblica las opiniones de todos lo que toman parte no tienen el mismo peso: por un lado, estn los pblicos, por otro los lderes y por otro las elites. Esta corriente tiene fuertes defensores en el momento actual. Esta idea lleva a diferenciar entre los pblicos y las elites. Si se entiende que la opinin pblica es un fenmeno unitario y tiene por sujeto a los pblicos, la parte ms razonable y emprendedora de este comportamiento estar en sus lderes. Pero si de antemano se distinguen distintas formas de la opinin pblica, la corriente elitista establecer desde el primer momento entre una opinin pblica autntica, real e ilustrada y una pseudoopinin pblica u opinin de masas inculta, irracional y manipulada. Las referencias a esta segunda opinin abundan, los fisicratas, por ejemplo situaban la opinin pblica en el pensamiento de los sabios. Incluso Weber se har eco de la distincin entre los dos tipos de opinin pblica mencionados. Tambin lo harn Deutsch y Grabes. Institucional Esta es la dimensin que han desarrollado las ciencias jurdico polticas. La idea de opinin pblica est muy prxima a conceptos como el de soberana, voluntad general, etc. La opinin pblica encontrar en las instituciones, leyes y principios del sistema democrtico una oportunidad para su expresin y representacin formal. Las constituciones no la citan, pero su espritu est presente en su articulado. Autores como Montesquieu, J. Stuart Mill, Bryce, Dicey, Posada y Sller forman parte de esta tradicin. Concepto Luhmaniano Entiende la opinin pblica como estructura temtica de la comunicacin pblica, donde los ciudadanos ya no discuten sobre temas de inters pblico ni llegan a ningn consenso, sino que los medios estn encargados de ofrecer

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y los ciudadanos de aceptar- un conjunto de temas presentados como relevantes que sirven de referente, orientacin y reduccin de la complejidad social.

El estudio de la opinin pblica en la sociedad actual

Todas las teoras han contribuido a la realizacin de un deseo que ya se planteaba en los aos cuarenta: la elaboracin de una teora de la opinin pblica. El estudio de la opinin pblica est en estrella relacin con: - La sociologa de la comunicacin de masas Se centra en el anlisis de la naturaleza, usos y efectos de las comunicaciones masivas propias de la sociedad industrial. Lo apuntaron socilogos como Tonnies, Park, Tarde y Lippmann. Los medios de comunicacin se dirigen normalmente a pblicos muy amplios, estereotipados. Esto, que ya surgi con la sociedad de masas, se sigue manteniendo en la actualidad pese a los esfuerzos por diferenciar a la audiencia y dar importancia al grupo primario. A pesar de esta tendencia a la heterogeneidad, el pblico de los medios masivos de comunicacin se muestra heterogneo. Destacan en estos estudios: Laswell, Berelson, Merton, Katz, Bell, Eco y Noelle-Neumann. - La comunicacin poltica Si la sociologa de la comunicacin de masas constituye el marco general para el estudio de la opinin pblica, la comunicacin poltica es el campo especfico en el que, al converger distintas corrientes y disciplinas, podemos encontrar la visin ms acertada de la misma. Posiblemente, el mejor enmarque para el estudio de esta disciplina es la comunicacin poltica porque, es a travs de los estudios de comunicacin poltica donde la opinin pblica recupera y se encuentra con una dimensin la poltica- que los tericos del siglo XIX haban definido como bsica y fundamental. Adems, consultando la investigacin en comunicacin poltica, nos encontramos con numerosos trminos que forman parte de la opinin pblica (adems de las referencias explcitas a esta disciplina). Las ltimas teoras que explican la formacin de la opinin pblica, como la de los usos y gratificaciones, distanciamiento social, fijacin de la agenda, ignorancia pluralista y espiral del silencio, realizan sus estudios en un contexto de comunicacin poltica. Si en el siglo XUX el proceso de comunicacin poltica parta de las ideas, se apoyaba en los hecho y pretenda llegar a los hombres, en la actualidad la estrategia de comunicacin ha cambiado para supeditar hechos e ideas a los hombres. Esta inversin del proceso ha trasladado a un primer plano al lder. La imagen, el carisma o las dotes de persuasin son las cualidades que se buscan o se crean en los lderes polticos. No hay comunicacin directa entre polticos y ciudadanos, sino entre imgenes y expectativas representadas en el escenario de los medios. Esta situacin ha llevado a nuevos problemas como la infravaloracin de la opinin pblica (al ser aceptada como un objeto de manipulacin), sobrevaloracin de la poltica de imagen, exceso de mensajes polticos y escasa exposicin de los mismos. - Espacio pblico El concepto de espacio pblico, como lugar donde acontecen los fenmenos de opinin pblica es un concepto que encuentra sus referentes en los trminos de esfera o mbitos pblicos de los siglos XVIII y XIX. Esta idea del XVIII equivale para Wright Mills a la idea de mercado. Como el precio es el resultado del regateo annimo de individuos a los que se da la misma importancia, la opinin pblica es el resultado del pensamiento personal de cada hombre que contribuye con su voz al gran coro. Este concepto ha sido desarrollado en la actualidad por Mannheim, Arendt,

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Habermas, Luhmann y Sennet. En todos ellos, espacio pblico ha sido definido como un espacio contrapuesto al espacio individual, que, como sistema abierto, se alimenta de todos los sistemas que lo rodean, pero, especialmente, de las agendas de los medios de comunicacin. Los medios son los que mejor reflejan este espacio pblico. Entramos aqu en el problema de esclarecer el poder que tienen ciertas agendas o los mismos medios para crear una segunda realidad (Lang y Lang) o pseudoentorno (Lippman) y que Noelle-Neuman describe perfectamente cuando habla del tema de la consonancia y de la percepcin que tiene el pblico de los temas dominantes y mayoritarios. Los pblicos El sujeto de la opinin pblica ser siempre el pblico o los pblicos. Se podrn entender como una agrupacin reducida, al estilo de los pblicos burgueses e ilustrados o como los grandes pblicos dispersos de la sociedad actual. Los pblicos de la opinin pblica normalmente estn compuestos por personas informadas, atentas a los medios de comunicacin y al acontecer pblico y mantienen con las instituciones, organizaciones y grupos, relaciones de pertenencia o de referencia. Estudio de los estados y corrientes de opinin Este punto constituyen uno de lo campos donde la sociologa emprica ha hecho numerosas e importantes aportaciones desde que aparecieran las primeras escalas de actitud y encuestas de opinin. Tan importante lleg a ser el estudio de la opinin pblica desde la perspectiva emprica que durante aos se intent crear una ciencia de la opinin pblica a partir de datos de encuesta. Stoetzel intenta dar una definicin emprica y operativa de la opinin pblica. Estos estudios son importantes (muestran estados de opinin), pero no son los nicos vlidos. Los estados y corrientes de opinin hacen referencia a situaciones de actualidad, las corrientes a aquellas ideas que mantiene un pblico con mayor o menor intensidad y actividad, mientras que los estados constituyen una instantnea del mapa mental y actitudinal de la poblacin. Las encuestas de opinin nos ofrecen normalmente opiniones en forma de estados de opinin (segn variables y atributos de la poblacin), pero repetidas con cierta asiduidad, es fcil detectar las corrientes de opinin e introducirnos en el conocimiento de la opinin pblica. Las instituciones y los grupos, las lites y los lderes Cuando en el siglo XIX se hablaba de factores influyentes en la formacin de la opinin pblica, todos hablaban de instituciones, grupos y lderes. Cuando a principios del XX toma cuerpo la idea de lites, stas entran en juego. Los pblicos raciocinantes, al crecer en magnitud se convertirn en masas ignorantes. El sujeto de la opinin pblica son los pblicos, pero dentro de los pblicos, hay personas que desempean un rol ms destacado que otros. Una de las crticas que dirigiera Blumer a la tcnica de los sondeos se refiere al absurdo de considerar todas las opiniones con el mismo peso. Los grupos sean de referencia o de pertenencia, primarios o secundarios- siempre representarn un papel bsico en la formacin de las opiniones, actitudes y opiniones pblicas. Entre los factores intermediarios del proceso de comunicacin, se subrayar la importancia del grupo primario y del lder de opinin. Las lites resultan fundamentales en la sociedad por las decisiones que toman, las ideas que difunden y la influencia que ejercen. Destacar tambin la importancia de los grupos secundarios y categricos, grupos de presin y grupos de inters. La opinin pblica internacional constituye uno de los campos emergentes. La conciencia pblica crtica y exigente que se form en torno a las revoluciones de los siglos XVII y XVIII, se extiende ahora a la conciencia universal con sus pblicos trasnacionales. Aunque la opinin pblica internacional como opinin que nace de la esfera de lo privado y tiene por sujeto a los pblicos est en sus comienzos su peso en el concierto internacional.

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Concepto abierto La opinin pblica es un concepto abierto, porque depende en su existencia y formacin de una serie de factores externos condicionantes, porque ha tenido muchas interpretaciones y porque, al ser un fenmeno dinmico, siempre se puede asumir alguna variante no prevista. La teora de sistemas ve a la opinin pblica como un sistema abierto que mantiene relaciones estrechas con otros sistemas del ambiente. McIver fue el primero en introducir el trmino sistema de opinin pblica. Para Lazarsfeld el problema estuvo siempre en situar la opinin pblica entre el sistema de valores de una sociedad, bastante permanente y subsconciente, y la reaccin pasajera de un pueblo a los acontecimientos del momento, es decir, establecer las diferencias entre clima de opinin y opinin pblica. El sistema de opinin pblica consta de tres elementos principales: la informacin, el clima de opinin y la opinin pblica. Baumhauer dice que la opinin pblica es el producto del proceso transformativo de informacin introducida en el sistema abierto del clima de opinin. Finalmente, entre las propiedades ms importantes que regulan el funcionamiento del sistema, destacan las de totalidad, equifinalidad y retroalimentacin.