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CENTRO ESTADUAL DE EDUCAO TECNOLGICA PAULA SOUZA ESCOLA TCNICA ESTADUAL PROFESSOR APRGIO GONZAGA

Alusio dos Santos Junior Bruna do Valle Silva Grisotti Nay Soares Latorre

Estratgias de marketing aplicadas em escolas de idiomas.

Trabalho de Concluso de Curso

SO PAULO 2010

CENTRO ESTADUAL DE EDUCAO TECNOLGICA PAULA SOUZA ESCOLA TCNICA ESTADUAL PROFESSOR APRGIO GONZAGA

Alusio dos Santos Junior Bruna do Valle Silva Grisotti Nay Soares Latorre

Estratgias de marketing aplicadas em escolas de idiomas.

Trabalho de Concluso de Curso

Trabalho

de

Concluso

de

Curso

apresentado Escola Tcnica Estadual Professor Aprgio Gonzaga, mantida pelo Centro Estadual de Educao Tecnolgica Paula Souza, como parte dos requisitos para a concluso do curso Tcnico em Administrao de Empresas, sob orientao do professor Ms. Renato Antonio de Souza.

SO PAULO 2010

FICHA CATALOGRFICA

SANTOS, Aluisio Junior; GRISOTTI, Bruna do Valle Silva; LATORRE, Nay Soares. Estratgias de marketing aplicadas em escolas de idiomas. So Paulo: 2010. Trabalho de Concluso de Curso (TCC)- Centro Estadual de Educao Tecnolgica Paula Souza Escola Tcnica Estadual Professor Aprgio Gonzaga. rea de Concentrao: Administrao de Empresas. Orientador: Prof Ms. Renato Antonio de Souza. 1. Marketing 2. Estratgias de marketing 3. Escola de idiomas 4. Gesto empresarial

Dedicatria
Dedicamos este trabalho aos nossos pais, que sempre nos deram foras, ao corpo docente da Etec Prof. Aprgio Gonzaga na Ext.

Maria de Carvalho Senne, em especial ao professor orientador

Renato que compartilhou conosco seu conhecimento e experincia.

Agradecimentos
Agradecemos primeiramente a Deus, que nos deu a

oportunidade de realizar este curso, nos deu fora fsica e psicolgica e nos concedeu sabedoria para realizar todas as etapas deste trabalho; aos nossos familiares, que sempre nos apoiaram e no nos deixou desistir em nenhum momento, especialmente aos nossos pais, pelo apoio, pacincia, colaborao e que nos ajudou muito em tudo o que fizemos; Selma, coordenadora da escola de idiomas, que se disps a responder ao questionrio; aos nossos professores, que se dedicaram ao nosso aprendizado e nos ajudaram de uma forma direta ou indireta para elaborao deste trabalho e em especial ao professor Roberto, pela colaborao e apoio, e ao professor orientador Renato, por todo o apoio, pacincia, por toda orientao, ateno, compreenso, dedicao, boa vontade, colaborao e toda a sabedoria compartilhada, o que foi imprescindvel para o nosso aprendizado.

Resumo
Este trabalho tem como objetivo identificar as estratgias de marketing de uma escola de idiomas e conhecer como essas estratgias so implementadas. Trata-se de uma pesquisa na rea de gesto de empresa mais especificamente a respeito de marketing. Os trabalhos de marketing tm sido bastante elaborados nos ltimos anos, tendo em vista melhorar a divulgao de um produto ou servio a ser oferecido para um determinado pblico. Para analisarmos os dados deste trabalho utilizamos a teoria de marketing segundo Faria (2007), Almeida (2010), Kotler (2003), as estratgias de marketing segundo Kotler (2000) e Todoaldo (2004), os planejamentos estratgicos segundo Kotler (2006), Maximiano (2006) e Porter (1991) e as caractersticas das estratgias de marketing segundo Nori (2010). A metodologia utilizada para coleta de dados foi aplicao de um questionrio e a anlise foi anlise de contedo. Os resultados mais relevantes encontrados nesta pesquisa foram que a escola de idiomas utiliza como estratgias de marketing a propaganda em televiso que tido como veiculo mais poderoso de propaganda e atinge um amplo nmero de consumidores, tambm utiliza como estratgias de marketing o rdio, um veiculo penetrante, talvez a principal vantagem desse meio seja a flexibilidade, alm das propagandas em televiso e rdio a empresa tambm utiliza como estratgias de marketing anncios impressos, cartazes e o prprio site da empresa. Por fim os resultados podem ser observados por um maior sucesso no cumprimento da misso institucional, na medida em que ajuda a identificar problemas e encontrar caminhos que permitiro instituio cumprir sua misso.

Palavras-Chave
1. Marketing 2. Estratgias de marketing 3. Escola de idiomas 4. Gesto empresarial

Abstract
This work aims to identify the marketing strategies of a language school and learn how these strategies are applied. This is a research in the area of corporate governance, more specifically about marketing. The marketing efforts have been well developed in recent years to improve the disclosure of a product or service being offered for a particular audience. To analyze of a this work we use theory of Marketing Segundo Faria (2007), Almeida (2010), Kotler (2003), Estratgias de marketing segundo Kotler (2000) and Todoaldo (2004), A estratgia de planejamento Segundo Kotler (2006), Maximian (2006) and Porter (1991) and As caractersticas das estratgias de marketing segundo Nori (2010). The methodology used to collect data was the application of a questionnaire and the analysis was the content analysis. The most relevant results found in this study were that the language school uses as a marketing strategy to advertise on television that is considered as the most powerful advertising vehicle and reaches a broad spectrum of consumers; it also uses the radio as a marketing strategy, a pervasive vehicle, perhaps the main advantage of this environment is the flexibility, in addition to these two kinds of advertisement (television, radio) the school uses printed ads, banners and the site of the school. Finally the results can be observed for a greater success in fulfilling the institutional mission, as it helps to identify problems and find ways that will allow the institution to fulfill its mission.

Keywords
1. Marketing 2. Marketing Strategies 3. Language School 4. Corporate management

Sumrio
Introduo ................................................................................................................................. 1 Captulo I - Fundamentao Terica...................................................................................... 3 1.1 Conceituando marketing ................................................................................................... 3 1.2 Estratgias de marketing ................................................................................................... 5 1.2.1 Definio da misso corporativa................................................................................ 6 1.2.2 Definio do negcio ................................................................................................. 7 1.2.3 Organizao e cultura organizacional ........................................................................ 8 1.2.4 O papel central do planejamento estratgico ............................................................. 9 1.3 Planejamento estratgico de unidades de negcios ........................................................ 10 1.3.1 A misso do negcio ................................................................................................ 10 1.3.2 A anlise SWOT ...................................................................................................... 10 1.3.3 Os estabelecimento de metas ................................................................................... 12 1.3.4 A formulao de estratgias ..................................................................................... 12 1.3.5 A elaborao e implementao de programas.......................................................... 14 1.4Caractersticas das estratgias de marketing.................................................................... 15 Captulo II Metodologia de pesquisa ................................................................................. 17 2.1 Contexto de pesquisa ...................................................................................................... 17 2.2 Participantes/sujeitos....................................................................................................... 17 2.3 Instrumentos de coleta de dados ..................................................................................... 17 2.4 Procedimentos de anlise dos dados ............................................................................... 18 Captulo III Apresentao e discusso dos resultados ..................................................... 19 3.1 Elaborao das estratgias de marketing ........................................................................ 19 3.2 Estratgias de marketing utilizadas pela escola de idiomas............................................ 20 3.3 Controle e direcionamento das estratgias de marketing................................................ 23 Consideraes finais ............................................................................................................... 25 Referncias bibliogrficas...................................................................................................... 27

INTRODUO
Este trabalho tem como objetivos identificar as estratgias de marketing de uma escola de idiomas e conhecer como essas estratgias so implementadas. Esta pesquisa foi realizada em uma escola de idiomas, fundada em 1950, perodo em que sua primeira franquia foi situada no centro de So Paulo. Atualmente, h 420 filiais da escola de idiomas pesquisada. A instituio foi uma das primeiras franquias de servio de idiomas do Brasil. Foi a primeira a integrar internet com sala de aula de forma organizada, entre outras inovaes. A instituio tem por objetivo a formao no s de bons alunos, como tambm de bons cidados. A inteno do objetivo proposto identificar como as estratgias so elaboradas e aplicadas. Trata-se de um Trabalho de Concluso de Curso apresentado para avaliao na disciplina Trabalho de Concluso de Curso (TCC), do curso Tcnico em Administrao de Empresas, cursado na Escola Tcnica Estadual Professor Aprgio Gonzaga, mantida pelo Centro Estadual de Educao Tecnolgica Paula Souza, ministrada pelo professor Ms. Renato Antonio de Souza, e tambm por ser pr-requisito para obteno do diploma de Tcnico em Administrao de Empresas. Parece no haver trabalhos investigativos a respeito de estratgias de marketing em escolas de idiomas. Nesse sentido, o presente trabalho busca preencher essa lacuna e contribuir com os estudos de marketing j realizados ou que esto em andamento. Por marketing, Kotler e Armstrong (1998) entendem que o processo social e gerencial por meio dos quais indivduos e grupos obtm aquilo de que necessitam e desejam por meio da criao e troca de produtos e valores. Muitas instituies educacionais tomam decises relativamente ao desenvolvimento de programas, preos, comunicaes e distribuio sem considerar os seus inter-relacionamentos, o que implica mais um custo no resultado obtido. O marketing, por sua vez, enfatiza a gesto e coordenao racional na tomada dessas decises. As instituies educacionais particulares, no caso em questo, as escolas de idiomas, precisam do marketing, que uma das reas mais importantes de uma organizao.

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Portanto, muito importante que o servio ou produto prestado seja de tima qualidade e til para a sociedade, de modo que satisfaa as necessidades, desejos e demandas dos consumidores. Com base na apresentao dos objetivos e justificativas acima, desenvolvemos duas perguntas que conduzem esta pesquisa: 1- Quais as estratgias de marketing utilizadas por uma escola de idiomas? 2- Como essas estratgias so implementadas? Cabe ento ressaltar a importncia de analisar como a instituio educacional est aplicando suas estratgias de marketing, o que ser conhecido com a realizao desta pesquisa. Este trabalho est organizado em trs captulos, sendo: no Primeiro Captulo, apresentamos na Fundamentao Terica o conceito de marketing e suas estratgias e caractersticas. No Segundo Captulo, abordamos a metodologia de pesquisa utilizada para atingir os objetivos de pesquisa destacados nesta Introduo. No Terceiro Captulo, apresentamos e discutimos os resultados. A seguir, apresentamos as consideraes finais e, por fim, as referncias bibliogrficas finalizam esta pesquisa.

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CAPTULO I FUNDAMENTAO TERICA

O objetivo deste captulo conceituar marketing e apresentar suas estratgias e caractersticas. 1.1Conceituando marketing O conceito de marketing, em portugus, mercadologia, muito embora os dicionrios Aurlio e Michaelis j contemplem o vocabulrio marketing, de acordo com Faria (2007). A terminao logia refora a ideia de que corresponde a um novo campo de estudos. Segundo Faria (2007), originalmente, o marketing surgiu da economia e alou voo prprio e independente da economia quando se constatou que a base de conhecimento para uso do marketing precisava ser maior, mais abrangente, compreendendo, entre outras, a sociologia, a antropologia, a estatstica e a psicologia. Segundo Almeida (2010), o marketing assumiu, nas ltimas dcadas, um papel extremamente importante dentro da administrao moderna. Passou de uma funo, em princpio, isolada das demais reas das organizaes para uma filosofia de gesto empresarial responsvel pela integrao de toda a cadeia produtiva da organizao. Marketing como um processo social e administrativo pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e o que desejam atravs da criao e troca de produtos e valor com outras pessoas (KOTLER, 1991, p.35) Kotler (2003, p.24) apresenta as seguintes definies de marketing:
1. Marketing a funo empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo sero mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, servios e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organizao para pensar e atender ao cliente. 2. Marketing no a arte de descobrir maneiras inteligente de destacar-se do que foi produzido, marketing a arte de criar valor genuno para os clientes, a arte de ajudar os clientes a tornarem-se ainda melhores. 3. Marketing procura o equilbrio entre a oferta e a demanda (KOTLER,

2003, p.24)

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Segundo Kotler (1998), o conceito de marketing assume a chave para atingir as metas organizacionais consistente em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo assim as necessidades e desejos dos mercados-alvo. Portanto, podemos comear a entender porque marketing muito mais que simplesmente vender. Ao contrario, entender nossos clientes de uma maneira bem particular e individualizada. Marketing "o processo de planejar e executar a concepo, estabelecimento de preos, promoo e distribuio de ideias, produtos e servios a fim de criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais" (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2007, pg. 34) Dessa forma, entendemos marketing como um conjunto de conhecimentos que tenham aplicao para facilitar as trocas que se efetuam no mercado. Marketing, ento, a aplicao, metodologia, prtica dos conhecimentos que favoream o estabelecimento de trocas proveitosas no mercado, incluindo-se a a tecnologia. Em tempos de intensa competitividade, o conhecimento dos fatores que influenciam o comportamento do consumidor nas decises de compra fundamental para a sobrevivncia das organizaes. O novo conceito de marketing consiste em convidar o cliente a participar do projeto do produto. As novas empresas esto prontas para tornar seus produtos, servios e condies mais flexveis, fazendo uso de meios de comunicao mais direcionados, integrando suas atividades de marketing para transmitir uma mensagem mais coerente para os clientes. A capacidade de identificar clientes mais lucrativos e estabelecer diferentes nveis de atendimento aumenta. A viso dos canais de distribuio tambm foi modificada. Segundo Kotler (2009), agora so vistos como aliados, e no como adversrios. Em resumo, as empresas encontraram maneiras de fornecer um tratamento melhor a seus clientes. Kotler (2000) classificou marketing em quatro grupos amplos, denominados os 4 Ps:
1. Produto: a oferta ao mercado em si, tanto do produto tangvel, como sua embalagem e um conjunto de servios agregados que os comprados adquirem. 2. Preo: o prprio valor de vendo do produto, junto com outros encargos como entrega e garantia. 3. Praa: o conjunto de atividades que disponibilizam o produto no mercado tornando-o acessvel ao publico alvo. 4. Promoo: so as atividades de comunicao para divulgar o produto informando ao mercado-alvo sobre os benefcios, disponibilidade e qualidade do mesmo, fazendo com que o produto se destaque e ganhe a preferncia do consumidor (Kotler, 2000).

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1.2 Estratgias de marketing Estratgias de Marketing so aqueles planos desenhados para atingir objetivos do marketing. Uma boa estratgia de marketing deveria integrar os objetivos, polticas e sequncia de ao ttica num todo coerente da organizao. O objetivo de uma estratgia de marketing colocar a organizao numa posio de cumprir eficaz e eficientemente as suas metas. Na viso de Kotler (2000),
As metas indicam aquilo que uma unidade de negcios deseja alcanar; estratgia um plano de como chegar l. Todos os negcios devem preparar estratgias para atingir suas metas: estratgias de marketing, estratgia de tecnologia e estratgia de busca de recursos (KOTLER,

2000, p. 102). A formulao das estratgias de marketing deve ser: compreensveis, assertivas, factveis e mensurveis. Devem tambm ser cuidadosamente comunicadas com riqueza de detalhes em todos os nveis da empresa, para que sejam executadas com suavidade e disciplina simplesmente porque determinaro o foco da empresa. As estratgias de marketing so materializadas em planos e oramentos, que devero refletir a orientao estratgica da empresa, espelhando a caracterizao do ambiente geral e onde a empresa opera, isto , verificar se os planos e os oramentos so coerentes entre as diferentes funes. Os objetivos e as estratgias de marketing propostos devero desenhar desafios exequveis, espelhando a capacidade da organizao de estar focada nos seus pblicos-alvo, sendo compatveis com o potencial do mercado e os recursos da empresa. Uma estratgia constituda pela sua formulao e implantao, as quais so apresentadas separadamente para fins de estudo e anlise, mas precisam estar inter-relacionada na pratica empresarial. Para Todoaldo (2004),
A formulao refere-se concepo da estratgia. So atividades desenvolvidas para definir as estratgias que sero colocadas em prtica. Envolve a identificao e avaliao racional das oportunidades e ameaas no ambiente externo, bem como os pontos fracos e fortes da organizao, examinados a partir dos recursos disponveis. Considerando as anlises externa e interna realizadas, definem-se alternativas estratgicas para a escolha de que melhor seja adequvel ao contexto e aos objetivos traados (TODOALDO, 2004, p. 28).

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A implantao, por sua vez, direciona-se realizao das estratgias, a qual proporcionada por aes organizacionais que levam a sua efetivao. Fala-se aqui da mobilizao dos recursos internos necessrios; adaptao da estrutura organizacional s atividades da implantao; sistema de fluxo de comunicaes que facilite as trocas entre os grupos; gesto das pessoas envolvidas, completando um conjunto adequado de motivaes e avaliao de desempenho, a fim de que haja comprometimento e envolvimento de todos e, por fim, a preocupao com a existncia liderana efetiva durante o processo, tanto nvel estratgico como funcional (TODOALDO, 2004). Conclui-se que as estratgias, no contexto real das empresas, combinam as duas etapas do processo, isso , so formuladas, mas reformuladas no decorrer da implementao, propiciando aprendizado. Considerar separada a formulao da implementao isolar tambm o pensamento da ao, ou seja, durante a implementao no h reflexo do que est se desenvolvendo. Por isso, abordam-se estratgias sob o ponto de vista processual, sem interrupo, mas com simultaneidade entre estudo, pesquisa, anlise, ao, reviso e nova ao. Isso entendido como fases isoladas e com fim em si mesmas. H um inter-relacionamento. So elementos inter-atuantes, em que a ao acompanhada pela investigao e crtica e no pode existir uma sem a outra. Segundo Kotler (2006, p. 42),
Ao estabelecer declaraes de misso, polticas, estratgias e metas, a matriz determina a estrutura dentro da qual as divises e as unidades de negcios preparam seus planos, algumas corporaes do muita liberdade a cada unidade de negcios para instituir suas metas e estratgias de vendas e lucro. Outras estabelecem as metas para as UNEs, mas permitem que elas desenvolvam suas prprias estratgias. Outras ainda estabelecem as metas e participam do desenvolvimento das estratgias de cada unidade de negocio (KOTLER, 2006, p. 42).

1.2.1 Definio da misso corporativa Uma organizao existe para realizar alguma coisa: fabricar automveis, emprestar dinheiro, fornecer acomodao para uma noite, etc. Em geral, quando o negcio iniciado, sua misso ou seu objetivo especfico claro. Com o tempo, a misso pode mudar para aproveitar novas oportunidades ou responder a mudanas nas condies do mercado. A esse respeito, Kotler (2000) afirma que
Boas declaraes de misso tm trs caractersticas principais. Em primeiro lugar, concentram-se em nmero limitado de metas. Em segundo lugar, as declaraes de misso enfatizam as principais polticas

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e valores que a empresa pretende honrar. Elas estreitam a faixa de discernimento exigida para cada individuo, possibilitando aos funcionrios atuar com consistncia em questes importantes, em terceiro lugar, definem as principais esferas competitivas dentro das quais a empresa operara: - esfera setorial. A gama de setores em que a empresa operara. - esfera de produtos e aplicaes. A gama de produtos e aplicaes fornecida por uma empresa - esfera de competencias. A gama de competncias centrais, como as tecnologias, que uma empresa dominara e nas quais seus negocios . - esfera de segmento de mercado. O tipo de mercado ou de cliente que a empresa atendera. - esfera vertical. O nmero de niveis de canais de que a empresa participara, das matrias-primas at o produto final e a distribuio. - esfera geogrfica. A gama de regies, pases ou grupos de pases em que a organizao atuara. Em um extremo esto as que operam em uma cidade ou estado espcfico. No outro, esto multinacionais globais.(KOTLER, 2006, p. 44)

Uma misso bem declarada e bem preparada proporciona a todo o corpo da organizao um senso nico de direo, propsito e oportunidade. Ela funciona, nesses casos, como uma grande bssola, que orienta seus funcionrios geograficamente dispersos a trabalhar independentemente, contudo, coletivamente coesos para atingir as metas da organizao. A misso corporativa est relacionada com o direcionamento da empresa mediante seus funcionrios e colaboradores. a finalidade pela qual todos os esforos da empresa esto direcionados totalmente as empresas. 1.2.2 Definia do negcio A maioria das empresas opera vrios negcios e frequentemente os define em termos de produtos: esto no negcio de automveis ou negcio de vesturio. Conforme Levitt (1990), no entanto, demonstrou que definir um negcio pelo mercado em que ele atua melhor que defini-lo por seus produtos. Um negcio precisa ser visto como um processo de satisfao do cliente, e no como um processo de produo de mercadorias. Os produtos so transitorios, mas as necessidades basica e os grupos de clientes so eternos. Segundo Kotler (2006 p.46)
Empresas maiores normalmente administram negcios diferentes, e cada um exige uma estratgia propria. A general electric classificou seus negcios em 49 unidades estratgias de negcios (UNEs) diferentes. Cada UNE tem tres caracteristicas: 1. um negocio isolado ou um conjunto de negocios relacionados que pode ser planejado separadamente do restante da empresa.

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2. Tem seu prprio grupo de concorrentes. 3. Tem um gerente responsvel pelo planejamento estratgico e pelo desempenho, a quem cabe o controle da maioria dos fatores que afetam os lucros (KOTLER, 2006, p. 46).

Aps identificar as unidades estratgicas de negcios da empresa, possivel desenvolver estratgias separadas e alocar adequadamente os recursos. A alta administrao sabe que seu portlio de negcios costuma incluir alguns antigos sucessos, ao lado das promessas para amanh. Ela no pode, entretanto, basear-se apenas em impresses, precisa de ferramentas analticas para classificar seus negcios de acordo com o potencial de lucros. A definio do negcio da organizao implica olh-la de fora para dentro, confrontando as demandas do ambiente com sua competncia distintivas. Toda organizao bem sucedida desfruta algo prprio que lhe confere a posio. um fator de diferenciao em relao a outras em requisito para seu sucesso. 1.2.3 Organizao e cultura organizacional O planejamento estratgico realizado dentro do contexto da organizao. A organizao de uma empresa consiste em sua estrutura, suas polticas e sua cultura, que podem se tornar disfuncionais em um ambiente de negcios em rpida transformao. Enquanto a estrutura e as polticas podem ser alteradas (com dificuldade), a cultura da empresa quase de ser mudada. Muitas vezes, porm, mudar a cultura corporativa a chave para programar uma estratgia de sucesso. Empresas bem sucedidas podem ter de adotar uma nova viso sobre como elaborar suas estratgias. De acordo com a viso tradicional, a diretoria elabora a estratgia e a delega aos escales inferiores. Gary Hamel, contudo, garante que ideas criativas sobre estratgias existem em muitos lugares dentro da empresa (KOTLER, 2006). Antes de preparar as estratgias, preciso identificar diferentes vises do futuro e selecion-las. Uma anlise de cenrio consiste no desenvolvimento de uma representao plausvel do possvel futuro de uma empresa, tendo como base diversas suposies sobre foras que impulsionam o mercado e as diferentes incertezas a ele inerentes. Os administradores devem refletir a respeito de cada cenrio com a pergunta: o que faremos se isso acontecer? Depois devem eleger o cenrio mais provvel e, medida que o tempo for passando, ficar atentos a indcios que possam confirm-lo ou refut-lo.

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1.2.4 O papel central do planejamento estratgico Uma administrao de marketing bem-sucedida requer determinadas capacidades, como entender o valor para o cliente, criar valor par o cliente, entregar valor para o cliente e sustentar o valor para o cliente (KOTLER, 2006, p. 40) O processo de criar, entregar e comunicar valor requer muitas atividades de marketing diferentes. Para assegurar que sejam selecionadas e executadas as atividades corretas, essencial um planejamento estratgico. O planejamento estratgico exige observao de trs reas-chave. A primeira gerenciar os negcios da empresa como uma carteira de investimentos. A segunda envolve a avaliao dos pontos fortes de cada negcio, considerando a taxa de crescimento do mercado e a posio competitiva da empresa nesse mercado. A terceira estabelecer uma estratgia. A empresa deve desenvolver um plano de ao para cada um de seus negcios, a fim de atingir seus objetivos de longo prazo. O marketing desempenha um papel fundamental nesse processo. Conforme Kotler (2006), para entender a administrao de marketing preciso entender o planejamento estratgico. A maioria das grandes empresas organiza-se em quatro nveis: nvel corporativo, nvel de diviso, nvel de unidade de negcios e nvel de produto. A matriz da empresa responsvel pelo projeto de um plano estratgico corporativo para orientar toda a empresa; toma decises sobre a quantidade de recursos a serem alocados para cada diviso, assim como sobre quais negcios iniciar ou eliminar. Cada diviso estabelece um plano que cobre a alocao de recursos para cada unidade de negcios dentro dela. Cada unidade de negcios desenvolve um plano estratgico que a leve a um futuro lucrativo. Por fim, cada nvel de produto (linha de produto, marca) dentro de uma unidade de negcio desenvolve um plano de marketing para atingir seus objetivos em seu mercado. Segundo Kotler (2006, p. 41)
O plano de marketing instrumento central para direcionar e coordenar o esforo de marketing. Ele funciona em dois nveis: estratgico e ttico. O plano de marketing estratgico estabelece os mercados-alvo e a proposta de valor que ser oferecida, com base em uma anlise das melhores oportunidades de mercado. O plano de marketing ttico especifica as tticas de marketing, incluindo caractersticas do produto, promoo, comercializao, determinao do preo, canais de vendas e servios.

(KOTLER, 2006, p. 41) Atualmente, os planos de marketing so desenvolvidos por equipes, com contribuio e aprovao de cada departamento importante, e ento implementados nos nveis apropriados

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da organizao. Os resultados so monitorados e, quando necessrio, efetuam-se aes corretivas. O ciclo completo de planejamento, implementao e controle. 1.3 Planejamento estratgico de unidades de negcios O planejamento estratgico de unidades de negcios consiste nas etapas: misso do negcio, anlise SWOT, estabelecimentos de metas, formulao de estratgias, elaborao de programas, implementao, feedback e controle. 1.3.1 A misso do negcio Cada unidade de negcios precisa definir sua misso especfica dentro da misso corporativa. Esforo dentro da empresa, na qual todos se envolvem com o objetivo de atingir certos resultados, levam em conta: Potenciais econmicos de longo prazo. Atitude em relao aos consumidores. Nveis de qualidade de servios e produtos. Convivncia e relacionamento dos empregados. Atitudes em relao aos investidores e proprietrios.

A definio da misso do negcio serve no s para balizar o desenvolvimento de todo processo de planejamento como para orientar o comportamento e a tomada de decises dos membros da organizao. O posicionamento da organizao face ao seu ambiente mais importante etapa desse projeto. 1.3.2 A anlise SWOT A avaliao global das foras, fraquezas, oportunidades e ameaas denominada anlise SWOT. Ela envolve o monitoramento dos ambientes externo e interno. - anlise do ambiente externo (oportunidades e ameaas): uma unidade de negcios tem de monitorar importantes foras macro ambientais e significativos agentes micro ambientais que afetam sua capacidade de obter lucros. Ela deve estabelecer um sistema de inteligncia de marketing para acompanhar tendncias e mudanas importantes. J a administrao precisa identificar as oportunidades e as ameaas associadas a cada tendncia ou acontecimento.

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Sob muitos aspectos, um bom marketing a arte de encontrar, desenvolver e lucrar a partir de oportunidades. Uma oportunidade de marketing existe quando a empresa pode lucrar ao atender as necessidades dos consumidores de determinado segmento. Segundo Kotler (2006, p. 51),
As oportunidades podem assumir varias formas, e os profissionais de marketing devem ser bons em identific-las. Considere o seguinte: - uma empresa pode se beneficiar de uma tendncia de convergncia entre setores e lanar produtos ou servios hdricos que sejam novos para o mercado. - uma empresa pode tornar um processo de compra mais conveniente ou eficiente. - uma empresa pode atender a necessidade de mais informaes e orientaes - uma empresa pode personalizar um produto ou servio oferecido at ento somente de forma padronizada. - uma empresa pode lanar recurso. - uma empresa pode conseguir entregar um produto ou servio mais rapidamente. - uma empresa pode conseguir oferecer um produto a um preo muito mais baixo (KOTLER, 2006, p. 51)

Maximiano (2006) diz que a anlise do ambiente externo um dos pilares do planejamento estratgico. Quanto mais competitivo, instvel e complexo o ambiente, maior a necessidade de analis-lo. Alguns acontecimentos no ambiente externo representam ameaas. Uma ameaa ambiental um desafio imposto por uma tendncia ou um evento desfavorvel que acarretaria, na ausncia de uma ao de marketing defensiva, a deteriorao das vendas ou dos lucros. As ameaas devem ser classificadas de acordo com sua gravidade e probabilidade de ocorrncia. Depois de identificar as principais ameaas e oportunidades que uma unidade enfrenta, a gerncia pode caracterizar a atratividade global do negcio. - anlise do ambiente interno (foras e fraquezas): uma coisa perceber oportunidades atraentes, outra ter capacidade de tirar o melhor proveito delas. Cada negcio precisa avaliar periodicamente suas foras e fraquezas internas. Maximiano (2006) define a anlise interna como a identificao de pontos fortes e fracos dentro da organizao anda em paralelo com a anlise do ambiente. evidente que o negcio no precisa corrigir todas suas fraquezas, nem se vangloriar de todas as suas foras. A grande pergunta se deve limitar-se s oportunidades, para as quais pode precisar adquirir ou desenvolver maiores foras. Algumas vezes um negcio tem um

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desempenho ruim no porque faltem a seus departamentos as foras necessrias, mas porque eles no trabalham em conjunto, como uma equipe. O ambiente interno pode ser controlado pelos dirigentes da empresa, uma vez que ele resultado das estratgias de atuao definidas pelos prprios membros da organizao. Dessa forma, durante a anlise, quando for percebido um ponto forte, ele deve ser ressaltado ao mximo e, quando for percebido um ponto fraco, a organizao deve agir para control-lo ou, pelo menos, minimizar seu efeito. J o ambiente externo est totalmente fora do controle da organizao. Mas, apesar de no poder control-lo, a empresa deve conhec-lo e monitor-lo com frequncia de forma a aproveitar as oportunidades e evitar as ameaas. Evitar ameaas nem sempre possvel, no entanto, pode-se fazer um planejamento para enfrent-las, minimizando seus efeitos. A combinao desses dois ambientes, interno e externo, e das suas variveis, Foras e Fraquezas; Oportunidades e Ameaas vo facilitar a anlise e a procura para tomada de decises na definio das estratgias de negcios da empresa. 1.3.3 Os estabelecimentos de metas Depois de ter uma anlise SWOT, a empresa pode estabelecer metas especficas para o perodo de planejamento. Os gerentes utilizam o termo metas para descrever objetivos em termos de magnitude e prazo. A maioria das unidades de negcios procura um conjunto de objetivo que incluem lucratividade, crescimento das vendas, aumento na participao de mercado, conteno de riscos, inovao e reputao. Conforme Kotler (2006, p. 52),
A unidade de negcios estabelece esses objetivos e ento pratica a administrao por objetivo (APO). Para que um sistema de APO funcione, os vrios objetivos da unidade devem atender quatro critrios: 1. Os objetivos devem ser organizados hierarquicamente, do mais importante para o menos importante. 2. Sempre que possvel, os objetivos devem ser estabelecidos quantitativamente. 3. As metas devem ser realistas 4. Os objetivos devem ser consistentes (KOTLER, 2006, p. 52).

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1.3.4 A formulao de estratgias As metas indicam aquilo que uma unidade de negcios deseja alcanar; estratgia um plano de como chegar l. Porter (1991) props trs estratgias genricas que fornecem um bom ponto de partida para o pensamento estratgico: Liderana em Custo: Obter vantagem competitiva pelo custo mais baixo Diferenciao: Vantagem competitiva pela introduo de elementos de Foco: Vantagem competitiva em um segmento de mercado mais restrito.

diferenciao nos produtos / servios Outras classificaes colocam a nfase na inovao, dividindo a estratgia de marketing em dois tipos principais: pioneiro e seguidor. Outras ainda colocam a nfase na forma de atuao no mercado: lder, desafiador ou seguidor. De acordo com Porter (1991), as organizaes que adotam a mesma estratgia, direcionada para um mesmo mercado alvo, constituem um grupo estratgico. A empresa que melhor seguir a estratgia adotada conseguir os maiores lucros. Aquelas que no tm uma estratgia clara que ficam em cima do muro apresentam o pior desempenho. Muitas empresas acreditam que podem estabelecer uma vantagem competitiva de longo prazo realizando atividades similares as de seus concorrentes, mas de modo superior. Hoje no entanto, a concorrencia capaz de copiar em pouco tempo a empresa operaciolmente eficaz, mediante a utilizao de benchmarking e de outras ferramentas . Poter (1991, p. 36 ) define estratgia como a criao de uma unica e valiosa envolvendo um diferente conjunto de atividades. Uma organizaao estratgicamente posicionada realiza atividades diferentes das de suas rivais ou realiza atividades similares de maneiras diferentes (POTER, 1991, p. 43). - Alianas estratgicas: as empresas esto descobrindo que precisam de parceiros se quiserem ser efetivas. At mesmo para corporao gigantes dificil alcanar a liderana, nancional ou gobalmente, sem constituir alianas com empresas locais ou multinacionais que complementem ou alavanquem suas capacidades e recursos. Conforme Kotler (2006), muitas alianas estratgicas tomam a forma de alianas de marketing. Essas alianas podem ser divididas em quatro categorias principais: 1. novo produto. Alianas de produtos ou servios. Uma empresa licencia outra para fabricar seu produto ou duas empresas comercializam conjuntamente produtos complementares ou um

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2. 3. 4.

Alianas promocionais. Uma empresa concorda em promover um produto ou Alianas de logsticas. Uma organizao pode oferecer servios de logstica Colaborao em preos. Uma ou mais empresas podem formar uma

servio de outra. para o produto de outra empresa. colaborao especial para a determinao de preos. Sengundo Kotler (2006, p. 55), As organizaes precisam de criatividade para encontrar parceiros que possam complementar suas foras e compensar suas fraquezas. Alianas bem gerenciadas permitem obter um impacto de vendas maior a um custo menor. Para manter prosperas suas alianas estratgicas, as corporaes comearam a desenvolver estrturas organizacionais de apoio e acabaram por ver a capacidade de formar e administrar parceiras como uma habilidade central (denominada gesto de relacionamento de alianas) (KOTLER, 2006, p. 55) 1.3.5 A elaborao e a implementao de programas Depois de desenvolver suas estratgias, a unidade de negcio deve elaborar programas detalhados de apoio. A melhor estratgia de marketing pode ser arruinada por uma implementao ineficiente. Uma vez que os objetivos e estratgias tenham sido selecionados, chega o momento da implementao da estratgia. Ao implementar uma estratgia, as organizaes no podem esquecer seus pblicos interessados nem as necessidades deles. Uma empresa pode ter como alvo entregar nveis de satisfao acima do minmo a diferentes pblicos. Ao determinar tais nveis, ela deve ter o cuidado de no violar o senso de justia de cada um dos pblicos interessados no que diz respeito ao tratamento que recebem. Adotanos neste trabalho as estratgias segundo Kloter (2006), pelo fato de sua teoria ser mais completa e abranger todas as reas, analisando os problemas e assim obtendo os resultados definidos de forma mais pontual. Cada uma das estratgias visa enquadrar-se melhor ao estilo do produto, seu mercado, o que a empresa pretende atingir e muitas variveis que so definidas no planejamento. Mas para que a estratgia possa surtir o efeito esperado, vital o conhecimento do produto, seu mercado, o pblico-alvo e a concorrncia. Um simples descuido pode resultar em surpresas

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desagradveis e ento pode chegar ao ponto de no existir tempo hbil para mudar a estratgia e corrigir o erro. Muito mais do que alocar a estratgia correta, importante manter estudos constantes do mercado, avaliar a necessidade ou no de aumentar sua participao no mercado, correr riscos que esto j estabelecidos e que apontam como contra-atacar a concorrncia em caso de ela conseguir colocar-se um pouco frente na disputa por mercado-alvo. Quando as estratgias de marketing j esto finalizadas, preciso cuidado de como sero implantadas, divulgadas e praticadas, pois o cliente busca inovao no mercado e que atenda as suas necessidades. 1.4 Caractersticas das estratgias de marketing As estratgias de marketing apresentam a abordagem ampla de marketing que ser usada para atingir os objetivos do plano. Elas so fundamentais para atingir os resultados elencados no plano. Uma estratgia de marketing pode ser elaborada para o estgio de introduo de um produto novo que se estabelece um nvel alto e baixo para cada varivel do marketing, como preo, promoo, distribuio e qualidade do produto; no estgio de crescimento em que se melhora a qualidade do produto e se acrescenta novas caractersticas e estilos; no estgio de maturidade em que a organizao abandona seus produtos fracos e concentra-se em produtos mais rentveis e tambm em novos produtos, mas sem deixar de lado o potencial que produtos antigos possuem na inteno de procurar conquistar os consumidores dos concorrentes. Segundo Nori (2010), algumas das caractersticas das estratgias de marketing so: objetivos, contedo, posicionamento, proposta de valor para o cliente, inovao, estratgias de ao. O objetivo que determina o foco, que tem como princpio o fim que se quer atingir (um lugar ou objeto), no caso, a sociedade interessada em servios ou produtos, buscando sempre um resultado positivo, alm tambm da contribuio dos colaboradores. Para cada objetivo existem estratgias relacionadas, que devem tambm ser curtas e bem definidas. As estratgias ainda no significam o como fazer, e sim o que fazer. Por meio da escolha e do estudo do mercado-alvo, a empresa definir qual o perfil e segmentos de clientes a serem atingidos. Esse perfile pode ser definido por desejos, poder e atitudes de compra, classe social, sexo, idade, profisso, geografia, religio ou ainda pela combinao entre os segmentos.

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Estudando-se o mercado-alvo, podemos tambm distinguir as necessidades dos clientes que so as necessidades declaradas: o consumidor deseja um produto barato; necessidades reais: o consumidor est interessado em um produto de manuteno barata, no em seu preo inicial; necessidades no declaradas: o consumidor espera bons servios do revendedor e; necessidades de prazer: o consumidor compra o produto e recebe um brinde ou acessrio. Como caracterstica das estratgias, tambm est relacionado o contedo a ser repassado para os alunos, sendo cumprido de modo que atenda a interatividade entre professores e alunos. O posicionamento da empresa uma imagem que se cria para seus consumidores, ou seja, como se enxerga a empresa. Isso cria um diferencial na concorrncia de produtos parecidos por aplicar-se critrios para selecionar diferenas dos seus concorrentes e mostrar a diferena em seus servios oferecidos. A proposta de valor para o cliente, ou seja, o que a escola tem a oferecer para seus clientes, quais resultados e benefcios eles tero ao comprar o produto ou servio que est sendo oferecido, o fator que mais influencia na hora de compra do produto ou servio. A inovao um aspecto importante a ser buscado sempre pelo cliente, que quer fugir dos padres atuais que so oferecidos. A chave para a inovao bem sucedida reside no desenvolvimento de pesquisas e procedimentos de deciso bem elaborados em cada estgio do processo de desenvolvimento do novo produto ou um que j est sendo oferecido. Por fim, as estratgias de ao referem-se a como os recursos sero aplicados para se atingir seu objetivo e explicam o como fazer. Na escolha das aes devem levar-se em considerao duas variveis. Primeiro, afinidade, e, em seguida, disperso. Essas variveis ajudam a maximizar o retorno sobre investimento de um plano de aes. Quanto maior a afinidade com o pblico e menor a disperso, maior a probabilidade de impactar o cliente de forma efetiva. Todas essas caractersticas das estratgias formam o todo a ser apresentado dentro da organizao para que os resultados possam surgir de maneira a contento.

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CAPTULO II METODOLOGIA DE PESQUISA

O objetivo deste captulo apresentar informaes a respeito do contexto desta pesquisa, dos participantes que colaboraram para sua realizao, dos instrumentos utilizados para a coleta de dados assim como dos procedimentos utilizados para a anlise desses dados. Sendo assim, para cumprirmos o objetivo desta pesquisa, apresentamos a seguir o contexto onde foi desenvolvido este trabalho. 2.1 Contexto de pesquisa Trata-se de uma pesquisa de campo desenvolvida numa escola de idiomas. Essa instituio existe desde 1950 e tem cerca de quatro mil funcionrios distribudos em 420 filiais. Porm, a pesquisa ser realizada na filial de Itaquera, na qual h 12 funcionrios: um diretor, uma coordenadora, seis professores, trs recepcionistas e uma faxineira. 2.2 Participantes/sujeitos A participante dessa pesquisa uma funcionaria da empresa, ela formada em letras com habilitao em tradutor e interprete. Trabalha nessa unidade h mais de quatro anos exercendo a profisso de coordenadora.
Participante1 Cargo Tempo de servio na unidade

Celma

Coordenadora e Professora

Cinco anos

2.3 Instrumentos de coleta de dados O instrumento de coleta utilizado nesta pesquisa foi um questionrio.

Aqui utilizamos nomes fictcios para preservar a identidade da participante.

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Existem diversas formas de coletar dados de pesquisa, entre elas o questionrio, que contm uma srie ordenada de perguntas a serem respondidas pelos sujeitos por escrito, no qual preenchem as informaes solicitadas (APOLINRIO, 2009). As perguntas do questionrio baseiam-se em dois grupos de perguntas: abertas e fechadas. Nas perguntas abertas, as respostas so livres, j nas perguntas fechadas, so oferecidas algumas opes restritas de respostas. Por fim, necessrio ateno para elaborar-se um bom questionrio, com perguntas claras e objetivas para que o participante possa entender o real sentido do instrumento. O questionrio que foi utilizado para coletar os dados foi elaborado da seguinte forma: entre a pergunta nmero um e a pergunta nmero cinco, buscamos identificar dados demogrficos e traar um perfil do respondente. Entre a pergunta seis e onze, tivemos como objetivo identificar quais as estratgias de marketing utilizadas na empresa pesquisada e descrever como essas estratgias so colocadas em prtica ou como so aplicadas. Nas perguntas doze e treze, tivemos como objetivo identificar se essas estratgias colaboram com as metas. Por fim, nas perguntas quatorze e quinze, tivemos como objetivo avaliar o programa de marketing da escola pesquisada. 2.4 Procedimento de anlise dos dados Neste trabalho, utilizamos como procedimento para anlise de dados a anlise de contedo. Segundo Appolinrio (2009), um procedimento de anlise de dados que partimos de uma unidade lingustica, de um texto, e a partir disso atribumos significados s respostas fornecidas pela participante. Appolinrio (2009, p.159) ainda ressalta que a anlise de dados tem por objetivo simplesmente compreender um fenmeno em seu sentido mais intenso, em vez de produzir inferncias que possam levar constituio de leis gerais ou a extrapolaes que permitam fazer previses validas sobre a realidade futura. A ideia bsica aqui identificar categorias, padres e relaes entre os dados coletados, de forma a desvendar seu significado por meio da interpretao das referncias tericas.

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CAPTULO III

APRESENTAO E DISCUSSO DOS RESULTADOS

O objetivo deste captulo apresentar e discutir os resultados desta pesquisa. 3.1 Elaboraes das estratgias de marketing O planejamento de marketing da escola de idiomas feito por terceiros a partir do levantamento das necessidades realizadas por funcionrios da escola de idiomas. Como podemos confirmar na transcrio abaixo: Por terceiros, a partir de sugestes de pessoas da empresa. O grau de autonomia da coordenadora da escola parcial pelo fato de o servio de marketing ser terceirizado. A partir das necessidades de direcionamento que a empresa d, quem de fato concretiza e implanta essas estratgias uma empresa terceirizada, que proporciona as estratgias de marketing para todas as unidades. Adotando a terceirizao, a empresa pode concentrar seus recursos e esforos na sua prpria rea produtiva, na rea em que especializada, ou seja, o ensino de idiomas, de forma a melhorar a qualidade do servio e sua competitividade no mercado. Com isso, pretende-se uma reduo de custos e aumento dos lucros da empresa, gerando eficincia e eficcia em suas aes, um aperfeioamento de mo-de-obra, distribuio de rendas entre os participantes do processo, concentrao de esforos na atividade/fim da empresa, especializao no servio, concorrncia e produtividade para todo o mercado. Um dos principais riscos da terceirizao contratar empresas inadequadas para realizar os servios, sem competncia e idoneidade financeira, pois podero advir problemas principalmente de natureza trabalhista. Outro risco o de pensar a terceirizao apenas como forma de reduzir custos. Se esse objetivo no for alcanado, ou no final a terceirizao no der certo, implicar desprestgio de todo o processo.

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Uma boa estratgia, alm de questes mais bvias como a definio de misso, valores e viso traz a escolha de um posicionamento de mercado e uma proposta de valor nica diante dos clientes. Uma estratgia de qualidade fornece organizao diretrizes claras, capazes de orientar a ao das pessoas e sustentar o posicionamento. 3.2 Estratgias de marketing utilizadas pela escola de idiomas A escola de idiomas pesquisada utiliza diversas estratgias de marketing entre elas propaganda em televiso e rdio. Isso pode ser observado na transcrio abaixo:
Propaganda em rdio e tv(...)

Em geral, a televiso tida como veculo mais poderoso de propaganda e atinge um amplo nmero de consumidores. O alcance abrangente se traduz em custo alto por exposio. Do ponto de vista da construo de marca, a propaganda televisiva possui duas vantagens particularmente importantes. Em primeiro lugar, pode ser meio eficaz para demonstrar vigorosamente os atributos do servio e para explicar de maneira persuasiva seus benefcios ao consumidor. Em segundo lugar, ela pode ser meio convincente de retratar com dramaticidade o imaginrio do uso e do usurio, a personalidade da marca e outros fatores intangveis. No mundo moderno, a televiso ocupou um espao que antigamente era reservado somente aos ricos, em que as pessoas se informam e tm atividades de lazer tudo atravs da televiso. Dessa forma, uma propaganda atinge um nmero massificante de pessoas. A televiso permite um elevado grau de penetrao e resultados rpidos, mas implica oramentos elevados e um planejamento de longo prazo. Anncios de televiso bem criados e executados so capazes de melhorar e impactar vendas e lucros. O radio um veculo penetrante, talvez a principal vantagem desse meio seja a flexibilidade, pois as estaes tm um pblico bem definido, os anncios so relativamente baratos de criar e veicular, e finalizaes rpidas possibilitam respostas rpidas. Alm disso, permite uma segmentao mais precisa e elevados ndices de repetio com um oramento reduzido, mas ausncia de imagem e a dificuldade em captar a ateno do ouvinte. A propaganda em rdio e televiso uma das mais utilizadas pela escola de idiomas, pelo papel que os mesmos desempenham da disseminao do conhecimento atualmente.

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Segundo Kotler (1998), a propaganda tem como objetivo persuadir o consumidor sobre a mudana de percepo em relao ao servio. A respeito dessas propagandas no temos informaes, por exemplo, a respeito da vinculao do horrio, porque se tivssemos esse tipo de informao poderamos verificar qual seria o pblico alvo. Alm das propagandas em rdio e televiso a empresa tambm utiliza como estratgias de marketing anncios impressos, como divulgao com cartazes no comrcio da regio e em condomnios. Isso pode ser observado na transcrio abaixo:
Divulgao com cartazes no comrcio da regio e condomnios(...)

A mdia impressa caracteriza-se por um contraste completo em relao mdia de transmisso. Os elementos de formato como tamanho, cor e ilustrao tambm afetam o impacto de um anncio impresso. Um pequeno ajuste nesses elementos pode melhorar o poder de atrair a ateno. Anncios maiores chamam mais ateno, ainda que no necessariamente valham a diferena em custo. Pesquisadores que estudam as propagandas impressas relatam que os principais elementos so, em ordem de importncia, foto, ttulo e texto. Os anncios em cartazes da regio significam que a escola tenta integrar ou se aproximar de vrios grupos sociais. Ao mesmo tempo em que ela usa o rdio e a televiso que tem alcance nacional, ela tambm utiliza de estratgias mais regionais no sentido de integrar a populao aos benefcios que o bairro oferece. Os anncios de cartazes em condomnios, ao mesmo tempo em que a escola busca o pblico do comrcio da regio, ela tambm est preocupada com clientes novos de alto poder aquisitivo. Kotler (2000) informa que como ferramenta do composto promocional, a propaganda deve ter como finalidade contribuir para o objetivo global, assim, se ela for corretamente orientada pelo marketing, ter mais possibilidade de atingir o alvo desejado, e que para ser eficiente esse composto precisa difundir, persuadir e motivar o consumidor a agir para adquirir esse servio. Alm das estratgias de propaganda em rdio, televiso e anncios impressos, a unidade escolar tambm utiliza alianas estratgicas por conta de participar e estabelecer parcerias com eventos como corridas de rua, festas, parcerias com escolas e empresa.

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Podemos observar isto com a transcrio abaixo:

Participar de eventos como corridas de rua e festas, parcerias com escolas e empresas.

Alianas bem gerenciadas permitem obter um impacto de vendas maior a um custo menor. O ltimo evento que a empresa participou foi corrida pela paz realizada na Ponte Estaiada no dia 12/09/2010. Isso significa que a empresa, por meio dessa aliana estratgica, assimila o conceito de paz e isso demonstra que eles possuem uma preocupao e tentam se alinhar s questes sociais de modo a construir uma imagem, uma identidade afinada com as questes atuais. Em relao s parcerias com escolas, podemos perceber que a escola de idiomas est inclusive antenada com as questes de formao mais geral, no somente com ingls e espanhol, voltados para o mercado de trabalho, mas ambos voltados para as questes escolares. Por conta disso, pode-se perceber que h uma preocupao na formao do aluno de ensino fundamental e mdio, por conta da importncia do ingls e do espanhol dentro dos vestibulares que do acesso s melhores universidades. J em relao parceria com empresas, significa que alm da unidade estar preocupada com a formao do aluno, ela tambm tem a conscincia do papel e do valor que o ingls e o espanhol tm no mercado de trabalho. Segundo Kotler (2006, p. 55) as organizaes precisam de criatividade para encontar parceiros que possam complementar suas foras e compensar suas fraquezas. Alianas bem gerenciadas permitem obter um impacto de vendas maior a um custo menor. Alm dessas estratgias, a escola tambm utiliza estratgias para atrair novos alunos como o site da prpria empresa e valores promocionais. Isso pode ser observado na transcrio abaixo:
Propaganda no site da escola e valores promocionais.

O site utilizado para divulgar os cursos, os valores promocionais e a importncia de um curso de ingls e espanhol para a integrao no mercado, com o intuito de atrair novos alunos. O aprendizado do ingls e do espanhol proporciona a integrao do comrcio, das questes de trabalho que so realizadas no Brasil com o exterior. Pelo fato de o ingls ser uma lngua universal, no menos importante o espanhol tambm assume um papel de destaque como lngua estrangeira.

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A promoo o ingrediente chave em campanhas de marketing e a promoo de vendas, especificamente, consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rpida de servios especficos por parte do consumidor. As ferramentas de promoo de vendas variam em seus objetivos especficos. Uma aula grtis estimula o teste do consumo. As promoes so utilizadas como incentivo para atrair novos alunos, para recompensar clientes fiis e para aumentar taxas de recompra de clientes eventuais. O planejador de promoes deve levar em conta o tipo de mercado, os objetivos da promoo de vendas, as condies de competitividade e a eficcia em termos de custo de cada ferramenta. Enquanto a promoo de vendas oferece um incentivo, a propaganda oferece uma razo para comprar o servio oferecido pela escola de idioma. A promoo de vendas parece ser mais eficaz quando combinado com a propaganda. 3.3 Controle e direcionamento das estratgias de marketing Os resultados dessas estratgias, de acordo com as informaes fornecidas pela participante, so resultados medianos. Como pode ser observado na transcrio abaixo:
Os resultados so medianos.

Isso significa que, embora a participante no tenha dado nenhuma informao a respeito do direcionamento que so dados a partir desses resultados, poderamos propor uma reorganizao dessas estratgias e repensar nos resultados para pensar numa nova implantao, dar um novo direcionamento das estratgias ou em relao anlise SWOT, que de repente pode no ter sido feita de forma adequada, pois necessrio identificar as oportunidades e ameaas associadas a cada tendncia ou acontecimento. evidente que o negcio no precisa corrigir todas as suas fraquezas, nem se vangloriar de todas as suas foras. Segundo a coordenadora da escola, esperado que 50% das matriculas efetuadas se originem das aes de marketing. Hoje ela considera esse programa de marketing regular, pois afirma que existe um planejamento para melhorar esse programa, porm no temos informaes a respeito do planejamento.

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Isso pode ser observado abaixo:

esperado que 50% das matrculas efetuadas se originem das aes de marketing, hoje considero regular, mas existe um planejamento de melhora deste programa.

A escola no obtm resultados maiores, de repente, pelo fato de as estratgias serem feitas por uma empresa terceirizada, apesar de a empresa fornecer os dados para elaborao no tem o mesmo impacto, pois os responsveis pelo marketing podem estar perdendo alguns detalhes importantes ou at mesmo no entender realmente a misso da empresa e isso poderia fazer a diferena para a elaborao do plano de marketing. Sendo assim, se o plano de marketing fosse elaborado por uma pessoa que trabalhasse dentro da escola poderia obter melhores resultados. Para a coordenadora, a melhor maneira de melhorar o marketing da empresa fazer divulgaes em restaurantes e outros estabelecimentos da regio e em eventos mais freqentes, com maior divulgao. Como pode ser observado abaixo:
Divulgao em restaurantes e outros estabelecimentos da regio(posto de gasolina, sales de estticas), eventos mais freqentes e com maior divulgao.

O ideal para os anncios ter um patrocnio contnuo para que lhe auxilie e com esse auxlio diversifique os seus investimentos. O patrocnio bem sucedido passa pela escolha dos eventos apropriados, pela criao do programa de patrocnio ideal para o evento e pela avaliao do efeito que ele produz. A propaganda pode ampliar o nvel de conscientizao de servios em lanamento, ampliar o perodo de sobrevivncia de um servio em manuteno ou reativar servios em declnio, quando lucrativo, pois ela facilita o processo de relanamento e reposicionamento do servio. Ela possibilita aos consumidores reconhecerem mais facilmente suas necessidades nos servios anunciados. Desse modo, a propaganda ativa as necessidades que motivaro um consumidor a comprar um servio, comunicando seus benefcios funcionais e emocionais. Comunicando benefcios funcionais e, sobretudo, criando benficos emocionais para uma marca, a propaganda ajuda a construir lealdade empresa. Consumidores leais so menos sensveis a preos, crises econmicas e a propagandas dos concorrentes. Para viabilizar uma execuo de qualidade preciso comunicar a estratgia e os resultados obtidos a partir de sua implementao a todos os colaboradores, assegurando que cada indivduo reconhea a sua contribuio.

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CONSIDERAES FINAIS
O objetivo deste trabalho foi identificar quais as estratgicas de marketing utilizadas pela escola de idiomas pesquisada e como elas so implementadas. A partir deste estudo, conclumos que a escola de idiomas utiliza como estratgias de marketing a propaganda em televiso e rdio, anncios impressos, como divulgao com cartazes no comrcio da regio e em condomnios, alianas estratgicas com corridas de rua, festas, escolas, empresas e o prprio site para vinculao de promoes. Essas estratgias so implementadas com divulgaes em restaurantes e em outros estabelecimentos da regio, com eventos mais frequentes e com maior divulgao. Os resultados podem ser observados por um maior sucesso no cumprimento da misso institucional, na medida em que ajuda a identificar problemas e encontrar caminhos que permitem instituio cumprir sua misso. Desse modo, identificamos que a escola de idiomas possui vrias estratgias de marketing sem ter um pblico-alvo especfico. Para a realizao deste trabalho, tivemos algumas dificuldades tal como proceder com as pesquisas e constituir o corpo do trabalho, tambm na aplicao do questionrio e na elaborao da apresentao e discusso dos resultados. Acreditamos que este trabalho pode contribuir de maneira positiva para novos estudos na rea de marketing, pois demonstramos as vantagens de usar um planejamento de marketing em uma empresa, especificamente em uma escola de idiomas e, assim, preencher lacunas e contribuir para novos estudos de marketing. O desdobramento deste trabalho seria, por exemplo, se realizssemos no apenas em uma escola de idiomas, mas verificar vrias, para saber a diferena das estratgias de marketing de uma escola para a outra e quais os resultados obtidos. O marketing, como elo com o mercado, precisa desenvolver seus procedimentos para melhor contribuir no processo estratgico organizacional, a fim de que tal objetivo ocorra. Assim, procurou-se demonstrar, no presente trabalho, essa importante tarefa da rea de marketing, contextualizada na premncia de respostas das organizaes ao processo competitivo, solucionada por meio do contnuo pensar estratgico. Para isso ocorrer, necessrio compreender como se d a formao da estratgia de marketing e aprofundando-se em cada elemento que compor o processo estratgico.

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O marketing est por toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e organizaes envolvem-se em um grande nmero de atividades que poderiam ser chamadas de marketing. O bom marketing tem se tornado um ingrediente cada vez mais indispensvel para o sucesso dos negcios e afeta profundamente nossa vida cotidiana. Uma contribuio de Kotler (2006) sintetiza muito bem o que aqui foi discutido: o marketing no acidental, ele resulta de planejamento e execuo cuidadosos.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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Questionrio Assinale apenas uma alternativa com um X 1.Sexo ( ) Masculino ( ) Feminino 2. Idade___________ Assinale apenas uma alternativa com um X 3. Escolaridade ( ) Fundamental ( ) Mdio ( ) Superior Qual?_______________ ( ) Ps- graduao Qual?_______________ Assinale apenas uma alternativa com um X 4. H quanto tempo trabalha nesta empresa? ( ) Entre 1 e 2 anos ( ) Entre 2 e 3 anos ( ) Entre 3 e 4 anos ( ) Mais de 4 anos Assinale apenas uma alternativa com um X 5. Qual seu cargo atual na empresa? ( ) Operacional ( ) Tcnico 6. A empresa utiliza estratgias de marketing? ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ 7. Caso a resposta da questo anterior tenha sido afirmativa, quais so as estratgias? ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ 8. Quais estratgias so utilizadas para atrair novos alunos? ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ 9. Atualmente quais so as estratgias de marketing que a empresa esta fazendo uso? ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________

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___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ 10. O trabalho de marketing na unidade elaborado por pessoas da empresa ou por terceiros? ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ 11. Qual o grau de autonomia que voc tem para implantar aes de marketing na empresa? ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ 12. Na sua opinio quais so os resultados obtidos com essas estratgias de marketing? ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ 13. Considerando a concorrncia, quais resultados so esperados, quando aplicadas s estratgias de marketing? ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ 14. De que forma voc avalia o programa de marketing na unidade? ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ 15. O que poderia ser feito para melhorar o marketing da empresa? ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________

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___________________________________________________________________________ _______________________________________________________________