Resumen: Aspectos generales de la administracin de mercadotecnia. Satisfaccin de las necesidades cliente. La comunicacin. Aspectos conceptuales del servicio al cliente.

El servicio al cliente. Aplicacin y campo de accion del servicio al cliente. Caractersticas. Ventajas. Formas del servicio al cliente. Tradicionales. Cientficas. Elementos del servicio al cliente. Propsito e importancia del servicio al cliente. Confiabilidad y validez. Estrategias: una idea general. La estrategia del servicio al cliente.(V) Indice 1. Introduccin 1.1. Aspectos generales de la administracin de mercadotecnia. 1.1.1 Satisfaccin de las necesidades cliente. 1.2. La comunicacin. 1.3 Aspectos conceptuales del servicio al cliente. 1.3.1 El servicio al cliente 1.3.2.Aplicacin y campo de accion del servicio al cliente. 1.3.3. Caractersticas. 1.3.4.Ventajas. 1.4. Formas del servicio al cliente 1.4.1 Tradicionales. 1.4.2 Cientficas. 1.4.2.1. Elementos del servicio al cliente. 1.5. Propsito e importancia del servicio al cliente. 1.5.1. Confiabilidad y validez. 1.6. Estrategias: una idea general. 1.7. La estrategia del servicio al cliente.

1. Introduccin No slo las grandes empresas multinacionales se ven enfrentadas a un nuevo sistema econmico y social, la transformacin y evolucin de los mercados est latente en cada rincn del planeta, hacia una Globalizacin tendiente a quebrar los lmites econmicos e incluso geogrficos. Con la introduccin del "euro" por ejemplo, como moneda oficial desde 1999; la Unin Europea marc un hito importante hacia el sueo del "mercado nico", gestado hace ms de medio siglo en un continente devastado por la Segunda Guerra Mundial y que hoy se perfila como el bloque econmico ms poderoso del mundo. Muchos son los beneficios que esta moneda nica, ofrece a las economas de los pases que la han adoptado; como la eliminacin de los costos de transaccin, los cuales ahorraran a la UE. Aproximadamente el 0,5% del PIB comunitario (Unos 6.6 Billones de $Us.). As mismo, permitir mayor transparencia en todo el mercado, pero sobre todo atraer la eliminacin de una excesiva variabilidad de los tipos de cambio. El uso del "euro" en transicin durante tres aos, estar vinculado con transacciones de tarjetas de crdito y facturas bancarias, satisfaciendo necesidades de los mercados financieros y, seguir con ello hasta que el 1 de enero del ao 2002 se establezcan las nuevas monedas y billetes y con ello; el "euro" se convierta en moneda nica oficial de la Unin europea. Hacia occidente, tambin mercados importantes como el MERCOSUR, o el MERCONORTE, empiezan a abrir sus puertas, para permitir la ampliacin de sus mercados, su progreso y la satisfaccin de sus necesidades comunes. El sueo de muchos americanistas por ver una Amrica Latina integrada en un solo bloque, sera en unos aos una realidad; de concretarse la creacin del rea de Libre Comercio de las Amricas (ALCA) que unir comercialmente a 34 pases de la regin, desde Alaska, hasta la Tierra de Fuego y que sera el inicio de un futuro prometedor para 750 millones de latinoamericanos. Ya el gobernante Estadounidense en la Primera Cumbre de las Amricas, efectuada en Miami el ao 1994; formul su deseo de crear una sociedad de libre comercio en todo el continente y posteriormente, en la ltima reunin en Chile, exhort a los 33 Jefes de Estado de Amrica, entre los cuales por supuesto, se encontraba el nuestro; a consolidar los logros y cimentar las bases para que el ao 2005 se haga realidad este anhelado sueo.

Sin embargo, antes de encarar este tipo de arriesgadas proezas; los gobiernos y, principalmente los productores de bienes y servicios, especialmente los de ndole econmica; que hacen realidad el cincuenta por ciento de la existencia de los mercados, deben estar conscientes de la imperiosa exigencia de satisfacer sus necesidades y las del otro cincuenta por ciento de estos mercados: los consumidores finales, punto de partida y llegada de las empresas. Los productos y servicios deben llegar en forma adecuada a sus consumidores y, una de las reas ms importantes cubierta por la administracin actual, que permite el intercambio de estos bienes y servicios, as como la informacin entre las organizaciones y los consumidores, es el de la Mercadotecnia. sta, sin embargo, aplicada en los negocios, ha tenido algunos inconvenientes al tratar de encontrar una forma de empleo directo con los servicios que son ofrecidos por las empresas. Se podra decir que la mayora de la gente ve en la Mercadotecnia, un concepto nuevo y algo difuso. Por el contrario. La Mercadotecnia ha existido siempre como un proceso social: desde que se pone un servicio o producto en el mercado, para satisfacer las necesidades del cliente. Se entiende que este consumidor o "cliente", es el punto vital para cualquier empresa o institucin; sin l, no habra una razn de ser para los negocios. Por tanto, conocer a fondo las cada vez ms sofisticadas y especializadas necesidades del consumidor, as como encontrar la mejor manera de satisfacerlas con estrategias adecuadas; en una poca de mercados cambiantes, es un asunto vital de la supervivencia y prosperidad de las organizaciones. Es esa la base de la mercadotecnia y comunicacin: su servicio al cliente, adecuado a las estrategias en las organizaciones de cualquier tamao. Por eso, el servicio al cliente debe surgir a partir de la visin de Mercadotecnia, mediante su comunicacin con el mismo cliente, en principio catalogada como promocin, orientada a satisfaccin de las necesidades del consumidor, con tal de satisfacer las necesidades propias de la empresa. El servicio al cliente, hoy por hoy, identificado como una fuente de respuestas a las necesidades del mercado y las empresas; debe contemplar una estrategia ms dinmica; mas ahora cuando as lo exige el contexto. Por ello, instituciones de servicio sobretodo, como las financieras y las entidades bancarias, deben emprender estos retos, para elevar el nivel de su competitividad en el mbito internacional.

La tecnologa financiera cambiante y su consiguiente equipo, constituyen un impulsor de costos en la Globalizacin de servicios bancarios, pero es menester pensar tambin en los mercados sencillos y tradicionales, donde es ineludible todava que el cliente se aproxime a las oficinas de los bancos. La banca global tuvo sus races en estmulos del mercado, como en el comercio internacional o el estmulo gubernamental del imperialismo y si bien condujo a la administracin de vastos territorios; los impulsores gubernamentales, sin embargo, siguen siendo considerables hoy en da debido a que, por razones tanto econmicas como polticas, la banca siempre ha estado rgidamente regulada dentro de los mercados domsticos. No obstante, es posible encontrar todava instituciones bancarias privadas que luchan por su supervivencia en el pas; frente a las diferentes leyes y polticas gubernamentales, y mxime frente a la competencia. Aunque por su lado, hasta no hace mucho en las empresas, la expresin "entrar a servir", se ve utilizada, habitualmente, para indicar que se trabaja como sirviente domstico. La palabra "Servicio" posee todava una fuerte conexin con "Sirviente" y "Servilismo", trminos que a la mayora repelen. Por esta razn, muchas entidades en Bolivia han rechazado este trmino sustituyendo la palabra "Servicio" por "Atencin", como en la frase "Atencin al cliente". sta, sin embargo, quedar corta en su significado real una vez superados todos los prejuicios, ya que pone nfasis solamente en el aspecto que se refiere estrictamente al comportamiento personal, el cual es slo una parte de todo el conjunto. Los pequeos bancos se deben a sus clientes, pero en mayora carecen en su direccin de una estrategia orientada a los mismos clientes; esto se vislumbra en la falta de informacin a ellos sobre las ventajas de sus servicios. Para entrar en nuevos mercados se hace necesario adems, disear una estrategia de servicio al cliente en estos bancos, a fin de conseguir mantener los clientes habituales que posee y la atraccin de nuevos. Criterio bajo el cual descansa una situacin problmica indiscutible, basada en un diagnstico a priori:

La falta de una participacin masiva en los mercado, por ejemplo, se debe a una carencia de estrategias adecuadas de servicio al cliente, que determinen su forma de llegar a ellos, para mantenerlos como tales. Todo ello por carecer adems de una poltica satisfactoria hacia el consumidor, lo cual se asienta en una visin enraizada en mecanismos obsoletos de administracin de mercados y servicio, con enfoques empricos de Direccin en Mercadotecnia. La falta de informacin interna y externa en el banco; hace que se incrementen los lmites en la comunicacin con el cliente interno y/o externo, motivo por el que sin duda, se acenta la falta de satisfaccin al cliente, por lo que ste ignora muchas veces el verdadero compromiso de servicio del Banco, as como las diferentes facilidades en la atencin del Banco con l, lo cual, adems; no permite el flujo de comunicacin del cliente habitual con el que no lo es. Se hace notoria la falta de un programa de aplicacin de comunicacin y servicio al cliente, para permitir un flujo constante de informacin entre el medio ambiente, los clientes y el seno mismo de la institucin. Creemos en lo imperioso del establecer estrategias de atencin y servicio; con una orientacin del Banco hacia el servicio mismo que presta al cliente. Indudablemente con esto, podremos hablar de una comunicacin adecuada y fluida y evidentemente de una "satisfaccin de las necesidades de sus clientes", y seguramente la atraccin de otros muchos ms.

Analizando detenidamente el acpite anterior e identificados estos hechos y sus explicaciones, es posible plantear el problema cientfico: Cul es la estrategia de servicio al cliente ms viable para los pequeos bancos, que permita satisfacer las necesidades de sus clientes y conseguir nuevos pblicos? Por supuesto, el objeto de estudio, en esta investigacin es: la Estrategia de Servicio al Cliente. De este modo, el desarrollo de la investigacin conduce al siguiente objetivo: Proponer un modelo racional de Estrategia del Servicio al Cliente, para pequeos Bancos, que permita satisfacer las necesidades de sus clientes y la consecucin de nuevos pblicos.

Este trabajo por ello, atesora un aporte terico cientfico importante; cediendo a los estudiosos de la mercadotecnia, una descripcin bibliogrfica local, orientada al desarrollo administrativo y comercial; enfocando aspectos terico - racionales del servicio al cliente que pueden ser aplicados en el medio, especialmente en cuanto al uso adecuado de sus elementos, convertidos en una estrategia con la que debe atenderse a los usuarios; y en cuyo anlisis encontramos autores sumergidos en su estudio; en contrastacin con la realidad actual, deprimente por ahora. Pero sobretodo esta investigacin lograr una significancia prctica trascendental; ya que en forma real, se mejorar la satisfaccin de las necesidades del mercado financiero local, especialmente si hablamos de la comunicacin y el servicio ofrecido por su proveedor; pues al conducirnos por la administracin de la entidad que nos ofreci sus puertas para desarrollar este trabajo, estamos seguros que podemos crear flujos de comunicacin pertinentes entre esta organizacin y su mercado, con la utilidad de las herramientas desplegadas por este estudio. Como se ve actualmente, existe an desconfianza de la calidad y profesionalidad de los servicios bancarios entre los clientes potosinos, lo que es necesario cambiar, para lograr un elocuente progreso en las actividades financieras del mercado. Con este trabajo sin embargo, no slo se beneficiar el banco, al impulsar su desarrollo y sus tendencias de mejor servicio; o sus clientes que vern satisfechas sus necesidades, tambin su relevancia cae en el hecho de que permitir destacar los fenmenos a estudiar en cada etapa de la investigacin, aplicando estas experiencias en la prctica y permitiendo que desarrollemos nuestros propios conocimientos. La investigacin y el desarrollo de este trabajo, enfocan todos estos aspectos, partiendo desde un determinado punto en el tiempo, por lo que dadas las caractersticas del tipo de investigacin Transeccional Descriptiva; cuyo objetivo es describir dos o ms variables en un momento nico determinado, para indagar la incidencia en que se manifiestan las variables y contando ya con la base de un marco terico general, para la modelacin terica precisamente; se plantea la siguiente hiptesis: "Una estrategia del servicio al cliente, en los pequeos bancos; se relaciona con la satisfaccin de las necesidades de sus clientes y la consecucin de nuevos pblicos" Las variables de esta hiptesis, se identifican plenamente, de este modo: Vi = El modelo racional de estrategia para el servicio al cliente

Vd(1) = Satisfaccin de las necesidades en los clientes. Vd(2) = Consecucin de nuevos pblicos. Pero esencialmente son los clientes quienes representaron la fundamental fuente de informacin a travs del uso de los cuestionarios sobre los cuales, en todos los casos se efectu un examen crtico de los mismos. En lo que respecta al objeto "servicio al cliente", las cuatro situaciones analizadas se dieron as: 1) Las tendencias de la Administracin del Banco, reglamentos relacionados con el objeto. Si se hace, claro. 2) La bibliografa y documentos existentes relacionados con el objeto, ya sean propios de la institucin o del entorno. 3) Los cambios que se presentan, con referencia al objeto de investigacin. 4) La opinin respecto a las actividades emprendidas por el objeto de estudio. 1.1. Aspectos generales de la administracin de mercadotecnia. La Mercadotecnia, como rea genrica para desarrollar este trabajo, representa uno de los pilares donde descansa la Administracin de las organizaciones, sean stas de cualquier tipologa, grandes o pequeas, pblicas o mixtas; todas stas deben acomodarse a su entorno: su mercado. Jerome Mc Carthy, de la Universidad Estatal de Michigan, por ejemplo, la describe as: "La realizacin de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organizacin al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encausar un flujo de mercancas aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente" Por su parte, la American Marketing Association, defini la Mercadotecnia, como "el desempeo de las actividades econmicas cuyo fin es dirigir el flujo de los bienes y servicios del productor al consumidor". Ya para 1999, un concepto recientemente acuado, surge de la obra: "Marketing" escrito por LAMB, Charles W. Jr., HAIR, Joseph F. Jr., y McDANIEL Carl, cuya idea es "la razn social y econmica de una empresa en la satisfaccin de las necesidades y deseos del cliente, al mismo tiempo que se cumplen los objetivos de la empresa".

En realidad podemos considerar tantas definiciones como autores o estudiosos de la mercadotecnia existentes, tales como Kotler Philiph, contemporneo de Lamb, pero con una visin ms encaminada hacia la Mercadotecnia de productos. STANTON, quien para 1973 todava encaminaba el esfuerzo de la Mercadotecnia solamente en direccin del beneficio empresarial. Mas en el mundo competitivo de hoy en da es necesaria una mentalidad orientada hacia el cliente. La ltima dcada ense una leccin de humildad a las empresas de todo el mundo. Las empresas no pueden seguir ignorando sus competidores, a los mercados y a las necesidades de sus clientes. Por ello, conocedores de asumir una posicin terica general y firme, consideramos que podemos extractar lo ms significativo de las formulaciones dc Mc Carthy; proclive a anticiparse a los requerimientos del cliente quien a su vez, segn Charles Lamb, debe ser satisfecho en sus ms imperiosas necesidades, con tal de satisfacer las necesidades propias de la empresa. Kotler tambin menciona aquello, pero ser necesario encaminar la postura hacia los servicios (Ms que a los productos) ofrecidos por las empresas. An as, en muchos lugares existen demasiadas mercancas o servicios a la caza de un nmero reducido de clientes. Los mercados mundiales estn inundados de acero, computadoras, productos agrcolas, automviles, turismo, banca y muchos otros productos y servicios. Algunas empresas tratan de expandir su mercado, pero la mayora est compitiendo para aumentar su participacin actual. Por tanto, hay ganadores y perdedores. Los perdedores son aquellos que no aportan nada especial al mercado. Kotler cree que si no se es capaz de aportar nada especial a un mercado, no se pertenece a l. Los ganadores son los que analizan cuidadosamente necesidades, identifican oportunidades y crean ofertas valiosas para grupos de clientes objetivo que la competencia no puede igualar. Por ello, tras este anlisis, es necesario introducir los elementos de mercadotecnia en empresas de servicio, de cualquier tipologa, sobre todo en aquellas que, como en los bancos, su existencia se debe exclusivamente a sus clientes. Por ello para este tipo de instituciones, el servicio al cliente debe ser fundamental, en perfecta y sincronizada armona, con la avenencia de un sistema. En este entendido, consideraremos a la organizacin como un sistema en interaccin con su medio, sabemos que el trmino "Sistema" se refiere a la totalidad de sus elementos interrelacionados y que abarca una amplia gama de actividades- . Bajo el enfoque sistmico entonces, la empresa es vista como sistema abierto, est compuesta de elemento humano, tcnico, econmico, etc. relacionados entre s mediante un conjunto de actividades. El servicio al cliente en las organizaciones por ello, tambin debe ser considerado bajo este enfoque, para completar esa gama de actividades que irn en pro de sus objetivos. Para distinguir lo que queremos mostrar, podemos sintetizar al posicin en el diagrama 1:

Diagrama 1: Posicin terica respecto al rea genrica: Mercadotecnia. MC CARTHY Anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente A.M.A Dirigir el flujo de los bienes y servicios del productor al consumidor LAMB Satisfaccin de las necesidades y deseos del cliente, al mismo tiempo que se cumplen los objetivos de la empresa KOTLER Los ganadores son los que analizan cuidadosamente necesidades. STANTON nfasis en el beneficio de la empresa nicamente

Como vemos en el diagrama 1 y tras el examen efectuado, utilizaremos el concepto encuadrado en la casilla "nuestra posicin", (VER DIAGRAMA 1) porque sta nos permite examinar de manera ms amplia la institucin objeto de estudio como sistema, en relacin al rea de investigacin (servicio al cliente) .

1. Satisfaccin de las necesidades cliente. La Mercadotecnia encierra la satisfaccin de las necesidades del cliente como elemento impulsor de sta, por ello debe ser importante referirnos a este trmino, analizndolo estrechamente, para cimentar an ms esa posicin a la que sealamos y en cuyo tenor descansa adems, la "Triloga de Investigacin e Hiptesis" En este entendido, primeramente examinamos el significado de necesidad. Para Kotler por ejemplo; "la necesidad humana es el estado en el que se siente la carencia de algunos satisfactores bsicos" Por su parte, McClelland asume que una necesidad "es un motivo natural por el que un individuo precise, requiera o demande algo" Este concepto, pude servirnos en nuestro anlisis como indicacin de que "algo" de lo que est en busca un cliente puede ser "algo" de lo que tenemos para satisfacerlo.

Otros Autores han ido ms all, investigando y descubriendo el significado de las necesidades; tales como Abraham Maslow. Quien incluso, ha creado una Teora de las necesidades, induciendo que: "una persona estar motivada, conforme trate de satisfacer sus necesidades". Para ello, Maslow jerarquiz las necesidades de los individuos en cinco tipos: 1) Necesidades Fisiolgicas; 2) Necesidades de Seguridad; 3) Necesidades de Pertenencia; 4) Necesidades de Estima y 5) Necesidades de Autorrealizacin. Si analizamos la perspectiva de Maslow, las personas tendrn motivos para satisfacer cualesquiera de las necesidades que le resulten ms predominantes o poderosas, en un momento dado. Necesidad para Maslow, es "la carencia de algo que impide llevar una vida fructfera" Al respecto encontramos a HERZBERG, otro autor estudioso de las necesidades y, aplicando el concepto de Maslow, tambin induce que las necesidades, son "un elemento en lo que satisfacerlas ser gratificante no slo para el individuo, sino para los de su entorno, en este caso menciona a la organizacin" Seguros de entender este concepto, se hace imprescindible comprender tambin lo que significa el trmino Satisfaccin. De este modo, podremos estar cada vez ms cerca de la cimentacin de nuestro modelo. Satisfaccin, (del latn satis = bastante + facere = hacer) -aunque definido por el Diccionario de la lengua Espaola como "El estado que resulta de la realizacin de lo que se peda o deseaba"- debe ser entendido - especficamente en nuestro anlisis relacionado con la Mercadotecnia o el servicio al cliente - y de acuerdo a la idea de James STONER, como "Los Factores que pueden alcanzar o colmar aquello de lo que se careca Ahora bien, con lo sealado podemos deducir que cada institucin, especialmente las de servicio, pueden brindar un tipo de satisfactores que vengan a colmar las expectativas de sus clientes, no precisamente satisfaciendo las necesidades bsicas enunciadas por Maslow, sino aquellos intereses o factores, de los cuales se pueden carecer con la competencia e incluso con la misma organizacin, en la que sin embargo, es posible descubrir las necesidades y entregar sus satisfactores. En el caso de los bancos por ejemplo; que representa nuestro campo, las necesidades de los clientes se vern reflejadas por los requerimientos econmicos, pero tambin se vislumbrarn por la demanda de un adecuado servicio, fluida informacin, comodidad, rapidez, autorrealizacin, etc. Para las cuales, deben existir como satisfactores, las diferentes operaciones que se realizan en estas instituciones.

1.2. La comunicacin. La mercadotecnia actual, empero, demanda algo ms que descubrir necesidades, desarrollar un buen producto o servicio, fijarle un precio atractivo y hacerlo accesible a los clientes actuales y potenciales. "Las compaas e instituciones tambin deben comunicarse con sus clientes" En este aspecto Kotler tiene mucha razn, por lo que es necesario mencionarlo. Sabemos que una empresa de nuestra poca, maneja un sistema complejo de comunicaciones de mercadotecnia, desde el encuentro con un cliente poseedor de expectativas o necesidades, hasta la transferencia del producto o servicio para satisfacerlo. En realidad, la mercadotecnia ha surgido de la comunicacin. Fcil de darse cuenta si analizamos la definicin de la AMA por muestra. En nuestro anlisis, podemos darnos cuenta que mercadotecnia es comunicacin en cierta forma; la empresa entabla informacin con sus intermediarios, stos con sus consumidores y pblicos diversos. Los consumidores establecen comunicacin de voz en voz con otros consumidores y pblico. En tanto, cada grupo proporciona retroalimentacin de la comunicacin, a cada uno de los dems grupos. Principalmente este punto retoma importancia para la investigacin; un cliente satisfecho atraer ms clientes a la empresa u organizacin, debido a que ste comunic las ventajas de la compaa frente a las de la competencia y todos querrn probar esas ventajas. En el caso de este estudio, deber entenderse con esa afirmacin que con la comunicacin, transformada en promocin de los productos o servicios de la empresa; debe ser de suma relevancia. De acuerdo con Lasswell, un modelo de comunicacin responder las siguientes interrogantes: 1) Quin?, 2) Qu dice?, 3) En qu canal?, 4) A quin?, 5) Con qu efecto?. Para luego retomar el proceso a travs de la retroalimentacin. Lasswell propone el siguiente esquema de la comunicacin y en el cual convergemos en la medida de que este proceso se acomoda a la realidad cotidiana de quienes se consideran en comunicacin comercial: (Ver diagrama 2) pero nos enfocamos en una publicacin de "Nueva Economa" fechada en julio de 1999, para incidir en 5 principales aspectos de la comunicacin entre un banco y sus clientes (esto para adentrarnos ms en la entidad objeto de estudio) 1) Promesas por cumplir 2) Lenguaje financiero 3) Escuchar apropiadamente a los clientes 4) Decir y explicar 5) Comunicacin y cortesa:

Si se ve el diagrama 2, es posible advertir la facilidad que nos propone LASWELL para generar un flujo de comunicacin eficiente, ntese que el mensaje debe subrayar los factores clave de la comunicacin eficaz. Los emisores deben saber a cules audiencias quieren llegar y las respuestas que desean. Codifican sus mensajes de una manera que consideren la forma en que la audiencia meta suele descifrarlos. Ahora bien, una vez lanzada la comunicacin, ser necesario mantener una constante retroalimentacin con el cliente objetivo, como ya lo mencionamos, de manera que con el servicio despus del mensaje, el cliente quede ms satisfecho, sea fiel a la organizacin y genere ms informacin para el pblico, atrayendo ms clientes. Por ello, el servicio al cliente como fuerza retroalimenticia del proceso de comunicacin; debe vincularse estrechamente con las estrategias generales de mercadotecnia de la institucin que la adopte, para que de este modo se pueda cerrar esa cadena que establece la relacin entre la empresa, sus clientes y los nuevos usuarios. Aqu se hace necesario establecer 4 momentos bsicos segn LOVELOCK para contemplar una comunicacin real con el cliente: La primera es la entender los momentos de verdad del cliente La segunda es la de mantener un odo en las expectativas del mercado, es decir el grupo de los clientes potenciales. El tercer punto es el prestar atencin a las impresiones inesperadas de los clientes. Y en cuarto lugar, romper la barrera entre "ellos y nosotros" a travs de un servicio complaciente. Son especficamente estos cuatro puntos que tomamos como postura para la elaboracin de la comunicacin en la institucin objeto de estudio; aunque tambin adoptamos lo que seala la comunicacin para un banco de acuerdo a la casilla "Comunicacin de un banco con su clientela - Nueva Economa" (Ver diagrama 2) 1.3 Aspectos conceptuales del servicio al cliente. 1.3.1 El servicio al cliente Desde que en 1998 la Mercadotecnia reconoce como comunicacin, todo ese proceso que relaciona a la empresa con el cliente; se ha visto entre los autores una evolucin de muchos de los antiguos conceptos que relacionaban todo lo que se conoca como "Promocin". As, SCHIFFMAN, Len G. Propone que Comunicacin abarcar por ejemplo, la Publicidad, la Promocin, ya no como rea genrica; las Relaciones Pblicas y por supuesto el Servicio al Cliente, siendo todos y cada uno de estos aspectos, encuadrados en el trmino general de "Comunicacin" y ahora totalmente diferenciados.

Precisamente el servicio al cliente, como parte de la comunicacin y tras esta distincin, es aquel punto que nos interesa para delimitar el objeto de nuestro estudio. Sin embargo, a pesar de que son muchas las ocasiones en las que s se toma importancia a la comunicacin, y aunque el mundo est lleno de frases virtuosas sobre el servicio al cliente, como en: "El cliente es el Rey". "El cliente siempre tiene la razn". "Lo primero son los clientes", etc. Hay algo de lo que el mundo s est sobrado: de clientes descontentos. No slo se trata de los clientes que se gastan su dinero individualmente, sino tambin en cuanto a las grandes empresas; no se trata de aquellos clientes que son vctimas de nimiedades y de falta de educacin, sino tambin de aquellos clientes que tienen que soportar una tremenda incompetencia y una mala gestin de todo tipo, aspectos que indudablemente no se consideran como satisfactores. En este entendido, nos puede resultar muy til separar la expresin "servicio al cliente" y analizar aisladamente los trminos "Cliente" y "Servicio", con ello estaremos ms familiarizados con el punto y tendremos la condicin de asumir ya una posicin terica bsica. Dentro del punto de vista del ciclo comercial, un mismo individuo suele catalogarse en diferentes categoras, que van desde el pertenecer al "pblico objetivo" de la empresa o institucin, pasando por ser "cliente potencial", luego "comprador eventual" y hasta llegar a ser "cliente habitual" o "usuario". Los entes clasificados como "pblico objetivo", no se interesan de forma particular por el servicio o producto, que ofrece la empresa. El "cliente potencial", s se interesa, pero todava no se decide comprar o acudir al servicio, el "comprador eventual", ya se ha decidido y el "cliente habitual" o "usuario" incorpora a su vida las consecuencias de la compra o el acudir al servicio. La palabra "Cliente" en nuestro anlisis, ser utilizada para abarcar al individuo o empresa a travs de toda esa secuencia desde la etapa de estar en perspectiva a la de ser Cliente habitual. El "Servicio" segn Malcom Peel; a quien sealamos por la claridad de su idea, puede ser descifrado como "aquella actividad que relaciona la empresa con el cliente, a fin de que ste quede satisfecho con dicha actividad" Reuniendo y analizando estos trminos nos encontramos con algunas definiciones de "servicio al cliente" para escoger. Entre ellas, dentro de la mercadotecnia y la promocin, la del autor americano sobre temas de servicio al cliente, Frances Gaither Inches que dice: "El servicio al cliente, es una gama de actividades que en conjunto, originan una relacin, y en ella se incluira todo lo que abarcaban las cinco situaciones ya mencionadas por Malcom Peel".

Otra definicin, de las ms sucintas y tiles y a la cual apuntamos como base, por su claridad y simpleza y, porque se acomoda estrechamente a una entidad de servicio, es la del autor Christopher H. Lovelock, quien rescata: "El servicio al cliente implica actividades orientadas a una tarea, que no sea la venta proactiva, que incluyen interacciones con los clientes en persona, por medio de telecomunicaciones o por correo. Esta funcin se debe disear, desempear y comunicar teniendo en mente dos objetivos: la satisfaccin del cliente y la eficiencia operacional" Encuadramos en las definiciones de PEEL y Lovelock, porque son mucho ms amplias que el punto de vista tradicional, dirigido a productos (Stanton). Especialmente la ltima frase: La satisfaccin del cliente y la eficiencia operacional, del concepto de LOVELOCK nos sirve como un parmetro indicativo en la posicin terica bsica, y sobre la cual disearemos nuestra propia conceptualizacin respecto al servicio al cliente. Diagrama 3: Relacin del concepto de servicio al cliente entre los autores Relacin del concepto de servicio al cliente entre los autores sealados como base para la formulacin del modelo Christopher H. Lovelock: "El servicio al cliente implica actividades orientadas a una tarea, que no sea la Malcom peel Frances Gaither venta proactiva, que Inches incluyen interacciones "aquella actividad con los clientes en que relaciona la "El servicio al cliente, persona, por medio empresa con el es una gama de de cliente, a fin de que actividades que en telecomunicaciones o ste quede satisfecho conjunto, originan una por correo. Esta con dicha actividad" relacin" funcin se debe disear, desempear y comunicar teniendo en mente dos objetivos: la satisfaccin del cliente y la eficiencia operacional"

Como se ve y analizando el diagrama 3, los tres autores refieren en su conceptualizacin el trmino "actividades", a cuyo tenor y tomando los parmetros ms significativos de los autores expuestos, se brinda la posicin frente al significado del servicio al cliente; ste es: "La relacin que nos permite definir y alcanzar las actividades organizacionales con satisfaccin de las necesidades del cliente; para que ste contagie esa satisfaccin con nuevos pblicos" 1.3.2. Aplicacin y campo de accion del servicio al cliente. Planificar es importante, la mercadotecnia y el servicio al cliente tambin se deben a este proceso, es pensar a futuro, es disear los objetivos en cada paso para alcanzarlos. Seguramente el servicio al cliente, antao se encontraba restringido en gran parte a las casetas en las grandes tiendas de menudeo, en donde los clientes podan obtener informacin, solicitar reembolsos y presentar quejas, de alguna manera se establecan ya sus estrategias. Sin embargo, ahora justo a puertas del nuevo milenio, la frase: "servicio al cliente" parece ser natural, los cajeros de los bancos, los agentes de renta de automviles y los empleados que anotan los pedidos de las empresas de carga o transporte, se encuentran entre el creciente nmero de empleados que ahora se conocen como representantes del servicio al cliente. La aplicacin de los servicios en las diferentes organizaciones est presente ahora. Quiz est, o debera estar abarcando a todo el personal cuyo trabajo lo pone en contacto con los clientes en forma rutinaria; empero, cada empresa tiene una orientacin fundamental que constituye la razn principal de su existencia. Mencionamos que el cliente es el punto central de cualquier institucin, sin l no habra razn de ser de las empresas, por ello cada empresa deber atender a sus clientes de manera particular. No obstante, conectados a esta posicin, el servicio al cliente debe contemplarse en todo nivel de la empresa, mxime si esta institucin carece de un programa de comunicacin y servicio al cliente. Lamb reconoce aquello coincidiendo con Lovelock; (Quien adems destaca que el servicio al cliente debe abarcar no slo los Departamentos de Mercadotecnia sino toda la organizacin), por lo que tambin podemos asegurar que el servicio al cliente debe aplicarse y poseer una estrecha relacin con toda la organizacin, con tal de fundamentar sus objetivos.

1.3.3. Caractersticas. Analizando el trmino y adentrndonos ms en lo que respecta el servicio al cliente; podemos estar seguros ya de su vital importancia dentro de las actividades de la empresa, pero escudriando ms entre las distintas apreciaciones de los autores, podemos advertir algunas, sino todas las caractersticas del servicio al cliente. Las mismas que buscaremos en el actual servicio del banco o las apuntaremos para el modelo. MALCOLM PEEL, por ejemplo, destaca entre los principales puntos del servicio al cliente que "La Direccin ejecutiva debe ser responsable funcional de todos los aspectos del servicio al cliente"; "La formacin debe ser especial en todo el personal que est en contacto con el cliente", "El vestuario tiene que ser impecable de quienes entren en contacto con el cliente" y "La Autoridad expresa debe en el personal de las sucursales para solucionar problemas de servicio"; puntos en los cuales descansan las principales situaciones que caracterizan al servicio al cliente; en los que encontramos, sin embargo, ciertas ambigedades para enfocarlas a nuestro objeto de estudio, medio e idiosincrasia. No obstante, para la posicin apuntamos especialmente a los dos primeros aspectos referidos por este autor: Responsabilidad de la Direccin Ejecutiva y Formacin Especial al respecto en el Personal. As mismo Christopher H. Lovelock, de quien ya venimos hablando, argumenta que entre las caractersticas del servicio al cliente; el "Nivel de Complejidad", es una caracterstica esencial del servicio al cliente, debido a que hay algunos servicios cuyo empleo es sencillo para los clientes y que el departamento de operaciones (o cualquier otro) puede proporcionar fcilmente. Otros servicios son ms complejos, con el resultado de que los usuarios inexpertos requieren de ayuda. Un problema con los servicios complejos, es que hay un mayor nmero de aspectos que pueden resultar mal, por consiguiente; estos servicios requieren un personal de contacto con el cliente que pueda proporcionar informacin y ayuda (para comprender los servicios de los bancos por ejemplo) As mismo, Lovelock menciona otra de las caractersticas del servicio al cliente en el "Grado de riesgo" por lo cual los gerentes deben comprender las consecuencias que tienen para los clientes las fallas en el servicio; en este caso resultar importante contar con personal de contacto con el cliente, individuos maduros y bien capacitados, que no slo se comporten con calma y tacto cuando se enfrentan a clientes molestos (o difciles) sino que tambin puedan trabajar para resolver el problema con la mayor rapidez posible. Esta sencilla, pero en realidad muy descriptiva caracterizacin, nos servir para secundar la posicin terica que adoptamos.

1.3.4. Ventajas. Deben ser innumerables las situaciones que se cuentan entre ventajosas para las empresas que prestan un adecuado servicio al cliente; no slo porque les proporcionar mayor entrega a sus clientes trayendo consigo mayor estabilidad en el mercado, porque sin suda "El fin de cualquier negocio, - segn dice Theodore Levitt - es el de hacer y conservar clientes" sino; porque podemos advertir a manera de mencin simplemente; que en el caso de atencin de reclamos de los consumidores hacia la empresa, (parte trascendental en el servicio al cliente) las instituciones pueden evitar el dao que pueden originar los clientes descontentos, con el simple hecho de atender esas quejas, mediante estrategias adecuadas. Una prdida en las utilidades puede ser el resultado de un cliente que no se ha quejado, o cuya queja no ha sido bien tratada, porque aunque invisible el fenmeno, puede darse que el cliente no se queja del servicio, sino simplemente se aleja de l. Adems, si realmente se puede acceder a una estrategia de servicio al cliente adecuada, para Peel Malcom, se pueden encontrar entre otras ventajas:

El mejoramiento de los planes futuros, mediante remedios rpidos y acciones preventivas que mejoren el atractivo conjunto de todos los servicios. Complementacin de una manera permanente la informacin de los mercados, que reciba por otros medios. Conocimiento de lo que es importante para cada cliente en particular. Incremento de la confianza del reclamante de la empresa, porque un reclamo bien atendido tiene frecuentemente el efecto de aproximar ms al cliente de lo que estaba antes a la empresa y su producto o servicio. Esto puede derivarse de la oportunidad de haber mantenido un trato ms directo con el reclamante y haberle podido demostrar una eficiencia y una atencin personalizada al rectificar la causa del problema.

Son estas ventajas, y otras por nuestro lado, las que descubriremos con el modelo a aplicarse en la Institucin objeto de la investigacin; relacionadas con los distintos indicadores de las variables, para contemplar una estricta congruencia con la hiptesis.

Debemos sealar en este punto, sin embargo, que los distintos autores estudiados, encuentran diferentes situaciones ventajosas, pero todas convergentes al mismo aspecto; punto que servir de partida (O llegada) para la modelacin terica: servicio al cliente (Satisfaccin de necesidades) utilidad (Objetivos de la Empresa)". (VER 1.7.). Por ello si analizamos las ventajas citadas, estamos seguros que guardan conformidad con la posicin que adoptamos. 1.4. Formas del servicio al cliente 1.4.1 Tradicionales. Vemos que desde tiempos de la mercadotecnia, histricamente las empresas slo hacan esfuerzos limitados para medir la satisfaccin del cliente con el servicio. Muchas de las grandes compaas fallaban en satisfacer las expectativas del cliente especialmente con el servicio. Poco a poco se empez a tomar en cuenta el servicio despus de una venta, lo que permiti abarcar ms las necesidades de los clientes. Enrique Hernndez cree que el servicio al cliente en su forma tradicional, empez juntamente con la Mercadotecnia, cuando un ofertante llegaba al cliente con cualquier producto o servicio y le ofreca algn tipo de informacin sobre l. Mas contrastando lo dicho, en nuestro medio podemos notar un deterioro en las relaciones con los clientes, no slo en el sentido de tomar una entidad como objeto de estudio; las races para el "maltrato" con los clientes estn seguramente en la misma cultura e idiosincrasia local. Por ello estamos seguros si afirmamos que los procedimientos del servicio al cliente, an se mantienen de acuerdo a estereotipos tradicionales en Potos. Fcilmente podemos advertir la falta de comunicacin, templanza en el trato, actitudes beneficiosas y la pulcritud de muchos individuos, quienes se dicen estar en "servicio a su clientes" Es necesario cambiar estos aspectos, para de este modo poder justificar incluso nuestro objetivo e hiptesis planteados.

1.4.2 Cientficas. El servicio al cliente ha adquirido desde hace algunos aos una significancia importante dentro del campo de la mercadotecnia. Podemos considerar en realidad que el servicio o atencin al cliente, es el punto de partida para las estrategias comerciales. Tal y como es posible advertir en la cita de obra: The Practical Handbook of Distribution Customer Service de Warren Blanding, quien asegura que para tomar en cuenta una mercadotecnia dinmica y cientfica, tambin se debe tomar en cuenta cientficamente al "Servicio". Por eso, las formas del servicio al cliente merecen en la actualidad un estudio detallado y prctico en cuanto a las relaciones interpersonales, stas se demuestran como parte de las ciencias sociales, junto con todo aquel proceso de comunicacin humana. Un servicio adecuado racionalmente, y en conformidad con Pierre Eiglier y Erick Langeard, permitir entonces, conducir la forma de su esencia hacia la bsqueda de la comunicacin cientfica. Sin embargo, todos esos ingredientes que conllevan hacia una verdadera relacin de servicio al cliente entre el mercado y las organizaciones no queda ah, debemos inmiscuirnos en aquellos que son considerados por los autores, como los elementos "racionales" del servicio al cliente y que por supuesto le acercan a formar parte de las ciencias completamente demostrables: 1.4.2.1. Elementos del servicio al cliente. Si queremos acoplar la practicidad cientfica del servicio, con la creacin de una estrategia racional y en virtud de establecer inicialmente un camino hacia sta, el anlisis terico admite deducir primero una forma de "cmo" hacerlo, en base a los elementos considerados "racionales" del servicio al cliente. Utilizando stos precisamente, podemos "rayar la cancha" con lo que tenemos, hacia la estrategia que queremos lograr. Precisamente en este punto, el testimonio de cinco autores estudiosos del servicio, a travs de su anlisis crtico y contrastacin oportuna, nos sirve en la identificacin de estos elementos (racionales o cientficos) dentro el servicio al cliente; para que con ello, podamos establecer la posicin terica en cuanto a las herramientas ms significativas, en el desarrollo de la Estrategia del Servicio al Cliente, para la entidad objeto de estudio.

As, autores como Peel y Lovelock, especialmente; han encaminado sus investigaciones hacia todo tipo de contacto o comunicacin interpersonal entre las organizaciones y sus clientes, especialmente en las actitudes sociales solcitas como las sonrisas en el personal o el ofrecimiento de ayuda al cliente, el arte de hablar y escuchar, el respeto y otras; quienes se irn convirtiendo junto con el correo, la infraestructura y el uso del telfono en herramientas del servicio, de acuerdo con la organizacin que los adopte. Se puede o debe mejor contemplar estos elementos para la aplicacin del modelo y en los cuales incidimos para la formulacin de la estrategia en el captulo III. Schiffman o GAITHER quienes del mismo modo dedican su estudio al servicio al cliente, si bien aluden que el contacto personal representa tambin la esencia del servicio al cliente y aun cuando SHIFFMAN se posa en la atencin del cliente "difcil", no enfatizan entre sus elementos al contacto telefnico o el uso del correo, principalmente SHIFMANN; quien ve en el telfono una forma poco real de contacto personal. Este hecho se debe a que estos autores desenvuelven sus investigaciones en plazas como Europa y Estados Unidos, donde la tecnologa de la comunicacin como el "Internet" o la "Telecomunicacin" por ser masivos, alejan el contacto fsico con los clientes. Empero, se hace necesario tomarlos en cuenta, porque sus elementos de juicio caen en congruencia con lo sealado por Peel y Lovelock, en cuanto al contacto cara a cara con el cliente y la atencin del cliente difcil sobretodo. Estas nociones deben vincularse estrechamente entre s, con el uso de algunos factores que pueden considerarse herramientas del servicio, las que de acuerdo a los autores estudiados son trascendentales, a pesar de que ellos indican el "qu" se debe hacer y no as "cmo" lograrlo, podemos mencionar estos "factores" (Atributos para Lovelock) como las sonrisas, actitudes amables, mensajes telefnicos, accesos, folletos, disponibilidad del personal o cortesa, entre otros ejemplos. En base al anlisis y contrastacin, se establecern entonces como herramientas para la Estrategia en los pequeos bancos, a los que adems, deben agregarse algunas otras, conforme el diagnstico encuentre deficiencias en el servicio. LAMB Charles, por ejemplo, sugiere que "mejores instalaciones" tambin coadyuvan en el mejoramiento del servicio al cliente como los aparcamientos, los avisos y sealizaciones, escaparates y mobiliario, los uniformes, etc. que conducen a que el cliente se sienta "importante" cuando visita una organizacin dedicada a mejorar su propia imagen fsica.

Como podemos apreciar, el Diagrama 4 muestra la relacin entre autores y nos ayuda a determinar qu patrones debemos seguir en la formulacin del modelo terico respecto al servicio al cliente en cuanto a los autores sealados; obviamente enfocados en nuestro medio, su tecnologa en reciente crecimiento y su idiosincrasia. Por ello apuntamos a Peel y Lovelock, cuyos elementos en todos los casos, deben convertirse en las herramientas de la Estrategia del servicio al cliente para el Banco y en los cuales se incluyen los diversos factores (o atributos) que convergen especficamente en ellos. Del mismo modo que encontramos afinidad con los elementos 1 y 4 de Gaither 1, 3 y 4 de Schiffman. Y con LAMB quien se enfoca en el 5 elemento: la infraestructura. (Ver Diagrama 4) Diagrama 4: Elementos del servicio al cliente para la Estrategia a adoptar segn autores 1 2 Contacto Contacto Cara A Telefnico Cara 3 Contacto Por Correo 4 5 Reclamos InstalaY Ciones Cumplidos

Autor

PEEL, Malcom

SI

SI

SI

SI

SI

LOVELOCK Christopher

SI

SI

SI

SI

SI

Gaither, Frances SCHIFFMAN

SI

NO

NO

SI

NO

SI Len G. lamb, Charles

NO

SI

SI

NO

SI

NO

NO

NO

SI

Cada uno de los 5 elementos mostrados en el diagrama, nos servirn de herramientas en la adopcin del modelo aunque no en la misma proporcin; de acuerdo a la importancia que les proporcionan los autores, y con el afn de conseguir un aparcamiento slido en la teora, dividimos el primer punto: "Contacto cara a cara" en dos: "contacto cara a cara" como tal, y "relacin con el cliente difcil" enunciado por SHIFFMAN; porque creemos importante considerar este aspecto, con mayor importancia que la de una simple parte del contacto interpersonal. Por eso, sern seis los elementos citados, para convertirlos en herramientas de la estrategia, adems del que surja de la propia iniciativa. Ahora, para acomodar estos elementos herramientas en la investigacin encuadramos en el siguiente orden: 1 Contacto cara a cara; 2 Relacin con el cliente difcil; 3 Correspondencia; 4 Contacto telefnico; 5 Reclamos y Cumplidos; 6 Instalaciones y 7 otras formas que surjan del diagnstico o nuestra propia iniciativa. A su vez, estas herramientas estiman una serie de "formas de uso" (atributos para Lovelock), las que deben ser contempladas en la medida que se desarrolle la estrategia. Para entender mejor lo que se quiere mostrar vemos el siguiente diagrama: Diagrama 5: Adopcin de los elementos del servicio al cliente Elementos Del Servicio Al Cliente Estrategia Del Servicio Al Cliente

1. Contacto cara a cara. 2. Relacin con e cliente difcil. 3. Correspondencia.

Para saber cMO LOGRARLO, necesitamos saber primero con lo que contamos (elementos del servicio al cliente) LO QUE SUEREMOS LOGRAR

Contacto telefnico.

Nos basamos en estos elementos para transformarlos en herramientas

4. Reclamos y cumplidos.

5. Instalaciones 6. Otras formas que surjan de la iniciativa propia

Fuente: Elaboracin propia en base a varios autores (Ver diagrama 4) De este modo, en un anlisis crtico de los autores en cuanto a los puntos ms sobresalientes y en los que convergen stos y si consideramos aquello, se tiene: a. El contacto cara a cara Entre cuyos factores o atributos encontramos desde los saludos, forma y modo de trato con el cliente... Si el trato cara a cara con el cliente es un problema, es casi seguro que la empresa tiene otros problemas ms profundos. En dnde residen y cules son esos problemas es algo que slo se puede saber mediante su diagnstico. A pesar de ello, Peel Malcolm sugiere que de hecho las actitudes positivas en el trato con el cliente, como el respeto a las personas, las sonrisas amables, la ayuda desinteresada al cliente o el sutil trato con el cliente "difcil" de acuerdo con SHIFFMAN inclusive, conllevan hacia un buen uso de este elemento; en cambio las actitudes emocionales, la osada con el cliente, o el favoritismo. Alejan el compromiso de uso de este elemento. Cada patrn segn lo enfoca PEEL, ir en marcha de acuerdo a la cultura del mercado. Christopher Lovelock tambin sugiere que el contacto directo con la gente es la esencia del servicio al cliente. El mejoramiento de este contacto, empero, no puede conseguirse aisladamente, y cualquier intento que se haga tan solo en este campo no ser ms que un remiendo en los sntomas. Como en una "sonrisa estereotipada" que muestre un gesto de desatino. Sobre todo se debe incidir en el adecuado contacto cara a cara, conocedores que el cliente se comunica con el No-Cliente: No importa cuanto, todos deben respetar a sus clientes. Segn Peel Malcolm "saber escuchar es una habilidad en s misma tan difcil, por lo menos como el saber hablar"

El contacto cara a cara representa la primera herramienta del servicio al cliente y su estrategia. En la que debemos considerar entonces, de acuerdo a los autores citados las siguientes prestezas (o atributos): 1. respeto a las personas, 2. sonrisa al momento de conversar con el cliente, 3. tcnicas adecuadas de conversacin (de acuerdo con la cultura del medio que rodea a la empresa); 4. ofrecer informacin y ayuda, 5. evitar actitudes emotivas en este contacto; 6. nunca dar ordenes al cliente o mostrar favoritismos con ellos. Sobre eso, que es "lo que tenemos", en la estrategia diseamos "lo que queremos". b. Relacin con el cliente difcil. Igualmente estamos de acuerdo con SCHIFFMAN, cuando dice: "Los clientes difciles no siempre son difciles" un anlisis del servicio nos puede mostrar que se trata de algo reparable que no ha funcionado apropiadamente en la relacin. Si bien SHIFFMAN nos dice eso, este autor no especifica cmo deben clasificarse sus atributos y ser el trato con este tipo de clientes, sin embargo considera que el personal de atencin al cliente debe estar consciente de que es probable que un cliente aparentemente difcil, sufre de diversos tipos de complejos o minusvalas como las sorderas, parlisis o mal humor entre otros; que hacen "difcil" su atencin, por lo que en lo posible, cada empleado debe servir al cliente de este tipo, de la manera ms natural posible. Muchas empresas se vern afectadas por la mala educacin de algunos clientes y su irresponsabilidad al usar los servicios de la compaa, pero el personal de estas organizaciones deben comprender el verdadero arte de "tratar" con estas personas, consideradas difciles, por ningn motivo se debe cambiar la forma de trato con ellos. Cada situacin representa para nosotros, un atributo de esta herramienta. c. El contacto telefnico. Desde el punto de vista de Lovelock, tambin representa un factor trascendental en el servicio que se ofrece al cliente. No importa si una compaa est diseando cualquier sistema de servicio al cliente; los planificadores deben abordar los aspectos clave, desde el modo de la atencin por telfono hasta el tiempo en el que se debe establecer la comunicacin, especialmente si se trata sobre el tiempo que se tarda en atender una llamada, as como en la cuestin de recibir llamadas telefnicas sin presencia fsica; tal el caso de los mensajes telefnicos, que deben ser recibidos conforme a todas las actitudes positivas de "servir al cliente", para que el individuo que recibe o emite un mensaje, quede consiente que fue comprendido.

LOVELOCK asegura que un cliente al otro lado telefnico, puede darse cuenta con cuanta disposicin es atendido por el empleado o telefonista de la empresa y enfatiza en el temor por parte de ste, al momento de hacer una llamada despus de que el telfono timbra ms de lo debido. d. La comunicacin por correo. Representa otro elemento del servicio al cliente. Citado en este caso por PEEL, schiffman y LOVELOCK. Quienes han delineado mecanismos de servicio por este medio. Aunque el mundo empieza a comunicarse eficientemente gracias al avance de la tecnologa, es imprescindible en el tema, avocarnos al mercado domstico del Banco donde se instale esta estrategia para el que, como se mencion, es necesario establecer una estrategia. Si se pone nfasis en este elemento, en discrepancia con GAITHER estamos seguros que puede establecerse un adecuado servicio al cliente. PEEL sugiere que una carta enteramente cordial acerca ms al cliente, porque incluso queda documentada en ella el compromiso de servicio de la institucin. Por eso concluimos que la correspondencia analizando a los autores, debe dirigirse a cada cliente de forma particular y no entregada como folletos o similares; lo que sin duda, gracias a los modernos procesadores de texto es muy comn ahora, tal como lo demuestra peel. por ningn motivo debe considerarse al cliente, como un nmero ms al que hay que enviarle correspondencia, al contrario, al momento de hacerlo se debe pensar en que a travs de eso, se llegara tambin al no-cliente, por que es probable que el cliente actual se lo comunique. e. La atencin de reclamos y cumplidos. Es otro punto donde convergen los autores estudiados. Atender una queja sin duda, conlleva a una mejor comunicacin con el cliente interno y externo; de hecho, Schiffman afirma que un cliente insatisfecho, puede representar una amenaza para la empresa, debido a que ste se comunica con el No Cliente y al mencionarle su insatisfaccin, implcitamente le sugiere a ste que se aleje de ella. Por eso, una queja o un cumplido del cliente, debe ser considerado como elemento de la estrategia de servicio, que debe atenderse con prontitud ya sea en el afn de solucionar un problema o para comunicar que los errores cometidos en contra del cliente no volvern a repetirse. PEEL, por ejemplo asegura que "cien quejas recibidas en la empresa, es mejor que un cumplido", porque as ser ms fcil darse cuenta en qu nos equivocamos y lo que se puede hacer al respecto.

El recibir quejas o cumplidos, por eso, debe contemplar una forma especial de atencin, o bien para que sean comunicadas en el personal involucrado, o bien para que fluya en la conciencia organizacional. f. Instalaciones. Representan de acuerdo con LAMB principalmente, uno de los principales elementos del servicio al cliente, el exterior de los edificios, los patios y jardines y la recepcin pueden hacer de la estada del cliente en la empresa lo ms placentero o desagradable posible. Asintiendo lo mencionado por LAMB, tomamos este elemento como parte de las herramientas para la posicin terica. Aunque obviamente habr que dirigirnos a la esttica y arquitectura local, contemplando la complejidad urbana no muy desarrollada en nuestra ciudad. No podemos pensar por ejemplo, en "grandes edificios" o infraestructura modernsima, por el mismo hecho de que estos aspectos, adems de costosos implicaran demasiado tiempo en implantarse. 1.5. Propsito e importancia del servicio al cliente. Teniendo los elementos ms significativos del servicio al cliente y consientes de que es necesario en su uso, el adquirir un propsito para el modelo vemos que a medida que los negocios en general y el sector de servicios en particular- se vuelven ms competitivos; se agudiza la necesidad de una diferenciacin competitiva significativa. Por ello, asumimos el propsito propio del servicio al cliente, cuya diferenciacin se aboca en la determinacin de actividades dirigidas a la satisfaccin del cliente. Cada vez ms esta diferenciacin incluye una bsqueda de un desempeo superior, no slo del servicio fundamental, sino de los elementos complementarios del servicio. El logro de esto requiere la formalizacin y la integracin de las actividades del servicio al cliente en una funcin profesionalmente administrada, cuyo propsito segn CHARLES LAMB, no slo nos conducir a satisfacer las necesidades de los clientes, sino ms bien a incrementar la rentabilidad y prestigio de la empresa. El servicio al cliente es importante por eso precisamente para LOVELOCK pero si incluimos en ello una estrategia especial esta trascendencia se da porque:

La empresa se orienta a tipos de clientes especficos, para quienes se equipa de la mejor manera en cuanto a la prestacin de sus servicios porque una estrategia conoce el modo de hacerlo. La empresa selecciona las tcnicas especiales para cada tipo de cliente. Se reduce la tensin dentro de la organizacin al permitir mayor desenvolvimiento en las actividades de los empleados, quienes representan la "clientela interna"

1.5.1. Confiabilidad y validez. Quien sino el mismo cliente, puede brindar a cualquier organizacin la confiabilidad y la validez del adecuado servicio que se le presta; empero, la tarea de evaluacin del cliente y la actitud de la empresa, no ser del todo confiable si no se introduce al cliente en la tarea. Aunque con los parmetros anotados en prrafos anteriores, podemos aseverar la validez racional del servicio al cliente; en la cual confan los autores, es necesario realizar terica y prcticamente, un estudio diagnstico de cmo estos puntos son de aceptacin desde el punto de vista del cliente, en cualquier organizacin de nuestro medio. Sin duda, la elaboracin de un diagnstico es una tarea difcil: habr que encaminarla hacia la impresin real y confiable del servicio al cliente. Estamos seguros ya de la validez cientfica "O racional"- del servicio al cliente; pero el anlisis del servicio evaluar la confiabilidad y la validez actual e identificar las dimensiones que se deban refinar en los bancos. "Las dimensiones estarn denotadas por aquellos aspectos en los que se desea conocer la calidad del servicio, ya sea en la pulcritud del personal de atencin, la rapidez de atencin al cliente, la atencin de las quejas, tiempo que se pasa en fila, cordialidad o ambientes agradables, etctera" quienes se agrupan en "atributos" de acuerdo con lovelock y, sobre las cuales se establecen las herramientas (que surgen de los elementos del servicio la cliente) citadas para la Estrategia. (Ver. 1.4.2.1) De este modo podemos dar crdito, adems, al procedimiento racional que Christopher Lovelock, seala para medir la confiabilidad y validez del servicio al cliente. A travs de estos atributos Lamb, en realidad no menciona una forma vlida del servicio al cliente. Para l, el fin justifica los medios, es decir, si un cliente realmente se encuentra satisfecho, la empresa pudo estrechar el concepto de servicio a su accionar.

1.6. Estrategias: una idea general. Ahora bien, a pesar de que ninguno de los autores menciona "servicio al cliente como estrategia"; conforme a su definicin, el servicio al cliente relaciona actividades para conseguir los objetivos. (VER Pg. encontrar 22). De esta manera tras una posicin fundamentada en los mismos autores y contrastndola con la perspectiva que asumimos; debemos inmiscuirnos en la forma de establecer esas actividades y sus herramientas (en nuestro caso los elementos del servicio al cliente); asentando los cursos de accin, que ms adelante, nos permitirn el logro de un adecuado servicio al cliente. Para ello, ser necesario identificar una estrategia: siendo sta precisamente "Los cursos de accin generales, que nos permiten definir y alcanzar los objetivos organizacionales". El trmino "Estrategia" es muy antiguo. La palabra viene del griego strategia que significa el arte o la ciencia del ser general. Los buenos generales en los ejrcitos griegos, tenan que luchar, conquistar y retener territorios. Y para cada uno de sus objetivos se requera una aplicacin diferente de sus fuerzas y recursos, con lo cual por supuesto, era preciso planificar. Todos los ejrcitos desde entonces emplean el trmino en la planeacin de sus actividades. La relacin que los gerentes establecen hoy entre los negocios y las estrategias es sin embargo, relativamente nueva. No fue sino hasta la Segunda Guerra Mundial que surgi la idea de la Planificacin Estratgica y la aplicacin de sus planes en otras disciplinas. Ms tarde, por el ao 1962; Alfred D. CHANDLER, el historiador del mundo de los negocios, propuso que "estrategia" se definiera como: "La determinacin de las metas y objetivos bsicos de una empresa a largo plazo, la adopcin de los cursos de accin y la asignacin de recursos necesarios para alcanzar dichas metas". La idea de CHANDLER no sirve tambin, para delimitar la posicin terica respecto a la Estrategia del Servicio al Cliente como tal. 1.7. La estrategia del servicio al cliente. Revisando la informacin rescatada hasta ahora, respecto al servicio al cliente y lo que representa una estrategia; y teniendo una posicin terica respecto al camino o el "cmo hacerlo" con los elementos sealados, debemos estar conscientes ahora de "lo que queremos lograr" con el uso de estos elementos (herramientas). A travs de aquello, se buscar respuesta a la hiptesis planteada y nuestra posicin terica firme.

Para ello, convergemos en la apreciacin de LOVELOCK, quien a su vez hace una aplicacin de los estudios de HESKETT, L. James, formulando la "Cadena Servicio Utilidad", la que asigna valores "slidos" a las medidas del servicio en una compaa, relacionando las "utilidades y la lealtad del cliente con el valor del servicio creado por empleados satisfechos". Analizando esta apreciacin y apuntndola a la posicin, encontramos en ella el comportamiento de la estrategia del servicio al cliente, es decir, "lo que pretendemos conseguir" Aunque bien no podemos deducir especficamente estos enlaces para todos los tipos de empresa, en cuanto a los servicios que son ofrecidos por ellas, estamos seguros sin embargo, que -y de acuerdo con Heskett (Pp. 582);- el papel creciente del servicio al cliente en todas sus dimensiones, posee una estructura fcilmente deducible y demostrable en cualquier tipo de empresa. Obviamente partimos de nuestra posicin sobre "comunicacin", la que permitir empleados satisfechos, quienes aplicando el uso de los elementos, conseguirn el cumplimiento de los eslabones. Entendemos no obstante, de acuerdo a LOVELOCK, que la responsabilidad de cada funcin del servicio al cliente, y la consecucin de esta cadena, se puede distribuir entre la organizacin que origina el servicio y los socios que asumen la compromiso de la ejecucin de las tareas asignadas; aunque es ms conveniente que alguien con suficiente autoridad en la empresa asuma la responsabilidad de dirigir las actividades del servicio al cliente. Resulta conveniente tras este examen entonces, emplear la afirmacin de Heskett para establecer y contrastar los enlaces de los elementos citados por PEEL, SCHIFFMAN, GAITHER y LAMB y la relacin estructural de lo que tenemos (elementos del servicio al cliente) a lo queremos lograr, en esta afirmacin se incluyen los siguientes eslabones y, cuya composicin en realidad muy parecida a la de LOVELOCK, nos servir de comparacin y base para la formulacin final de la Estrategia del Servicio al Cliente: 1. El liderazgo de la alta Gerencia es la base de la cadena. La cadena del servicio al cliente adoptada bsicamente en este trabajo, y la cual queremos contrastar con el modelo debe partir desde la Gerencia y los niveles ms altos de decisin en el banco.

2. La calidad interna impulsa la satisfaccin de los empleados. La calidad, adems de ser definida por los clientes externos de la empresa, tiene que tomar en cuenta la propia visin empresarial que parte del seno mismo de la organizacin. Por ello es importante que el clima interno fluya de manera satisfactoria para todos. 3. La satisfaccin de los empleados impulsa su lealtad. Cmo pueden ser motivados los empleados, sino es con una entera satisfaccin de sus propias necesidades, por ello ciertos motivadores, adems de su remuneracin tienen que ser puestos en marcha para conseguir el compromiso del personal. 4. La lealtad de los empleados impulsa su productividad. Si un empleado se halla perfectamente motivado como para elevar su responsabilidad y eficiencia, tambin es posible que ayude a elevar su propia productividad. 5. La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio. Quin sino el mismo empleado de la organizacin, puede brindarle mayor valor al servicio que presta a sus clientes, apoyndose en su responsabilidad, pulcritud y sobre todo en su propia motivacin. Esta motivacin ser factible si el flujo de comunicacin interna es dinmica y real dentro de la organizacin. 6. El valor del servicio impulsa la satisfaccin del cliente. El cliente se encontrar realmente satisfecho si el servicio que recibe tiene calidad y si puede ser considerado por l como el mejor. El valor del servicio como tal se ver incrementado si el personal de la entidad que lo provea, utiliza en sus actividades las herramientas adecuadas; estas son, como lo vimos: el contacto cara a cara, las relaciones con clientes difciles; el contacto telefnico, el contacto por correo y las instalaciones.

7. La satisfaccin del cliente impulsa la lealtad del cliente. Si un cliente se encuentra realmente satisfecho con las oportunidades o servicios que le ofrece una organizacin, destinados a satisfacer las necesidades bsicas de mejor atencin al usuario (y posible usuario) por supuesto, stos volvern a buscarlos. LOVELOCK asegura que si por el contrario, existen clientes tan descontentos con el servicio hablan muy mal al respecto, cada vez que tienen oportunidad de hacerlo. Esto queda demostrado con la afirmacin de PEEL ("cien quejas son mejor que un cumplido"), (Ver. Pg. 37) 8. La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecucin de nuevos pblicos. No slo LOVELOCK cree que un cliente se comunica con un "No Cliente", indudablemente y de acuerdo con ultimas investigaciones de Rom Zemke, se ha demostrado tericamente que un cliente satisfecho, adems de serle fiel a una organizacin, impulsa las utilidades de sta y atrae ms clientes. La explicacin de este procedimiento se brinda con el simple hecho de la existencia de la "comunicacin en el mercado" citada ya en este captulo pero principalmente este eslabn se cumplir con la creacin de un flujo de comunicacin adecuado con el mercado a travs del uso de las herramientas racionales del servicio al cliente. (Ver Diagrama 6), para resumir y explicar mejor, lo cosechado tericamente para la estrategia: Diagrama 6 : Estrategia del servicio al cliente: Lo que se quiere lograr Ahora, el establecer tericamente lo que se quiere lograr prcticamente esta dado: "Anticiparse a los requerimientos de un cliente quien a su vez, debe ser satisfecho en sus ms imperiosas necesidades, con tal de satisfacer las necesidades propias de la empresa"; es la definicin de mercadotecnia en la que basamos la modelacin (Pg.13) y a la que aadimos la consecucin de nuevos pblicos. Por lo que la estrategia del servicio al cliente, debe partir de la utilizacin de los elementos "racionales" del servicio. Probablemente encontremos a travs del diagnstico muchas operaciones del banco que funcionen a la perfeccin, pero estamos seguros tambin que encontraremos muchas otras, en las que habr que establecerse correcciones.

Muchas otras aplicaciones de estas herramientas surgirn de la iniciativa; porque"Escuchar a los empleados, a clientes y los no clientes; debe convertirse en la prioridad de todos. Con la mayora de los competidores actuando ms rpido, la carrera ser de quienes escuchan (y responden) con mayor atencin a las iniciativas de las personas". Por eso, la estrategia detallada ya tiene que cumplir cada uno de sus eslabones. Lo importante y de acuerdo a la hiptesis; una estrategia adecuada del servicio al cliente, satisfacer las necesidades de los clientes actuales y atraer nuevos pblicos. Aspecto que debe ser demostrado mucho ms adelante con las cifras de participacin en el mercado, despus de implementado y aplicado el modelo. Ms all, con el servicio adecuado que se pretende brindar al cliente, estaremos seguros de que se logr lo que se pretenda con esta investigacin; sin embargo, esto ser slo el principio; har falta ms adelante conocer nuevas posiciones tericas, las que aparecern despus y en las cuales se podr encontrar la evolucin del servicio al cliente. CITA en Nueva Economa: Luchando entre el Caos, Tom Peters. Pg. 4 El trabajo est dirigido hacia la aplicacin de las tcnicas de Servicio a los Clientes, para pequeas entidades financieras, (que pueden ser por ejemplo sucursales de bancos) en ciudades como Potos (Bolivia) y latinoamrica, donde se hace necesario conocer estos aspectos. Categora administracin y/o marketing Estrategia del servicio al cliente para pequeas entidades financieras