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TEMA 64
LA PUBLICIDAD. INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS USUARIOS. LAS CAMPAAS DE DIVULGACIN DE LA SEGURIDAD VIAL: GRANDES CAMPAAS Y CAMPAAS ESPECFICAS DE DIVULGACIN. CAMPAAS DE DIVULGACIN EN LAS CADENAS RADIOFNICAS. OTRAS CAMPAAS. EVALUACIN DE LAS CAMPAAS. INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS USUARIOS DE LAS VIAS. NORMATIVA ESPAOLA EN RELACIN CON LA PUBLICIDAD DE VEHCULOS A MOTOR.

1.-LA PUBLICIDAD. 1.-MARCO CONCEPTUAL El concepto de publicidad, cobra fuerza en Espaa, a finales de los aos 50, cuando el comerciante descubre que no slo debe realizar productos de calidad, sino que debe conseguir darse a conocer, y atraer la atencin sobre potenciales clientes, arrebatndoselos a la competencia. En aquellos momentos era imposible imaginarse hasta qu punto esta actividad sera casi imprescindible. La Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, define como publicidad toda forma de comunicacin realizada por una persona fsica o jurdica, pblica o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratacin de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones. Dentro del trmino publicidad podemos encontrar distintos tipos: .-publicidad comercial. .-publicidad institucional. Y dentro de estos dos grandes tipos, dependiendo del medio de comunicacin que se utilice: .- esttica, exterior, audiovisual, impresa, radiofnica, etc. No debemos olvidar la publicidad ilcita: Aquella que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la constitucin, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud, y la mujer.. Que se clasifica en: a) engaosa. b) desleal. c) subliminal,

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d) La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes actividades o servicios. a) Es engaosa, la publicidad que de cualquier manera, incluida su presentacin, induce o puede inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento econmico o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor() la que silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios cuando dicha omisin induzca a error de los destinatarios. Para determinar si es engaosa, se tendrn en cuenta las caractersticas dispuestas en el art. 5 de la citada Ley, como calidad cantidad, modo y fecha de fabricacin etc.()(art. 4.) b) Es desleal, la que por su contenido, forma de presentacin o difusin provoca el descrdito, denigracin o menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos, servicios o actividades. La que induce a confusin con las empresas., actividades, productos, nombres, marcas u otros signos distintivos de los competidores, as como la que haga uso injustificado de la denominacin, siglas, marcas o distintivos de otras empresas, o instituciones, y en general, la que sea contraria a las normas de correccin y buenos usos mercantiles. La publicidad comparativa cuando no se apoye en caractersticas esenciales, afines y objetivamente demostrables de los productos o servicio, o cuando se contrapongan bienes o servicios con otros no similares o desconocidos, o de limitada participacin en el mercado.(art.6.) c) Es publicidad subliminal, la que mediante tcnicas de produccin de estmulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o anlogas, pueda actuar sobre el pblico destinatario sin ser conscientemente percibida.(art.8) 2.- INFORMACIN OFICIAL .PUBLICIDAD INSTITUCIONAL. 2.1-INFORMACIN OFICIAL Si asumimos, que no hay comunidad social sin comunicacin, es evidente que el Estado, a travs de la Administracin Pblica, como forma jurdica de la comunidad, ha de recibir y difundir comunicaciones, siendo su actividad informativa tanto un derecho como un deber del mismo. Este deber informativo pblico, se corresponde, con el que se ha dado en denominar derecho del ciudadano a recibir informacin, recogido en el art.20,d de nuestra Norma Suprema. El Estado acta en la informacin a travs de todas sus potestades; legislativa, reglamentaria, judicial, de polica sancionadora, de fomento y de servicio pblico, pues cualquier acto administrativo puede originar una noticia, una respuesta social u opinin. En un Estado democrtico se puede garantizar que se cumplen las condiciones de informacin; el que sta exista, sea fluida y suficiente y el que no se encuentre tergiversada.

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CENTRO DE GESTIN DE TRAFICO .GABINETE DE PRENSA. Las tareas estrictamente informativas en la DGT, se llevan a cabo a travs de los Centros de Gestin de Trfico y el Gabinete de Prensa, si bien este ltimo en ocasiones combina la informacin objetiva, con informacin opinable, lo que en definitiva, hace que en la prctica, se refuercen las funciones divulgativas. Concretamente, a travs del Gabinete de Prensa, se recopila toda la informacin existente en los medios relacionada con nuestro Organismo y sus competencias, elaborndose un dossier de prensa diario, adems de uno semanal con los contenidos plasmados en las revistas de edicin peridica. Con motivo de cualquier acontecimiento que se considere relevante para el pblico en general se publican notas de prensa, que normalmente se trasmiten a travs de las Agencias de Informacin y el propio Ministerio del Interior. Las JPT, canalizan sus informaciones a travs de las Subdelegaciones de Gobierno en cada Provincia, o bien mediante el contacto directo con los medios de comunicacin. 2.2.- PUBLICIDAD INSTITUCIONAL. La Publicidad institucional, bebe de las fuentes del mensaje tpico de la publiciad comercial. Bien es verdad, que habra que poner en duda el carcter publicitario de estos mensajes, ya que la mayora de los mismos, an cuando se presentan en "modo" publicitario, no son, sino mensajes que la Administracin est ms o menos obligada a difundir siendo los restantes propagandsticos, con ocasin de una campaa electoral u otra actividad de carcter ideolgico. nicamente se considera Publicidad oficial, Institucional o Estatal, a las inserciones o anuncios no gratuitos promovidos por el Estado o por algunos de sus Organismos. El hecho de que la publicacin o en su caso emisin de los mismos, est condicionada a la celebracin de un determinado contrato publicitario y sujeta a una tarifa, normalmente preestablecida por los medios, coloca a la Administracin en la posicin de anunciante. Por estos motivos, la Publicidad institucional, puede ser un elemento relevante en la partida de ingresos en un determinado rgano de difusin o por el contrario, la discriminacin del medio a la hora de distribuir la difusin, puede lesionar enormemente su balance presupuestario. Por ello, la Administracin debe tener el mximo cuidado a la hora de seleccionar la estrategia de medios, en un intento de preservar la imparcialidad, objetividad, e igualdad entre los mismos. Por otra parte, no hay que olvidar que tambin en esta materia, la Administracin queda sometida a la Ley de Contratos de las Administraciones Pblicas. La gestin de la Publicidad institucional, depende actualmente de cada Organismo o Departamento concreto, sin existir un Organismo Pblico nico que la lleve a cabo. La justificacin de lo anterior, reside en la contribucin a una mayor eficacia en la gestin de las campaas.

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A)DIFERENCIASCONCEPTUALES: PUBLICIDAD COMERCIAL .EDUCACIN VIAL .DIVULGACION. Antes de abordar el estudio de la publicidad, como tcnica de comunicacin, nos interesa poner en relieve todos aquellos aspectos que la diferencian de aquellas otras tcnicas comunicativas que comparten con la misma ciertas caractersticas anlogas, con el fin de delimitar claramente el mbito comunicativo sobre el que profundizaremos en el siguiente punto a desarrollar. La Publicidad Comercial, se diferencia de otras tcnicas comunicativas, en toda una serie de aspectos que interesan sealar: - Es comunicacin que no se cie a la objetividad e imparcialidad que caracteriza a la "informacin". De hecho algunos autores desde la psicologa motivacional, como Cruz Samper la definen como " el impulso capaz de motivar al destinatario".. - Para el logro de sus fines, utiliza diversas tcnicas; seleccin de mensaje, codificacin publicitaria del mismo y empleo de los medios a su alcance como canales de transmisin del mensaje propuesto. - La normativa publicitaria exige que todo mensaje publicitario se someta a una inequvoca identificacin de este mensaje como tal, es decir, como mensaje publicitario. Lo contrario creara un fuerte rechazo social. La Divulgacin; si bien se diferencia del concepto hasta ahora estudiado de "Educacin" en sentido estricto, cuando se utiliza con el fin de formar a los usuarios de las vas pblicas, es difcil delimitar la frontera con la " E.V.". Por otra parte la divulgacin, aunque usa tcnicas diferentes a la Publicidad Comercial, es el concepto que ms se asemeja a la Publicidad. En un intento de deslindarlas sealaremos; - Que la Publicidad juega con los elementos motivadores del individuo, aspecto que debe evitarse en las campaas de divulgacin. - La divulgacin puede integrarse y mezclarse con otro tipo de informacin ms objetiva sin deslindarse claramente y no generando tanto rechazo social como en la Publicidad. - Siendo diferente al concepto de educacin en sentido estricto, tiende a una informacin instructiva, formativa y ligeramente educativa. B) ESTRATEGIA PUBLICITARIA Podra definirse como un conjunto de decisiones consecutivas (tcticas) y acciones propias del publicitario o del equipo de planeamiento que tienen por finalidad la transformacin de una orden inicial (briefing) del anunciante, en una comunicacin final a los destinatarios (campaa o conjunto de anuncios). En nuestro caso en concreto, los parmetros a determinar estn claros:

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.- Pblico objetivo: toda la poblacin espaola, pues en el fenmeno de la circulacin, actuamos tanto como conductores, de distintos tipo de vehculos, como peatones, y como pasajeros. .- Contenidos: los encaminados a cumplir la Ley de Seguridad Vial. .- Estrategia de medios: se especifica claramente en lo que en publicidad se llama briefing y nosotros pliego de condiciones tcnicas , pues determinamos los medios en los que queremos aparecer y los criterios objetivos por los que se deben regir a la hora de seleccionar los soportes en concreto; es decir, los diarios o revistas en concreto. Estos criterios son: a) En Televisin: TVE, autonmicas y privadas, a emitir en horas de mxima audiencia justificado con los informes correspondientes. En el Pliego de condiciones de la campaa del ao 2001, ya se excluyeron las cadenas propias tanto del Pas Vasco como de Catalua, por tener transferidas las competencias en la materia. b) En los medios impresos: la programacin se realizar en Diarios Nacionales, Regionales, y Provinciales de mayor difusin comprobada, Suplementos Dominicales y Revistas, de informacin general y especializadas del motor y ciclismo de mayor difusin comprobada y mbito estatal, as como idoneidad al medio y/o al mensaje, etc. La planificacin de las inserciones en diarios de mbito provincial se realizar de forma que, al menos, se contemple uno por provincia. Los datos de difusin debern aparecer consignados tomando como referencia el ltimo informe de la O.J.D.(Oficina de la Justificacin de la Difusin).

2- INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS USUARIOS. HISTORIA Y NATURALEZA DE LAS CAMPAAS DE CAMBIO SOCIAL. Las campaas a favor de un cambio social no son un fenmeno nuevo. Se han emprendido desde tiempos inmemoriales. En la antigua Grecia y en Roma se lanzaron campaas para liberar a los esclavos. Durante la Revolucin Industrial en Inglaterra se montaron campaas para evadir la prisin por deudas, conceder derechos de voto a las mujeres y abolir el trabajo de los nios. La Amrica colonial fue tambin escenario de numerosas campaas en 1721, Cotton Mather intent convencer a los ciudadanos de Boston, en lo que entonces era la Colonia de la Baha de Massachusetts, de que aceptasen las vacunaciones para detener una epidemia de viruela. Pero qu entendemos por campaa de cambio social? Una campaa de cambio social es un esfuerzo organizado, dirigido por un grupo (el agente de cambio) que intenta persuadir a otros (los adoptantes objetivo) de que acepten, modifiquen o abandonen ciertas actitudes, prcticas o conductas.

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En muchos casos, el(agente de cambio)busca en ltimo trmino cambiar la conducta del (adoptante objetivo) pblico objetivo. El cambio de conducta puede ocurrir al final de una serie de etapas intermedias, con un cambio en la informacin de la poblacin, en sus conocimientos y en sus actitudes.

3.-CAMPAAS DE DIVULGACION DE LA SEGURIDAD VIAL. GRANDES CAMPAAS Y CAMPAAS ESPECFICAS. 3.1. CONCEPTO Si bien nos referamos anteriormente al matiz educativo de la divulgacin, nos centraremos ahora en el trmino "campaa" pudiendo entenderse por el mismo; como todas aqullas actividades (incluyendo el conjunto de anuncios publicitarios), encaminados a la comunicacin y transmisin de un mensaje, a travs de unos determinados medios de difusin, llegando al publico objetivo previamente definido, para alcanzar unos objetivos predeterminados. El objetivo ltimo que todas las campaas de Seguridad Vial que la DGT viene realizando, es el de tratar de reducir al mximo la accidentalidad en nuestras vas pblicas, mediante la concienciacin de los usuarios, encauzando sus conductas en el trfico dentro del correcto comportamiento en el respeto de la normativa existente. Para la seleccin de los contenidos de las campaas, podramos decir que existen dos fuentes principales: 1.- La modificacin de comportamientos generadores de accidentes. Para actuar sobre los comportamientos causantes de accidentes se debe, en primer lugar, conocer los accidentes y sus causas. Este conocimiento se adquiere de tres fuentes. Las estadsticas, la investigacin y la observacin directa. En cuanto a las estadsticas de accidentes. En su estudio ha de tenerse presente las limitaciones que sus datos contienen y por ello considerar: .- el propio valor de las estadsticas. .- el problema de la interpretacin de los hechos. .- dar la preferencia a datos o causas reales. .- el problema de las variables o causas intermedias (cadena de hechos). .- el estudio analtico de las estadsticas (estudio en profundidad de causas). 1.2 Los anlisis en profundidad de casos concretos. La investigacin individualizada de los accidentes permitir aclarar distintos aspectos de las estadsticas generales, correlaciones existentes.

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1.3. Observacin de los comportamientos. La investigacin a partir del estudio basado en la observacin directa de comportamientos en aspectos concretos, como por ejemplo: respeto de prioridades, utilizacin de intermitentes, etc. 2.- Las innovaciones en materia de seguridad vial. Constituye una fuente muy rica en temas. Puede tratarse de aspectos reglamentarios, legislativos o tcnicos. Requiere, en general: -necesidad de pruebas cientficas que apoyen la eficacia de la innovacin. -coordinacin de plazos para la entrada en vigor de la medida y su campaa de divulgacin. Las medidas tcnicas o legislativas y las campaas de seguridad a ellas referidas, son complementarias y deben considerarse siempre combinadas; pues de este modo, se refuerza la eficacia de la medida y acta como elemento motivante. 3.2. GRANDES CAMPAAS ANUALES. La DGT desde su creacin, ha utilizado las distintas tcnicas de comunicacin ms eficaces en cada momento, para la difusin de sus campaas. A) MEDIOS Los medios a utilizar se han seleccionado estratgicamente en funcin de los objetivos previstos, de los destinatarios del mensaje y del contenido de este ltimo. Son de especial relevancia en las campaas de la DGT, dentro de los Medios de Comunicacin; la Prensa, Radio y Televisin, Cine y desde la campaa ,del ao 2000,que se inici una discreta campaa en Internet, que progresivamente, y en funcin del nmero de visitas, se ha ido ampliando. De hecho para la campaa del 2004, en el Plan de Medios, exigimos como mnimo 10.000.000 impresiones. Prensa La DGT ha venido realizando inserciones publicitarias en distintos soportes (a una o a media pgina, par e impar, contraportadas, etc...) y manteniendo una poltica continuada de contacto con las distintas lneas editoriales, tanto en peridicos de tirada nacional, como regional o local. En este medio lo esencial es: - No olvidar incluir a todas las lneas editoriales, siguiendo el principio de objetividad. - Jerarquizar la informacin relevante. As en comunicados y notas de prensa, se debe sintetizar la informacin y comenzar por las conclusiones para luego desarrollar causas, antecedentes, etc... Revistas

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Para poder conseguir una mayor rentabilidad del presupuesto, se trata de llegar al mayor porcentaje de la poblacin, y para ello la campaa grfica se inserta en las revistas de informacin general, en las especficas del motor, del motociclismo y del ciclismo, de mayor difusin controlada por la Oficina de Justificacin de la Difusin. (OJD). LA REVISTA "TRFICO" se ha revelado como un medio sumamente eficaz en la poltica de divulgacin. Sus destinatarios estn directamente involucrados en la Seguridad Vial, dada su condicin de conductores y por ello, altamente motivados. Su distribucin gratuita se ha seleccionado en funcin de la solicitud voluntaria de suscripcin a la misma. Se cre en el ao 1985, con la finalidad de servir como canal transmisor de conocimientos viales. Actualmente su informacin es altamente satisfactoria. Un gran nmero de encuestados reconocen haber sido influidos positivamente con su lectura y haber modificado su conducta vial, incluso los profesionales de los informativos hacen uso habitual de los contenidos de la misma para la realizacin de sus programas, reportajes, etc. Su mayor limitacin reside en el coste de este medio, y en una libertad de expresin relativizada, dada la asociacin de sus contenidos con la informacin del Organismo. Televisin Siendo ste el medio de comunicacin por excelencia, la DGT lo ha utilizado, principalmente para la emisin de sus spots publicitarios. En el plan de medios de televisin es donde se invierte el mayor porcentaje del presupuesto de la campaa, emitindose a lo largo de todo el ao, empezando en Semana Santa, con la rueda de prensa de presentacin a los medios. A lo largo del ao, se planifica su emisin aumentando la presencia en momentos muy puntuales como grandes desplazamientos, perodo estival, vsperas navideas, etc. Las campaas divulgativas en su ms estricto sentido son las que se han llevado a cabo en este medio. Desde los aos 60, casi en el origen del Organismo, se inici la labor divulgativa en materia de seguridad vial, y coincidiendo con el boom de la publicidad en general. Los soportes utilizados eran muy variados, pero fundamentalmente los protagonistas fueron los carteles, de una gran calidad artstica. Aunque existan campaas anteriores, es a partir del ao 1989 cuando las campaas de trfico empiezan a ser imprescindibles en el panorama publicitario. La campaa de 1990 se corresponde, con lo que se denomina "lnea blanda", la de 1991, con la "lnea simblica" y finalmente, a partir del ao 92, comenz la "lnea dura" marcando el inicio de una gran polmica que ha durado hasta nuestros das, En el ao 98 la campaa de "VIVE" cambi la lnea comunicativa hacia un positivismo, ligeramente perturbado por un flash de segundos en el que apareca un accidente, reconducindonos a la realidad. Del mismo modo, la campaa del 99, siguiendo esta nueva tendencia, se volc en los mediadores sociales, animndoles as, con motivo de la celebracin del Ao de la Educacin Vial, a transmitir, cada uno desde su rol especfico, los oportunos mensajes encaminados a conseguir una mayor seguridad en nuestras vas. En un estudio comparativo entre los mismos, se puede sealar, que entre toda la corriente comunicativa de la DGT, se dio un giro trascendente entre las campaas 90-91 y la campaa preventiva emitida en el ao 92. Esta ltima, marc un nuevo estilo comunicativo que se distanci abismalmente de las anteriores.

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Durante los aos 92 y 93, se produce un cambio muy claro en la lnea de comunicacin, acudindose a diseos motivadores, mostrando la crudeza de los accidentes en el momento inmediatamente posterior a que se producen, en el ao 1992, y las lesiones fsicas y psquicas sufridas por quienes en ellos intervienen, como una continuacin lgica, en el ao 93. Sus eslganes genricos fueron: LAS IMPRUDENCIAS SE PAGAN (1992) Y AL FINAL...LAS IMPRUDENCIAS SE PAGAN(1993). Las del 92, sin embargo, llega a unos extremos de realismo, que rozan el terreno de los "reality show". Aqu la puesta en escena asume la forma del docudrama, o directamente de los informativos del telediario y trata de reproducir con la mxima ostensividad (fidelidad a lo real), minuciosa y detalladamente, diversos accidentes de trfico, con automviles destrozados, heridos, ayes de dolor y sangre en primer plano. En el ao 95 se utiliz el recurso de los testimoniales de afectados, y en el 96 y 97, las similitudes de los accidentes con la enfermedades incurables o las catstrofes naturales, comparando lo evitable con lo inevitable. La campaa de la DGT, del 98, cierra la lnea dramtica de los aos anteriores. El objetivo de esta campaa fue generar el rechazo social a los accidentes de trfico. Si bien, no se puede decir que su lnea comunicativa rompa completamente con las anteriores, s que procede a ahondar en el camino seguido hasta ahora; existiendo una continuidad en sus contenidos. Dicho cambio se desvel como necesario, ya que mantener la eficacia de la lnea realista, hubiera obligado a introducir imgenes mucho ms dramticas que las anteriores. Consista en siete spots, en los que una serie de personajes contaban su testimonio personal sobre distintos aspectos de la Seguridad Vial. Como novedad, se introdujo un eslogan directo y positivo "VIVE"- acompaado del smbolo gestualla V de la victoria -. La campaa del ao 1999, Ao de la E.V en Espaa, en la que la DGT pretende en su lnea divulgativa que, quienes vean la campaa, independientemente de que sean conductores, peatones, motoristas, etc., acten a la vez como receptores y emisores de los mensajes, que irn de "boca en boca". Una tarea, que en ltimo caso, necesita la colaboracin de todos y cada uno de los ciudadanos. Por eso los spots pretenden la colaboracin de todas las fuerzas sociales, van especialmente dirigidos a quienes adems de adecuar su propia conducta, pueden cambiar la de los dems. Desde un punto de vista ms general, se trata de "vender" la S.V como un bien imprescindible en nuestra sociedad. La creatividad tiene una lnea de comunicacin encaminada a resaltar la importancia de la E.V, haciendo especial hincapi en la trascendencia de la correcta actuacin de todos los mediadores educativos en los distintos mbitos. Consta de siete anuncios televisivos de 30 segundos. Para reforzar stos mensajes, se emitieron spots de 10 segundos, realizados a partir de los anuncios bsicos. Paralelamente, la campaa para la Prensa tena formato de cmic; historias cotidianas con final feliz gracias al buen hacer de sus personajes. El cinturn, el casco, la conduccin bajo los efectos del alcohol, la velocidad o los atropellos a peatones, como cada ao, fueron los protagonistas. En todos ellos se encuentran mensajes que resaltan las ventajas de las actuaciones responsables frente a los daos causados por las conductas contrarias a la S.V.

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Ese ao, con la aprobacin de las nuevas tasas de alcoholemia, se hizo necesario incluir una campaa puntual e informativa de las mismas, bajo el lema publicitario NO TE PASES. AHRRATE UN MAL TRAGO. La campaa del 2000, fue una llamada de atencin a nuestra realidad, a lo que s podemos hacer y a lo que realmente escapa de nuestras manos. La estrategia consiste en mostrar la comparacin de las catstrofes naturales, (inevitables) y los accidentes de trfico(evitables, en la mayora de los casos). La comparacin de los resultados es aterradora, pues en ocasiones es superior la estadstica de la accidentalidad viaria anual a los resultados de las grandes catstrofes naturales inevitables para el ser humano. En esta campaa se ha pretendido insistir en la idea de :Las normas las conocemos, pero debemos cumplirlas; por ello, porque somos conscientes de que el problema no es tanto la ignorancia de las normas como la falta de convencimiento de su utilidad, tratamos, mediante la citada estrategia de comunicacin ,de mostrar esa utilidad . El eslogan fue: .YA BASTA. POR FAVOR, CUMPLE LAS NORMAS. En la campaa del pasado ao 2001, la estrategia de comunicacin tena como fundamento, la comparacin del dolor que pueden producir los accidentes de trfico con el dolor de patologas que en funcin de los avances de la ciencia, actualmente, o son letales o producen lesiones difcilmente reversibles. El espritu de la Campaa que se quiso transmitir era: Si aunque pusiste el mximo amor, diligencia o cuidado, no pudiste evitar la situacin y sta te produce un gran dolor, cul no sera el dolor si las circunstancias se debieran a una imprudencia que pudiste evitar?. Todo esto, insistiendo nuevamente en el cumplimiento de las normas, qued reflejado en una campaa de 4 spots, englobados bajo el eslogan: CUMPLE LAS NORMAS. T SI PUEDES EVITARLO. Durante el ao 2002, se reforz el cumplimiento de las normas con un valor aadido, el fomento de unos valores fundamentales para convivir: la tolerancia, la solidaridad, la paciencia y el respeto. El pasado ao 2003,la campaa estuvo dirigida fundamentalmente a demostrar las ventajas del uso correcto del cinturn en todas las plazas del vehculo y cuando se circule por cualquier tipo de va . Con motivo de las novedades normativas, entre 2003 y 2004 se realiz una campaa informativa, en la que se avisaba de que en todos los hogares espaoles se recibira un folleto, con las principales nuevas normas. Para ello se distribuyeron 15.000.000 de ejemplares. Este ao 2004, el mensaje ha sido,:UNETE A NOSOTROS UNETE A LA VIDA. la seguridad vial es tarea de todos. Es imposible pensar que un problema de salud pblica de tal magnitud se pudiera solucionar nicamente desde un frente, por ello tratamos de involucrar a todos los representantes de la sociedad, tanto pblicos como privados, as como a los ciudadanos que somos los verdaderos protagonistas de la va. 3.3.- CAMPAAS ESPECFICAS Son aquellas que se realizan con un criterio muy concreto, como puede ser la estacionalidad, o una novedad legislativa (en este caso casi se mezclara con el la clasificacin de informativa). En concreto los ltimos aos se han realizado varias campaas especficas en los meses de verano, con contenidos tan concretos como

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la distraccin, con sus determinadas variantes, o del comportamiento de los peatones. 4.-CAMPAAS DE DIVULGACIN EN LAS CADENAS RADIOFNICAS. La RADIO es un medio tremendamente eficaz, pues nos proporciona la posibilidad de estar continuamente de actualizados. Es ms econmico que el medio televisivo y los mensajes pueden ser ms numerosos y por supuesto mucho ms variados, ya que la produccin es mucho ms econmica.. Permite alcanzar a un pblico muy seleccionado ya que los destinatarios estn muy estratificados, pero ello obliga a variar constantemente los mensajes para adaptarlos al lenguaje de cada pblico, o bien a la entrevista directa con el locutor de cada cadena con el fin de que l mismo transmita el mensaje, lo que exige la exposicin clara de los objetivos para que no se distorsione el mensaje. Permite la inmediatez e informacin puntual. Esta Direccin General de Trfico lo utiliza habitualmente, tanto para cuas publicitarias, como para informacin puntual sobre el estado de las carreteras, entrevistas, etc. La contratacin de la campaa radiofnica es independiente de la Campaa Divulgativa de Seguridad Vial Anual, por lo que los presupuestos son distintos para cada una de ellas. La contratacin se realiza con las cadenas de mbito nacional de mayor audiencia comprobada. 5.- OTRAS CAMPAAS Ocasionalmente, se pueden realizar otro tipo de acciones comunicativas muy especficas, como puede ser el apoyo a travs de radio y/o prensa, adems de marcapginas incluyendo los contenidos apropiados para cada caso, etc. a campaas de especial vigilancia, por ejemplo, del uso del casco o del cinturn por parte de los responsables del control del trfico. Tambin, puntualmente, se apoya institucionalmente, campaas hechas por otras entidades, siempre que consideremos que los contenidos contribuyen a difundir mensajes que favorecen el cumplimiento de nuestros objetivos. 6.- LA EVALUACION DE LAS CAMPAAS. METODOLOGA. La evaluacin de cualquier campaa de divulgacin, as como de cualquier campaa propia, implica determinar la eficacia conseguida con dichas actuaciones, o lo que es lo mismo una valoracin de los resultados obtenidos. A la vista de los resultados y conclusiones finales, se podrn determinar las futuras lneas de accin comunicativas a seguir, permitindonos la correccin de errores de las campaas anteriores, y mejorando nuestra actividad comunicativa. En definitiva, se retroalimenta el sistema mediante la informacin obtenida de una correcta evaluacin. (FEED-BACK). La actividad publicitaria persigue unos resultados concretos (objetivos), de manera que la publicidad ser ms o menos eficaz en la medida en que permita la consecucin "a posteriori" de dichos resultados y en la medida en que el rendimiento

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de la accin publicitaria sea satisfactorio. As podemos hablar de una publicidad eficaz y rentable, en el sentido de su xito econmico final al dar los pasos necesarios para sobrepasar el nivel de inversin destinado a ella. Esto en el sentido clsico de la publicidad, pues en nuestro caso los resultados no se pueden medir en xitos econmicos. Aunque, indudablemente, la disminucin de la accidentalidad s se puede traducir en presupuestos, pues anualmente a la Unin europea le cuesta un milln de euros la siniestralidad viaria de los europeos, la evaluacin de nuestras campaas la encaminamos a conocer el nivel de recuerdo, de impacto y de capacidad para modificar los hbitos de conduccin. Toda medida de eficacia exige una metodologa, que se plantee la seleccin de uno o ms criterios de medida de los efectos de la Publicidad, especialmente en funcin de lo que el anunciante deseaba conseguir con dicha accin. Lo que nos lleva a afirmar que sern los objetivos publicitarios, los que en definitiva, establecern los criterios. Dicha seleccin de criterios se puede llevar a cabo por distintos mtodos; - Los tradicionales; "pre-test" y "post-test", que permite una aproximacin suficiente para medir la eficacia publicitaria. - Nuevos mtodos; como los matemticos y las modernas tcnicas de anlisis multivariable. Tanto unos como otros, permiten medir la eficacia de diversos aspectos como; - La eficacia de la estrategia de medios. - La eficacia de la creatividad del mensaje. - La eficacia global de campaa. La valoracin de un anuncio antes de su insercin en los medios, se denomina "pretest", como un control a corto plazo. EVALUACION DE LAS LNEAS DE ACCIN, EN LAS CAMPAAS DE LA DGT. La aplicacin de la metodologa clsica para la evaluacin y valoracin de la eficacia obtenida en cualquier campaa comercial, puede aplicarse tambin en las campaas de divulgacin lanzadas por la DGT. De hecho, se han ido efectuando numerosos anlisis e investigaciones, con el fin de valorar los resultados obtenidos en cada campaa. Para ello se utilizaron los pre-test y post-test, tanto con los mtodos espontneos como sugeridos, mediante la encuesta. Sin embargo, cabe sealar la relatividad de los resultados arrojados, ya que el objetivo de estas campaas, en su sentido ms amplio del trmino; es la S.V y los productos que se venden son tan diversos como; el uso del casco, cinturn de seguridad, reduccin de la velocidad, menor consumo de alcohol cuando se conduce, etc. De ah, que la valoracin de los resultados se haga especialmente compleja y difcil, no pudindose constreir la eficacia al efecto inmediato y directo de la reduccin del nmero de accidentes. En las estadsticas de accidentalidad, confluye un gran nmero de variables diversas, de difcil control y asociacin directa con la Publicidad. Estas variables, escapan al "mbito competencial" de la misma, como pueden ser; estado de la va, del vehculo, condiciones atmosfricas, etc.

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A pesar de la relatividad en la garanta de la medida de la eficacia, trataremos de exponer los resultados hasta ahora obtenidos, en los diversos anlisis comparativos de las lneas comunicativas principales. La denominada "lnea blanda" de las campaas "suaves" de la DGT de los aos 89-90, se caracteriz por un bajo impacto en el recuerdo y el comportamiento de los conductores, as como en su dbil incidencia en la disminucin de los accidentes. Esto se asocia, al carcter admonitorio, que pone en evidencia la finalidad pedaggica del emisor, anulndose as el valor que pudiera tener. La opinin pblica, si bien tuvo un grado de aceptacin muy razonable y ninguno de rechazo, huye de los consejos paternalistas. Por otra parte se reforzaban conocimientos ya existentes de manera reiterada y superflua. Finalmente la imagen de la ardilla provoc la asociacin de una imagen caricaturesca y cmica del organismo pblico. En cuanto a la "lnea simblica", del ao 91, dado que era una campaa connotativa, su eficacia debi residir en la asociacin exitosa de un significado aadido a un sistema primario, cuya activacin dependera a su vez, del conocimiento que el individuo tuviera del objeto aludido, en este caso los accidentes de trfico. Dado que el receptor es muy poco probable que haya sido vctima o testigo directo de un accidente, no posee el conocimiento previo necesario o experiencia de los significados connotados. De ah que el smbolo no se despliegue con toda su intensidad semntica, lo que produjo una falta de "comprensin" de la campaa, en los encuestados. La "lnea dura" del ao 92, consigui sus mayores xitos. La aceptacin de la campaa lleg a un 85%-90% de la muestra encuestada. Su carcter emocional produjo una respuesta emocional, tanto a nivel cognitivo como fisiolgico, superior incluso a otros anuncios con marcado carcter ertico, lo que se uni a un elevado ndice de recuerdo (nivel alcanzado del 93%). Junto a este efecto a corto plazo, se buscaba otro a medio y largo plazo, la reflexin social sobre la gravedad de los accidentes y sus consecuencias. Elemento que vino de la mano del debate social producido por la campaa. Los argumentos para la reflexin, no los proporcionaba la campaa sino el debate sobre la misma. La consecuencia fue, una mejora muy notable del clima social contra las conductas imprudentes en la conduccin, junto con una importante disminucin inicial, en sus primeros perodos de emisin, de la accidentalidad. Se consigui un elevado ndice de implicacin y de notoriedad. Las actitudes que inciden en el desagrado de la campaa calificndola como "dura, morbosa, hiriente", etc, se compatibilizan con las actitudes positivas ante la difusin de la misma, justificando la campaa por su eficacia y necesidad. Casi un 79% de los encuestados afirman que con la misma se consigue la disminucin de los accidentes. Finalmente la "representacin pblica" del accidente se ha interiorizado en la sociedad, del cmo se produce y el cmo evitarlo. Este es, quizs, el mayor logro de la campaa. En los aos posteriores, el grado de recuerdo se mantiene en los mismos valores, siempre mantenindose en un alto grado de recuerdo, no siendo tan alto el grado de reconocimiento de cambio de conducta con respecto a la conduccin,

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7.-INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS USUARIOS DE LAS VAS. INFLUENCIAS POSITIVAS Y NEGATIVAS DE LA PUBLICIDAD DE VEHICULOS A MOTOR EN LA SEGURIDAD VIAL Comencemos por reconocer la gran influencia que pueden ejercer los medios de comunicacin en casi todos los rdenes sociales. El ser o no ser de la mayor parte de los temas que pueden considerarse de inters social, tiene mucho que ver con la atencin que le presten los medios. Son determinantes por tanto en la prescripcin de roles sociales. Las cosas son o dejan de ser en funcin de su conocimiento, de su capacidad de representacin social y en definitiva, en su presencia en el debate pblico. La dedicacin de los espacios y tiempos de los medios a la Publicidad, cada vez es mayor. Esta Publicidad, nos transmite todo un universo referencial de bienes de consumo, de entre los que destaca por nuestro inters, el del automvil. La Publicidad del automvil constituye un referente muy importante a la hora de aprender y valorar los comportamientos viales. Puede promover conductas confiadas, temerarias o arriesgadas, especialmente: los nios y los jvenes,( ya que la Publicidad tiene distintos grados de influencia sobre la conducta del receptor, siendo mayor cuanto menor es la edad del receptor). El riesgo procede de los anuncios crebles, que proponen usos peligrosos del vehculo y factibles para cualquier conductor. Asimismo se est generando una mistificacin en la representacin de la seguridad (la tecnologa garantiza seguridad y permite la velocidad sin peligro), y una invitacin implcita a transgredir la norma. El vehculo se asocia a elementos psicolgicos irracionales sumamente arriesgados, como las frustraciones del ego, el deseo de competir o agredir, etc. En estos casos el problema radica en que el coche es el principal, y en ocasiones, el nico objeto de deseo. Por lo que la Publicidad que promueve la autoafirmacin usando el vehculo como herramienta competitiva en una conduccin agresiva, tiene el efecto mucho ms nefasto que el que puedan tener otros productos. Obviamente la Publicidad de automviles, no es la nica proveedora de modelos irracionales en el comportamiento. La programacin televisiva, especialmente en las pelculas, es an mas explcita en el uso agresivo, temerario y competitivo del coche;, en los que el hroe y protagonista, goza de invulnerabilidad. JUSTIFICACIN DE SU REGULACION Peridicamente vara el tipo de mensajes que la publicidad de automviles quiere transmitir a su tan segmentado pblico consumidor. Hubo un momento en que en cualquier soporte de prensa, radio o televisin, aparecan citas referidas a velocidades mximas excesivas, insinuaciones y textos agresivos que incitaban a transgredir la norma. La tendencia en la creatividad de los anuncios es hacia una lnea mucho ms rica y estimulante. Se resalta la seguridad del conductor y las prestaciones del automvil,(aunque en ocasiones se sobrevalora) se incorporan los

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nuevos elementos de proteccin, el sentido ecolgico y preservacin del medio ambiente. Aunque en este terreno queda an mucho por recorrer, es evidente que la Publicidad del sector est variando sustancialmente. En ello han influido las intervenciones llevadas a cabo en materia de control de la Publicidad, con la incoacin de expedientes a empresas y distribuidores de vehculos, conforme a la competencia sancionadora recogida en los art. 68 y 52 de la ley de Seguridad Vial. Tras la publicacin el 20 de diciembre del pasado 2001 de la Ley 19/2001, de 19 de diciembre de Reforma del Texto Articulado de la Ley sobre Trfico de Vehculos a Motor y Seguridad Vial aprobado por Real Decreto Legislativo 339/1990, de 2 de marzo, el art. 52 aade o cuando dicha publicidad induzca al conductor a una falsa o no justificada sensacin de seguridad. Hay que resaltar, que son varias las empresas y Agencias de Publicidad, que se dirigen a la D.G.T, para someter a la consideracin de la misma sus proyectos publicitarios, a modo de consulta. No hay que olvidar la actuacin de la entidad Autocontrol, formada por los propios protagonistas de la publicidad. 8.- NORMATIVA ESPAOLA EN RELACION CON LA PUBLICIDAD DE VEHICULOS A MOTOR El control de publicidad, se efecta de acuerdo con el siguiente rgimen jurdico: 1.- Real Decreto Legislativo 339/1990, de 2 de marzo, por el que se aprueba el texto articulado de la Ley sobre Trfico, Circulacin de Vehculos a Motor y Seguridad vial (art.s 52,66 y 68.5) 2.- Real Decreto 1178/1987, de 11 de septiembre, por el que se aade el Captulo XXI al Cdigo de la Circulacin. (art. 312). 3.- Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad (arts, 3 y 8.1). 4.- Ley 26/1984, de 19 de julio, General para la Defensa de Consumidores y Usuarios (arts. 35 y 36.1). 5.-Ley 30/92, de 26 de noviembre, de Rgimen Jurdico de las Administraciones Pblicas y Procedimiento Administrativo comn (Ttulo IX) y modificada por la Ley 4/99,de 13 de enero. 6.- Real Decreto 1398,/1993, de 4 de agosto, que aprueba el Reglamento del Procedimiento para el Ejercicio de la Potestad Sancionadora. 7.- Ley 29/98, de 13 de julio, reguladora de la Jurisdiccin ContenciosaAdministrativa (art.48.3) 8.- Real Decreto 1684/90, de 20 de diciembre, por el que se aprueba el Reglamento General de Recaudacin. - R.D 1178/1987, de 11 de septiembre, Cap.XXI, Cdigo de la Circulacin.(Art.312) - Resolucin n 56, de 22 de noviembre de 1989 ,de la C.E.M.T, sobre la Publicidad contraria a la S.V. Esta persigue el objetivo, de que en el marco de la Comunidad Europea, se suscribiera con todas las partes interesadas, acuerdos que incluyeran

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consenso ,en que la Publicidad no puede contener intenciones contrarias a la S.V. que ensalzaran la velocidad excesiva o la conduccin agresiva. - Resolucin del 17 de abril de 1990 de la Direccin General de MCS, para la admisin de la Publicidad por el Consejo de RTVE, hoy inexistente. Art. 312 del Cdigo de la Circulacin. "Las informaciones o comunicaciones de todo tipo a los consumidores referidas a vehculos a motor, observarn las siguientes reglas: Primera.- No ofrecern en su argumentacin escrita o verbal, en sus elementos sonoros o en sus imgenes incitacin alguna a la velocidad excesiva ,a la conduccin temeraria, a situaciones de peligro o cualquier otra circunstancia y otros usos de conduccin de los vehculos que supongan una infraccin al Cdigo de la Circulacin. Segunda.- De acuerdo con el Art. 3.2 y en el Art.13.1,f de la Ley 26/1984 (GDCU) ,la informacin a los consumidores sobre los vehculos a motor deber incluir aquellas instrucciones, indicaciones o advertencias que resulten necesarias para informar al usuario de los riesgos previsibles. En todo caso, dicha informacin deber advertir el riesgo que supone superar los lmites de velocidad establecidos. Estas advertencias se incluirn en las instrucciones de uso y circulacin de los vehculos o cuanta informacin se ofrezca a los consumidores en los trminos que se establezcan en desarrollo de esta norma". Art. 3 de la LGP. "Es ilcita: e) La Publicidad que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la Publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios". Art. 8.1 de la LGP "La Publicidad de materiales o productos sanitarios y de aquellos otros sometidos a reglamentaciones tcnico-sanitarias, as como la de productos ,bienes, actividades y servicios susceptibles de generar riesgos para la salud o la seguridad de las personas o de su patrimonio, o se trate de Publicidad sobre juegos de suerte, envite o azar, podr ser regulada por autorizacin administrativa previa. Dicho rgimen podr Asimismo establecerse cuando la proteccin de los valores y derechos constitucionalmente reconocidos as lo requieran". Podemos pues concluir en base a esta normativa, especialmente del Art.312 del C.C, que se trata de evitar los siguientes efectos; (En cualquier anuncio en el que aparezca un vehculo, no slo en los del sector automovilstico). -Ensalzar la velocidad mxima o la capacidad de aceleracin del vehculo, de forma que pueda inducir a una conduccin temeraria. -Propiciar cualquier tipo de conduccin agresiva e, incluso, estrictamente deportiva si es en las vas publicas. -Crear necesidades contrarias a la seguridad vial o provocar sensaciones peligrosas tales como dominio, poder u otras similares. -Representar, mediante trucajes no evidentes, hechos o casos irrealizables en la prctica, peligrosos y susceptibles de imitacin.

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-Despertar en el conductor un falso sentimiento de seguridad por inducirle a pensar que, gracias a determinados sistemas de un vehculo o de sus accesorios, ser capaz de dominar en cualquier caso situaciones peligrosas. -Incitar a la transgresin de las reglas elementales de prudencia o suponer una infraccin a la LSV y dems disposiciones reguladoras de la circulacin. Junto al Art.312 del C.C, en la legislacin sobre el Trfico debemos tener presentes; -R.D.L 339/1990, de 2 de marzo, .L.S.V (Art.52 ,66 y 68.5 ) Art. 52. "Se prohibe la Publicidad en relacin con vehculos a motor que ofrezca en su argumentacin verbal, en sus elementos sonoros o en sus imgenes, incitacin a la velocidad excesiva, a la conduccin temeraria, a las situaciones de peligro o cualquier otra circunstancia que suponga una conducta contraria a los principios de esta Ley. Esta Publicidad estar sometida al rgimen de autorizacin administrativa previa, de acuerdo con lo establecido en la legislacin reguladora de la Publicidad. INFRACCIONES. Aqu introduciremos la referencia explcita a las infracciones en esta materia; Art. 66 de la LSV "Las infracciones a lo previsto en el artculo 52 se sancionarn en la cuanta y a travs del procedimiento establecido en la legislacin sobre defensa de los consumidores y usuarios". Art. 68.5 de la LSV "La competencia para sancionar las infracciones a que se refiere el art. 52 de esta Ley corresponder en todo caso, al Director General de Trafico. Habr pues que remitirse a la LGDCU, en cuyos artculos 35 y 36.1 se califican dichas infracciones". Art 35 LGDCU. "Las infracciones se calificarn como leves, graves y muy graves atendiendo a los criterios de riesgo para la salud, posicin en el mercado del infractor, cuanta del beneficio obtenido, grado de intencionalidad, gravedad de la alteracin social producida, generalizacin de la infraccin y la reincidencia". Art. 36.1 LGDCU. "Las infracciones en materia de defensa de los consumidores y usuarios sern sancionadas con multas de acuerdo con la siguiente graduacin: -Infracciones leves, hasta 500.000 pts. -Infracciones graves, hasta 2.500.000 pts., pudiendo rebasar dicha cantidad hasta alcanzar el quntuplo del valor de los productos o servicios objetos de la infraccin. -Infracciones muy graves, hasta 100.000.000 pts., pudiendo rebasar dicha cantidad hasta alcanzar el quntuplo del valor de los productos o servicios objeto de la infraccin".

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PROCEDIMIENTO SANCIONADOR. Sera de aplicacin en el mismo la normativa siguiente: -LSV (Art.68.5) -R.D 1945/83, de 22 de junio, (Art. 17 y 18). Estos a su vez se remiten a la actual Ley de Rgimen Jurdico de las Administraciones Pblicas y Procedimiento Administrativo Comn -Ley 30/92, de 26 de noviembre, de RJAP y del PAC. Cap.II (Art.134 a 139) -R.D 1398/1993 ,de 4 de agosto, Reglamento del Procedimiento Sancionador. Para la iniciacin del expediente, se cuenta con un plazo de dos meses desde el conocimiento de la existencia del anuncio en cuestin. Conocimiento que puede derivarse, de una denuncia particular, o bien de oficio, como consecuencia de un seguimiento. Ambas modalidades se consideran actuaciones previas. La incoacin, en su caso del expediente, compete al Director General de Trfico, mediante un pliego de cargos (con presuncin de inocencia), que se notifica tanto a la Empresa, como al instructor y secretario para la iniciacin de las actuaciones correspondientes. En esta fase pueden solicitarse informes tanto a la Empresa o Agencia anunciante como al Consejo gestor de RTVE. Durante este perodo, se cuenta con un plazo de 15 das para las alegaciones pertinentes. Junto con las alegaciones, se puede solicitar una prueba, en un plazo no superior a los 30 das, ni inferior a los 10. El acuerdo se comunica a la empresa, mediante la propuesta de resolucin motivada, dando un plazo de no menos de 15 das para la audiencia y alegaciones del presunto infractor. Tras las alegaciones presentadas en su caso, se eleva la propuesta al Director General de Trfico, o bien en su defecto, se eleva un informe con los documentos obrantes en el expediente, siendo ste el competente para dictar la resolucin definitiva o dar lugar a un perodo de actuaciones complementarias de no menos de 7 das (sto ltimo conllevara nuevo plazo para alegar). Tras la resolucin adoptada, se concede un plazo de un mes para interponer recurso de alzada, que en su caso resolver el Ministro de Interior. Para interponer recurso contencioso-administrativo, se dar un plazo de dos meses y se resolver por la Sala de lo Contencioso, del Tribunal Superior de Justicia.

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