Groupe Sup de Co La Rochelle

Cours de Marketing Fondamental 1re anne Bachelor International

Dimbi RAMONJY
Professeur Assistant en Marketing et Commerce quitable Doctorant en Gestion Universit Paris Dauphine E-mail : ramonjyd@esc-larochelle.fr

Modalits du cours
Revenons vers le syllabus : mes devoirs, vos droits et nos obligations (1/2)
1. Descriptif du Cours / TD : - Dcouverte du marketing : ses enjeux, sa base conceptuelle et fonctionnelle - Un regard vivant sur la discipline : consommacteurs , e-marketing 2. Objectifs du Cours / TD : - Acqurir des fondements conceptuels du marketing - Comprendre et savoir appliquer les outils - Connatre le mtier de marketeur et tre un marketeur - Avoir une rflexion quant ce mtier et par rapport au monde contemporain

Modalits du cours
Revenons vers le syllabus : mes devoirs, vos droits et nos obligations (2/2)
4. Mthodes de travail : - Cours acadmique mais interactif - Lectures conceptuelles (bibliographie, lexique, etc.) - Etudes et rflexion sur des cas dentreprises - Disponibilit de lenseignant (aprs le cours/TD, mail, bureau 152) 5. Evaluation : - Contrle Continu individuel - Dossier crit par groupe (Lancement de produit) 6. Pour que a se passe bien : - Participation en cours / TD - Prsence en cours / TD - AUCUN RETARD ADMIS ds dbut du cours / TD CONTRAT MORAL A RESPECTER ENTRE NOUS !! (60%) (40%)

Plan du cours
Introduction 1. Dcouverte de la dmarche marketing
A. B. C. Dfinitions et concepts Rle et place du marketing dans lentreprise Lorientation client de la dmarche marketing Introduction : de la ncessit de la stratgie en marketing Segmentation Ciblage Positionnement Politique Produit Politique Prix Politique Distribution Politique Communication Consommacteurs E-Marketing

2.

Marketing stratgique
A. B. C. D.

3.

Marketing oprationnel
A. B. C. D.

4.

Evolutions contemporaines du marketing

A. B.

Conclusion

Quest ce que pour vous le Marketing ? Quand est-ce que vous tes au contact du Marketing ? Quels sont les mtiers du Marketing ? Pourquoi apprendre le Marketing ?

Plan du cours
Introduction 1. Dcouverte de la dmarche marketing
A. B. C. Dfinitions et concepts Rle et place du marketing dans lentreprise Lorientation client de la dmarche marketing Introduction : de la ncessit de la stratgie en marketing Segmentation Ciblage Positionnement Politique Produit Politique Prix Politique Distribution Politique Communication Consommacteurs E-Marketing

2.

Marketing stratgique
A. B. C. D.

3.

Marketing oprationnel
A. B. C. D.

4.

Evolutions contemporaines du marketing

A. B.

Conclusion

Introduction
Le marketing au 21me sicle :
- Omniprsent chaque instant de notre vie de citoyen - consommateur
- Essentiel pour la survie et le dveloppement des entreprises

Objectifs de cette intervention :

- Un panorama du marketing management et fondamental - Un point dentre vers les autres cours dans ce domaine (ex : comportement du consommateur au 2nd semestre)

4 points essentiels :
- Le marketing dans le management de lentreprise - La dmarche du marketing - Le marketing est stratgique et oprationnel - Le marketing dans le monde contemporain

Plan du cours
Introduction 1. Dcouverte de la dmarche marketing
A. B. C. Dfinitions et concepts Rle et place du marketing dans lentreprise Lorientation client de la dmarche marketing Introduction : de la ncessit de la stratgie en marketing Segmentation Ciblage Positionnement Politique Produit Politique Prix Politique Distribution Politique Communication Consommacteurs E-Marketing

2.

Marketing stratgique
A. B. C. D.

3.

Marketing oprationnel
A. B. C. D.

4.

Evolutions contemporaines du marketing

A. B.

Conclusion

1.

Dcouverte de la dmarche marketing A Dfinitions et concepts

1 - Les champs dapplication du marketing (1/3) :
Applications traditionnelles et les plus sophistiques :
Produits de grande consommation (alimentation, cosmtiques, etc.), Un simple Hamburger Une marque, un contenu, un style de vie, une promotion, une distribution, etc.

1.

Dcouverte de la dmarche marketing

A Dfinitions et concepts
1 - Les champs dapplication du marketing (2/3) :
largissement de nombreux autres domaines :
Biens semi-durables (automobile, lectromnager, etc.), Services au grand public (banque, tourisme, etc.), Services aux professionnels (ingnierie, consulting, etc.), Biens industriels (quipement, machines, etc.), Politique (ides, partis, etc.), Causes publiques (gouvernement, administrations, etc.). Causes sociales (ONG philanthropiques, religieuses etc.),

1.

Dcouverte de la dmarche marketing

A Dfinitions et concepts
1 - Les champs dapplication du marketing (3/3) :
Aussi, le marketing peut ne pas :

- concerner des produits ou des services, - viser une rentabilit conomique travers les ventes, - atteindre des consommateurs, - tre utilis pour faire face des concurrents. Nous, focus sur :

- PGC et Services au grand public - Entreprises commerciales

1.

Dcouverte de la dmarche marketing

A Dfinitions et concepts
2 - Trois dfinitions du Marketing qui guideront notre cours : Association amricaine de marketing : Le marketing est une fonction de lorganisation et un ensemble de processus qui consistent crer, communiquer et dlivrer de la valeur aux clients ainsi qu grer des relations avec eux afin de servir lorganisation et ses parties prenantes . Kotler & Dubois, Marketing Management, (2006 : 7) : Le marketing management est la science et lart de choisir ses marchs-cibles, dattirer, de conserver, et de dvelopper une clientle en crant, en dlivrant et en communiquant de la valeur . Lendrevie & Lindon, Mercator, (2000 : 10) : Le marketing est lensemble des mthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans des publics auxquels elle sintresse, des comportements favorables la ralisation de ses objectifs .

1.

Dcouverte de la dmarche marketing

A Dfinitions et concepts
3 - Les acteurs de la dmarche marketing :

March Entreprise Autres fonctions Secteur & Concurrents Parties prenantes (fournisseur, distributeur, association de consommateurs, Etat, etc.) Marketing Fonction Mtiers du marketing Prestataires du marketing March rel ( fidliser et dynamiser) March potentiel ( conqurir) March virtuel ( crer) Contre-march ( viter)

1.

Dcouverte de la dmarche marketing

B Les rles du marketing (1/4)
1 - Fonction essentielle et prminente dune organisation oriente vers le client
Contexte taylorien et industriel : Epoque faste et abondance des 30 glorieuses Consommation de masse, dquipement, de renouvellement et plutt prvisible Demande > Offre

Contexte moderne et post-moderne : Epoque de crise et de globalisation Consommation uniformise Vs individualise, instable et complexe, instruite et informe Offre > Demande = Notions de besoins, dattentes et de dsirs du client = Rponses adquates de lentreprise par une relation

1.

Dcouverte de la dmarche marketing

B Les rles du marketing (2/4)
2 - Etre au service de la performance de lorganisation

dans un monde hyperconcurrentiel Lorganisation doit devancer ses concurrents

vis--vis des consommateurs Le profit est tir de la satisfaction client

vis--vis de la Socit Lorganisation a des responsabilits sociales

1.

Dcouverte de la dmarche marketing

B Les rles du marketing (3/4)
2 - Etre au service de la performance de lorganisation
Le marketing doit crer de la valeur pour le consommateur lorganisation et ses parties prenantes Valeur :
-

reflte le rapport entre :

= les bnfices attendus et = les cots tangibles et intangibles perus par les clients
-

rsulte de la triade qualit, service, prix

1.

Dcouverte de la dmarche marketing

B Les rles du marketing (4/4)
3 - Trois dimensions globales acqurir Un tat desprit :
un art et une capacit de cration et de rflexion

Une dmarche rationnelle :

une science et un processus Connaissance => Analyse => Action => Contrle

Un mtier :
des hommes et des femmes spcialises et des techniques spcifiques

1.

Dcouverte de la dmarche marketing

B Les rles du marketing
4 Zoom sur quelques mtiers du Marketing
(Source : http://www.letudiant.fr)

Directeur Marketing :
Rattach la direction gnrale, dfinit la stratgie marketing globale, encadre et anime la fonction

Directeur de la clientle :
Chef dorchestre dune quipe de commerciaux, responsable du dveloppement et de la fidlisation dun portefeuille de clients

Chef de produit :
Dveloppement du produit ou de la marque dont il a la charge, avec budget dtermin et objectifs de vente fixs lavance

Charg dtudes marketing :

Son objectif est de mieux connatre le march dun produit en analysant le comportement des consommateurs

Charg de promotion :
Conoit les types dincitation pour dynamiser les ventes, supervise et met en uvre le plan daction promotionnelle

1.

Dcouverte de la dmarche marketing

C. Lorientation client dans la dmarche marketing
1 La dmarche marketing : trois phases (1/2)
1 Marketing dtude Connatre le march, son environnement, la concurrence, mesurer lefficacit des politiques marketing.

2 Marketing stratgique Dfinir les objectifs, les cibles et les moyens pour les atteindre.

3Marketing oprationnel / terrain Mettre en uvre les dcisions. Adapt de Lendrevie, Lindon, (2000), Mercator, 6me dition, Dalloz, p. 17

1.

Dcouverte de la dmarche marketing

C. Lorientation client dans la dmarche marketing
1 La dmarche marketing : des techniques spcifiques (2/2)
Phase du Marketing Exemples de techniques appropries - Sondages, enqutes, tudes macroconomiques, veille concurrentielle, cration et exploitation de bases de donnes, etc. - Analyse du portefeuille de marques, produits, activits, etc. - Analyse des cots et de la rentabilit - Techniques de segmentation, de positionnement et de ciblage, de fixation des prix, de stratgies de communication (cration, mdia-planning), marchs tests, modles de simulation, etc. - Mix-Marketing, merchandising, promotion des ventes, management des forces de ventes (recrutement, formation, stimulation, etc.), partenariats commerciaux, etc.

1 Marketing dtudes

2 Marketing stratgique

3 Marketing terrain

Adapt de Lendrevie, Lindon, (2003), Mercator, 6me dition, Dalloz, p. 21

1.

Dcouverte de la dmarche marketing

C. Lorientation client dans la dmarche marketing
2 La philosophie de la dmarche marketing (1/7)
= Une dmarche rationnelle et un processus entre entreprise et son march = qui doit tre mene en accord avec les principes dune philosophie daction efficace et socialement responsable. = Cinq optiques pour mener ces activits (Kotler, Dubois, Manceau, Keller, 2006) Loptique production : Suppose que le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et de leur disponibilit. Oui quand demande massive et peu fortune Risque de se focaliser seulement sur le rendement et les conomies dchelle

Ex : Tata Nano
- Prix 1700 euros, voiture very low cost et basique - destination des pays mergentset des pays riches ! - Pertinence du modle tout voiture avec ptrole cher et en dclin et loptique dveloppement durable ?

1.

Dcouverte de la dmarche marketing

C. Lorientation client dans la dmarche marketing
2 La philosophie de la dmarche marketing (2/7)
Loptique produit :
Repose sur lide que le consommateur prfre le produit qui offre les meilleures performances Oui pour lamlioration constante de la qualit Mais risque de Myopie par rapport aux ractions du march

Ex : le Blu-Ray de Sony

- Format de disque qui permet de lire des films en haute dfinition - Sest impos comme le standard face au HD DVD de Toshiba - Mais : En France, en 2008, que 130 000 lecteurs vendus (Cabinet GFK). - Dure de vie de la technologie daprs Samsung : 5 ans = 199 300E. - Possibilits de tlchargement par Internet, lecture HD sur TV, console, etc.

1.

Dcouverte de la dmarche marketing

C. Lorientation client dans la dmarche marketing
2 La philosophie de la dmarche marketing (3/7)
Loptique vente :
Suppose que les clients nachtent que si stimulation par lentreprise Ventes au plus grand nombre sans rflexion sur utilit relle et fidlisation Mais risque de non satisfaction du client et donc ternir rputation / image Ex : Les polices dassurance, les crdits, les placements financiers

- Produits pas forcment souhaits par les consommateurs - On vous les place en vous mettant dans une situation de risque et anxiogne - Mais : Degr rel de risque ? Information suffisante ? Capacit du client ?

1.

Dcouverte de la dmarche marketing

C. Lorientation client dans la dmarche marketing
2 La philosophie de la dmarche marketing (4/7)
Loptique marketing :
Se proccupe des clients en cherchant analyser leurs souhaits et y rpondre Identification des bons produits pour les clients que lon souhaite avoir Cration de valeur pour lentreprise et ses clients >> concurrence Ex : Shampoing Dove

- Les critres de beaut et de fminit, site Internet pour dbat et ractions - Mise en scne et en avant de vraies femmes (ges, rondes, etc.) = identification - Tout le contraire de LOral qui mise sur les stars et des mannequins parfaites .

1.

Dcouverte de la dmarche marketing

C. Lorientation client dans la dmarche marketing
2 La philosophie de la dmarche marketing (5/7)
Loptique marketing (suite et fin) : Passer du marketing ractif
- Identification dun besoin existant, non ou mal satisfait - Et rponse adquate et de valeur de lentreprise

au Marketing proactif et de loffre :

- Partir dun besoin latent ou inexistant - Anticipation, innovation radicale de lentreprise - Pour faire merger une offre cratrice march Ex : Les rseaux sociaux comme Facebook

- Une application des technologies du Web 2.0, 100 millions dutilisateurs - Des besoins dexpression, daffirmation, de socialisation, de globalisation - Utilisateur nest plus seulement un consommateur qui on offre un produit/service - Il contribue la cration, au dveloppement et la valorisation de loffre

1.

Dcouverte de la dmarche marketing

C. Lorientation client dans la dmarche marketing
2 La philosophie de la dmarche marketing (6/7)
Loptique marketing holiste : - volutions par rapport loptique du marketing traditionnelle - Consiste laborer et mettre en uvre des programmes, des processus et des actions marketing de faon large, complexe et intgre. Marketing relationnel : - A pour but de construire des relations durables et satisfaisantes avec toutes les parties prenantes du march afin de gagner prfrence et confiance LT - Ex : Partenariat Rip Curl - WWF pour sensibiliser et agir pour les ocans Marketing intgr : - Diffrentes actions marketing conues conjointement et sont totalement intgres pour crer, communiquer et fournir de la valeur au consommateur - Ex : Les 4 P ou le marketing-mix

1.

Dcouverte de la dmarche marketing

C. Lorientation client dans la dmarche marketing
2 La philosophie de la dmarche marketing (7/7)
Loptique marketing holiste (suite et fin) : Marketing omniprsent en interne : - Tous les employs doivent adopter les principes du marketing donc les former et motiver afin quils servent au mieux les clients - Ex : Faire travailler ensemble dans la fonction du Marketing et celle-ci avec les autres fonctions Marketing socialement responsable : - Marketing a des consquences au-del entreprise & consommateur donc crer de la valeur tout en veillant lintrt gnral et au bien-tre social - Ex : Les produits pour un dveloppement durable : cologiques, quitables Retour sur ces volutions, application et implication dans dernire partie consommacteurs E-marketing

1.

Dcouverte de la dmarche marketing A retenir ! Entreprise, vous avez le choix :

Le marketing est au cur de la relation Entreprise/March/Environnement et de la cration de valeur

OU

Plan du cours
Introduction 1. Dcouverte de la dmarche marketing
A. B. C. Dfinitions et concepts Rle et place du marketing dans lentreprise Lorientation client de la dmarche marketing Introduction : de la ncessit de la stratgie en marketing Segmentation Ciblage Positionnement Politique Produit Politique Prix Politique Distribution Politique Communication Consommacteurs E-Marketing

2.

Marketing stratgique
A. B. C. D.

3.

Marketing oprationnel
A. B. C. D.

4.

Evolutions contemporaines du marketing

A. B.

Conclusion

2.

Marketing stratgique
A. De la ncessit de la stratgie en marketing
1. Introduction lanalyse stratgique de loffre a - Analyse et gestion du portefeuille dactivits de lentreprise Les matrices stratgiques (1/3)
Pourquoi des matrices ? = Fin annes 70, outils conceptuels pour rationaliser les choix stratgiques = Grer le portefeuille dactivits dentreprises de plus en plus diversifie Quoi ? Lexemple du BCG (Boston Consulting Group) = Deux variables stratgiques : Taux de croissance du segment dactivit analys PDM de lentreprise Part de march relative de lentreprise = -------------------------------PDM du concurrent principal = Logique financire : permettre une allocation optimale des ressources

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Marketing stratgique
Les matrices stratgiques (2/3)
Structure de la matrice BCG

Daprs Strategor, Politique gnrale de lentreprise, 2001, p. 106

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Marketing stratgique
Les matrices stratgiques (2/3)
Quatre positionnements Vaches lait : segments dactivit faible croissance, mrs ou en dclin, exigeants peu dinvestissements mais fortement rentables Poids morts : faible potentiel de dveloppement, exigeant peu de capitaux et rentabilit faible, nulle voire ngative Vedettes : croissance rapide o lentreprise est dominante donc forte rentabilit mais fort besoin de capitaux Dilemmes : peu rentable, croissance leve, exigeant dimportants investissements Prescriptions stratgiques Rentabiliser les vaches lait Abandonner ou maintenir sans investissement les poids morts Maintenir la position dominante sur les vedettes Doubler la mise, re-segmenter ou abandonner les dilemmes Principales critiques de BCG et des matrices Logique uniquement financire cot/rentabilit or Marketing a dautres objectifs de cration de valeur : fidlisation, image, prfrence, etc. Logique trop simple voire simpliste des dcisions stratgiques Contre-ex. : La Golf, produit emblmatique de Volkswagen na jamais t abandonne mais amlioration et construction de la gamme autour de ce modle

2.
1.

Marketing stratgique
A. De la ncessit de la stratgie en marketing
Introduction lanalyse stratgique de loffre b - Lanalyse de lenvironnement de lentreprise SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) (1/2)
Les opportunits : = phnomne externe susceptible davoir une influence favorable sur son activit ou sa rentabilit = au niveau macro (dmographie, technologies) ou micro (pnurie, amlioration ou cration de march) = leur valeur lie leur attrait et la probabilit de succs de lentreprise Les menaces : = problme pos par une tendance dfavorable ou une perturbation de lenvironnement qui, en labsence dune rponse marketing approprie dtriorerait la position de lentreprise = dautant plus grandes quelles affecteront en profondeur la rentabilit de lentreprise et quelles ont de grandes chances de se raliser

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1.

Marketing stratgique
A. De la ncessit de la stratgie en marketing
Introduction lanalyse stratgique de loffre b - Lanalyse de lenvironnement de lentreprise SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) (2/2)
Les forces : = ressources et comptentes que lentreprise possde et qui lui procurent un avantage concurrentiel = et sur lesquelles elle doit se reposer pour se dvelopper et crer de la valeur Les faiblesses : = moindre matrise des facteurs cls de succs dans un domaine dactivit = et sur lesquelles lentreprise doit samliorer au risque dtriore sa position Exemples dindicateurs analyser (Kotler et al., 2006, p. 63) : - Notorit et rputation - Part de march - Satisfaction Client - Fidlit des clients - Qualit produits/services - Attractivit Prix - Efficacit de la distribution, des promotions, de la force des ventes - Capacit dinnovation - Couverture gographique, etc.

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Marketing stratgique

A. De la ncessit de la stratgie en marketing

2. Introduction lanalyse de la demande et du march (1/2) Pourquoi ?
Optimiser les stratgies et actions marketing en rpondant aux besoins et aux dsirs des consommateurs de faon plus pertinente et plus valorisante que les concurrents Rsoudre un problme ou une difficult marketing (ex : dclin des ventes, satisfaction des clients, etc.) Permettre de mieux comprendre le comportement du consommateur : ensemble des actes des individus directement relis lachat et lutilisation de biens conomiques et de services, ceci englobant les processus de dcision qui prcdent et dterminent ces actes. Engell, Kollat & Blacwell, Consumer behavior, 1982.

2.

Marketing stratgique

A. De la ncessit de la stratgie en marketing

2. Introduction lanalyse de la demande et du march (2/2) Comment ?
Diffrentes tudes et recherches en marketing : au niveau macro (environnement) / au niveau micro (consommateur) diversit des sources internes (donnes clients), bibliographiques (tudes sectorielles), primaires (tudes spcifiques crer) et des types entre quantitatif (dnombrement et description des faits) et qualitatif (comprhension et explication des faits)

Quoi ?
tudier trois composantes : Les influences externes : culture, classe sociale, groupes de rfrence, intervenants du processus dchange dont leaders dopinion Les influences familiales : dcryptage de lunit de consommation dont le dcideur de lunit de consommation Les caractristiques individuelles : Personnalit et style de vie Besoins, motivations/freins et perception Attitude par rapport la valeur des attributs, intention, achat, post achat, satisfaction

2.

Marketing stratgique

A. De la ncessit de la stratgie en marketing

3. Les domaines du marketing stratgique
2 Marketing stratgique - Choix des marchs cibles, - Conception du produit et des services qui laccompagnent, - Fixation du prix, - Choix des canaux de distribution et des relations avec producteurs, distributeurs et clients, - laboration dune stratgie de marque et de communication. Le marketing stratgique rattache imprativement la fonction la Direction Gnrale de lentreprise. Le primtre englobe la partie antrieure la production et la commercialisation. Fixation des objectifs marketing selon les objectifs globaux de lentreprise Permet daboutir un plan marketing cohrent et intgr qui va orienter loprationnalisation.

2.

Marketing stratgique
A. De la ncessit de la stratgie en marketing
4. Les choix stratgiques
Segmentation
Identifier des groupes distincts de clients qui ragiront de la mme faon loffre de lentreprise.

Ciblage
Choisir le ou les segments qui reprsentent le meilleur potentiel pour elle, ceux quelle peut satisfaire de faon particulirement efficace.

Positionnement
laborer une offre pour chaque cible. Puis la positionner dans lesprit des acheteurs partir dun ou de plusieurs attributs valoriss par ceux-ci. = Logique de dpart : lentreprise ne peut pas satisfaire lensemble du march = Processus squentiel, successif et ayant pour rfrence le consommateur. = Ces objectifs sont ensuite traduits en moyens par les 4P qui seront appliques sur le terrain.

2.

Marketing stratgique

B. Segmentation
1. Concepts cls de la segmentation du march Niveaux de marketing
Marketing de masse : lentreprise sengage dans une production uniforme destine un march considr selon leur ressemblance Marketing segment : par opposition, met laccent sur les diffrences qui opposent certains groupes de consommateurs Marketing individualis : satisfaire pleinement chaque client par une offre personnalise
MARKETING DE MASSE

MARKETING SEGMENTE

MARKETING INDIVIDUALISE ou One to One

Daprs Lendrevie et al., 2003, Mercator, p. 22

2.

Marketing stratgique

B. Segmentation
1. Concepts cls de la segmentation du march
Dfinitions March : Au sens quantitatif, march dun produit , un ensemble de donnes chiffres sur limportance, la structure et lvolution des ventes de ce produit Au sens march systme , lensemble des acheteurs, des consommateurs et de tous les publics susceptibles dexercer une influence sur les ventes dun produit Au sens stratgique, march pertinent dun produit ou dun service , lespace concurrentiel dans lequel se positionne lentreprise. Segment : Un groupe de clients qui partagent les mmes dsirs face au produit Sous-ensemble dun march, homogne sur un ou plusieurs critres dfinis par le producteur March de niche : Une niche est un segment troit aux besoins spcifiques Un march trs troit sur lequel une entreprise dispose dune position trs forte et relativement protge

2.

Marketing stratgique

B. Segmentation
2. Les procdures de la segmentation
Stratgie de segmentation Consiste fractionner un march global et ajuster loffre aux attentes des segments choisis car il vaut mieux satisfaire une partie du march que mal lensemble

Identification des segments et choix des critres (1/2) Gographiques : Dcouper le march en units territoriales : pays, rgions, dpartements, etc. Variation des potentiels et des cots dexploitation dune unit lautre = choix dimplantation Ex : La presse quotidienne rgionale : Sud-Ouest, Le Parisien, etc. Socio-dmographiques : ge, sexe, revenu, CSP, taille de la famille, niveau dducation, etc. Trs utiliss car souvent lis aux dsirs des consommateurs, leur niveau dutilisation du produit et faciles rcolter et mesurer Ex : Les programmations Radio : NRJ Vs Nostalgie Psychographiques : Se rapportent au style de vie des individus, leurs valeurs et leur personnalit. Utiliss de plus en plus, pertinente par rapport au comportement dachats et la construction de limage du produit Ex : Les mutuelles communiquent sur solidarit, justice sociale, militantisme

2.

Marketing stratgique
Identification des segments et choix des critres (2/2)
Comportementaux :

Situation dachat ou de consommation, avantages recherchs dans le produit, statut dutilisateur, niveau dutilisation, tape du processus dachat, statut de fidlit, attitude. Donc fonds sur les comportements des consommateurs, pour beaucoup meilleur point de dpart de la dmarche marketing et de segmentation. Ex : TGV, les prix selon lattitude des utilisateurs par rapport au temps Multi-critres : Deux ou trois critres de segmentation en mme temps Croiser des critres de mme nature ou plus souvent, de nature diffrente Combiner les donnes issues de chaque segmentation pour estimer sa valeur Ex : Radio : NRJ Vs Skyrock => ge (mme), got musical (Pop Vs Rap)

Caractristiques dune segmentation efficace

La possibilit de mesure : taille, pouvoir dachat, rattachement des acheteurs Un volume suffisant : segments doivent tre suffisamment vastes et/ou rentables pour justifier une stratgie spcifique La possibilit daccs : entreprise doit pouvoir y diriger ses efforts marketing La pertinence : diffrence relle des segments et ractivit aux actions La faisabilit pour lentreprise : cohrence avec les ressources et les comptences de lentreprise

= Apprcier les segments selon leur attrait et objectifs et ressources de lentreprise

2.

Marketing stratgique
C. Ciblage
1. Dfinitions
Cible Marketing : Acheteurs et consommateurs actuels et potentiels que lon cherche conqurir / fidliser par des actions marketing Segment que lentreprise dcide de satisfaire en priorit ; dtermine ainsi la construction du positionnement et du mix ; oriente laction de la force de ventes

2. Les choix de stratgies de couverture du march (1/2)

Concertation sur un couple produit/march : Acqurir une forte position sur les segments choisis car meilleure connaissance des besoins et rputation de spcialiste conomies et ROI importants mais risque de tarissement ou de nouveaux entrants Ex : Cabinets de consultant en dveloppement durable Spcialisation par produit : Se concentrer sur un type de produit destin plusieurs segments Vritable spcialiste mais risque dobsolescence du produit Ex : Sup de Co, spcialiste en formation commerciale mais ESC, BI, BB, Master, etc.

2.

Marketing stratgique

C. Ciblage
2. Les choix de stratgies de couverture du march (2/2)
Spcialisation par march :
Choix inverse du prcdent, plusieurs produits destins un seul march Rputation vis--vis des clients mais vulnrabilit selon volution de ce segment Ex : Restauration selon spcialit culinaire, japonais

Spcialisation slective :
Forme hybride de segmentation, certains produits pour certains marchs selon opportunits Rduire le risque inhrent un produit / march mais grer la cohrence de la diversification Ex : March ethnique des produits de beaut -

Couverture globale :
Sattaquer lensemble du march De faon indiffrencie : minimiser les diffrences existantes entre les segments et concevoir un produit pour plus dacheteurs possibles Ex : Coca-Cola De faon diffrencie : exploiter au moins deux segments du march et concevoir des produits et programmes dactions distincts pour chaque segment Ex : Renault et les voitures citadines, berlines, familiales, 4x4, etc.. -

2.

Marketing stratgique

C. Ciblage
3. valuation et pilotage du ciblage
Forces et faiblesses de lentreprise face lexigence de la cible (cf. SWOT) Opportunits et menaces qui influent sur les cibles Intensit de la concurrence et performance de lentreprise (cf. BCG) Risque financier : potentiel de ventes, niveau de rentabilit Plans de conqute progressifs dun segment lautre Mise rgulire jour de la segmentation et donc du ciblage

4. En conclusion, choix argument :

Cible(s) principale(s) : Segment(s) vers lesquels vont se concentrer tous les efforts marketing. Cur de cible : Sous-ensemble dune cible runissant les prospects et les clients les plus importants. Cibles secondaires : Segments dlaisss, conqurir par la suite ou atteints par ricochet.

2.

Marketing stratgique

D. Positionnement
1. Dfinitions
laborer un positionnement :
Aucune marque ne peut simposer sur le march avec produits/services ressemblant aux autres Dfinir un positionnement fond sur un ou plusieurs axes distinctifs

Positionnement :
Consiste concevoir un produit/service et son image dans le but de lui donner une place dtermine dans lesprit des clients viss => Subjectivit Ensemble des attributs saillants et distinctifs quune entreprise cherche associer un objet pour la distinguer de la concurrence et de toucher une cible particulire

2. Les tapes de construction dun positionnement (1/2)

Choix de lunivers de rfrence dans lequel sinscrit le produit
La catgorie de produits : avec quels produits la marque entre en concurrence et qui constituent des produits de substitution son offre La cible vise : les concurrents directs correspondent aux marques auxquelles les clients pensent spontanment en situation dachat.

2.

Marketing stratgique

D. Positionnement
2. Les tapes de construction dun positionnement (2/2)
Quelles diffrences mettre en avant ?
Le produit/service est un panier dattributs = caractristiques objectives et subjectives perues par les consommateurs sur un march Choix des points de diffrence : attributs ou bnfices que les consommateurs associent fortement la marque, quils jugent positivement et dont ils pensent quils ne pourront pas les trouver au mme degr chez un concurrent Ne pas avoir les attributs importants est dcisif car pertes de client ou pas dans processus de choix. Ex. accrditation dans les diplmes des coles de commerce

Comment communiquer le positionnement ?

En gnral, mettre en avant deux bnfices : ni trop (complexit), ni trop peu (repli). Le positionnement est vhicul et vit travers le mix-marketing Il peut avoir un dcalage entre positionnement voulu et positionnement obtenu => entre cible voulue et cible touche. Ex. : Lacoste. => Ajustement du mix

2.

Marketing stratgique

D. Positionnement
3. Les stratgies positionnement
Les caractristiques du produit/service Forme, performance, composants, style, etc. Ex : Sup de co., membre de la confrence des Grandes coles Les utilisateurs directement. Ex : Leffet Axe sur les femmes et les hommes Indirectement par les leaders dopinion. Ex : Parce que vous le valez bien de LOral vhicul par des stars Se placer en rfrence dautres produits/services plus de par rapport Ex : Free, des offres comme vous ne lavez jamais vu depuis longtemps. Les occasions dutilisation Une tape particulire du processus dutilisation, une faon de consommer Ex : Cafs Grand Mre : Bonne nuit, Rveil du matin

2.

Marketing stratgique

D. Positionnement
4. Les conditions dun positionnement efficace
Pertinence : La diffrence mise en avant doit tre importante et discriminante pour les consommateurs et par rapport lunivers concurrentiel Premption : La diffrence doit pouvoir tre protge vis--vis dventuelles copies ou imitations Communicabilit : la diffrence doit tre communicable et ses avantages doivent pouvoir faire lobjet dune dmonstration explicite et visible. Stabilit et durabilit : Ne change pas souvent et prsence dans le temps Possibilit de repli ou de repositionnement : prvoir un autre positionnement si plus grande intensit concurrentielle, si volution des attributs, des consommateurs, etc. Cohrence : avec les objectifs et ressources de lorganisation, par rapport aux autres produits et par rapport au mix-marketing

2.

Marketing stratgique
A retenir : Les responsables marketing doivent dfinir et concevoir une stratgie efficace et cohrente pour crer de la valeur
Analyse de loffre
Portefeuille de produits, performance, concurrence, ressources, etc.

Analyse de la demande
tudes de march, rsolution des difficults, comportement du consommateur, etc.

OBJECTIFS DU MARKETING CHOIX STRATEGIQUES DU MARKETING Segmentation Ciblage Positionnement OPERATIONALISATION

.

Plan du cours
Introduction 1. Dcouverte de la dmarche marketing
A. B. C. Dfinitions et concepts Rle et place du marketing dans lentreprise Lorientation client de la dmarche marketing Introduction : de la ncessit de la stratgie en marketing Segmentation Ciblage Positionnement Politique Produit Politique Prix Politique Distribution Politique Communication Consommacteurs E-Marketing

2.

Marketing stratgique
A. B. C. D.

3.

Marketing oprationnel
A. B. C. D.

4.

Evolutions contemporaines du marketing

A. B.

Conclusion