Mdulo SIN. Caso Prctico.

Caso Prctico Mster GTIC 2012-2013

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1. INFORMACIN SOBRE EL ENTORNO

Se trata de una empresa de Telefona Mvil e Internet, con implantacin nacional y fundada hace 2 aos. Su xito ha sido una sorpresa incluso para sus fundadores. La entidad dispone de 4.800.000 clientes activos con una media de 2,8 productos contratados y una red de 448 oficinas. A los clientes se les factura de forma mensual, por servicios de telefona mvil y conexin a Internet. Adems cada cliente realiza una media anual de 36 servicios de asistencia informativa (consultas de informacin telefnica como parte de algunos de los productos que oferta la empresa). Los clientes acceden a estos servicios llamando a una serie de nmeros prefijados, donde se les proporciona informacin sobre meteorologa, trfico y carreteras, bolsa y otros mercados, noticias generales, sorteos, TV, cartelera de cines o deportes. El consumo de estos servicios es incluido en la factura mensual de cada cliente. El departamento de Reclamaciones e Incidencias ha tomado un protagonismo creciente en esta empresa. El cliente puede reclamar en las oficinas de la empresa, a travs de Internet y en un servicio de atencin telefnica 24 horas. En el ltimo ao se abrieron 834.000 reclamaciones, lo que preocupa a la firma, sobre todo porque est minando su imagen. Adems, se sospecha que las reclamaciones no resueltas a satisfaccin del cliente derivan a menudo en problemas de impago y/o bajas del servicio. El Dpto. de Sistemas de Informacin cuenta con 5 personas que atienden directamente las solicitudes de informacin de otras reas de la empresa, realizando consultas en el sistema ERP, en el comercial y, a menudo, cruzando esta informacin con multitud de datos que les son proporcionados directamente por los solicitantes de informacin. En la actualidad los departamentos de Marketing, Reclamaciones e Incidencias y Financiero, son los que ms informacin demandan y necesitan ms tiempo de atencin por parte del departamento de Sistemas. El departamento de Sistemas de Informacin est desbordado, su capacidad de trabajo e infraestructura no soportan estas crecientes demandas de informacin. Los sistemas actuales, relevantes para este caso, son los siguientes: Existe un ERP, con lo cual se gestiona toda la parte contable de la compaa (compras, ventas, cobros, tesorera), el cual genera unos informes y consultas muy bsicas que son utilizadas por el Dpto. Financiero. Hace poco se cre una Base de datos relacional, en el que se encuentran cargados todos los datos de los productos, ventas, clientes, reclamaciones, incidencias, Es el sistema ms importante de la empresa y el ms utilizado. Todos lo conocen como el sistema comercial. En este sistema la calidad de los datos es un tanto deficiente, pues no siempre se tienen los datos disponibles en el momento oportuno, y adems a menudo son errneos. Sobre esta base de datos se han creado unos informes (Hojas Excel), que tienen bastantes carencias en cuanto a la posibilidad de anlisis que ofrecen, capacidad de navegacin, simulacin y planificacin. Facturador. Genera la facturacin mensual a partir de los datos existentes en el sistema comercial y los datos de llamadas y consumos procedentes del

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sistema de operacin de la red de telefona mvil. Vuelca las facturas generadas en el ERP, donde son contabilizadas y se gestiona el envo de remesas bancarias y todo el proceso de cobro. El departamento de Reclamaciones e Incidencias dispone de un sistema de gestin de incidencias (SGI) en el que son registradas todas las reclamaciones de los clientes y se sigue su evolucin y resolucin. Dado que la gestin de reclamaciones se realiza a travs de oficinas comerciales, de Internet y del servicio telefnico, su grabacin y caracterizacin en el SGI no siempre se hace con criterios homogneos. Los encargados de la grabacin son: personal propio (oficinas comerciales) , el mismo cliente (Internet) y operadores de call center subcontratados (servicio telefnico). Adems, en el primer ao de vida de la empresa cada uno de estos canales gestionaba las incidencias con un sistema distinto, lo que contribuy tambin a consolidar una catalogacin heterognea de la incidencia en funcin del canal de recepcin. Los departamentos de Reclamaciones e Incidencias y Marketing complementan el manejo de su informacin en base a hojas Excel y base de datos de tamao reducido, creadas segn las necesidades del momento.

2. DEFINICIN DEL PROYECTO

Desde la Direccin se informa al departamento de Sistemas de Informacin que hay que acometer un ambicioso proyecto: la modernizacin de los sistemas de anlisis para la toma de decisiones, que abarque dos temas bsicos para el futuro de la empresa: Elaboracin de Campaas Eficaces Estudio de Reclamaciones

En la reunin mantenida con el Dpto. de Marketing (Campaas) los temas comentados son los siguientes: La informacin relativa a los clientes, los productos que tienen y cmo los usan, la rentabilidad que aportan, el uso que realizan de los distintos servicios, etc. se encuentra dispersa en varias bases de datos. Por lo tanto, el coste de conseguir informacin completa de un cliente es muy alto. No hay ningn sistema que disponga de suficiente informacin histrica para conocer el comportamiento de los clientes a lo largo del tiempo. Marketing indica que para obtener comportamientos correctos se necesita un mnimo de dos aos de historia, y a poder ser, les gustara disponer de tres. Algunos clientes estn saturados; es decir, reciben un elevado nmero de cartas comerciales y llamadas de telemarketing a lo largo del ao. Evidentemente, algunos perfiles de clientes son muy atractivos para muchos tipos de productos pero debera establecerse un filtro para evitar que ante la saturacin dejen de responder a las acciones comerciales.

En la reunin mantenida con el Dpto. de Reclamaciones los temas comentados son los siguientes: Necesitan conocer en profundidad la casustica de las reclamaciones, las tipologas, su tiempo de resolucin, porcentaje de reapertura y el perfil de los clientes que las abren (antigedad, volumen, rentabilidad,) ya que la

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Direccin les ha pedido informacin orientada a la toma estratgica de decisiones para mejorar la imagen de la empresa. Despus de analizar diferentes alternativas, llegis a la conclusin de que se debe empezar por implantar un DataWarehouse o un datamart especializado en los clientes de la entidad que contenga toda la informacin relativa a stos, productos, operativas y canales por los que se relacionan con la empresa, rentabilidad que aportan, quejas, etc. Este modelo tendr que ir acompaado de una primera herramienta de extraccin de la informacin.

3. CUESTIONES A RESPONDER
1. Qu elementos deben integrar la solucin BI? Por qu es necesario cada uno de ellos?

2. Qu actores son convenientes y cules imprescindibles para que el Datawarehouse tenga xito?
3. Suponiendo que se proponga la creacin de un DataWarehouse, a. Cmo se realiza la extraccin de los datos de los sistemas orgenes y de qu forma se llevar a cabo la carga del DataWarehouse? b. Se utilizarn herramientas propias de ETL o desarrollos propios? c. Qu ventajas e inconvenientes tiene cada opcin? 4. Es necesario disponer de un metadato o base de datos temporal de conceptos de negocio que enmascare el nombre tcnico de las columnas? Qu ventajas e inconvenientes aporta esta solucin? 5. Cules sern los hechos de negocio con mayor inters de anlisis tanto para el rea de Marketing, como para el rea de Reclamaciones e Incidencias? Qu dimensiones debern tener cada uno de estos hechos? Detectas alguna Jerarqua que pueda ser utilizada para facilitar la consulta de informacin organizada jerrquicamente? 6. Entendiendo que se deben llevar a cabo controles de calidad de los datos procedentes de los sistemas de orgenes antes de cargarlos, cmo plantearlo? Cmo se puede validar que un dato es sospechoso de ser errneo? Dnde se deben realizar esos controles de calidad: en el sistema origen, dentro del DataWarehouse? 7. Qu tipos de informes seran los ms apropiados para hacer los estudios analticos y las predicciones en cada de una de las reas a estudiar en este caso prctico? a. b. c. d. Cuadro de mando Reports Cubos OLAP Data Mining

8. Qu caractersticas crees que debe cumplir el tipo de herramienta seleccionada para realizar la explotacin de la informacin? Por qu son necesarias esas caractersticas? 9. Cuntos tipos de roles de usuario tendras que definir?. Hay que tener en cuenta que no todos los usuarios tienen las mismas necesidades y por tanto Caso Prctico Mster GTIC 2012-2013

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los privilegios de acceso a la informacin del Data Warehouse deben estar controlados.

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