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UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS Fundada en 1551

FACULTAD DE NGENERA NDUSTRAL


E.A.P. DE NGENERA NDUSTRAL
EI manejo deI marketing en eI servicio
educativo; en Ia organizacin educativa
continentaI
TESS para optar el Ttulo Profesional de: NGENERO NDUSTRAL
AUTOR
JOS MANUEL SOLS HURTADO
ASESOR M.Sc.ng. CSAR SANDOVAL
LIMA - PER 2004
RESUMEN .
1
INTRODUCCIN .
3
CAPTULO I: QUE ES EL MARKETING DE SERVICIOS EDUCATIVOS .
5
1.1. LA FILOSOFA DEL MARKETING . .
5
1.2. CARACTERSTICAS DEL MARKETING DE SERVICIOS . .
6
1.3. QUE ES EL MARKETING EDUCATIVO? . .
7
1.4. EL MAYOR PROBLEMA DEL MARKETING EDUCATIVO .
8
1.4.1. EI Temor aI Cambio . .
8
1.4.2. FaIta de PIanificacin .
8
1.4.3. No invoIucrar aI personaI .
8
1.4.4. No conocer a nuestro segmento / producto . .
9
CAPTULO II: LA INVESTIGACIN DE MERCADOS .
11
2.1. IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS . .
11
2.2. TIPOS DE INVESTIGACIN . .
12
2.2.1. Investigacin Cuantitativa .
12
2.2.2. Investigacin CuaIitativa . .
12
2.3. ENFOQUE DE LA INVESTIGACIN .
13
2.3.1. AnIisis deI Mercado . .
13
2.3.2. AnIisis deI Servicio .
13
2.3.3. AnIisis de Ia Competencia .
14
CAPTULO III: EL PLAN DE MARKETING . .
15
3.1. FORMULACIN DE ESTRATEGIAS .
15
3.1.1. La misin de Ia institucin .
15
3.1.2. Definir Ia Visin .
16
3.1.3. AnIisis FODA .
16
3.1.4. AnIisis de estrategias .
17
3.2. EJECUCIN DE ESTRATEGIAS .
17
3.2.1. Fijar Objetivos .
17
3.2.2. Posicionamiento .
17
3.2.3. Fijar estrategias . .
18
3.2.4. ReaIizacin de Proyectos .
19
3.3. EVALUACIN DE ESTRATEGIAS . .
20
3.3.1. ControI de resuItados .
20
3.3.2. Medidas correctivas .
21
CAPTULO IV: EL MARKETING INTERNO .
23
4.1. LA IMAGEN INSTITUCIONAL .
24
4.2. EL ALUMNO .
25
CAPTULO V: HERRAMIENTAS DEL MARKETING EDUCATIVO .
33
5.1. LA INVERSIN PUBLICITARIA . .
35
5.2. PROGRAMAS DE PROMOCIN DE VENTAS .
36
5.3. RELACIONES PBLICAS .
36
5.4. LA BASE DE DATOS .
37
5.5. PERSONAL DE VENTAS .
38
5.6. EL MARKETING DIRECTO . .
39
5.7. TELEMARKETING .
40
CAPTULO VI: EL MERCADO EDUCATIVO EN EL PER .
43
6.1. LA EDUCACIN COMO SERVICIO . .
43
6.2. LOS NIVELES DEL SERVICIO EDUCATIVO PERUANO .
44
6.2.1. Educacin Tcnica .
44
6.2.2. Carrera ProfesionaI .
50
6.2.3. Programas y especiaIidades .
60
6.3. NUEVOS SERVICIOS EDUCATIVOS . .
72
CAPTULO VII: EL MARKETING DEL FUTURO HOY . .
81
7.1. LA EDUCACIN A DISTANCIA .
81
RECOMENDACIONES .
93
CONCLUSIONES . .
95
RESUMEN
El presente informe titulado El Manejo del Marketing en el Servicio Educativo; en la
Organizacin Educativa Continental, permite mostrar un panorama del manejo comercial en
centros educativos superiores del sector privado, el cual es aplicable tambin al sector estatal,
con sus caractersticas generales y particulares. La importancia del marketing en el conocimiento
y seleccin del segmento apropiado, la calidad acadmica, los cambios cada vez mas rpidos en
las necesidades, hbitos y deseos, as como la intervencin de la tecnologa y otras variables del
macro ambiente. Ya hoy en da, una institucin privada o estatal tienen que ser ms exigentes
con la seleccin de estudiantes, con la calidad de servicio que ofrece y a la vez los estudiantes
son cada vez mas exigentes en su seleccin de donde estudiar.
Debemos entender la importancia de la aplicacin del Marketing en todo tipo de
instituciones y la relacin que existe entre los modernos sistemas de comercializacin y los
centros de educacin; tomamos por ejemplo la competencia internacional, grandes y medianas
instituciones educativas realizan una serie de estrategias para capturar al mercado educativo
peruano.
Al entender los principios del marketing, se nos permite trabajar sus diferentes funciones;
desde la investigacin de mercados hasta el planeamiento, para la satisfaccin total de las
necesidades de nuestros clientes y el desarrollo cuantitativo y cualitativo de nuestra institucin
educativa.
A travs de las experiencias acumuladas en tres aos de trabajo en la Organizacin
Educativa Continental, podemos aportar al sector educativo; un claro contexto del marketing
aplicado al sector, desde la investigacin de mercados para la posterior elaboracin, formulacin
y hasta la puesta en marcha de un Plan de Marketing, que conlleva a su vez a tener definida la
formulacin estratgica, la visin, la misin de la institucin, conocer la situacin actual, la
determinacin de objetivos, estrategias, el control de resultados, apoyado por el uso de las
herramientas indispensables para lograr la mejor gestin.
Tambin debemos considerar la importancia del Marketing Interno como complemento para
lograr el trabajo colaborativo con el rea acadmica, definir claramente el tipo de cliente que
manejamos en este sector, el cual se torna en nuestro producto final.
En el Marketing del Futuro; hoy, parafraseando un poco, significa que hoy tenemos que
sentar las bases del futuro, cada vez mas el marketing educativo utiliza lo que nos ofrece la
tecnologa y lo que el mercado va exigiendo: costos accesibles, clases no presenciales y la
utilizacin del internet como medio de comunicacin.
RESUMEN
"Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 1
EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI
2 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor"
INTRODUCCIN
Cuando el Marketing se introduce en nuestro pas, muchos empresarios se mostraron
reacios al cambio, aun hoy, podemos notar cierto recelo, para la mayora el Marketing era
solo un sinnimo de publicidad y/o ventas, sin embargo la globalizacin ha logrado que
las empresas de productos y/o servicios lo apliquen paulatinamente, es decir
adaptndose a los estndares internacionales.
En la mayora de los sectores productivos, el Marketing no se ha desarrollado como
en otros pases, por diferentes factores. Ejemplo de ello; en el Turismo; no se aplica el
Marketing para dar a conocer nuestros centros tursticos, muchos profesionales que se
desenvuelven en el rea son conscientes de su importancia pero no lo aplican, esta
carencia que observamos mayormente en el sector de servicios ha permitido que las
empresas transnacionales destaquen y marquen el paso en nuestro pas.
En el sector educativo tanto pblico como privado su aceptacin ha sido ms difcil,
tal vez por el antiguo concepto; que a la enseanza no se le debe involucrar como una
actividad mercantilista o porque durante mucho tiempo las instituciones educativas se
mantuvieron estticas, por que no exista competencia en el mercado, ya que la oferta era
mayor que la demanda o se sentan seguras de su mercado cautivo; con la creacin de
nuevas universidades se comenz a aplicar el marketing en toda su dimensin, estas
instituciones tradicionales comenzaron a perder terreno y otras incluso desaparecieron
del rubro educativo.
Dentro del Marketing de servicio educativo se manejan herramientas que nos ayudan
a alcanzar los objetivos deseados, pero no es suficiente conocerlas, debemos saber
INTRODUCCIN
"Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 3
aplicarlas a las diferentes circunstancias que se presentan, involucrando adems a cada
uno de los integrantes de la institucin, a que las utilicen buscando el mismo objetivo; la
permanencia y el crecimiento de nuestra institucin, dentro del mercado educativo.
EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI
4 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor"
CAPTULO I: QUE ES EL MARKETING
DE SERVICIOS EDUCATIVOS
1.1. LA FILOSOFA DEL MARKETING
Ser una sorpresa saber, que la parte ms importante del Marketing no son las ventas,
las ventas son slo la punta del ceberg.
La funcin ventas, es solo una de las funciones que realizan los Empresarios como
filosofa y prctica del Marketing; y con frecuencia no es la ms importante. Si el
empresario realiza un buen trabajo de identificacin de las necesidades del consumidor,
desarrolla productos y servicios apropiados, fija sus precios, distribuye y proporciona
efectivamente, su bien o servicio; le comprarn fcilmente por consiguiente la cantidad y
calidad de promocin y esfuerzo de ventas no tendrn que ser intensos.
"Marketing es Ia actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos
por medio de un proceso de intercambio". Para llegar a comprender esta definicin,
debemos de investigar y definir los siguientes y ms bsicos conceptos: necesidades,
hbitos, deseos, demandas, productos, intercambio, transacciones y mercados.
Por lo tanto el Marketing es una nueva filosofa de hacer negocios, que se basa en
tres creencias fundamentales:
CAPTULO I: QUE ES EL MARKETING DE SERVICIOS EDUCATIVOS
"Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 5
1. Toda la planeacin y las operaciones deben orientarse hacia el cliente. Es decir la
organizacin y sus empleados deben centrarse en determinar y satisfacer las
necesidades de los consumidores.
2. Todas las actividades del marketing en una organizacin deben estar coordinadas;
Publicidad, planeacin de sus servicios y bienes, fijacin de precios, lanzamiento de
productos o servicios, canales de distribucin, etc.
3. Lograr los objetivos de desempeo de la organizacin.
1.2. CARACTERSTICAS DEL MARKETING DE
SERVICIOS
Se han sugerido varias caractersticas para ayudar a distinguir bienes y servicios. Es la
combinacin de estas caractersticas la que crea el contexto especfico en que debe
desarrollar sus polticas de marketing una organizacin de servicios. Las caractersticas
establecidas ms frecuentemente de los servicios son:
1. ntangibilidad
Los servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia no es posible gustar,
sentir, ver, or u oler los servicios antes de comprarlos. Se pueden buscar de antemano
opiniones y actitudes; una compra repetida puede descansar en experiencias previas, al
cliente se le puede dar algo tangible para representar el servicio, pero a la larga la
compra de un servicio es la adquisicin de algo intangible
De lo anterior se deduce que la intangibilidad es la caracterstica definitiva que
distingue productos de servicios y que intangibilidad significa tanto algo palpable como
algo mental. Estos dos aspectos explican algunas de las caractersticas que separan el
marketing de producto del de servicios.
2. nseparabilidad
Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona, del vendedor. Una
consecuencia de esto es que la creacin o realizacin del servicio puede ocurrir al mismo
tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total. Los bienes son producidos, luego
vendidos y consumidos mientras que los servicios se venden y luego se producen y
consumen por lo general de manera simultnea. Esto tiene gran relevancia desde el
punto de vista prctico y conceptual, en efecto, tradicionalmente se ha distinguido
ntidamente funciones dentro de la empresa en forma bien separada, con ciertas
EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI
6 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor"
interrelaciones entre ellas por lo general a nivel de coordinacin o traspaso de
informacin que sirve de input para unas u otras; sin embargo, aqu podemos apreciar
ms una fusin que una coordinacin, el personal de produccin del servicio, en muchos
casos, es el que vende y/o interacta ms directamente con el cliente o usuario mientras
ste hace uso del servicio ("consume"). Recordemos que en la manufactura por lo
general el personal de produccin y el proceso productivo en s, no suponen interaccin
directa con el consumidor.
3. Heterogeneidad
Con frecuencia es difcil lograr estandarizacin de produccin en los servicios, debido
a que cada "unidad" de prestacin de un servicio puede ser diferente de otras "unidades".
Adems, no es fcil asegurar un mismo nivel de produccin desde el punto de vista de la
calidad. Asimismo, desde el punto de vista de los clientes tambin es difcil juzgar la
calidad con anterioridad a la compra.
4. Perecibilidad
Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Por otra parte,
para algunos servicios una demanda fluctuante puede agravar las caractersticas de
perecibilidad del servicio. Las decisiones claves se deben tomar sobre qu mximo nivel
de capacidad debe estar disponible para hacer frente a la demanda antes de que sufran
las ventas de servicios. gualmente hay que prestar atencin a las pocas de bajos
niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opcin de polticas de corto plazo que
equilibren las fluctuaciones de demanda. Tomemos el caso, por ejemplo, en la capacidad
de un hotel versus una empresa manufacturera, esta ltima tiene mayor flexibilidad para
hacer frente a aumentos en la cantidad demandada de bienes y puede, en general,
aumentar los turnos de produccin para hacer frente a ella, pero, qu ocurre en el caso
de un hotel cuando el nmero de pasajeros aumenta ms all del nmero de
habitaciones que posee?, qu ocurre cuando son muchos menos los que acuden al
hotel?
5. Propiedad
La falta de propiedad es una diferencia bsica entre una industria de servicios y una
industria de productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un
servicio determinado. El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados
elementos
1.3. QUE ES EL MARKETING EDUCATIVO?
Marketing educativo es el proceso de investigacin de necesidades sociales, tendientes a
desarrollar y llevar a cabo proyectos educativos que satisfagan a las mismas,
produciendo un crecimiento integral del individuo a travs del desarrollo de servicios
educativos, acordes a su valor percibido, disponibles en tiempo y lugar, y ticamente
promocionados para lograr el bienestar de individuos y organizaciones.
CAPTULO I: QUE ES EL MARKETING DE SERVICIOS EDUCATIVOS
"Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 7
1.4. EL MAYOR PROBLEMA DEL MARKETING
EDUCATIVO
1.4.1. EI Temor aI Cambio
Nos acostumbramos a la inercia y caemos en la rutina, nos conformamos con lo que
tenemos y pensamos que siempre vamos a tener lo mismo, no creemos en los cambios
porque pensamos que estos generan problemas; y es real, los cambios generan
problemas pero con la visualizacin de las soluciones, sin embargo en el mundo actual,
donde los cambios son cada vez ms rpidos la inercia se convierte en un problema sin
solucin.
1.4.2. FaIta de PIanificacin
Las empresas hoy en da ya no pueden mantenerse inertes, ya que existen una serie de
variables que cambian constantemente dentro de su macro y micro ambiente.
Se deben tomar decisiones y estas no pueden ser improvisadas, aun en las
decisiones que se toman ante circunstancias inesperadas, la planificacin nos permite
optimizar nuestras estrategias, ya que podemos observar todas las variables y sus
posibles cambios.
Cuando una empresa opta por la planificacin, puede incluso planificar supuestos, lo
que la prepara ante los cambios, que se dan hoy en da tan comnmente.
1.4.3. No invoIucrar aI personaI
Las instituciones educativas estn conformadas por dos grandes grupos, que se
encuentran divididos:
1. El personal administrativo
El cual es el que directamente maneja los cambios (rea directiva) y desarrolla las
actividades de la institucin (rea administrativa).
2. El personal docente
Encargados de la formacin del alumno, los que suelen mantenerse al margen de las
actividades de la institucin.
Esta divisin hace que los alumnos perciban a la institucin como un ente
desorganizado, que no exista el sentido de equipo y que no se maneje la misma visin.
Es la Direccin la encargada de proveer a su personal docente y administrativo en
general; la informacin, la capacitacin y todas las herramientas que permitan su mejor
EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI
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desempeo.
1.4.4. No conocer a nuestro segmento / producto
El servicio educativo es un servicio muy especial, en el cual en determinado momento
nuestro cliente se convierte en nuestro producto.
Quin es nuestro cliente? No es suficiente determinarlo demogrficamente y
geogrficamente, necesitamos profundizar en sus aspectos psicogrficos y conductuales,
antes, durante y despus de ser parte de nuestra institucin educativa.
CAPTULO I: QUE ES EL MARKETING DE SERVICIOS EDUCATIVOS
"Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 9
EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI
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CAPTULO II: LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS
2.1. IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS
Entendemos que la nvestigacin de Mercados es la identificacin, recopilacin, anlisis y
difusin de la informacin de manera sistemtica y objetiva.
Su importancia radica que esta informacin es necesaria para mejorar la gestin y la
toma de decisiones relacionada con la identificacin y solucin de problemas y
oportunidades de mercadotecnia.
La investigacin es una actividad que se genera constantemente; nos permite
encontrar a nuestro cliente (perfil), conocer cuales son sus necesidades, saber de que
manera se las podemos ofrecer, verificar si se desarrollan como han sido planificadas y
planear el maana de la institucin.
CAPTULO II: LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
"Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 11
2.2. TIPOS DE INVESTIGACIN
2.2.1. Investigacin Cuantitativa
Este mtodo de investigacin busca cuantificar los datos del mercado en cuanto a su
composicin, tamao y participacin, estos pueden ser revelados mediante 2 fuentes de
informacin: primaria y secundaria.
Cuantos jvenes egresan de los colegios anualmente,
Que porcentaje de ellos desean seguir una carrera tcnica o profesional,
En que cantidades ingresan a los diferentes centros educativos,
Cuantos prefieren estudiar Administracin, Derecho o Medicina.
Cuantos alumnos ingresaron a nuestro centro educativo
Que porcentaje de desercin tienen nuestros diferentes programas o ciclos,
Cuantos alumnos egresaron,
Cual es nuestra participacin de mercado,
Que porcentaje tienen las otras instituciones educativas similares a la nuestra, etc.
Cual es la estructura de precios de las prestaciones educativas por institucin,
Que inversin publicitaria realizan en monto y frecuencia,
2.2.2. Investigacin CuaIitativa
Estos resultados nos muestran las motivaciones del segmento a evaluar; arrojan
actitudes opiniones e intereses sobre determinados tpicos, las metodologas que se
aplican: los grupos motivacionales y las entrevistas a profundidad.
La nvestigacin Cualitativa nos proporciona valiosas ideas sobre:
Porque los jvenes y sus padres optan hoy por carreras cortas,
Cual es la idea tradicional que encierran las carreras de Derecho, Medicina y Docencia
en las ciudades al interior del pas, etc.
Cuales son los beneficios percibidos del servicio educativo,
Que imagen de marca representa la institucin en el mercado,
Cual es el grado de satisfaccin / insatisfaccin de los servicios educativos.
EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI
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2.3. ENFOQUE DE LA INVESTIGACIN
Bsicamente el trabajo que efectuamos dentro de la investigacin para nstituciones
educativas se enfoca en tres preguntas:
1. Quin es nuestro cliente?
2. Cul es el servicio que le ofrecemos?
3. A quien nos enfrentamos?
2.3.1. AnIisis deI Mercado
La informacin cuantitativa y cualitativa que nos brinda el anlisis de mercado,
depende de todo un trabajo previamente estructurado para conocer nuestro mercado
potencial, el cual puede estar conformado por estudiantes de colegios, estudiantes de
otras instituciones similares a la nuestra, personas que buscan una segunda carrera,
otros que no concluyeron sus estudios y laboran, etc. Tambin es necesario conocer la
opinin de nuestros alumnos actuales. Analizamos informacin como; su edad, sexo,
NSE, ocupacin, para que y que desean estudiar, son ellos los que deciden sobre sus
estudios, que esperan de nuestro servicio, etc.
2.3.2. AnIisis deI Servicio
Al desarrollar un anlisis de nuestro servicio nos ayuda a visualizar claramente:
Cuales son nuestras debilidades y nuestras fortalezas.
Conocer claramente que es lo que ofrecemos al mercado.
Es muy difcil vender un intangible, y es mucho ms difcil tratar de vender algo que
nosotros mismos desconocemos.
Cuales son nuestras caractersticas generales y particulares.
En que consiste nuestro servicio.
Su(s) precio (s).
Publicidad desarrollada a la fecha.
CAPTULO II: LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
"Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 13
Que beneficios ofrece.
2.3.3. AnIisis de Ia Competencia
Existe un campo de batalla hasta en el sector educativo, el permanecer en este campo
significa enfrentarnos de diversas formas a la competencia, una de la manera ms segura
de este tipo de enfrentamiento se desarrolla en la base del conocimiento de enemigo.
Quien es nuestra competencia; directa indirecta.
Que caractersticas tiene nuestro competidor.
Cuales son sus beneficios.
Su inversin publicitaria.
Tan igual como profundizamos el anlisis en nuestro propio servicio, debemos
desarrollarlo en el del competidor.
EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI
14 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor"
CAPTULO III: EL PLAN DE MARKETING
Todas las instituciones educativas poseen un plan, el problema se da en que lo trabajan
de manera informal, espordica o sin estructurar, lo que les impide conocer cual es su
rumbo.
Cada ao surgen nuevas organizaciones educativas, es decir nuevos competidores,
tal vez con nuevos enfoques, pero siempre con un mismo objetivo; ganar mercado.
3.1. FORMULACIN DE ESTRATEGIAS
3.1.1. La misin de Ia institucin
La formulacin de la misin es una declaracin de conceptos y actitudes ms que de
detalles especficos. Por dos razones, es generalmente amplia en sus alcances: primero,
porque una formulacin de misin de amplio alcance permite el estudio y la generacin
de una gama de objetivos y estrategias factibles; la segunda, para ser amplia. De esta
manera es que reconcilia las diferentes opiniones de los miembros que conforman la
comunidad educativa.
A pesar de que una misin deba ser amplia en sus alcances, hay que tener cuidado
en desarrollar una formulacin que incluya todas las opciones estratgicas, pues de no
CAPTULO III: EL PLAN DE MARKETING
"Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 15
ser as ello la convertira en intil. Por ejemplo, la formulacin de misin de una empresa
ensambladora de autos no debe contener la posibilidad de diversificacin hacia el campo
del procesamiento de alimentos. Es necesario lograr el equilibrio entre especificidad y
generalidad
La misin se caracteriza por:
Ser un referente terico que gua el quehacer de la institucin.
Ser una formulacin explicita de propsito duradero.
ndicar la concepcin que tiene la institucin hacia los dems (QUE SOMOS?, QUE
HACEMOS?).
Debe incentivar en todos los miembros de la comunidad educativa el sentido de
pertenencia a la institucin.
La misin debe explicitar claramente:
1. Que tipo de institucin es (oficial, privada).
2. La ubicacin geogrfica.
3. Concepcin filosfica, valores y competencias que desarrolla en sus estudiantes.
Una misin correctamente diseada es vital para la formulacin, ejecucin y
evaluacin de estrategias. Carecer de una clara formulacin de misin puede llevar a que
las acciones a corto plazo se conviertan en contraproducentes en el largo plazo. La
misin debe siempre revisarse para adaptarla a cambios ambientales importantes, pero
slo requerir pocos cambios si ha sido preparada con cuidado. Las formulaciones de
misiones verdaderamente efectivas resisten la prueba del paso del tiempo.
3.1.2. Definir Ia Visin
La visin pretende ser el norte, a donde se proyecta la institucin como entidad
preocupada por un mejoramiento continuo. Describe el propsito a largo plazo, la visin
se caracteriza por:
- Ser la concepcin que visualiza el futuro prospero de la institucin (QUE
QUEREMOS SER?).
La visin debe explicitar:
1. Objetivo a futuro.
2. El procedimiento para la obtencin del objetivo.
3. Los medios para alcanzar el objetivo.
Toda institucin educativa posee filosofas y propsitos nicos, lo cual se debe
reflejar en la formulacin de la misin y la visin, elementos bsicos de su horizonte
institucional.
3.1.3. AnIisis FODA
EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI
16 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor"
La matriz FODA (Fortalezas-Oportunidades-Debilidades- Amenazas).
Es una importante herramienta que facilita el anlisis de la informacin y la
consecuente formulacin de estrategias viables y pertinentes. El FODA conduce al
desarrollo de cuatro tipos de estrategias, entendiendo una estrategia como la accin que
se implementa para alcanzar los objetivos, dichas estrategias son: FO, DO, FA y DA.
3.1.4. AnIisis de estrategias
Las estrategias tipo FO tienen como objetivo usar las fortalezas para aprovechar
oportunidades.
Las estrategias tipo DO tienen como propsito la mejora de las debilidades internas,
valindose de la oportunidades externas.
Las estrategias tipo FA se basan en la utilizacin de las fortalezas de la institucin
para evitar o reducir el impacto de las amenazas externas.
Las estrategias tipo DA tienen como objetivo derrotar las debilidades internas y eludir
las amenazas ambientales, lo cual indicara cambiar por completo la institucin, por tal
razn este tipo de estrategias son poco utilizadas en el caso de instituciones educativas.
3.2. EJECUCIN DE ESTRATEGIAS
Los anlisis del entorno y de recursos proveen los antecedentes e informacin para
definir los objetivos y las metas.
3.2.1. Fijar Objetivos
Los objetivos son los propsitos que deber enfatizar cada institucin. Y debe hacerlo
solo con ciertas metas, pues no podrn ejecutarse con xito todas a la vez, estos deben
ser especficos y mesurables, Ejemplo; Alcanzar para el prximo periodo acadmico
(2004) un crecimiento del 13% de postulantes con respecto al ciclo similar del ao
2003.
3.2.2. Posicionamiento
Los usuarios estn saturados de informacin sobre servicios, para simplificar la decisin
de compra, organizan los servicios por categoras y los posicionan en sus mentes.
No debemos dejar que este posicionamiento sea al azar un buen posicionamiento
lograr que nuestra institucin educativa ocupe un lugar en la mente del mercado,
podemos realizarlo en base a las siguientes estrategias:
Atributos especficos.
CAPTULO III: EL PLAN DE MARKETING
"Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 17
Los beneficios.
La clase de usuario.
En funcin a la competencia.
Tambin podemos combinar estas estrategias.
Los pasos para definir el posicionamiento son:
dentificar las ventajas competitivas posibles para sustentar un posicionamiento:
Diferenciacin del servicio.
Diferenciacin de los servicios
Diferenciacin del personal.
Elegir las ventajas competitivas adecuadas.
Comunicar y presentar al mercado el posicionamiento elegido.
3.2.3. Fijar estrategias
La esencia de la formulacin de estrategias radica en la evaluacin de si la institucin
esta haciendo las cosas bien y como ser mas efectiva en lo que hace.
Toda institucin debe procurarse por no convertirse en prisionera de su propia
estrategia, pues la mejor estrategia, se vuelve tarde o temprano obsoleta. Podemos
determinar varias estrategias que nos ayuden a alcanzar nuestro(s) objetivo(s):
1. Estrategia acadmica
ncluye decisiones sobre programas actuales, sea para mantener, construir o
abandonarlos. (Ejemplo: Abrir dentro de la carrera de Administracin un curso de tica
Profesional).
2. Estrategia de oportunidad de servicios / mercados
dentificar nuevos programas como oportunidades de mercado. (Ejemplo: Desarrollar
un programa de curso de especializacin de fin de semana para los que laboran)
3. Estrategia competitiva
Las instituciones no pueden ignorar a su competencia (ejemplo: Cual es el nivel de
pensiones de las instituciones similares)
4. Estrategia de posicionamiento
Descripcin de cmo logramos ser percibidos por una persona o un grupo en
relacin a otras instituciones (ejemplo: El difcil ingreso a las universidades de San
Marcos e ngeniera)
5. Estrategia de mercados objetivos
El mercado es el conjunto de personas que poseen un inters actual y potencial en el
EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI
18 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor"
producto o servicio, y la capacidad de pagarlo
(Ejemplo: Desarrollar programas de especializacin)
Ya sea que la institucin ofrezca un solo servicio, o mltiples servicios dirigidos a los
mltiples mercados pueden adaptar la matriz de decisiones de Ansoff, que vincula los
productos con los mercados.
Las cuatro decisiones bsicas que una institucin educativa debe contemplar como
estrategia de crecimiento son:
Penetracin de mercados
Es fundamental analizar los servicios actualmente disponibles para la organizacin y
definir a que segmento de mercado va dirigido.
A partir del conocimiento de las necesidades de los mercados es posible generar
ideas de nuevas estrategias para captar ms alumnos.
Desarrollo de mercados
La institucin educativa intenta con sus servicios actuales llegar a nuevos mercados.
Esto puede significar un desarrollo geogrfico o bien demogrfico e institucional (nivel
empresas).
Actualizacin de Servicios
Cuando se ha captado la necesidad de nuevos servicios en el mercado, la institucin
educativa debe adaptar programas, descontinuarlos, o crear nuevos para mantener al
mercado y si es posible atraer nuevos.
Diversificacin
La decisin de la organizacin educativa de desarrollar nuevos productos para
nuevos mercados se debe basar en profundos estudios sobre lo que verdaderamente
desea y requiere el mercado, no podemos invertir en nuevos productos educativos que se
creen en funcin a modas efmeras que no permiten recuperar la inversin.
3.2.4. ReaIizacin de Proyectos
CAPTULO III: EL PLAN DE MARKETING
"Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 19
Asignar actividades con sus correspondientes: recursos, tiempos y responsables
En el proceso de ejecucin de estrategias, no es suficiente formular acertadamente
las estrategias, es necesario que toda la comunidad educativa se comprometa en la
ejecucin de las mismas y esto es posible de acuerdo con el nivel de participacin en la
elaboracin de las mismas.
Un Plan de Marketing debera contener principalmente, las siguientes secciones:
Resumen ejecutivo
Anlisis de la situacin
Metas y Objetivos
Estrategias de Marketing
Programas de accin
Presupuesto
Controles
3.3. EVALUACIN DE ESTRATEGIAS
Adems, no es suficiente fijar exitosamente metas, polticas y asignar recursos
acertadamente, pues las estrategias hay que controlarlas y evaluarlas.
El fundamento principal de una evaluacin efectiva de estrategias es la
retroalimentacin oportuna y adecuada, pues la evaluacin no puede ser mejor que la
informacin sobre la cual se basa.
3.3.1. ControI de resuItados
El control no se realizar al terminar una campaa de admisin, este control debe
desarrollarse en el transcurso de todo nuestro proceso de admisin;
Por ejemplo, dentro de nuestro proceso de admisin fijamos como objetivo subir
nuestro mercado de ingresantes en un 15% con respecto al semestre similar del ao
anterior, para lo cual se fij como una de las estrategias incrementar las visitas a nuestro
local por parte de los prospectos, como segunda estrategia se determina preparar al staff
de admisin para que pueda no solo informar al prospecto sobre las carreras y sus
caractersticas, tambin se le capacita que a travs de esta informacin, logre motivar al
prospecto a matricularse en nuestro centro.
El control se realizar desde que se inicie el proceso, midiendo diariamente las
visitas y la cantidad de matriculados, realizando las comparaciones con semestres
anteriores y verificando que estamos alcanzando el objetivo propuesto.
Otro de los grandes problemas que aquejan el sector educativo es la gran desercin
EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI
20 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor"
de los alumnos, supongamos que hemos encontrado las razones principales de las
deserciones.
Nuestro objetivo ahora es disminuir la desercin de un 32% a un 20% con respecto al
semestre anterior, una de las estrategias se basa en determinar a tiempo los casos de
alumnos con problemas clsicos de desercin.
Se efectuar un control al concluir la cuarta semana de clases sobre los datos
recabados por los responsables de enlistar a los alumnos que presenten los problemas
clsicos.
3.3.2. Medidas correctivas
La evaluacin constante de nuestras estrategias, permiten tomar las medidas correctivas,
estas pueden determinar un reordenamiento simple de la misma estrategia, hasta un
cambio en el objetivo planteado.
Cuando encontramos que despus de realizar una serie de acciones para que el
nivel de visitas a nuestro centro educativo aumente y este se encuentra bajo, despus de
un previo anlisis podremos determinar que se deber aumentar la publicidad en los
medios de comunicacin o talvez reorientar la programacin de nuestro mensaje en el
medio ya determinado.
Supongamos ahora, que las visitas sean las planificadas en nuestro objetivo, sin
embargo el nivel de matriculados no se incrementa, tambin despus del anlisis
adecuado podemos tomar las medidas correctivas, como por ejemplo;
Cambiar la forma de comunicacin del equipo de informes o descuentos por
inscripciones en el instante, buscando la decisin del interesado.
CAPTULO III: EL PLAN DE MARKETING
"Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 21
EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI
22 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor"
CAPTULO IV: EL MARKETING INTERNO
Se entiende por marketing interno al conjunto de tcnicas organizativas que permiten un
funcionamiento fluido y coherente de la institucin, que proyecta al pblico una imagen
receptiva, consistente y confiable.
Desde hace una dcada se viene promoviendo el concepto de cliente interno en las
empresas. Sin embargo, todava son pocas las que realmente lo ponen en prctica.
El objetivo del marketing interno es conseguir productividad a travs de las personas.
Para ello es necesario compartir las metas organizacionales con el personal e
involucrarlos en los resultados.
Aplicar las tcnicas del marketing interno significa desarrollar mejores relaciones de
compromiso, cooperacin y comunicacin entre todos los integrantes de la institucin en
busca de una mejora contina en la prestacin del servicio principal y los de soporte.
La solucin de los problemas comienza por escuchar:
1. Las necesidades del personal respecto de la institucin y
2. Sus clientes primarios: los alumnos.
El trabajo del Marketing en el sector educativo, puede considerarse talvez como uno
de los ms difciles de desarrollar; este cliente que se transforma en nuestro usuario y
tambin en el producto que sale al mercado con la marca de nuestra institucin debe
mantenerse satisfecho de nuestro servicio durante un largo periodo, que se puede
presentar entre uno o siete aos, segn el programa que seleccione, o lo que la
CAPTULO IV: EL MARKETING INTERNO
"Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 23
institucin educativa brinda al mercado.
Para esta satisfaccin, se necesita una labor de Marketing nterno permanente; esto
significa desarrollar servicio en el servicio, se logr que el prospecto ingrese a la
institucin, ahora no solo debemos retenerlos, tambin necesitamos que ellos mismos se
conviertan en nuestro canal de comunicaciones a travs de la recomendacin.
Para aplicar el Marketing nterno se necesita saber lo que requiere el alumno dentro
del centro educativo;
- rea Acadmica
- rea Administrativa
- rea de Bienestar
- Actividades extracurriculares
4.1. LA IMAGEN INSTITUCIONAL
La imagen es el conjunto de creencias, ideas e impresiones que las personas reciben de
un objeto, individuo o institucin.
Desarrollar una imagen institucional positiva no es una tarea sencilla, pero ms difcil
todava, es mantenerla en el tiempo. La imagen es un proceso dinmico y cambiante, por
lo tanto requiere una medicin peridica de sus transformaciones.
Si bien esta labor se inicia a travs de conjugar una gran variedad de elementos, su
mayor trabajo se centra en el marketing interno; nuestros alumnos son los principales
comunicadores de esta imagen, ellos informan a sus familiares y amigos si todo lo que la
institucin les ofreci al ingresar, se cumple. Tambin los alumnos de ciclos superiores
informan a los recin ingresantes sobre lo que se desarrolla dentro del centro pudiendo
ser esto negativo o positivo.
La imagen de una institucin se desarrolla a partir de la manifestacin de
dimensiones y su calificacin por medio de atributos.
El grado de conocimiento y la percepcin que las personas tienen sobre una
institucin, determinaran su reputacin en el mercado.
La Identidad InstitucionaI
El origen de la imagen se basa en la identidad, producto a su vez de sus principios,
metas, normas y valores.
Una institucin educativa crea su cultura propia a partir del concepto de pertenencia
de todos sus miembros, de la relacin y motivacin de los mismos, del cumplimiento de
las normas internas y sus objetivos, y esencialmente de los valores ticos, laborales y
solidarios.
La nstitucin tambin debe desarrollar una identidad visual:
EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI
24 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor"
Nombre
Logotipo
Escudo
Color
conografa
Tipografa
Se debe plasmar armnicamente en todos los elementos tangibles que la identifiquen:
papelera
carteles
uniformes
banderolas
infraestructura, etc.
Segn el principio de consistencia en la comunicacin se debe respetar un estilo visual
claro, coherente y uniforme, que permita la identificacin institucional.
4.2. EL ALUMNO
El Marketing nterno se centra principalmente en el alumno, para desarrollar una identidad
positiva, sin dejar de lado que este trabajo se debe extender a las personas que laboran
en la institucin (docentes, personal administrativo, mantenimiento, limpieza, etc.) se
debe iniciar el trabajo con una medicin de la imagen.
Se pueden desarrollar Focus Group, encuestas, buzones de sugerencias, etc.
El alumnado nos ofrece su percepcin sobre; la infraestructura, el uso de la
tecnologa, organizacin, nivel acadmico, docentes, servicios, etc.
Cuando se obtiene esta informacin de los alumnos, es necesario que el alumno
sienta que es escuchado, de alguna forma se le debe dar una respuesta, aunque las
soluciones no sean inmediatas, el debe saber que por ahora no se pueden solucionar
pero que sus observaciones son tomadas en cuenta.
Servicios de soporte
Las instituciones educativas se encuentran inmersas en un proceso de plena
transformacin, ya que hoy, deben competir.
Es creciente la preocupacin de los directivos por mejorar los servicios de soporte al
servicio principal; la educacin.
Si bien la calidad del servicio educativo es la forma de medir la satisfaccin del
mercado primario, en una institucin educativa se pueden desarrollar diversos servicios
CAPTULO IV: EL MARKETING INTERNO
"Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 25
de soporte cuyo principal requisito es el control de gestin.
Entre los mltiples servicios de soporte que puede brindar una institucin educativa,
se puede enumerar:
1. Admisiones
2. Atencin telefnica
3. nformacin al estudiante
4. Desarrollo del personal
5. Actividades Extracurriculares
6. Actividades acadmicas paralelas
7. Asociaciones de alumnos y exalumnos
8. Asesoramientos para el desarrollo laboral
9. Eventos institucionales
10. Enfermera y urgencias medicas
11. Transporte de alumnos
12. diomas
13. nformtica
14. Catering
15. nvestigacin y desarrollo
APLICACIN
PROGRAMA DE IMAGEN INSTITUCIONAL DE LA ORGANIZACIN EDUCATIVA
CONTINENTAL
Objetivo GeneraI
Dar a conocer la formacin empresarial y humanstica. Fortalecer los vnculos con
cada pblico (nternos y externos), para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos
en acciones presentes y/o futuras; utilizando para ello la palabra escrita y/o hablada,
como as tambin el lenguaje corporal como principal herramienta para su desempeo en
el marco del entorno social, teniendo en cuenta que las actividades a realizar puedan ser
bien interpretadas, dirigidas y aceptadas para lograr una buena imagen.
Objetivos Especficos
Transmitir una imagen fiel y exacta de la Organizacin.
Establecer un entendimiento mutuo (Organizacin Entorno social).
Hacer conocer el valor de la organizacin como entidad educativa de calidad que
genera fuentes de trabajo mediante sus carreras profesionales, su aporte a la Economa
Nacional y su prestigio a nivel nacional.
Dar a conocer de manera muy especial su contribucin a la comunidad, mediante las
actividades de proyeccin social, investigacin como tambin contribuciones acadmicas
EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI
26 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor"
mediante conferencias gratuitas.
PbIico Interno
Conformado por el grupo de personas que integran el organigrama de la
organizacin (por ejemplo: promotores, directivos, plana docente, personal administrativo
y empleados en general).
a. Objetivo GeneraI
De manera prioritaria constituir el llamado "grupo empresa", es decir, que la totalidad
de los integrantes de la organizacin, desde el directivo o promotor de mayor rango hasta
el empleado de menor nivel jerrquico, constituyan un grupo, en el autntico sentido de la
palabra "grupo" (conjunto de personas que poseen un objetivo comn e interaccionan
entre s).
b. Otros objetivos
Lograr el sentido de pertenencia de cada integrante en la organizacin.
Elevar el grado de satisfaccin de los recursos humanos.
Mejorar la cultura de venta en todas las reas y dependencias.
NOTA: Los dems objetivos devendrn como consecuencia de lograrse la formacin
del grupo empresa dentro de la organizacin.
Logros que se aIcanzaran
Elevar el rendimiento o productividad del trabajador, dado que ste se siente
partcipe e involucrado en las decisiones adoptadas, pues ha sido participe en la
elaboracin de las mismas.
Sensible disminucin de los costos, debido a la eficiencia con que los recursos
humanos cumplen sus respectivas labores.
Lograr un clima de comunicacin permanente y de confianza, a fin de estimular la
creatividad de cada trabajador que es plasmada en ideas que pueden mejorar a la
organizacin
PbIico Externo
Son todos aquellos grupos sociales que tienen un determinado inters que vincula a
sus miembros entre s y que no forman parte del organigrama de la organizacin. En este
sentido se divide este pblico en dos:
PbIico Externo directamente reIacionado con Ia Organizacin
Est conformado por todo el alumnado en general, incluyendo los estudiantes de los
cursos de extensin.
Objetivos
Lograr que los alumnos se identifiquen con la organizacin (en forma especfica, por
ejemplo: los alumnos de la UCC con la universidad).
Lograr que nuestros alumnos sean los primeros portavoces de los servicios de la
UCC. (Esto se lograr en comunicacin constante a fin de mejorar los servicios mediante
CAPTULO IV: EL MARKETING INTERNO
"Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 27
sugerencias reclamos).
Mantener a nuestros alumnos informados de todas las actividades acadmicas y
extracurriculares que se realizan en favor de ellos y de la comunidad.
Optimizar la conexin o nexo alumno universidad.
PbIico Externo indirectamente reIacionado con Ia Organizacin
Se puede considerar en este grupo de pblico a los padres de familia de los alumnos
y a toda la comunidad en general.
Objetivos
Bsicamente son dos los objetivos a lograr por las Relaciones Pblicas con
referencia a los pblicos externos:
Proyectar una imagen positiva en dichos pblicos haciendo que los mismos
experimenten simpata hacia nuestra organizacin y nos brinden su apoyo y
comprensin.
Lograr, por medio de un dialogo permanente, la concordancia de intereses entre la
organizacin y sus diversos pblicos para beneficio de ambas partes.
ORGANIGRAMA DE LA OFICINA DE RELACIONES PBLICAS
ACTIVIDADES POR REAS
PROTOCOLO
Coordinacin de todo evento institucional dentro y fuera de la organizacin. (magen de
la organizacin).
Acompaar a las autoridades en presentaciones oficiales.(En las que sean necesarias)
Coordinar la elaboracin de tarjetas de invitacin para todo tipo de eventos de la
organizacin, manteniendo homogeneidad en estilo. (Aniversarios, graduaciones,
ocasiones especiales, etc.).
EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI
28 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor"
Elaborar los programas oficiales de las diferentes ceremonias de la organizacin.
Apoyar al rea de prensa en las conferencias de prensa con la parte protocolar
(anfitrionaje, programa, atencin, etc.).
PRENSA
Cubrir todas las actividades acadmicas, culturales y extracurriculares de cada
institucin (ESC-UCC), a fin de redactar notas de prensa para medios locales y
redactar informacin para el ContiNews.
Realizar los registros fotogrficos y de video de las actividades necesarias.
Coordinar conferencias de prensa.
Elaborar las notas informativas y el contenido del Continews.
Elaborar los artculos para los boletines informativos o revistas.
Coordinar entrevistas radiales, televisivas y prensa.
COMUNICACIONES
Elaborar el plan estratgico de comunicacin.
Evaluar canales de comunicacin para cada actividad de la organizacin, a fin de
canalizar mejor los resultados.
Uniformizar los medios de comunicacin internos. (Vitrinas, afiches, informacin
acadmica, etc.).
Actualizar constantemente el obelisco de fotografas como medio de comunicacin
interna.
Realizar estudios de efectividad de medios de comunicacin.
Establecer estrategias de comunicacin interna.
RECURSOS HUMANOS
Se requiere el apoyo de dos personas, uno con especialidad en periodismo y otro en
comunicacin organizacional.
RECURSOS TCNICOS
1 cmara fotogrfica profesional.
1 cmara filmadora.
1 trpode.
1 PC, de preferencia con programas de diseo (Corel Draw, Page Maker, etc.)
ANEXOS
nformacin para ampliar referencias a cerca de las orientaciones estratgicas de la
Oficina de Relaciones Pblicas.
ORIENTACIONES ESTRATGICAS
Son las prioridades que establece la organizacin para cumplir sus metas
CAPTULO IV: EL MARKETING INTERNO
"Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 29
corporativas = visin. No son una declaracin nica de intenciones, sino que
comprometen a la empresa en el plano operativo. Cada uno de las orientaciones
estratgicas se caracterizan por una sumatoria de valores culturales que se definen a
continuacin:
1. Orientacin hacia eI cIiente
Contacto regular y proactivo con el cliente
Suficiente personal dedicado a la atencin del cliente
Mximo compromiso en su servicio al cliente
Controles de calidad exhaustivos
Retroalimentacin con el cliente, y de sus reclamos.
Estrategia de nichos: grupos homogneos de clientes. Personalizacin del producto
Adecuacin del trabajo a las necesidades del cliente
2. Orientacin hacia Ia persona
Los RRHH son considerados el principal activo de la empresa
Confianza en intermediarios
Calidad de trabajo en equipo
Transparencia en promociones y ascensos
Buena cohesin interna de la plantilla (sentido de pertenencia)
Retribucin media y prestaciones sociales
Gestin itinerante y participativa
El lenguaje connota un estilo de trabajo informal
Abundante comunicacin interna
Cadena jerrquica flexible
3. Orientacin hacia Ios resuItados
nfasis en la planificacin y el control
Flexibilidad funcional y orgnica
Exacta definicin de los objetivos
Estricto cumplimiento de los plazos de ejecucin de las tareas
Buena disposicin personal para la resolucin de imprevistos
Retribucin variable en funcin de los resultados
Buen conocimiento del personal no directivo, de los planes y los objetivos de la
empresa.
4. Orientacin hacia Ia innovacin
EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI
30 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor"
Predisposicin al aprendizaje y al cambio
Mentalidad de experimentacin en la mejora de los procesos
Tolerancia al fracaso
nversiones importantes en +D
Lderes creativos
La mejora de la calidad es responsabilidad de personas concretas
Renovacin continua del portafolio de productos
Estructura orgnica y de gestin descentralizada y flexible
Atencin a la formacin orientada hacia la innovacin
5. Orientacin hacia Ia empresa
dentificacin y lealtad del personal con la empresa
Comportamientos y actitudes constructivas ante los conflictos
Sacrificios personales a favor del inters general
Fcil cooperacin interna entre las diferentes reas funcionales
mplicacin en los objetivos generales de la empresa
6. Orientacin hacia Ia tecnoIoga
Extensiva a todos los niveles de la empresa
Equipamiento tecnolgico suficiente en todos los mbitos
nversiones relativamente altas en tecnologa
Captacin de clientes con argumentos tecnolgicos
Responsabilidad ante la renovacin tecnolgica en personas concretas
Buena disposicin sectorial en cuanto al liderazgo tecnolgico
7. Orientacin hacia Ios costes
nfasis en la eficiencia (resultados menos los costes)
Mentalidad de ahorro eficiente
Existencia de programas y directrices sobre el control de costes
CAPTULO IV: EL MARKETING INTERNO
"Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 31
EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI
32 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor"
CAPTULO V: HERRAMIENTAS DEL
MARKETING EDUCATIVO
Promover significa etimolgicamente "llevar adelante, "conducir hacia el primer
puesto.
Las actividades e incentivos que involucra una promocin institucional no constituyen
un fin en si mismo, sino que son el medio para implementar el plan de marketing.
Efectuada la investigacin de mercado; desarrollamos, modificamos o
perfeccionamos los servicios de la institucin o creamos una nueva institucin. Podemos
CAPTULO V: HERRAMIENTAS DEL MARKETING EDUCATIVO
"Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 33
determinar el precio adecuado segn el mercado y buscar la ubicacin apropiada, pero
estas herramientas por si solas no llegan al mercado, deben ser promocionadas.
Existe un gran nmero de posibles actividades para incluir en un programa de
promocin institucional.
Claves para una promocin institucional efectiva
1. Recordar que la promocin institucional es un medio para alcanzar objetivos y no
un fin en si misma, por eso primero se deben desarrollar las estrategias de marketing
dentro del marco de la planificacin respectiva, y luego integrar la promocin.
2. Cuantificar y cualificar costos y resultados de una campaa de promocin
institucional.
3. Acompaar los incentivos con otros mecanismos promocionales que sustenten la
imagen institucional
4. Procurar que la promocin se adecue a cada momento del ciclo de vida de la
institucin y a su posicionamiento.
5. No abusar de los incentivos promocionales pues pueden perjudicarse la imagen y
el posicionamiento institucional.
6. Acotar las promociones institucionales en el tiempo y no repetirlas con periocidad
crnica, pues pierden as su valor y atractivo.
7. Definir incentivos promocionales originales y valorados positivamente por la
demanda que se desea captar o retener.
8. No repetir las promociones institucionales que se realizaron el ao anterior, sino
siempre crear nuevas.
Como planificar e implementar una accin promocional
La planificacin requiere creatividad para desarrollar propuestas novedosas y empuje
para implementarlas.
1. Definir a que mercado va dirigida la promocin.
Cada mercado maneja cdigos diferentes que le son propios y que debemos conocer
para garantizar la fluidez y claridad de los mensajes; por ejemplo desarrollar un mensaje
que se dirige a una empresa donde se le propone cursos de capacitacin para su
personal.
2. Establecer con precisin los objetivos buscados.
El objetivo debe ser cuantificable, realizable en un plazo asignado y estar a cargo de
una persona o grupo responsable de su cumplimiento; por ejemplo la campaa de
admisin del prximo ao debe generar un crecimiento del 20% en las inscripciones
respecto del ao anterior se deber realizar entre febrero y marzo y sern responsables
de su planificacin e implementacin tales personas.
3. Desarrollar la propuesta comunicacional.
Crear un mensaje que cumpla los objetivos de informar, persuadir y posicionar, es
muy importante hacer tangible lo intangible y definir los atributos de la institucin mas
EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI
34 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor"
valorados por cada mercado.
4. Definir la estrategia de medios.
Los medios deben ser identificados con los destinatarios de la comunicacin. Los
medios podrn ser personales (promotores, RRPP) impersonales (TV, radio, diarios,
revistas), tambin pueden complementarse segn la estrategia planificada.
5. mplementar la accin y medir los resultados.
Se define el inicio y termino de la campaa, tambin la forma de medir
peridicamente los avances de las estrategias que se desarrollan para alcanzar los
objetivos, esto permite tomar a tiempo las medidas correctivas.
5.1. LA INVERSIN PUBLICITARIA
Toda campaa promocional es una inversin con la finalidad de alcanzar los objetivos
establecidos. Por eso es esencial, en esta parte, ser minucioso y hasta obsesivo, en la
medida del retorno; por ejemplo cuantas personas se acercan a la institucin, cuantos se
matricularon.
La inversin se dispone en base a los objetivos sealados, a los recursos de la
empresa, sobre nuestra participacin de mercado, o tomando en cuenta la poca del ao.
Siendo la publicidad una comunicacin pagada e impersonal que realiza un
anunciante identificado a travs de medios masivos para persuadir o influenciar a un
publico.
En este caso la publicidad crear y motivar la demanda, siempre y cuando se
cumpla con los objetivos bsicos; de informar (los servicios educativos que se ofrecen)
persuadir (sobre los beneficios que tiene nuestra institucin) y posicionar (el nombre de
nuestra institucin en la mente del usuario)
Crear el mensaje apropiado que pueda distinguirnos de la competencia y captar el
inters de nuestros prospectos, necesariamente necesita un estudio que proporcione
informacin del comportamiento del mercado, y sus caractersticas.
La institucin requiere tambin el apoyo de especialistas en el rea de las
comunicaciones (agencia de publicidad, departamento publicitario propio, o un free-lance)
al cual se le presentar un brief publicitario que contiene toda la informacin y los
objetivos de comunicacin necesarios. El brief contiene los siguientes puntos:
- Descripcin del servicio
- Descripcin del segmento objetivo
- Definicin del beneficio principal
- Tono de la comunicacin
- Medios sugeridos
CAPTULO V: HERRAMIENTAS DEL MARKETING EDUCATIVO
"Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 35
- Presupuesto
- Definicin de objetivos
5.2. PROGRAMAS DE PROMOCIN DE VENTAS
La promocin de ventas tiene como objetivo estimular la demanda, por lo tanto participar
en ferias, exposiciones, olimpiadas educativas, eventos promocionales, permite a la
institucin comunicarse en vivo con el publico objetivo.
Las reuniones informativas constituyen el tpico evento de promocin de servicios
educativos.
Podemos generar promociones con los precios; por ejemplo descuentos en los
exmenes de ingreso o costos cero, reducir el pago de matricula.
Cupones dentro de los mismos avisos publicitarios con descuentos, para las
primeras cien personas que se inscriban.
5.3. RELACIONES PBLICAS
El programa de relaciones pblicas (RRPP) es un mecanismo promocional que permite
identificar a los diferentes pblicos de inters para la institucin, evaluar sus actitudes y
planificar acciones tendientes a generar aceptacin y reconocimiento.
Ser noticia
Para lograr que un programa de RRPP se difunda en la direccin apropiada, se debe
comenzar a protagonizar noticias.
Una noticia es el relato pblico de un acontecimiento o suceso de inters periodstico
actual de alcance masivo y sobre todo original.
Se debe comenzar desarrollando un programa de RRPP ejecutable, para lo cual
debe contemplarse con que recursos se cuenta para la obtencin de los objetivos
planteados.
Por ejemplo; la universidad ha decido generar su programa de MBA, para desarrollar
su estrategia de RRPP debe considerar todos los insumos del plan; dinero, tiempo y el
significado de la situacin, iniciando los siguientes eventos:
Dos comunicados de prensa, uno meses antes de la inauguracin del nuevo programa
y otro unas semanas antes de iniciarse el programa.
Una recepcin para los medios de comunicacin y pblico objetivo, en la inauguracin.
Reuniones informativas sobre el programa en las nuevas instalaciones.
EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI
36 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor"
Refrigerios en la inauguracin y cierre de los programas.
El programa paso a paso
Para comenzar, el responsable de RRPP debe tener vnculos sociales interesantes y
una personalidad abierta y emprendedora.
Dicho programa debe contemplar los siguientes puntos:
a. Describir detalladamente los eventos futuros importantes que plantea la institucin
educativa. Ejemplo; una nueva carrera, Administracin Hotelera.
b. Verificar que tal evento cumplir con los objetivos de la institucin; esta nueva
carrera es de inters del mercado?
c. Desarrollar las estrategias de RRPP y detallar los recursos que se requieren para
alcanzar los objetivos:
1. Objetivo
ncrementar la poblacin estudiantil, del centro educativo que tiene nuevos intereses.
2. Estrategia institucional
Desarrollar una nueva carrera de acuerdo a las exigencias del mercado.
3. Estrategia de RRPP
Generar comunicados de prensa, informando que la Universidad tomando en
cuenta las necesidades de las empresas en desarrollo ha decidido lanzar al mercado la
carrera de Administracin Hotelera; datos para que el mercado pueda contactarse con la
universidad.
4. Recursos necesarios
Desde el costo del departamento de RRPP o la persona responsable de las
actividades, materiales, papelera y otros.
5.4. LA BASE DE DATOS
Una base de datos es una aplicacin del marketing directo que nos permite la
identificacin precisa de una persona a modo de historial, cual es su estilo de vida, que
deportes prctica, que prefiere hacer en su tiempo de descanso, etc.
Toda esta informacin se puede recavar a travs de diferentes metodologas:
De sondeo de opinin y permiten desarrollar los grupos de afinidad, logrando
conocer al mercado en su dimensin real.
Obtenemos informacin de centros educativos; sobre los alumnos que estn por
egresar, que tipos de carrera quieren seguir, y que buscan de un centro educativo.
Formamos una base de datos sobre los prospectos interesados en nuestra institucin
que se acercan a ella solo para pedir informacin.
CAPTULO V: HERRAMIENTAS DEL MARKETING EDUCATIVO
"Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 37
Otra base de datos que se desarrolla dentro de la institucin educativa es sobre
nuestros propios alumnos, generando informacin que puede ser utilizada para mantener
el contacto posterior.
Un ejemplo prctico:
Mercado Ex alumnos
A. Datos Demogrficos
Apellido: Vargas
Nombre: Jos Armando
Domicilio: Las Nogueras 1024
Distrito: La Molina
Telfono: 433 6913
Fecha de nacimiento: 07/08/65
Estado civil: soltero
Profesin: Administrador
Lugar de trabajo: Liteon S.A.
B. Datos Psicogrficos
Estilo: deportista
Personalidad: sociable
Deportes: tenis
Libros: novelas policiales
Cine/video: suspenso
Hobbie: escuchar msica
Msica: jazz
Cursos: temas de empresa
Vacaciones: playa
5.5. PERSONAL DE VENTAS
Vender es el proceso que comienza con la bsqueda de clientes en forma proactiva, para
convencer a los mismos sobre los beneficios de un producto y brindarles un servicio
continuo de atencin.
Cuando llega el prospecto al local (informes - admisin) empieza el trabajo del
personal de ventas, previamente capacitado:
- conocer todo sobre las carreras y la institucin
EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI
38 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor"
- ser carismtico
- conocer sobre los prospectos
- saber escuchar las necesidades del prospecto
- conocer sobre la competencia
- facilidad de palabra
- poder de convencimiento
- tener empatia
El personal de ventas debe contar con una serie de herramientas que le faciliten el
trabajo:
- ambiente adecuado
- informacin al da
- material adecuado
- capacitacin constante
- motivacin
5.6. EL MARKETING DIRECTO
El marketing directo es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o ms medios
publicitarios para producir una respuesta medible y/o una transaccin en cualquier sitio.
Por lo tanto al disponer de una base de datos segmentada, se tiene la posibilidad de
aplicar distintas herramientas operativas que brinda el marketing directo:
- Direct Mailing (correo directo)
- Telemarketing (marketing por telfono)
- Cupones
- Catlogos
- Medios interactivos
El marketing directo permite a las instituciones educativas comunicarse en forma
especializada con sus multimercados y medir con precisin matemtica los resultados de
una campaa.
Si bien la palabra mailing no tiene una traduccin especifica, podemos definirla como
correo directo. En trmino ms claro es una tcnica que permite llegar en forma
personalizada a integrantes de una base de datos para ofrecerles productos o servicios
en calidad de beneficios y obtener una respuesta medible en el tiempo.
Requisitos esenciales
En trminos comunicacionales, un proceso completo de mailing incluye al emisor (las
CAPTULO V: HERRAMIENTAS DEL MARKETING EDUCATIVO
"Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 39
autoridades de la institucin educativa) el receptor (el destinatario valido) el mensaje (lo
que se desea comunicar) el medio (correo) y el cdigo (lingstico escrito y grafico).
Se debe tener en cuenta los siguientes puntos:
a. Apuntar hacia los mercados mas calificados a partir del anlisis de las bases de
datos.
b. Desarrollar el mensaje en el cdigo de los destinatarios.
c. Redactar las propuestas en trminos de beneficios.
d. Entregar el correo en el momento adecuado.
e. Motivar a que responda el prospecto.
f. Repetir la comunicacin.
g. Medir la respuesta.
Elementos del Mailing
Se debe tomar en cuenta, antes de llegar al destinatario una serie de caractersticas
para que se pueda lograr el objetivo requerido:
sobre exterior
personalizacin de la carta
folleto ilustrativo
cupn de respuesta /sobre de respuesta
5.7. TELEMARKETING
El telemarketing constituye una parte del trabajo del marketing directo, este trabajo no
consiste simplemente en hacer llamadas o atenderlas.
El telemarketing es una forma interactiva de comunicacin que se desarrolla con
personal seleccionado y capacitado.
Este trabajo se desarrolla de dos formas; puede ser de entrada, cuando alguien
llama a la institucin, o de salida cuando una persona entrenada llama de parte de la
institucin a los integrantes de la base de datos.
Para poder desarrollar este tipo de trabajo, la institucin debe contar con lo siguiente:
1. lneas telefnicas
2. base de datos
3. un guin de telemarketing
4. un men de las posibles objeciones y las respuestas apropiadas.
5. Cuaderno de registro de llamadas
EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI
40 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor"
Entrenamiento del personal
El personal que trabaja en telemarketing es la herramienta principal, este debe
seleccionarse en base a:
actitud de servicio
empata
calidad de voz (volumen, timbre, y ritmo)
seguridad (sociables, educados y sociables)
facilidad de palabra
El personal de telemarketing debe conocer sobre tres aspectos:
su producto
su mercado
su competencia
Recibir un entrenamiento constante a travs de simulacin de roles o grabando los
contactos, para analizar errores.
Por que no funciona el telemarketing
1. No se puede aplicar el telemarketing sin un respaldo; realizar una llamada a una
persona que desconozca nuestra marca solo lograr un rechazo.
2. Personal mal seleccionado o sin capacitacin; las personas perciben la eficiencia
del telemarketers a travs de la lnea.
3. Horarios inapropiados de llamadas; determinar segn el mercado, cual es el
horario mas apropiado para contactarlo.
4. Ambiente inapropiado; el personal debe trabajar en un rea que le permita
escuchar claramente al prospecto y concentrarse en el tema de su conversacin.
5. Falta de control; se necesita una persona que se encargue de supervisar el trabajo
de telemarketing, para realizar los ajustes apropiados a tiempo.
CAPTULO V: HERRAMIENTAS DEL MARKETING EDUCATIVO
"Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 41
EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI
42 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor"
CAPTULO VI: EL MERCADO
EDUCATIVO EN EL PER
6.1. LA EDUCACIN COMO SERVICIO
Entendemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables, intangibles, que
son el objeto principal de una operacin que se concibe para proporcionar la satisfaccin
de necesidades de los consumidores."
La educacin emerge como una de las mayores industrias de servicios en los pases
desarrollados constituyendo ms de un 7% del PB. En Amrica Latina se invierte en
promedio diez veces menos que en los pases desarrollados.
El individuo busca la educacin como una herramienta que le permita insertarse en el
campo laboral, al menor costo con la mejor calidad y en el menor tiempo posible. Las
instituciones reconocen que la educacin debe satisfacer las necesidades que requiere el
mercado, el cual se subdivide en diferentes grupos que requieren diferentes tipos y
niveles de educacin.
En relacin a la naturaleza de la prestacin del servicio educativo podemos
establecer los siguientes criterios:
CAPTULO VI: EL MERCADO EDUCATIVO EN EL PER
"Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 43
a. El servicio educativo debe ser suministrado por personal especializado capaz de
satisfacer las expectativas de los alumnos.
b. El personal docente debe ser reconocido por su especializacin y su idoneidad
acadmica, pedaggica y didctica.
c. El servicio educativo debe responder a las necesidades de la demanda.
d. El personal educativo debe estar comprometido con los objetivos fundamentales
de la institucin.
Desarrollar un servicio educativo adecuado requiere comprender las necesidades y
expectativas del mercado al que va dirigido. Para ello debemos entender las tres partes
que conforman la concepcin de un servicio:
1) Servicio genrico o esencial
ncluye los aspectos globales y elementales del servicio; a quien va dirigido, que
necesidades se propone satisfacer y que beneficios puede brindar, por ejemplo; Carreras
tcnicas para jvenes egresados de colegio que buscan rpidamente incorporarse al
mundo laboral.
2) Servicio perceptible
Corresponde a como los mercados perciben el servicio ofrecido, sus caractersticas y
beneficios, la calidad traducida en sus dimensiones especificas: confiabilidad (de la
institucin y su personal) capacidad de respuesta (continuidad del servicio educativo),
seguridad (funcional, fsica, econmica, emocional), empata (pedaggica y participativa),
y elementos tangibles (instalaciones e infraestructura)
3) Servicio aumentado
Superar las expectativas de los alumnos, significa alcanzar la excelencia educativa,
esto es posible cuando se ofrecen servicios extras, que sorprenden a la demanda y que a
su vez diferencian a la institucin en el mercado educativo.
6.2. LOS NIVELES DEL SERVICIO EDUCATIVO
PERUANO
La educacin como contenido no ha sufrido cambios acordes con la realidad del pas y
del mundo, ni siquiera en sus niveles bsicos, en lo que respecta a los estudios
superiores, los cambios han sido ms de las instituciones que de las bases de gobierno.
Sus principales caractersticas son: falta de innovacin, adaptabilidad al mundo
globalizado, utilizacin de tecnologa de punta, capacitacin, etc. Veremos a
continuacin, en que consisten y cuales son sus principales caractersticas de los niveles
superiores: Nivel tcnico y nivel profesional.
6.2.1. Educacin Tcnica
EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI
44 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor"
Carreras tcnicas Profesionales de tres aos de duracin, se dictan dos ciclos por ao,
cada uno consta de 18 semanas en promedio dependiendo la institucin.
En la Organizacin Educativa Continental; el trabajo para el nstituto Continental se
desarrolla de la siguiente manera:
APLICACIN
PLAN DE MARKETING INSTITUTO CONTINENTAL
MISIN
Brindar servicios diferenciados y flexibles en las modalidades de formacin
profesional, actualizacin, perfeccionamiento laboral y acreditacin internacional,
mediante un proceso educativo reconocido por su rigurosidad acadmica y la innovacin
tecnolgica promoviendo el cultivo de valores humanos.
EVALUACIN FORD GENERAL
Oportunidades
mplementacin de nuevas carreras.
Precios diferenciados por horarios.
Riesgos
Ser reconocidos como caros.
Ser copiados constantemente por la competencia.
Perder nuestra imagen ganada.
FortaIezas
Tecnologa e imagen de 18 aos
Aceptacin por el sector empresarial
nfraestructura
Calidad y exigencia acadmica
DebiIidades
Equipamiento por carreras
rea de investigacin
nfraestructura
nnovacin
Prcticas pre profesionales
Profesores con experiencia profesional
ANLISIS DE RECURSOS ADMINISTRACIN CENTRAL
FortaIezas
CAPTULO VI: EL MERCADO EDUCATIVO EN EL PER
"Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 45
Excelente atencin de secretaria.
nformacin de cursos y notas.
DebiIidades
No se entrega rol de exmenes a tiempo.
No se entrega su plan de estudios con los crditos correspondientes.
No se cuenta con sistemas de pagos flexible para pagar en el banco.
No se tiene una buena coordinacin con el banco en cuanto a pagos, saldos por
alumno, etc.
Vigilancia no tiene capacitacin en cuanto a atencin a los alumnos.
Cafetera es muy pequea, adems de no contar con personal de apoyo.
Capacitacin al personal de caja, atencin continua.
ANLISIS DE RECURSOS DOCENTES
FortaIezas
Remuneracin de acuerdo a su grado y experiencia.
r adecuando a docentes de la universidad en cursos de importancia.
DebiIidades
No contar con profesores con experiencia empresarial.
No contar con docentes idneos para los cursos bases de la carrera.
No contar con un control adecuado de asistencia.
Evaluaciones peridicas con la idea de ir descremando profesores no acorde a
nuestras expectativas.
Algunos profesores no cuentan con metodologa de enseanza.
No existe coordinacin con cursos transversales.
No hay complemento a sus estudios, visitas a empresas.
No se cumple con los horarios estipulados. Estamos a disposicin de la disponibilidad
de los docentes.
ANLISIS DE RECURSOS INFRAESTRUCTURA
FortaIezas
Para Hotelera se ha construido la suite, cocina y bar.
Se ha incrementado rea para la parte administrativa.
Contar con ms de 160 computadoras.
DebiIidades
EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI
46 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor"
No definir salones fijos para cada seccin.
No contar con el equipamiento adecuado por cada saln.
Los laboratorios no funcionan adecuadamente.
No funciona su cuenta de email.
No se cuenta con disketeras.
Capacitacin a los asistentes de laboratorios.
Contar con 1 asistentes por cada 2 laboratorios.
No contar con polticas para la utilizacin de horarios libres de computadoras.
Servicios higinicos insuficientes.
ANLISIS DE RECURSOS BIBLIOTECA / BIENESTAR ESTUDIANTIL
FortaIezas
Adquisicin de una diversidad de libros altamente especializados
DebiIidades
Sistematizar el proceso de adquisicin de libros por semestre.
No contar con departamento psicopedaggico.
No contar con programa de tutoras.
No contar con carne de biblioteca.
No tener capacitacin en atencin al pblico.
No tener capacitacin en conocimiento de la biblioteca.
Se debe contar con ms personas en la atencin en horas punta en biblioteca.
No contar con bolsa de trabajo.
No tener convenios para realizar practicas.
No contar con sala de lectura amplia (capacidad para 70).
No se guarda silencio, se ha perdido el espritu de la sala.
ANLISIS DE RECURSOS INVESTIGACIN
FortaIezas
Contar con un socio como Telematic, el cual nos indica lo que sucede, en el contexto
limeo e internacional.
DebiIidades
Los docentes no realizan investigacin en sus reas, con la finalidad de renovacin o
innovacin de los planes de estudios.
COMPETENCIA DIRECTA
CAPTULO VI: EL MERCADO EDUCATIVO EN EL PER
"Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 47
TEC
San Francisco
CEDEGEN
ntersys
Senati
Sencico
CEVATUR
1. COMPETENCIA INDIRECTA
Andrs Avelino Cceres Dorregaray
Santiago Antunez de Mayolo
SAUSA
Jos Maria Arguedas
2. DEFINICIN DEL CLIENTE
Jvenes comprendidos entre 16 a 25 aos de edad de NSE BC+ de Huancayo y
alrededores, que buscan el prestigio acadmico, seguridad laboral y que sean
emprendedores.
3. POSICIONAMIENTO
En tiempo record te ofrecemos una preparacin superior para alcanzar el xito.
Profesional en solo 3 aos con trabajo seguro
5. OBJETIVOS
Consolidar la imagen del instituto como una institucin innovadora, con exigencia
acadmica y con reconocido liderazgo en la regin central.
6. METAS
Crecimiento sostenido a nivel nstituto en 20 % anual.
Crecimiento en costos como mximo de 5 a 7% anual.
Computacin crecimiento de 5 a 7 % anual.
Administracin crecimiento de 15 a 20 % anual.
Marketing crecimiento de 20 a 30 % anual.
Secretariado 20 % anual.
7. MARKETING MIX
ESTRATEGIA DE LDER
Mantener condicin de liderazgo.
Reforzar la innovacin de la curricula.
EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI
48 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor"
Generacin de nuevas carreras.
Mejorar la calidad del servicio.
ESTRATEGIA DE SERVICIO
Penetracin de mercado: Administracin, Secretariado (productos actuales en
mercados actuales)
Diversificacin: Marketing, Turismo, Extensin (nuevos productos en nuevos
mercados)
Imagen: consolidar posicionamiento en el mercado, como lderes en el sector
informtico y empresarial.
Realizar un estudio en el sector empresarial para definir el perfil del estudiante.
Preparar un plan de convenios con empresas
Crear grupos consultivos con lderes de opinin
Crear sinergia con la UCC, continuidad acadmica.
ESTRATEGIA DE PRECIO
Satisfaccin = beneficios precios.
Precio = valor percibido de nuestro servicio.
Estrategia de precios basado en cumplimiento de mejoras en el servicio.
Poltica de becas para motivar a los mejores.
Trabajar las escalas de pensiones, segn requerimiento.
ESTRATEGIA DE PLAZA
Participar en ferias vocacionales de la regin.
Crear y mantener base de datos de alumnos.
Mejorar el servicio de admisin en el ES.
Asignar a personal para atencin a colegios.
Alumnos = fuerza de ventas = recomendacin.
Contar con equipos de ltima generacin para presentacin en colegios: notebooks,
caones multimedia, folletos, artculos de merchandising.
ESTRATEGIA DE PROMOCIN
Contar con el video institucional.
Elaborar un CD multimedia para obsequiar a los directores y alumnos interesados
Elaborar folletos individuales para cada carrera.
Regalar a los postulantes, caramelos, a los inscritos, lapiceros, gorras, polos. pioners,
etc.
CAPTULO VI: EL MERCADO EDUCATIVO EN EL PER
"Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 49
Ofrecer sesiones gratuitas a los padres y postulantes interesados.
ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD
Elaborar la nueva campaa con publicidad institucional y publicidad personalizada
(administracin, marketing, turismo y secretariado).
Lograr que el mensaje sea claro y dirigido al Grupo Objetivo.
Utilizar los siguientes canales de televisin: Amrica y Panamericana.
Utilizar el siguiente diario: El Correo.
Utilizar las siguientes radios: RPP y Studio 92.
nvertir en nuevos medios: avisos luminosos, banners, etc.
Realizar publicity en los principales medios de la regin.
8. PORTAFOLIO BOSTON CONSULTING GROUP
RESULTADOS DE INGRESANTES DEL INSTITUTO
CARRERA \ AO 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Computacin 346 391 335 254 347 340
Administracin 61 55 68 67 81 109
Secretariado 106 92 80 76 77 79
Marketing 26 90
TOTAL 513 538 483 397 531 618
CRECMENTO ANUAL 33.75% 16.38 %
6.2.2. Carrera ProfesionaI
EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI
50 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor"
Carrera profesional de 5 a 7 aos, dependiendo la carrera profesional con dos ciclos
anuales de 18 semanas cada uno en promedio dependiendo la institucin.
Para la Universidad Continental de Ciencias e ngeniera de Huancayo, se desarrollo
un plan que ayud a su crecimiento tanto cuantitativo como cualitativo.
APLICACIN
PLAN DE MARKETING UNIVERSIDAD CONTINENTAL
VISIN
Ser la Universidad de excelencia acadmica, reconocida por su vocacin de servicio.
MISIN
Transformar a las personas en profesionales ntegros y emprendedores,
contribuyendo al desarrollo de la sociedad.
Sus vaIores Ia definen como Ia Universidad
Global
Moderna
Sistmica
Humanista
. que brinda Formacin EmpresariaI y Humanstica.
GIobaI
Afronta con optimismo los desafos de la globalizacin y las exigencias de la
competitividad.
Dispuesto a pensar globalmente y asumir estndares internacionales en su actuacin
local.
Abierta a escuchar al mundo del trabajo y de la empresa, para conocer sus
requerimientos, aprender de ellos y aportar con profesionales competentes.
Moderna
Se adapta rpido a los cambios, tambin los promueve y se anticipa a ellos, asimilando
los recursos de la tecnologa educativa.
Disea y ofrece carreras abiertas, mixtas, complejas, segn los requerimientos de los
nuevos tiempos.
No se conforma con seguir y repetir modelos superados, sino que propone alternativas
innovadoras, con creatividad y originalidad.
Sistmica
La UCC, en su gestin est ms cerca de una empresa moderna que de una
universidad antigua, con absoluto respeto de la inversin privada as como reconoce
CAPTULO VI: EL MERCADO EDUCATIVO EN EL PER
"Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 51
los derechos de propiedad y de gestin de sus promotores.
Quiere ser una organizacin inteligente, flexible en su estructura y sinrgica en su
accin, para brindar un servicio de excelencia acadmica y procesos operativos de
calidad.
Es consciente de que debe atender con versatilidad a sus diversos pblicos.
Humanista
Est inspirada en el espritu del evangelio y en los valores cristianos, con pleno respeto
de otros credos o negaciones.
Procura servir a la bsqueda de la verdad sobre la persona humana y el sentido de su
existencia en el mundo, para promover su autntico desarrollo.
Participa de la Creacin, humanizando el mundo, creando cultura que promueva la
realizacin y trascendencia del ser humano, como centro y fin.
Ofrece a sus estudiantes una formacin integral, para ser forjadores de una cultura
ms justa, fraterna y solidaria.
Coopera y se solidariza con todas las iniciativas y esfuerzos en la bsqueda del
bienestar comn y el desarrollo de la sociedad.
EvaIuacin FODA generaI
FortaIezas
Prestigio.
Ser reconocidos por nuestro nivel acadmico.
Contar con el respaldo del ESC en calidad de educacin superior.
nfraestructura moderna. (aulas implementadas con equipos para exposiciones,
ambientes agradables, limpios, etc.).
Contamos con programas especiales como Conti-ncuba, Nexus, Cepre, Centro de
Liderazgo, Centro de Asesora Empresarial.
Oportunidades
Mayor demanda de postulantes en las carreras de ngeniera y Administracin.
Consolidarnos como una universidad exigente en la parte acadmica.
Aumentar las carreras profesionales. (A partir de la aprobacin definitiva de CONAFU).
DebiIidades
No contamos con la aprobacin final de CONAFU.
No contamos con convenios acadmicos internacionales que permitan logros
considerables para la institucin y que nos permita sumar mayor prestigio.
No tenemos reas verdes, ni recreativas.
EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI
52 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor"
El nmero de aulas y sus tamaos son insuficientes para la cantidad de alumnos.
Percepcin de caros y elitistas.
No tenemos espacio suficiente para dar servicios extras como: cafetera, bazar librera,
auditorio, etc.
Amenazas
No lograr la acreditacin frente a CONAFU.
Que se genere inseguridad en los alumnos y padres de familia por el tema de
CONAFU.
Que la competencia saque ventaja y tome como argumento de venta su acreditacin.
EvaIuacin FODA de Infraestructura (Iaboratorios y auIas)
FortaIezas
Somos la nica institucin educativa de la Regin que cuenta con ms de 160
computadoras.
Existen equipos de apoyo para ser utilizados en aulas.
Las aulas son modernas y tienen carpetas cmodas.
DebiIidades
No contamos con mantenimiento constante a las PCs.
El nmero de computadoras no es suficiente para la cantidad de alumnos que se tiene.
Las aulas y laboratorios se tienen que compartir con el ESC.
No se da un buen servicio en los laboratorios porque se cuenta con 1 asistente por 2
laboratorios.
Existe pocas horas libres para que los alumnos realicen sus prcticas.
Los equipos (proyectores, TV coder, etc.), no logran cubrir las necesidades de todos
los salones.
EvaIuacin FODA de Ia Administracin GeneraI:
FortaIezas
nformacin de resultados para la gestin.
Coordinacin adecuada.
mplementacin de acuerdo al planeamiento.
DebiIidades
No existe un organigrama definido que facilite a los alumnos recurrir a los diferentes
servicios acadmico-administrativos de la UCC.
No esta bien definida la labor por reas para que exista una mayor coordinacin entre
CAPTULO VI: EL MERCADO EDUCATIVO EN EL PER
"Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 53
estas.
La atencin en caja, secretaria y registro de notas no es adecuada debido a que en
determinadas pocas no se abastece el personal. Falta de entrenamiento en atencin
al cliente.
El sistema de pago de pensiones sigue resultando incomodo para los alumnos y
padres de familia.
EvaIuacin FODA deI rea Acadmica:
FortaIezas
Ya se asign al responsable de carrera y al Jefe de Departamento que realiza la parte
operativa de estas funciones.
Se cuenta con importante grupo de docentes de las mejores universidades de Lima.
La mayora de docentes estn considerados por los alumnos como buenos
profesionales y personas de calidad.
Existe el rea que se encarga de monitorear la puntualidad y cumplimiento del syllabus
de cada curso. (Supervisin).
DebiIidades
Los alumnos desconocen a sus autoridades.
El contacto de los alumnos con sus autoridades es limitado.
Los responsables de carrera se encuentran en Lima y su estada en Huancayo es corta
lo que no permite una adecuada planificacin de actividades y mejor interrelacin entre
Jefes de Departamento, alumnos y docentes.
No todos los docentes se encuentran capacitados en metodologas de educacin
acorde con las exigencias de nuestra realidad.
Parte de los docentes cumplen solo con su labor acadmica y no son agentes de
motivacin en valores de los alumnos.
El sistema de tutoras no funciona en todas las aulas.
Muy pocos docentes se encuentran identificados con la UCC, lo que hace que se
perciba indiferencia.
Se tiene un cronograma establecido para realizar eventos acadmicos que puedan
beneficiar a nuestros alumnos de manera sistemtica y continua.
EvaIuacin FODA BibIioteca - SaIas de Iectura
FortaIezas
Se ha instalado un software que permite la bsqueda de bibliografa de manera
computarizada.
Se cuenta con bibliografa actualizada para las tres carreras y para cursos generales.
EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI
54 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor"
DebiIidades
Son insuficientes las dos computadoras habilitadas para la bsqueda de libros.
No se encuentran revistas especializadas para todas las carreras. (Bussines, PcWord,
Caballero Bustamante, etc.).
El servicio de atencin en biblioteca en horas punta es limitada siendo la atencin lenta
y deficiente.
El espacio es reducido para la atencin al alumnado.
Las seoritas que atienden en biblioteca no reciben capacitacin en atencin al pblico
(momentos de la verdad).
Las salas de lectura personal y grupal son insuficientes.
No existe un orden adecuado ni el silencio respectivo en estos ambientes. Falta
control.
EvaIuacin FODA Servicios aI Estudiante (Programas en generaI):
FortaIezas
Algunas secciones ya estn logrando de manera considerable y perceptible sus
objetivos. Ejemplo: Bienestar Universitario, Colocacin laboral, proyeccin social.
Se cuenta con el tpico habilitado con personal de asistencia mdica (mdico y
enfermera).
El departamento Psicopedaggico cuenta con el servicio de un psiclogo.
DebiIidades
Recin se estn habilitando horarios a los alumnos para la atencin del departamento
psicopedaggico.
Los alumnos no conocen todos los servicios que la UCC les ofrece y tampoco a que
departamentos deben recurrir para solucionar sus problemas tanto acadmicos como
administrativos. (Marketing interno).
Los talleres artsticos y deportivos no estn dirigidos por profesores de esas reas,
sino son alumnos que tienen ciertas habilidades.
No se cuenta con convenios con instituciones que permitan a nuestros alumnos
acceder a sus prcticas pre profesionales.
No se tiene un programa de Bolsa de Trabajo.
AnIisis de Ia Competencia
CAPTULO VI: EL MERCADO EDUCATIVO EN EL PER
"Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 55
Grupo objetivo
Jvenes de 16 a 25 de edad de nivel socio econmico B de Huancayo y la regin,
que buscan un nivel acadmico superior, ser reconocidos en un status mejor y buscan
seguridad laboral.
Posicionamiento
Profesionales con Formacin Empresarial y Humanstica.
Carreras Profesionales de gran proyeccin empresarial.
Objetivos
ngeniera en informtica: 120 vacantes
Administracin de Empresas: 80 vacantes
Contabilidad: 80 vacantes
Estrategias de PIaza
Capacitar al personal de admisin con toda la informacin sobre las modalidades de
admisin y los beneficios de cada carrera.
Realizar telemarketing posterior a las visitas realizadas.
Registrar todas las visitas que se reciban para elaborar y actualizar la base de datos.
Estrategias de Promocin
Contar con un video institucional nuevo, que sea gil y dinmico.
Elaborar catlogos especiales de la UCC para instituciones, ejecutivos, directores,
personalidades representativas que contengan un CD con informacin de la UCC.
EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI
56 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor"
Elaborar catlogos por carrera.
Estrategias de PubIicidad
Manejar la campaa publicitaria de manera institucional y la especial para la carrera de
contabilidad.
Elaborar dos spots publicitarios de TV de 30 segundos cada uno. (institucional y de
Contabilidad).
Mantener homogeneidad en la campaa (manejar el mismo mensaje) televisiva, radial
e impresa.
Utilizar el mayor presupuesto asignado para el proceso en Televisin en los canales 4
y Panamericana.
Utilizar emisoras radiales: RPP, Studio 92, 15.50, Rumbo, Seorial y Huancayo.
Sacar avisos en el diario Correo.
Realizar publicity mediante los medios de comunicacin que usamos para la campaa.
(notas de prensa, entrevistas, ruedas de prensa, conferencias, comunicados, etc.).
Utilizar el Banner de Proceso de Admisin.
TEMA DE CAMPAA
Spot InstitucionaI
Campaas anteriores:
"No solo en Lima se forman grandes profesionales. Haz realidad tu sueo.
Campaa 2003
ExceIencia acadmica.
Sustentada en:
Nuestros valores
Formacin empresarial y humanstica.
Resaltando:
Exigencia acadmica.
Docentes de Lima.
Formacin por competencias.
Equipamiento tecnolgico.
Programas especiales.
Cuadro de vacantes por modaIidad de admisin
CAPTULO VI: EL MERCADO EDUCATIVO EN EL PER
"Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 57
MODALIDAD \ CARRERA Ingeniera
en
Informtica
Administracin
y Marketing
ContabiIidad TOTAL
Por proceso de Admisin 50 50 50 150
Por primeros puestos 3 3 3 9
Por deportistas calificados 3 2 2 7
Por segunda carrera 2 3 3 8
Por convenio nst. Continental 35 0 0 35
Por trabajadores Calificados
(27+)
25 20 20 65
Por Traslados externos 2 2 2 6
TOTAL 120 80 40 280
Por traslados internos 15 10 5 30
RESULTADOS DE INGRESANTES DE LA UNIVERSIDAD
CARRERA \ AO 1998 1999 2000 2001 2002 2003
ngeniera en nformtica 140 158 173 183 331 382
Administracin 82 116 124 135 166 176
Contabilidad 66 72 78 75 135 142
TOTAL 288 346 375 393 632 700
CRECMENTO ANUAL 60.8 % 10.8%
PROGRAMA DE REINCORPORACIONES
Objetivo
Lograr la reincorporacin de estudiantes de las tres carreras.
HistoriaI
En el periodo 2002-, no tienen archivos ni la informacin exacta.
En el periodo 2003- se realiz la reincorporacin de 70 estudiantes.
Estrategias generaIes
Actualizar la base de datos de los tres ltimos semestres de todas las carreras.
Emitir las cartas de manera personalizada para cada estudiante hacindole la
invitacin para su reincorporacin.
La seccin de Bienestar Estudiantil deber destinar a las personas de asistencia
social para las visitas.
Realizar el seguimiento telefnico correspondiente para fijar fechas de visitas
domiciliarias para la exposicin de cada caso.
EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI
58 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor"
Se deber plantear alternativas y posibilidades de solucin dependiendo de cada caso,
para lograr el objetivo que se ha planteado. (escala de pensiones, horarios, facilidades
de pago, etc.)
Estrategias de Medios
Elaborar una cartilla de informacin detallando fechas y el proceso a seguir para la
reincorporacin.
Emitir dos avisos de prensa en el diario Correo.
Nota: El objetivo que se planteara deber partir de la informacin que el rea de sistemas
y bienestar alcancen a la comisin
PROGRAMA DE TRASLADOS EXTERNOS
Objetivo
De acuerdo a la informacin recogida de los procesos anteriores el objetivo para este
ao es lograr 30 traslados.
HistoriaI
En el periodo 2002- se logr el traslado de 17 estudiantes.
En el periodo 2003- fueron 24 estudiantes.
Estrategias generaIes
Realizar un trabajo puntual para los estudiantes de la UPLA.
Trabajar las estrategias en base a la informacin que se obtenga de la UPLA. (cantidad
de alumnos por semestre, especialmente de los primeros, quienes serian nuestro GO).
Nombrar a una comisin especfica que se encargue de las convalidaciones de los
cursos de manera permanente.
Esta comisin deber fijar horarios exactos para que puedan orientar a los interesados.
Establecer tarifas mnimas para los trmites que se efectuarn.
Fijar una escala de pensin especial para los trasladados.
Estrategias de Medios
Elaborar afiches y catlogos con toda la informacin del proceso de traslados.
Sacar dos avisos en el diario Correo.
Evaluar la posibilidad de tener un spot de TV. (Esto se debe evaluar de acuerdo al
presupuesto establecido para recuperar la inversin).
Estrategias de Mensaje
Utilizar como promesa de venta la calidad y exigencia acadmica de la UCC frente a
las dems universidades.
CAPTULO VI: EL MERCADO EDUCATIVO EN EL PER
"Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 59
Apoyarnos en la facilidad y rapidez de trmites necesarios para el proceso.
La tarifas especiales que se manejaran tanto en costo de trmites como en la escala
especial de pensin, ser otro argumento de venta.
Anexos
Cabe sealar que en los procesos anteriores no se lograron alcanzar las metas
especificadas puesto que no se ajustaban a la realidad. Por otro lado la inversin que
se realiz en el proceso 2002-2 no se recuper por la cantidad de personas que si
concretaron su traslado.
Por otro lado existe un nmero mas elevado de personas que presentaron sus
documentos para realizar el traslado correspondiente pero al final lo dejaron solo en
trmites y desistieron.
6.2.3. Programas y especiaIidades
Existen especialidades, programas, diplomados que se dictan a profesionales o personas
que cuentan con experiencia laboral y algunos tambin se orientan a las personas que
solo han concluido sus estudios secundarios y que desean especializarse en un rea
especifica.
Como ejemplo detallamos lo siguiente:
A. Diplomado de Secretariado
B. Diplomado de Marketing y
C. Cursos de extensin.
APLICACIN
A. DIPLOMADO EN SECRETARIADO
PLAN DE MARKETING
ANTECEDENTES
La Escuela de Secretariado con respaldo del nstituto de Educacin Superior
Continental, desde 1997 viene realizado la Convencin Anual de Secretariado, lo que ha
llevado al nstituto a superar cada vez ms la calidad de los ponentes y los temas
tratados, ofreciendo a las participantes un valor agregado en cada convencin.
La V Convencin, se llev a cabo del 23 al 25 de Abril del presente ao, dicho
evento fue considerado por la mayora de participantes como Bueno (43%), Muy Bueno
(28%) y Excelente (15%); la calidad de los temas y ponentes fueron los puntos principales
del evento, siendo los seores: Otto Valadares, Roberto Gutirrez y Patricia Kamisato
quienes recibieron mayor aprobacin, por su dominio y experiencia del tema, su
metodologa y dinamismo.
A partir de este resultado y a la solicitud de las secretarias de profundizar en temas
relacionados a su profesin y la necesidad de actualizacin, nace la idea de ofrecer al
EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI
60 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor"
mercado un Diplomado en Secretariado, para formar Asistentes de Gerencia en la Era
Digital.
ANLSS DEL NEGOCO
Actualmente en el mercado de Huancayo no se han desarrollado Diplomados para
Asistentes de Gerencia, la orientacin solo est en cursos de Secretariado Ejecutivo
Computarizado y Secretariado Bilinge Computarizado, que dictan en los diversos
institutos de la ciudad (San Francisco, Antunez de Mayolo, San Agustn de Cajas), y en el
nstituto de Educacin Superior Continental.
En estudios realizados a los empresarios y gerentes de Huancayo, ellos opinaron
que desean que la Secretaria Ejecutiva, tenga conocimientos en tcnicas para poder
administrar bien su tiempo (ordene, organice y planifique todas las actividades
relacionadas a la empresa), que sea proactiva, que tenga calidad profesional y humana,
que sea un Secretaria Top con conocimientos avanzados en computacin de tal manera
que pueda utilizar todas las herramientas en los sistemas de informtica (Tecnologa
digital).
Asimismo con el resultado obtenido al finalizar la V Convencin de Secretariado y
los temas de especializacin que solicitaron las participantes; y el avance tecnolgico en
todas las reas.
Se percibe una necesidad en la implementacin de programas o cursos con relacin
a mejorar la calidad profesional de la Secretaria, con una duracin estimada de 3 a 4
meses.
Las Secretarias son conscientes que su formacin profesional tiene que ser
competitiva, considerando que la globalizacin esta a la orden del da, y asimismo los
avances tecnolgicos, las empresas requieren de profesionales que sean competitivas,
creativas, innovadoras y actualizadas en todas las reas de la administracin, marketing
e informtica.
ANLSS DEL MERCADO META
El mercado meta esta definido por Secretarias Ejecutivas que trabajen en las
diversas empresas de Huancayo y dems ciudades cercanas (Tarma, La Oroya,
Chanchamayo, Cerro de Pasco, Huanuco, Huancavelica; estudiantes de los ltimos ciclos
de secretariado, que necesitan capacitarse, actualizarse o complementar sus
conocimientos.
ANLSS DE VENTA Y PARTCPACN EN EL MERCADO
Sobre la base de la encuesta realizada en Abril en la V convencin de Secretariado,
y por la cantidad y calidad de cursos y seminarios que se dictan en las principales
instituciones de la ciudad de Lima (Oferta), se ha definido dictar el Diplomado en
Secretariado en Junio.
CONOCMENTO Y ATRBUTOS DEL PRODUCTO:
Duracin : 3 meses (12 semanas)
Horario : Sbados de 3:00 a 9:00 pm.
CAPTULO VI: EL MERCADO EDUCATIVO EN EL PER
"Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 61
nicio : 14 de Junio
Docentes : De reconocido prestigio en Lima.
NDCES Y HBTOS DE COMPRA
Por la problemtica y disponibilidad de la Secretaria, por la metodologa de la
enseanza (casustica) la clase ser una vez por semana.
ANLSS COMPARATVO DE LA COMPETENCA
No existe competencia en Huancayo porque en la actualidad no se dictan cursos
similares.
Slo se tiene competencia con las nstituciones de Lima, como es el caso del
nstituto San gnacio de Loyola, Academia British, ELA, Norbert Winner, entre otros que
organizan seminarios para asistentes de Gerencia.
ANLSS DE LA DEMANDA
Existe bastante inters por parte del mercado meta, porque ellas mismas han
solicitado al nstituto Continental en la V Convencin, talleres de actualizacin y
capacitacin, ya que el nstituto goza de prestigio en la regin debido al posicionamiento
adecuado que se ha logrado a lo largo de su trayectoria.
RESGOS Y OPORTUNDADES
a. Riesgos
Recesin econmica.
Las empresas no destinan recursos para capacitacin.
Capacitacin autodidacta muy comn en Huancayo (nternet)
Disponibilidad de tiempo de las secretarias
b. Oportunidades
Necesidad del mercado de capacitarse.
Necesidad de las profesionales de ser ms competitivos.
Bsqueda de las empresas por profesionales competitivas.
No existen cursos similares para la ciudad.
PLAN DE MARKETING
Objetivos de Venta : 40 cupos
Mercado Meta
Secretarias que asistieron a la ltima Convencin.
Secretarias en ejercicio (pequeas y medianas empresas).
Alumnas del la Escuela de Secretariado de la Continental y de otros nstitutos.
Objetivos y Estrategias de Marketing
EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI
62 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor"
Posicionarnos como especialistas en formar asistentes de gerencia.
Somos los nicos que dictan el Diplomado en secretariado en Huancayo.
Productos de calidad.
Expositores de reconocida trayectoria en Lima.
Mix de Marketing
Producto o servicio
Diplomado en Secretariado
Fijacin de precios
No existe precedente para la ciudad de Huancayo.
Cursos de similares caractersticas en la ciudad de Lima cuestan aproximadamente $
100 (por un da)
En los ltimos estudios realizados, las encuestadas manifestaron que estn
dispuestas a pagar S/. 120 soles mensuales.
El precio por introduccin para este curso es de S/. 150 mensuales por 4 meses que
hacen un total de S/. 600 + S/. 50 de matricula.
La promocin de lanzamiento es: contado de S/. 550 y se les exonera de matricula.
El pago parcial es de la siguiente forma:
20 Junio: S/. 150 + 50
11 Julio: S/. 150
01 Agosto: S/. 150
22 Agosto: S/. 150
Plaza
Secretarias que trabajan en las Empresas de Huancayo
Base de datos de la ltima convencin
Base de datos de empresas de las provincias cercanas
Base de datos de las alumnas de los ltimos ciclos
Base de datos de alumnas de otras instituciones
Promocin
La Promocin que se utilizar para el Diplomado en Secretariado.
- Personal de Ventas: En el Punto de Venta, Ejecutivas de Ventas
- Promocin en Medios: Correo Directo, Folletos, Televisin o Radio, Notas de
Prensa
CAPTULO VI: EL MERCADO EDUCATIVO EN EL PER
"Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 63
- Otras Promociones: Charlas informativas
EJECUCN
Programar la campaa de promocin (Aproximadamente 26/05/03)
ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD
Objetivos de Marketing
Posicionarnos como especialistas en formar asistentes de gerencia.
Somos los nicos que dictan diplomados en secretariado.
Productos de calidad.
Expositores de reconocida trayectoria.
RESULTADOS DEL DIPLOMADO DE SECRETARIADO (2003)
PRMER DPLOMADO 42 participantes
SEGUNDO DPLOMADO 37 participantes
B. DIPLOMADO EN MARKETING
PLAN DE MARKETING
AnIisis deI Negocio
En el mercado de Huancayo no se han desarrollado cursos de Gestin para las
empresas, la orientacin ha sido a maestras, tanto la UNCP como Continental, tienen
sus respectivas maestras.
Estudios recientes en los sectores empresariales, ejecutivos y empleados se percibe
una necesidad en la implementacin de programas de cursos en gestin, dentro de lo
posible con una duracin de 2 a 4 meses.
Son conscientes que las empresas tienen que ser competitivas, considerando que la
globalizacin afecta cada vez mas a los negocios, asimismo la situacin recesiva requiere
de profesionales ms competitivos, creativos, innovadores y actualizados en todas las
reas de la administracin.
AnIisis deI Mercado Meta
El mercado meta esta definido por pequeos y medianos empresarios, ejecutivos de
mando medio y profesionales que necesitan capacitarse, actualizarse o complementar
sus conocimientos.
AnIisis de Venta y participacin en eI mercado
Sobre la base de los ltimos estudios realizados en la ciudad de Huancayo, as como
las tendencias de la oferta por las principales instituciones de la ciudad de Lima, se ha
definido un Diplomado a dictarse en el mes de abril.
Conocimiento y atributos deI producto
Duracin: 4 meses (120 horas).
EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI
64 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor"
Horario: Sbado: 4:00 a 7:00 y Domingo: 9:00 a 12:00
Docentes de reconocido prestigio en Lima.
ndices y hbitos de compra
Por la problemtica del tiempo disponible del trabajador, por la metodologa de la
enseanza (casustica) las clases sern 2 veces por semana.
AnIisis comparativo de Ia competencia
No existe competencia en la ciudad del Huancayo en cursos similares, solo se tiene
competencia con las instituciones de Lima, como ESAN, CENTRUM, y el Centro de
Desarrollo Gerencial de la Universidad Pacifico.
AnIisis de Ia demanda
Existe un fuerte inters por parte del mercado meta, en cuanto al ofrecimiento para el
dictado de programas por Continental ya que gozamos de prestigio en la regin debido al
posicionamiento adecuado que se ha tenido, as como los convenios internacionales.
ProbIemas y oportunidades
ProbIemas
Recesin econmica.
Las empresas no destinan recursos para capacitacin.
Capacitacin autodidacta (muy comn en Huancayo)
Oportunidades
Necesidad del mercado de capacitarse.
Necesidad de los profesionales de ser ms competitivos.
Bsqueda de las empresas por ser ms productivas.
ngreso de empresas nuevas al mercado de provincia.
No existen cursos similares para la ciudad.
PIan de Marketing
Objetivos de Venta: 45 inscritos
Mercado Meta
Empresarios de medianas y pequeas empresas.
Ejecutivos de mando de medio.
Empleados de empresas comercializadoras.
Estudiantes universitarios.
Profesionales.
Objetivos y Estrategias de Marketing
CAPTULO VI: EL MERCADO EDUCATIVO EN EL PER
"Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 65
Posicionarnos como los especialistas en el Sector Empresarial.
nvolucrarnos en las actividades del sector empresarial.
Productos de calidad.
Expositores de reconocida trayectoria.
Mix de Marketing
Producto o servicio
Diplomado en Marketing
Fijacin de precios
No existen precedentes para la ciudad de Huancayo.
Cursos de similares caractersticas en la ciudad de Lima cuestan aproximadamente $
1,500
En los ltimos estudios realizados, los encuestados sugirieron que estn dispuestos
a pagar de S/. 300 a 400 soles.
El precio para este curso es 4 pagos de S/. 150.00 que hacen un total de S/. 600.00
+ S/. 50.00 de matricula.
El pago al contado es de S/. 600.00
En partes es de la siguiente forma:
4 abril: S/. 200.00 (matricula + pensin)
25 abril: S/. 150.00
16 mayo: S/. 150.00
6 junio: S/. 150.00
PIaza
Empresarios de pequeas y medianas empresas de la ciudad de Huancayo,
Base de datos de la Cmara Comercio de Huancayo.
Base de datos de Restaurantes y Hoteles.
Base de datos de la Maestra.
Base de datos Prompyme.
Promocin
Mensaje PubIicitario
Las mejores empresas saben de Marketing
Medios PubIicitarios
Publicidad en Panamericana Televisin
PubIicidad no pagada
Notas de prensa en Diario Correo. Jueves 17 y 24 de marzo.
EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI
66 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor"
Presupuesto y cronograma deI pIan de mercadotecnia
12 das de campaa desde el 24 de marzo hasta el 4 de abril
nicio de clases: 5 de abril del 2003
Charlas nformativas jueves 20, 27 de marzo a las 7 p.m.
Ejecucin
Se comienza la campaa de ejecucin a partir del 10 de marzo.
EvaIuacin
Se realizar la evaluacin correspondiente la primera semana de marzo del 2003 con
la finalidad de corregir y poder definir las actividades de la siguiente campaa del
Diplomado en Marketing.
Temario:
Cursos Horas
Fundamentos de Marketing (4 Ps) 24 horas
nvestigacin de Mercado 16 horas
Publicidad 16 horas
Promocin de Ventas 16 horas
Ventas 16 horas
CRM 16 horas
Plan de Marketing 16 horas
RESULTADOS DE LOS DIPLOMADOS DE MARKETING ( 2003)
PRMER DPLOMADO 92 participantes
SEGUNDO DPLOMADO 60 participantes
TERCER DPLOMADO 48 participantes
CUARTO DPLOMADO 45 participantes
C. PLAN DE MARKETING EXTENSIN (cursos)
Antecedentes
Los cursos de extensin en computacin se ofrecen hace 18 aos, anteriormente
pertenecan al nstituto, en la actualidad la Universidad esta a cargo de ellos.
En la actualidad se ofrecen seis productos o cursos, divididos en mdulos, la
duracin de cada uno de ellos es variable, de cinco a nueve meses de acuerdo al
programa o curso.
El mercado de Huancayo cuenta con muchas instituciones las que ofrecen cursos de
extensin, el programa que tiene mayor demanda en estas instituciones es el Office,
siendo la caracterstica primordial su bajo costo. Entre las instituciones ms relevantes
tenemos: San Francisco, Cedegen, Senati, tec, Computron, San Pedro, ntersys.
CAPTULO VI: EL MERCADO EDUCATIVO EN EL PER
"Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 67
Objetivos
1. Front Desk
El incremento de las ventas es de 9 % del 2002 vs 2001 y de 17.1 % del 2003 vs el
2002.
2. InstitucionaIes
Modalidad de venta a reimplementarse, la cual consiste en brindar paquetes de
cursos dirigido a las empresas de la Regin Centro ofrecindoles diversidad de horarios
as como cursos acorde a sus necesidades, lo que se busca es que en el 2003, el rea
institucional participe con el 15 % del ingreso anual.
3. Desercin
Disminuir el porcentaje de desercin de un 40% (dato aproximado del 2002) a un
30% o 25% de forma paulatina (mes a mes).
AnIisis FODA
Factores Internos
Fortalezas:
Tecnologa, modernos laboratorios de cmputo equipados con 130 Pcs, Pentium V y
.
Conexin a nternet Speedy 2 MB kpbs.
Clase 100% prcticas.
Certificacin a nombre de la Universidad Continental.
Excelente prestigio de la organizacin.
Plana docente calificada.
18 aos de experiencia.
Acceso a nternet gratuito.
Biblioteca especializada.
Material Didctico gratuito (separatas).
Sala de lectura individual y grupal.
Horarios flexibles.
Horas adicionales de prcticas gratuitas en laboratorio.
Debilidades:
Soporte tcnico (asistentes, teclados, mouse).
Laboratorios (ventilacin).
Acceso a Laboratorios (puertas).
Actualizacin de cursos (Office Xp, Nios).
Convenios de capacitacin con empresas.
EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI
68 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor"
Falta control de asistencia de alumnos.
No hay informacin sobre la desercin de alumnos.
Falta de follow up a los alumnos.
No se cuenta con un sistema de informacin acorde a los requerimientos (sistema
acadmico, asistencias, etc.)
Factores Externos
Oportunidades:
La necesidad por el conocimiento de los sistemas de cmputo del mercado actual.
Posibilidades de convenios con instituciones pblicas y privadas para capacitacin.
Nuevos programas o cursos (nformtica Educativa, Excel Financiero, Marketing,
Turismo, etc.).
Nuevos mercados (nstituciones).
Necesidad de los trabajadores de estar al da en las T.
Posibilidad de postular a mejores puesto.
Amenazas:
En la actualidad existen muchas nstituciones pequeas que dictan nuestros mismos
cursos, sta competencia se da especialmente en el curso de Office.
Sobre oferta del mercado educativo.
La competencia ofrece precios ms cmodos (competencia desleal).
La competencia nos copia, hoy en da la mayora de nstituciones otorgan el certificado
como Experto en Computacin, anteriormente este certificado solo lo tenan nuestros
alumnos.
Desercin por insatisfaccin o por incumplimiento de promesas.
Recesin econmica.
Estrategias
Front Desk
Capacitacin y entrenamiento constante al personal de informes en productos y en
ventas (momentos de la verdad - atencin al cliente).
Actualizar cursos sistemticamente.
Aperturar nuevos cursos con nuevos horarios.
Realizar constantemente Correo Directo: telemarketing, mailing, correo electrnico a
nuestro pblico objetivo.
Utilizar artculos de promocin: caramelos, lapiceros, reglas, almanaques, etc.
InstitucionaIes
CAPTULO VI: EL MERCADO EDUCATIVO EN EL PER
"Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 69
Contar con una persona que trabaje exclusivamente con las empresas (ventas
corporativas).
Preparar base de datos de Empresas
Seleccionar Empresas a las cuales se va visitar.
Preparar carta de presentacin y material para visitar las Empresas (Brochure).
Preparar material publicitario para Empresas (Ahora las Empresas pueden capacitar a
sus empleados, cursos a su medida)
Concertar citas con las diferentes empresas y visitarlas.
Establecer poltica de precios as como horarios adecuados a las Empresas
Establecer convenio con diferentes Empresas.
Correo Directo
Desercin
Control estricto de la asistencia de los alumnos (esta actividad ser realizada por los
docentes)
Establecer un procedimiento para el control de inasistencias (A dos faltas consecutivas
que tenga el alumno se les llamar por telfono para conocer el motivo de dichas
inasistencias).
Brindar facilidades para que se puede reincorporar a los alumnos que por alguna razn
faltaron
Realizar encuestas para evaluar la calidad del servicio: curso, docente y satisfaccin
del alumno ( a mitad y al final del curso)
ESTRATEGIAS DE MARKETING
Estrategias de servicio
Realizar encuestas para evaluar la calidad del servicio peridicamente.
Llevar un mejor control de los cursos.
Se tiene que percibir la calidad de los servicios que brindamos con respecto a los
competidores que ofrecen servicios similares.
Posicionar la imagen de Continental frente a la competencia
Satisfacer las necesidades con respecto a servicios (acadmicos, biblioteca, nternet,
crditos y cobranzas)
Realizar cursos de capacitacin a docentes y personal de ventas con las nuevas
tendencias y necesidades de las empresas.
Mayor actividad de marketing interno, lo cual proporcionar informacin y mejor
funcionamiento de la institucin, proyectando una imagen positiva.
Crear el boletn de extensin.
EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI
70 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor"
Crear un reglamento tanto para los docentes como para los alumnos.
Estrategias de precio
Beneficios - precio = Grado de satisfaccin
El precio debe de ser igual al valor percibido por el servicio.
Estrategia de precios basado en compromiso de mejoramiento de servicios,
instalaciones y calidad acadmica.
Utilizar el precio como diferenciador (empresas, pblico, convenios, etc.).
Ofrecer descuentos por pronto pago o cancelacin total del curso, etc.
Realizar promociones a todos los alumnos de la organizacin.
Establecer poltica de descuentos por rendimiento acadmico.
Estrategias de pIaza
Organizar fuerza de ventas para visitas a Empresas.
Crear y mantener una base de datos de alumnos y familiares del estudiante.
Realizar mailing con nuestros clientes actuales y potenciales.
Participar en Ferias y Exposiciones Empresariales para obtener base de datos de los
asistentes.
Realizar Telemarketing posterior al mailing.
Capacitacin en servicio al cliente
Reestructurar el mensaje de ventas
Estrategias de promocin
Elaborar folletos individuales para los programas.
Elaborar un folleto institucional que ofrezca informacin para las empresas programas,
servicios, etc.
Estrategias de pubIicidad
Elaborar la nueva campaa de para TV, Radio y Prensa.
Rotar los spots, buscando refrescar nuestros productos.
Utilizar Panamericana y Amrica televisin.
Utilizar Peridico:
Avisos en Correo: Preparar avisos
Nota de prensa: Preparar notas
Utilizar Radio:
CAPTULO VI: EL MERCADO EDUCATIVO EN EL PER
"Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 71
Studio 92 y RPP: Preparar spot de radio
RESULTADOS DE INSCRITOS EN EXTENSIN
AO 1998 1999 2000 2001 2002 2003
TOTAL 986 1036 1150 1306 1424 1668
CRECMENTO ANUAL 9.0 % 17.1%
6.3. NUEVOS SERVICIOS EDUCATIVOS
Frente a un mercado cambiante y cada vez ms exigente, hay que diferenciarse con
nuevas ofertas educativas ms acorde a las necesidades de la poblacin.
Tenemos a las empresas que requieren profesionales con diferentes caractersticas.
A los estudiantes con diferentes problemticas; econmicas, tiempo, distancias, etc.
Ofrecemos hoy en da, programas de educacin con horarios adaptables al cliente;
nocturnos, nter diarios o de fin de semana. Llegamos al cliente a su centro de labores, o
ciudad.
Creamos carreras y modificamos el contenido de estas segn el avance tecnolgico
y nuevas polticas laborales que adoptan las empresas.
Brindamos al estudiante cursos adicionales que lo puedan hacer ms competitivo en
el mercado laboral.
APLICACIN
PIan de Marketing CEPRE CONTI 2003
EvaIuacin FODA generaI:
FortaIezas:
Prestigio de la UCC.
Ser reconocidos por nuestro nivel acadmico.
Contar con infraestructura moderna, plana docente especializada en preparacin
universitaria.
Ofrecer beneficios como: ingreso directo a la UCC
Oportunidades:
Lograr que CEPRE CONT logre posicionarse como un medio necesario para ingresar
a la UCC.
ncrementar el nmero de salones en diferentes horarios.
Tener un porcentaje considerable de vacantes de CEPRE, en el proceso de admisin.
EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI
72 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor"
DebiIidades:
En el medio existen academias de preparacin universitaria con varios aos de
experiencia en este campo, las mismas que son reconocidas por su prestigio
acadmico y por la cantidad de alumnos ingresantes a las diferentes universidades del
pas.
CEPRE CONT solo ofrece preparacin universitaria para los interesados en postular a
la UCC.
El Proceso de Admisin de la UCC todava no tiene un posicionamiento de ser
selectivo, esto lleva a que los interesados no vean necesario la preparacin en
academias para postular a la UCC.
Amenazas:
Que el grado de dificultad del examen de admisin de la UCC no logre posicionarse
como exigente, esto afectara a la necesidad de los postulantes de prepararse en el
centro preuniversitario.
AnIisis de Ia Competencia:
1
SeIeccin
UPLA UNCP Ingeniera Zarate San
Fernando
nicio 1 de Set. 18 de
Agost.
18 de Agos. 1 de Set. 1 de Set.
Matricula S/. 30.00
Costo Contado: S/.
350.00 Partes:
S/. 400.00
S/. 350.00 Rosario:
S/.280.00
Todos:
S/.350.00
S/. 270.00 S/.200.00
Duracin 9 semanas 13
semanas
10 semanas 10 semanas 8 semanas
Ciclo
Regular
UPLA UNCP ngeniera Zarate San
Fernando
nicio 1 de Set. 1 de Set. 1 de Set. 1 de Set. 1 de Set.
Matricula S/.150.00 S/.120.00
Costo Contado:
S/.400.00
Partes:
S/.450.00
S/.350.00 S/. 480.00 ntensivo: S/.
510.00 Regular:
S/.450.00
S/.400.00
Duracin 12 semanas 12
semanas
12 semanas 12 semanas 12
semanas
Grupo objetivo
Jvenes de 15 a 18 aos de edad de nivel socio econmico B de Huancayo y la
CAPTULO VI: EL MERCADO EDUCATIVO EN EL PER
"Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 73
Regin, que buscan ingresar a la UCC.
Objetivos
1 grupo: nicio 10 de Set. (Turno tarde) 40 a 45 alumnos
2 Grupo: nicio 12 de Nov. Regular (Turno noche) 40 a 45 alumnos
3 Grupo: nicio 10 de Dic. ntensivo (Turno maana) 40 a 45 alumnos
Estrategias de PIaza
Capacitar al personal de Front Desk con toda la informacin sobre los beneficios del
Centro Preuniversitario.
Realizar telemarketing posterior a las visitas realizadas.
Registrar todas las visitas que se reciban para elaborar y actualizar la base de datos.
Mejorar el servicio de admisin.
Estrategias de Promocin
Elaborar catlogos de CEPRE CONT.
Elaborar material acadmico exclusivo para todo el ciclo, el que ser entregado en un
pionner o flder de Cepre.
Ofrecer diferentes horarios segn las fechas de inicios.
Estrategias de Precio
Mantener un equilibrio del costo del ciclo con referencia a los otros centros
preuniversitarios; siendo este de S/. 480.00 por un tiempo de 10 semanas, esto incluye
el material de trabajo que usaran todo el ciclo. (Esto es el punto diferencial con
respecto a la competencia).
Se dar un descuento del 10% por el pago al contado del ciclo.
El monto se podr dividir en 2 cuotas de S/.240.00.
Estrategias de PubIicidad
Elaborar el Banner de CEPRE CONT.
Utilizar el spot de TV de la campaa anterior.
Utilizar Amrica TV.
Realizar publicity mediante los medios de comunicacin que usamos para la campaa.
(notas de prensa, comunicados, etc.).
Elaborar afiches
Temas de campaa
Catalogo y Banner:
EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI
74 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor"
Tu primer paso en la vida universitaria
Spot de TV:
Dejaras que jueguen con tu futuro?
ResaItando:
ngreso directo a la UCC.
nfraestructura moderna.
Tutora permanente.
Control personalizado y estricto de asistencia y rendimiento.
Reporte de notas y asistencia semanales.
Coordinacin con los padres.
Diseo y metodologa exclusiva.
Guas de trabajos semanales.
APLICACIN
PLAN DE TRABAJO DE FERIA VOCACIONAL CONTINENTAL 2004 - I Y
SISTEMA DE SELECCIN PREVIA
Organizan
Universidad Continental de Ciencias e ngeniera
nstituto de Educacin Superior Continental
Objetivos de Ia Organizacin ContinentaI
Afianzar el posicionamiento de ser una organizacin educativa slida y de calidad que
esta conformada por el instituto y la universidad.
Lograr que los participantes puedan diferenciar e identificar a ambas instituciones con
todos sus beneficios personales.
Mostrar todas nuestras opciones de carreras, as el postulante tendr ms alternativas
de eleccin.
Realizar el trabajo en equipo con personal de ambas instituciones.
Reducir el presupuesto y realizar un solo esfuerzo que beneficien a las dos
instituciones.
Realizar toda una campaa de merchandising.(kit para visitantes)
Objetivos de Ia Universidad ContinentaI
Lograr cubrir el 50% de las vacantes para el periodo 2004 .
Obtener un vinculo amical con los estudiantes de colegios.
Mostrar de manera vivencial y real los servicios y la infraestructura de la universidad.
CAPTULO VI: EL MERCADO EDUCATIVO EN EL PER
"Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 75
Concentrar de manera filtrada a nuestro GO.
Obtener la base de datos de interesados en las carreras de la UCC.
Promocionar Nexus para los ingresantes y CEPRE para los no ingresantes como otras
alternativas que la universidad le brinda.
Objetivos deI Instituto ContinentaI
Dar a conocer al G.O. las carreras tcnicas y los servicios que brinda.
Mantener el prestigio del nivel acadmico del ESC.
Concentrar de manera filtrada a nuestro GO.
Obtener la base de datos de interesados en las carreras del ESC.
ESTRATEGIAS
Estrategias de Plaza
Feria vocacionaI
Se realizar la feria vocacional en las ciudades de La Merced, La Oroya, Tarma y
Huancayo.
En la ciudad de Huancayo se tendr como sede las instalaciones de la UCC.
En las otras ciudades se tendrn como sedes alguno de los colegios participantes.
Capacitar con tcnicas atencin al cliente, al equipo que tendr a su cargo la recepcin
y conduccin de los visitantes a las diferentes reas.
Las aulas que se utilizaran para la presentacin de cada carrera estarn
implementadas con equipos multimedia y material informativo de la mencionada
carrera.
Crear base de datos de los alumnos interesados.(Ficha personal)
Se habilitarn los siguientes ambientes:
Las aulas del primer piso se habilitaran para la exposiciones de:
- Bienestar Universitario.
- Departamento de Colocacin Laboral.
- Centro de Liderazgo
- Conti-ncuba.
- Centro de nvestigacin.
- Cepre
- Nexus
Las aulas del segundo piso estarn destinadas a las carreras del nstituto Continental:
- Computacin e nformtica
EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI
76 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor"
- Administracin
- Marketing
- Secretariado
- Turismo
Las aulas del tercer piso estarn destinadas a las carreras de la Universidad
Continental:
- ngeniera en nformtica
- Administracin
- Contabilidad
Proceso de SeIeccion Previa
Descremar la base de datos adquirida en la feria vocacional y actualizarla.
mplementar las reas de admisin de la UCC con toda la informacin del proceso.
El proceso de evaluacin se realizar en todos los salones de la UCC.
Estrategias de Promocion
Feria vocacionaI
Preparar material de merchandising. (Bolsas, lpices, reglas separador, stickers,
lapiceros).
Cada visitante recibir un kit con todos los materiales de merchandising.
Elaborar un catalogo (trptico A4) general de ambas instituciones con los servicios,
beneficios y carreras que cada una ofrece.
Elaborar un catalogo organizacional (nstituto Universidad) dirigido a directores que
contenga un Cd, con los videos institucionales de la UCC y el ESC.
Proceso SeIeccion Previa
Se otorgaran becas al primer puesto de cada carrera, y media beca a los segundos
puestos. (UCC)
El Proceso de Seleccin Previa ser gratuito para todos los participantes.(UCC)
Estrategias de publicidad
Feria vocacionaI
Utilizar cartas de invitacin a los directores de los colegios participantes.
Realizar un spot publicitario de TV promocionando la Feria vocacional Continental.
Utilizar los siguientes canales: Amrica y Panamericana.
Utilizar las siguientes radios: Studio 92, RPP, y 3 radios locales (15.50, Seorial,
Rumbo).
CAPTULO VI: EL MERCADO EDUCATIVO EN EL PER
"Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 77
Utilizar avisos de prensa en el diario Correo.
Realizar una campaa ardua en publicity con todos los medios de Hyo. (entrevistas,
enlaces directos, notas de prensa).
Realizar una conferencia de prensa con una semana de anticipacin al evento.
Utilizar un banner por cada carrera el mismo que ser ubicado al ingreso del aula que
le corresponda.
Proceso de SeIeccion Previa
Utilizar catlogos de un solo cuerpo promocionando las ventajas del Proceso de
Seleccin Previa, las carreras, la fecha, las becas y medias becas y la promocin
especial: Gratuito.
La convocatoria ser de manera directa con el G.O (one to one) con los interesados
durante la feria vocacional.
Apoyar la campaa con publicity.
Estrategias de Precio
Proceso de SeIeccion Previa:
El examen por la modalidad de Seleccin Previa estar exonerado de pago alguno.
Poltica de becas y medias becas para los primeros puestos.
Trabajar las escalas de pensiones de la UCC segn evaluacin socio econmica,
teniendo en cuenta que la primera cuota es de S/. 350.00 para las carreras de
Administracin y de ngeniera, S/300.00 para Contabilidad.
Actividades a reaIizar
Marketing
Establecer las fechas de feria vocacionales y de exmenes por ciudad.
Crear una base de datos de colegios con los cuales se va a trabajar.
Redactar el modelo de carta que ser enviado a los colegios.
Visitar a los directores de los colegios seleccionados y confirmar la cantidad de
alumnos por colegio que participaran de la feria vocacional.
Preparar el material que se usar (catlogos para alumnos de Seleccin Previa y
catlogos para directores y docentes).
Preparar el diseo de los Banners.
Preparar todo el material promocional.
Buscar las sedes en coordinacin con los directores de otras ciudades.
A partir de ubicar las sedes hacer llegar las invitaciones a los otros colegios por zonas,
para asegurar la participacin de nuestro G.O.
Imagen InstitucionaI
EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI
78 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor"
Preparar la conferencia de prensa.
Emitir notas de prensa.
Concretar entrevistas en los medios con los organizadores de la feria.
Coordinar con los coordinadores de carreras la informacin que se considerara en los
videos institucionales.
Comision de Admision
Establecer el nmero de vacantes por esta modalidad y por carreras.
Elaborar el examen de admisin.
Armar sub comisiones que se encarguen de monitorear las aulas al momento del
examen y de la correccin de estos.
Nombrar la comisin de impresin de exmenes.
Determinar el grupo de docentes que viajaran a las otras sedes para tomar los
exmenes.
Comision de Exposiciones (ResponsabIes de carreras)
Elaborar la ficha tcnica de cada carrera con los datos solicitados.
Preparar las exposiciones que se realizaran.
Determinar los docentes que participaran en cada parte de la presentacin de las
carreras, incluyendo al grupo de docentes que viajan para las exposiciones a las otras
ciudades.
Comision de Organizacion y Programa
Armar equipos de recepcin a los alumnos.
Determinar tiempos y recorridos.
Monitorear todo el recorrido que cada delegacin.
Comision de Sistemas
En coordinacin con la comisin de admisin se encargaran del procesamiento de los
resultados del examen, los que sern emitidos tanto a los colegios como a los
ingresantes
Comision de Infraestructura
Determinar la ubicacin y distribucin de las aulas que se usaran.
Adecuar los ambientes.
Coordinar el perfecto estado de cada instalacin que se usara.
CAPTULO VI: EL MERCADO EDUCATIVO EN EL PER
"Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 79
EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI
80 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor"
CAPTULO VII: EL MARKETING DEL
FUTURO HOY
7.1. LA EDUCACIN A DISTANCIA
Gracias a los modernos medios de comunicacin y a las tecnologas de la informacin, se
logra mejores resultados en la aplicacin del marketing, en esta nueva modalidad
educativa de enseanza-aprendizaje dentro de un contexto de separacin espacial y
temporal entre el docente y el alumno, por ello, esta modalidad acenta la independencia
del alumno para el estudio desarrollando su habilidad de aprender a aprender. Ha tenido
un auge muy fuerte en los ltimos aos en todo el mundo.
La educacin a distancia ha surgido como una respuesta de las diversas demandas
educativas que exige la sociedad del futuro.
Datos importantes del crecimiento del nternet a nivel mundial en el ao 1997, medio
de comunicacin utilizado por la educacin a distancia
CAPTULO VII: EL MARKETING DEL FUTURO HOY
"Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 81
Regin Cantidad de
Usuarios
frica 1 milln
Asia 12 millones
Europa 18 millones
Medio Oriente 750,000
Estados Unidos 51 millones
Canad 5 millones
Mxico 750,000
Latinoamrica 1.2 millones
Total 89,700,000
La modalidad de educacin a distancia se caracteriza por:
Aprendizaje independiente y fIexibIe
El alumno organizar sus propios espacios y tiempos de estudio, segn sus
necesidades para aprender.
Enfoque tecnoIgico
Entendido como el proceso planificado de los elementos de modo cientfico,
sistmico y globalizador. Esta previsin se hace indispensable. Facilitando la inmediatez
de comunicaciones y rectificaciones.
Comunicacin bidireccionaI
Dilogo simulado.- Es la comunicacin mediante materiales de estudio y actividades
de aprendizaje.
Dilogo real.- nteraccin con los profesores, tutores y compaeros para aclarar
dudas, generar comentarios y otros aprendizajes.
Comunicacin masiva
Se obtiene a travs de los modernos medios de comunicacin y las nuevas T que
eliminan las fronteras espacio-temporales y permiten aprovechar los mensajes educativos
a una gran cantidad de estudiantes.
La metodologa aplicada convierte la enseanza en un proceso educativo con tres
caractersticas:
Propicia la interaccin entre estudiantes y docentes.
Promueve la participacin del estudiante en la construccin de su propio conocimiento
interviniendo en su entorno
Estimula en el estudiante la formulacin de modelos, hiptesis y propuestas de anlisis
y solucin de situaciones concretas.
La metodologa es activa y colaborativa, reconoce el aprendizaje individual y estimula el
trabajo colaborativo, y de acuerdo a los objetivos planteados por cada curso se
combinarn diversas metodologas didcticas como el aprendizaje basado en situaciones
EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI
82 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor"
problemticas, el estudio de casos, el mtodo de proyectos, la investigacin ente otros.
Entre las metodologas didcticas que mejor se adecuan a los objetivos tenemos:
Estudios de casos.
Aprendizaje basado en problemas.
Mtodo de proyectos.
La tcnica del debate.
Los juegos de negocios y simulaciones.
La tcnica de la pregunta.
La investigacin.
Los medios y materiales se constituyen en los vehculos de los contenidos y facilitadores
del aprendizaje. Son tambin, elementos claves en la comunicacin de los procesos
administrativos y de tutora.
El diseo del conjunto de medios y materiales, llamado "paquete pedaggico" se
inspira en los principios de aprendizaje anteriormente mencionados tiene las siguientes
caractersticas:
Se centra en el sujeto de aprendizaje
Fomenta la autonoma del estudiante en su proceso de aprendizaje a travs de un
diseo interactivo y autoinstructivo.
Desarrolla actividades cooperativas estimulando la participacin del alumno con sus
pares.
El medio de comunicacin y desarrollo de los aprendizajes est conformado por un
ambiente virtual de aprendizaje la cual integra diversos servicios como correo electrnico,
chat, foro, evaluaciones, noticias, calendario de actividades, etc.
Aprender a distancia implica desarrollar nuestra capacidad de:
Estudio personaI
Cada participante es el responsable de su propio proceso de aprendizaje. La
iniciativa y la organizacin nos sern muy tiles en este proceso, para ello, contamos con
una Agenda que ser nuestra gran aliada.
FIexibiIidad para seguir nuestro ritmo de aprendizaje
Significa que tenemos la libertad para elegir el tiempo que ms nos conviene para
estudiar, pero sin olvidar que tenemos plazos para cumplir de manera oportuna y puntual
con el avance del programa acadmico.
FaciIidades para soIicitar una retroaIimentacin
Contamos con un tutor quien nos informar permanentemente sobre nuestro
desempeo a lo largo de todo el proceso de aprendizaje, ya sea de manera personal o a
travs del correo electrnico.
MItipIes opciones para aprender
CAPTULO VII: EL MARKETING DEL FUTURO HOY
"Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 83
Podemos trabajar de modo individual o colaborativamente, aprovechando todos los
recursos y medios tecnolgicos que se encuentran a nuestra disposicin.
UtiIizacin de nueva tecnoIoga para aprender
Dado que los procesos de enseanza-aprendizaje utilizan cada vez ms las
tecnologas es de suma importancia aprender a manejarlas para poder participar
activamente a travs de los foros, chats y correo electrnico, manteniendo as una
participacin y comunicacin permanente con el tutor sus compaeros.
Para definir el aprendizaje colaborativo, podramos sealar algunas de sus
caractersticas fundamentales:
El aprendizaje se basa en actividades de grupo, en las que se da una
interdependencia positiva entre sus miembros, es decir, que se necesitan unos a otros.
Cada miembro del grupo es responsable no slo de su aprendizaje sino tambin del de
sus compaeros.
Cada miembro del grupo tiene la responsabilidad de aportar su trabajo al producto
final, por lo que se requiere de la implicacin activa y la responsabilidad individual de
todos los componentes del grupo.
El liderazgo del grupo es compartido, todos los miembros tiene un papel fundamental
y una funcin o rol dentro del grupo.
El aprendizaje colaborativo requiere destrezas y habilidades sociales de
comunicacin y negociacin necesarias para la organizacin y desarrollo de las tareas en
grupo.
El tutor es un facilitador de los procesos de organizacin y funcionamiento de los
grupos de trabajo y un dinamizador de su actividad autnoma.
Los grupos se establecen favoreciendo la diversidad y heterogeneidad de sus
miembros en todos los aspectos para que el aprendizaje sea ms enriquecedor.
El tutor no es la nica fuente de informacin y conocimiento, sino que promueve la
bsqueda de nuevas fuentes y recursos.
Las actividades de aprendizaje se centran en la experimentacin, la bsqueda y
evaluacin de informacin, la discusin y la resolucin de problemas en grupo, es decir,
en actividades que implican "aprender a aprender", ms que la consolidacin de un
conjunto de conocimientos ya elaborados.
El tutor es el docente encargado de establecer comunicacin directa con los
estudiantes, (cara a cara o mediada por un dispositivo electrnico). Cada estudiante es
acompaado a lo largo de su proceso de estudio y aprendizaje por un tutor.
Cada tutor es responsable de la conduccin de un grupo de estudiantes.
El tutor orienta continuamente a cada participante en su bsqueda de una formacin
integral, lo asesora en su desarrollo acadmico y lo acompaa en el intento por construir
una relacin comunicativa motivante con l mismo y con su grupo de trabajo.
El tutor acta como un facilitador de los aprendizajes, reforzndolos y apoyando el
proceso de autoaprendizaje de cada participante.
EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI
84 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor"
Tambin constituye el enlace fundamental entre el participante y la Universidad. Los
tutores tienen permanente contacto con el participante y por tanto, un mayor
conocimiento de su situacin y proceso de aprendizaje.
La educacin a distancia: una nueva moda?
Resulta gratamente sorprendente como la educacin a distancia en estos ltimos
cinco aos aparece de manera recurrente en todas las agendas de reuniones
internacionales, gubernamentales de los ministerios de educacin, de instituciones
universitarias etc.
ncluso ya no se habla de educacin a distancia, sino de educacin virtual y
pareciera que quien no se mete a la lnea de educacin virtual, est en el pasado.
Esto, desde luego para quienes trabajamos en educacin a distancia es muy bueno,
pero no podra serlo, si esta tendencia o avalancha nos sobrepasa y terminamos
haciendo mal lo que estamos haciendo de manera distinta lo que debemos hacer.
Durante mucho tiempo y hasta fechas muy recientes en los pases latinoamericanos
a la educacin a distancia se le consider como el pariente pobre de la familia educativa,
se deca que careca de credibilidad social, que era una educacin de segundo nivel de
calidad, que atenda a alumnos que fracasaban en el sistema formal regular etc.
Si estamos de acuerdo en esto, nos preguntamos entonces a qu se debe el
cambio? Qu factores contextuales, dentro de esta relacin sistmica que mencion
antes, estn presentes hoy y que no estaban ayer o viceversa. Si los ubicamos podremos
explicar mejor este cambio de recepcin social. Veamos:
Factor Cobertura
Este es un factor que ha permanecido. La educacin a distancia naci, en parte, para
atender a una poblacin que no poda ingresar al sistema regular. Era una manera de dar
oportunidades de educacin a nivel bsico y a nivel universitario a personas que por
razones de trabajo u otro tipo de problemas no se ajustaban a los requerimientos de la
educacin formal ms cerrada en tiempos y espacios.
Este factor de cobertura hoy permanece tambin, continan las polticas educativas
nacionales para dar oportunidades a todos quienes tienen capacidad para estudiar.
Factor GIobaIizacin
Este es un factor nuevo. Hoy la comunicacin entre pases, an cuando muy
distantes geogrficamente, es rpida y permanente.
Los conocimientos que se generan en el globo son muchos y hay que estar al da si
no se quiere quedar obsoleto. La visin macrocsmica del alumno pasa a ser un objetivo.
Ya no puede un alumno estar seguro con sus conocimientos enmarcados en sus lmites
nacionales.
Factor InternacionaIizacin
Como consecuencia o junto a lo anterior est la internacionalizacin de la educacin.
Es decir la formacin de un alumno con una visin amplia que debe venir de procesos
sinrgicos de aprendizaje, donde puedan actuar o participar especialistas de distintos
CAPTULO VII: EL MARKETING DEL FUTURO HOY
"Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 85
lugares con distintas visiones que lo conduzcan a esa visin macrocsmica, partiendo de
su propia realidad.
Este tambin es un factor nuevo que no lo tenamos hace 10 aos.
Factor deI ModeIo econmico
Los nuevos modelos de productividad que propician la competitividad, la eficiencia,
hacen de la calidad de los recursos humanos, una herramienta fundamental para lograr
esta capacidad competitiva. Fotos modelos de productividad competitiva tambin son los
noventas.
Factor TecnoIgico
Este es un factor de un gran impacto en estos ltimos aos, ya que las nuevas
tecnologas de la informacin estn provocando un cambio en los modelos educativos
que van de modelos educativos presnciales tradicionales a modelos no presnciales y
modelos virtuales.
Factor PoItico
Este es tambin un aspecto importante pues tiene que ver con los procesos de
equidad, es decir la reduccin de las diferencias crecientes entre sectores sociales
considerando que el acceso a una educacin de calidad es un medio importante para
reducir desigualdades y mejorar la calidad de vida de las personas.
Cuando analizamos y relacionamos estos factores se podra acercar a una
explicacin del porqu la educacin a distancia ha adquirido un lugar tan privilegiado
actualmente.
Oportunidades y riesgos
Con el implacable avance de los medios tecnolgicos de la informacin surgen
algunos puntos de reflexin entre los educadores usuarios de la tecnologa y de los
ingenieros, productores de sta.
Educacin como proceso sociocuIturaI y antropoIgico o como proceso
tecnoIgico
Quienes definen a la educacin desde el primer enfoque ven los avances
tecnolgicos como el medio que pueden ayudar a lograr una educacin de calidad y
posibilita la democratizacin de sta. La relacin directa entre profesor-alumno,
alumno-alumno es el eje central en el proceso de enseanza aprendizaje.
Se sostiene que mientras la educacin sea un proceso de formacin (conocimientos,
valores y habilidades) y no de mera instruccin: que mientras la educacin sea un
proceso que busca la formacin integral del alumno en cualquier nivel del sistema, los
medios tecnolgicos constituirn una condicin necesaria pero no suficiente para una
formacin de calidad.
La presencia y relacin del maestro-alumno y alumno-alumno no sern fcilmente
sustituibles en medios culturales donde los patrones de relacin entre las personas
juegan un rol importante en los procesos de formacin y desarrollo.
Desde el punto de vista la adecuada combinacin entre presencialidad y distancia
EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI
86 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor"
pareciera que puede garantizar un aprendizaje de calidad que posibilita la formacin
integral del alumno y abre posibilidades de acceso a ms personas a procesos de
capacitacin y formacin.
Cuando la educacin es vista como proceso tecnolgico, se seala que el uso
intensivo de estos medios satlite, computadoras etc., pueden ampliar los accesos a
estos procesos educativos por las posibilidades que stos ofrecen para que el
conocimiento llegue a donde quiera y cuando el alumno pueda. El uso de estos medios
llevara a nuevos modelos educativos que revolucionarn los procesos de enseanza
aprendizaje.
Pareciera que de estos planteamientos surgen tres avenidas pedaggicas; los
modelos tradicionales presnciales; los modelos con componentes tecnolgicos de
estudio a distancia y parte presencial y el modelo educativo virtual. Este es un tema de
anlisis y reflexin que cada educador deber hacer y que seguramente estar inmerso
en su filosofa de la educacin y de la vida.
Y para terminar, alguien sealaba lo siguiente: " hace un tiempo la gran preocupacin
de la educacin latinoamericana era tener ms y ms alumnos en las escuelas. De esto
result que la cobertura del alumnado alcanz casi los ms altos niveles esperados. De
pronto nos dimos cuenta que este aumento cuantitativo nos tena preparada una
sorpresa: slo el 40% de nios que estaban en la escuela despus de cuatro aos de
escolaridad comprendan lo que lean" Y contina diciendo: " que no nos pase ahora
mismo: queremos usar ms y ms tecnologa para llegar a ms alumnos en cualquier
parte del mundo y despus nos demos cuenta que la fruta no madur como
esperbamos"
Creo que ste es parte del anlisis que deben hacer las instituciones que quieren
caminar por los nuevos senderos de la educacin a distancia: " Tal vez la primera
pregunta es qu tipo de hombre quieren formar y para qu sociedad. Luego disear el
modelo educativo adecuado con el apoyo de las nuevas tecnologas.
VENTAJAS
Sin asistir a clase
Material impreso para el aprendizaje provisto por la nstitucin.
Tutoras semanales de consulta con profesores.
Consultas durante las 24 hs. va correo electrnico.
Exmenes cada dos (2) meses.
Reconocimiento de estudios previos.
Organizacin de su propio mtodo de estudio y su disponibilidad de tiempo.
Los estudios a distancia son la nueva opcin para terminar el cursado de estudios en
personas que no pueden asistir a clase diariamente.
EI modeIo educativo a distancia, contempIa Ias siguientes etapas como son:
1. Fuentes del Conocimiento.
CAPTULO VII: EL MARKETING DEL FUTURO HOY
"Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 87
2. Diseo de Cursos.
3. Comunicacin de nformacin por medio de Tecnologas de nformacin.
4. Definicin de medios de nteraccin entre instructores y participantes.
5. nfraestructura administrativa de los cursos.
Es de llamar la atencin el desarrollo que pases tales como los Estados Unidos de
Norteamrica, Canad, Francia, y sobre todo en pases latinoamericanos, se este
logrando un avance bastante slido en el diseo de este tipo de mtodos.
Las perspectivas que se tienen para el avance de este modelo educativo, son
verdaderamente sorprendentes; ya que tan slo dentro de la Repblica Mexicana se
tienen 28 universidades e instituciones de educacin superior, usando este sistema.
Adems cabe mencionar que se administran programas de nivel medio bsico y medio
superior. Dentro del nivel de secundaria, por medio del sistema denominado
telesecundaria, se tienen actualmente cerca de 12,000 escuelas, con 800,000
estudiantes; as como una infraestructura de 23,000 profesores de apoyo.
Educacin a distancia: La nueva manera de aprendizaje deI sigIo XXI:
El aprendizaje, es la manera a travs de la cual el ser humano, adquiere la mayora
de sus conocimientos. La educacin a distancia es una de las maneras que en la
actualidad el hombre, mismo que esta sujeto a variables diversas, situaciones de cambio
en el entorno mundial y a problemas de diferentes ndoles, sin mencionar los problemas
de comunicacin e informacin con que se vive en este tiempo; le han hecho crear este
tipo de modelos de adquisicin de conocimientos.
Educacin a distancia es la nueva manera de aprender. Podemos definirla como, "El
aprendizaje planeado que normalmente ocurre en un diferente lugar de enseanza y que
como resultado requiere de especializadas tcnicas de diseo de cursos, tcnicas de
instruccin especializada, mtodos de informacin, comunicacin e interaccin por medio
de tecnologas, adems de un soporte administrativo y de control". (Moore y Kearsley,
1996).
Este modelo puede ser utilizado para la capacitacin y entrenamiento de diversas
disciplinas, no solamente del rea acadmica, sino en capacitacin y adiestramiento de
alguna actividad dentro del rea profesional; como puede ser: El servicio de cajas de un
banco, curso de algn idioma, videoconferencias, etc.
El propsito del presente artculo, es proporcionar al lector, un panorama general de
este tipo de aprendizaje, sus antecedentes, su diseo; as como su aplicacin y utilizacin
en algunas instituciones en Mxico y pases latinoamericanos.
PIanteamiento de Ia necesidad de Educacin a Distancia:
La necesidad del cambio de los paradigmas del modelo educativo tradicional, en uno
apoyado por la educacin a distancia, obedece principalmente a los siguientes cambios
en el entorno:
Cambios Econmicos: Las variaciones en los diversos sectores econmicos y
financieros de diversos pases, sobre todo aquellos que se encuentran en vas de
desarrollo, resulta elevado el costo de la instruccin en diversas disciplinas por expertos
EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI
88 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor"
de ellas. Resulta ms econmico el contar con una sede transmisora en algn lugar
remoto, en donde un conocedor de la materia, realice su transmisin de conocimientos,
experiencias, situaciones vividas, entre otros factores; a un grupo de participantes los
cuales se encuentran en una localidad lejana del punto de origen del experto, en lugar de
que el instructor se traslade a la entidad donde se le necesite.
Cambios Sociales: Los cambios que demanda la sociedad, debido las presiones con
las cuales el ser humano, se enfrenta da con da. Cambios en los procesos de las
organizaciones, el ritmo de vida de hoy, cambios polticos, por mencionar algunos de
ellos; hacen que los modelos tradicionales de educacin, se ven afectados y que por lo
tanto sea necesario el cambio en la estructura de su imparticin.
Cambios Tecnolgicos: El alto desarrollo de la informtica, as como el de las
tecnologas educativas; permiten da con da la interaccin desde puntos remotos a
tiempos asncronos, esta facilidad de poder llevar a cabo una comunicacin y
retroalimentacin, en relacin a diversos temas. Por otro lado, la gran cantidad de libros,
CD, revistas, journals, bibliotecas electrnicas, entre otras fuentes de informacin
electrnicas, permite el ampliar nuestros conocimientos sobre diversas disciplinas.
NiveIes de Educacin a Distancia
Programas de Aprendizaje a Distancia: Son actividades que son tomadas
principalmente por universidades, colegios, sistemas escolares; los cuales incluyen como
actividad primordial la enseanza tradicional en un saln de clases. En algunas
universidades, se haba tomado la decisin, en fechas recientes, de llevar a cabo la
enseanza fuera del campus, por medio de audio o videoconferencias, agregando
simplemente los estudiantes a distancia en una clase convencional (sin llevar a cabo una
interaccin remota). Este nivel, no incluye aspectos de la administracin acadmica de
los cursos que se lleven de esta forma.
Unidad de Aprendizaje a Distancia: Es la unidad fsicamente separada de la
unidad transmisora, dentro de un esquema tradicional de enseanza en una universidad,
colegio o sistema escolar. Normalmente tienen un staff administrativo, el cual se encarga
de coordinar las actividades y servicios que usualmente tiene; como puede ser la
informacin de cursos, servicios, custodia de expedientes, exmenes, etc. Las reas de
extensin de la mayora de las universidades son ejemplo clsico de este nivel.
Institucin de Aprendizaje a Distancia: Es la institucin que, por si sola y de
manera autnoma, se dedica en tiempo completo a la transmisin de conocimientos por
medio de tecnologa educativa, como lo es el ejemplo de la Universidad Abierta Britnica.
Tiene facultad acadmica y staff administrativo, as como su unidad de transmisin para
operar de esa manera la educacin a distancia
Consorcio de Aprendizaje a Distancia: Este modelo, consiste en tener a uno o
ms instituciones de aprendizaje a distancia, interconectadas entre s, que comparten la
misma tarea de llevar a cabo la transmisin de conocimientos. El Canal Nacional de
Teleconferencia Universitaria es un ejemplo clsico de ello.
EIementos deI Sistema de Educacin a Distancia
Fuentes de Conocimiento y Expertos: Dentro de esta primera etapa, se definen, el
CAPTULO VII: EL MARKETING DEL FUTURO HOY
"Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 89
tipo de informacin, de la cual se va a llevar a cabo, una posterior transmisin de ellos.
Se fundamenta en la responsabilidad del nivel de enseanza de la institucin o centro de
capacitacin. Se lleva a cabo una consideracin de las metas y objetivos de la
organizacin involucrada para la definicin acerca de lo que se quiere lograr con esta
transmisin.
Diseo de Ios Cursos y MateriaIes de Apoyo: El impartir cursos por medio de un
sistema de educacin a distancia, involucra muchos aspectos del diseo de los
materiales de apoyo a utilizar en sus cursos, as como la metodologa y tecnologa de la
transmisin de ellos. Estos cursos necesitan de ser diseados por expertos de la
tecnologa y multimedios para su total aprovechamiento. Los diseadores de cursos de
este tipo, deben de ser capaces de definir, si resulta ms enriquecedor el utilizar, videos,
audio, conferencias computacionales, chat, entre otros. La forma de evaluacin del
aprendizaje de un curso, es un aspecto muy importante que debe ser definido.
Comunicacin de Informacin e Interaccin por medio de TecnoIogas: La
comunicacin entre instructores y participantes de un curso ofrecido en el nivel de
educacin a distancia, es u factor primordial para llevar a cabo una correcta
retroalimentacin para ambas partes. Esta comunicacin puede ser por medio de
transmisin de datos, audio, video, video-conferencias, o cualquier otro canal
computacional. Hay que recordar que la tecnologa suple el enfrentamiento cara a cara
del instructor y el participante.
Interaccin: EI RoI deI Instructor: La retroalimentacin que reciba el instructor por
parte del estudiante, es el factor que hace ms enriquecedor la transmisin de la sesin.
Si la retroalimentacin no es inmediata, se pierde gran parte del objetivo del curso que se
pretende aprender. La retroalimentacin puede ser usada para la solucin de problemas
acadmicos o administrativos. Es recomendable por otro lado, el generar un canal alterno
de comunicacin asncrona, como puede ser el uso de algn correo electrnico par
facilitar la retroalimentacin.
Administracin y Soporte Tcnico: La administracin adecuada de los cursos y
enseanza por medio de este modelo, es un aspecto muy importante para el adecuado
manejo de la informacin. Por otro lado, el rea de soporte tcnico en la sede, tanto
receptora como transmisora, es de vital necesidad su participacin; ya que por medio de
ellas se logra la comunicacin activa. Adems de la informacin de procesos y cambios
en la organizacin, mismos que son necesarios hacer del conocimiento de los
participantes.
Quince recomendaciones para impIementar un programa de Educacin a
Distancia.
En el agitado ambiente actual, la educacin a distancia es reconocida como una
alternativa viable de capacitacin, educacin y desarrollo para las empresas y
universidades. Proporciona la posibilidad de hacer llegar mas capacitacin, instruccin y
desarrollo a ms personas con un mayor impacto.
Sin embargo el cambio requerido para implementar programas de educacin a
distancia suele ser extenso e importante. He aqu 15 recomendaciones para hacer, en
empresas y universidades, este cambio ms suave:
EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI
90 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor"
1. Conceptualice la Educacin a Distancia como una manera de revitalizar e innovar
sus programas educativos existentes. La tecnologa para la educacin a distancia le
permitir explorar nuevos medios visuales y auditivos para enriquecer el aprendizaje. Por
ejemplo la multimedia y la WWW pueden fcilmente incorporarse para reforzar las metas
de aprendizaje de su institucin.
2. Comience por evaluar la Educacin a Distancia en su institucin desde muchos
puntos de vista (satisfaccin de los estudiantes y maestros, impacto financiero,
posibilidades tcnicas, capacitacin requerida, mejoramiento del aprendizaje y
desempeo, etc.) Adems de determinar cmo los posibles participantes en la educacin
a distancia reaccionaran ante un cambio as, evale como est impactando la educacin
a distancia en su rea de especialidad y como estn reaccionando otras instituciones de
la misma rama de actividad.
3. Mantenga la tecnologa transparente. Las discusiones sobre los programas de
educacin a distancia deben centrarse alrededor de los cursos, sus contenidos, prcticas
pedaggicas y actividades, ms que sobre la forma de ejecucin y distribucin.
4. Realice la evaluacin de la tecnologa disponible con la participacin de tcnicos,
maestros, administradores, asesores expertos, usuarios y dems opiniones que puedan
ser relevantes.
5. Seleccione la tecnologa que mejor se adapte a sus posibilidades y a las
posibilidades de sus usuarios. Procure que cumpla con estndares y protocolos
internacionales que permitan su fcil actualizacin y modernizacin. Consulte muchas
opiniones y presente las opciones a la mayor cantidad posible de involucrados en su
organizacin, para que den sus puntos de vista antes de la adquisicin.
6. Asegure que los proveedores cuenten con capacidad para brindarle capacitacin y
soporte tcnico cuando usted lo requiera y que la documentacin que acompae a la
tecnologa sea suficiente y clara.
7. Utilice equipo confiable y asista a conferencia y congresos sobre educacin a
distancia. El uso de equipo que haya demostrado efectividad y que no presente fallas de
operacin, ayuda a que la experiencia de la educacin a distancia pueda ser un xito, as
es que asegrese de adquirir su equipo de un proveedor serio, establecido, con suficiente
experiencia y con buenos planes para el futuro.
8. Asegrese de que los miembros de su organizacin que estarn involucrados en
la educacin a distancia conozcan y dominen la tecnologa que utilizarn para que se
puedan enfocar con nfasis en explotar todas las potencialidades para beneficio del
aprendizaje y en los procesos educativos, ms que en los procesos tecnolgicos.
9. Promueva su programa de educacin a distancia interna y externamente.
Comunique a las personas de su organizacin las funciones que desempear, la forma
y modo, as como los objetivos y beneficios que espera alcanzar. Despus promueva la
informacin a travs de nternet, por medio de grupos de noticias, mecanismos de
bsqueda, bibliotecas virtuales, programas especializados etc. Promueva tambin sus
programas por los medios tradicionales de promocin.
10. Determine y resuelva todas sus necesidades antes de iniciar. ntegre un comit
CAPTULO VII: EL MARKETING DEL FUTURO HOY
"Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 91
con maestros, tcnicos, expertos en diseo y comunicaciones, programadores,
diseadores, administradores y usuarios finales que identifique y proponga solucin a
todas las necesidades que puedan surgir durante el proceso de educacin a distancia.
Asegrese de que existan todas las soluciones previsibles antes de iniciar el proceso de
manera que su equipo pueda estar listo para resolver con prontitud las necesidades que
surjan con la operacin de la educacin a distancia. No trate de iniciar cuando aun le
quedan necesidades y problemas por resolver por que al acumularse con los que
surgirn sobre la marcha, har que su programa funcione ineficientemente y pierda a sus
usuarios.
11. Asigne a los maestros que conducirs los cursos a distancia, un nmero de
asistentes proporcional al nmero de alumnos en total inscritos en el grupo, que los
apoyen en las labores de coordinacin con los alumnos, recepcin de trabajos,
seguimiento de alumnos, y comunicacin en general con ellos alumnos. Recuerde que es
importante mantener excelente comunicacin con sus alumnos y que un slo maestro no
podr lograrlo si tiene que atender en todas sus necesidades a demasiados. Distribuya
las atenciones entre el maestro y sus asistentes, reservando para el maestro las ms
trascendentes para el aprendizaje. Cuide que los asistentes tengan los conocimientos y la
preparacin adecuados y relevantes para el curso en el que apoyarn y que conozcan
perfectamente el contenido y extensin del curso.
12. Utilice facilitadores locales en cada uno de los sitios remotos, en donde tenga
instaladas salas de videoconferencia o de recepcin satelital. Deben ser personas
capacitadas en el uso de los programas y equipos que utilizar ya que debern ofrecer
asesora y asistencia tcnica local a sus alumnos. Tambin servirn de enlace entre los
alumnos y los maestros o los departamentos administrativos o de soporte. Pueden
hacerse cargo adems de la recepcin y distribucin de los materiales de los cursos, de
la recepcin de tareas y trabajos y de la remisin a los maestros correspondientes, etc.
En general sus alumnos a distancia dispondrn de esa manera de alguien que les ayude
a resolver localmente sus problemas.
13. Obtenga apoyo total local de los sitios remotos asegurndose de que las salas
estarn disponibles durante sus horarios de clase. Tambin investigue si no interfiere con
las actividades laborales de sus posibles alumnos o con las costumbres locales en los
sitios remotos. Tome en consideracin al programar sus horarios las diferencias de
horario y de cultura que puedan existir.
14. Proporcione a sus maestros suficiente capacitacin en el uso de los equipos.
Desarrolle en ellos las habilidades necesarias para las transmisiones a distancia.
Envelos a cursos de capacitacin. Recuerde que no basta con ser un buen maestro,
ahora deber ser un buen maestro a distancia, lo que supone nuevas habilidades.
15. Disee sus programas para educacin a distancia. Planifique cuidadosamente
sus clases para el aprendizaje a distancia. Un buen balance entre los contenidos,
trabajos, el uso de herramientas tecnolgicas, interaccin y actividades personales
enriquecern el aprendizaje.
EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI
92 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor"
RECOMENDACIONES
Detallamos a continuacin las principales recomendaciones para aplicar el Marketing en
el sector educativo:
- Para iniciar el trabajo en el sector, tomemos en cuenta que existen una serie de
variables que influyen en el desarrollo de nuestra institucin, as como en las dems
empresas, debemos investigar como funcionan cada una de las variables y como
utilizarlas en nuestro favor.
Debemos comunicar los cambios que se pretenden realizar a todo el personal,
tomando tambin sus aportes, para realizar el reajuste respectivo.
niciar el trabajo de investigacin buscando informacin segundaria, esto nos permite
trazar los lineamientos de una investigacin primaria que se ajuste a los objetivos
particulares de cada organizacin.
Es necesario desarrollar un trabajo bien administrado del Marketing; planificar,
organizar, dirigir y controlar todas nuestras actividades.
Tomar en cuenta el proceso de mercadeo, realizando los ajustes necesarios a nuestros
objetivos.
Buscar y formar el equipo apropiado de gente que pueda desarrollar el trabajo de
Marketing.
El trabajo de marketing se debe centralizar en toda institucin y debe guardar
coherencia comunicacional de toda la institucin.
RECOMENDACIONES
"Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 93
EI manejo deI marketing en eI servicio educativo; en Ia organizacin educativa continentaI
94 "Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor"
CONCLUSIONES
A travs de las diversas experiencias en el trabajo de marketing en el sector educativo,
podemos concluir en lo siguiente:
El trabajo de investigacin nunca termina, es constante en todo el trabajo de aplicacin
y gestin.
La planificacin nos puede asegurar un mejor trabajo, y la mejor utilizacin de nuestros
recursos.
El mercado cambia continuamente y es cada vez ms difcil de satisfacer.
La competencia cada vez es ms fuerte y desleal.
El trabajo efectivo en el marketing educativo se basa en un trabajo coordinado entre la
direccin, el personal administrativo y la plana docente. Mejor dicho el Marketing lo
deben aplicar todos los miembros de la organizacin.
Nuestros clientes son todos aquellos que requieren de nuestros servicios, desde
empresas hasta personas naturales.
La tecnologa es cada vez mas importante, puede ser nuestra mejor aliada, pero
tambin puede convertirse en nuestro enemigo.
La aplicacin del Marketing es imprescindible para cualquier institucin educativa;
pblica o privada, pequea o grande, nacional o internacional, que pretenda lograr la
aceptacin de su mercado.
El trabajo de marketing es continuo, y siempre en crecimiento, por que ahora
CONCLUSIONES
"Programa Cybertesis PER - Derechos son del Autor" 95
pertenecemos a la aldea global sea el mundo. Competimos desde que se inicia el
negocio, tanto por un mercado local, despus regional, nacional, hasta un mercado
mundial, todo depender de nosotros.
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