La amenaza de una revocatoria municipal

La amenaza de una revocatoria municipal en Lima

Acciones que afectan la imagen pblica
Escribe: Julio Csar Mateus

Susana Villarn de la Puente fue la primera mujer en convertirse en Alcaldesa de Lima gracias al voto y tambin la primera autoridad metropolitana que podra dejar de serlo. El 17 de marzo, a poco ms de la mitad de su mandato, enfrentar una revocatoria. En el presente artculo se analiza la campaa de comunicacin que se libra entre ambos bandos y se da cuenta de la importancia de un

Julio Csar Mateus Mster en Comunicacin Social Profesor de la Facultad de Comunicacin de la Universidad de Lima

correcto manejo de la imagen pbica para lograr el impacto deseado en el pblico objetivo.

REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIN FEBRERO 2013

La amenaza de una revocatoria municipal

a consulta popular se cre en la Ley de los Derechos de Participacin y Control Ciudadano, promulgada el 1994, y a travs de la cual han sido destituidos, hasta hoy, 210 alcaldes y 447 concejales, sobre todo distritales. El Per es el pas de la regin que ms ha explotado este recurso de la llamada democracia directa, con ms de 1,300 procesos convocados. Dos circunstancias polticas matizan este escenario. Primero, los pedidos de revocatoria no requieren de pruebas o motivos que la justifiquen, basta con la reunin de un nmero de firmas. Esto ha generado que en la mayora de casos quienes la utilicen sean aquellos candidatos que perdieron la eleccin. Segundo, si bien se accede al cargo edil sin un nmero mnimo de votos (Villarn gan la eleccin con algo ms del 38%), para impedir su destitucin se requiere de ms del 50% de ellos. Esto supone que su sola base de electores originales no es suficiente para resguardarla en el cargo.

Analizar comunicativamente procesos polticos es complejo e inevitablemente se omiten variables que, para otros analistas, podran resultar trascendentes. Nos limitaremos a revisar algunos discursos oficiales que se van construyendo al fragor de la campaa de revocatoria y la manera como afectan la imagen pblica. CRoNoLoGA dE LA PUEStA EN ESCENA El relato electoral al que hoy asistimos es fruto de al menos cuatro etapas que es preciso situar: Etapa 1: La revocacin en el imaginario poltico La primera accin pblica de Villarn al asumir su mandato, en enero de 2011, fue anunciar un proceso de investigacin contra la gestin de su predecesor, Luis Castaeda, que culmin dos periodos de gobierno con una aprobacin cercana al 80%. A pesar de cumplir una promesa fiscalizadora que hizo como candidata, algunos analistas sealan que fue un error de comunicacin estratgico dado el ndice de popularidad del alcalde saliente.Fue tan impopular como Jorge Luis Borges al criticar el ftbol mientras su pas jugaba la final de un campeonato mundial. Otro error que se le atribuye fue no comunicar adecuadamente sus acciones, optando por despersonalizar su gestin. Las placas que devel en las inauguraciones omiten su nombre reemplazndolo por la frase Lima lo hizo. En una cultura poltica tan caudillista como la latinoamericana, la tradicin de pompa en funcin a los polticos ha devenido en exigencia. La gente an les agradece personalmente la ejecucin de la obra, como si fuera una gracia monrquica. Sin embargo la revocatoria tiene un origen menos ligado a estos presuntos errores de comunicacin y ms a una estrategia poltica.Veinte das despus de iniciada la gestin, un lder del partido del ex alcalde Castaeda desliz la idea de iniciar este proceso si Villarn no cambiaba de actitud. A partir de aqu,

LZC IMAGEN Y COMUNICACIN

el lema de la revocatoria se hizo recurrente en el discurso de los opositores al gobierno. El mismo fue potenciado por diarios como Correo, cuyo director del momento bautiz pronto a la alcaldesa como Lady Vaga, promoviendo sistemticamente una imagen de gestin presuntamente ineficiente. Pese a la circunstancia crtica, la reaccin del gobierno municipal fue anodina. No se presentaron maquetas de proyectos futuros ni se trabaj desde la comunicacin institucional por proponer un relato alternativo. El discurso de ineficiencia cal con naturalidad inusitada en la agenda pblica. Etapa 2: El inicio formal del proceso de revocacin A inicios del 2012, Marco Tulio Gutirrez, uno de los promotores de la revocatoria, anunci la alianza de los grupos interesados en destituir a la alcaldesa. Se cre, as, un frente nico que alcanz pronta presencia meditica. La cobertura periodstica, sin embargo, no fue siempre favorable a sus intereses. Se publicaron denuncias de manipulacin a los firmantes (a quienes en algunos casos se recompens con bolsas de fideos o galletas). Tambin se filtr un audio en que Gutirrez sustentaba su inters revocador en una ambicin personal: volver a ser consultor de la alcalda, como en la gestin anterior.

El uso de garantes pblicos es una tctica de alto riesgo: polariza emocionalmente la decisin, descartando cualquier juicio racional, y presenta una contienda en trminos morales (los buenos vs. los malos).
revocatoria. Se produjo as, la primera reaccin por parte de la alcaldesa, as como de polticos de su entorno y de otros partidos, fijando una posicin frente al tema. Fue, sin embargo, una respuesta tibia y con una lgica errnea. La accin institucional se limit a presentar recursos legales contra el proceso y cuestionar a sus promotores, movindose en un plano poltico distinto al de sus acusadores.

Se introdujo un primer eje de confrontacin, surgido de forma improvisada, a partir de los personajes pblicos que apoyaban la revocatoria y los valores que supuestamente representaban. Unos asociados Tampoco hubo, en este segundo round, una respuesta a la probidad (donde se encontrara tambin la estratgica. La alcaldesa, tras ser cuestionada, alcaldesa, quien no tiene denuncias en esa materia), y propuso una posicin ambigua y emiti el siguiente otros a la corrupcin. El uso de garantes pblicos es mensaje: la revocatoria sera una cosa mala para una tctica de alto riesgo: polariza emocionalmente Lima. Acostumbrada a comunicar posiciones con la decisin, descartando cualquier juicio racional, y claridad sobre asuntos polticos ajenos a su propia presenta una contienda en trminos morales (los gestin, esta vez prefiri un verbo condicional que buenos vs. los malos). subestimaba una realidad evidente. El proceso de revocatoria exista. Asimismo, ubica a los ciudadanos en fase de decantacin en una posicin en que pueden Etapa 3: La reaccin espontnea sentirse legtimamente menospreciados.Este acto fallido origin una imagen pblica de excesiva La presencia meditica de Gutirrez permiti develar personalizacin del conflicto, proponiendo un debate vnculos del partido del ex alcalde Castaeda con la entre corruptos (que promovan la revocatoria) e incapaces (el gobierno de la ciudad).
REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIN FEBRERO 2013

La amenaza de una revocatoria municipal

esta opcin anunciaron su participacin formal en la campaa, aunque no est clara la jerarqua en la El Jurado Nacional de Elecciones convoc toma de decisiones estratgicas. oficialmente en noviembre de 2012 el proceso electoral, lo que inici una respuesta mejor Los exabruptos cometidos por personajes de ambos organizada en ambos frentes. En el intersticio, la bandos que, an sin representacin autorizada, artillera de uno y otro lado sigui ms personalizada manifestaron posiciones pblicas, urgieron la que politizada. Por un lado, se atacaba al mensajero definicin de voceros oficiales. En el caso del (Gutirrez) y no al mensaje (la revocatoria); por No, la responsabilidad recay en torno a Anel el otro, se personificaba el problema (la alcaldesa Townsend, amiga personal de la alcaldesa y poltica Villarn) sin ofrecer opciones alternativas (para el de trayectoria. gobierno de Lima). Hasta hoy los promotores de la revocatoria no han podido construir un relato de Esto le permiti a Villarn exhibir un alter ego con futuro sobre cmo navegar el barco una vez que se una voz que le haba sido negada (la reglamentacin para el proceso de revocatoria es inexistente, pero el deshagan del capitn. tribunal electoral a cargo prohibi inexplicablemente La campaa del No convoc un comando a la alcaldesa participar de la campaa durante profesional que disee y coordine la estrategia horas de trabajo). En el caso del S, los voceros de respuesta. Trascendi que la campaa estara han ido variando circunstancialmente, lo que permite a cargo de la firma brasilea FX Comunicacao refrescar su presencia y trabajar discursos en Global Ltda., asociada al consultor de imagen Luis distintos flancos. S qued clara la menor presencia Favre, que haba contribuido con xito a la victoria de los promotores originales de la revocatoria, por presidencial de Ollanta Humala. En el caso del S, el evidente cuestionamiento pblico que enfrentan. los partidos polticos que respaldaron oficialmente Etapa 4: La reaccin estratgica

Imagen 1

LZC IMAGEN Y COMUNICACIN

CoNStRUCCIN dEL dISCURSo Ganar una eleccin supone un contrato entre los votantes y los candidatos. El escenario plebiscitario que enfrenta Villarn, sin embargo, no es un proceso convencional en que se elaboran discursos a partir de atributos personales. Aqu la situacin, en lugar de adversar figuras reconocibles, plantea una situacin distinta. Atendiendo las injustas limitaciones que le impiden manifestarse sobre su propia revocatoria y tratando de corregir el error de desgastar su nombre en el proceso, la respuesta de la estrategia ha sido claramente sintetizada en el eslogan de campaa: Lima no puede parar.

decisin al ciudadano. Este es quien se convierte en responsable del futuro y, por lo tanto, ms atento a lo que pasar si la revocatoria prospera.

El guin de la campaa del No administra sus elementos en una serie de piezas grficas y spots audiovisuales. La estructura central est asentada y su desarrollo discursivo es coherente. El lanzamiento pblico de la campaa oficial fue denominado Los rostros del No, apelando a una variedad de personajes pblicos (artistas y deportistas populares) que simbolizan un respaldo heterogneo. En los carteles callejeros estos lderes de opinin repiten un smbolo corporal: cruzan sus manos. Es un gesto de defensa frente al ataque en que, desde El mensaje funciona y su interpretacin es este argumento, se convierte la revocatoria. transparente: aqu no es la alcaldesa quien est en cuestin, sino Lima. Y torna la revocatoria no en Y es un gesto, adems, que utiliza la amordazada una disputa de candidatos, sino de acciones: parar alcaldesa como un cdigo secreto para expresar vs. no parar. Finalmente, el verbo puede cumple lo que no puede decir. Visualmente las imgenes una funcin persuasiva: otorga el dominio de la se complementan con eslganes escritos siempre

REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIN FEBRERO 2013

La amenaza de una revocatoria municipal

en primera persona, enunciados por personajes y Resuelve, as tambin, el plano de la desinformacin atendiendo valores universales irrebatibles: Yo digo sobre las obras, cuestionado por los expertos. no a la exclusin o Yo digo no al atraso, por ejemplo. La respuesta de la campaa del S fue intuitiva y La simpleza y contundencia de estas piezas grficas fallida. Se convoc a una conferencia de prensa dieron origen a una serie de memes que circularon denominada Los rostros del pueblo. Los rostros en las redes sociales de Internet y que permitieron a presentados, sin embargo, fueron los de los las personas con acceso a estos medios apropiarse cuestionados promotores de la revocatoria y polticos del mensaje. Positivamente o no, el mensaje fluy. de los partidos aliados. Ni artistas ni deportistas. Se Los memes son fragmentos culturales (canciones, profundiz en un relato clasista que ya haba sido videos, imgenes) que se reproducen viralmente introducido y que reproduca el error que criticamos permitiendo que los usuarios los reciclen. No hay en el bando contrario, cuando pretendi polarizar certeza sobre los efectos de los memes en campaas la campaa a travs de falacias de autoridad tpicas publicitarias. Lo que s queda claro es que pocos del uso del celebrity marketing. El asunto racial, sin productos polticos haban logrado ese nivel de embargo, genera efectos contrarios a los deseados repercusin (con un consiguiente salto a los medios por su componente retrgrado. El eje de los buenos de comunicacin tradicionales, que cubrieron el contra los malos, o de los ricos contra los pobres aflora persistentemente en los periodos electorales fenmeno con simptico desconcierto). peruanos generando violencia simblica y resultados Los spots audiovisuales siguen la dinmica, poco efectivos desde el punto de vista estratgico. incorporando, esta vez, a personajes cotidianos. La reforma del transporte ha sido uno de los escudos en trminos estratgicos de la gestin de Villarn, por eso el nfasis en publicitarla audiovisualmente a travs de los testimonios de trabajadores y usuarios. El mensaje funciona Un producto criticado y, por lo tanto, altamente efectivo, y su interpretacin es fue el que present a la madre de un joven atropellado por un microbs sealando su apoyo a la reforma. transparente:aqu no es El caso tuvo gran impacto meditico, por lo que se cuestion su uso manipulador, como si la propaganda, por principio general, no lo fuera. Junto con el recurso de testimonios directos se lanz un spot que resea explotando las recreaciones virtuales en 2D- los proyectos en marcha. El efecto de una pantalla dividida con maquetas de una ciudad limpia y moderna colabora al impacto de la frase que lo acompaa: Usted no lo saba? y concluye con Ahora ya lo sabe. En trminos retricos vuelve a otorgar poder al usuario, quien comprende qu es, segn esta estrategia, lo que no puede parar.

la alcaldesa en cuestin, Y torna la no en una candidatos, acciones.

quien est sino Lima. revocatoria disputa de sino de

10

LZC IMAGEN Y COMUNICACIN

La principal acusacin del S, que ha servido de base discursiva para sus defensores, es la presunta incapacidad de la alcaldesa. La manera como el trmino ha calado en la opinin pblica, sin embargo, es circunstancial. La defensa ha tratado de argumentar la capacidad de Villarn sealando los niveles de ejecucin de gasto e inversin privada, inditos en un gobierno municipal. Olvidaron, en un primer momento, que la incapacidad tiene una connotacin ms emotiva que factual. Cuando se construye un atributo en estos trminos, la tarea de defensa no pasa por explicar cifras, sino por crear una emocin an ms fuerte que la sustituya. Hay que recordar que las elecciones polticas son batallas de miedos.

El margen de maniobra de los estrategas de uno y otro lado, a pocos das de producirse la eleccin, se acorta y echar mano, ya veremos, de recursos a veces reidos con la tica democrtica. Hay un 10% de la poblacin que decidir su voto en la ltima hora, cuando la performance afectiva haya terminado. Ms all del resultado, la amenaza de la revocatoria en Lima ha sentado un triste precedente en que el ltimo inters ha sido la ciudad y su futuro.

Las lecciones aprendidas son an confusas. Un prximo gobierno podr pensar, errneamente, que el presupuesto en publicidad deba elevarse y volver a la prctica personalista de la gestin. Lo que una estrategia de imagen institucional tendra que prever, en todo caso, es que los peligros latentes, como el Diversos estudios cientficos han explorado la de una revocatoria, no son crisis sorpresivas, sino manera como el cerebro responde a los argumentos procesos de largo aliento. Estos peligros tambin polticos. En los casos en que existe una militancia son una oportunidad para afinar la comunicacin o una simpata explcita, los argumentos racionales pblica, que no est ligada a la persuasin, sino a tienen muy poco rango de accin. Las emociones, la informacin oportuna por los canales adecuados. por lo tanto, son las vedettes del marketing poltico.

REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIN FEBRERO 2013

11