El Financiero Jueves 30 de abril de 2009

MERCADOS

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Precio psicolgico, herramienta para vender ms en poca de crisis

n El precio psicolgico tiene diferentes variantes, alcances y formas de comunicarlo al mercado; su enfoque se centra no en el precio, sino en se expresa dicho precio n Es una instrumento de mercadotecnia fcil de implementar que permite generar resultados inmediatos; pero cuando se usa en forma deshonesta, sus resultados son contraproducentes
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pecficamente el rojo, el na ranja y el amarillo. El manejar fon dos con estos colores genera en el mercado la percepcin de que se est haciendo una propuesta promo cional, aun cuando tcnicamente no sea as. En mi experiencia profesio nal, hice diversos experimentos con una empresa fabricante de vinos y licores, especficamente en una vinatera que vende directo al pblico, en donde aumentamos el precio de un brandy que no se estaba desplazando bien y este nuevo precio lo pusimos en un fon do rojo. La respuesta fue maravillosa, el producto reactiv su venta.

Manejo de variantes
Este es el terreno menos explotado en materia de precio psicolgico. Su magia consiste en presentar op ciones de precio expresado en forma poco convencional que genera y despierta el inters del consumidor. Particularmente veo su uso ms pronuncia do en promociones y argumentacin de ven tas; veamos algunos ejemplos y aplicaciones: Cambiar mon to to tal a pagar en for ma parcial diaria. Frmula sim ple que lo nico que se hace es presen tar un precio con enfo que de minimizacin. En lugar de decir que el pago de la men sua lidad del auto mvil es de seis mil pe sos mensuales, es mejor expresarlo: Llvese su automvil con un pago diario de slo 200 pesos. Piezas en lugar de porcentajes de descuento. En lugar de ofrecer un tradicional

s impactante escuchar de los consu midores la expresin aqu est ms barato, en una comparacin que realiza de propuestas de precio y cuya variacin es mnima o inclu so es el mis mo; es en este tipo de situacio nes cuan do con firmamos el im pacto que tiene el uso del precio psicol gico para atraer a los consumido res e incrementar las ven tas. El precio psicolgico tiene diferentes variantes, alcan ces y formas de comunicarlo al mercado; su enfoque se centra no en el precio, sino en cmo se ex presa dicho precio. Todava se tiene la idea de que precio psicolgico slo implica el mane jo deliberado de precios en oferta y descuento, o bien, cuan do se hace uso de pre cios cuya terminacin en cantidades monetarias terminan en 9, esto es, en lu gar de fijar el precio en mil pesos, resulta ms atrac tivo el de jarlo en $999.00. Esto es slo una parte de la historia, hagamos un breve recuento de sus usos, enfoques y diferen tes aplicaciones, en particular en estos momentos en que to dos deseamos ven der ms, sin reducir drsticamente los pre cios:

33 por cien to de descuento, la propues ta es: slo paga 2 y la tercera es gra tis o 3 x 2"; en esen cia es lo mismo, pero la segunda es de ma yor im pacto. Sobre esta misma lnea las formas de apli cacin son variadas: 2 x 1 , 10 x 9, etcte ra. Colocar el precio en formatos o tamaos vistosos, grandes y diferentes es una tcnica sim ple y consis te en crear una propuesta dife rente de precio, haciendo uso de un formato ms gran de o ms vistoso. Es co mn encon trar el uso de manejo de conos (caritas son rien tes) o simplemen te estrellados. Comunicacin per suasiva del precio mediante un efec to de creciente y de minimizacin. Llvese su computadora pagando slo mil 500 pesos mensuales a 12 meses sin intereses. Por ejemplo, Elektra, en su esquema de pagos chiquitos, no dice cunto vas a estar pagando en el total de la compra, slo se limita a expresar llvate tu televisor pagando slo 99.00 pesos semanales. El uso decreciente se maneja cuando el vendedor te informa: si paga con tarjeta de crdito, el precio es de 16 mil pesos, pero si su pago es en efectivo, le damos un precio especial de slo 14 mil 999.00 pesos. Letras chiquitas. Tcnicamente le llamamos el uso de la verdad do sifica da; esto es una tcnica que se tiene que mane jar con total suti leza y claridad para que no genere una decepcin y un rechazo en el comprador. Esta tcnica es usada inclu so en los mercados: Higo a 13 pesos dice con

letras muy grandes, y con pequeas, el kilo. He escuchado expresio nes que dicen que es un engao y yo afirmo que es un manejo persuasivo de la comunicacin comercial. Lo ms impor tan te de res catar es que lo gr su ob jetivo: atraer la aten cin del consumidor. En otros sectores veo su aplicacin cuando mencionan aparta tu au tomvil con slo 10 mil pesos y llvatelo. S, en efecto es para que lo apartes, slo que para llevrtelo tienes que pa gar el enganche y gastos respectivos. En sn tesis, el precio psico lgico es una herramien ta de mercadotecnia fcil de implementar que permite generar resultados inmediatos. Slo una reco mendacin: es una herramienta persuasiva, es decir, es una forma de decir lo mismo pero de manera diferen te y con im pacto. Cuando se usa en forma manipulativa y desho nesta sus re sultados son con traproducen tes. Hoy que la prio ridad es ven der, es importan te replantear el uso y mane jo del precio psicolgico para incre men tar ventas y ha cer propues tas diferen tes a los consu mido res/compradores. En Mxico est pro bada su utilidad, hagamos un uso adecuado de esta herramienta.
Elabo rado por Fernando Velasco Pino, conferencista, con sultor e instructor en temas de ventas y mar keting; profe sor de posgrado de la EBC. f.velasco@ebc.edu.mx

Efecto 9
La forma ms difundida del manejo del precio psicolgico consiste en usar ter minacin 9 en los precios. Se tienen investigacio nes al respecto, como es un artculo que aparece en Harvard Bussines Review, que mues tra el incre mento de ventas logrado por un es tablecimien to de ropa, que no slo baj el precio, sino que lo in cremen t y lo subi de 74.00 a 99.00 pesos, logrando un aumento de 40 por ciento en sus ventas. Tenemos empresas que lo manejan de manera permanente en su estrategia de precio: ZARA. En todas sus prendas aparece el precio siempre con terminacin 9, y la pregunta obligada es: esa ser parte de su frmula de xito? Sin embargo, su uso lo veo ms frecuen temente aplicado en promociones, con el objetivo de mostrar propues tas diferentes de valor para el clien te.

Manejo de colores
Existen colores que en nuestra mente se sitan como pro puestas de ofertas; es-