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Resultados Cuestionario Estilos de Aprendizaje Curso: Marketing Gerencial II Licda. Emilia Barrios

MARKETING PERSONAL Y MARKETING RELACIONAL

28/01/2013 UNIVERSIDAD MARIANO GLVEZ DE GUATEMALA SECCIN: C Paola Morales Mayn Jennifer Cardona Pantalen Claudia Medina Glvez 020-04-1747 020-04-1895 020-06-2273

NDICE

INTRODUCCIN .............................................................................................................................. ii MARKETING ..................................................................................................................................... 1 I. QU ENTENDEMOS POR MARKETING? ............................................................................... 1 II. MARKETING PERSONAL .......................................................................................................... 3 III. EL PLAN DE MARKETING PERSONAL ................................................................................ 4 IV. IMPORTANCIA DEL PLAN DE MARKETING PERSONAL ................................................ 5 V. MARKETING RELACIONAL ...................................................................................................... 5 VI. ANTECEDENTES ...................................................................................................................... 6 VII. DEFINICIONES ......................................................................................................................... 7 VII. CARACTERISTICAS ................................................................................................................ 7 VII. ESTRATEGIAS DE MARKETING .......................................................................................... 8 IX. CICLO DE ADMINISTRACIN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE .................... 9 X. IDENTIFICAR LAS RELACIONES CON EL CLIENTES ....................................................... 9 XI. APALANCAR LA INFORMACIN DEL CLIENTE .............................................................. 10 XII. FIDELIZACIN ........................................................................................................................ 12 XIII. VENTAJAS DE LA FIDELIDAD ........................................................................................... 12 XIV. VENTAJAS PARA LOS CONSUMIDORES ...................................................................... 13 XIV. EJEMPLOS PRCTICOS DEL MARKETING RELACIONAL ........................................ 13 XV. EJEMPLOS PRCTICOS EN GUATEMALA Y AMERICA LATINA ............................... 14 ANEXOS ............................................................................................................................................iii Anexo #1 - Estructura Marketing Relacional ............................................................................iii CONCLUSIONES ............................................................................................................................. v RECOMENDACIONES....................................................................................................................vi BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................................ vii

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INTRODUCCIN

Siendo el marketing una herramienta que puede otorgar el xito o fracaso de una empresa, el poder conocer los diferentes enfoques que este puede tener no slo en el mbito empresarial sino tambin personal ya que ofrece la apertura a nuevos mercados y oportunidades. Cuando se habla de marketing personal, se debe de tener claro que el productos que se comercializar y el que debe venderse a un cliente es la visualizacin que la persona tiene de s misma, de sus capacidades y de las aportaciones que puede entregar a la empresa a la cual est ofreciendo sus servicios lo cual se logra con el pleno establecimiento de las estrategias de Marketing Personal, que se detallan claramente en esta investigacin. Por otra parte, el servicio personalizado que nuestra empresa puede ofrecer al cliente haciendo que este se sienta la parte ms importante de la organizacin lograrn una recompra ya sea del mismo producto o de uno diferente de la cartera. El Marketing Relacional, permite establecer estrategias de fidelizacin de los clientes para que estos no solamente se queden, sino que tambin atraigan a sus amigos a comprar a nuestra empresa no solamente por los beneficios sino tambin por el servicio. El enfoque principal de esta investigacin se centra en el Marketing Relacional o CRM (Customer Relationship Management), ya que este otorga diferentes ejemplos de empresas nacionales e internacionales que lo estn implementando para hacer atractivo su negocio. Esta investigacin consta de diferentes definiciones del marketing, marketing relacional y marketing personal, as como estrategias y ejemplos que permiten ampliar un poco nuestro entendimiento para hacer nuestro negocio ms atractivo hacia nuestros clientes.

MARKETING I. QU ENTENDEMOS POR MARKETING? Durante mucho tiempo, el marketing fue definido como el conjunto de tcnicas que estudian y facilitan el paso de los productos y servicios desde su lugar de origen o produccin hasta el punto final: el consumidor o usuario. Esta es una definicin clsica, est hoy en da completamente superada. Sin embargo, para muchas de las personas no ligadas a la actividad de marketing sta sigue siendo la imagen que tienen del mismo, y lo conciben nicamente como una serie de tcnicas, actividades y procedimientos que se ponen en accin. Para promover la venta (para algunos: para vender a toda costa). Esa poca ya cumpli su cometido histrico. Pertenece al perodo muy inicial de los primeros pasos del marketing desde el punto de vista es falso y que por ms que se pretenda engaar al consumidor, ste a la larga siempre conserva la ltima palabra, de la accin ms importante: la decisin final de comprar o no comprar. Entonces el enfoque del marketing pas de estar centrado en las necesidades de la empresa (vender a toda costa), para enfocarse hacia las necesidades del consumidor. Esto da paso a otra conceptualizacin del mismo y se dice que el marketing tiene como objetivo satisfacer los deseos y necesidades del consumidor, produciendo beneficios para la empresa. As nace el concepto del: consumidor como el rey del mercado. Las empresas conscientes que a la larga la publicidad artificial (a veces engaosa) no vende, se dedican a halagar al consumidor y hubo un cambio total tanto en la concepcin y desarrollo de los productos (cada vez ms avanzados, tiles, funcionales, atractivos, etc.), como en la forma de hacer publicidad (ms sincera, ms directa, menos artificial), como finalmente, en las actividades de promocin: siempre dndole algo adicional al consumidor. Todo ello fundamentado en un amplio cuerpo de tcnicas que se denominan investigacin de mercados, que tienen su razn de ser y propsito en que lo fundamental de marketing es: saber qu quiere el consumidor para luego drselo. Ese mismo conjunto de tcnicas, que originalmente se aplicaron a bienes tangibles, llamados productos, tambin eran tiles al manejar reas menos concretas, y surge el denominado: marketing de servicios, aplicable a las labores de gestin y comercializacin de, por ejemplo, compaas de seguros, bancos, lneas areas, diversin (televisin, radio, cine, msica, espectculos), etc.

En esa etapa se desarrolla adems, el marketing de servicios profesionales, que permite a abogados, mdicos, consultores, ingenieros, etc., manejar sus servicios como productos y tratar de, satisfaciendo a sus usuarios, obtener la mxima aceptacin. Conjuntamente surge el marketing institucional de servicios, tales como hospitales, fundaciones, clnicas, servicios pblicos, instituciones benficas, etc., sea que tengan o no fines de lucro, siempre bajo el criterio de que lo ms importante es satisfacer las necesidades del consumidor o usuario no importando su naturaleza o forma de expresin que asuman las mismas. Como paso subsiguiente nace el marketing poltico que es hoy por hoy, ampliamente utilizado en todas las naciones en las que impera la democracia representativa occidental, y que se plasma en las campaas masivas de propaganda, los sondeos de opinin pblica, la creacin o modificacin de la imagen de los candidatos, etc. Hoy nos encontramos en pleno desarrollo del marketing social, que parte de la constatacin de que as como el ser humano utiliza productos o servicios, as tambin posee y maneja valores ticos y morales a nivel social y que, cuando es necesario, para potenciar el proceso de concientizacin colectiva, el uso de las tcnicas del marketing permiten transmitir estos valores sociales de manera ms efectiva, logrando de forma rpida la aceptacin de los mismos por parte del pblico, a travs de la adecuacin del mensaje de los mismos a las caractersticas (necesidades, actitudes, lenguaje, etc.) del pblico objetivo. As el marketing social se utiliza en la actualidad de manera masiva en, por ejemplo programas dirigidos a la planificacin familiar, la defensa del medio ambiente, campaas de sanidad pblica, prevencin sanitaria, programas contra la contradiccin, el alcoholismo, el consumo de tabaco, el SIDA, etc. Finalmente, derrumbando prejuicios y preconceptos, se abre el camino, el marketing cultural que tiene como objetivo la difusin de los valores culturales en todas sus manifestaciones a fin de que los mismos sean cada vez mejor asimilados y aceptados por el gran pblico. Esta ltima y reciente subdivisin del marketing es utilizada por museos, bibliotecas, galeras y escuelas de arte, actividades e investigaciones folklricas, casas editoriales, programas en defensa de culturas minoritarias, etc. Y surge la pregunta: Por qu esta expansin del marketing hasta cubrir reas de actividad aparentemente tan diferentes? Este proceso de difusin y ampliacin de la aplicacin del marketing se ha verificado porque en la actualidad ste se concibe como:

> > > >

Un proceso lgico y progresivo. Aplicable a cualquier actividad del ser humano. En la que se quiera transmitir algo. A cambio de la aceptacin de un grupo social.

Ese algo como hemos visto, puede ser las caractersticas de un producto o servicio personal tcnico o profesional; los servicios de un centro de salud, pblico o privado; una universidad o escuela; un cantante o artista de cine; un candidato poltico; un valor social (la paternidad responsable); una sana conducta social (sin alcohol y sin tabaco); etctera. Y la aceptacin puede manifestarse como la conformidad y compra de un producto o servicio, el uso de servicios mdicos ms avanzados, el voto en una contienda electoral, el dejar de usar drogas, etc. En otras palabras, la aceptacin puede asumir la forma del precio con el que estamos de acuerdo y pagamos por un producto o servicio; del voto; de un cambio de conducta si estamos de acuerdo con el mensaje social recibido; la seleccin e inscripcin en una universidad; la participacin de una actividad cultural; etctera. Todo ello porque en definitiva, el marketing constituye ese proceso lgico progresivo, racional y planificado, que permite de la manera ms eficiente: > Analizar el producto que se desea ofertar en funcin de las caractersticas del grupo a que nos dirigimos (pblico objetivo) a fin de establecer la imagen que queremos proyectar del mismo; > Establecer objetivos especficos que permiten satisfacer las reales necesidades internas del producto; > Identificar los obstculos que dificultan o impiden lograr los objetivos establecidos para el producto; > Definir las oportunidades que realmente existen para el logro de los objetivos. II. MARKETING PERSONAL El hecho de venderse a uno mismo no tiene grandes secretos: hay que conocer el 'producto' y mostrarlo a los dems presentando su mejor cara. No se trata de mentir, sino de resaltar nuestros puntos fuertes en los procesos de seleccin de personal. Lo difcil es conseguir un buen resultado en cada una de las fases, ya que es casi un arte que requiere cierta prctica. Pero hay muchas estrategias que te ayudarn, aun antes de empezar con ellas.

El marketing personal es el concepto que cada persona es capaz de proyectar de s misma al resto de la sociedad, a travs de las acciones de su vida, que son tomadas de su propio plan estratgico personal, creador de valor al hacer felices a los dems. Para poder realizar la misin personal hay que aprender a venderse uno mismo. A los ttulos y conocimientos obtenidos hay que sumarles credibilidad y capacidad persuasiva. Llegar a ser profesional es un camino con numerosos obstculos. As como otras cosas valiosas de la vida, las destrezas comunicacionales no se ensean en la escuela. Siempre estamos comunicando. Es imposible no comunicar, porque al no comunicar comunicamos. Sin saber hacerlo se complica desde conseguir un empleo, o autoempleo, hasta generar un negocio. La paradoja del consumidor es que compra intuito persona, es decir derivando su eleccin de la calidad de la relacin. Ante dos personas iguales, el que se venda mejor obtendr el empleo, el trabajo o el negocio. Y no vender slo por lo que es, o por su rico mundo interior, sino tambin por lo que dice y cmo lo dice. El marketing personal no comienza en la oratoria sino en la escucha: tenemos dos orejas y una sola lengua, para escuchar el doble de lo que decimos. El que habla sin escuchar se arriesga a decir lo que al otro no le interesa o bien rechaza. El principio 1 del marketing personal es conocer al interlocutor, es elemental preguntar antes de exponer. Al conocer todas las respuestas aparecen siempre nuevas preguntas, materializando un crculo virtuoso. III. EL PLAN DE MARKETING PERSONAL La actividad de marketing implica necesariamente un proceso de planificacin, esta palabra ha sido definida como: la accin de organizar eficientemente actividades futuras con miras al logro de objetivos previamente establecidos. Adems, todo proceso de planificacin conlleva a esas actividades futuras sean debidamente: a) b) c) d) Previstas Organizadas Jerarquizadas Programadas

Se comprender adems, que para que esta planificacin pueda ser efectivamente seguida, revisada y controlada peridicamente en el futuro, es necesario que la misma quede debidamente formalizada por escrito. De lo contrario, sera imposible un verdadero proceso posterior de medicin y control de resultados. De todo esto surge lo que se denomina como: plan de marketing personal, que consiste en un: a) b) c) d) e) Documento escrito Que detalla acciones especficas Dirigidas a objetivos especficas Dentro de un plan de vida Cuya finalidad global es el xito equilibrado.

IV. IMPORTANCIA DEL PLAN DE MARKETING PERSONAL Cmo podr deducirse, la elaboracin de un plan de marketing personal representa mltiples y numerosas ventajas para la persona que lo realiza. Entre estas ventajas podemos sealar como las ms importantes, las siguientes: > Identifica las oportunidades ms prometedoras para el logro de los objetivos personales. > Define claramente objetivos, estrategia y procedimientos especficos. > Sirve como instrumento que coordina e integra todos los esfuerzos personales parciales. > Constituye la base sobre la cual se desarrollan todos los planes y programas sectoriales de la persona. > Estimula el pensamiento creativo para hacer mejor uso de los recursos personales. > Autoasigna responsabilidades especficas. > Facilita el control y evaluacin de los resultados alcanzados. > Crea conciencia personal de los obstculos a superar. > Facilita el avance progresivo hacia la consecucin del plan de vida. > Facilita revisiones prcticas y efectivas > Permite tomar decisiones sobre bases reales previa y debidamente analizadas. Permite mantener el control sobre los pasos intermedios sin perder de vista el objetivo final. (Soriano, 1989) V. MARKETING RELACIONAL Conocido tambin como CRM (Customer Relationship Management), la administracin de las relaciones con el cliente se enfocan en comprender a estos

como individuos en lugar de cmo parte de un grupo. Para hacer esto, las empresas hacen que sus comunicaciones sean ms especficas hacia los clientes, al igual que las actividades de marketing personalizadas que utiliza Amazon.com. Este movimiento fue popularizado en un principio como marketing uno a uno, pero al hablar de CRM su enfoque es mucho ms vasto para entender y satisfacer las necesidades de los clientes que el marketing uno a uno. En el marketing relacional es fundamental alcanzar el mximo conocimiento del cliente, averiguar sus necesidades nos llevar a poder satisfacerlas y persuadirle para que cada vez ms aumente su volumen de compra mientras dura la relacin entre ste y la empresa. De este modo, aumentaremos su participacin, de una forma bastante barata, y, sobretodo, eficaz conseguiremos que la empresa aumente su volumen de negocio y, por lo tanto, cumpla sus objetivos de aumentar cuota de mercado. El marketing relacional tiene como objetivo maximizar la lealtad, a fin de aumentar el valor de cada cliente a largo plaza en su empresa. Por tanto, la fidelidad ser el indicador de la gestin de marketing relacional de la compaa. De estos conceptos nacieron variedad de herramientas: tarjeta de clientes, club de clientes, ofertas promocionales personalizadas, base de datos propia. La llamada gestin de lealtad se centra en los siguientes aspectos: Cuanto ms tiempo el cliente sea fiel a una empresa, ms beneficios le aportar. A cambio, por esta fidelidad demostrada, el cliente de ser retribuido. As, cuantos ms clientes fieles tenga una empresa, ms flexibilidad tendr a la hora de ajustar sus precios y no estar obligada a utilizar la reduccin de los mismos como instrumento de adquisicin a corto plazo, lo cual permitir una adquisicin selectiva de nuevos clientes. En cualquier caso, el marketing relacional no es la herramienta adecuada para utilizar con todos los clientes, ya que implica una inversin (tanto financiera como humana) muy elevada. La idea es analizar la cartera de clientes e identificar a aquellos que requieren mayor atencin. Los esfuerzos iniciales se deben centrar en los clientes de alto valor (tenemos que definir exactamente qu es un cliente de alto valor), para pasar posteriormente al resto. VI. ANTECEDENTES Ya en la dcada de los 60 y 70 autores como Peter Drucker afirmaban que el verdadero negocio de toda empresa es hacer clientes, mantenerlos y maximizar su rentabilidad. Esta es la esencia del marketing relacional.

Desde los aos noventa, la gestin de marketing sufre una evolucin, enfocando su atencin hacia el cliente, su conocimiento y la relacin con l. A este nuevo concepto se le denomina marketing relacional. VII. DEFINICIONES La idea que sustenta una estrategia CRM es la de establecer relaciones con los clientes de formar individual y despus utilizar la informacin que se recoge para tratar de forma diferente a cada cliente. El intercambio entre clientes y empresas debe ser mutuamente beneficioso, ya que los clientes facilitan informacin a cambio de obtener un servicio personalizado que satisface sus necesidades individuales. (Martha Rogers y Don Peppers). Las diferentes acciones e iniciativas desarrolladas por una empresa hacia sus diferentes pblicos o hacia un determinado pblico o segmento de los mismos, dirigidas a conseguir su satisfaccin en el tiempo, mediante la oferta de servicios y productos ajustados a sus necesidades y expectativas, incluida la creacin de canales de relacin estables de intercambio de comunicacin y valor aadido, con el objeto de garantizar un clima de confianza, aceptacin y aportacin de ventajas competitivas que impa la fuga hacia otros competidores. (Marketing Relacional. Pablo Reinares y Jose Manuel Ponzoa) Un esfuerzo integrado para identificar y mantener una red de clientes, con el objetivo de reforzarla continuamente en beneficio de ambas partes, mediante contactos e interacciones individualizados que generan valor a lo largo de tiempo. (Temas clave en marketing relacional. Manuel Alfaro) Realizar acciones de marketing con el nimo consciente de desarrollar y gestionar relaciones de confianza a largo plazo con clientes, distribuidores, proveedores u otras partes implicadas en el mbito del marketing. (American Marketing Association) VII. CARACTERISTICAS Podemos distinguir una serie de elementos clave en el marketing relacional como son: 1. Inters en conservar los clientes. 2. Resaltar los beneficios que pueden obtener los consumidores. Se trata de establecer contactos frecuentes y beneficios para las dos partes. 3. Visin a largo plazo. El establecimiento de una cooperacin a largo plazo beneficiosa, basada en la confianza y en el establecimiento de vnculos estrechos.

4. La calidad debe preocupar a todos los miembros de la organizacin servicio y se presta respondiendo a unas especificaciones establecidas. Se personaliza el servicio para aportar mayor valor al cliente. 5. El establecimiento de relaciones no es slo con los clientes sino que se incluye varios pblicos como objetivo: > Empleados > Vendedores de la propia empresa. > Proveedores > Socios o colaboradores > Clientes (Manoto, 2007) VII. ESTRATEGIAS DE MARKETING Es un proceso en que a partir de un anlisis externo (entorno, competencia, clientes y anlisis del sector, etc.) se determinan oportunidades y amenazas y un anlisis interno (resultados, capacidades, organizacin y recursos), se establecen fortalezas y debilidades. Las estrategias corporativas en general pueden ser: 1. Ofensivas o de Crecimiento: Buscan la consolidacin en el mercado y pueden tomar varias formas: Concentracin, diversificacin concntrica, integracin vertical, diversificacin por conglomerado, fusiones, adquisiciones, operaciones conjuntas, innovaciones o alianzas estratgicas. 2. Defensivas: Se relacionan con la reduccin, desinversin, liquidacin, recuperacin o alianzas estratgicas. 3. Genricas: Sealan una productividad o modernizacin. direccin por reas globales, ejemplo:

4. Concntricas: Son aquellas que afectan a toda la organizacin (calidad, servicio, capacitacin). El mayor valor de la empresa se logra con el aumento del nmero de clientes, aumento de ventas por cliente y disminucin de costos por cliente. (Kirberg, 2011) El marketing relacional principalmente debido a su importancia y su definicin se relaciona a las estrategias denominadas Estrategias de Retencin. Casi el 70% de los clientes perdidos en una compaa se deben a la mala atencin o servicio de la misma, un cliente perdido no slo es difcil de recuperar y

tiene un efecto multiplicador negativo enorme, sino que tiene un importante costo para la empresa. De estos algunos expresaran su opinin y otros no, principalmente a diferentes razones: > > > > > Porque piensa que no va servir de nada. Porque siente que es una situacin desagradable y prefiere evitarla. Porque encuentra dificultad para hacerlo. Porque siente que la empresa no se preocupa por l. No se queja pero se va.

Debido a todas estas razones un buen sistema de gestin de manejo de quejas es uno de los elementos cruciales para el xito del negocio al manejar las necesidades de clientes, protegiendo la marca y empresa. Es una oportunidad para mejorar y conocer la opinin del cliente sobre nuestro servicio. IX. CICLO DE ADMINISTRACIN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE En la superficie, la CRM puede parecer como una estrategia simplista de servicio al cliente. Pero, aunque este ltimo es parte del proceso de la CRM, es slo una pequea parte de un enfoque totalmente integrado para desarrollar relaciones con los clientes. La CRM con frecuencia se describe como un sistema de ciclo cerrado que desarrolla las relaciones con los clientes. Para iniciar el ciclo, una empresa primero debe identificar las relaciones del cliente con la organizacin. Esto puede implicar simplemente saber quines son o en dnde se ubican, o bien puede requerir informacin ms detallada acerca de los bienes y servicios que estn utilizando. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011) X. IDENTIFICAR LAS RELACIONES CON EL CLIENTES

1. Centrado en el cliente: Es una filosofa de gerencia interna, por la cual la empresa personaliza su oferta de bienes y servicios con base en los datos generados mediante interacciones entre el cliente y la empresa. Dicha estrategia trasciende todas las reas funcionales de la empresa (Produccin, operaciones, contabilidad, etc.), en la que se produce un sistema interno donde todas las decisiones y acciones de la empresa son el resultado de la informacin de los clientes. 2. Empowerment: Delegacin de autoridad para resolver con rapidez los problemas de los clientes, por lo general a la primera persona a quien el cliente notifique el problema.

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3. Aprendizaje: En un entorno de CRM implica recabar informacin de los clientes por medio de comentarios y retroalimentacin acerca del desempeo del producto y de los servicios. 4. Administracin del conocimiento: informacin de los clientes se centra y se relacin entre los clientes y la organizacin. observaciones de experiencia, comentarios, cualitativos a cerca del cliente. Es un proceso por el cual la comparte con el fin de mejorar la Los datos recabados engloban las acciones de los clientes y hechos

5. La interaccin: Es un punto de contacto entre el cliente y un representante de la empresa, intercambia informacin y desarrollan relaciones de aprendizaje. Con la CRM el cliente y no la organizacin es quien define los trminos de la interaccin, con frecuencia al expresar sus preferencias. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011) XI. APALANCAR LA INFORMACIN DEL CLIENTE

1. Administracin de la Campaa: Implica monitorear y apalancar las interacciones de los clientes, para vender los productos de una empresa e incrementar el servicio al cliente. 2. Retener a los clientes leales: Si una empresa ha identificado a sus mejores clientes, entonces debe hacer todos los esfuerzos para mantener e incrementar su lealtad. Cuando una empresa retiene el 5% adicional de sus clientes cada ao, las utilidades aumentarn hasta 25%. Lo que es ms, mejorar la retencin de los clientes en apenas 2% puede reducir los costos tanto como 10%. 3. Las ventas cruzadas de otros bienes y servicios: La CRM proporciona sinnmero de oportunidades para hacer ventas cruzadas de productos relacionados, los mercadlogos pueden utilizar la base de datos para empatar los perfiles de los productos con aquellos de los clientes para que puedan hacer una venta cruzada de los productos de los clientes que concuerdan con sus caractersticas demogrficas, de estilo de vida o de comportamiento.

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4. Disear comunicaciones de marketing enfocadas: Por medio de los datos de transaccin y compras, una base de datos permite a los mercadlogos rastrear las relaciones de los clientes con los productos y servicios de la empresa y modificar el mensaje de marketing conforme a eso. 5. Reforzar las decisiones de compra de los clientes: La disonancia cognitiva es el sentimiento que experimentan los clientes cuando reconocen una inconsistencia entre sus valores y opiniones y su comportamiento de compras. En otras palabras, dudan de la firmeza de su decisin de compra y con frecuencia se sienten ansiosos. La CRM ofrece a las empresas una excelente oportunidad de llegar a los clientes para reforzar la decisin de compra. Al agradecer a los clientes por sus compras y expresarles que son importantes, las empresas pueden ayudar a cimentar una relacin a largo plazo y rentable. 6. Inducir la prueba de producto por parte de los clientes nuevos: Aunque se gastan un tiempo y dinero considerables para alentar las compras repetidas de los mejores clientes, una base de datos tambin se utiliza para identificar a los clientes nuevos. Como una empresa que emplea una base de datos de marketing ya tiene un perfil de sus mejores clientes, con facilidad puede utilizar los resultados del modelado para hacer un perfil de los clientes potenciales. 7. Aumentar la eficacia del marketing del canal de distribucin: Con las bases de datos de la CRM los fabricantes ahora tienen una herramienta para obtener informacin acerca de quin compra sus productos. En lugar de simplemente descargarlos en el canal de distribucin y dejar el marketing y el desarrollo de relaciones a los concesionarios, fabricantes, en la actualidad utilizan sitios web para mantenerse con contacto con los clientes actuales y potenciales, averiguar acerca de su estilo de vida y pasatiempos, entender sus necesidades y desarrollar relaciones con la esperanza de que estos clientes los recompensen con lealtad a la marca en el futuro. 8. Mejorar el servicio al cliente: Las tcnicas de marketing CRM se estn utilizando cada vez ms para mejorar el servicio al cliente. El nivel de servicio al cliente que proporcionan las empresas influye en la retencin de los mismo. La retencin del cliente es el porcentaje de ellos que en forma repetida compran productos de una empresa. 9. Preocupacin por la privacidad y la CRM: Antes de apresurarse a invertir en un sistema de CRM y construir una base de datos, los mercadlogos deben considerar las relaciones de los consumidores al uso creciente de base de datos. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

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XII. FIDELIZACIN

Es el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes ms rentables de la empresa, obteniendo una gran participacin en sus compras. Tal como se entiende en el marketing actual, implica el establecimiento de vnculos slidos y el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes. El concepto de fidelidad para el marketing implica que los consumidores realizan todas o la mayora de sus compras de un cierto tipo de producto en nuestra empresa. La fidelizacin busca mantener como clientes a ciertos grupos, normalmente los ms rentables, mientras que en muchas ocasiones interesa desprendernos de otros clientes poco rentables. Tampoco se trata de mantener a todos los clientes como consumidores durante aos. Se trata de mejorar la rentabilidad a largo plazo de la empresa y generalmente esto implica eliminar a aquellos que sean menos rentables. Por tanto, tenemos que retener a los clientes que ms rentabilidad aporten y que se mantengan fieles a la empresa, realizando compras repetidas por mucho tiempo y conseguir que la mayora de las compras del tipo de producto o servicios al que nos dedicamos sean en nuestra empresa. (Manoto, 2007) XIII. VENTAJAS DE LA FIDELIDAD

1. Facilita e incrementa las ventas: Mantener a los clientes fieles facilita el venderlos nuevos productos. Una gran parte del marketing de las entidades financieras se dirige a sus propios clientes para venderles productos que no poseen. 2. Reduce los costes de promocin: Es muy caro captar un nuevo cliente; sin embargo, es mucho ms barato venderle un nuevo producto a uno de nuestros clientes fieles. 3. Retencin de empleados: El mantenimiento de una base slida de clientes favorece la estabilidad del negocio y la estabilidad laboral. 4. Menor sensibilidad al precio: Los clientes fieles y satisfechos son los que permiten un margen sobre el precio base del producto indiferenciado ya que son mucho menos sensibles al precio.

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5. Los consumidores fieles actan como prescriptores: Uno de los aspectos ms importantes de tener clientes fieles es que comunican a los dems las bondades de nuestra empresa. (Manoto, 2007) XIV. VENTAJAS PARA LOS CONSUMIDORES

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Reduce el riesgo percibido: El consumidor que tiene que elegir entre varias alternativas de servicio tiene miedo a equivocarse.

2. Recibe un servicio personalizado: Los clientes fieles pueden recibir un servicio personalizado. 3. Evitar los costes de cambio: El cambiar de proveedor tiene un coste psicolgico, de esfuerzo de bsqueda, de riesgo percibido e incluso monetario como cuando queremos cambiar la hipoteca. (Manoto, 2007) XIV. EJEMPLOS PRCTICOS DEL MARKETING RELACIONAL Marriot, Hilton y Starwood Hotels, recompensan a sus mejores clientes con beneficios especiales que no estn disponibles para quienes se hospedan con menor frecuencia. Los viajeros que se alojan un nmero especfico de noches por ao reciben garantas de reservacin, promociones a mejores habitaciones, regalos de bienvenida como canastas de fruta y vino en sus habitaciones, servicio telefnico sin costo y acceso a las salas de hospitalidad. Otro ejemplo aplicado por una empresa mundial es Wal-Mart, ya que su almacn de datos se cree que es el segundo en tamao despus del Pentgono, contiene ms de 4,000 terabytes (billones de caracteres) de datos de clientes y del mercado. Este se utiliza para ayudar a cada una de sus tiendas a adaptar su mezcla de comercializacin con base en las preferencias de la localidad. Olay, una marca de Procter & Gamble, invita a los clientes a unirse a su Club Olay, el cual ofrece descuentos especiales, muestras gratuitas y la oportunidad de comprar productos antes de que estn disponibles en las tiendas. Perlo los miembros tambin pueden comunicarse con la empresa al compartir sus secretos de belleza y participar en diversos sorteos.

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XV. EJEMPLOS PRCTICOS EN GUATEMALA Y AMERICA LATINA

Una de las empresas en Guatemala que utiliza un club de afiliacin de clientes frecuentes es en Hotel Intercontinental a travs del Elite Diamond Club, el cual otorga a sus clientes descuentos en restaurantes, hospedajes, participacin en eventos especiales y cambio de puntos en premios locales. Todas estas promociones las envan a travs del correo electrnico para que el acceso a las mismas sea ms visible y atractivo para los clientes. TACA es otra de las empresas que ofrece beneficios a los viajeros frecuentes a travs del programa Life Miles con el cual pueden canjear millas por viajes, disfrutar de salas VIP, etiquetas de prioridad en su equipaje, precios especiales en boletos areos entre otros. Otro ejemplo que se puede mencionar es CEMACO, que es una empresa que no solamente ofrece un servicio de calidad a los clientes hacindolo personalizado ya que el personal est sumamente capacitado para resolver cualquier inquietud de los mismo, tambin posee una tarjeta de beneficios que los clientes adquieren sin costo llamada Tarjeta Privilegio, esta funciona a travs de la acumulacin de puntos por cada compra que pueden ser canjeados por el cliente por producto no ofertado hasta en un 50% del total de la compra.

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ANEXOS

Anexo #1 - Estructura Marketing Relacional

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CONCLUSIONES

1. La aplicacin del marketing personal y el conocimiento de las estrategias en las que este se enfocan permiten que una personal abra sus posibilidades de crecimiento profesional, ya que ayuda a la realizacin de planes de desarrollo ms realistas. 2. La estrategia de CRM no garantiza el xito financiero y el posicionamiento de una empresa, ya que este debe de ser cuidadosa al entender de que no solamente el otorgar beneficios a un cliente lograr que este prefiera la marca sino que la base fundamente se centra en el servicio al cliente que este recibe de la misma. 3. No importa si la empresa es nacional o multinacional, realmente lo importante es el nivel de creatividad que esta tiene para obtener los datos ms valiosos de los clientes que le permitan conocer sus gustos y preferencias, para ofrecer productos de consumo realmente atractivos para ellos. 4. En nuestro pas existen un sinnmero de empresas que poseen club de lealtad para sus clientes ms frecuentes, otorgando beneficios en descuentos, cambio de puntos por efectivo en compras, mejores servicios, etc. 5. El fortalecimiento en la calidad del servicio que el cliente recibe de una empresa, si este es personalizado es la clave para lograr la compra de nuevos clientes o la recompra de los actuales, lo cual otorgar la rentabilidad cotizada por las mismas.

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RECOMENDACIONES

1. Estructurar un plan estratgico que permita a las personas poder expresar sus cualidades y su visualizacin personal hacia el futuro, para as poder venderse ante una empresa ms fcilmente. 2. Establecer un departamento que se dedique a reforzar el servicio al cliente tanto externo como interno, y que busque el compromiso de los miembros de la organizacin para formar la estructura adecuada que haga sentir a los clientes la parte ms importante del mismo. 3. Elegir un software que permita el control detallado de los clientes, de las compras que estos realizan y de los procesos para poder as llegar fcilmente al nicho establecido. Lo que debe de considerarse es que debe de brindarse la seguridad de que los datos obtenidos no tendrn un uso inadecuado. 4. Dejar saber al cliente que los programas de lealtad no solamente buscan otorgarles beneficios financieros sino que el servicio al cliente que se presta es ptimo, tal como se menciona en el ejemplo, una empresa lder en esto es: CEMACO. 5. Para las empresas obtener la rentabilidad proyectada en el ao es el objetivo final, y si logra conjugar todos los factores que el CRM incluye lograr ser exitosa, as que lo ideal es implementar un software adecuado, un servicio al cliente de calidad y por supuesto programas que reconozcan la lealtad de los clientes otorgndoles beneficios.

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BIBLIOGRAFIA

Garca, E. B. (2007). Marketing Relacional. Cree un plan de incentivos eficaz. Espaa: Netbiblo, S. L. Kirberg, A. S. (2011). Marketing de Fidelizacin. Colombia: ECOE Ediciones. Lamb, C., Hair, J., & McDaniel, C. (2011). Marketing (11 ed.). Mxico: Cengage Learning. Manoto, J. C. (2007). Estrategia de la visin a la accin. Espaa: ESIC Editorial. Soriano, C. (1989). El plan de marketing personal. Das de Santos.