La Investigacion de Mercados I PDF

N D I C E
MDULO I:
LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

UNIDAD 1: LA INVESTIGACIN

Introduccin................................................................................................................................ 12
Objetivos.................................................................................................................................... 12

1. La investigacin.................................................................................................................... 13
1.1. Rol de la investigacin de mercados............................................................................... 13
1.2. Concepto de Marketing................................................................................................... 14
1.3. La investigacin de mercado y la informacin................................................................. 17
1.4. Definicin de investigacin de mercado.......................................................................... 17
1.5. El planteo del problema. Emisin del Brief...................................................................... 19
1.6. La gerencia de Marketing y el Brief de investigacin....................................................... 21
1.6.1. La estructura interna de un Brief o pedido de investigacin.................................... 21

Actividades................................................................................................................................. 23
Cuestionario de autoevaluacin................................................................................................. 24

UNIDAD 2: ORGANIGRAMA DE UNA INVESTIGADORA DE MERCADOS

Introduccin................................................................................................................................ 25
Objetivos.................................................................................................................................... 25

1. Estructura de organizacin de la investigacin de mercado............................................... 26
1.1. Empresa pequea.......................................................................................................... 26
1.2. Empresa mediana.......................................................................................................... 26
2. Actividades que desarrollan los integrantes de un equipo de investigacin........................ 27
2.1. Director de investigacin................................................................................................. 27
2.2. Director de proyectos...................................................................................................... 27
2.3. Asistente de investigacin............................................................................................... 28
2.4. Gerente de proyectos...................................................................................................... 28
2.5. Analista de pronstico...................................................................................................... 28
2.6. Proveedores y contratistas de investigacin.................................................................... 28
2.6.1. Servicios completos de investigacin de mercados................................................ 29
2.6.2. Servicios parciales de investigacin de mercados.................................................. 29

Actividades................................................................................................................................. 31

UNIDAD 3: NIVELES SOCIO ECONMICOS

Introduccin................................................................................................................................ 33
Objetivos.................................................................................................................................... 33

1. Niveles socio econmicos.................................................................................................... 34
1.1. Qu es medir?................................................................................................................ 34
1.2. Tipos de conceptos........................................................................................................... 35
1.3. Nivel socio econmico..................................................................................................... 35
1.3.1. Definicin conceptual............................................................................................... 35
1.3.2. Definicin operativa................................................................................................ 35
1.4. El INDEC y su funcin como proveedor de informacin oficial....................................... 43

Actividades................................................................................................................................ 45

UNIDAD 4: INVESTIGACIONES ACTITUDINALES

Introduccin................................................................................................................................ 47
Objetivos.................................................................................................................................... 47

1. Investigaciones actitudinales................................................................................................. 48
1.1. Componentes principales................................................................................................. 48
1.2. El rol de las escalas actitudinales.................................................................................... 49
2. Segmentacin de mercados.................................................................................................. 50

Actividades................................................................................................................................ 53

UNIDAD 5: TIPOS DE INVESTIGACIONES

Introduccin................................................................................................................................ 55
Objetivos.................................................................................................................................... 55

1. Formas que asume la investigacin de mercados................................................................ 56
1.1. Investigaciones cualitativas............................................................................................. 56
1.2. Investigaciones cuantitativas........................................................................................... 58
1.3. Investigaciones ad hoc y sistemticas............................................................................. 59

Actividades................................................................................................................................ 60

UNIDAD 6: MTODOS DE INVESTIGACIN

Introduccin................................................................................................................................ 62
Objetivos.................................................................................................................................... 62

1. Formas de recolectar la informacin..................................................................................... 63
1.1. Mtodo de investigacin histrico................................................................................... 63
1.2. Recopilacin de datos primarios..................................................................................... 64
1.2.1. Mtodo de investigacin observacional................................................................... 65
1.2.2. Mtodo de investigacin por encuestas.................................................................. 67
1.2.3. Mtodo de investigacin experimental.................................................................... 69

Actividades................................................................................................................................ 70

UNIDAD 7: ESTADSTICA APLICADA A LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS

Introduccin................................................................................................................................ 72
Objetivos.................................................................................................................................... 72

1. Universo y unidad estadstica............................................................................................... 73
2. Eleccin del mtodo de muestreo......................................................................................... 75
2.1. Nociones de probabilidad................................................................................................. 75
2.2. Mtodos de muestreo estadstico.................................................................................... 76
3. determinacin del tamao de la muestra............................................................................. 83

Actividades................................................................................................................................ 86

Soluciones a los cuestionarios de autoevaluacin.................................................................... 89
Glosario..................................................................................................................................... 97
Bibliografa................................................................................................................................. 99

*
Investigacin de Mercados - MDULO I

- 6 -

Recomendamos leer con atencin la gua de curso, sobre la
carrera, y la gua didctica correspondiente a esta
asignatura, Investigacin de Mercados, antes de iniciar la
lectura y el trabajo con los cuadernillos: en ellas encontrar
usted la informacin y orientaciones pertinentes para su
tarea.

*


- 7 -

No se olvide que usted est estudiando bajo la modalidad...

A DISTANCIA

Lo cual le permitir:

- organizar su aprendizaje de acuerdo con sus horarios;
- enfrentar los materiales de aprendizaje en forma independiente;
(no descarte contactarse con sus compaeros y... por supuesto!, con su
tutor).
En este camino, le solicitamos no olvidar las tcnicas de trabajo
intelectual que le permiten un aprendizaje acorde con las exigencias de la
carrera.

Le deseamos que este recorrido le resulte agradable y cumpla con sus
expectativas.
Empezamos?

Cmo trabajar Ud. con el cuadernillo?

Le pedimos que trate de respetar la secuencia planteada, dado que supone
un estudio terico, marco de las actividades que se le proponen.
Las mismas, le permitirn retroalimentar los contenidos.
Si lo considera necesario, consulte la bibliografa recomendada.
Si duda, busque a su tutor: l lo orientar de acuerdo con sus necesidades.


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Gua de CONOS utilizados en el presente Cuadernillo

CONOS Descripcin y uso

ACTIVIDADES

CUESTIONARIO DE AUTOEVALUACIN

SOLUCIONES SUGERIDAS

A AA A B BB B C CC C
GLOSARIO

RETOMANDO EL TEMA.....RESUMEN,
REDONDEAR O CERRAR UN TEMA

LECTURA / BIBLIOGRAFA
Para llamar la atencin o advertir sobre algo

Pregunto...

Escribir

*

MDULO I

LA INVESTIGACIN
DE MERCADOS

- 10 -

Esquema Conceptual

Hkjgkkh

l
Investigacin de
Mercados
Muestra

Probabilstica

No
probabilstica
Sistema
Tipos
Funcin
Proceso o
secuencia de
pasos

Herramientas
de Marketing
Tipo de
metodologa
Cualitativos
Cuantitativos
Momento
Sistemticos
Ad - Hoc
1er paso
Brief
Propsito
Exploratorios
Descriptivos
Causales
Centrada un
consumidor
Actitudinal
Segmentacin
Certrada en el
Marketing-mix
Producto
Precio
Publicidad
Tipo de Tcnica
Historia
Encuestas
Observacin
Experimentacin

Emisor
Marketing
Receptor
Departamento de
I:M

Empresa de
investigacin de
Mercado
Planteo del
problema
ndice de N:S:E:
Definicin conceptual
Definicin Operativa
Nivel Educacional
Nivel Ocupacional
Posesin de bienes
Tareas
Direccin de proyectos
Asistentes
Tcnicos
Jefe de campo
Supervisin
Encuestadores
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Introduccin

os encontramos al principio de la materia Investigacin de
Mercados.
A lo largo de las distintas unidades tanto del mdulo 1 como del mdulo 2,
iremos conociendo cada vez mas sobre el tema.

En la primera unidad definiremos qu es la investigacin especfica de los
mercados desde su relacin con el marketing.
Nos dedicaremos a aprender sobre la actividad, considerndola como una
herramienta para la empresa, veremos el rol de la gerencia en la definicin del
problema de investigacin y el planteo del mismo en un brief.

La segunda unidad muestra el organigrama de una empresa de investigacin y
la descripcin de funciones de cada uno de sus integrantes, as como las
empresas de servicios especficos que existen.

La tercer unidad, nos introduce en un concepto bsico, que es el Nivel socio
Econmico, variable ndice que se utiliza en los estudios de este tipo.
En la cuarta unidad veremos los estudios actitudinales, medidas psicograficas y
concepto de segmentacin.

Las unidades 5 y 6 aclaran los tipos de investigacin existentes, clasificadas
segn distintos parmetros.

Finalmente, la unidad 7 nos introduce en el tema de muestras estadsticas y
los distintos conceptos involucrados.

Antes de comenzar podemos observar un esquema sobre los principales
contenidos del mdulo 1.
Lo puede tener presente como ayuda para orientarse en el recorrido de las
distintas unidades.

*
N
- 12 -

UNIDAD 1

LA INVESTIGACIN

Introduccin

n esta unidad veremos el rol de la investigacin de mercados considerada
como una herramienta de marketing.

El carcter sistemtico de la investigacin implica la realizacin de una
secuencia de pasos, que llamaremos PROCESO.

El rol de la gerencia es crucial para la definicin del problema y representa un
paso elemental en el proceso de investigacin.

La elaboracin del brief de investigacin es una actividad que lleva a cabo la
empresa. En ese documento se detalla toda la informacin que pueda proveer
la gerencia al investigador de mercado.

Objetivos:

Al finalizar el estudio de esta unidad usted estar en condiciones de:

- Conocer la importancia de los estudios de mercado para la estrategia de
marketing.
- Aprender por qu se denomina sistemtica a la actividad.
- Poder manejar los parmetros necesarios para establecer la importancia
del planteo del problema.
- Plantear un brief de investigacin.

E
- 13 -

1
1

LA INVESTIGACIN

1.1 Rol de la investigacin de mercados

n la primera parte de este texto veremos qu queremos decir
cuando hablamos de investigar el mercado. Si nos preguntamos:

Tendremos una primera impresin de cul es la funcin de investigar los
mercados en los que estamos actuando, o queremos actuar, a partir de una
respuesta que se da, generalmente, ante esta pregunta:

Tenemos productos para vender, servicios que ofrecer, los mercados
existen pero no siempre los conocemos, nuestros pronsticos de ventas son,
en parte, producto de nuestras experiencias anteriores, no siempre repetibles
en mercados cambiantes.

Aqu aparece, entonces, uno de los elementos clave en toda buena
negociacin: la informacin.
Significa lo que escribi Herb Cohen en su libro Todo es negociable

La persona informada negocia mejor
E
Qu significa "negociar"?
- 14 -

Este experto, consultor de empresas en Estados Unidos, dice en su
libro que la carencia de informacin afecta nuestra apreciacin de la realidad
y las decisiones que tomamos .

X Aventajaremos a nuestros competidores. Si sabemos mas que ellos
sobre el mercado en el que actuamos (o sobre los mercados potenciales
que desperdiciamos) estaremos mejor colocados cuando comience la
carrera.

X Estaremos en ventaja ante el Consumidor, ofrecindole bienes o
servicios que responden a sus necesidades, debido a que lo habremos
preguntado antes, acercndonos, as a sus expectativas.
Sabremos, adems, cuales son los mensajes publicitarios que ms se
ajustan a lo que el producto realmente ofrece. Lamentablemente muchos
buenos productos no se han sabido comunicar apropiadamente y han
fracasado en el mercado.

Aqu nos ocuparemos, entonces, del papel de la investigacin de mercados
como fuente de informacin y, por lo tanto, como herramienta de una exitosa
gestin de marketing.

En este momento deberamos volver la mirada hacia el concepto de
marketing.

1.2 concepto de Marketing

Debemos diferenciar marketing de ventas.

Le comento que, muchos Empresarios, tanto de pequeas, medianas...
y hasta grandes Empresas confunden a menudo ambos conceptos. Veremos
ahora que... NO SON LO MISMO!

Qu es Marketing?

Respecto a que estamos en ventaja
al estar informados?

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Ventas es: disponer de los productos o servicios existentes.

Marketing es el proceso de :

X Encontrar consumidores.

X Satisfacer sus demandas.

X Conservar a esos consumidores.

Una posible definicin de MARKETING seria, entonces, que es la
actividad de vender productos que no volvern a Clientes que SI lo harn!

Veamos otras posibles definiciones de MARKETING:

En el LUGAR correcto

X Es ubicar el PRODUCTO correcto En el TIEMPO apropiado

Al PRECIO correcto

( y en las cantidades correctas, colores, diseos, etc.).En resumen,
HACIENDO TODO BIEN!

X Marketing es una actividad humana dirigida a satisfacer las necesidades
y deseos a travs de un proceso de intercambio.

X Identificar las Necesidades y Deseos del consumidor...
satisfacindolos.
Con una Ganancia O en la forma en que se Logre el Objetivo de la
Organizacin o Empresa.

X Es planificar para un futuro rentable... a partir del monitoreo de un
MERCADO en constante cambio.

Seguramente usted ha notado que uno de los elementos ms
importantes en las definiciones de la actividad de marketing est relacionado
con el proceso o planificacin de la misma. Aqu aparece, entonces, un trmino
clave para la comprensin y la correcta utilizacin del marketing.
- 16 -

Este es el concepto de Estrategia.

POSICIONAMIENTO

PRODUCTO
MERCADOS

CANALES

Algunas de las cosas QUE SE DEBEN o QUE NO SE DEBEN
hacer:

Estar alerta acerca de las necesidades del consumidor.

Nunca asumir cosas de su mercado, obtenga informacin de
los hechos.

Trabaje siempre a partir de un plan de marketing-no deje nada
librado al azar.

Mantenga su informacin de mercado al da y mantngase
igual acerca de sus competidores.

Nunca se deben lanzar nuevos productos o servicios al
mercado sin una cuidadosa investigacin de mercado y un
plan de marketing.

Mida todo- Siempre compare costos con resultados.
No sea complaciente con lo que parece ir bien- observe las
tendencias y de esa manera estar preparado para el cambio.

Qu Hacer?
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OBSERVAR
PLANEAR
HACER
CHEQUEAR
ACTUAR
ANALIZAR

1.3 La investigacin de mercado y la informacin

De cuanto se ha dicho hasta ahora se deduce claramente que gran
parte de lo que se debe o no se debe hacer al desarrollar una estrategia est
relacionado con la informacin.

LA INVESTIGACIN DE MERCADO es la fuente de
informacin de marketing.

De esto se desprende que la actividad de investigacin desempea un
rol fundamental como herramienta que orienta las acciones de marketing a
partir del asesoramiento basado en datos.

Esta funcin se realiza a lo largo de todas las etapas del plan estratgico
de marketing y su valor administrativo ms importante consiste en la
disminucin de la incertidumbre a travs de la informacin, facilitando, de este
modo, la toma de decisiones tanto estratgicas como tcticas necesarias para
el logro de las metas de una organizacin. Me sigue Ud?

1.4 Definicin de Investigacin de Mercado

INVESTIGACIN DE MERCADO es la recoleccin
sistemtica de los datos de la realidad, los cuales a partir del
anlisis se transforman en informacin que ser utilizada en la
toma de decisiones en comercializacin.
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Hablamos de la sistematicidad de la actividad investigativa porque est
apoyada, fundamentada y avalada por sistemas metodolgicos ya probados
por otras disciplinas. Lo sistemtico implica una serie de pasos dentro del
proyecto de investigacin que deben estar de acuerdo con el proceso
metodolgico del diseo elegido.

Por lo tanto, podemos decir que la Investigacin de Mercado
proporciona:
X Un conocimiento metdico.
X Objetivo.
X Que proporciona informacin.
X Para la toma de decisiones en Marketing.

Observe usted que, a partir de este momento, utilizaremos, con el
mismo significado, las expresiones: investigacin de mercados, anlisis de
mercado, estudios de mercado e informes de mercado.

A DESTACAR: Los estudios de mercado, al mismo tiempo que
asumen un carcter prctico, se desarrollan siguiendo las
normas y procedimientos de una investigacin cientfica,
evitando, as, los riesgos que involucran los mtodos y
conclusiones basados solo en la intuicin y en criterios
puramente empricos.

Como se ha visto a partir de su definicin, la Investigacin de Mercados,
as como otras formas de Investigacin, incluye una secuencia de actividades,
relacionadas entre si y que responden a la metodologa a emplear. A esa
secuencia la llamaremos PROCESO de Investigacin.

Las actividades involucradas en este proceso sern denominadas, de
aqu en mas, ETAPAS DE UN PROCESO de Investigacin, ya que hemos
aprendido que la sistematicidad (entendida como un proceso, planificado y
metdico) es una caracterstica fundamental de toda investigacin.

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En esta unidad nos dedicaremos a esta primera ETAPA, y en la Unidad
2, retomaremos las restantes etapas del proceso investigativo.

PRIMERA ETAPA: EL PLANTEO DEL PROBLEMA

La formulacin de un problema es, con frecuencia, ms importante que
su solucin.
Albert Einstein

1.5 El planteo del problema. Emisin del Brief
. La frase anterior debera ser tomada en cuenta con mayor frecuencia
por la gerencia de Marketing, que, a menudo, se concentra en encontrar la
respuesta adecuada en lugar de plantearse las preguntas correctas.
Curiosamente, se trata de buscar en lo externo la fuente de los problemas
propios, cuando lo fundamental es, en primera instancia, conocerlos,
identificarlos, a fin de poder actuar sobre ellos.

La definicin del problema es de mxima importancia, ya que la
informacin que provee la Empresa se transforma en indispensable

VEAMOS UN EJEMPLO de la tendencia a buscar la resolucin de los
problemas en los factores externos. ( Caso referido en un manual de la
American Marketing Association.)

Un empresario se quejaba del escaso rendimiento de la publicidad de
su producto y quera suprimirla por considerarla un gasto intil. Confiado el
caso a un especialista en estudios de mercado, se llego a la conclusin
evidente que la publicidad era perfecta, y poda ser efectiva, pero que el
producto era deficiente, la distribucin no era la adecuada y el precio era
superior al de otros productos de la competencia.

Presente ejemplos concretos de este tipo de sucesos que
pueden producirse en una Empresa.

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Qu es la estrategia?
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Cuando hablamos de problemas, siempre nos referimos a la falta de
informacin que se detecta desde la gerencia y, por lo tanto, no involucra, por
lo menos en un primer momento, al investigador de mercado, Una vez que se
ha descubierto el rea problemtica por parte de la Empresa, y si todava est
definida en forma ambigua o poco clara, el investigador de mercados puede
iniciar el proceso de definirla con mayor precisin.

Esto implica una relacin Cliente- Investigador de confianza y
colaboracin mutua. As como es intil llamar al mdico, en caso de
enfermedad, si no se le quieren comunicar los sntomas, es igualmente
absurdo mostrarse reticente y poco claro con quien debe ayudarnos a resolver
un problema empresarial.

La definicin metdica de un problema de investigacin permite al
investigador establecer los objetivos de investigacin adecuados, pudiendo
recopilar la informacin til y relevante y dejando de lado la informacin no
relevante.

EL TIEMPO dedicado a identificar el problema correcto
ES TIEMPO BIEN EMPLEADO.

Hay, por supuesto, distintos tipos de problemas. Unos pueden ser
contestados por la Empresa desde el escritorio, otros no. Cuando la gerencia
desconoce factores que le parecen importantes en la comercializacin de una
marca o servicio y no puede contestar las preguntas que se formula, entonces
estamos frente a un problema de Investigacin, que debe ser correctamente
definido, como dijimos, por la gerencia de la Empresa. Vamos bien hasta ac?

El objetivo de Marketing est ligado a la accin, al hacer: Qu
hay que hacer?

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El objetivo de la Investigacin de Mercado est ligado a la
informacin, al saber: Qu es lo que no s y necesito saber?

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1.6 La gerencia de Marketing y el Brief de investigacin

BRIEF es una palabra de origen ingls y significa informar o dar
informacin. Es un documento escrito, similar al que se realiza para publicidad.
Es el nico documento o actividad que est a cargo de marketing dentro de
todo el proceso de investigacin. Esto se debe, como dijimos anteriormente, a
que debe ser la gerencia (que es quien mejor conoce su producto y su
mercado) la que solicite la investigacin, dado que ha identificado un
problema y necesita cubrir objetivos ligados con la informacin.

El BRIEF es la solicitud de una propuesta de investigacin, cuyo objetivo
es plantear lo ms claramente posible el problema, proporcionando toda la
informacin NO CONFIDENCIAL de la que la Empresa dispone. Es de destacar
que constituye uno de los elementos mas importantes en el proceso
comunicacional entre el Cliente (gerencia de marketing) y el investigador.

Dado que es conveniente plantear el BRIEF en trminos de documento
estandarizado, veremos a continuacin un modelo posible de la informacin
que la Empresa debera presentar en el mismo.

1.6.1 La estructura interna de un Brief o pedido de investigacin

X La Introduccin: Se detallan datos del producto bajo estudio. Marca,
Trayectoria en el mercado, Marcas de la competencia, directa,
indirecta, sustitutos. Se detalla el objetivo de Marketing.

X Target: A quin creemos nosotros que va dirigida esta marca ? (edad,
sexo, etc.) ,

X Listado de objetivos especficos de investigacin: La identificacin
clara de los objetivos de un estudio de mercado es de vital importancia
para asegurar que los datos que van a ser recogidos sean relevantes
para el problema que se platea., Los objetivos son la base fundamental
de toda investigacin, ya que constituyen la estructura sobre la cual se
diseara el mtodo a emplear. Un listado de objetivos poco exhaustivo
dar como resultado un cuestionario pobre y por ende una
- 22 -

recopilacin de datos insuficiente. Se los denomina especficos o
puntuales ya que cada objetivo es una variable (Por ejemplo, el lugar
de compra, es una variable, es puntual y especfica).

X 4. Los tiempos: son los que Marketing considera necesarios, ya que a
partir de la recepcin de la informacin pedida, deber comenzar la
etapa de desarrollo de la estrategia especfica.

*

Ha finalizado Ud. la Unidad 1, Espero que
le haya sido productiva y beneficiosa. Est preparado para
comenzar la 2?

Si algo no queda claro, no dude en acercarse a su tutor.

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ACTIVIDADES SUGERIDAS

1. Le recomiendo que busque por lo menos tres autores y vuelque aqu las
definiciones de marketing que ellos han aportado.
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2. Antes de continuar, y tal como lo hizo para el concepto de Marketing,
busque tres autores que definan la Investigacin de Mercado y anote las
definiciones en las lneas punteadas.
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3. Intente situarse en la gerencia de una Empresa de productos de
consumo masivo. Elija usted el mercado. Ahora, busque informacin suficiente
para poder completar los distintos apartados de un Brief. Es una tarea ardua
pero interesante y servir para comenzar a comprender esta primera etapa del
PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADO.
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1- Es conveniente, a su entender, tomar decisiones de marketing sin realizar
investigacin de mercado? Cuales son las diferencias que UD. encuentra entre
utilizar la investigacin de mercado y tomar decisiones en forma intuitiva?

2-Comente la siguiente afirmacin: El propsito de la investigacin es resolver
los problemas de marketing .

3- Suponga que UD. es un fabricante de cereales, plantee sus preguntas para
conocer el deseo de sus consumidores.

*

Por favor, conteste las preguntas, utilizando sus palabras

*

- 25 -

UNIDAD 2

ORGANIGRAMA DE UNA
INVESTIGADORA DE
MERCADOS

Introduccin

n esta unidad vamos a ver cmo est organizado un departamento
de investigacin de mercados, cuales son las funciones de cada
persona dentro del organigrama y cuales son las caractersticas que debe
reunir un buen contacto de investigacin.

Asimismo se ver el rol de los proveedores y contratistas de
investigacin, o sea las empresas consultoras de investigacin.

Objetivos:


- Conocer Los diferentes agentes que intervienen en el PROCESO de
investigacin de mercado.
- Diferenciar las actividades que cada uno realiza.
- Comprender los canales de comunicacin formales que deben
establecerse para el funcionamiento en equipo del staff involucrado en
cada ETAPA.
- Entender las diferencias existentes entre un departamento dentro de una
empresa y un proveedor externo a la misma.

E
- 26 -

1
1

ESTRUCTURA DE ORGANIZACIN DE LA
INVESTIGACIN DE MERCADOS

l lugar de la investigacin de mercados en una organizacin y, por
ende, la estructura del departamento que se ocupe de dicha
actividad, depender de la envergadura y la complejidad de sus conceptos de
mercadotecnia, ya que, como dijimos anteriormente, los estudios de mercado
estn ntimamente conectados con las estrategias de marketing de una
empresa.

Los departamentos formales de investigacin son mas frecuentes en las
empresas que fabrican y venden sus productos.

Las grandes empresas son las que mayor probabilidad tienen de contar
con un departamento de este tipo.

1.1 Empresa pequea:

En esta estructura, encontraremos al gerente de marketing ocupndose
de las actividades de investigacin, las que tendrn relacin con el anlisis de
datos de ventas, conjuntamente con el gerente o jefe de ese sector y de otros
datos de tipo secundario, tanto internos como externos a la empresa.

Si es necesario, se contratar a un proveedor externo para que lleve a
cabo algn estudio de mercado puntual.

1.2 Empresa mediana:

E
- 27 -

Aqu ya puede haber un departamento de investigacin que podra
asumir la siguiente forma:

Director de investigacin
de mercado y de Pronsticos
de ventas

*

2
2
ACTIVIDADES QUE DESARROLLAN LOS
INTEGRANTES DE UN EQUIPO DE
INVESTIGACIN
2.1 Director de investigacin

s el ejecutivo que realiza las actividades de planeacin, ejecucin
y control de la funcin de investigacin de mercado.

2.2 Director de proyectos

Responsable del contacto con el cliente, el diseo del proyecto, la
preparacin de propuestas, la seleccin de proveedores de investigacin y la
supervisin de las actividades de recopilacin (trabajo de campo:

Director de proyectos
Gerente de sistemas
de apoyo para la
toma de decisiones

Asistente de
investigacin

Analistas de
pronsticos
E
- 28 -

encuestadores, supervisores, editores), anlisis (procesamiento de los datos) y
reporte de los mismos.

2.3 Asistente de investigacin

Persona que proporciona asistencia tcnica en las actividades de diseo
de cuestionario, seguimiento de proveedores de campo y procesamiento.

2.4 Gerente de sistemas de apoyo

Supervisa la recopilacin y anlisis de los datos de ventas y todos los
datos secundarios tanto internos como externos a la empresa.

2.5 Analista de pronstico

Persona que da asistencia tcnica en el uso de anlisis de cmputos
para el pronstico de ventas.

Volvamos al contacto, es interesante consignar cual es la funcin del
contacto de investigacin en su relacin con marketing (tarea realizada por el
director de proyectos)

Administra adecuadamente, para obtener ms informacin, el
presupuesto de investigacin de la organizacin.

Hace notar a la gerencia donde y como una investigacin le puede
ayudar.

Trata de interpretarlos problemas de marketing a fin de delinear los
proyectos de investigacin.

Produce informacin por el mtodo ms adecuado de acuerdo al
costo y los tiempos.

Controla la calidad, tiempos y costos de una investigacin.
Puede asistir a la gerencia a aplicar mejor los resultados.

2.6 Proveedores y contratistas de investigacin

- 29 -

Existen diversas modalidades de proveedores que permiten a una
empresa contratar, ya sea el servicio de una investigacin completa o ciertos
servicios establecidos de investigacin, veamos cmo funcionan.

2.6.1 Servicios completos de investigacin de mercados

Este proveedor puede ser una empresa de investigacin de mercados
que se especializa en desarrollar estudios para sus clientes. Estos estudios
pueden ser tanto sistemticos como ad "hoc" (mas adelante veremos las
diferencias entre ellos). Con la tendencia mundial hacia la terciarizacin, las
empresas tienden a considerar a los proveedores de estudios de mercado cada
vez ms como sus socios.

Quin se ocupa de las tares de investigacin en una Empresa
mediana?

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----------------------------------------------------------------------------------------------------------

Qu funciones desempea un contacto de investigacin?

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2.6.2 Servicios parciales de investigacin de mercados

Estos proveedores se especializan en actividades particulares del
proceso investigativo. Estas son, fundamentalmente: el servicio de trabajo de
campo (que involucra todas las actividades relacionadas con la recoleccin de
informacin, especialmente la referida a estudios por encuestas) y al
procesamiento de los datos.

X Experiencia y calidad profesional del los asesores, tcnicos y expertos a
cargo de las distintas tareas.
X Recursos profesionales ( estadsticos, psiclogos, expertos en campo,
en sistematizacin de datos, etc.,)
X Experiencia del servicio para ;
Los aspectos a chequear de un servicio
externo, tanto completo como parcial son:

- 30 -

Evaluar mtodos adecuados

Estudiar nuevas tcnicas

Interpretar problemas de marketing

X Calidad del trabajo de campo.( jefe de campo, encuestadores y
supervisores)
X Habilidad en el uso de mtodos de procesamiento y sistematizacin de
datos.
X Calidad y cantidad de informacin ofrecida en cada informe.
X Costos y tiempos.

Estamos por finalizar esta unidad. En ella encontramos mencionadas
figuras que llevan a cabo actividades que se van desarrollando a lo largo del
PROCESO DE INVESTIGACIN de mercado. Dado que estos conceptos son
nuevos para usted, le recuerdo que retomaremos el tema a medida que
desarrollemos las ETAPAS de dicho proceso.

Teniendo en cuenta cmo se conforman los equipos de investigacin,
estaremos en condiciones de relacionar este tema con los que aparecern en
las futuras unidades.

*

Perfecto! Ha finalizado Ud. La Unidad 2 Comenzamos
la 3?

Si tiene alguna duda, hable con su tutor.

- 31 -


1.Elabore un cuadro comparativo explicando ventajas y desventajas entre la
organizacin de la actividad de investigacin de mercado en una empresa
pequea y una mediana. Conoce usted empresas de uno y otro tipo que
tengan esas estructuras?

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----------------------------------------------------------------------------------------------------------
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----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------

2. Busque algn artculo en publicaciones especializadas donde figure la
relacin establecida entre la gerencia de marketing y el departamento de
investigacin de mercados. Escriba su opinin en 10 lneas.

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-------------------------------------------------------------------------------
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-------------------------------------------------------------------------------
- 32 -

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-------------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------------------

*


1- Cmo es la estructura del departamento de investigacin de una empresa
chica? Cul es la diferencia con el departamento de investigacin de una
empresa mediana ?

2. Cuales son las caractersticas de la actividad de un contacto de
investigacin en relacin con la gerencia de una empresa?

2. Busque en Internet distintos proveedores de servicios limitados de
investigacin. Qu servicios ofrece cada uno de ellos?

*

Por favor, conteste las preguntas.

*

- 33 -

UNIDAD 3
NIVELES SOCIO ECONMICOS

Introduccin

oco a poco nos vamos familiarizando con la actividad de buscador
que mueve siempre a todo investigador.

En el caso de los estudios de mercado, gran parte de los esfuerzos de
la tarea radica en el mejor y ms profundo conocimiento del consumidor de los
productos y servicios. El propsito de tal acercamiento es aprender de sus
expectativas y necesidades para lograr el desarrollo de propuestas que
permitan satisfacer esos deseos.

Un aspecto fundamental en la caracterizacin de los consumidores es el
NIVEL SOCIO ECONMICO, que estudiaremos en esta unidad.

Objetivos:


- Conocer lo que significa una variable.
- Saber qu es la definicin conceptual y la definicin operativa.
- Comprender la necesidad de las medidas de ndice.
- Conocer los indicadores que conforman el N.S.E.
- Aprender el significado de las categoras ABC1, C2, C3, D y E, que son
las denominaciones de los distintos niveles socio-econmicos en que
podemos clasificar a los individuos de una poblacin o muestra.
- Conocer como contactarse con el INDEC, fuente de informacin
estadstica.

P
- 34 -

1
1

NIVELES SOCIO-ECONMICOS

1.1 QU ES MEDIR?

n la unidad 1 hablamos de la definicin del problema, tarea
realizada por la gerencia de una empresa, y resaltamos la
importancia de esa ETAPA dentro del proceso de investigacin, ya que
indicaba los objetivos de investigacin, o sea aquello que queremos medir.

Antes de llevar a cabo un proceso de medicin de datos, un investigador
debe determinar los conceptos relevantes para el problema especfico definido
por la gerencia que contrata sus servicios (ya sea como departamento de la
empresa o como proveedor externo de investigacin, tal como vimos en la
unidad 2).

Aqu estamos hablando de una nocin o idea, pero esa idea debe tener
dos caractersticas fundamentales para poder considerarla medible.

Debe tener una definicin conceptual, que es la explicacin
verbal de lo que significa esa idea

Debe tener una definicin operativa, que es como decir que
necesitamos tener la especificacin de la forma en que puede
ser medido
E
- 35 -

Qu es el INSE? Justifique.

----------------------------------------------------------------------------------------------------------

----------------------------------------------------------------------------------------------------------

Qu entiende por definicin conceptual?

----------------------------------------------------------------------------------------------------------

----------------------------------------------------------------------------------------------------------

1.2 Tipos de conceptos

Hasta ahora nos referimos a los conceptos o VARIABLES que pueden
ser medibles con una sola pregunta u observacin.
Existen otros conceptos, que se denominan medidas de ndice o medidas
compuestas y a ellas nos vamos a referir cuando hablemos del NDICE DE
NIVEL SOCIO ECONOMICO (que de aqu en ms denominaremos N.S.E. o
I.N.S.E.)

Estas medidas de ndice o compuestas se emplean con frecuencia para
medir conceptos complejos con varios atributos. Los diferentes aspectos se
combinan para obtener esas medidas compuestas.

1.3 Nivel socio econmico

PUEDE USTED PENSAR EN UN EJEMPLO?, Piense en un concepto, descrbalo
y explique como preguntara sobre esa nocin que quiere averiguar.

CONCEPTO ----------------------------------------------------------------------------

DEFINICIN CONCEPTUAL----------------------------------------------------------

DEFINICIN OPERATIVA.--------------------------------------------------------------
Veamos cmo se realiza esto
para el caso del NSE:

- 36 -

1.3.1 Definicin conceptual:

El N. S. E. es un atributo del hogar, compartido por y extensible a todos
sus miembros. Caracteriza al hogar por su insercin social (en forma directa) a
travs de la educacin del principal sostn del hogar y la insercin econmica
(de forma indirecta) a travs de la ocupacin del principal sostn del hogar y su
patrimonio.

1.3.2 Definicin operativa:

El INSE recomendado asigna un puntaje a los individuos u hogares de
acuerdo a los atributos que los mismos poseen en las tres variables que lo
componen.
El puntaje se extiende de 4 a 100 puntos y se calcula a travs de la
sumatoria directa, simple de valores asignados a cada variable.

X Los valores de cada variable son:

VARIABLE VALORES

1- Educacin 32 puntos

2- Ocupacin 40 puntos

3- Patrimonio
3- Bienes domsticos 14 puntos

3b- Automvil 14 puntos
TOTAL 100 PUNTOS

El ndice debe ser definido segn los siguientes objetivos:

De instrumentacin sencilla y rpida, tanto a nivel de su
cuestionario como de sus procedimientos de calculo.
Aplicable de modo uniforme para los distintos productores
y usuarios de informacin de mercado.
Comparable con diferentes estudios y fechas de medicin.
En consecuencia, estandarizado para la comunidad local.

- 37 -

Las variables que componen el ndice.
Los puntajes asignados a cada una de ellas.
El cuestionario aplicado para el relevamiento de datos.
Los puntajes y modo de clculo de las aperturas de cada
variable utilizada.

1- NIVEL DE EDUCACIN DEL PRINCIPAL SOSTN DEL HOGAR

El mayor nivel de educacin alcanzado por el principal sostn del hogar,
an cuando no lo haya completado.

Los valores asignados a esta variable determinan un rango de 0 a 32
puntos.

Sin estudios 0 Terciarios Incompletos 19
Primarios Incompletos 5 Universitarios Incompletos 22
Primarios Completos 9 Terciarios completos 27
Secundarios Incompletos 13 Universitarios Completos 31
Secundarios Completos 17 Postgrado 32

2- NIVEL DE OCUPACIN

PUNTAJES DE LAS VARIABLES QUE
COMPONEN EL INSE:

- 38 -

Queda definido por la actividad laboral que genera el mayor ingreso del
principal sostn del hogar. El valor asignado a la variable determina un rango
de 4 a 40 puntos.

Qu entiende Ud. por definicin operativa?

----------------------------------------------------------------------------------------------------------

--------------------------------------------------------------------------------------------------------

No trabaja EN RELAC, DE DEPENDENCIA.
-Jubilado o pensionado z -Empleada domestica 7
-Desocupado z -Trabajador familiar sin
-Rentista 20 remuneracin fija 13

-TRABAJADOR MANUAL
Trabaja o trabajaba .Sin calif., pen 9
POR CUENTA PROPIA -Calificado 17
-Tcnico o capataz 23
AUTNOMO
-Changarn- Trabajo inestable 4 -EMPLEADO
-Trabajador no especializado 11 -Sin jerarqua
-Comerciante sin personal 18 - Estado 12
-Tcnico, artesano, trab. Especializado 24 -Privado 17

-Profesional Independiente 34 - Jefes intermedios
-Otros autnomos 17 o H -.Estado 19
.-Privado 24
EMPLEADOR
-Socio o dueo de establ. Agropecuario -Gerencia
- 39 -

o com. , Ind. o servicio. -.Estado 26
-chico (1 a 5 empleados) 30 -.Privado 30
-mediano (6 a 20 empleados) 36
-grande (21 y ms empleados) 40 -Alta Direccin
.Estado 28
.Privado 37
OTROS ACTIVOS H
H se calcula en oficina
Z para desocupados o jubilados, se toma la ultima ocupacin, a 1/3 del puntaje.

3- PATRIMONIO

3. Bienes y servicios

Es la sumatoria de un conjunto de bienes y servicios existentes en el
hogar seleccionados de acuerdo a su actual extensin y capacidad
discriminante. Se toma en cuenta el nmero total de bienes posedos,
independientemente de su tipo.

Los valores asignados esta variable determinan un rango de 0 a 14
puntos.

Los bienes considerados son:

TV color con control remoto
Video grabador o video reproductor
Heladera con freezer
Freezer independiente
Lavarropas programable automtico
Secarropas
- 40 -

Acondicionador de aire
Computadora
Internet
Tarjeta de crdito

Se suma la cantidad de bienes. Vemos a continuacin los valores que
asume cada cantidad registrada:

SI EL RESULTADO ES: EL VALOR SER:

0 0
1 0
2 1
3 1

4 2
5 3

6 6
7 8
8 10
9 12
10 14

3b. Automvil

Es la posesin de uno o ms de un vehculo ( excluyndose, en ambos casos,
a los vehculos de uso utilitario). Es la combinacin de tamao y antigedad en
los principales vehculos de la familia.

El valor asignado a esta variable determina un rango entre 0 a 14 puntos
cuando existen dos autos y de 0 a 10 puntos para un solo auto.

- 41 -

Tamao del automvil
Superior:
Mediano grande:
Mediano mediano:
Mediano bajo:
Inferior:

(Se consignan todas las marcas y modelos de estas categoras)
Los valores se combinan luego de la siguiente forma:
TAMAO DEL AUTO

ANTIGUEDAD SUPERIOR MEDIANO MEDIANO MEDIANO INFERIOR
GRANDE MEDIANO BAJO

ltimos 2 aos 19 9 8 7 6

3 a 5 aos 9 8 7 6 5

6 a 9 aos 7 6 6 4 3

10 a 14 aos 5 4 3 2 2

15 aos o ms 1 1 1 1 1

Sin auto: 0 puntos

Si el hogar tiene un solo auto con 4 puntos, se asigna el puntaje 0.

Si el hogar cuenta con ms de un auto, se sumarn los valores de
ambos hasta un mximo de 14 puntos. Si los dos autos sumados alcanzan
menos de 4 puntos, se asigna puntaje 0.

Con estos puntajes estamos en condiciones de pasar al cuadro
correspondiente a la distribucin de puntajes para los distintos niveles de nivel
socio econmico.

Como veremos a continuacin, se detallan de mayor a menor, siendo el
primero el nivel AB ( o nivel alto) siendo el ultimo el nivel E , que raramente se
- 42 -

incorpora en las muestras estadsticas de los estudios de mercado, dada su
condicin de indigencia.

DISTRIBUCIN DE PUNTAJES DEL INSE

NSE PUNTAJE INSE

AB 93-100
CI 63-9
C2 48-62
C3 35-47

D1 27
D2 24
E 5

CUESTIONARIO TIPO PARA RELEVAR LAS VARIABLES QUE COMPONEN
EL INSE
1A. Cul es el mximo
nivel educativo que Ud.
alcanza?

1B. Y el principal
sostn del hogar?.
SI EL PSH ES EL
ENTREVISTADO (REPETIR)
1A
ENT

( )
1B
PSH

( )
2. OCUPACIN
ENCUESTADOR. PARA
TOMAR LA OCUPACIN
COMPLETE ESTE CUADRO
Y FORMULE LAS
PREGUNTAS DE ABAJO. SI
EL ENTREVISTADO ES
JUBILADO O DESOCUPADO
PREGUNTE POR
OCUPACIN ANTERIOR. SI
FUE ENTREVISTADO EN EL
PSH (REPETIR)
2A
ENT

( )
2B
PSH

( )
Primaria incompleta 1 1 Ama de casa 1 1
Primaria completa 2 2 Estudiante 2 2
Secundaria incompleta 3 3 Jubilado/ pensionado 3 3
Secundaria completa 4 4 Desocupado 4 4
Terciario incompleto 5 5 Rentista 5 5
Terciario completo 6 6 Trabaja 6 6
Universitario incompleto 7 7
Universitario completo 8 8

- 43 -

ENTREVISTADO PRINCIPAL SOSTN DEL HOGAR
Cul es su ocupacin actual?............
.............................................................
Y la del PSH?....................................
............................................................
Cul es su cargo?..............................
............................................................
Y el del PSH?.....................................
.............................................................
Trabaja? Por cuenta propia 1
en relacin de dependencia 2
Y si el PSH trabaja: por cuenta propia 1
en relacin de dependencia 2
Tiene empleados a cargo?
Si 1
No 2
El PSH tiene empleados a cargo?
Si 1
No 2
Cuntos............................ Cuntos.............................

3. Ud. o el
principal sostn,
tiene auto?

1er. Auto:
4. Podra decirme
cules de los siguientes
bienes tiene Ud?

Tiene un auto 1 Marca y modelo: TV color con control
remoto
1
Tiene dos autos 2 Ao....................... Videograbrador/
videorreproductor
2
No tiene auto 3 Heladera con freezer 3
No contesta 4 2do. Auto: Freezer independiente 4
Marca y Modelo: Lavarropas
programable aut..
5
Ao.................... Secarropas 6
Acondicionador de aire 7
Computadora personal 8
Telfono 9
Tarjeta de crdito (PSH) 0
Ninguno X
NOTA: PSH: Principal sostn del hogar

1.4 El INDEC y su funcin como proveedor de informacin
oficial

El INDEC, Instituto Nacional de Estadstica y Censos provee de
informacin sobre el tema.
- 44 -

Director: Lic. Juan Carlos Del Bello
El Instituto Nacional de Estadstica y Censos -INDEC- es el
organismo pblico, de carcter tcnico, que unifica la orientacin y ejerce la
direccin superior de todas las actividades estadsticas oficiales que se realizan
en el territorio de la Repblica Argentina. Su creacin y funcionamiento est
reglamentado por la Ley 17.622/68 y el Decreto 3110/70, as como el Decreto
1831/93.
La ley le confiere responsabilidad directa en el diseo metodolgico,
organizacin y direccin de los operativos nacionales de relevamiento a travs
de censos y encuestas, la elaboracin de indicadores bsicos de orden social y
econmico y la produccin de otras estadsticas bsicas.
El INDEC tambin tiene la responsabilidad de coordinar el Sistema
Estadstico Nacional -SEN-, bajo el principio de centralizacin normativa y
descentralizacin ejecutiva. Esto significa que el INDEC es responsable del
desarrollo metodolgico y normativo para la produccin de estadsticas
oficiales, asegurando la comparabilidad de la informacin originada en distintas
fuentes.
El Sistema Estadstico Nacional est integrado por los servicios
estadsticos de los organismos nacionales, provinciales y municipales.
En cada provincia existe una Direccin de Estadstica -DPE-
dependiente del gobierno provincial. Dichas Direcciones coordinan los
Sistemas Estadsticos Provinciales, e intervienen en la captura, ingreso y
procesamiento de informacin a nivel provincial. Esta es consolidada por el
INDEC o por otros servicios nacionales para la obtencin de informacin a nivel
nacional.
La produccin de informacin estadstica se realiza a travs de distintos
mtodos de captacin de datos (censos, encuestas, registros administrativos,
etc.), que permiten la confeccin de indicadores en relacin a diferentes reas
temticas.

Es posible obtener informacin sobre la distribucin poblacional segn
los distintos Niveles Socio Econmicos de otros organismos tanto del pas
como del exterior, especializadas en el tema.

*

Finalizamos la unidad 3 Preparado a
Comenzar la 4?

- 45 -

Todo bien? Ante cualquier duda, acrquese a su tutor.


1) Elabore, utilizando los puntajes descriptos en la Unidad, su propio NSE. Una
vez que se haya familiarizado con el sistema, agregue el de por lo menos
10, de sus familiares o conocidos.
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----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------

2) Comente las dificultades que se le hayan podido presentar, teniendo en
cuenta que nunca haba realizado este ejercicio con anterioridad.
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----------------------------------------------------------------------------------------------------------
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- 46 -

----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------

*


1- Describa con sus palabras qu es un concepto.

2- Clasifique los conceptos segn respondan a una pregunta simple o a
varias preguntas. Cul es la diferencia entre ambos tipos de
conceptos?

3- Busque dos ejemplos. Detalle la o las preguntas a partir de las cuales se
podra medir cada concepto.

*

Por favor, conteste las preguntas empleando sus propias
palabras.

*
- 47 -

UNIDAD 4

INVESTIGACIONES
ACTITUDINALES

Introduccin

n Investigacin de Mercados, la medicin de actitudes es de
suma importancia, debido al papel central que ocupa en el
desarrollo de estrategias de segmentacin y de posicionamiento.

En esta unidad hablaremos de los estudios que se realizan para
reflejar el conjunto de procesos de percepcin, permanente y evaluativo, que
realizan las personas, basados en conocimientos y orientados a la accin con
respecto a un objeto o fenmeno.

Haremos referencia a los tres componentes de la actitud, que son:

Cognoscitivo: relacionado con las persuasiones
Afectivo: relacionado con los sentimientos y
De comportamiento: relacionado con la tendencia a la accin.

E
- 48 -

Las actividades de marketing estn diseadas para obtener alguna
respuesta del segmento de mercado objetivo. Esta respuesta puede darse en
alguno o en todos los niveles antes mencionados.

La medicin de los componentes de las actitudes es una tarea
compleja pero necesaria para una correcta planificacin de marketing.

Objetivos:


- Definir una actitud y sus componentes.
- Conocer los aspectos que un investigador siempre tiene que tener
presente al medir actitudes.
- Los mtodos generales que se utilizan.
- El concepto de segmentacin.

1
1

INVESTIGACIONES ACTITUDINALES

ara que Ud. tenga claro el concepto, en primer trmino definiremos
qu es una actitud.

La actitud de un individuo es el conjunto de procesos de
percepcin permanente y de evaluacin, basado en
conocimientos y orientado a la accin respecto a un objeto o
fenmeno

1.1 Componentes principales:

X Un componente cognoscitivo, el conocimiento y la comprensin que
tiene la persona acerca del objeto en cuestin ( como la velocidad o
durabilidad).

X Un componente afectivo: los sentimientos hacia un objeto. ( como algo
bueno o algo malo).

P
- 49 -

X Un componente de comportamiento: la disposicin de una persona
para responder con su comportamiento al objeto.

Al manejarnos con conceptos debemos establecer definiciones
conceptuales y definiciones operacionales. En este caso, cuando hablamos de
ACTITUD, lo definimos como un concepto compuesto por tres factores que se
interrelacionan. A esto llamamos constructo.

Para los investigadores de mercado existe la dificultad de medir este
constructo que es la actitud y que existe solo en la mente de los entrevistados,
no siendo, por lo tanto, directamente observable. Tambin denominado
construccin hipottica, hace referencia a que es una variable que no se
observa en forma directa, pero que se puede medir por medios indirectos,
como la expresin verbal o el comportamiento manifiesto.
La tarea de medicin de esta variable se realiza a travs de lo que
llamamos escalas actitudinales. .

1.2. El rol de las escalas actitudinales

Las escalas de calificacin se usan para medir actitudes en investigacin
de mercados.

1. Escala simple de actitudes

Es la forma ms simple, pide que el entrevistado diga si est o no, de
acuerdo con una posibilidad. Solo tiene dos categoras de respuesta y sirve
para medir si algo es considerado BUENO o MALO, o BAJO o ALTO. No
permiten encontrar diferencias sutiles entre las actitudes.

2. Escalas de categoras

La ampliacin de las categoras de respuesta, pasando de dos a tres,
cinco o siete categoras de respuesta, da una mayor flexibilidad al encuestado
en la tarea de clasificacin. En este caso podemos medir, por ejemplo, la
frecuencia con que concuerda con cierto tipo de mensajes publicitarios, las
- 50 -

alternativas son: NUNCA, RARAMENTE, EN OCASIONES, A MENUDO
o MUY A MENUDO

3. Escala de Lickert

En esta escala se indica hasta que punto estn de acuerdo los
entrevistados con frases construidas muy cuidadosamente para indicar desde
actitudes muy positivas hasta actitudes muy negativas hacia un objeto. Una
frase posible seria El producto X me resulta de gran calidad Las alternativas
de respuesta son generalmente cinco y se expresan desde lo negativo a lo
positivo: la persona opta por MUY EN DESACUERDO; EN DESACUERDO;
INDECISO; DE ACUERDO O MUY DE ACUERDO.

4. Diferencial semntico

Es una serie de escalas de actitud donde el entrevistado tiene la
posibilidad de ubicarse en siete puntos respecto a un atributo de un producto,
por ejemplo en un extremo MODERNO y en el opuesto ANTICUADO.Esta
escala permite trazar un perfil de imagen a partir de las actitudes detectadas en
los consumidores.

A qu se llama Constructo?

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----------------------------------------------------------------------------------------------------------
2
2

SEGMENTACIN DE MERCADOS

El mercado est integrado por compradores, y los compradores difieren
entre si en uno o mas aspectos. Pueden diferir en sus deseos, poder de
compra, localizacin geogrfica, actitud de compra y practicas de compra.
Cualquiera de estas variables se puede utilizar para segmentar el mercado.

El proceso de segmentacin consiste en dividir el mercado global en
subconjuntos, con caractersticas e intereses ms especficos y homogneos,
dirigidos a concentrar los esfuerzos de marketing hacia una solucin ms
efectiva y a lograr mas eficiencia en la utilizacin de sus recursos.

- 51 -

Variables descriptivas, son las siguientes:

X Geogrficas: variables estadsticas para la identificacin de los
individuos. Algunas categoras son; provincia, ciudades, entorno
nacional y externo, etc.

X Demogrficas: Tienen que ver con caractersticas fsicas, biolgicas,
tnicas, culturales de los individuos. Sus categoras sondead, sexo,
nacionalidad, etc.

X Fsicas: relativo a si posee automvil, usan computadora, etc.

Y finalmente, tenemos las:

X Psicolgicas: son de gran utilidad en la planeacin estratgica. Permiten
orientar las actividades de marketing hacia los individuos que conformen
el mercado meta, bajo elementos como las variables psicogrficas,
conductivas y actitudinales.

Variables psicogrficas. Constituyen un tipo de variables que se
usan para identificar las caractersticas psicolgicas estructurales de
un individuo.

Entre ellas est la personalidad, que podra incluir todos los aspectos
que condicionan al individuo en su respuesta al medio, como, por ejemplo,
usuario innovador, vanguardista, seguidor, conservador o indiferente.

Asimismo, el estilo de vida, que identifica al individuo por su respuesta
social de conducta, est relacionado con las actividades en su tiempo libre, el
estilo de trabajo, etc.

Tambin aparecen ac los valores, o sea las variables que identifican
ideas establecidas y reconocidas por los individuos, como la lealtad, la
confianza, la solidaridad, etc.

Variables conductivas. Son variables de tipo psicolgico para
identificar comportamiento de los individuos. Describen temas
relacionados con los hbitos de compra y de consumo.

Veamos uno por uno estos tres tipos de
variables psicolgicas:

- 52 -

Variables actitudinales, Son variables psicolgicas que describen
actitudes de los individuos, relacionadas con el beneficio percibido y
con la sensibilidad.

El beneficio es una meta del consumidor, que
adopta una disposicin para decidir la compra. Es un proceso en el cual
participan el conocimiento, la opinin, el inters y la definicin.

La sensibilidad, que estudia factores psicolgicos
que deciden la compra de un producto, como el impulso, etc.

Segmentacin por actitudes
En el mercado las personas pueden clasificarse por su nivel de
entusiasmo hacia un producto, Se han distinguido cinco clases de actitudes:
entusiasta, positiva, indiferente, negativa y hostil.

Dado que las actitudes pueden estar fuertemente relacionadas con otros
aspectos, como el NSE, por ejemplo, la empresa puede incrementar su
eficacia, localizando sus mejores clientes a partir de esta segmentacin.

*

Bien! Ha llegado Ud. al final de la Unidad 4 Preparado
para comenzar la 5?

Ante cualquier dificultad recurra a su tutor, l
tiene tiempo para Ud.

- 53 -


1. Piense algunos ejemplos de segmentacin por cada una de las variables
mencionadas.
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2. Busque un artculo donde describan una segmentacin de mercado y
explique en base a que variables se efectu la misma
- 54 -

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*


1- Qu es una actitud?
2- Cules son los aspectos que la conforman?
3- Qu escalas actitudinales conoce?
4- Qu significa segmentar el mercado?

*

Por favor, conteste las preguntas con sus palabras.

*

- 55 -

UNIDAD 5

TIPOS DE INVESTIGACIONES

Introduccin

n investigacin de mercados hay distintas formas de realizar un
estudio, dependiendo de la metodologa que se emplee o del
nfasis que se ponga en un objetivo de estudio en especial

Las investigaciones cualitativas son estudios de tipo psicolgico, donde
las variables estudiadas no pretenden cuantificarse, las tcnicas y forma de
interpretacin de los resultados proviene de la psicologa y la psicologa social.

Las investigaciones cuantitativas se definen por su capacidad de mostrar
los hallazgos en forma numrica y tiene una variedad de tcnicas propias.

E
- 56 -

Objetivos:


- Diferenciar entre los mtodos cuantitativo y cualitativo y conocer las
tcnicas ms usuales.
- Diferenciar entre estudios sistemticos y ad hoc.
- Conocer las distintas aplicaciones de estudios.
.

1
1

FORMAS QUE ASUME LA INVESTIGACIN
DE MERCADOS

s una herramienta del marketing, permite a la empresa a obtener la
informacin necesaria para establecer las diferentes polticas,
objetivos y planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses.

Los dos mtodos con que se cuenta para llevar a cabo la recoleccin de
datos primarios son:
E
Cules son las formas que asume esta
actividad y cules son sus caractersticas?

- 57 -

El mtodo cualitativo y

El mtodo cuantitativo

Comenzaremos viendo las caractersticas generales del primero de
ellos.

1.1 Investigaciones cualitativas

Son todos aquellos estudios de carcter exploratorio que pretenden
determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano,
como:
Motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias.

En esta metodologa no se buscan cantidades. Los datos no son
tabulables. Se averiguan razones por las que el pblico utiliza o consume un
determinado producto o servicio. Se pregunta el porqu. Tambin llamadas
investigaciones motivacionales: tratan de indagar cuales son los reales motivos
que hacen que el publico compre o se decida por un producto.

En muchos casos las personas a las que se les aplica esta investigacin
representan a las clases sociales de una determinada comunidad.

Las tcnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: tcnicas
cualitativas.

:

Tcnicas de grupo:

Discusin de grupo.
Brainstorming.
Tcnica de Abelson (role Rehersal).

Para la realizacin de esta tcnica (tambin llamada focus groups) se
forman grupos de 8 a 10 personas, generalmente en una habitacin
Cmo funciona la tcnica denominada
discusin grupal o sesiones de grupo?

- 58 -

especialmente equipada para este propsito, suficientemente aislada para
garantizar un trabajo libre de interrupciones y molestias.

El encuentro es moderado por un psiclogo durante aproximadamente
una hora. El psiclogo, que esta generalmente entrenado en tcnicas grupales,
coordina el grupo siguiendo pautas de lo que quiere averiguar la empresa.

Los grupos se seleccionan por target, y en general no se utilizan menos
de seis grupos en un estudio. Las caractersticas que deben cumplir los grupos
son la heterogeneidad entre si y la homogeneidad en si (personas con
caractersticas similares dentro de un mismo grupo).

Se pueden hacer estudios de motivaciones, e incluso estudios de
comunicacin como ser de packaging y de publicidad, tanto grafica como
televisiva. Los miembros del grupo discuten los distintos temas planteados por
el coordinador, que alienta a los mismos a sacar conclusiones libremente.

Entrevistas en profundidad:

Son similares a la anterior, pero individuales. Se tarda mas tiempo en
averiguar lo que la empresa quiere, en poco dinmico y ms caro entrevistas
en profundidad:

Entrevista clnica.
Entrevista Libre.
Entrevista Semiestructurada.

Las entrevistas en profundidad representan una tcnica con
caractersticas similares a la anterior, pero individuales. Se tarda mas tiempo
en averiguar Lo que la empresa quiere, son menos dinmicas y ms caras.

Test Proyectivos:

Test de Frases incompletas.
Test de libre asociacin de palabras.
Test de apercepcin temtica (TAT) 5
Test de Dibujo Libre.

Se utilizan generalmente para obtener informacin previa de un
Otros usos son:

Determinar comportamientos, motivaciones, etc.

- 59 -

Establecer jerarqua entre los diferentes comportamientos y otras
variables Psicolgicas.
Identificar y explotar conceptos, palabras, etc.
Reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores.
Ampliar informacin sobre determinados aspectos que no hayan
quedado claros en una investigacin inicial.

1.2 Investigaciones cuantitativas

Se utilizan siempre que se quiera llevar a cabo la tarea de recoleccin y
Anlisis de diferentes aspectos que pueden ser fcilmente medibles y
cuantificables tales como: consumos, lugares de compra, etc.

Tienen como caracterstica fundamental que se pueden
tabular y los resultados se expresan numricamente.

La recoleccin de datos se realiza por medio de cuestionarios. Como
resultado, por ejemplo, podemos averiguar desde l la cantidad de personas que
consume o est de acuerdo con algn producto, hasta la realizacin de un
complejo estudio actitudinal o de segmentacin de mercados.

1.3 Investigaciones ad hoc y sistemticas

Los estudios de mercado se pueden clasificar sobre una base temporal.
De esta forma, veremos que existen:

X Proyectos individuales, que se realizan solo una vez y por un corto
periodo.
X Proyectos que requieren de mltiples encuestas realizadas durante un
periodo prolongado.

Los primeros son los estudios ad hoc y se caracterizan por considerar la
poblacin de un momento especifico y para una problemtica especifica. Como
ejemplo tenemos todos los estudios que se realizan para medir la evaluacin
por parte del consumidor de PRODUCTO, PRECIO. PUBLICIDAD y PUNTO
DE VENTA, llamadas tambin las 4 P bsicas.

Los segundos, son estudios sistemticos, cuya caracterstica
fundamental es revelar cambios ocurridos en el transcurso del tiempo. En estos
estudios se puede establecer contacto con distintas series de encuestados o
con los mismos encuestados en forma repetida a travs del tiempo.

Veamos ahora un ejemplo de tipologa general de las investigaciones de
mercado:
- 60 -

Segn el tipo de informacin utilizada:
Estudios de gabinete Estudios de campo Estudios mixtos
Segn la naturaleza de la informacin utilizada:
Estudios cualitativos Estudios cuantitativos
Segn las reas y objetivos de la investigacin:
Estudios sobre el
comportamiento del
consumidor.
Estudios sobre la
demanda y las ventas.
Estudios sobre los
productos.
Estudios sobre la
publicidad.
Estudios sobre la
promocin de ventas.
Estudios sobre la
distribucin.
Estudios sobre el entorno
econmico, jurdico y
tecnolgico.

Segn la tcnica recogida de informacin
Encuestas (ad-hoc) Encuestas mnibus Paneles
Observacin Experimentacin Pseudocompra
Entrevistas de
profundidad
Tcnicas de grupo Tcnicas proyectivas.
Segn la funcin que cumplen:
Estudios descriptivos Estudios exploratorios Estudios explicativos
Estudios predicativos Estudios de control.


1. Qu formas asume la investigacin de mercados?

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-

2. Qu es el mtodo cuantitativo?

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*


1 - Elabore un cuadro sinptico con los distintos tipos de investigacin
cualitativa que estudiamos.

2- Describa cuales son las caractersticas diferenciales entre el mtodo
cualitativo y el cuantitativo

3- Cul es la caracterstica bsica de los estudios sistemticos? Comente la
idea de utilizarlos para medir el grado de satisfaccin del cliente con un
servicio determinado. Busque un ejemplo.

*

Por favor, conteste las preguntas brevemente.
- 62 -

*

UNIDAD 6

MTODOS DE INVESTIGACIN

Introduccin

os mtodos existentes para la realizacin de estudios de mercado
se clasifican segn el tipo de datos que se est buscando.

En este sentido hablamos de datos secundarios y de datos primarios.

Los datos secundarios son aquellos con los que, generalmente, se inicia
un proyecto de investigacin, que luego sigue con alguna de las otras tcnicas
que se describen en esta unidad y los datos primarios son los que debemos
generar.

Existe, generalmente, un esquema de trabajo en el cual encontramos:

L
- 63 -

Datos secundarios o histricos: son todos aquellos que ya han sido
generados y que se encuentran disponibles para su uso y

Datos primarios: que se recopilan segn distintos tipos de tcnicas:

- Observacin
- Encuestas
- Experiencias

Objetivos:


- Conocer qu son los datos histricos secundarios.
- Diferenciar los distintos tipos de encuestas
- Identificar los distintos tipos de observacin.
- Detectar las caractersticas bsicas de los estudios experimentales.

1
1

FORMAS DE RECOLECTAR LA
INFORMACIN

ara conseguir la informacin se pueden recabar tanto datos
secundarios como primarios.
Los datos secundarios son informacin existente y
disponible que se ha conseguido para otro propsito.
Los datos primarios son los que se generan para el
propsito especfico del estudio.
1.1 Mtodo de investigacin histrico
Las investigaciones suelen comenzar con los datos secundarios,
recabados de fuentes internas y externas En la siguiente tabla se presentan
las fuentes de datos secundarios:

P
- 64 -

FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS
FUENTES INTERNAS
Estados financieros de la firma, soportes contables
como facturas, registros de inventarios y otros
informes de investigacin.
PUBLICACIONES
GUBERNAMENTALES
Dependen de cada pas, por lo general hay
departamentos especializados en cada gobierno
para llevar estadsticas de los diferentes sectores
de la actividad econmica
PUBLICACIONES
PERIDICAS Y LIBROS
Tambin en cada pas hay diferentes medios
escritos o de otro tipo que revelan las tendencias
del mercado
DATOS COMERCIALES Son los que proveen firmas especializadas.

Estos datos generalmente se consiguen con mayor facilidad, rapidez y
a menor costo que los primarios, pero presentan el inconveniente de no
proporcionar la totalidad de la informacin necesaria, adems su calidad no
resulta ser la ms conveniente para tomar decisiones, por lo cual se deben
procurar datos primarios.
Una empresa cuenta con lo que llamamos un sistema de apoyo que est
configurado por toda la informacin existente en ella, partiendo de los datos de
estudios de mercado anteriores, que son una fuente de informacin importante.

Tambin estn los datos de los gerentes de ventas, de produccin y de
otros integrantes de la empresa.

Asimismo puede existir, internamente, una base de datos, que es un
conjunto de datos sin procesar, pero dispuestos en forma lgica y organizada.

A estos datos los llamamos, tambin, datos histricos, y son todos los
que se encuentran en la base de datos de la empresa, as como los externos
a la misma. Son reunidos y procesados y fueron producidos para otro
propsito, distinto al actual.

Las ventajas que presentan son:

Menos costosos.
Ya estn estructurados y no exigen tener acceso a Entrevistados
o a sujetos
de observacin.
- 65 -

Rpidos.

Las desventajas son: no se recabaron para las necesidades actuales del
investigador. Se debe controlar la exactitud, tendencia y solidez de los
mismos. Para eso hay que tener siempre presente la fuente.

Aplicaciones

Se utiliza para el descubrimiento de hechos. Se podra buscar todos los
datos posibles sobre patrones de consumo publicados en los ltimos tiempos.
Se usa tambin para el diseo de modelos. Esto ltimo implica relacin ente
variables, con procesos matemticos que no son complicados, pero que
permiten a los mercadlogos calcular el potencial de mercado o pronosticar
ventas.
1.2 Recopilacin de datos primarios
La recopilacin de estos datos debe ser lo ms estructurada posible con
el fin de alcanzar una mxima calidad de informacin que permita tomar
decisiones acertadas. El plan para recoger la informacin primaria debe ser
concebido por expertos y el director del departamento de marketing debern
aprobar su diseo y as tener la posibilidad de analizar e interpretar de mejor
manera los resultados. La siguiente tabla nos permite apreciar las reas a
contemplar en el diseo de un plan de recoleccin de datos primarios

PLANEACIN DE LA RECOPILACIN DE DATOS PRIMARIOS
ENFOQUES DE
INVESTIGACIN
MTODOS DE
CONTACTO

INSTRUMENTOS
DE
INVESTIGACIN
Observacin
Encuesta
Experimento

Correo
Telfono
Personal

Cuestionario
Instrumentos
mecnicos

Ahora examinemos con un poco de detalle las reas que se contemplan
en la planeacin de recopilacin de datos primarios, comencemos por el
enfoque de la investigacin. La investigacin de mercados en su aparte de
recoleccin de datos primarios puede contemplar tres enfoques, de
observacin, de encuesta y de experimento.

1.2.1 Mtodo de investigacin observacional
Consiste en recopilar datos primarios a partir de la observacin de
personas, acciones y situaciones pertinentes. Por ejemplo, observar los
anuncios publicitarios de la competencia para obtener informacin de su
gasto en publicidad y sus estrategias de promocin y nuevos productos.
Otro ejemplo podra ser la visita a los puntos de venta de la competencia
para observar precios, distribucin fsica, modelos de productos, etc.
- 66 -

Este enfoque tiene varios mtodos de aplicacin, los ejemplos
anteriores describen la observacin cuando se produce naturalmente, pero
tambin se pueden realizar ejercicios simulados en los cuales se observan
comportamientos y reacciones de posibles compradores ante situaciones
fingidas. Adems puede ser estructurada, cuando el investigador tiene
presente qu es lo que se debe observar, o no estructurada, cuando el
investigador a su juicio decide

La observacin permite, en muchos casos, detectar informacin que los
consumidores posiblemente no puedan o no quieran suministrar, por
ejemplo:
Su comportamiento en el supermercado
Qu compran primero
Qu dejan para el final, etc.,
Comportamientos como stos muchas veces no son perceptibles para
la empresa, pero s son perceptibles para un observador. En otros casos, la
investigacin a travs de la observacin no ser suficiente para la toma de
decisiones de marketing, por lo cual se habrn de aplicar otros enfoques.
La observacin se usa adems para Auditoria en negocios minoristas,
prueba de despensas ( pantry check. ) Se aplica para registrar objetos,
eventos, hechos. Asume una estructura: cerrada cuando el registro de datos
es cuantificable y abierta cuando son cualitativos.

Tambin se las puede categorizar a partir de la forma de acercarse al
OBSERVADO; abierta, cuando ste sabe y encubierta cuando no lo sabe.

Consiste en recopilar datos primarios a partir de la observacin de
personas, acciones y situaciones pertinentes. Por ejemplo, observar los
anuncios publicitarios de la competencia para obtener informacin de su
gasto en publicidad y sus estrategias de promocin y nuevos productos.
Otro ejemplo podra ser la visita a los puntos de venta de la competencia
para observar precios, distribucin fsica, modelos de productos, etc.

- 67 -

Momento de registro: Este es un aspecto muy importante en la observacin,
y permite clasificarla en:

Coincidental, es en el momento,
Diferido, cuando se registran las caractersticas de una
accin por sus consecuencias.

Lugar de realizacin:

Natural (por ejemplo observaciones del comportamiento en
gndola) o
Artificial, a veces montado para ese propsito (ejercicios
simulados en los cuales se observan comportamientos y
reacciones de posibles compradores ante situaciones
fingidas)

Diseo para registrar la informacin:

Manual (es personal) o
Automtico (con elementos como aparatos)

(Fjese cmo se combinan las distintas caractersticas vistas hasta
ahora!)

1) Store audit.: Observacin directa de los niveles de inventario. De
objetos no personales
2) Pantry chek: Observacin de existencia en las despensas de los
hogares. Observacin directa, con registro personal, estructurado.
3) Estudio coincidental sobre sintona de los medios: observacin
electromecnica directamente sobre aparatos de televisin.
Observacin estructurada.
4) Pruebas de comportamiento humano: observacin natural de personas,
conducta, actitudes (con relacin a compra, por ejemplo). Es
camuflada y no estructurada.
Este enfoque tiene varios mtodos de aplicacin, los ejemplos
anteriores describen la observacin cuando se produce naturalmente, pero
- 68 -

tambin se pueden realizar fingidas. Adems puede ser estructurada,
cuando el investigador tiene presente qu es lo que se debe observar, o no
estructurada, cuando el investigador a su juicio decide qu es lo que debe
observar.
La observacin permite, en muchos casos, detectar informacin que
los consumidores posiblemente no puedan o no quieran suministrar, por
ejemplo su comportamiento en el supermercado, qu compran primero, qu
dejan para el final, etc. comportamientos como estos muchas veces no son
perceptibles al cliente quien no est consciente de ellos, pero s son
perceptibles para un observador.
En otros casos, la investigacin a travs de la observacin no ser
suficiente para la toma de decisiones de marketing, por lo cual se habrn de
aplicar otros enfoques.
1.2.2 Mtodo de investigacin por encuestas
Es el ms adecuado para proporcionar informacin descriptiva.
Preguntando directamente a los consumidores, se pueden hallar datos
relativos a sus creencias, preferencias, opiniones, satisfaccin,
comportamientos, etc.
Al igual que en la investigacin por encuestas puede ser:
observacional , -la estructurada, cuando se usan listas formales de
preguntas que se plantean a los encuestados de igual manera, o
-no estructurada cuando permite al entrevistador utilizar un formato abierto y
dirigir la encuesta de acuerdo con las respuestas recibidas.

X Directas, cuando se realizan preguntas directas acerca del
comportamiento, intereses o gustos del encuestado.
X Indirectas, cuando se pregunta la opinin del entrevistado
acerca de los gustos de otros.
La encuesta es tpicamente el enfoque de investigacin ms usado y
casi siempre el nico, para determinar la informacin primaria y aunque
presenta buenos resultados para tomar decisiones, tambin tiene algunos
defectos que pueden deteriorar la calidad de la informacin obtenida, cuando
las preguntas indagan sobre cosas privadas es muy posible que el encuestado
no quiera responderlas o cuando se les pregunta sobre algo que no conocen
pero, por no reconocer su desconocimiento responde como si supiera del
tema.
Las encuestas pueden ser:
- 69 -

No se obtienen respuestas fiables sobre preguntas que se refieren a
actos inconscientes de los consumidores, las encuestas quitan tiempo, as sea
poco, y muchas personas no estn dispuestas a "perder" el suyo.

X ENCUESTAS PERSONALES, que se divide en:

Encuestas puerta a puerta o en hogares
Encuestas en va pblica y
Encuestas en local cerrado

X ENCUESTAS TELEFONICAS

X ENCUESTAS POR CORREO

1.2.3. Mtodo de investigacin experimental

Apropiada para recopilar informacin causal. Estudia relaciones de
causa y efecto. Por ejemplo: Una firma de desarrollo de medicamentos puede
probar los efectos de un nuevo producto en varios grupos de pacientes
diferentes en el sexo y el rango de edad para determinar efectos positivos,
negativos y/o colaterales del medicamento en estos diferentes grupos, tambin
podra tomar dos grupos de caractersticas similares en cuanto a edad, sexo y
nivel de la enfermedad, pero proporcionarle a cada grupo una dosis diferente
del medicamento para detectar la reaccin.

Este mtodo es complejo, ya que necesita de una estructura de
procedimientos para controlar variables de tipo independiente.

*

Enhorabuena! Ud. ha finalizado la Unidad 6 Est
preparado para comenzar la 7 ?

Le reitero, ante cualquier duda, hable con su tutor.
- 70 -


1. Busque datos secundarios sobre un mercado determinado e indique
qu encontr.
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2. Busque ejemplos de aplicacin del mtodo experimental en un mercado
determinado y explique sus ventajas
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*


1. Qu son datos primarios y secundarios?

2. Qu diferencias hay entre la observacin y la encuesta?

3. Qu ventajas tienen los estudios por experimento?

*

Por favor, conteste con sus palabras.

*
- 72 -

UNIDAD 7

ESTADSTICA APLICADA A LA
INVESTIGACIN DE
MERCADOS

Introduccin

n el desarrollo de un estudio de mercado es necesario elegir
algunas opciones tcnicas, que deben estar siempre en funcin
de:

Los objetivos pretendidos y
Los medios de los que se dispone.
Los temas que se tratan en esta unidad estn referidos a un mbito
fundamental dentro de la metodologa cuantitativa de la investigacin de
mercado, que es la relacionada con la teora de las muestras.

E
- 73 -

En esta unidad se plantearan las bases fundamentales para una primera
comprensin de los procedimientos, lo cual permitir una aproximacin a los
aspectos operacionales y tcnicos que son parte fundamental de un diseo de
investigacin por encuestas.

Objetivos:


- Conocer el concepto de universo que constituye el campo de la encuesta.
- Definir las unidades estadsticas.
- Tener un panorama de cules son los distintos mtodos de muestreo.
- Aprender el parmetro necesario para determinar el tamao de la
muestra.

1
1

UNIVERSO Y UNIDAD ESTADSTICA

hora, le sugiero preste Ud. atencin ya que examinaremos aqu los
siguientes trminos:

Poblacin Individuo
Universo Unidad estadstica
Conjunto Elemento

Las palabras que componen cada una de las columnas son casi
sinnimos, aunque ahora asociaremos las que aparecen en un mismo rengln,
o sea, horizontalmente.

La primera lnea (poblacin- individuo) presenta el vocabulario de la
demografa, aparecido a finales del siglo XVIII. La segunda lnea (universo-
unidad estadstica) corresponde al lenguaje de la estadstica matemtica del
siglo XIX. La ultima lnea expresa conceptos de la teora de conjuntos o de las
matemticas llamadas modernas.

De todas formas no es incorrecto hablar de un universo de individuos ni
de una poblacin de unidades estadsticas.
A
- 74 -

X El campo de la encuesta es el universo (o poblacin o conjunto), que
se establece a partir de las necesidades del estudio y

X La entidad sobre la que se debe recoger informacin es la unidad
estadstica.

Es necesario tener en cuenta que, a pesar de establecerse una
determinada unidad estadstica, esta no se identifica necesariamente con la
persona a la que habr que interrogar, tal como lo vemos en los siguientes
casos:

Unidad estadstica Suministrador de informacin

Nio de 0 a 2 aos La madre de familia

Automvil El propietario o usuario
Principal del mismo

Establecimiento Industrial La persona que, en la
Empresa est ms al
corriente del tema
que es objeto de la encuesta.

Existen universos y unidades estadsticas clsicos, o sea,
conceptos que estn normalizados, y cuyas definiciones estn
disponibles en los institutos oficiales de estadstica (en nuestro
caso nos remitiremos al INDEC).

En general, el plan de investigacin es ms fcil cuando las definiciones
y los marcos de la encuesta son los mismos que los de las estadsticas de
referencia, las que describen los universos estudiados (hablamos,
generalmente, de estadsticas oficiales), asimismo el hecho de estar
normalizadas, permite comparar los distintos estudios entre si y relacionar los
resultados dentro de sistemas de informacin organizados.
- 75 -

Vamos bien hasta aqu? Tiene Ud. alguna dificultad.?

Debe Ud. recordar que, desde el comienzo de un estudio de mercado,
la definicin de individuo y poblacin (o, como dijimos: unidad estadstica y
universo) debe estar correctamente planteada, y debe ser conjunta,
respondiendo, siempre, a las necesidades del estudio.

En algunos casos, dichas necesidades especficas llevan al investigador
a adoptar unas unidades estadsticas y- sobretodo- unos universos ms
especficos que los disponibles a travs de las estadsticas oficiales de
referencia.

Veamos algunos ejemplos:

Unidad estadstica Universo (campo de la encuesta)

Hogar (en el sentido de grupo Residente en municipios de ms
Familiar) de 20000 habitantes, segn el
ltimo censo.

Adulto (mayor de 18 aos) Residente habitualmente en el
Pas y lector (segn una
Definicin de lectura) de un
Peridico determinado.

Establecimiento Industrial Segn actividad (correspondiente
A la clasificacin oficial) y
Localizados en zonas especficas.

Como muestran los ejemplos, la definicin de los universos tiene en
cuenta muchas veces aspectos geogrficos o de otro tipo, o combinacin de
varios factores, segn la informacin que buscamos obtener.

.Si quisiramos estudiar todos los elementos de una poblacin o
universo, ese recuento total seria un censo.

- 76 -

2
2

ELECCIN DEL MTODO DE MUESTREO

l muestreo es, en realidad, un antiguo mtodo para juzgar la
calidad de un conjunto. De esa forma, en antiguas practicas como
el comercio, la cata del vino o un puado de granos sacados de una bolsa,
daban una informacin sobre el producto a comprar.

Considerado en su forma ms simple, este procedimiento ofrece una
informacin completa, cuando el conjunto que se quiere evaluar es
homogneo. Cuando no es ese el caso, el procedimiento de muestreo
proporciona una informacin que no es nula, pero que debe ser interpretada.
Aqu es donde interviene el clculo de la probabilidad.

2.1 Nociones de probabilidad

La funcin primordial de la estadstica moderna es permitir al
investigador, a partir de un pequeo conjunto de datos observados, sacar
consecuencias sobre un conjunto mucho mayor de hechos que no han podido
ser observados, pero que se considera son del mismo tipo que los
observados.

En un conjunto dado, nos preguntamos qu probabilidad
tenemos que los resultados obtenidos de una muestra
determinada (o varias) se aproximen de forma suficiente a la
realidad media del conjunto?

Este es el problema bsico de la representatividad de la muestra y tiene
que ver con los procedimientos que se deben efectuar para determinar una
muestra.

2.2 Mtodos de muestreo estadstico

Es el subconjunto o parte de una poblacin ms grande.
E
- 77 -

1-Mtodos probabilsticos, que, en teora, son satisfactorios, pero no
siempre aplicables en la prctica.
Estn relacionadas con el azar, garantizando que no hay influencia del
investigador. Permiten proyectar la informacin obtenida al total de la
poblacin de la cual se extrajo esa muestra.

2- Mtodos no probabilsticos.

En este caso el investigador influye en la seleccin de las unidades
maestrales.

1 -Los mtodos probabilisticos requieren:

X Una base de sondeo, o sea, que se disponga - en forma de listas- de
documentos que representen un censo de todos los individuos que
componen la poblacin que se quiere estudiar.
X Que se pueda identificar por un nmero de orden a todos los
individuos de esa base de datos.

X Que se saque por sorteo de la base de datos tantos individuos como
se requieran para la muestra.

Dado que el listado de los individuos que componen una poblacin es,
evidentemente una condicin forzosa de este mtodo, vemos las dificultades
operativas para adoptarlo, especialmente si pensamos en los ejemplos vistos
en el punto anterior, cuando pudimos observar distintas unidades
estadsticas y universos, cuya definicin utiliza parmetros no disponibles en
las base de datos a las que una empresa de investigacin tiene acceso.

En la realizacin prctica de un sondeo por encuestas con muestras
estadsticas que respondan a los preceptos del calculo de probabilidades, o
sea, con muestras constituidas por elementos extrados al azar, y para
eliminar, dentro de lo posible, los errores sistemticos, las elecciones
arbitrarias o por conveniencia, uno de los mtodos desarrollados ha sido el
muestreo por conglomerados.

Este procedimiento evita que los encuestadores elijan a los individuos.
La consigna es que el encuestador deber seguir cierto itinerario e interrogar
a las personas que hayan sido designadas (aunque no de forma directa, ya
que no contamos con las listas con nombres de las personas), sino porque
Cuales son los mtodos
existentes?
- 78 -

se vera obligado por el tipo de procedimiento- a buscar a tales personas y
solamente a ellas. Las personas indicadas sern las que se encuentren en
determinadas viviendas, de aquellos determinados distritos segn se le
instruye en forma taxativa y precisa.

Para los estudios de productos de consumo masivo, que
realizamos en centros urbanos, podemos elegir un mtodo de
muestreo que permite los estudios en hogares o por timbreo y
que es el Muestreo por conglomerados

Veamos en detalle como se procede en este caso.
..

Como dijimos, se utiliza para estudios de Entrevistas Personales en
hogares o puerta a puerta.

Para elaborar esta muestra es necesario un casco urbano. Dado que
denominamos conglomerados o reas a grupos de manzanas, necesitamos
mapas o planos catastrales.

A) Primer Paso: Fase preparatoria.
Veremos como se procede.

- 79 -

La superficie urbana total en la que se extiende el estudio se
subdivide en pequeas reas individuales o celdas. Esto se denomina
engrillado La delimitacin de estas reas es flexible y depender de las
caractersticas individuales o necesidades practicas.

En este ejemplo, digamos que en cada celda hay 30 manzanas. Se
enumeran las celdas, cada celda es un conglomerado. En el ejemplo, con 50
celdas de 30 manzanas cada uno, estamos hablando de una superficie total
que involucra 1500 manzanas.

1 2

50

Recordemos que esta primera parte de la Fase Preparatoria es
compleja, as como la siguiente, en la que se debe extraer la muestra,
asignando a cada encuestador las zonas o puntos muestra que debe recorrer.

B) Segundo Paso: Fase preparatoria: Se determina el clculo de unidades
muestrales que vamos a extraer. Para dicha extraccin se utilizara la tcnica
al azar.

Es necesario tener en cuenta estos parmetros:

1. Tamao de la muestra: 360 casos.
2. Cantidad de encuestadores: 6 encuestadores
3. 1 encuestador = 1 punto muestra (o conglomerado)=un da de trabajo
4. Tiempo de trabajo: 6 horas por punto muestra, por da
5. Duracin del cuestionario (dato obtenido por prueba piloto): 20 minutos.
6. Tiempo de bsqueda (rastreos) por punto muestra total 60 minutos.

Para calcular cuantos puntos muestra o celdas debemos tener, debemos:

- 80 -

1- Descontar el tiempo estipulado que se utilizara para rastreos (en este
caso 1 hora), por lo tanto quedan 5 horas de trabajo efectivo por da. =
300 minutos por punto muestra = 15 entrevistas por punto muestra por
da.

2- Calculando que trabajan en paralelo 6 encuestadores y estos harn 15
entrevistas cada uno, tendremos un total de 90 entrevistas por da.

3- Si se trabaja 4 das, realizando 90 casos por da, tendremos los 360
casos necesarios. Esos 4 das por 6 puntos muestra nos da el total
necesario de puntos muestra que necesitamos: 24. Calcularemos 5
puntos muestra adicionales para tener como posibles reemplazos.

C) Tercer Paso: Extraccin de la muestra. Se tiene que hacer en una vez o
una sola vez, no se puede ampliar, es por eso que debemos tener reemplazos.
Hay dos formas para asegurarme que es al azar:

1. Por Bolillero: Hay tantas bolillas como cantidad de celdas que tenga el
plano.
2. Tablas de nmeros al azar: Es ms prctica para construir la muestra.
Aqu figuran los nmeros que ya han sido extrados al azar y, por lo tanto no
necesitamos el bolillero.
Si se trabaja con el bolillero debo extraer 29 bolillas, recordemos, en el
ejemplo visto, necesitbamos 24 PM ms 5 PM extra. En todo sorteo de este
tipo, la condicin para extraer una muestra probabilstica es volver a colocar
en el bolillero la bolilla que sali elegida.
.

Sigamos, entonces...

D) Cuarto Paso; Se arman los puntos muestra que se le van a dar al
encuestador.
Vamos bien hasta ac?

- 81 -

En ellos se detalla el nombre de las calles. La manzana 1 es la
manzana central.

E) Quinto paso: Instrucciones a los entrevistados sobre el recorrido de las
zonas.
El encuestador lleva todos los cuestionarios y la hoja de ruta en donde
consignaran los lugares que fue recorriendo, incluyendo el nombre de la
calle y el nmero de la vivienda donde efectu el timbreo.

Todos los encuestadores deben comenzar dicho recorrido con el mismo
criterio: el punto de arranque esta siempre indicado con una cruz en el mapa
o croquis del PM que se le entrega... El recorrido a seguir tiene siempre el
sentido de las agujas del reloj.

Primero se debe finalizar el recorrido de la manzana 1, a travs de
consignas especiales de timbreo y salteo de viviendas. Luego, segn un
criterio reestablecido, se contina con las siguientes manzanas.

Existen consignas especiales en cuanto a los edificios de
departamentos, Otro requisito que debe cumplir el encuestador es el
reemplazo de personas ausentes que renen los requisitos.

El encuestador debe volver dos veces al hogar, o sea que se deben
hacer en total tres visitas antes de desecharlo y en caso de no lograr la
entrevista, tiene que reemplazar ese hogar por otro de las mismas
caractersticas (por Ej. Departamento o casa) y con el mismo nivel Socio
Econmico visual.

Es una muestra muy exigente. . Las ausencias son una gran desventaja
y adems existe alta tasa de rechazos, por el tema seguridad. Cuando hay
muchas ausencias o rechazos se debe ampliar el punto muestra. Esta
- 82 -

desventaja puede aumentar la duracin del trabajo de campo, ya que el
encuestador debe volver a ese punto muestra.

Como veremos en el mdulo 2, el trabajo de campo es una actividad
operativa y por lo tanto es una variable de ajuste del presupuesto.

Se evita arbitrariedad por parte de los encuestadores.
El entrevistador podr atenerse a las consignas sin que las
decisiones recaigan en el.
Al ser una muestra al azar, ser automticamente semejante al
universo o poblacin de la cual se extrajo.
La tcnica que se utiliza trabaja en base al clculo de
probabilidades y permite, entre otras cosas, medir el grado de
validez de los resultados.

Habamos visto en la Unidad 2 que el trabajo de campo se
puede hacer interno o externo a la empresa. Es decir, que se
puede contratar a una empresa o consultora que tiene servicios
de campo. En caso de llevar a cabo un estudio con un diseo de
muestra por conglomerados es de suma importancia, al
contratar una empresa de servicio especializado, supervisar y
controlar los trabajos de la misma, ya que, como vimos, se trata
de un diseo efectivo pero complejo en su realizacin.

2- Muestras no probabilsticas

En este tipo de muestreo se desconoce la probabilidad de que cualquier
miembro de la poblacin sea elegido. La seleccin de las unidades
maestrales es muy arbitraria, ya que los investigadores dependen para esto
de su juicio personal.

- 83 -

Muestras por conveniencia

Por lo general se utilizan para obtener un nmero de cuestionarios
completados en forma rpida y econmica. Generalmente se deja la
seleccin de las unidades maestrales a los encuestadores. (Por ejemplo, 100
mujeres pueden ser encuestadas en un centro de compras, sin cuotas ni
criterios para participar del estudio).

Muestras por criterio

Se selecciona solamente cierto tipo de informantes (usuarios de algn
producto o residentes de alguna zona). Se suele usar cuando los marcos
muestrales son muy conocidos por los investigadores.

Muestras por cuotas

Se constituye la muestra tal que incluya nmeros especficos de informantes
con caractersticas que se cree que afectan al tema bajo estudio. (Por
ejemplo, edad, NSE). Representa una mejora comparado con el anterior. Se
hace posible cuando contamos con marcos muestrales muy completos y los
resultados son ms precisos.

3
3

DETERMINACIN DEL TAMAO DE LA
MUESTRA

a cuestin del tamao remite a la precisin de los resultados
deseados por el solicitante de la investigacin.

Es necesario aclarar que la determinacin del tamao de la muestra
requiere del conocimiento de la estadstica.

L
Cul es la informacin estadstica que
un investigador necesita para realizar esta
tarea?

- 84 -

Variable Fuente de informacin tpico

-Desviacin Standard Estudio piloto o regla general

-Magnitud del error Juicio gerencial o clculo

-Determinacin del nivel de confianza Juicio gerencial

VAMOS A SUPONER QUE EL INVESTIGADOR, A PARTIR DE
ESTUDIOS PILOTO ANTERIORES, TIENE ESTIMADO EL DESVIO
STANDARD.
Un investigador que estudia los gastos anuales en lpiz labial desea
tener un nivel de confianza de 95% (el valor de estandarizacin es de 1.96) y
elige un rango de error menor a 2 pesos. El estimado de desviacin Standard
que tiene de estudios anteriores es de 29 pesos.

Si la frmula empleada es: Nivel de confianza x desviacin Standard
dividido la magnitud de error aceptada, y todo ello al cuadrado, tendremos:

808 42 . 28
2
84 . 56
2
) 29 ).( 96 , 1 ( .
2
2 2 2

,
_
'

,
_
E
S Z
n

Z: valor que indica el nivel de confianza.
S: desviacin estndar de la muestra.
E: magnitud del error aceptable.

Si el rango de error aceptable fuera mayor, por ejemplo 4 pesos, se
reducira el tamao de la muestra, que pasara a ser de 202 casos., o sea
que, duplicar el rango de error aceptable, reduce el tamao de la muestra
aproximadamente en una cuarta parte.

Veamos un ejemplo
Veamos ahora las definiciones de los
tres conceptos bsicos estudiados
- 85 -

X La heterogeneidad de la caracterstica de la poblacin es el primer dato
necesario. En trminos estadsticos, estamos hablando de la desviacin
Standard. Decimos que cuando la heterogeneidad aumenta, tambin lo
hace el tamao de la muestra.

Para probar la efectividad de un producto contra el acne, la muestra
debe ser lo suficientemente grande para cubrir el rango de tipos de cutis.

X La magnitud del error indica que tan preciso debe ser un estimado. En
trminos gerenciales es indudable que la importancia de la decisin en
trminos de utilidades influye en la exigencia que tendr el investigador
en cuanto al rango de error.

Una decisin como la construccin de una nueva planta, que se
realizara si los resultados de una investigacin fueran favorables,
probablemente implique que el rango de error aceptable sea reducido, el
costo de un error seria demasiado alto, o sea, el riesgo es grande.

El nivel de confianza se trata de una decisin arbitraria basada en la
conveniencia: En general utilizamos un nivel del 95%. Es el porcentaje o valor
decimal que indica que tan confiado puede estar un investigador de que esta
en lo correcto.

Hemos visto como estos factores afectan la determinacin del tamao
de la muestra. Recuerde que la teora estadstica es necesaria para la
determinacin del tamao apropiado de una muestra. Esta primera
aproximacin lo guiara en la comprensin de futuros textos especficos
acerca de conceptos estadsticos clave en la comprensin de estas teoras
que hemos repasado a modo informativo.

*

- 86 -

Felicitaciones!!! Ha finalizado Ud. el primer cuadernillo.
Se anima a comenzar el segundo?

No lo olvide, su tutor lo espera


1- Busque tres ejemplos donde no haya correspondencia entre la unidad de
anlisis y ...
El suministrador de informacin (que llamaremos tambin pblico objetivo) y
tres donde si haya coincidencia.
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--------------------------------------------------------------------------------------------------------
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2- Busque ejemplos de variables que tienen una definicin normalizada.
Comente por que le parece a UD. que la normalizacin de las definiciones,
disponibles en los institutos oficiales de estadstica, puede ser un factor
simplificador de la tarea del investigador.

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3- Comente algn caso en el que haya ledo resultados extrados de una
muestra de tipo probabilstica. Qu le pareci ese estudio?
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4- En que caso un investigador se decidira a emplear una muestra por
criterio? Por qu razones lo hara?

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5- Puede usted calcular cul seria el tamao de la muestra para el ejemplo
visto anteriormente, para un error aceptable de 3 pesos?

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*


1- Explique, con sus palabras cul es la diferencia entre unidad muestral y
poblacin.

2-Qu caractersticas tiene una muestra probabilstica?

3- Qu caractersticas tiene una muestra no probabilstica?

*

- 89 -

Por favor, responda las preguntas

*

SOLUCIONES SUGERIDAS

UNIDAD 1

1- Es conveniente, a su entender, tomar decisiones de marketing sin
realizar investigacin de mercado? Cuales son las diferencias que UD.
encuentra entre utilizar la investigacin de mercado y tomar decisiones
en forma intuitiva?

La funcin de investigar los mercados en los que estamos actuando, o
queremos actuar, es APORTAR INFORMACIN con el fin de desarrollar
correctas estrategias de marketing, por ende tomar decisiones sin utilizar esta
- 90 -

importante herramienta no resulta conveniente por los riesgos que la falta de
informacin acarrea.

Al utilizar investigacin de mercados estaremos en situacin de ventaja
respecto a nuestros competidores. Si sabemos ms que ellos sobre el
mercado en el que actuamos (o sobre los mercados potenciales que
desperdiciamos) estaremos en condiciones de mayor competitividad.

Si trabajamos en forma intuitiva, sin informacin, estaremos en desventaja ante
el Consumidor, ofrecindole bienes o servicios que quizs no responden a sus
necesidades, ya que, al no haberlo averiguado antes, corremos el riesgo de
desconocer sus expectativas. Si investigamos sabremos, adems, cules son
los mensajes publicitarios que ms se ajustan a lo que el producto realmente
ofrece. Muchos buenos productos no se han sabido comunicar apropiadamente
y han fracasado en el mercado.

El papel de la investigacin de mercados como fuente de informacin y, por lo
tanto, como herramienta de una exitosa gestin de marketing se diferencia del
uso de la intuicin, ya que esta forma de actuar implica siempre utilizar el
sistema de ensayo y error.
.
2-Comente la siguiente afirmacin: El propsito de la investigacin es
resolver los problemas de marketing .

Hay distintos tipos de problemas. Unos pueden ser contestados por la
Empresa desde el escritorio, otros no. Cuando la gerencia desconoce factores
que le parecen importantes en la comercializacin de una marca o servicio y no
puede contestar las preguntas que se formula, entonces estamos frente a un
problema de Investigacin, que debe ser correctamente definido, como dijimos,
por la gerencia de la Empresa.
Es necesario tener siempre presente que un problema u objetivo de Marketing
Por su parte, el objetivo de la Investigacin de Mercado est ligado a la
informacin, al saber: Qu es lo que no s y necesito saber? . Por lo tanto,
podemos esperar que la investigacin de mercados ayude en el proceso de
toma de decisiones, pero no es su funcin la de resolver los problemas
especficos de estrategia y operatividad de marketing.

3- Suponga que UD. es un fabricante de cereales, plantee sus preguntas para
conocer el deseo de sus consumidores.

Veamos algunas de las preguntas que pueden estar relacionadas con el
consumidor, sus opiniones, hbitos, etc.
Cules son las razones por las que elige mi marca? Y si compra la marca de
la competencia, por qu lo hace?
Cules son sus hbitos de compra de cereales? ( dnde compra, con qu
frecuencia lo hace, etc.)
Cules son sus hbitos de consumo de cereales? ( los consume en el
desayuno, entre comidas, lo consumen los adultos de la familia o slo los
nios, etc.)
- 91 -

Otras preguntas se relacionan con la cuatro P BSICAS: ( vemos algunos
ejemplos)

Qu le gusta y que le disgusta de mi producto?
Qu opina del precio?
Qu recuerda de las publicidades de cereales?
Lo consigue con facilidad o le cuesta encontrar ciertas marcas en los
negocios de su zona?( esto se relaciona con el punto de venta)

UNIDAD 2

1- Cmo es la estructura del departamento de investigacin de una
empresa chica? Cul es la diferencia con el departamento de
investigacin de una empresa mediana?

En una estructura empresarial chica, encontraremos al gerente de marketing
ocupndose de las actividades de investigacin, las que tendrn relacin con el
anlisis de datos de ventas ( conjuntamente con el gerente o jefe de ese sector
.Tambin tiene a su cargo la recoleccin otros datos de tipo secundario, tanto
internos como externos a la empresa. Si es necesario, se contratar a un
proveedor externo para que lleve a cabo algn estudio de mercado puntual.

En una empresa mediana ya puede haber un departamento de investigacin
que podra asumir la siguiente forma: ( la que se diferencia de la anterior,
debido a que un departamento de este tipo tiene un equipo especializado para
realizar las tareas especificas de investigacin)

Director de investigacin
de mercado y de Pronsticos
de ventas

2. Cules son las caractersticas de la actividad de un contacto de
investigacin en relacin con la gerencia de una empresa ?

Director de proyectos
Gerente de sistemas
de apoyo para la
toma de decisiones

Asistente de
investigacin

Analistas de
pronsticos
- 92 -

La actividad de contacto con el cliente, involucra: el diseo del proyecto, la
preparacin de propuestas, la seleccin de proveedores de investigacin y la
supervisin de las actividades de recopilacin (trabajo de campo:
encuestadores, supervisores, editores), anlisis (procesamiento de los datos) y
reporte de los mismos.

3. Busque en Internet distintos proveedores de servicios limitados de
investigacin. Qu servicios ofrece cada uno de ellos?
Para su bsqueda personal puede utilizar cualquiera de los buscadores ms
conocidos.
Estos proveedores se especializan en las distintas actividades particulares del
proceso investigativo. Estas son, fundamentalmente: el servicio de trabajo de
campo (que involucra todas las actividades relacionadas con la recoleccin de
informacin, especialmente la referida a estudios por encuestas) y el
procesamiento de los datos.

UNIDAD 3

1- Describa con sus palabras qu es un concepto.
Concepto es una nocin o idea, pero esa idea debe tener dos caractersticas
fundamentales para poder considerarla medible.
a) Debe tener una definicin conceptual, que es la explicacin verbal de lo que
significa esa idea
b) Debe tener una definicin operativa, es decir que necesitamos tener la
especificacin de la forma en que puede ser medido.

2--Clasifique los conceptos segn respondan a una pregunta simple o a varias
preguntas. Cul es la diferencia entre ambos tipos de conceptos?

Podemos clasificar a los conceptos o VARIABLES segn sean medibles con
una sola pregunta u observacin ( en ese caso son conceptos simples).Pero
existen otros conceptos, que se denominan conceptos complejos, ya que
poseen varios atributos o caractersticas que no pueden ser medidos en forma
simple, por lo que debemos utilizar medidas de ndice o medidas compuestas .

3- Busque dos ejemplos. Detalle la o las preguntas a partir de las cuales se
podra medir cada concepto.

Un concepto simple puede ser: recordacin de marcas, implicando una
pregunta como: Podra decirme todas las marcas de.... que UD. recuerda?

Un concepto complejo seria el INSE en el cul se aplica la medida de ndice
que contempla preguntas sobre nivel de educacin, nivel de educacin y
posesin de bienes. La combinacin de los valores obtenidos da la ubicacin
del individuo en el ndice.

- 93 -

UNIDAD 4

5- Qu es una actitud?

La actitud de un individuo es el conjunto de procesos de percepcin
permanente y de evaluacin, basado en conocimientos y orientado a la accin
respecto a un objeto o fenmeno.

6- Cules son los aspectos que la conforman?

Los componentes principales de la actitud son:
A) Un componente cognoscitivo: el conocimiento y la comprensin que
tiene la persona acerca del objeto en cuestin ( como la velocidad o
durabilidad).
B) Un componente afectivo: los sentimientos hacia un objeto. ( como
algo bueno o algo malo).
C) Un componente de comportamiento: la disposicin de una persona
para responder con su comportamiento al objeto.

7- Qu escalas actitudinales conoce?

1.Escala simple de actitudes Es la forma ms simple, pide que el entrevistado
diga si est, o no, de acuerdo con una posibilidad. Solo tiene dos categoras de
respuesta y sirve para medir si algo es considerado BUENO o MALO, o
BAJO o ALTO. No permite encontrar diferencias sutiles entre las actitudes.
2. Escalas de categoras. Es una escala que implica una ampliacin de las
categoras de respuesta, pasando de dos a tres, cinco o siete categoras de
respuesta, da una mayor flexibilidad al encuestado en la tarea de clasificacin.
En este caso podemos medir, por ejemplo, la frecuencia con que concuerda
con cierto tipo de mensajes publicitarios, las alternativas son: NUNCA,
RARAMENTE, EN OCASIONES, A MENUDO o MUY A MENUDO
3- Escala de Lickert
En esta escala se indica hasta que punto estn de acuerdo los entrevistados
con frases construidas muy cuidadosamente para indicar desde actitudes muy
positivas hasta actitudes muy negativas hacia un objeto. Una frase posible
seria El producto X me resulta de gran calidad Las alternativas de respuesta
son generalmente cinco y se expresan desde lo negativo a lo positivo: la
persona opta por MUY EN DESACUERDO; EN DESACUERDO;
INDECISO; DE ACUERDO O MUY DE ACUERDO.
4- Diferencial semntico
Es una serie de escalas de actitud donde el entrevistado tiene la posibilidad de
ubicarse en siete puntos respecto a un atributo de un producto, por ejemplo en
un extremo MODERNO y en el opuesto ANTICUADO.Esta escala permite
trazar un perfil de imagen a partir de las actitudes detectadas en los
consumidores.

4- Qu significa segmentar el mercado?

- 94 -

El mercado est integrado por compradores, y los compradores difieren entre si
en uno o mas aspectos. Pueden diferir en sus deseos, poder de compra,
localizacin geogrfica, actitud de compra y practicas de compra. Cualquiera
de estas variables se puede utilizar para segmentar el mercado.

El proceso de segmentacin consiste en dividir el mercado global en
subconjuntos, con caractersticas e intereses ms especficos y homogneos,
dirigidos a concentrar los esfuerzos de marketing hacia una solucin ms
efectiva y a lograr mas eficiencia en la utilizacin de sus recursos.
UNIDAD 5

1 - Elabore un cuadro sinptico con los distintos tipos de investigacin
cualitativa que estudiamos.

.Tcnicas de grupo:
1. Discusin de grupo.
2. Brainstorming.
3. Tcnica de Abelson (Representacin de roles).

Entrevistas en profundidad:
son similares a la anterior, pero individuales. Se tarda mas tiempo en averiguar
lo que la empresa quiere, en poco dinmico y ms caro entrevistas en
profundidad:
1. Entrevista clnica.
2. Entrevista Libre.
3. Entrevista Semi-estructurada.

Tests Proyectivos:

1. Test de Frases incompletas.
2. Test de libre asociacin de palabras.
3. Test de apercepcin temtica (TAT) 5
4. Test de Dibujo Libre.

2- Describa cules son las caractersticas diferenciales entre el mtodo
cualitativo y el cuantitativo

Los datos cualitativos se utilizan como estudios exploratorios, generalmente
para obtener informacin previa de un campo o problema sobre el que no
existe ningn dato.
Otros usos son:
- Determinar comportamientos, motivaciones, etc.
- Establecer jerarqua entre los diferentes comportamientos y otras
variables psicolgicas.
-Identificar y explorar conceptos, palabras, etc.
-Reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores.
- Ampliar informacin sobre determinados aspectos que no hayan
quedado claros en una investigacin inicial.

- 95 -

Las investigaciones cuantitativas son todos los estudios que permiten
presentar los datos obtenidos en forma numrica, pudiendo graficarlos.
Se utilizan siempre que se quiera llevar a cabo la tarea de recoleccin y
anlisis de diferentes aspectos que pueden ser fcilmente medibles y
cuantificables tales como: consumos, lugares de compra, etc.

4- Cul es la caracterstica bsica de los estudios sistemticos? Comente
la idea de utilizarlos para medir el grado de satisfaccin del cliente con
un servicio determinado. Busque un ejemplo.

Los estudios sistemticos son proyectos que requieren de mltiples encuestas
realizadas durante un periodo prolongado

La caracterstica fundamental de este tipo de investigacin es revelar cambios
ocurridos en el transcurso del tiempo. En estos estudios se puede establecer
contacto con distintas series de encuestados o con los mismos encuestados en
forma repetida a travs del tiempo.

Un ejemplo puede consistir en un seguimiento de los clientes de un servicio
bancario a quienes se les hace llegar cada ao un cuestionario
autoadministrado por correo para observar si ha habido, o no, cambios en su
grado de satisfaccin con la entidad bancaria.

UNIDAD 6

1-Qu son datos primarios y secundarios?
Los datos primarios son los que se generan para el propsito especfico del
estudio. Los datos secundarios son informacin existente y disponible que
se ha conseguido para otro propsito.
2- Qu diferencias hay entre la observacin y la encuesta?
La INVESTIGACIN OBSERVACIONAL consiste en recopilar datos
primarios a partir de la observacin de personas, acciones y situaciones
pertinentes. Por ejemplo, observar los anuncios publicitarios de la
competencia para obtener informacin de su gasto en publicidad y sus
estrategias de promocin y nuevos productos. Otro ejemplo podra ser la
visita a los puntos de venta de la competencia para observar precios,
distribucin fsica, modelos de productos, etc. Tambin se pueden observar
distintos comportamientos de compra, por ejemplo frente a la gndola en los
supermercados. Comportamientos como stos muchas veces no son
perceptibles para la empresa, pero s son perceptibles para un observador.
- 96 -

En algunos casos, la investigacin a travs de la observacin no ser
suficiente para la toma de decisiones de marketing, por lo cual se habrn de
aplicar otros enfoques, como, por ejemplo, las encuestas.
El MTODO DE INVESTIGACIN PR ENCUESTAS implica preguntar
directamente a los consumidores, a travs de la utilizacin de un
cuestionario. Es el ms adecuado para proporcionar informacin
descriptiva. Preguntando directamente a los consumidores, se pueden
hallar datos relativos a sus creencias, preferencias, opiniones, satisfaccin,
comportamientos, etc.
3- Qu ventajas tienen los estudios por experimento?

Los experimentos son apropiados para recopilar informacin de tipo causa-
efecto . Por ejemplo, una firma de desarrollo de medicamentos puede probar
los efectos de un nuevo producto en varios grupos de pacientes diferentes en
cuanto a sexo y el rango de edad, para determinar efectos positivos,
negativos y / o colaterales del medicamento en estos diferentes grupos.
Tambin se podra tomar dos grupos de caractersticas similares en cuanto a
edad, sexo y nivel de la enfermedad, pero proporcionarle a cada grupo una
dosis diferente del medicamento para detectar la reaccin.
Este es un mtodo complejo, ya que necesita de una estructura de
procedimientos para controlar variables de tipo independiente.

UNIDAD 7

1- Explique, con sus palabras cul es la diferencia entre unidad muestral y
poblacin.

-el campo de la encuesta es el universo (o poblacin o conjunto), que se
establece a partir de las necesidades del estudio y

-La entidad sobre la que se debe recoger informacin es la unidad
estadstica.

2-Qu caractersticas tiene una muestra probabilstica?

Las muestras probabilsticas son, en teora, satisfactorios, pero no siempre
aplicables en la prctica. Estn relacionadas con el azar, garantizando que no
hay influencia del investigador. Permiten proyectar la informacin obtenida al
total de la poblacin de la cual se extrajo esa muestra.

- 97 -

Los mtodos probabilsticos tienen como condicin que exista una completa
base de sondeo, o sea, que se disponga ( en forma de listas) de
documentos que representen un censo de todos los individuos que componen
la poblacin que se quiere estudiar.
Tambin es necesario que se pueda identificar por un nmero de orden a
todos los individuos de esa base de datos.
El mtodo de extraccin de la muestra implica que se saque por sorteo de la
base de datos tantos individuos como se requieran para la muestra.

3- Qu caractersticas tiene una muestra no probabilstica?
En este caso el investigador influye en la seleccin de las unidades
muestrales. La eleccin de los componentes de la muestra es arbitraria o por
conveniencia, lo cual puede producir sesgos o desvos importantes en la
informacin obtenida. Son muestras ms econmicas y menos complejas
que las probabilsticas.

*

A AA AB BB BC CC C
GLOSARIO

INVESTIGACIN DE MERCADO:
Proceso objetivo y sistemtico, que genera informacin con el fin de ayudar en
la toma de decisiones en marketing.

DATOS:
Hechos o medidas registrados de ciertos fenmenos.

INFORMACIN:
Cualquier conjunto de hechos en un formato adecuado para la toma de
decisiones o un conjunto que define la relacin entre datos.

MTODO CIENTFICO:
- 98 -

Tcnicas sistemticas o procedimientos utilizados con el fin de analizar la
evidencia de los datos de la realidad en un intento de confirmar o rechazar
ideas previas.

OBJETIVO DE INVESTIGACIN:
Versin que da el investigador al problema de marketing. Explica el propsito
de la investigacin en trminos de mediciones y define las normas con las que
debe realizarse la investigacin,

SISTEMAS DE APOYO PARA LA TOMA DE DECISIONES:
Sistemas de cmputo que ayudan a los que toman decisiones a enfrentar los
problemas a travs de la interaccin directa con bases de datos y modelos
analticos.

TERCIARIZACIN:
La compra de servicios fuera de la empresa, con la finalidad de no tener que
mantener un departamento especializado.

MEDIDA:
Resultado cuantitativo. Un estimado del grado. dimensiones o capacidad de
algo.

VARIABLE:
Cualquier cosa que pueda asumir valores numricos

DISTRIBUCIN DE LA POBLACIN:
Distribucin de la frecuencia de los elementos de una poblacin.

POSICIONAMIENTO:
Sitio que ocupa una marca o un producto en la mente del consumidor, en
relacin con productos competitivos.

ESCALA:
Cualquier serie de detalles que se ordene de forma progresiva de acuerdo con
el valor o la magnitud.

TABULACIN:
Arreglo ordenado de datos en una tabla u otro formato de resumen.

BRAINSTORMING:
Tcnica de produccin de ideas, cuya traduccin es tormenta de ideas.

ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA:
El cuestionario que se aplica contiene preguntas abiertas y cerradas.

TCNICAS PROYECTIVAS:
Medio indirecto de formulacin de preguntas que permite al entrevistado
evidenciar sus creencias y sentimientos.

ENTREVISTA PERSONAL:
- 99 -

Encuesta que recopila informacin por medio del contacto directo con el
entrevistado.

SISTEMAS DE INFORMACIN:
Conjunto organizado de procedimientos y mtodos para recopilar, clasificar,
analizar, evaluar, almacenar y distribuir continuamente informacin para la
toma de decisiones en marketing

CELDA:
Seccin de una tabla que representa la combinacin de dos ejes.

*

BIBLIOGRAFA

Sugerimos la lectura de los siguientes textos como complemento de lo visto en
el mdulo.

POPE, Jeffrey. Investigacin de mercados. Editorial Norma.

ZIKMUND, William. Investigacin de mercados. Editorial Prentice Hall

- 100 -

*

La Investigacion de Mercados I PDF

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