JOO OSVALDO SCHIAVON MATTA

ESTRATGIAS MIDITICAS DE UMA POPSTAR NA INTERNET:

Avril Lavigne no Orkut

Dissertao apresentada ao programa de Mestrado em Comunicao e Prticas de Consumo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Linha de Pesquisa Estratgias de Comunicao e Produo de Mensagens Miditicas voltadas s Prticas de Consumo, como requisito parcial para a obteno de ttulo de Mestre em Comunicao.

Orientadora: Profa. Dr. Gisela G. S. Castro

So Paulo 2008

Matta, Joo Osvaldo Schiavon Estratgias miditicas de uma popstar na internet : Avril Lavigne no orkut. / Joo Osvaldo Schiavon Matta. So Paulo: ESPM, 2008. 175 f. : il., color. Orientador: Profa. Dra. Gisela Castro Dissertao (Mestrado em Comunicao e Prticas de Consumo) Escola Superior de Propaganda e Marketing, So Paulo, SP, 2008. 1. Cibercultura. 2. Celebridades. 3. Estratgias miditicas. 4. F. 5. Orkut. I. Ttulo. II. Matta, Joo Osvaldo Schiavon. III. Castro, Gisela. IV. Escola Superior de Propaganda e Marketing.

Ficha Catalogrfica SBE Biblioteca Central SP Campus I Francisco Gracioso

Joo Osvaldo Schiavon Matta

Estratgias miditicas de uma popstar na internet: Avril Lavigne no Orkut

Dissertao apresentada como requisito parcial para obteno do ttulo de Mestre em Comunicao pelo Programa de Mestrado em Comunicao e Prticas de Consumo da Escola Superior de Propaganda e Marketing. Aprovada pela Comisso Examinadora abaixo assinada.

Gisela G. S. Castro Orientadora ESPM

Rose de Melo Rocha ESPM

Marcelo Oliveira Coutinho de Lima Casper Lbero

Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) So Paulo, ____ de _____________ de 2008

 minha me, por me apresentar ao mundo da lngua portuguesa e por permitir o despertar da paixo por nossa cultura. Minha primeira orientadora. Ao meu pai, pela dedicao incondicional. Ser sempre meu ponto de referncia e de inspirao.

AGRADECIMENTOS

minha orientadora, Profa. Dra. Gisela Castro, pela dedicao, flexibilidade e por permitir que o processo de aprendizado acontecesse comigo. Aos meus pais, pelos investimentos de diversas naturezas. Aos meus irmos, pela tolerncia em ter um irmo ausente e, quando presente, questionador e reflexivo. Aos meus amigos, pela pacincia em me ter em constante desaparecimento. Profa. Dra. Maria Aparecida Baccega, que fez de alguns minutos em que conversamos antes de minha entrada no mestrado os mais importantes para a deciso de meu caminho. Aos demais professores do Programa de Mestrado em Comunicao e Prticas de Consumo da ESPM, pelo apaixonante processo de insero ao campo da comunicao. Aos meus colegas de mestrado, pela rica convivncia e pelos momentos no caf Andaluza. Aos meus alunos, por ouvirem nos intervalos de aula, com alguma estranheza, meus ensaios verbais sobre meu objeto de estudo. Especialmente queles que se fascinaram pelo tema e colaboraram com idias, depoimentos e indicaes. E ESPM, por viabilizar este meu sonho: tornar-me mestre.

[...] o seu sol sempre cor de rosa despontando em montanhas verdes. Sorriso feliz, olhar travesso, ele mira a longa caminhada que apenas inicia. Menino

querido: - Bom dia! Oswaldo Schiavon

RESUMO

A cultura da mdia tem se apresentado de forma dominante no cotidiano de diversos pblicos, entre eles os jovens. O culto a celebridades uma prtica social que est presente nas teias da internet e se entrelaa com um sistema miditico que ocupado por diferentes lgicas, entre elas a da indstria cultural. No contemporneo, uma cultura industrial do entretenimento utiliza a mdia como aliada para atingir seus objetivos comerciais. Ao mesmo tempo, jovens se apropriam de espaos da mesma cultura miditica para estabelecer um culto grupal a astros e estrelas. Parte deste sistema da mdia, a internet tem sido um locus privilegiado para se constatar construes simblicas e apropriaes sociais realizadas pelo pblico jovem. Neste espao, possvel se construir diferentes tipos de identidades, formas diversas de se constituir o eu neste ciberespao. Entre as possveis construes identitrias a partir do que veiculado pela internet, est a adorao e a rejeio de dolos efmeros da msica. Como produtos miditicos, estes podem servir de matriz identitria para jovens que se estabeleceram comunitariamente no ciberespao da internet. Diante disto, esta dissertao estuda as estratgias miditicas que constroem celebridades na internet. Pretende-se, para isto, debruar-se sobre a admirao de fs e antifs da cantora Avril Lavigne. Trata-se de uma estrela do universo musical que afeta de forma intensa o pblico jovem em todo o mundo, inclusive no Brasil. Os objetivos deste trabalho so estudar a produo miditica na internet da popstar Avril Lavigne, assim como as diferentes mediaes que esto presentes neste territrio.

PALAVRAS-CHAVE: cibercultura; celebridades; estratgias miditicas; fs; Orkut.

ABSTRACT

Media culture has been dominant in the daily life of various types of public, including young people. The cult of celebrities is a social practice that is present in the internet and it is interwoven in a media system that is occupied by different types of logic, including that of the cultural industry. Nowadays, an industrial culture of entertainment uses media as an ally in order to achieve its business targets. At the same time, young people appropriate spaces of this same media culture in order to establish group cults to superstars. As part of the media system, the internet has been a privileged locus to focus on symbolic constructions and social appropriations by young audiences. In this area, it is possible to make up different types of identities. There are several ways to build the self within cyberspace. Among the identity constructions which are made possible by the content produced in the internet, we can emphasize the veneration and rejection of ephemeral musical idols. Taken as media products, these idols can function as identity matrixes for young people who take part in communities in cyberspace. In view of all this, the present dissertation studies the media strategies that produce celebrities in the internet. We intend to study the admiration processes of pop singer Avril Lavignes fans and antifans. She is a star from the musical universe that intensily affects young people around the world, including Brazillian youths. Our objectives are to study the media production concerning Avril Lavigne in the internet as well as the several types of mediation present in this territory.

KEY-WORDS: cyberculture; celebrities; media strategies; fans; Orkut.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Pgina inicial da comunidade Avril Lavigne................................................. Figura 2 - Pgina inicial da comunidade Manh! Compra a Avril pra mim? ................ Figura 3 - Pgina inicial da comunidade Eu ODEIO Abril Lavigne!!!........................... Figura 4 - Pgina de perfil do pesquisador...................................................................... Figura 5 Frum da comunidade Odeio verso podre de msica.................................. Figura 6 Camiseta com ilustrao da cantora Avril Lavigne....................................... Figura 7 Fichrio com a foto da cantora Avril Lavigne............................................... Figura 8 Imagem do Flog de uma f de Avril Lavigne................................................ Figura 9 Imagem do site Alavigne.com.br.................................................................... Figura 10 Imagem de Avril Lavigne usando gesto caracterstico ................................ Figura 11 Imagem da pgina inicial do f-clube de Avril Lavigne no Alavigne.com.br........................................................................................................... Figura 12 Imagem da pgina de entrada da loja virtual do f-clube de Avril Lavigne no Alavigne.com.br................................................................................... Figura 13 Imagem da pgina criada por antif de Avril Lavigne no Blogger.com.br........................................................................................................... Figura 14 Fotos de Avril Lavigne vestindo mini-saia................................................. Figura 15 Fotografia de Avril Lavigne disponibilizada em pgina de antif.............. Figura 16 Fotografia com Avril Lavigne disponibilizada em pgina de antif........... Figura 17 Capa da revista Rolling Stone, nmero 918: 2003...................................... Figura 18 - Pgina de perfil do pesquisador................................................................... Figura 19 - Pgina inicial de comunidade que o pesquisador integrante..................... Figura 20 - Pgina de perfil de f de Avril Lavigne....................................................... Figura 21 Pgina de perfil de f de Avril Lavigne...................................................... Figura 12 Pgina inicial da comunidade Too Much To Ask Avril............................ Figura 23 Pgina inicial da comunidade Qria ver a Foto do RG da Avril.................. Figura 24 Pgina inicial da comunidade Avril N.U.N.C.A. ........................................ Figura 25 Pgina inicial da comunidade Avril Lavigne Brasil.................................... Figura 26 - Pgina web de enquete da revista Capricho................................................ Figura 27 Pgina inicial da comunidade O casamento de Avrillavigne...................... Figura 28 Pgina de um frum da comunidade Avril Lavigne (Brasil) ......................

8 9 10 20 31 50 50 60 61 62 68 69 70 71 72 73 79 86 87 95 106 107 108 109 110 117 118 119

Figura 29 Pgina de entrada do site oficial de Avril Lavigne...................................... Figura 30 Capa do ltimo lbum de Avril Lavigne: The best damn thing................... Figura 31 Imagem disponibilizada para a enquete ...................................................... Figura 32 Pgina de entrada do site AvrilRevolution................................................... Figura 33 Pgina de entrada do site Avrilmidia Hope ................................................. Figura 34 Imagens oficiais de Avril Lavigne fase inicial ......................................... Figura 35 Imagens oficiais de Avril Lavigne fase atual ............................................ Figura 36 Flagrantes da vida privada de Avril Lavigne ........................................

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SUMRIO

INTRODUO ..................................................................................................... . OBJETO DE ESTUDO ............................................................................................ JUSTIFICATIVAS ................................................................................................... PROCEDIMENTOS METODOLGICOS ............................................................. ESTRUTURA DESTA DISSERTAO................................................................. 1 MSICA, DOLOS E FS: PRODUTOS DA INDSTRIA CULTURAL ... 1.1 DIFERENTES INTERPRETAES, DIFERENTES MEDIAES .............. 1.2 CELEBRIDADES MUSICAIS .......................................................................... 1.3 CULTURA INDUSTRIAL: FBRICA DE CELEBRIDADES ....................... 1.4 FS e CONSUMIDORES ................................................................................. 1.5 FS DE AVRIL LAVIGNE .............................................................................. 1.6 LOJA VIRTUAL DO F-CLUBE DE AVRIL LAVIGNE .............................. 1.7 ANTIFS DE AVRIL LAVIGNE ..................................................................... 1.8 A CELEBRIDADE AVRIL LAVIGNE ............................................................. 2 COMUNIDADES: MDIA E RELAES SOCIAIS NO ORKUT .............. 2.1 MARCADORES IDENTITRIOS ................................................................... 2.2 O COMPARTILHAR EM COMUNIDADE ..................................................... 2.3 O ORKUT COMO CORPO-REDE RIZOMTICO ......................................... 2.4 CIBORGUIZAO IDENTITRIA A PARTIR DE AVRIL LAVIGNE ................................................................................................... 3 ESTRATGIAS ON-LINE QUE APIAM A CONSTRUO MERCADOLGICA DE AVRIL LAVIGNE...................................................... 3.1 MINI-CELEBRIDADES .................................................................................... 3.2 O PAPEL DOS AGENTES ............................................................................... 3.3 ESTRATGIAS EM TERRITRIO OFICIAL DE AVRIL LAVIGNE NO CIBERESPAO ................................................................................................ 3.4 OUTRO SITE: MESMAS ESTRATGIAS ...................................................... 3.5 ESTRATGIAS MERCADOLGICAS NO ORKUT .................................... CONSIDERAES FINAIS ................................................................................

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ............................................................... DISCOGRAFIA .................................................................................................... FILMOGRAFIA ................................................................................................... WEBSITES CONSULTADOS ............................................................................ APNDICES APNDICE A .......................................................................................................... 159 APNDICE B .......................................................................................................... 160 APNDICE C .......................................................................................................... 163

148 154 155 156

INTRODUO Dentre as prticas que ocupam hoje o mundo dos jovens, o ouvir msica tem lugar de destaque. Segundo Gisela Castro (2006, p. 1), o ouvir msica tornou-se prtica emblemtica das culturas urbanas atuais. Esta prtica tem um importante papel no cotidiano dos jovens, chegando a influenciar seu comportamento. Tal prtica envolve o consumo desse bem cultural propriamente dito e tambm de seus emissores cantores, cantoras e grupos, que muitas vezes ocupam papel de matrizes identitrias. A mdia veicula as canes e a imagem dos artistas. O jovem pode tomar como modelo certo modo de se vestir, de se comportar, de falar etc. A mdia tambm assume a funo de mediadora de uma outra prtica social: o culto a dolos musicais. No recente o fato de jovens se identificarem com os dolos que admiram. No so poucos os exemplos de bandas, cantores, cantoras e instrumentistas que tm enfeitiado fs em vrias partes do mundo. Shows ao vivo e tambm os que so transmitidos pelos meios de comunicao como a televiso, o rdio e o cinema, veiculam espetculos que potencializam estes afetos. Mas no s. Como parte de um sistema miditico que facilita a difuso das estrelas, a internet tambm palco para msicos se apresentarem a seu pblico. Este meio de comunicao que est presente maciamente entre os jovens, viabiliza dois tipos de dilogos: um entre fs e dolos e outro entre os prprios fs. Nosso estudo se serve desses dilogos para compreender a construo miditica de uma celebridade do meio musical. A internet parte de uma revoluo tecnolgica que, segundo Castells (2005), disponibiliza uma gerao de conhecimentos e de dispositivos de comunicao, com a possibilidade de inovao atravs da realimentao cumulativa, onde os usurios podem tornar-se produtores da tecnologia e artfices de toda a rede (CASTELLS, 2005, p. 28). Uma revoluo que implica no s em novos aparatos tcnicos, mas tambm em suas aplicaes sociais. O impacto desta mudana no estaria s no desenvolvimento material das mquinas, mas no fato de indivduos poderem se apropriar das tecnologias e a partir da redefinirem-nas, num processo social de inovao a partir da experincia de uso. Esses indivduos podem atuar como co-criadores e no apenas como usurios passivos. Essa revoluo tecnolgica a que se refere Manuel Castells a da informao. Entendemos uma revoluo deste tipo maneira de Thomas Kuhn (2006): trata-se de algo que muda um paradigma e, assim, certas formas de se ver o mundo. Sabemos que no a partir desta matriz tecnolgica que teve incio a utilizao de celebridades como fonte de produo de sentido. Esta prtica vem de antes. Entretanto, a

internet possibilita que os processos em torno do culto a dolos sejam facilitados e at redefinidos a partir da apropriao que jovens podem realizar no ciberespao1. Nossa pesquisa debruou-se sobre a apropriao social que jovens realizam no espao da internet para cultuar uma celebridade musical, no caso, a popstar Avril Lavigne. Verificamos que esta prtica juvenil absorvida pela indstria fonogrfica, que busca assim utilizar a internet como plataforma para suas estratgias comerciais.

OBJETO DE ESTUDO Nosso objeto de estudo se baseia na utilizao do Orkut por adolescentes para admirar a cantora Avril Lavigne. Estes jovens utilizam a estrela como uma matriz que apia a construo de suas prprias identidades on-line. Estabelecem, assim, um dilogo e produzem uma narrativa, que nosso objeto de anlise. O Orkut tende a ser um meio bastante aproveitado pelas fs de Avril Lavigne. Por esta razo ele se apresenta como espao privilegiado para se captar a dinmica desse processo de culto grupal. Sabemos que a definio de um campo cientfico apoiada pelos objetos que se prope estudar. Os objetos do campo da comunicao correm o risco, em nosso ponto de vista, de serem percebidos como facilmente encontrados em nossas vivncias dirias, j que a comunicao se prope a estudar, entre outros temas, muitos aspectos que fazem parte do cotidiano. Este o nosso caso. Focamos o culto de fs em torno de uma celebridade. Esta prtica faz parte do dia-a-dia de muitos indivduos e comumente percebida como atraente passatempo. Entretanto, nosso estudo buscou delimitar seu objeto para alm do olhar comum sobre esta prtica. Alm de nossas experincias anteriores, nossas inquietaes e nosso papel como pesquisador deste campo, consideramos diferentes olhares que podem ser fugidios de um ponto de vista que considera apenas sua vivncia (senso comum) como fonte de saber (FRANA, 2001). Assim, para recortar nosso objeto de estudo inclumos os seguintes vetores de apoio: o papel dos meios de comunicao na construo atravs da mdia de celebridades, o desenvolvimento tecnolgico que possibilitaria um significativo impacto na velocidade das prticas sociais de culto, as produes discursivas de fs dentro dos novos meios tecnolgicos, as caractersticas de circulao de sentidos atribudos como produto dentro do ciberespao a
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Ciberespao o nome dado a um espao ciberntico. A expresso ciberntica, no sentido que utilizamos neste trabalho, foi proposta por Norbert Wiener (1954) e engloba a comunicao entre pessoas, entre pessoas e mquinas, e entre mquinas para a transmisso de mensagens.

partir de figuras notrias, hbitos e interpretaes de seus fs, a relao da internet com outros meios de comunicao sob a perspectiva da construo de dolos e a integrao de duas culturas que se apresentam de forma integrada: a cultura da mdia e a cultura do consumo. O Orkut o site de relacionamento mais popular entre os latino-americanos (O GLOBO ONLINE, 2007a) e, no Brasil, o mais representativo em termos de nmero de participantes. Hoje2 cerca de 54% dos 69 milhes de usurios do Orkut cadastram-se como brasileiros, segundo a comunidade Orkut Statistics que informa esse tipo de dados. Ainda segundo esta mesma fonte, entre seus usurios, 13% tem at 18 anos de idade. Esse aparente fascnio do jovem internauta brasileiro pelo Orkut fez com que escolhssemos este site de relacionamento para nossos estudos, mesmo sabendo que existem outros que so tambm bastante freqentados: Friendster (http://www.friedster.com), MySpace (http://www.myspace.com), Beltrano (http://www.beltrano.com.br) e Facebook (http://www.facebook.com), por exemplo. Este ltimo tem sido considerado entre os brasileiros como uma alternativa ao Orkut. Uma de nossas entrevistadas mencionou que deixou o Orkut para utilizar apenas o Facebook. Segundo esta jovem, sa do Orkut porque rolava muita fofoca por l. No Facebook diferente3. importante ressaltar que os sites de relacionamento da internet so previamente parametrizados para serem preenchidos pelos seus usurios. Fazem parte do que vem sendo chamado de Web 2.0, que tem seu contedo produzido pelos prprios internautas a partir de grids pr-estabelecidos. Estes podem ser pensados de forma estratgica e a partir da delimitados pelos parmetros do desenvolvedor. No caso do Orkut, o desenvolvedor a empresa norte-americana Google4 (http://www.google.com). Portanto, importante destacar que estes territrios trazem para seus usurios uma liberdade de produo limitada parametrizao que dimensionada a partir da tecnologia utilizada pelo desenvolvedor do site. O que descrevemos anteriormente no parece ser o que tem sido veiculado de forma majoritria pela mdia e entendido pelos usurios. Estes acreditam produzir o que consomem dentro do Orkut de forma livre e espontnea. Nossa hiptese que esta liberdade total de produo no pode ser comprovada nas prticas do Orkut. Alm da prvia parametrizao, existe uma influncia, esta mais transparente ao usurio, de outros veculos de mdia on-line e

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Acesso em: 8 de fevereiro de 2008. Entrevista realizada em: 31 de julho de 2007. 4 Empresa proprietria dos direitos de uso do site Orkut.

off-line que podem ajudar a direcionar o que se produz dentro deste site de relacionamento. Esta influncia tambm ser objeto de nossa anlise (ver parte 3.5). O Orkut funciona como um tipo de clube, do qual se deve ser scio para participar. A associao feita atravs de convite feito por algum j associado ou pela iniciativa do prprio usurio em se cadastrar. O convite acontece atravs de um e-mail enviado pelo sistema do prprio site, quando o ento scio escolhe, dentro de uma pgina www especfica, quem deseja convidar. No existe limite para o nmero de convites a serem enviados por um scio. O cadastro feito em uma pgina padro que pode ser acessada publicamente. Uma vez associado ao Orkut, um indivduo tem, sua disposio, vrios recursos para interagir com outros associados que estejam ou no on-line no momento de seu acesso. Tratase de uma interao mediada por computador que, segundo Primo (2007), no s deve ser olhada como dependente da infra-estrutura informtica, mas tambm estudada na sua complexidade alm da mquina. Ao propor um olhar criterioso para os diversos tipos de interaes mediadas por computador, o autor preocupa-se com o carter complexo das trocas que se do para alm do maqunico, j que falamos de relaes entre indivduos. Alex Primo (2007, p. 72) argumenta que estudar a interao humana reconhecer os integrantes como seres vivos pensantes e criativos na relao. Ainda que isso soe como obviedade, grande parte dos estudos de interatividade no conseguem diferenciar humanos de zumbis. O autor nos apia no olhar que pretendemos ter sobre o Orkut que no se preocupa com os softwares e os algoritmos que o fazem disponibilizar suas funes. Preocupam-nos com o que seus usurios realizam a partir delas. o caso dos recursos apresentados pelo site na pgina de perfil de um orkutiano. O site permite que se construa e que se armazene uma lista de amigos, que exibida juntamente com o perfil do associado, atravs do qual este se apresenta a quem visitar sua pgina inicial. Tal perfil pode ser composto por diversos tipos de fotos, por dados como preferncias pessoais, hobbies, formao profissional e acadmica, orientao sexual, interesses na rede etc. Tambm faz parte do perfil do associado sua lista de amigos e de comunidades. Avril Lavigne uma jovem cantora que tem, majoritariamente, fs adolescentes do gnero feminino que assumem gostar no s de ouvir suas msicas, mas tambm de entender suas mensagens e de copiar seu estilo. A cantora foi escolhida para este estudo por ser admirada de forma representativa em nosso pas por um tipo de pblico que nos interessa particularmente. O lbum Let Go (LAVIGNE, 2002), seu primeiro lanamento, vendeu mais de novecentas mil cpias no Brasil entre as oito milhes vendidas em todo mundo naquele

ano. Seu pblico, formado por indivduos de faixa etria entre 10 e 13 anos, tem sido agrupados em um segmento construdo para fins mercadolgicos chamado de tween. Nesta faixa eles esto entre (between) a infncia e a adolescncia (teen), por isso o termo tween, que resultado da combinao das palavras em ingls: between e teen. Esta segmentao ser analisada mais adiante nesse trabalho (vide item 3.3). No Orkut podemos constatar uma forte presena de Avril. A cantora tem mais de mil5 comunidades ostentando seu nome completo como parte do ttulo. A comunidade com maior nmero de participantes possui acima de quinhentos mil membros6. Vemos na Figura 1, a pgina de entrada dessa comunidade, na qual seus proprietrios a declaram como sendo sua Oficial Community na internet e, alm disso, descrevem os motivos pelos quais os usurios deveriam se filiar a ela. Em seguida, disponibilizam regras de conduta para serem cumpridas por aqueles que optarem por fazer parte desse grupo. A comunidade oferece a possibilidade de contato direto com outros fs, alm de enquetes, fruns e informaes diversas sobre a cantora. Alm dessa representativa comunidade, encontramos7 tambm quatro outras que apresentam o nmero de associados acima de cem mil e que se declaram pertencentes aos fs de Avril Lavigne.

[Ver Figura 1] Dentre estas comunidades, vrias se propem a tratar temas especficos em relao cantora. Por exemplo, a comunidade Manh! Compra a Avril pra mim?8, cuja home page mostrada na Figura 2. Trata de uma brincadeira: uma solicitao especfica para as mes dos associados. Curiosamente, este no um espao em que se prope discutir qualquer assunto em torno de Avril Lavigne. Como declarado na pgina inicial, trata-se de uma situao imaginria de ter a cantora exclusivamente na casa de um dos associados. Da o pedido para que as mes comprem um produto que a prpria estrela. Duas situaes so flagrantes aqui: a solicitao para a me, tpica da idade em que se encontram esses fs e tambm a proposta de um tema que envolve um desejo impossvel, uma fantasia para ser alimentada em grupo. Uma caracterstica comum a essas comunidades com propostas de temas especficos que os
Nmero mximo mostrado pelo Orkut em uma busca por comunidades, o que significa que Avril tem mais de mil comunidades com seu nome como tema em janeiro de 2008, mas no possvel definirmos exatamente quantas. 6 Comunidade Avril Lavigne com 507.010 participantes. Acesso em: 28 de janeiro de 2008. 7 Acesso em: 28 de janeiro de 2008. 8 Comunidade com 5.417 associados. Acesso em: 28 de janeiro de 2008.
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dilogos e as trocas simblicas so feitos de forma mais aprofundada que naquelas que no apresentam uma proposta de discusso nica em relao cantora. Por abordarem estes temas especficos com mais profundidade, so terrenos frteis para nossa investigao. Alm disso, o nmero de seus participantes em relao s comunidades genricas significativamente menor. Este fato chega a influenciar sua dinmica de funcionamento, j que percebemos uma menor disperso dos integrantes em relao ao assunto tratado. Os dilogos fora do tema proposto so pouco freqentes.

[Ver Figura 2] Um outro tipo de comunidade detectado em nossa pesquisa so aquelas criadas e compostas pelos antifs de Avril Lavigne. No nosso entender, antifs so indivduos que declaram no gostar ou at odiar um dado astro ou estrela. Esse tipo nos interessa por nos permitir confrontar as idias de fs e de antifs, comparaes que podem nos conduzir a concluses diferentes daquelas obtidas somente atravs de anlises feitas sobre as narrativas dos fs. Alm disso, durante pesquisa de carter exploratrio no Orkut, constatamos entre os antifs dilogos mais detalhados a respeito da cantora. A Figura 3 traz a pgina de entrada da comunidade Eu ODEIO Avril Lavigne!!!9, a mais representativa em termos de nmero de associados. Existem mais de 200 comunidades que incluem em seus nomes as palavras Avril, Lavigne e odeio. Estas comunidades de antifs apresentam fotografias adulteradas da cantora atravs de editores grficos, como o caso mostrado na Figura 3. Podemos tambm observar nessa figura a letra da msica Malandragem gravada por Cssia Eller (CAZUZA; FREJAT; MANGA, 2003), que foi alterada para ofender Avril Lavigne. Aqui esses fs s avessas agridem discursivamente a cantora com o intuito de atingir seus fs. A rivalidade clara entre os que admiram a cantora e os que no gostam dela e, por esta razo, procuram ridiculariz-la.

[Ver Figura 3] Finalmente, tambm inclumos em nossa pesquisa pginas de perfil de fs e de antifs de Avril, as quais nos trazem indicadores que chamaremos neste trabalho de marcadores identitrios. Esses so compostos por materiais textuais e imagticos produzidos pelo prprio usurio do Orkut para expressar sua identidade ciberntica. Os marcadores identitrios so

Comunidade com 7.214 associados. Acesso em: 28 de janeiro de 2008.

importantes ncoras que estes jovens utilizam para tentar legitimar e delimitar sua presena no ciberespao. Citamos trs tipos de comunidades orkutianas duas de fs (com tema especfico proposto e as mais genricas) e as de antifs. Somadas s pginas pessoais dos fs e dos antifs, configuramos o local majoritrio onde realizamos nossa pesquisa. Nosso objetivo foi acompanhar a dinmica das interaes nesses espaos. Outros territrios do ciberespao pesquisados foram os websites oficiais e extraoficiais que tratam Avril Lavigne como celebridade. Estes ltimos so criados por fs e antifs. Focamos nas estratgias de construo de Avril Lavigne no ciberespao do Orkut, mas de nosso conhecimento a impossibilidade de se estudar os processos de culto cantora no Orkut de forma isolada. A construo que se d em seus limites acontece a partir de materiais disponibilizados tambm em diferentes partes do sistema miditico. Este sistema contribui, influencia e tambm pode direcionar o que circula dentro do Orkut. Sendo assim, tambm precisamos levar em considerao as interfaces entre diferentes tipos de fonte.

Figura 1 Pgina inicial da comunidade Avril Lavigne. Fonte: http://www.orkut.com gravado em: 02 de agosto de 2007.

Figura 2 - Pgina inicial da comunidade Manh! Compra a Avril pra mim? Fonte: http://www.orkut.com - gravado em: 02 de agosto de 2007.

Figura 3 - Pgina inicial da comunidade Eu ODEIO Abril Lavigne!!! Fonte: http://www.orkut.com - gravado em: 02 de agosto de 2007.

JUSTIFICATIVAS Castells (2005) afirma que vivenciamos hoje uma revoluo tecnolgica que diz respeito no s aos aparatos tcnicos, mas tambm a suas aplicaes sociais. Importa-nos, pois, estudar as TICs (Tecnologias da Informao e da Comunicao) como apropriaes sociais e no apenas dispositivos tcnicos baseados em performance de hardware e software. Nos anos 1990, tnhamos em nosso pas a utilizao dos BBS10 como uma das formas de comunicao em rede. Micro-computadores pessoais eram conectados a um servidor remoto atravs de um modem e de uma conexo discada. A partir da formava-se uma rede centralizada em um nico local e se podia trocar mensagens e programas entre os diversos usurios, fazer compras etc. Porm, este tipo de acesso era restrito a indivduos conhecidos na poca como nerds11. Era preciso um conhecimento tcnico mais especfico para se navegar nessas redes centralizadas, os BBS. Mas, como apropriadamente afirma Lemos (2004, p. 106), a micro-informtica, base da cibercultura, fruto de uma apropriao social. Entendemos cibercultura nesta dissertao no sentido proposto pelo prprio autor. A cultura contempornea associada s tecnologias digitais cria uma nova relao entre tcnica e vida social que chamada pelo autor de cibercultura. Andr Lemos se refere a uma apropriao para alm dos interesses tcnicoeconmicos. O que destacado a aplicao das tecnologias da informao e da comunicao s prticas sociais cotidianas. Depois dos BBS do incio da dcada de 1990, tivemos, no Brasil o incio do uso comercial da internet. Em nosso pas, essa utilizao da internet para fins comerciais aconteceu notadamente a partir de 1995. Antes disto, apenas links internacionais eram mantidos por aqui. Mas seu uso era restrito a envios e troca de mensagens em formatos diferentes dos atuais e-mails e tambm a consultas a bases de dados internacionais. A world wide web (ou simplesmente www), no formato em que a usamos hoje, foi introduzida no Brasil tambm em 1995. A partir desta data, a www passou a ser uma opo para interaes sociais que foram sendo incorporadas ao cotidiano de diferentes indivduos, dentre eles os jovens, que a tm utilizado intensamente, assim como o e-mail ou correio eletrnico e outras formas de interaes disponveis na rede, como parte do modo de ser contemporneo.

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Bulletin Board System. Indivduos que possuam alto conhecimento tcnico que os permitia, no caso de nosso exemplo, entender e utilizar mquinas sofisticadas. Os nerds constituam um modo de vida peculiar, voltado apenas aos estudos e suas experimentaes com as mquinas e sistemas informticos.

A world wide web um tipo de aplicao da internet com uma interface grfica que facilita o compartilhamento das informaes. A www foi desenvolvida em Genebra no incio de 1990 pelo programador ingls Tim Berners-Lee. Segundo Castells (2003), Berners-Lee desenvolveu, em agosto de 1991, o primeiro navegador de hipertexto12 da web, que permitiu que se navegasse atravs de uma interface diferente da linha de comando que era comum na poca. Antes, um cursor esperava na tela do computador por uma ordem que vinha do usurio atravs de uma linguagem especfica que era conhecida apenas pelos iniciados. Os navegadores desenvolvidos a partir de 1991 passaram a oferecer uma interface grfica mais amigvel e direta. Muitos outros navegadores foram desenvolvidos a partir do primeiro de Berners-Lee e possibilitaram um rpido desenvolvimento da www, o que ajudou a internet a tornar-se o fenmeno social que hoje. Essa interface grfica permite uma simples navegao por diversos tipos de informaes que so disponibilizados em tempo real aos seus usurios. A navegao facilitada pela apresentao dos contedos de forma grfica e pelas inmeras possibilidades de escolha colocadas disposio do usurio. A expresso tempo real tem sido largamente utilizada quando nos referimos cibercultura. Nesse contexto, como se as atividades realizadas na internet acontecessem apenas na dimenso do espao fsico e o tempo no existisse. Sabemos que h um tempo de circulao das informaes nos computadores e nas redes, mas este tem se tornado imperceptvel devido aos aparatos tecnolgicos desenvolvidos para se buscar maior velocidade de transmisso. O espao percebido ainda. Da vem a idia de um tempo real. A informao parece circular de modo instantneo por grandes distncias. Desde 1995, a www vem sendo largamente aplicada em sua dimenso social e, por isso, rapidamente desenvolvida em seus aparatos tcnicos. A world wide web funcional para empresas, indivduos, rgos de governo, escolas e, tambm, por grupos de jovens reunidos por uma razo qualquer. Sua utilizao variada: inmeros sites demonstram objetivos diferentes, como vender produtos e servios, compartilhar idias, divulgar notcias, manifestar-se a favor ou contra uma determinada causa etc. Site ou website o nome dado a um conjunto de pginas pertencentes world wide web, que disponibilizado como um grupo de informao com formas e contedos ligados entre si. Conforme citado, determinados sites da www so desenvolvidos com o objetivo de se tornarem um tipo de territrio de relacionamentos no ciberespao que utiliza o que tem sido chamado de Web 2.0 para se formar. Nestes espaos os usurios se tornam responsveis pelo
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Utilizaremos, neste texto, hipertexto em um dos sentidos propostos por Parente (1999, p. 80): um mtodo intuitivo de estruturao e acesso base de dados multimdia.

desenvolvimento do contedo a ser compartilhado. O Orkut, por exemplo, no foi lanado com um contedo prvio, apenas foi (e continua sendo) parametrizado e disponibilizado como um grid espera de usurios interessados em compartilhar contedos atravs de suas pginas. Nesse site os usurios podem ser produtores do prprio contedo que consomem, a partir da interao que estabelecem mediados pelo Orkut. Entre as interaes trabalhadas por Primo (2007), est a interao mtua que possibilita a inveno conjunta da relao. Parece-nos ser este o caso da produo cooperativa do contedo materializado no Orkut pelos seus usurios. Mutuamente, atravs da interao mediada pelo computador, os usurios constroem, destroem e interagem com o contedo disponvel no Orkut. As motivaes que levam jovens usurios a compartilhar contedos atravs desses sites de relacionamento e os processos que envolvem suas construes so fontes de inquietao no campo da Comunicao e, portanto, importante tema de anlise. Bauman (2005) explica que uma identidade s se completa quando compartilhada. primordial para ns, seres sociais, o fato de pertencer, fazer parte de algo. O pertencimento traz significado, ajuda a construir um sentido para a vida. Pertencer implica ter capacidade de compartilhar, idia ligada possibilidade de identificao entre os que compartilham. Mediados pelo computador, um grupo de jovens pode se reunir para compartilhar idias, opinies etc. o caso das comunidades do Orkut, que se constituem como possibilidades para construes identitrias dos jovens que as freqentam. Agrupados pelas semelhanas, buscam dentro da comunidade um diferencial que os individualize, uma marca que os aproxime, mas ao mesmo tempo os distinga uns dos outros. sabido que os jovens tendem a realizar suas experincias e construir suas identidades atravs de materiais comuns ao seu grupo. Eles buscam marcadores identitrios que funcionem como cdigos de pertencimento a uma dada tribo. Para Maffesoli (2006), as tribos de nossos tempos tendem a privilegiar e acentuar uma dimenso afetiva e sensvel, em detrimento de associaes contratuais ou mais racionais. O autor afirma que h momentos em que o indivduo significa menos do que a comunidade na qual ele se inscreve (2006, p. 198). Uma tribo potencializa um intercmbio durante a construo identitria de seus membros a partir de mltiplos elementos do cotidiano: pequenas histrias em torno de um dolo, registros fotogrficos de shows, linguagens codificadas que poucos conseguem decifrar, experincias urbanas, entre outros. Alm disso, possvel pertencer a diferentes agregados em funo de temticas. No incomum encontrarmos um jovem que pertence a grupos distintos que somados poderiam significar um paradoxo. Entre os associados do Orkut vemos pessoas que se

apresentam como religiosas, admiradoras de ax, punks e surfistas ao mesmo tempo. O Orkut, nesse caso, seria uma rede de jovens em processo de construo identitria que resultaria em diferentes experincias pessoais e formaes de subjetividades ou cibersubjetividades13, conforme Gisela Castro. O programa de Mestrado em Comunicao e Prticas de Consumo da ESPM, segundo seu site institucional (ESPM, 2007), dedica-se aos estudos de comunicao e de mdia nas suas interfaces com as prticas de consumo. Nosso objeto de estudo traz em suas delimitaes elementos que se coadunam com os interesses deste Programa. A construo identitria dos jovens so processos que se do atravs de trocas comunicacionais tendo, muitas vezes, a mediao da TV, do rdio, do cinema e, em nosso caso, da internet. A internet se configura como um importante meio onde se pode estabelecer um contato interativo entre fs e dolo. Videoclipes na TV, msicas tocadas nas diversas rdios, Avril Lavigne como dubladora de desenhos animados do cinema e reportagens fotogrficas sobre sua vida pessoal e seu dia-a-dia so formatos usados pela popstar para comunicar-se com os fs. Kellner (2001) trabalha a idia da cultura da mdia como dominante entre os diversos pblicos, entre eles os jovens. O autor ressalta o papel da mdia que atendem e estimulam a cultura do consumo. Entendemos que o estudo da cultura da mdia pode nos proporcionar um maior entendimento das dinmicas relaes entre mdia e consumo. Silverstone (1999) argumenta que a mdia deve ser pensada como um processo de mediao e no apenas a partir de um olhar sobre os seus componentes. Trata-se de uma cadeia que engloba tambm os produtores das mensagens com suas estratgias direcionadas e intencionais, assim como os receptores que, como consumidores dos meios, do significado ao que recebem. Estudar a mdia pode ser compreendido, ento, como pertencente dimenso do entendimento das estratgias, dos meios que conduzem estas estratgias, dos contedos das mensagens, da multiplicidade dos discursos que as mensagens trazem e do processo de recepo delas. O objeto deste estudo pressupe o olhar direcionado s estratgias miditicas e a um meio que as conduz: o Orkut. Sendo assim, este estudo se insere na linha de pesquisa Estratgias de Comunicao e Produo de Mensagens Miditicas Voltadas s Prticas de Consumo, cuja proposta a seguinte:

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Subjetividade construda e expressa a partir de experincias na cibercultura.

esta linha centra seu foco na elucidao da lgica de produo de mensagens voltadas s prticas de consumo e na estruturao de seus modos de leitura. Analisa-se a dinmica do discurso publicitrio e de outras prticas discursivas orientadas para o mercado, considerando as mutaes de suas estratgias e de seus padres criativos. Destacam-se ainda os estudos das modificaes nos processos de codificao das mensagens atravs de novas sensorialidades, novos processos de interao e de mediao. (ESPM, 2007)

Nosso objeto de pesquisa se liga aos principais interesses dessa linha do Programa de Mestrado da ESPM, pois pretendemos estudar as estratgias de produo e consumo da popstar Avril Lavigne. Assim, centramo-nos na lgica de produo de mensagens que esto voltadas ao consumo dessa celebridade, que um produto cultural. Com este foco, podemos estudar a dinmica do discurso em torno desta estrela, inclusive de suas mutaes estratgicas e criativas. Nosso objeto se justifica tambm como parte desta linha de pesquisa por contemplar um olhar sobre os processos de codificao de mensagens atravs de novas formas de interao e de mediao que se do no Orkut. A Profa. Dra. Gisela Castro, orientadora desta pesquisa, desenvolve estudos sobre o consumo de msica na internet. Seu projeto atual de pesquisa na ESPM-SP visa a compreender estratgias no consumo de msica surgidas a partir da apropriao social de novas tecnologias de informao e comunicao, como o caso do formato MP3 de compactao de arquivos de udio e dos sites de compartilhamento gratuito de contedo que proliferam na internet. Finalizando nossas justificativas, observamos que nosso estudo se centra na internet e tambm nas estratgias que tm como pblico-alvo os jovens consumidores de msica, o que o enquadra perfeitamente no campo de pesquisa da professora-orientadora.

PROCEDIMENTOS METODOLGICOS Definimos nosso objeto para nos servir como um modelo de apreenso que permitiria se revelasse e se deixasse analisar. Desta forma, conduzimos nossa pesquisa no ciberespao atravs de procedimentos metodolgicos definidos em funo da busca pela coleta de evidncias, informaes e dados brutos para subsidiar nossas posteriores anlises e interpretaes. Como argumenta Lopes (2005),

a realidade no suscetvel de apreenso imediata, e sua reproduo exige atividades intelectuais complexas; o importante no o que se v, mas o que se v com mtodo, pois o investigador pode ver muito e identificar pouco e pode ver apenas o que confirma suas concepes. (LOPES, 2005, p.143)

Neste sentido se torna, ento, importante a definio das tcnicas de coleta dos dados e das informaes pertinentes ao objeto para compor o mtodo de pesquisa. Estas tcnicas, normalmente, variam de acordo com a natureza da pesquisa e tambm pela forma que se integram s estratgias de investigao. Segundo Lopes (2005, p. 146), as tcnicas conferem um significado epistemolgico ao tratamento do objeto e um significado terico aos problemas que se apresentam ao objeto. Considerando estes diversos aspectos, dividimos nossos procedimentos metodolgicos em trs partes distintas e igualmente relevantes: pesquisa bibliogrfica, pesquisa documental e pesquisa emprica. Para Lakatos e Marconi
a pesquisa bibliogrfica [...] abrange toda a bibliografia j tornada pblica em relao ao tema de estudo, desde publicaes avulsas, boletins, jornais, revistas, livros, pesquisas, monografias, teses, material cartogrfico, etc., at meios de comunicao orais: rdio, gravaes em fita magntica e audiovisual. Sua finalidade colocar o pesquisador em contato direto com tudo que foi escrito, dito ou filmado sobre determinado assunto. (LAKATOS E MARCONI, 1995, p. 183)

Diante da diversidade de nossas preocupaes em torno do objeto que pesquisamos, nossas referncias bibliogrficas foram definidas como um roteiro a ser percorrido por ns. Este nos levou a conhecer parte do estado atual do conhecimento acerca do tema de nossa pesquisa. Um itinerrio bibliogrfico pode se servir de muitas opes de caminhos. Portanto, as escolhas bibliogrficas so tambm um recorte feito pelo pesquisador apoiado pelo seu orientador e demais professores. Em nosso caso, escolhemos pensadores legitimados no campo da comunicao e das cincias sociais para nos apoiar na compreenso dos fenmenos que envolvem nosso objeto de estudo. A pesquisa documental traz uma variao em relao bibliogrfica: a natureza de suas fontes. Estas podem ser documentos emitidos por rgos pblicos e privados, relatrios divulgados publicamente por institutos de pesquisas, entre outros. Em nossa dissertao, utilizamos dados publicados a respeito da internet, do Orkut e de Avril Lavigne. As informaes que trabalhamos foram coletadas, em sua maioria, nos sites das gravadoras, das empresas envolvidas nas anlises e no prprio Orkut.

Nossa pesquisa emprica foi realizada em duas fases. Estas foram compostas por dois tipos de estudos: exploratrio e netnogrfico. Inicialmente, escolhemos como procedimento para esta pesquisa um estudo exploratrio envolvendo um grupo de fs de Avril Lavigne. O objetivo era descobrirmos, atravs de entrevistas no estruturadas, as motivaes do entusiasmo por esta popstar, quais suas caractersticas mais admiradas e quais as prticas sociais de culto em grupo utilizadas. Aps entrevistas iniciais realizadas com adolescentes do gnero feminino com idade entre 10 e 15 anos, percebemos que parte destes objetivos seria comprometida pelo perfil deste pblico. Dos trs objetivos citados para o estudo exploratrio, obtemos determinado resultado apenas em relao s prticas de culto em grupo. Partimos da hiptese de que os sites de relacionamento na internet seriam utilizados para esse fim, o que se confirmou com essas entrevistas iniciais. Mas, quando perguntamos a essas jovens sobre suas motivaes em relao admirao por Avril Lavigne e quais as caractersticas principais da cantora, obtivemos respostas vagas e pouco esclarecedoras, que podem ser resumidas em duas falas de uma f: tudo nela lindo e ela tudo de bom. Apesar de termos conhecimento da existncia de tcnicas de pesquisa que poderiam amenizar este tipo de restrio, optamos por entrevistar jovens do sexo feminino entre 18 e 20 anos, que se declaravam ex-fs de Avril Lavigne, segmento mais maduro e mais distanciado do culto popstar. Esta opo mostrou ser capaz de atender nossos objetivos iniciais para este estudo exploratrio e, por esta razo, o padro escolhido para este momento da pesquisa. Foram tambm entrevistados adolescentes do sexo masculino com idades entre 10 e 15 anos. Verificamos que esses fs de Avril Lavigne a admiram de forma diferente, pois centram sua admirao em outras caractersticas, como a beleza e a sensualidade da popstar. Descartamos igualmente esse tipo de pblico, por considerarmos que seria mais interessante para nossa pesquisa recortar o pblico-alvo no gnero feminino, apenas. Escolhemos ento para compor nossa amostra para o estudo exploratrio inicial, jovens do gnero feminino, com idades entre 18 e 20 anos, que se declararam ex-fs da cantora. Todas entrevistas referiram-se admirao Avril Lavigne como um evento ligado sua adolescncia que, segundo a sua percepo, j teria acabado. Entrevistamos 11 jovens, que, como havamos suposto, mostraram-se bem articuladas na declarao das razes de sua admirao por Avril Lavigne na poca de sua adolescncia e nos apontaram vrias caractersticas que as levavam admirao. Entre os motivos mais comuns apontados pelas entrevistadas, merecem destaque as letras da cantora. Segundo a maioria dessas ex-fs, as letras das msicas de Avril lhes traziam conforto em momentos de angstia de adolescente.

Parte das entrevistadas chegou a afirmar que no encontravam nem nas amigas e nem tampouco em suas mes uma cumplicidade afetiva capaz de acalent-las quando do desapontamento com um menino ou com um ex-namorado, por exemplo. Afirmaram que nesses momentos ouviam atentamente cada palavra de certas msicas de Avril Lavigne, que traduziam angstias parecidas com as sentidas por elas. Essa cumplicidade, a sensao de que eram compreendidas, fazia com que se sentissem melhor. Sabemos que esse tipo identificao no exclusividade desta cantora em especial. Entretanto, consideramos que esta identificao pode ser entendida, no caso de Avril Lavigne, como umas estratgias de fidelizao de seu pblico. O material colhido nesta pesquisa exploratria nos serviu para uma imerso inicial no mundo das fs e tambm para um direcionamento metodolgico mais preciso. Determinamos que para aprofundar o contato seria necessrio proceder a um estudo netnogrfico, pois, com pouco acesso aos shows da cantora, que acontecem majoritariamente no exterior, suas fs brasileiras utilizam a mdia para obter informaes sobre a estrela, incluindo a internet onde tm a opo de tambm estabelecer laos entre si. Kozinets prope como metodologia para estas situaes de pesquisa a netnografia ou etnografia digital, que ele define
(...) como um mtodo de pesquisa derivado da tcnica etnogrfica desenvolvida no campo da antropologia (...) a netnografia tem conhecido um crescimento considerado devido complexidade das experincias da sociedade digital. (KOZINETS apud ROCHA E MONTARDO, 2005, p. 13).

Diante disto, decidimos proceder com um monitoramento netnogrfico de comunidades do Orkut que tm como tema Avril Lavigne e das pginas pessoais de parte de suas fs e antifs. Foram ainda monitorados sites oficiais e extra-oficiais da cantora, para efeito de comparao de contedos. Nosso trabalho se pauta no Orkut, mas no o analisamos de forma isolada, o que nos levou a pesquisar tambm esses outros websites na internet. Para Rocha e Montardo (2005, p. 12), o Orkut um dos espaos para se observar novas prticas de sociabilidade na cibercultura: o sucesso de sites de relacionamento, Orkut e derivados, so provas desta potencializao de sentimentos (provocada pela cibercultura). Segundo as autoras, a cibercultura uma importante matriz de sentido de nossos tempos. Por esta razo, acreditam que o mtodo netnogrfico, com tcnicas de observao adaptadas da antropologia, seja um caminho metodolgico para o entendimento do imaginrio que tece a vida cotidiana dos habitantes da internet.

Optamos por atuar na condio de observador no participante para a realizao desta pesquisa no Orkut. Utilizamos, para isto, nossa associao pessoal a este site de relacionamento. Tambm nos cadastramos em outros websites para obter acesso s informaes que buscvamos. Atravs do monitoramento regular nas diversas reas do site, objetivamos encontrar, entre os marcadores identitrios de fs e antifs, informaes relevantes para nossa anlise, Para realizar esse estudo, criamos nossa prpria pgina de perfil, com informaes reais, conforme ilustra a Figura 4. Trata-se de um procedimento metodolgico que propicia ao pesquisador um acesso dirio ao seu locus de pesquisa, permitindo um acompanhamento atento de seu objeto de estudo. Os cadastros em outros websites tambm foram realizados com informaes reais. Acreditamos que criar um perfil com informaes verdadeiras a respeito do pesquisador seja o procedimento eticamente mais adequado para essa linha de pesquisa. Foram alvos de nossa constante preocupao os acessos s pginas de fs e antifs do Orkut. Embora saibamos serem reas pblicas, acessveis a qualquer associado do Orkut, nestes espaos so disponibilizadas informaes e imagens pessoais de seus usurios. As fotografias e informaes coletadas em nossa pesquisa emprica foram usadas para ilustrar nossas apreenses e interpretaes a respeito das prticas no Orkut. Procuramos no fazer juzo de valor das opinies e nem tampouco das participaes de qualquer indivduo nas comunidades dentro do Orkut.

Figura 4 - Pgina de perfil do pesquisador. Fonte: http://www.orkut.com - gravado em: 02 de agosto de 2007.

ESTRUTURA DESTA DISSERTAO Essa dissertao composta, alm de sua introduo, de trs captulos e de uma ltima parte que intitulamos Consideraes Finais. O Captulo 1 traz a discusso sobre os principais conceitos que utilizamos em nossa pesquisa. Delimitamos o que so fs, antifs e celebridades neste trabalho. Preocupam-nos os diversos usos que se fazem destes termos, que so expresses utilizadas para designar certos agentes sociais do cotidiano. Nem sempre h um consenso no sentido dado quando se utilizam estes trs significantes. Por esta razo, construmos fronteiras claras entre o que chamamos de fs de astros e de estrelas musicais, e outros indivduos que apenas os admiram ou simplesmente ouvem suas msicas. No contemporneo, a exemplo de outros tempos, dolos da msica so cultuados por uma legio de fs. Estes mesmos dolos tambm podem ser rejeitados por grupos de indivduos que chamamos neste trabalho de antifs. Estes ltimos tambm tomam parte no processo de culto s celebridades, s que s avessas. A cultura miditica participa ativamente da construo destas estrelas veiculando materiais a seu respeito que so consumidos pelos fs e antifs. Neste Captulo 1, tratamos tambm da relevante participao da mdia como potencial influenciadora de comportamentos em torno das celebridades. Esta cultura est presente de forma estratgica para se construir diversos tipos de dolos, entre eles os musicais que nos interessam. Essas questes so discutidas ao longo deste captulo inicial, dando foco estrela Avril Lavigne. O segundo captulo busca refletir acerca dos diferentes usos que jovens fs e antifs da cantora Avril Lavigne fazem do territrio do Orkut quando o ocupam para admir-la ou rejeit-la. Partimos de um processo de observao nos marcadores identitrios deste site de relacionamento que so utilizados como forma de se construir e de se expressar as cibersubjetividades dos orkutianos. Os limites do ciberespao permitem que se estabelea um processo de interao entre os fs e tambm entre os antifs, alm do convencional que acontece entre dolos e seus fs. Assim, as diversas reas do Orkut so locus privilegiados para nossa pesquisa j que, atravs dos marcadores identitrios disponveis, acontece um processo de compartilhamento e circulao de materiais que usam Avril Lavigne como tema. Estes materiais trazem em seu contedo indcios que refletem um tipo de influncia na construo desta estrela, que uma questo de nosso interesse. A seguir, analisamos o Orkut

como um corpo-rede rizomtico14 que possibilita que jovens se acoplem como ns de uma rede para admirarem ou rejeitarem Avril. Finalizamos o segundo captulo com uma proposta para reflexo. A partir do conceito de ciborgues interpretativos tratado por Andr Lemos (2005), pensamos o culto e a averso Avril Lavigne como elementos identitrios que podem afetar a construo de modos de ser. Chamamos este processo de ciborguizao identitria15. Para finalizar este captulo, analisamos exemplos de ciborgues identitrios. No Captulo 3, tratamos das estratgias on-line que apiam a construo de Avril Lavigne. Aps entendermos as dinmicas em torno do culto e da rejeio cantora nas teias do Orkut, buscamos em outros espaos da internet materiais complementares disponibilizados a fs e antifs. Nossa busca pela comprovao de nossa hiptese de que h uma construo de Avril Lavigne na internet de que o Orkut faz parte. Assim, visitamos diversos websites que tm como proposta temtica a celebridade Avril Lavigne. Entre os espaos analisados esto o LastFM, que um site que se prope a ser um tipo de rdio na web onde, a partir de um astro musical, sugerida uma seqncia de msicas estatisticamente compatveis entre si. Discutimos a presena de softwares na internet que fazem o papel de agentes, neste contexto sugerindo aos usurios o que ouvir. Alm disso, visitamos outras pginas web para analisar a presena de estratgias mercadolgicas em torno da estrela. o caso do site oficial da cantora que, alm de divulgar uma extensa variedade de informaes, tambm comercializa produtos com a imagem de Avril. Fechamos este captulo com um comparativo entre o que observamos nestes espaos e no Orkut. Nas Consideraes Finais apresentamos reflexes resultantes das experincias que tivemos durante nossa pesquisa. Sem pretenses de sermos conclusivos, procuramos trazer contribuies para as anlises em torno do processo de construo de celebridades facilitada pelos recursos presentes no ciberespao. Independentemente da perpetuidade ou desaparecimento de Avril Lavigne e do Orkut, acreditamos haver contribudo para possveis futuros estudos no campo da comunicao. Finalizamos nossa dissertao com trs apndices que buscam complementar com imagens os pontos que abordamos em nosso estudo.

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Este conceito trabalhado na seo 2.3. Este conceito trabalhado na seo 2.4.

1 MSICA, DOLOS E FS: PRODUTOS DA INDSTRIA CULTURAL

Sem a msica a vida seria um erro. Friedrich Nietzsche Este captulo tem por objetivo descrever e analisar conceitos que so utilizados nesta dissertao como base para seu desenvolvimento. O objeto deste trabalho composto por elementos que demandam delimitaes conceituais. Suas fronteiras so caras para os estudos acadmicos no campo da comunicao. Trata-se de conceitos como celebridades, fs, antifs, indstria cultural e cultura miditica. No raro encontrarmos esses termos em contextos variados e de senso comum. Portanto, nossa preocupao em alicer-los conceitualmente pertinente e justificvel para atingirmos nossos objetivos. Iniciemos este captulo delimitando os diversos agentes que participam do processo social da escuta da msica. Em seguida construiremos um pensamento em torno dos conceitos de celebridades, de seus fs e do consumo que orbita ao redor de uma cultura industrial fonogrfica. Ouvir msica prtica social h tempos entre ns. O valor simblico que atribumos a esta prtica pode servir, entre outras coisas, para se traar uma cartografia social e histrica. Diferentes pocas podem caracterizar inmeras formas de se ouvir e se dar significado ao que se escuta. Segundo Schafer (1997, p. 151), a msica forma o melhor registro permanente de sons do passado. Em seu livro A afinao do mundo (SCHAFER, 1997), o autor realiza uma viagem social atravs dos tempos fazendo uma arqueologia da msica tratando-a como uma teia de significados. Cada momento tem sua respectiva paisagem sonora, como mostra o autor. Vivaldi, Haendel e Haydn, compositores do sculo XVIII, espelhavam a natureza em suas composies. Uma era romntica permite que compositores faam isso. J em tempos de armas de fogo em evidncia, efeitos de canhes foram introduzidos nas obras musicais e at, como no caso da Sinfonia da Batalha de Beethoven, a imitao chegou a ser substituda pelo som real do objeto executado durante o concerto (SCHAFER, 1997). Castro (2003) traz, em seus estudos sobre a msica e a escuta, uma idia que aponta para a constituio de modalidades de escuta, diferenciado-a do simples ouvir. A escuta de uma obra musical traz com ela uma postura acompanhada de um lado ativo do ouvinte que a decodifica conferindo assim sentido ao que ouve. Nessa dissertao, utilizaremos a escuta no sentido atribudo pela autora. Durante o processo de construo de seu pensamento, Gisela Castro tambm recorre histria da msica, incluindo a brasileira. Este trnsito pela histria

musical que realizado pela pesquisadora de cunho sociolgico e antropolgico, e nos suporta neste trabalho trazendo a idia da importncia deste bem cultural como registro social dos tempos. Na contemporaneidade, como tambm observa a autora, a msica continua sendo importante instrumento para uma cartografia de certas prticas sociais. Ela funciona, neste sentido, no s como registro permanente de sons do passado, mas tambm do presente. Trata-se de um potencial guia para uma navegao investigatria e analtica do contemporneo. Junto com a prtica da escuta musical, convive-se com uma outra que pode lhe ser complementar: a admirao dos ouvintes por um ou por vrios agentes mediadores desta prtica. Homem ou mulher, dupla, trio ou grupo de msicos; esta mediao confere s obras musicais interpretaes prprias, que as transformam. Parece-nos que, socialmente, uma msica deixa de existir sem a figura deste agente mediador que o intrprete. comum ouvirmos a mesma cano executada por diferentes mediadores e, por diferentes razes, preferirmos essa ou aquela verso. Esta mediao nos afeta a ponto de permitir que modulemos nosso gosto por uma ou por outra interpretao. A mediao nada mais que uma interpretao realizada por um agente ativo que modifica o que escutado. s vezes, verses bem variadas nos agradam. Em outros casos, apenas aquela cantada por uma nica figura nos parece interessante. As possibilidades no so poucas. A transformao do gostar de uma cano transita tambm pelos significados que se atribui a ela a partir de quem a interpreta e de como se d essa interpretao.

1.1 DIFERENTES INTERPRETAES, DIFERENTES MEDIAES notrio que uma nica msica pode afetar diferentemente diversos indivduos, como tambm diferentes obras musicais podem afetar de modo idntico o mesmo indivduo. Isto pode ser claramente percebido quando uma mesma cano executada por diversos intrpretes. Ter vrios mediadores de uma mesma composio nos parece multiplicar as possibilidades de afetos em seu pblico. Este ponto de nosso interesse, j que nosso objeto de estudo diz respeito diversidade de afetos a partir da participao de um agente mediador entre a msica e seus ouvintes no caso as fs e antifs da cantora Avril Lavigne.

Apenas como ilustrao, analisemos certos comentrios postados por usurios em um frum de uma comunidade do Orkut que tem como ttulo odeio verso16 podre de msica. Um espao como este criado por um participante que sugere um tema a ser discutido pelo grupo. No caso desta comunidade que analisamos, a primeira internauta a se manifestar a criadora do frum. Sua sugesto a discusso em torno da verso em portugus da msica Ill be there17 (JACKSON 5, 1970) que cantada pela brasileira Sandy com o ttulo Com voc (SANDY; JNIOR, 1994). A discusso que vemos na Figura 5 se d entre quatro orkutianas. A frase que sugere o tema a seguinte:
outra classica e eterna que a PORCA DA SANDY PROFANOU, a musica SACRA do meu ETERNO IDOLO NUMERO 1, Maikinho! Meu consolo e que eu nao fui a unica lesada, Sandy tentou cantar (como sempre alias) "Uninvited" da Alanis e conseguiu piorar uma serie de outras musicas incluindo a ja nao tao boa Celine Dion. Sem comentarios... (http://www.orkut.com. Acesso em: 10 de dezembro de 2007)

[Ver Figura 5] Tal frase pode ser dividida em quatro fragmentos, para efeitos de nossa anlise: 1.1.1 Primeiro fragmento: outra clssica e eterna que a PORCA DA SANDY PROFANOU [...] Antes de analisarmos este fragmento da citada narrativa, acreditamos ser pertinente observar a falta de acentuao de sua escrita. Isto tpico de um escrever em sites como o Orkut. Trata-se de uma prtica comum entre os jovens. Outra caracterstica desta forma juvenil de escrever no ciberespao, que no verificamos neste caso, a abreviao das palavras para simplific-las. Sandy uma celebridade musical brasileira que interpreta, entre outras obras, verses de msicas cantadas por cones da msica pop mundial, traduzidas para o portugus. o caso da msica Ill be there (JACKSON 5, 1970) da banda Jackson 5. O significado dado palavra outra pela internauta deixa claro seu reconhecimento de Sandy como intrprete deste tipo de canes.

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A palavra verso est sendo utilizada neste ttulo para especificar um tipo de msica, a que traduzida para outro idioma e interpretada por outro cantor, diferente do que a tornou popular. 17 Michael Jackson cantava Ill be there (JACKSON 5, 1970) quando participava do grupo Jackson 5 com seus irmos e tinha apenas dez anos de idade.

Esta cantora apresenta grande quantidade de fs18 que, sem dvida, discordariam, caso tivessem acesso, da crtica citada acima e principalmente das ofensas que completam o fragmento 1.1.1 da frase analisada. Entretanto, nosso foco no so os fs de Sandy e nem tampouco esta cantora. O que nos interessa a materialidade discursiva da internauta quando critica Sandy em seu papel de intrprete de uma verso musical. Parece-nos ntido que estamos testemunhando a presena de uma rejeio prvia e especfica a verses de msicas percebidas como mal executadas (vide ttulo da comunidade). Mas tambm perceptvel que h uma averso ao agente mediador da msica: a cantora Sandy. No notamos neste discurso uma preocupao direta com a qualidade da interpretao ou com outros aspectos que apoiariam a rejeio cantora Sandy. O que constatamos a presena de um julgamento de que a cantora teria prestado um desservio aos admiradores da verso clssica (como j teria feito com outras obras). Esta declarao nos permite levantar a hiptese de que qualquer que seja a verso de msica interpretada pela cantora, mesmo sem uma prvia escuta, esta internauta a avaliaria de forma negativa. Quando a orkutiana utiliza as palavras clssica e eterna isto nos parece ser uma tentativa de dizer que se trata de uma msica proibida de ser cantada por qualquer outro intrprete diferente do original: Michael Jackson, chamado no fragmento 1.1.2 de Maikinho. Sandy, portanto, parece que jamais deveria ter tido tamanha ousadia. Isto nos leva a concluir, entre outras possibilidades, que se trata de um afeto positivo em relao a Michael Jackson e negativo na direo de Sandy. No ponto de vista exposto, Sandy no seria bem-vinda por ser ruim, ela seria ruim por ser mal-vinda. O contrrio parece acontecer com Michael Jackson. Portanto, os afetos que um intrprete despertam em um ouvinte parecem tambm determinar seu julgamento em relao a este, no se considerando, neste caso, apenas qualidade tcnica ou outros aspectos propriamente musicais apenas. O que nos foge e no foco desse trabalho so as razes, nesse caso, pelas quais Sandy seria mal-vinda e Michael Jackson bem-vindo. Para o desdobramento desta questo, seria necessria uma anlise mais aprofundada do discurso de fs e antifs de Sandy, assim como de Michael, para entendermos as especificidades destes afetos. Tambm seria imprescindvel contar com o apoio de um referencial terico ligado ao campo da psicologia para podermos investigar as naturezas individuais destas motivaes. Entretanto, como foi dito, tais consideraes no fazem parte de nossos objetivos.
18

A comunidade Sandy Leah Lima apresenta 22.838 membros. Acesso em: 10 de dezembro de 2007. E esta uma das comunidades de fs no Orkut que tm a cantora como tema, o que mostra que ela tem um contingente significativo de admiradores e fs.

Retomando nossa anlise da narrativa da orkutiana, importante observarmos outra expresso utilizada no fragmento 1.1.1 apresentado: profanou. Parece, para a internauta, que a cantora Sandy tem a capacidade de tornar profana uma cano que teria sido eternizada na voz do ento cantor mirim Michael Jackson, sendo apenas esta primeira interpretao considerada vlida. interessante observarmos que mesmo se a cantora brasileira realmente tivesse a capacidade de profanar uma cano, seria preciso que a verso original, chamada de clssica pela f de Michael, fosse propriamente sagrada. Parece-nos que, dentro deste ponto de vista, ela realmente considerada como tal. 1.1.2 Segundo fragmento: [...] a musica SACRA do meu ETERNO IDOLO NUMERO 1, Maikinho! [...] Msica sacra uma expresso de uso livre que normalmente designa obras musicais relacionadas ao culto do sagrado. Ou seja, so composies ligadas a Deus e religio. Na parte 1.1.1 foi citada a profanao que teria sido realizada pela intrprete Sandy e na 1.1.2 a caracterstica sagrada da interpretao de Michael Jackson. Esta distino bipartida presente no discurso desta orkutiana nos leva ao ensinamento de Durkheim acerca do sagrado e do profano. Segundo Aron (2003, p. 502), para Durkheim, a essncia da religio a diviso do mundo em fenmenos sagrados e profanos [...]. Portanto, a escrita, materializao do discurso em anlise, traz a idia de uma lgica da religio que pressupe o sagrado e a organizao de crenas relativas a ele. No pretendemos pesar sobre as palavras dos fragmentos 1.1.1 e 1.1.2 a interpretao de que se trata de um discurso de cunho religioso, mas as aluses ao sagrado e ao profano remetem-nos a pensar na existncia de uma diviso clara e bipolarizada na fala aqui apresentada. De um lado, temos o sagrado que seria intocvel e seguido de crenas previamente determinadas. De outro, o profano, o mundano que pode corromper ou mesmo destruir a doutrina do sagrado. A lgica religiosa apresentada nesse discurso induz a pensar no cantor Michael Jackson como sagrado e na cantora Sandy como profana. Nessa linha de pensamento as verses interpretadas por Sandy parecem no serem boas, enquanto as canes interpretadas por Michael Jackson agradam porque ele o dolo sagrado e eterno desta orkutiana. Aqui, o cantor norte-americano no percebido como sagrado por ser bom. Ele percebido como bom por ser sagrado. O mesmo ocorre com Sandy, que percebida como m cantora por ser profana.

Outro aspecto a ser considerado a nacionalidade dos cantores. O norte-americano canta de um lugar e com um idioma que tem um valor simblico bem diferente do que apresentado por Sandy, inclusive no Brasil, pas de origem da propositora do frum do Orkut e da cantora em questo. O grupo de rock brasileiro Tits canta, em sua msica A melhor banda de todos os tempos da ltima semana (BRITTO; MELLO, 2003), os seguintes versos: [...] um idiota em ingls, se idiota bem menos que ns, um idiota em ingls bem melhor do que eu e vocs [...]. Esta parte da letra reflete uma percepo sobre o valor simblico dado s msicas cantadas em ingls em pases perifricos como o Brasil. Trata-se de uma manifestao genuna de quem compete pela ateno dos ouvintes com msicas compostas por estrangeiros e cantadas em ingls. Podemos, assim, pensar que o afeto positivo na direo de Michael Jackson tambm reforado pela sua nacionalidade norte-americana. Uma das questes, neste caso, a fora simblica conferida aos bens e produtos culturais provenientes dos EUA, entre eles a msica. A esmagadora predominncia de produes culturais norte-americanas no mercado globalizado, principalmente nos pases perifricos, refora a concepo de que haja uma suposta qualidade superior que seria inerente a tudo o que made in USA. Isto inclui filmes, programas de televiso, revistas, jornais, etc. e tambm msicas e seus intrpretes. Hardt e Negri (2005) tratam do fenmeno norte-americano de dominncia que, aps o fim de um tipo de imperialismo de modelo europeu, estaria em ao e expanso. Segundo os autores, trata-se de uma nova ordem poltica da globalizao que se v refletida nas transformaes econmicas, culturais e polticas da contemporaneidade. Um imprio baseado em fronteiras flexveis, onde os domnios concebidos como dentro e fora seriam configurados de forma diferente. Esta nova ordem poltica impactaria inclusive as formas de produo de bens culturais, como o caso da msica. Assim, o modo norte-americano de escuta musical seria pulverizado e ecoado em pases como o Brasil. O cinema norte-americano um exemplo de um meio propagador do que tratamos nesse ponto de nossa dissertao. Ele traz scripts comportamentais que podem influenciar o modo de ouvir, admirar e entender a msica. Eles podem at mesmo influir no surgimento de formas de resistncia s prticas convencionais. Da mesma forma, videoclipes estrangeiros tambm influenciariam os jovens brasileiros. Tudo isso pode estar presente nas razes pelas quais o cantor Michael Jackson aparece em um patamar sagrado para a internauta. Apesar de se apresentar com o nome americanizado com a letra y em seu final o fato de Sandy cantar verses em portugus de clssicos do repertrio pop norte-americano pode reforar a posio de Sandy como profanadora do que sagrado.

Cantar verses de msicas em um idioma diferente do de sua composio original tem sido prtica no to incomum entre os cantores da contemporaneidade. Nomes reconhecidos da MPB, entre eles Gilberto Gil e Djavan, gravaram verses em portugus de consagrados sucessos internacionais (GIL, 2002; DJAVAN, 1996). Por outro lado, o cantor Roberto Carlos tem, em sua obra, inmeros discos gravados em espanhol (CARLOS, 2000). Chico Buarque de Holanda (BUARQUE DE HOLANDA, 1970) tambm j optou em gravar canes em italiano, assim como o violonista e cantor Toquinho (TOQUINHO, 2005). Para estes artistas cantar seus sucessos em outros idiomas pode ser uma forma de alcanar outros mercados musicais. Garota de Ipanema de Vinicius de Moraes, cantada em ingls por Astrud Gilberto acompanhada por seu ento marido Joo Gilberto e pelo saxofonista tenor Stan Getz, obteve espao no mercado norte-americano que pouco receptivo para outras lnguas e outros sotaques (MORAES, 1997). Esta verso intitulada The Girl from Ipanema foi tambm gravada por renomados cantores norte-americanos, como Frank Sinatra (MORAES, 2007). Diversos sucessos da bossa-nova tiveram suas verses cantadas por astros da msica internacional. Parte dessas verses esto presentes entre as canes que ouvimos no cotidiano. importante observarmos que, no caso desta anlise, no se pretendeu fazer quaisquer consideraes acerca de diferenas de capacidade ou de competncia tcnica que podem existir entre Michael Jackson e Sandy. Apenas nos preocupamos, como j mencionado, com certos afetos da orkutiana que justificariam parte de sua preferncia prvia por determinada gravao de uma msica. Constatamos que esta f no realiza seu julgamento somente alicerado no talento ou na competncia tcnica deste ou daquele intrprete. Esta pode at basear parte de sua escolha em aspectos como estes e em outros, j que sabemos que no apenas este mecanismo afetivo que determina a preferncia por esta ou por aquela verso. Mas no sobre outros aspectos que a internauta se expressa discursivamente no Orkut. Os tipos de afetos que vemos refletidos em sua narrativa, para ns, so caminhos de construo para uma base de um dos focos temticos de nosso trabalho: a admirao de uma jovem por uma determinada celebridade. Ainda neste fragmento (1.1.2), vemos expressa uma tentativa de proximidade entre f e dolo. Tratar Michael Jackson como Maikinho d-nos a impresso desta f querer demonstrar possuir uma intimidade com seu dolo. Trata-se de uma intimidade de tipo maternal, de quem protege seu objeto idolatrado de profanadores, como seria o caso de Sandy. Esta sensao de proximidade que pode gerar esta pseudo-intimidade um tema que tambm dialoga com nosso objeto de estudo. Por esta razo ser foco de anlise mais aprofundada em parte posterior deste trabalho (vide seo 3.1).

Figura 5 Frum da comunidade Odeio verso podre de msica. Fonte: http://www.orkut.com - gravado em: 19 de dezembro de 2007.

1.1.3

Terceiro fragmento: [...] Meu consolo e que eu nao fui a unica lesada, Sandy tentou cantar (como sempre alias) Uninvited da Alanis [...] A internauta sugere que outros fs como ela tambm teriam sido lesados pelo fato

de Sandy ter tentado cantar em outra ocasio uma msica de Alanis Morissette (MORISSETE, 2005). Isto nos parece servir de consolo para ela, embora esta f ainda reforce sua indignao afirmando que Sandy sempre faz isto, demonstrando o quanto a incomoda o fato de existirem verses em portugus para essas outras msicas, cantadas pela celebridade brasileira. Diante desse relato da f de Michael Jackson, constatamos a existncia de uma percepo de que verses traduzidas do ingls para o portugus podem trazer com elas uma perda. Em suas palavras percebemos uma indignao pelo fato de ouvir uma msica que ela conhece no original sendo cantada por algum em portugus. A verso de Sandy uma traduo adaptada da letra da msica original dos Jackson 5. A melodia, a harmonia e o acompanhamento so executados de forma a se buscar a mxima fidelidade com a gravao original, como se fosse um cover19. Estas verses traduzidas podem tambm trazer um tipo de estranhamento por parte do ouvinte mais habitual da gravao original, independentemente do idioma da traduo. Um f de Michael Jackson, que tem como hbito ouvir suas canes repetidamente, tem maior probabilidade de se sentir incomodado diante de uma verso traduzida de uma msica que originalmente cantada por este intrprete, em ingls. Ao escutar vrias vezes a mesma cano, um f pode acostumar seus ouvidos forma de cantar de seu dolo, velocidade com que a melodia tocada e aos outros detalhes que compem uma obra musical. Sem desconsiderar outras razes, acreditamos que a escuta repetida caracterstica imanente a um indivduo que admira e idolatra determinada estrela musical confere a este indivduo um quase automtico estranhamento ao ouvir a cano cantada por outro intrprete, em idioma diferente daquele no qual est habituado a ouvir. O hbito da escuta de determinada msica em seu original pode ser uma das razes do imediato no-gostar de uma verso traduzida qualquer que seja o intrprete em questo. Sendo assim, um ouvinte habituado com Alanis Morissette cantando a msica Uninvited (MORISSETE, 2005) no original em ingls tem chance de estranhar uma verso
19

Cover um tipo de msica cantada por um artista que tenta simular, com o maior grau possvel de fidelidade, a verso originalmente cantada. Esta simulao se d no s na voz, na melodia, no andamento e no ritmo da msica, mas tambm nos gestos, na performance, no estilo e no modo de cantar do original.

traduzida, qualquer que seja o idioma e o cantor que a interprete. O mesmo podemos supor ter ocorrido a f de Michael Jackson. Por estar acostumada com a escuta da gravao dos Jackson 5 da cano Ill be there (JACKSON 5, 1970), ela pode ter estranhado imediatamente a verso brasileira Com voc (SANDY; JNIOR, 1994), antes mesmo de ter tido tempo de relevar o peso de quem a interpretava para sua percepo. Tendo ou no acontecido desta forma, importa-nos considerar a possibilidade deste tipo de estranhamento tambm ocorrer e colaborar com as sensaes em torno de verses traduzidas. Gostaramos de ponderar ainda mais um aspecto que vemos presente nos fragmentos 1.1.2 e 1.1.3. H uma clara identificao da f com Michael Jackson e, em um menor grau, com Alanis Morissette. Ainda constatamos uma falta de identificao em relao Sandy. Um homem norte-americano de etnia negra e uma mulher canadense nos parecem portar caractersticas que oferecem a esta orkutiana mais razes de afinidade do que Sandy, que uma mulher brasileira. Nesse caso, nacionalidade, etnia e gnero demonstram no ser alicerces fortes o suficiente para aproximar esta internauta de Sandy. Outros fatores mostramse mais relevantes em uma construo identitria da internauta. Assim, consideramos que no s a msica seja responsvel por esta busca de proximidade. Seus intrpretes como agentes sociais tambm so relevantes para esta orkutiana e podem desempenhar para ela um papel de matriz identitria que funciona como uma base atravs da qual se pode consumir modos de ser, estilos de vida, linguagem e outras caractersticas. Nesse caso, trata-se de uma fonte com potencial para fornecer material suficiente para apoiar a construo de um eu no ciberespao da internet. Estudos contemporneos tm apontado uma certa desintegrao dos tipos tradicionais de identidade baseados em nacionalidade, gnero, classe social e etnia. Gradativamente vemos surgir tambm outros modos de se construir identidades. Stuart Hall (2006, p. 69) argumenta que as identidades nacionais esto se desintegrando, como resultado do crescimento da homogeneizao cultural [...]. O autor tambm fala da eroso de uma identidade mestra (HALL, 2006, p. 21) da classe scio-econmica da qual o indivduo faz parte. Segundo esse ponto de vista, haveria uma falncia da identidade baseada em sistemas de representaes sociais com alicerces na etnia, no gnero e na nacionalidade. Todas estariam em declnio, enquanto novas identidades hbridas estariam tomando seus lugares. Estas tendem a se basear em sistemas de representaes diversos, alguns dos quais seriam impactados pelo tempo e pelo espao como o caso, por exemplo, da discusso em torno da verso traduzida da msica de Michael Jackson mencionado anteriormente. No caso do frum em questo, o jogo identitrio se d em funo de representaes simblicas que giram em

torno de aspectos como o compartilhamento de idias, de pontos de vista em relao a um tema: verso traduzida de uma msica. As distncias fsicas entre os pontos de onde se manifestam os participantes do debate so irrelevantes para sua manuteno. A discusso se d em tempo real, apenas se considera o tempo que cada um dos participantes leva para conceber, digitar e postar seu ponto de vista no site. Os impactos dos contedos compartilhados no frum so imediatos sobre os indivduos que tomam parte dele. Esta velocidade acelerada tem sido uma caracterstica do contemporneo que tambm tem se apresentado de forma globalizada. Hall argumenta que,
a acelerao dos processos globais, de forma que se sente que o mundo menor e as distncias mais curtas, que os eventos em um determinado lugar tm um impacto imediato sobre pessoas e lugares situados a uma grande distncia. (HALL, 2006, p. 69)

A internet est subordinada a esta acelerao, que o aumento da velocidade ao longo do tempo. E em seu territrio, as distncias encurtadas permitem que os impactos de variados eventos tenham repercusso sobre pessoas e lugares situados a grandes distncias. Esta idia de globalizao, que encurta distncias e acelera processos, est incorporada tambm aos sistemas de representao social como, por exemplo, a msica e tudo o que a envolve. Os ouvintes que habitam o Orkut participam tambm desta dinmica globalizada e podem construir suas identidades hbridas a partir das representaes construdas no site pelos prprios participantes. Este parece ser o caso da orkutiana em questo. Embora esteja cadastrada no Orkut como brasileira, no vemos presentes em sua narrativa traos discursivos que expressem sua identidade nacional. Despreza uma cantora brasileira por consider-la profanadora da msica de um norte-americano. Embora se apresente como uma mulher, no apia Sandy baseada na questo do gnero. Sua etnia desconhecida. Identifica-se com um homem norte-americano e afro-descendente. Por outro lado, tambm apia os fs de Alanis Morissette na luta contra a profanao musical provocada pelas verses traduzidas de Sandy. Alanis canadense, branca e mulher, entretanto o apoio no parece acontecer baseado no gnero, na nacionalidade ou na etnia. Tambm no simplesmente uma questo destes dois cantores serem celebridades e isto servir de base para a orkutiana julg-los sagrados. Sandy tambm . Parece-nos que se trata de um jogo identitrio mais complexo formado por um hibridismo de representaes sociais que no so mais facilmente explicadas pelos alicerces da nacionalidade, da etnia e do gnero. Aspectos como o idioma original da msica, a idade dos cantores, o local onde suas

msicas so tocadas, o estilo dos ouvintes e, principalmente, o imaginrio em torno deles nos parecem ser caminhos mais seguros para entendermos os afetos da internauta. O que percebemos que parece existir uma prvia e proporcional associao entre o gostar ou no de uma msica e de seu mediador ou intrprete. Constatamos que o fluxo entre ouvir e gostar seja mais dinmico do que pensam os indivduos que afirmam gostar de uma msica simplesmente porque ela boa. As perguntas so: por que ela boa? Quais as razes que a definem como tal? Afirmamos aqui que o mediador afeta de forma significativa o julgamento acerca de uma cano. A partir de ento tem incio um processo que apia o gostar e o preferir certas msicas. Na experincia de escuta musical a mediao do intrprete parece ter um peso maior na construo do gosto do que geralmente podemos considerar sem uma reflexo como esta. 1.1.4 Quarto fragmento: [...] e conseguiu piorar uma serie de outras musicas incluindo a ja nao tao boa Celine Dion. Sem comentarios.... Este caminho nos leva a pensar que qualquer que seja a msica interpretada por Michael Jackson e por Alanis Morissette parece agradar a orkutiana. O gostar dependeria menos da msica e mais de quem o intrprete em questo. A cantora Celine Dion, que tambm canadense, no est livre deste tipo de julgamento prvio, conforme podemos constatar no fragmento 1.1.4. Esta, segundo a internauta, tambm teria sofrido o ataque das verses de Sandy, mas seu aval de qualidade mostra-se mais frgil nas palavras colhidas do frum. Celine Dion parece no agradar tanto a esta f e, por esta razo, estaria situada em um nvel abaixo do sagrado, mas ainda longe do profano. Talvez freqente uma terceira categoria entre as duas anteriores, se isto fosse possvel: um eventual purgatrio para dolos musicais. A orkutiana no deixa de esclarecer o que pensa sobre Celine Dion, [...] a ja nao tao boa Celine Dion [...]. Em proporo pior que Michael e melhor que Sandy. Entretanto, no passa despercebida ao julgamento da ouvinte, afetando-a de uma certa forma. No final deste fragmento 1.1.4, a expresso sem comentrios nos remete a pensar em uma estratgia discursiva; uma tentativa de busca por cumplicidade e por legitimao de sua indignao. A internauta provoca, assim, os outros membros deste frum a corroborarem sua idia inicial com outros comentrios. isto o que fazem outras trs participantes da comunidade ODEIO verso podre de msica!. Elas reforam o julgamento da proponente inicial acusando Sandy de assassinar a obra de arte dos Jackson 5, de no ter imaginao por cantar verses e, ainda, por estragar qualquer msica. Isto refora nossos argumentos

em torno do jogo identitrio na admirao ou reprovao de mediadores musicais presente em nossa anlise. Uma breve pesquisa pelo Orkut nos levou a perceber que o assunto verses de msicas no se limita a esta comunidade que teve este frum analisado. Com um objetivo qualitativo, pesquisamos e encontramos dez exemplos que tm a expresso verso de msica em seu ttulo, catorze com verses de msica no ttulo e mais seis comunidades com verso em portugus no ttulo. Longe de serem uma grande representao quantitativa dentro do site, estas comunidades so indicadores de que este assunto relevante para os jovens ouvintes de msica que habitam o Orkut. O tema verses que escolhemos para analisar serviu-nos como um balizador da importncia do agente mediador de uma msica (ora chamado de intrprete) na construo do gosto por uma determinada cano. As verses traduzidas, que podem ser cantadas por intrpretes diferentes de seus compositores, apresentam razes de serem utilizadas: busca de novos mercados musicais, homenagens aos seus compositores, tentativa de repetir o sucesso do idioma original etc. Independentemente destes motivos de origem, com esta discusso podemos avanar na construo de nosso raciocnio em torno do ouvir msica. A partir do que foi colocado, entendemos que o gostar ou desgostar por parte dos ouvintes seria, muitas vezes, tambm balizado por prvias determinaes que poderiam depender do mediador que a apresenta. Antes de ouvir determinada composio j estariam presentes elementos que iriam perfazer o gostar ou o desgostar. Em certos casos, quase como se a escuta propriamente dita fosse o menos importante para se elaborar um juzo acerca daquela msica. Estamos diante de uma lgica onde o gostar de uma msica no somente produto da escuta, mas tambm resultado do que se pode aferir previamente apenas por se saber quem ir interpret-la. Trata-se de uma construo simblica elabora pelo ouvinte antes mesmo dele escutar determinada composio musical. Esta prvia construo tambm pode ser dada a partir de um processo dinmico de circulao de significados alimentado pelo contexto no qual se encontra o ouvinte. No contemporneo devemos considerar, entre outros aspectos, a mdia como importante contextualizadora do dia-a-dia. Como argumenta Kellner (2001), a mdia se apresenta de forma dominante na construo simblica dos significados em circulao na atualidade. Portanto, a construo prvia do gostar, do preferir ou do desgostar uma msica pode tambm ser formatada a partir de processos presentes na cultura da mdia. Este autor nos traz a idia de que a mdia veicula uma determinada cultura com imagens, sons e espetculos que afetam a vida cotidiana, que sabemos influenciar tambm o juzo acerca de

msicas e intrpretes. Esta cultura da mdia, que media as construes simblicas de que falamos, uma cultura
[...] industrial; organiza-se com base no modelo de produo de massa e produzida para a massa de acordo com tipos (gneros), segundo frmulas, cdigos e normas convencionais. , portanto, uma forma de cultura comercial e seus produtos so mercadorias [...] (KELLNER, 2001, p. 9)

A mdia, ento, configura-se como um importante processo a ser estudado como mediadora de significados e mensagens dominantes que podem ajudar a criar posturas nos ouvintes antes mesmo deles escutarem as msicas. A cultura da mdia traz recursos para os indivduos acatarem ou rejeitarem padres identitrios que ela prpria veicula. Sendo assim, pode tanto levar os ouvintes a uma conformidade como tambm a uma oposio aos modelos dominantes vigentes, o que possibilita formas diversas de resistncia. O que sabemos que, no contemporneo, a cultura da mdia impacta fortemente a preferncia dos ouvintes pelas msicas, tambm a construo dos significados em torno dos agentes mediadores destas obras. A escolha do intrprete de uma composio, assim como de seu repertrio, contribui de forma decisiva para direcionar preferncias que determinam o processo de consumo em torno da escuta musical. Vemos que a cultura da mdia est de mos dadas com o consumo cultural no caso o consumo de msica pois, ajuda-o na determinao das direes, das propores e dos sentidos daquilo que se vai consumir. Temos ouvido interpretaes dos prprios compositores, assim como de diferentes cantores que do sua interpretao a uma obra composta por outros. Tambm escutamos msicas apenas instrumentais, nas quais a voz do cantor est ausente. E, ultimamente, temos acesso a mais e mais msicas tocadas pelos DJ que utilizam diversos recursos tecnolgicos para garantirem a animao das pistas de dana nas diversas cidades do mundo. Estes intrpretes/compositores apresentam diferentes seqncias musicais nas quais as composies so mixadas com efeitos inusitados, muitas vezes inovadores (CASTRO, 2005). Certos indivduos apenas ouvem, a maior parte tambm dana, ambos do significado ao que escutam. O processo da escuta pode acontecer em locais abertos ou fechados, em trnsito ou parado, acompanhando alguma atividade, por diverso ou profissionalmente. Faz parte de um dia-a-dia cada vez mais musical. A escuta mvel atravs de celulares e players portteis de msica digital tem expandido o ouvir para territrios antes no musicados, o que confere uma nova dimenso experincia local e cotidiana, em determinados casos.

A escuta musical esteve tambm presente entre as preocupaes de Theodor Wiesengrund Adorno. Este expoente da Escola de Frankfurt inquietou-se, entre outras questes, com o incio do processo de reproduo mecnica das composies eruditas. Segundo o comentarista Puterman (1994, p. 1), Adorno acreditava que [...] no domnio da msica, o interesse pela execuo viva dos artistas passava para segundo plano, uma vez que podia ser substituda pela execuo mecnica. Em uma poca em que a produo em escala tambm se aplicava s artes com a introduo do fongrafo e do cinematgrafo, Adorno e Horkheimer, seu parceiro e colaborador, buscaram compreender o que acontecia atravs da problematizao em torno do que chamaram de indstria cultural. Esta idia se tornou um conceito presente e de interesse legtimo para os pesquisadores do campo da comunicao. Os estudiosos pioneiros da Escola de Frankfurt integraram neste conceito a noo da proliferao de uma lgica industrial no domnio das artes e da criatividade imanente a elas. A indstria cultural trazia consigo a idia de uma destruio da cara emoo de se ouvir a msica sendo executada ao vivo em um teatro ou uma sala de concerto. A escuta tambm poderia acontecer atravs de uma simples reproduo mecnica em um local qualquer. Longe do teatro, onde Adorno e Horkheimer preferiam ouvir suas msicas, inaugurava-se um novo processo social: a escuta remota origem da execuo. Tornou-se possvel ouvir vrias vezes a mesma msica, agora reproduzida mecanicamente. Iniciava-se, assim, uma srie de novas prticas sociais em torno da escuta. Nesse contexto, a busca por lucro parecia surgir como fora que distanciaria os artistas que produziam do puro e simples prazer de criar e de executar suas obras. Segundo o olhar dos problematizadores da indstria cultural, surgia um nexo econmico dominante e fulminante sobre a arte. Esta, desde ento, consolida-se ao transformar apreciadores de bens culturais em potenciais consumidores de produtos culturais. Hbitos de consumo, preferncias e gostos so monitorados atentamente e podem ser transformados em material estatstico. O incio de estratgias de segmentao, utilizadas nos dias de hoje pelo marketing, parece direcionar esta cultura industrial. Sob esta tica, por exemplo, aspectos econmicos se tornaram preponderantes na indstria fonogrfica majoritria e, conseqentemente, afetam compositores e intrpretes. A mdia importante parceira e mediadora desta lgica que tem como principal motivao a lucratividade dos grandes conglomerados gestores do entretenimento, hoje um dos braos dominantes da indstria cultural.

1.2 CELEBRIDADES MUSICAIS Por gozar de sua posio dominante, a cultura da mdia apropria-se estrategicamente do processo prvio de julgamento dos ouvintes de msica. Assim, produz e divulga intrpretes e bandas de acordo com tendncias criteriosamente programadas, de modo a constitu-los como celebridades. A lgica do marketing na indstria fonogrfica atual transforma msicas e intrpretes em produtos de consumo. Assim, planeja e executa estratgias que procuram moldar o gosto e influenciar o sucesso de determinadas obras e intrpretes. No foi a mdia quem inventou a possibilidade de construo de significado em torno de quem media uma msica, interpretando-a. Como dissemos, este tipo de processo existe h tempos, antes mesmo da cultura da mdia fazer parte de nosso cotidiano de forma to predominante. Sabemos que admirar um cantor ou um msico uma prtica social j presente em outros tempos. O que tpico do contemporneo o uso sistemtico e quantificado que a cultura miditica faz desta prtica, industrializando-a em busca de resultados interessados e especficos. Aliado ao pensamento da indstria cultural, Walter Benjamin (2000), em seu clebre artigo A obra de arte na poca de sua reprodutibilidade tcnica, atenua as crticas de Adorno e Horkheimer reproduo tcnica de todo tipo de obra de arte. Segundo este pensador alemo, a obra de arte foi sempre suscetvel de reproduo (BENJAMIN, 2000, p. 222). Quadros eram copiados por discpulos dos grandes pintores como exerccio, assim como falsrios sempre reproduziram obras de arte para obter ganhos materiais. Benjamin realiza uma arqueologia da reproduo tcnica das obras de arte e sugere pensarmos nas que podem dar um novo sentido experincia do admirador. o caso do cinema, por exemplo. Atravs de recursos como movimentos de cmera, close ups e mudanas na velocidade de exibio, o cinema oferece ao espectador uma singular forma de experimentar cenas que no lhe esto disponveis fora da tela. Sem estes recursos as sensaes ali vividas no seriam possveis. Esta atenuao proposta por Benjamin s crticas feitas por Adorno e Horkheimer nos permite compreender melhor o conceito de indstria cultural trabalhado inicialmente pela Escola de Frankfurt. Walter Benjamin no deixa de criticar esta cultural industrial. O que faz aprofundar a discusso em torno da reprodutibilidade tcnica como nova possibilidade de se experimentar uma obra de arte. Para ele, a indstria cultural envolve a idia de massa como fonte geradora de diferentes atitudes em relao s obras de arte. Nas palavras do autor,

a massa uma matriz de onde brota, atualmente, todo um conjunto de novas atitudes em face da obra de arte. A quantidade tornou-se qualidade. O crescimento macio do nmero de participantes transformou seu modo de participao. (BENJAMIN, 2000, p. 250)

Percebemos na citao anterior uma preocupao com um diferente aspecto: a quantidade. As idias de Benjamin parecem assim atualizarem-se diante do que discutimos. A indstria fonogrfica, na busca por suas margens de lucro, contribui para a construo da massa de onde brotam as atitudes em torno do ouvir msica. Estas atitudes parecem apoiar a construo de posturas dos ouvintes que podem emergir dos scripts do como ouvir trazidos pela mdia. As audincias tornam-se, desse modo, balizadores de qualidade. Uma msica, quando ouvida por muitos, pode ser entendida, nesta lgica, como sendo de boa qualidade. A crena de que existe uma relao direta e proporcional entre qualidade e quantidade que a indstria fonogrfica traz em suas bases o libi para a construo de celebridades. Os ouvintes das obras destas celebridades, ao assumirem as posturas prescritas pelos circuitos comerciais, podem tambm ser vistos por ns como produtos desta indstria. Com isso em mente, consideramos em nosso estudo a possibilidade da construo de celebridades e tambm de seus pblicos consumidores. Tratamos, neste momento, de um tipo de consumo onde os meios de comunicao tambm parecem trabalhar em funo de um modo de ouvir programado. Desta forma seriam direcionadas certas possibilidades do gosto musical de quem faz uso da cultura da mdia. No advogamos um determinismo da mdia no gosto do ouvinte. Trata-se de uma disponibilizao em massa de obras de celebridades que so construdas pela indstria e em seu favor. Sabemos que os ouvintes tm, atravs de seus contextos de vida, papel fundamental e ativo na escolha do que ouvir. Entretanto, para se ter acesso a uma cano que no seja parte do gosto musical que interessa a essa indstria, um indivduo poder ter dificuldades. Circuitos alternativos, cada vez mais enredados aos circuitos da mdia majoritrios, aparecem como opo. As novas tecnologias tm ajudado neste tipo de aes de ruptura com a indstria fonogrfica majoritria, trazendo alternativas para resistncia sua produo massificada, por vezes tida como excessivamente diluda de modo a tornar-se mais palatvel, como argumenta Gisela Castro (2005a). A internet, por exemplo, potencial meio para propagao destas cenas alternativas. Cada vez mais tais atitudes tm impactado o negcio da msica em todo o mundo e, assim, preocupado os industriais por colocar em risco modelos de negcios j

consagrados. A necessidade de estudos em torno da pirataria e da reproduo digital de msica tem ocupado a ateno de pesquisadores no campo da comunicao social. Ao analisarmos a cultura da mdia como dominante no contemporneo, podemos entender que no h uma veiculao desinteressada. A mdia traz suas ideologias atravs de sons, imagens e personagens simbolicamente construdos em favor de seus interesses, muitas vezes, financeiros. Optamos, assim, por olhar esta cultura como um sistema que pode veicular interesses da indstria do entretenimento da qual a indstria fonogrfica faz parte que busca atingir seus objetivos comerciais. Por mais que os ensinamentos dos tericos frankfurtianos nos paream importantes, no acreditamos que para se analisar o papel dominante desempenhado pela cultura da mdia no contemporneo seja suficiente o modelo de cultura de massa proposto pela Escola de Frankfurt. Entretanto, seria um erro considerarmos toda esta cultura como mera circuladora de produtos culturais em forma de mercadoria. Como dissemos, a mdia tambm possibilita resistncias. Kellner (2001, p. 252) afirma que h muitas formas de expresso cultural contestadora que resistem a cdigos, prticas e ideologias da cultura predominante. Para o terico norte-americano, estas formas contestadoras podem ser encontradas nos circuitos mais comerciais como o cinema de origem hollywoodiana, os programas da MTV veiculados em boa parte do planeta e os programas de rdios comerciais; mas so mais freqentes nas cenas alternativas fora destes circuitos. O mesmo autor dedica em seu livro A Cultura da Mdia (KELLNER, 2001) um captulo para uma crtica diagnstica da situao dos negros norte-americanos atravs de um estudo cultural dos filmes do diretor Spike Lee e da msica rap20. Para Douglas Kellner, estes dois exemplos de produo cultural podem ser entendidos como sadas que utilizam a prpria cultura da mdia para expressar uma viso alternativa sobre a sociedade norte-americana contempornea. Estes modelos identitrios alternativos mostram-se resistentes opresso racial existente nos Estados Unidos, externando suas prprias formas de expresso e de identidade contestadora. O cinema de Lee e o estilo rap, com suas estratgias estticas, apresentam-se como formas mltiplas de linguagem, modos de ser e relaes sociais. Principalmente o rap, estilo musical que pode ser interpretado como resistncia cultural contra a supremacia da etnia branca e a opresso dos afros-descendentes naquele pas. Nesta mesma linha de anlise,
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Rap: rhythm and poetry. Em portugus poderia ser traduzido livremente por ritmo e poesia. Trata-se de um tipo de msica urbana de origem negra. A expresso rhythm and poetry faz aluso ao j consagrado rhythm and blues.

Kellner afirma que os filmes de Spike Lee constituem uma interveno significativa no sistema cinematogrfico de Hollywood (KELLNER, 2001, p. 204). Esses bens culturais representam importantes formas de resistncia e tambm interferem no dia-a-dia norteamericano e mundial atravs da popularizao de novos modos de expresso e atitude que se tornaram marcas de grupos sociais que lutam contra a segregao. Entretanto, o que se mostra curioso neste estudo de Kellner que as produes mais radicais do rap negro so as que mais vendem e, ainda, estima-se que a maior parte desta venda tenha como consumidores adolescentes brancos do sexo masculino. Este fato aparentemente paradoxal faz com que o autor proponha como possibilidade a cooptao do rap pela cultura do consumo. Parece que, a partir da, cria-se um novo ciclo. Esta cooptao no aconteceria somente com o rap, mas tambm com os filmes de Spike Lee, pois boa parte deles foram grandes sucessos de bilheteria em todo o mundo e trouxeram resultados financeiros bastante significativos e satisfatrios. Neste ponto de nosso trabalho, entendemos que pode haver um comportamento cclico com as formas de resistncia cultura miditica e indstria cultural. provvel a existncia de oposio nas teias dos circuitos comerciais. Entretanto, esta possibilidade pode trazer com ela uma transformao de bens culturais de resistncia em mercadorias-fetiche disponibilizadas aos consumidores na forma de produtos culturais. Inicialmente produzidos como meios de resistncia, quando transformados em mercadorias, estes bens podem funcionar apenas como uma amenidade e um entretenimento, j que se tornam cooptados para finalidades mais conservadoras. A partir da, outras formas de resistncia podem aparecer e criar novas possibilidades e continuar o ciclo ou rompendo-o atravs de propostas de oposio que por sua vez se tornem dominantes. Sem desconsiderar a importncia e a possibilidade da resistncia no ouvir msica, prossigamos nossa anlise da indstria fonogrfica atravs de um exemplo da lgica de construo de celebridades, agora com o direcionamento de nosso foco para o mbito do rdio. Este se apresenta como um dos meios de comunicao de massa mais populares no Brasil e tambm onde se encontra presente de modo bastante evidente a lgica da indstria cultural que temos abordado at agora, notadamente atravs do fenmeno conhecido como jab. Em entrevista concedida revista Playboy, o empresrio conhecido como Tutinha, proprietrio da rdio paulista Jovem Pan, refora a idia da existncia de estratgias para produzir celebridades e msicas, atendendo aos interesses da indstria cultural. O entrevistado afirma que,

[...] se no tocar na minha rdio, a Jovem Pan, o artista no estoura. E no sou bonzinho. Se a msica ruim, digo para o artista: No vou tocar, seu disco uma porcaria. Tchau e no me amola. (PLAYBOY, 2007)

Este empresrio parece ter o poder de julgar o que bom e o que no antes mesmo da avaliao final atravs das taxas de audincia. Sua fala de algum que, supostamente, teria este poder de determinar o sucesso ou o insucesso na carreira de cantores e cantoras. importante observarmos que a rdio Jovem Pan lder em audincia em diversos horrios em vrias cidades do pas, pois seu sinal reproduzido em muitos estados brasileiros. A relevncia social das palavras do proprietrio da emissora nos parece indiscutvel. Trabalharemos com a idia de que existiriam determinaes prvias por partes comercialmente interessadas no sucesso de um produto (seja ele um intrprete como potencial celebridade; seja a prpria cano do repertrio deste ou daquele intrprete) que ser veiculado por um importante meio de comunicao que o rdio no Brasil. No trecho da entrevista transcrito acima, temos que o produto final dever ser filtrado e modelado previamente. O empresrio descreve, em sua entrevista, casos que ratificam esta sua prtica. O que ser disponibilizado aos ouvintes da empresa Jovem Pan primeiro normatizado para assim ser veiculado em um formato padro. Este formato parece ser determinado a partir de pesquisas mercadolgicas que empresas do setor de comunicao realizam para esculpir seus produtos ao gosto dos nichos de consumo que pretendem atender. Entretanto, este gosto, como vimos, est impregnado com a lgica da prpria mdia que se auto-alimenta do que produz. Assim, o que ser tocado nas rdios ir satisfazer um consumidor que, por hiptese, j tem razes prvias para gostar da msica antes mesmo de ouvi-la. Gosta-se da msica porque ela formatada segundo padres j consagrados ou porque ela cantada por uma celebridade com significados construdos pela prpria indstria que a produz e comercializa. Construda atravs da integrao de diversas tcnicas de marketing, uma celebridade um produto feito sob medida para quem ouve. Nesse sentido, podemos entender estoura expresso utilizada na citada entrevista como referncia s altas taxas de audincia que seriam assim garantidas, percebendo a uma clara quantificao do ouvir musical. Para fazer sucesso (alcanar altos ndices de vendagem) necessrio tocar na rdio e, para isto acontecer, o candidato posio de celebridade precisa corresponder a um determinado perfil para ser veiculado como produto cultural. O que estamos chamando de perfil nesse caso atende mais a quesitos comerciais, tendo pouca ligao com o suposto talento musical do dito

candidato. Num campo onde falhas tcnicas podem ser corrigidas ou eliminadas com certa facilidade, atributos como imagem, estilo e atitude aliados disponibilidade para atender s mltiplas exigncias da indstria fonogrfica tornam-se mais relevantes para um candidato a popstar do que atributos propriamente musicais. Estilo de vida, linguagem e modos de ser so atributos deste produto que so trabalhados pelo marketing para a construo de uma imagem favorvel do artista na percepo do consumidor. A celebridade tem sua construo simblica planejada para ocupar o imaginrio dos consumidores e isto feito seguindo a lgica da mercadoria. Sabemos que o marketing, apoiado pelo discurso publicitrio, utiliza-se de estratgias e ferramentas que criam uma percepo da possibilidade de uma dada mercadoria fornecer benefcios alm de sua funo de destino. assim com as marcas de automveis, que h algum tempo no apenas prometem entregar o meio de transporte. Vo alm em suas promessas. Estas marcas dizem que, alm de transportar, apiam os indivduos em sua performance social. cada vez mais comum a abordagem de aspectos distantes da funo transporte em um anncio publicitrio de uma marca de carro. Estes anncios procuram criar na mente do consumidor uma imagem de marca que propicia ao seu comprador o sentir-se bem por ocupar um veculo socialmente legitimado, mesmo que mais da metade de suas capacidades tecnolgicas deste sejam pouco teis para o dia-a-dia do comprador. Outro exemplo so as marcas de roupas. Grandes marcas deixaram de dizer que seus produtos servem apenas para vestir. comum vermos filmes publicitrios onde so exibidas atitudes, modos de ser e performances sociais. A idia associar s marcas estes sonhos do cotidiano, reforando que poderiam ser atingidos atravs do uso da roupa certa. Assim, usar uma marca ao invs de outra teria um significado social de pertencimento. Tenta-se agregar marca uma outra idia de qualidade: o que bom no o que dura mais, mas o que d potncia social. Portanto, uma marca de automvel ou de roupas que tenha qualidade no a que cumpre sua funo destino e dura mais, a que melhor legitima o pertencimento social. Como veremos a seguir, esta lgica tambm apia a construo de celebridades e, conseqentemente, de seus fs.

1.3 CULTURA INDUSTRIAL: FBRICA DE CELEBRIDADES Admirar um indivduo clebre e t-lo como dolo no uma novidade do contemporneo. Entre ns esta prtica social j existe h tempos. Tem histria e, por esta razo, no uma exclusividade daquilo que certos tericos denominam a condio psmoderna. As celebridades destes nossos tempos no nos parecem se ocupar, na maioria dos casos, com a possibilidade de serem eternas e imortais. No que o longo prazo no faa parte, de seus planos de carreira. Mas tem sido gradativo o aumento do grau de dificuldade em se atingir a longevidade como dolo. As atuais estrelas tm encontrado como opo o foco de seus esforos em uma glria efmera que cultua o gozo pelo sucesso presente. A idia parece ser trabalhar como se este presente fosse contnuo e ininterrupto. Um tipo de pensamento que encontra eco no estilo de produo da moda, um negcio que funciona bem prximo a esta lgica e que tambm habita os circuitos miditicos. A realizao de obras imortais no est impedida de acontecer, mas a tendncia global de hoje seria outra. O caminho das celebridades ter como principal critrio as receitas financeiras e grandes audincias. Para isto se estudam os potenciais consumidores como segmentos a fim de se definir suas expectativas e seus desejos. Espera-se encontrar informaes sobre os hbitos destes consumidores que so agrupados estrategicamente. Busca-se o agrupamento de compradores que tenham os mesmos desejos e as mesmas expectativas semelhantes para, assim, desenhar-se segmentos de mercado sob medida, faixas que agreguem o maior nmero de indivduos. A partir destas segmentaes, infere-se a existncia de necessidades homogneas em cada perfil. Produtos sob medida podem ser desenvolvidos de forma direcionada a estes segmentos pr-estabelecidos de consumidores. Esta uma das formas de se produzir mercadorias fast-food. Estas so desenhadas para atender grupos de consumidores com, supostamente, as mesmas expectativas e os mesmos desejos. A regra no os perturbar com algo complexo e de difcil identificao, fazendo com que utilizem seu tempo para reflexes e questionamentos em torno do que iro consumir. Produtos de rpida identificao, pouca complexidade e de consumo imediato servem para esta finalidade. A produo e o consumo de celebridades como mercadoria so prticas sociais que parecem seguir esta mesma lgica. Cantores, compositores e bandas so tratados como marcas e suas msicas como produtos de consumo.

Um consumidor pode optar pela compra de um produto para seu dia-a-dia baseado em uma grande diversidade de fatores tangveis. Entre eles, a funo que aquele produto desempenhar em sua vida, sua qualidade, seu preo, experincias anteriores, entre outros aspectos. Assim, pode escolher, em meio a opes de marcas que comercializam aquilo que pretende comprar, aquela que melhor se encaixa s suas necessidades. Entretanto, sabemos que o processo de compra tambm afetado por fatores intangveis. Estes esto mais ligados a atributos pertencentes ao mundo das marcas do que aos produtos com suas caractersticas funcionais e fsicas, apesar de sabermos que produtos e marcas, comercialmente, andam de mos dadas. O processo de compra de um refrigerante por um consumidor pode considerar, por exemplo, seu sabor, seu aspecto, seu preo e tambm sua funo de saciar a sede. Todos os refrigerantes que encontramos nos supermercados apresentam estas caractersticas. Como produtos comerciais, oferecem benefcios para seus compradores. assim que se tornam atraentes para serem consumidos. Entretanto, se um processo de compra e venda de refrigerantes fosse composto apenas por estes atrativos meramente tangveis, o consumidor simplesmente escolheria o produto que tivesse o menor preo, a maior quantidade, o melhor sabor e o melhor aspecto. Sem desconsiderar estes atrativos, sabemos que as escolhas podem ser tambm baseadas em outras questes de carter emocional e intangvel. Entre um refrigerante de 100ml da marca Coca-cola e um outro de 150ml da marca Brahma, um consumidor pode escolher a primeira opo mesmo se o preo e o aspecto dos dois produtos for idntico. Outros fatores dos produtos, diferentes dos fsicos e funcionais, entram em ao quando comparamos diferentes marcas. A publicidade uma das principais responsveis pela construo deste reconhecimento de marcas. Apresenta-se ao pblico atravs de um discurso publicitrio como faz uma marca de refrigerantes e se associam a ela diversos atributos que podem lhe conferir significados na percepo dos consumidores. Serve-se, assim, aos interesses da indstria que produz e comercializa o dito produto. Ao dizer que uma celebridade tratada pela indstria cultural atual como uma marca afirmar-se que h um planejamento da construo de seus significados. Busca-se, em funo de objetivos comerciais, a associao celebridade de atributos positivos para serem lembrados por indivduos quando consumirem msica e os outros produtos culturais que se encontram sua volta: shows, CD, DVD etc. Como dissemos, hoje em dia certas celebridades tratadas como marcas apresenta caractersticas tpicas de produtos do contemporneo como: efemeridade e perecibilidade, entre outras, talvez por padecerem de superexposio.

Celebridades chegam mesmo a serem planejadas para durar pouco. Seus atributos, por exemplo, podem ser sua juventude, sua forma de agir, sua voz adolescente. Este foi o caso do grupo porto-riquenho Menudo. Este grupo, formado nos anos 1980, era composto por meninos na fase da adolescncia. Rapidamente chegaram a patamares de audincia em seus shows e a nmeros na venda de discos bastante significativos. Lanaram inmeros trabalhos, incluindo um em portugus, e depois de vrios anos de sucesso, chegaram ao final de seu ciclo e o grupo foi desfeito. Alguns de seus integrantes so reconhecidos at hoje como exmenudos. Fs-clubes foram formados para admirar Ricky Martin, um ex-menudo que obtm sucesso em carreira solo como cantor latino. Na poca, alm de discos e shows, vendiam-se outros produtos que traziam o grupo como tema: camisetas, bolsas, mochilas. A mdia chegou a consagrar como expresso o ttulo de seu primeiro disco de 1984, Menudo Mania (MENUDO, 1984). Os integrantes adolescentes cresciam e se desligavam da banda, sendo substitudos por outros integrantes mais jovens que garantiam a continuidade do grupo. A posio que a marca Menudo ocupou no imaginrio de seus fs era de uma banda composta por integrantes adolescentes com suas caractersticas juvenis. Por isso a necessidade de se substituir regularmente os integrantes que estejam em vias de perder essas caractersticas adolescentes que davam o tom da identidade do grupo musical. Esta estratgia, no entanto, no pde ser indefinidamente usada e, um dia, a banda chegou ao fim. Atualmente, comum vermos celebridades endossarem produtos de consumo em anncios publicitrios. Como marcas, artistas de cinema, cantores, jogadores de futebol, modelos fotogrficos, msicos e outras celebridades so cada vez mais utilizados para conferir credibilidade e status a diversas marcas e produtos. A escolha acertada da celebridade endossante pode gerar resultados altamente significativos para as empresas contratantes. Por outro lado, embora a renda obtida com patrocnios e/ou participao em campanhas publicitrias possa significar ganhos indiretos bastante sedutores para as celebridades em questo, associar sua imagem a uma marca ou a um produto oferece riscos que precisam ser devidamente aquilatados. Vemos, ento, que a lgica mercadolgica em torno das celebridades do campo da msica est presente para alm das fronteiras de sua arte. No somente sua obra, mas tambm sua imagem, seu modo de ser, seus rituais sociais, sua linguagem e suas atitudes: tudo pode tornar-se produto e pode ser aproveitado como tal. No se comercializa apenas a reproduo das msicas e dos shows destas popstars em CD, DVD ou em formato digital. Tambm so colocados venda inmeros produtos como roupas, acessrios, materiais escolares, brinquedos etc. que trazem ilustraes, fotos e grafismos que lembram aquela celebridade.

Tudo para admiradores e fs experimentarem o sonho de participar ativamente do mundo da celebridade que admira. Esta forma de cultuar um dolo parece atrair especialmente os jovens. Estes vivem a celebridade que admiram. Atravs de uma homogeneizao cultural, os jovens podem se diferenciar entre eles. Compram camisetas, CD e artigos temticos do mesmo dolo, assim participam de comunidades afetivas que garantem sua incluso ao mesmo tempo em que podem se diferenciar dos outros expondo o que consomem. Trata-se, neste caso, de uma diferenciao entre iguais. (HALL, 2006; KELLNER, 2001). [Ver Figura 6] A Figura 6 traz a ilustrao de uma camiseta que estampa uma imagem da cantora Avril Lavigne. A loja on-line Almerch.com21 (http://www.almerch.com) vende, alm de CD e DVD; camisetas, revistas, blusas, gravatas, fotos e fichrios (vide exemplo na Figura 7) que trazem a cantora como tema.

[Ver Figura 7] Os fs de Avril Lavigne podem ouvir suas msicas, vestir-se de forma identificvel com uma camiseta e uma blusa, usar na escola os fichrios com sua foto e manter-se atualizados a respeito de sua vida de celebridade atravs das revistas que esta loja virtual comercializa. Em forma de produtos complementares, a cultura industrial busca faturar consideravelmente em torno da prtica social da admirao conjunta de uma celebridade. Apropria-se de forma estratgica do jogo de identidades hbridas que citamos. Disponibiliza uma larga gama de opes para os jovens se expressarem a partir de seus dolos. Assim, a indstria do entretenimento investe, cada vez mais, em novos produtos em busca do crescimento de sua curva de faturamento. A venda de direitos de uso da imagem de celebridades na forma de royalties uma realidade mercadolgica consagrada. Roupas, materiais, acessrios escolares, eletrodomsticos, aparelhos eletrnicos, bolas e at ovos de Pscoa trazem impressas em suas embalagens as imagens de celebridades. Intermedirios negociam com empresas a utilizao do endosso destas estrelas para intensificar a venda de diversos produtos. A idia simples: produtos com associaes diretas a um clebre dolo tm mais potencial de venda, j que fs e

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Acesso em: 19 de dezembro de 2007.

admiradores consomem sua imagem quando compram estes produtos. Acreditam adquirir mais que uma funcionalidade, levam um sonho simbolizado na forma de endosso. Na venda destas imagens simblicas, apenas uma parcela do lucro dos royalties chega s contas bancrias dos indivduos-celebridades. Um nmero significativo de pessoas e empresas lucra diretamente com a venda da imagem destas estrelas. Podemos, assim dizer, que uma celebridade tornou-se uma entidade corporativa, uma empresa em torno da qual trabalha uma estrutura de marketing e de vendas que garante a lucratividade de cada ao de sua marca. Trata-se de uma corporao que tem um funcionamento industrial. A crtica a esta forma de atuar j estava presente nas preocupaes da Escola de Frankfurt. Nas palavras de Theodor Adorno,
a Indstria Cultural se transforma em public relations, a saber, a fabricao de um simples good-will, sem relao com os produtores e objetos de venda particulares. Vai-se procurar o cliente para lhe vender um consentimento total e no crtico, faz-se reclame para o mundo, assim como cada produto da Indstria Cultural seu prprio reclame. (ADORNO, 1971, p. 289).

Adorno trata da questo da imagem fabricada atravs de um good-will, ou seja, uma boa impresso a ser trabalhada na relao indstria e consumidor, sem um contato direto deste ltimo com a produo. Est a presente uma preocupao com a interferncia levada s ltimas conseqncias do lucro por parte dos intermedirios da indstria de celebridades. A venda da imagem se d atravs de um reclame (publicidade) e a boa qualidade do produto pode j estar determinada antes de sua experimentao. Evidentemente, a busca do lucro vai alm desta fabricao de dolos.

Figura 6 Camiseta com ilustrao da cantora Avril Lavigne. Fonte: http://www.almerch.com/loja gravado em: 19 de dezembro de 2007.

Figura 7 Fichrio com a foto da cantora Avril Lavigne. Fonte: http://www.almerch.com/loja gravado em: 19 de dezembro de 2007.

1.4 FS E CONSUMIDORES Outra parte importante desta engrenagem lucrativa a participao ativa dos consumidores. Estes so ativos auto-alimentadores do ciclo que constri, reconstri e d significado s celebridades. Para estudarmos estes consumidores da imagem de celebridades musicais optamos por dividi-los em trs categorias diferentes: ouvintes, admiradores e fs. Trabalharemos como parte de nosso recorte apenas com os consumidores que se incluem neste processo de construo de celebridades atravs do apoio na formao de mapas de significados em torno destas. Mais especificamente, os fs. Os outros dois - ouvintes e admiradores - tm tambm importncia neste processo social, entretanto as caractersticas de parcialidade e de incondicionalidade na admirao de um f so de nosso interesse mais direto. Nossa preocupao gira em torno das fronteiras que delimitaro o conceito de f que pretendemos utilizar nesta dissertao, j que nos interessam os indivduos que apresentam determinados comportamentos em relao ao seu dolo. No se trata de considerar qualquer indivduo que se diga ser f deste ou daquele outro popstar apenas como um impulso momentneo. Por isso a preocupao em definir o que seria um f. Uma simples autodeclarao de ser f por parte de indivduos no os torna componente de nosso objeto. Por exemplo, em um f-clube, espao fsico (ou virtual) e imaginrio de admirao, podemos encontrar diversos indivduos que se autodenominam fs, mas suas motivaes, ora passageiras, e, muitas vezes, impulsivas, levam-nos a um abandono da prtica da idolatria logo aps o registro inicial no clube. Nesse caso, sua participao meramente figurativa e serve apenas por um instante, seja l qual for a razo. Este tipo de f fugidio no nos interessa neste estudo. Diferente deste que logo muda de opinio, um f cultua, celebra, funciona como lugar de memria do objeto idolatrado, conhece os detalhes daquele que admira, estuda a vida e a carreira da sua celebridade. Sua participao em torno do objeto admirado ativa, mesmo que seja por um perodo curto de sua vida. Sabemos que o dinamismo e o carter efmero trazidos pela globalizao tambm tm afetado os fs. comum para as jovens fs de uma determinada cantora, como o caso de Avril Lavigne, expressarem paixes agudas em seu favor durante determinado perodo e, momentos depois, negarem esta paixo. No entanto, enquanto so fs durante a adolescncia, por exemplo essas jovens praticam a idolatria de forma ativa. Enxergam seu dolo transformando-o quase em um ente sagrado e intocvel, como faz a orkutiana analisada na seo (1.1) que se mostra f incondicional de Michael

Jackson. Portanto, um f no definido pelo tempo de seu fanatismo, mas pela intensidade da prtica de seu entusiasmo na direo da celebridade que admira, que o tipo de dolo com o qual trabalhamos aqui. O comentrio do recm-lanado filme Imprio dos Sonhos (INLAND EMPIRE, 2006) do diretor David Lynch publicado pelo site do jornal O Globo22 traz o seguinte comentrio que pode ajudar-nos a explicitar melhor o que tratamos quando falamos de ser um f,
(...) no entanto, possvel que apenas os fs do diretor americano consigam apreciar sua ltima obra. Para aqueles que no correspondem essa denominao, o filme pode passar a impresso de ter dez horas de durao. Neste caso, seria um exerccio de pacincia e tanto para o espectador. (O GLOBO ONLINE, 2007b)

Um f do diretor David Lynch seria, ento, nesta viso, aquele que suportaria assistir a todo o filme. Um espectador comum, que est fora desta categoria de f, poderia no ter condies de acompanhar a nova obra por inteiro e agentar sua longa durao e sua nolinearidade, marca registrada do diretor. Para isto, precisaria desempenhar um exerccio de pacincia. Neste caso, portanto, um f seria aquele que est preparado para assistir a um filme de trs horas de durao que, devido sua densidade narrativa, parece ser ainda mais longo. O artigo sugere que haveria uma pr-disposio do f de David Lynch para admirar qualquer obra sua. Mais do que suportar no sentido de agentar, o f do diretor seria capaz de apreciar sua no-linearidade, sua longa durao e at os repentinos sustos que certas passagens deste seu filme podem causar nos espectadores. O que nos interessa mais diretamente nesta matria do jornal O Globo sua argumentao de que um f estaria predisposto a gostar de uma determinada obra antes mesmo de assisti-la. F, neste caso, aquele que parcial e por isso ir suportar por quanto tempo for, chegando mesmo a apreciar a longa e hermtica linguagem esttica proposta por seu dolo. O longa-metragem Imprio dos Sonhos (INLAND EMPIRE, 2006) traz mensagens simblicas e de forma metafrica trata da histria de uma atriz que estrela de uma refilmagem de uma obra polonesa que no teve fim devido trgica morte dos protagonistas. Esta narrativa composta por enigmas e colagens atemporais que confundem o espectador a todo o momento e podem lev-lo angstia de no conseguir colar de forma coerente os vrios pedaos da histria. Esse tipo de recurso esttico recorrente na obra de David Lynch e seus fs parecem decodificar mais facilmente estas suas provocaes estticas que outros
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Utilizamos a citao a uma matria jornalstica apenas com o objetivo de ilustrar nossa construo do conceito de f. No se trata de uma reportagem que traga uma produo de verdade. Apenas retrata um pensar popular sobre ser f que, em parte, corrobora com nossa construo conceitual.

indivduos. Como se j entendessem seu idioma um tanto confuso para o espectador no habitual. Um f, portanto, aquele que est familiarizado com a linguagem de seu dolo e aceita de bom grado sua proposta esttica. Alm de sentir-se vontade com o estilo do artista em questo, o f sente prazer em decodificar seus enigmas. Ele cultua o seu dolo, estuda suas formas de se expressar e sente que o compreende. No caso do filme de Lynch, aqueles que no correspondem a esta caracterstica seriam meros espectadores, a quem talvez falte pacincia para tolerar assistir fita at o fim. Este espectador teria um comportamento semelhante ao de um simples ouvinte de uma msica cantada ou tocada por uma celebridade qualquer. Na qualidade de simples ouvinte, teria o papel de utilizar parte do seu tempo para escutar determinada msica sem previamente ter qualquer julgamento sobre ela; sem qualquer definio qualitativa do que ir ouvir e sobre quem ir cantar ou tocar. o caso daqueles que ligam o som de um automvel apenas para a msica realizar a funo de preencher o ambiente. So tambm aqueles que, sentados na sala de espera de um consultrio mdico, apenas ouvem de forma desatenta enquanto lem uma revista qualquer. Estes meros ouvintes chegam a escutar uma msica sem que esta escuta os leve a construes simblicas em torno de quem a interpreta. O intrprete apenas algum que canta e media a boa sensao de ouvir. Se a sensao no boa, apenas se desliga a fonte emissora da cano ou se muda para outra estao ou faixa musical. Por outro lado, para um admirador, o mediador de uma cano algum que o interessa. Alm da msica que toca, seu jeito de ser, sua linguagem, seu comportamento e o que pode construir simbolicamente a partir da celebridade cantante de seu interesse. Admirar enxergar certas qualidades no outro que nos fazem sentir bem, sejam elas diferentes das nossas ou projees daquelas que julgamos ter. O processo de admirao de uma celebridade musical se d alm da escuta. Um admirador tambm um ouvinte, mas sua fruio vai alm da escuta. No se admira apenas a msica, mas tambm o que est em volta do objeto admirado. Tem-se noo simblica da existncia da celebridade. O sujeito da admirao constri sua experincia a partir do que disponibilizado a ele. Como tratamos de celebridades, a admirao se d a partir das construes simblicas que um indivduo realiza ao ter acesso ao contedo trazido pela mdia. No caso do filme de David Lynch, um simples espectador talvez se levantasse no meio do filme e fosse embora da sala do cinema sem qualquer culpa. Eventualmente cansado, ou por qualquer outra razo, ele poderia simplesmente abandonar o filme. Seu vnculo com este apenas de espectador. Sua participao tem menor compromisso. Est ali em busca de uma diverso ou disposto a ter contato com um bem cultural contemporneo. J o admirador teria

mais dificuldade para sair da sala, assim como teria menos razes para tal. Quem admira j tem prvia definio a respeito do diretor. Por mais que o filme possa ser longo e complexo, seu vnculo com aquela obra maior. Ele capaz de dar mais crdito ao que assiste mesmo que o filme no o agrade totalmente. De certa forma, sua admirao prvia pelo autor daquela obra d-lhe razes para continuar ali, pois um admirador um espectador mais atento e mais tolerante. Entretanto, por mais que se admire um diretor de cinema autoral, s vezes, a tolerncia desse tipo de espectador apresenta um limite. Mesmo no papel de admirador do diretor, o indivduo pode chegar ao ponto de no querer mais continuar a assistir quele filme. As razes que levam um admirador a suportar uma obra polmica ou complexa so mais frgeis de que aquelas de um f. Este, como dissemos, suporta, cultua, celebra, sente prazer em ser considerado um grande conhecedor da obra de seu dolo. Sua participao tambm de admirao, mas vai alm. Ele sente que tem que estar ali enquanto seu dolo atua. Se este um diretor de cinema, o f tende a assistir ao filme, ler os letreiros, escutar a trilha sonora e, caso esteja disponvel, comprar o catlogo. As produtoras de filmes sabem disto e disponibilizam rapidamente vrios produtos complementares aos filmes para os fs e admiradores dos diretores, dos atores, das atrizes e de outros participantes. O cinema tambm participa da lgica comercial da indstria cultural, assim como o faz a indstria fonogrfica que se aproveita da idolatria incondicional e parcial dos fs para lucrar.

1.5 FS DE AVRIL LAVIGNE De volta nossa conceituao de f das celebridades musicais, podemos definir ento que um f , sem dvida, um ouvinte e tambm um admirador. Mas capaz de atos em torno de seu dolo que participantes destas outras categorias no seriam.

[Ver Figura 8]

Uma f, por exemplo, faz campanha pelo f-clube que criou de sua admirada cantora, como vemos na Figura 8. Com 13 anos de idade, esta f de Avril Lavigne criou em um espao do site Flogo23 (http://www.flogao.com.br) um f-clube da estrela. Com recursos de
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Acesso em: 19 de dezembro de 2007.

postagens de mensagens e disponibilizao de fotos, esta jovem abre espao para a contemplao de uma celebridade. A proprietria deste f-clube apresenta-se da seguinte forma: Sobre mim: ah... como vcs viro gosto mto mto mto da Avril e tamem gosto d entra na net e meche no orkut e no msn (http://www.flogao.com.br). A f claramente convida outros para uma contemplao grupal de Avril Lavigne. A idia da criao de uma comunidade afetiva parece visvel. As prticas em um f-clube, que existem desde antes do ciberespao, so de compartilhamento simblico. Um f-clube pode ou no ocupar um territrio fsico, mas, sem dvida, ocupar um espao no imaginrio conjunto de quem ali compartilha a mesma linguagem, as mesmas prticas e as mesmas fronteiras. Acontecem em seu interior jogos identitrios compartilhveis e, a partir deles, constri-se simbolicamente uma memria do dolo celebrado. A dona deste f-clube de Avril Lavigne deixa claro que l ser espao para a construo de, pelo menos, um tipo de identidade. Ser f da cantora premissa bsica e para l estar preciso se ter disposio para postar fotos, relatos entre outras informaes a respeito do objeto cultuado. Este espao para fs e no para simples ouvintes das msicas de Avril que podem querer realizar uma admirao estril, que apenas utilizariam as msicas da cantora como entretenimento sem compromisso com seu culto. A cantora tem muitos fs-clubes na internet, tanto brasileiros como de origens diversas. Encontramos sites de fs-clubes de Avril Lavigne em vrios idiomas diferentes. Entre os brasileiros, um que apresenta mais informaes e recursos que o espao da f de 13 anos do Flogo o Alavigne.com.br, mostrado na Figura 9. Este traz a biografia da cantora, sua discografia, sua videografia, sua filmografia (segundo o site, a cantora j participou de quatro longas-metragens) e informaes sobre suas turns. Tambm existe uma rea exclusiva para fs. Neste espao, o f tem acesso a uma galeria de fotos da cantora, a um frum, a um espao chamado de f-clube e a uma loja virtual que direciona os fs para um site especfico de venda de produtos que trazem a cantora como tema. Sabemos que os fs-clubes so prticas que tm histria e, por esta razo, no tiveram sua lgica criada em um pensar ps-moderno e a partir de um mundo globalizado. Para compartilhar o acesso a um novo LP de um determinado artista, fs se juntavam em torno de um toca-discos e ouviam as msicas de seu dolo por um longo perodo de tempo. Associados de um f-clube sempre trocaram informaes, afetos, emoes e experincias sobre uma celebridade. Entretanto, o f-clube Alavigne.com.br tem mais recursos tecnolgicos que aquele criado pela f de 13 anos e junto com estes vende-se a imagem da cantora. A tecnologia

envolvida neste processo de admirao cobrada na forma de camisetas (vide Figura 6), CD, DVD, fichrios (vide Figura 7) e outros produtos. Ao entrar no site, acreditamos que o alto volume de uma msica da cantora tocada sem a prvia permisso do internauta24 mostra que ali espao exclusivo para a admirao de um f. Um outro indivduo poderia se sentir incomodado com o alto volume que a msica tocada e deixar de visitar o restante das pginas deste website. Mas, parece-nos que seus proprietrios no se preocuparam ao produzir as pginas com os que no so fs da cantora e que, supostamente, adorariam entrar em uma pgina com as boas-vindas sendo uma msica em alto volume cantada pela estrela. Ao entrar, o visitante diretamente apresentado msica da popstar e sua identidade atravs dos aspectos visuais da pgina inicial. Vemos a foto de Avril Lavigne compondo um visual natalino, de acordo com a poca do ano em que foi feita a pesquisa, e quatro ilustraes iguais (com tamanhos diferentes que do o efeito de movimento de dentro para fora da tela) de um corao cor-de-rosa junto com uma caveira de pirata que marca da cantora, conforme vemos na Figura 9. Este smbolo grfico encontrado nas peas publicitrias que divulgam a estrela. Trata-se de uma interessante mistura de um smbolo de meiguice feminina, que o corao cor-de-rosa, e outro que simboliza o mal e a rebeldia. [Ver Figura 9] A imagem de Avril Lavigne apresenta-se de forma propositalmente ambgua. A estrela se mostra com um estilo que em parte bem comportado e em parte um tanto rebelde. Este meio-termo poderia ser percebido por seus fs como uma crise de identidade. Ao contrrio, sua marca identitria se tornou esta convivncia com estes dois lados que, em princpio, poderiam ser percebidos como conflitantes. Meninas com idades entre 10 e 13 anos mostramse identificadas com esta postura ambgua de Avril. Elas esto em uma fase da vida com conflitos internos, identificam-se com estes dois lados mostrados pela superstar. Ora podem querer perceber Avril como bem comportada, educada, bem vestida e bonita. E ora podem preferir o lado rebelde da caveira do mal e dos gestos agressivos da cantora. Os modos de ser, o estilo de se vestir e as atitudes reforam a ambigidade e parecem se mostrar adequados s expectativas deste pblico-alvo conhecido como tween. O segmento tween tem-se tornado especialmente atraente para diversos lanamentos que so direcionados para esse pblico. H, portanto, uma estratgia mercadolgica que constri a imagem ambgua desta estrela que se mostra adequada ao seu pblico-alvo. Mas, h
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Este website est programado para tocar uma msica de Avril Lavigne de forma automtica no computador de todos visitante.

tambm uma construo da prpria categoria tween. No caso de Avril Lavigne, estas meninas so estudadas como pblico de interesse e sua imagem construda sob medida para suprir as expectativas de suas fs. A galeria de fotos deste site mostra Avril em diferentes momentos de sua carreira e traz esta mistura de que falamos. A cantora se apropria, sem censura, de gestos, de desenhos e de formas de agir de diferentes origens identitrias. Utiliza, como j citamos, um smbolo que mistura um corao cor-de-rosa e uma caveira com ossos. Mostra o dedo, como na foto da Figura 10, muitas vezes em que fotografada ou filmada. Este gesto reconhecido por suas fs como tpico de seu comportamento rebelde. Avril Lavigne se auto-define como a Sid Vicius dos nossos tempos. Este era vocalista da banda punk inglesa Sex Pistols, e demonstrava com suas atitudes e com a forma que se vestia uma agressividade tpica do movimento punk. Este movimento teve incio nos anos 1970 na Inglaterra e foi formado, inicialmente, por jovens desempregados com menor poder aquisitivo que se sentiam marginalizados pela sociedade. Assim, criaram um movimento de contestao desigualdade social, ao consumismo e ao sistema capitalista. Tudo isto no auge da guerra fria. Este movimento ficou conhecido mundialmente e durante as dcadas de 1980 e 1990 houve filiaes em todo o planeta. H crticas a esta expanso do movimento por uma possvel banalizao de suas propostas originais. Interessa-nos constatar que nos anos 2000 atitudes como o dedo levantado de Avril Lavigne, visto na Figura 10, so relacionadas a uma imagem punk por alguns. Banalizada ou no, esta estrela faz questo de incluir este gesto como parte de sua estratgia imagtica. Certamente isso intencional na construo da sua imagem. Estrategicamente a cantora utiliza o gesto como forma regular de reforar sua imagem de punk contempornea. Ela faz o mesmo ao pinar para si certas atitudes de tribos urbanas como a dos skatistas, a dos roqueiros e de outras que so admiradas pelas jovens fs.

[Ver Figura 10] Na lgica do marketing uma marca tambm possui uma identidade formada por caractersticas como sua logomarca, os benefcios que vende, as associaes que se faz a partir desta marca, os grafismos que a representam, as cores de sua embalagem, seu pas de origem, o tipo de produtos aos quais est associada comercialmente, entre outras. So muitas as fronteiras que a definam. Assim, pode ser reconhecida e consumida pelos seus pblicos-

alvos. Como celebridade, Avril Lavigne tem uma imagem criada a partir de diversos elementos cuidadosamente selecionados. Sua logomarca, que foi analisada anteriormente e que pode ser vista ao centro da Figura 9, formada pelas ilustraes de um corao e de uma caveira com ossos, smbolo dos piratas das histrias que se contam sobre os saqueadores dos mares em outros tempos. Essa logomarca foi criada com o objetivo de expressar graficamente as idias ambguas de rebeldia e de bom comportamento. Suas cores, preto e rosa, so fielmente aplicadas tambm pela cantora. Em seus shows ela costuma vestir peas de roupa que tenham estas cores e que tragam uma coerncia visual com sua logomarca. Avril Lavigne est associada ao rock como gnero musical, mesmo que isto aborrea seus crticos. Sua nacionalidade canadense muitas vezes esquecida em funo do pas que a consagrou: os Estados Unidos. Canta em um ingls com sotaque e se esfora para ter um estilo mais prximo ao estilo dominante norteamericano. Percebemos em sua publicidade uma fidelidade a estes atributos identitrios. clara a existncia de um trilho identitrio para a carreira da cantora. Suas aparies pblicas e suas declaraes so preparadas e moldadas de acordo com a convenincia estratgica. Os que a rejeitam chegam a acus-la de haver simulado um estado de embriaguez alcolica na sada de uma festa em Los Angeles25. Verdade ou no, o fato que ntido o planejamento estratgico que h em torno desta celebridade para construir sua identidade miditica. A imagem de Avril Lavigne tambm utilizada para alm da msica. Como celebridade ela parece reforar outros tipos de produo cultural. Mesmo no sendo atriz, j participou de quatro filmes. Na comdia adolescente canadense Com o p na estrada (GOING THE DISTANCE, 2004), Avril apareceu como ela mesma, canta Losing Grip, faixa de seu lbum Let Go (LAVIGNE, 2002). Em Nao Fast Food - uma Rede de Corrupo (FAST FOOD NATION, 2006) a cantora fez o papel de Alice, uma importante personagem da trama. No mesmo ano, Avril dublou a personagem Heather na animao Os Sem Florestas (OVER THE HEDGE, 2006). Finalmente, em Justia a Qualquer Preo (THE FLOCK, 2007), estrelado por Richard Gere, Avril teve participao discreta, mas seu nome aparece com destaque na publicidade do filme. Ter uma celebridade no elenco uma das frmulas estratgicas apresentadas recentemente por Hollywood para garantir sucesso de bilheteria. Como vimos, Avril Lavigne participado deste tipo de estratgia mercadolgica. Em todos estes casos a imagem da cantora

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As cenas citadas so exibidas no videoclipe do Apndice A.

parece conferir um upgrade comercial a um produto cultural fora de sua linha habitual de atuao. No entanto, importante notar que esse tipo de atuao tambm traz benefcios para a cantora, refora seu status de celebridade e diversifica seus canais de relacionamento com os fs. Vemos que a indstria do entretenimento atua de forma integrada. Esse um comportamento estratgico que potencialmente beneficiaria os diversos agentes desta complexa cadeia de negcios, que se retro-alimenta constantemente. No caso dessa nossa anlise, fs da cantora podem tornar-se fs dos filmes dos quais ela participa. O gostar do filme pode assim ser determinado previamente. Admiradores e fs so espectadores com caractersticas diversas. Esses ltimos seguem a lgica que exemplificamos com o filme Imprio dos Sonhos. Neste caso, no o diretor que o objeto idolatrado, mas um membro do elenco com maior ou menor destaque na trama. Detalhes como esse parecem no ter importncia na lgica quantificada do sucesso de audincia. O que parece importar so as longas filas para comprar ingresso que se formam nos cinemas de todo o mundo. A parcialidade e a incondicionalidade da admirao dos fs de Avril Lavigne podem apoiar de forma intensiva o sucesso destes empreendimentos cinematogrficos. Esta estratgia de vendas destes produtos cinematogrficos (os filmes) tem tambm envolvido outras celebridades do mundo da msica, como o caso de: Madonna, Daniel, Xuxa, Sandy e Jnior, entre outros.

Figura 8 Imagem do Flog de uma f de Avril Lavigne. Fonte: http://www.flogao.com.br/avrillavigneforever gravado em: 19 de dezembro de 2007.

Figura 9 Imagem do site Alavigne.com.br. Fonte: http://www.alavigne.com.br gravado em: 19 de dezembro de 2007.

Figura 10 Imagem de Avril Lavigne usando gesto caracterstico. Fonte: http://www.alavigne.com.br gravado em: 19 de dezembro de 2007.

1.6 LOJA VIRTUAL DO F-CLUBE DE AVRIL LAVIGNE Em outro espao do mesmo Alavigne.com.br que analisamos (Figura 11), v-se a pgina de entrada do territrio do f-clube de Avril Lavigne. Para se filiar a este clube o f paga uma taxa nica de R$ 23,00 e recebe uma carteirinha que o identifica como sendo membro. Esta enviada pelo correio para a casa do novo associado. Alm disso, quem se

associar tem acesso s promoes que tm tempo limitado. Como exemplo, no site est sendo divulgada uma ao promocional onde quem se associar neste momento26 ganha uma revista de mang27 de Avril Lavigne. [Ver Figura 11] O Alavigne.com.br tambm porta de entrada para uma loja virtual temtica de produtos que trazem fotos, ilustraes e grafismos da estrela. Um visitante deste f-clube online pode clicar no link Loja Virtual na seo de fs e entrar em um ambiente de compras. Seu navegador web abre uma outra pgina que traz Avril Lavigne performaticamente erotizada, conforme mostra a Figura 12. Acreditamos que o fundo vermelho e a posio em que Avril mostrada erotizam de forma proposital sua imagem. Durante nossa pesquisa esta pgina foi mostrada a uma universitria paulistana com 20 anos de idade. Trata-se de um indivduo com o perfil de ex-f de Avril Lavigne que consideramos neste trabalho para entrevistas de carter exploratrio. Aps ser mostrada a pgina web entrevistada, foi feita uma nica pergunta: do se que trata? A resposta no foi imediata. Aps observar e pensar por instantes, a entrevistada respondeu: uma loja virtual. A segunda pergunta do entrevistador foi: como chegou a esta concluso?. A resposta, desta vez, foi imediata: fiquei na dvida e como no sabia o que era li na aba28 do Internet Explorer que era uma loja virtual. Parece tudo, menos loja. Parece mais uma boate de mulheres ou um site de prostitutas.

[Ver Figura 12] A percepo da jovem entrevistada ecoa em nossa hiptese a respeito da erotizao da porta de entrada da loja virtual de produtos com a imagem de Avril Lavigne. Antes de experimentar o shopping center virtual que vende produtos temticos, o internauta apresentado ao tom do que ali ser vendido a ele: um prazer simblico. Um prazer erotizado para ser compartilhado entre fs. Consome-se este prazer quando se compra e se utilizam os produtos com Avril como tema. Ao colocar uma camiseta estampada com uma foto da cantora, um f, neste momento, confunde-se com a figura de consumidor da prpria estrela. Queremos aqui apenas salientar o sentido simblico deste consumo, por isso utilizamos a
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Acesso em: 19 de dezembro de 2007. Estilo de desenho para quadrinhos japons. 28 Aba do Internet Explorer uma parte do web browser em formato retangular que, normalmente, traz o nome da pgina que se est visitando. No caso desta pgina, a aba traz a descrio: loja virtual.

expressar consumidor da prpria estrela. Esse tipo de consumo pode ser entendido no s como a aquisio de um produto, mas como um processo que envolve a produo de sentido e a circulao dos significados socialmente produzidos. Para concluir esta parte, entendemos fs de Avril Lavigne como aqueles indivduos que so consumidores de sua imagem e que a cultuam de forma incondicional. Estes a admiram, celebram-na, imitam-na e ativamente fazem circular os significados produzidos pela cultura dominante em torno desta estrela musical.

1.7 ANTIFS DE AVRIL LAVIGNE Com uma proporcional potncia quela demonstrada pelos fs, diversos indivduos, de forma intencional, expressam-se contra uma determinada celebridade. Seriam como (des)afetos desta figura pblica que os desagrada. Demonstram uma parcialidade e uma incondicionalidade invertidas em relao quela celebridade, se comparados aos fs. Por esta razo, so aqui denominados antifs. Naturalmente, no inclumos nessa categoria aqueles que so indiferentes a uma determinada estrela. Chamam nossa ateno os indivduos que fazem questo de serem identificados como algum que no admira, no gosta ou mesmo detesta aquele astro ou estrela. Estes, muitas vezes, expressam seus afetos ativamente de forma bastante semelhante ao f, s que em sentido contrrio. Da mesma forma, como vimos, o f participa da construo identitria de certos indivduos, declarar-se antif tambm pode funcionar como marcador de identidade. Voltemos ao caso da orkutiana que analisamos na seo 1.1. Apoiada por outras, essa internauta expressa claramente seu desafeto em relao cantora brasileira Sandy. Ao mesmo tempo em que se mostrava f de Michael Jackson, a jovem tambm deixava claro ser antif de Sandy. Essa cantora no passa despercebida aos olhos desta f de Michael. No uma questo de no se importar com Sandy, o que a definiria apenas como no-f da cantora. No este o caso. Ela antif pela sua parcialidade e incondicionalidade em torno da cantora brasileira Sandy. Um antif, portanto, seria aquele que no f, no gosta nem admira, mas tambm no indiferente determinada celebridade. Um antif ativo em sua posio de no gostar, detestar ou mesmo odiar. Ele faz questo de expressar sua opinio. Em muitos casos, ele estuda a celebridade em busca do que criticar. irnico em relao a ela e encontra prazer em desferir ataques contra sua imagem. Muitos reforam essa sua posio identitria atravs da

participao em fruns temticos onde compartilham imagens e impresses. Podem at mesmo editar, construir e compartilhar fotos e outras imagens distorcidas, negativas da celebridade que rejeitam, muitas vezes de forma fantica. Atravs do buscador Google29 (htpp://www.google.com.br) da internet, encontramos aproximadamente 237.000 endereos de pginas web que trazem a expresso anti Avril Lavigne em seu contedo. Entre eles, as pginas do weblog antiavrillavigne (http://antiavrillavigne.blogger.com.br). Como parte do site blogger.com.br, uma antif criou um espao de contestao. Trata-se de uma rea onde ela manifesta sua rejeio cantora. A Figura 13 mostra o topo da pgina web onde esta antif se manifesta e proporciona espao para outros aderirem sua condio de desafeto em relao estrela juvenil.

[Ver Figura 13] Avril Lavigne ilustrada nesta pgina de forma sutilmente caricata. Cuidadosamente sua criadora elabora um aspecto visual que lembra a publicidade da cantora. Traz o cor-derosa combinado com a cor preta, como utilizado por Avril, alm de uma foto da cantora vestindo uma mini-saia. Como vemos na Figura 14, este um dos trajes que Avril tem vestido ultimamente nas fotografias oficiais distribudas por sua assessoria de imprensa atravs da internet.

[Ver Figura 14] Nesta ilustrao a estrela facilmente identificada, assim como no trabalhoso percebermos que se trata de um site que a critica. Sobre o rosto da cantora foi desenhado um crculo cortado ao meio que sabemos significar proibido, como nas placas de trnsito. Alm disso, foi colocada uma mscara sobre os olhos da celebridade. Estes dois detalhes conferem imagem da cantora a percepo do desafeto. Esta antif preocupou-se ainda em dar o nome de antiavrillavigne ao espao, o que deixa clara sua inteno de tornar pblica sua condio de antif de Avril. Este territrio da internet foi criado em janeiro de 2004 e alimentado regularmente por esta e por outros antifs desde ento. Estes trazem novas imagens, novas informaes e mensagens que expressam e estimulam o fanatismo invertido por Avril Lavigne. Os primeiros contedos includos em 2004 j traziam fotos criticando as posturas da cantora, mostram
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Acesso em: 21 de dezembro de 2007.

detalhes de seu corpo com defeitos fsicos, ironizam determinadas atitudes que aparecem em fotografias e at desenhos em quadrinhos que denigrem a imagem da estrela. Nessa nossa pesquisa, no nos importa se as imagens so ou no modificadas atravs de recursos tecnolgicos pelos antifs para provarem suas hipteses negativas em torno da cantora. O que nos interessa a intensidade desses (des)afetos em relao Avril. Essa intensidade lhes confere potncia suficiente para utilizar seu tempo e outros recursos, como seus computadores e espaos da web, com o objetivo de criticar e infamar a imagem da cantora. [Ver Figura 15] A Figura 15 mostra uma fotografia disponibilizada por uma antif que faz questo de criticar a cantora ao dirigir um automvel como um indivduo comum, usando culos e sem sua produo visual padro. Segundo a crtica da antif, esta imagem est longe de mostrar a identidade rebelde que Avril Lavigne faz questo de comunicar como parte de sua imagem pblica. Vimos na seo 1.5 que Avril adotou o dedo levantado como atitude que demonstraria um trao agressivo de sua identidade. Na Figura 15, Avril no parece com uma punk e isto incomoda a antif. Ela demonstra no se conformar com o que percebe como sendo uma farsa da cantora. Esta mesma internauta fornece ao antiavrillavigne outras imagens com vrias crticas, seguindo a mesma linda de raciocnio. Uma delas, mostrada na Figura 16. Mais uma vez, Avril Lavigne posando com o dedo punk.

[Ver Figura 16] Vemos na Figura 16 comentrios irnicos da antif ao pedir, por favor, que as participantes da fotografia mudem de pose. De acordo com sua percepo trata-se de uma atitude cooptada de Avril para alimentar sua imagem pblica de punk. Se analisarmos de forma conjunta a Figura 15 e a Figura 16, entenderemos o contexto da indignao da internauta que, atravs de outras fotografias tambm comentadas, cobra de forma detalhada uma coerncia entre o que exibido pela cantora em imagens oficiais e o que seria, supostamente, revelado em fotografias que a flagram em seu dia-a-dia como um indivduo comum. Em agosto de 2007, ltima disponibilizao de novo contedo deste site durante a execuo de nossa pesquisa, foi includa uma interessante frase que se aproxima de uma campanha anti-avril. A antif disponibiliza um link para comentrios sobre a cantora afirmando o seguinte: se 500 pessoas comentarem aqui a Avril morre, 94 j fizeram sua

parte (http://antiavrillavigne.blogger.com.br).30 Ao clicar sobre esta frase se tem acesso a 94 comentrios j realizados que criticam a cantora. Estas crticas referem-se principalmente aos aspectos fsicos da estrela, s atitudes que acontecem apenas na frente das cmeras e suposta baixa qualidade de suas msicas. Do lado direito da pgina inicial do antiavrillavigne, encontram-se 35 links diferentes que levam a outros sites de antifs da cantora. Todos demonstram a mesma inteno de atacar a imagem da estrela. O sucesso de Avril Lavigne incomoda estes internautas e os faz denunciar ativamente suas falhas. Alm de criar reas para compartilhar seu (des)afeto por Avril, esses antifs observam atentamente seus comportamentos e pesquisam mincias de sua vida. Como foi dito, trata-se de um tipo diferente de f que apresenta um fanatismo com a mesma direo dos tradicionais: a celebridade. A diferena est em seu sentido. Ambos apresentam atitudes que movimentam o planeta da celebridade que admirada ou rejeitada. Importa-nos a anlise neste trabalho das diferentes formas como a indstria cultural se apropria desta lgica ao produzir celebridades em srie para serem consumidas por fs e antifs. Os dois tipos so tratados como pblico-alvo em campanhas publicitrias e assim tornam-se vidos consumidores da imagem de celebridades projetadas industrialmente. Diferentemente desses dois tipos antagnicos, os no-fs so estreis para esta indstria. Eles no entram no jogo, no consomem a celebridade em questo, portanto no interessam.

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Acesso em: 21 de dezembro de 2007.

Figura 11 Imagem da pgina inicial do f-clube de Avril Lavigne no Alavigne.com.br. Fonte: http://www.alavigne.com.br gravado em: 19 de dezembro de 2007.

Figura 12 Imagem da pgina de entrada da loja virtual do f-clube de Avril Lavigne no Alavigne.com.br. Fonte: http://www.almerch.com.br gravado em: 19 de dezembro de 2007.

Figura 13 Imagem da pgina criada por antif de Avril Lavigne no Blogger.com.br. Fonte: http://antiavrillavigne.blogger.com.br gravado em: 19 de dezembro de 2007.

Figura 14 Fotos de Avril Lavigne vestindo mini-saia. Fonte: http://www.alavigne.com.br - gravado em: 19 de janeiro de 2008.

Figura 15 Fotografia de Avril Lavigne disponibilizada em pgina de antif. Fonte: http://antiavrillavigne.blogger.com.br/2004_01_01_archive.html gravado em: 19 de dezembro de 2007.

Figura 16 Fotografia com Avril Lavigne disponibilizada em pgina de antif. Fonte: http://antiavrillavigne.blogger.com.br/2004_01_01_archive.html gravado em: 19 de dezembro de 2007.

1.8 A CELEBRIDADE AVRIL LAVIGNE Vemos que em torno de uma celebridade musical orbitam diversos tipos de possibilidades de consumo. No s a msica se torna um produto, mas tambm a prpria imagem da estrela tal como veiculada pela mdia. Msica e imagem mais e mais se combinam e se complementam nesse universo. Como dissemos, produtos diversos como toalhas, cadernos e camisetas so hoje parte de uma engrenagem que se movimenta em torno do dolo, transformado em fetiche. Entendemos que Avril Lavigne demonstra possuir caractersticas para ser considerada exemplo deste tipo de celebridade. Segundo biografia publicada no f-clube Alavigne.com.br31 (http://www.alavigne.com.br), a jovem cantora foi encontrada aos 14 anos de idade32 por um empresrio da indstria fonogrfica durante uma apresentao musical que fazia em uma livraria de sua cidade natal. Este empresrio afirmara em entrevistas que dois aspectos chamaram sua ateno naquela adolescente: sua voz e, claro (http://www.alavigne.com.br)33, sua aparncia. Parece que sob uma viso comercial, Avril se encaixava em um determinado perfil com potencial sucesso. As 16 anos Avril mudou-se para os Estados Unidos para se dedicar carreira de cantora. Morou inicialmente em Nova Iorque e depois em Los Angeles. Neste incio, cantou, entre outros estilos, msica country, mas, segundo seu f-clube, sendo o rock seu estilo preferido, foi este o que escolheu para sua carreira. A faixa Complicated de seu primeiro lbum Let Go (LAVIGNE, 2002) lanado em 2002, ocupou por 5 semanas a primeira posio dos videoclipes mais exibidos pela MTV norte-americana. Este seu lbum de estria no show bizz deu a Avril Lavigne seu primeiro prmio com repercusso internacional: um disco de platina34. Neste mesmo ano, Complicated chegou ao primeiro lugar na Billboard35. Este sucesso, que foi lanado atravs de um videoclipe na MTV, em parceria com Sk8er Boi36, outra msica de Let Go que premiou ainda mais a cantora, levaram-na a ser convidada para abrir a premiao do Billboard Awards 2002 cantando esses seus dois sucessos.
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Acesso em: 28 de dezembro de 2007. Avril Lavigne nasceu em setembro de 1984 na cidade de Napanee em Ontrio, Canad. 33 Expresso divulgada como tendo sido falada pelo prprio empresrio. 34 Prmio que dado a um msico que atinge a marca de um milho de cpias vendidas de um determinado lbum. 35 Billboard uma revista norte-americana especializada em informaes a respeito da indstria musical. Esta revista publica alguns tipos de rankings com msicas e lbuns de celebridades musicais de todo mundo. O ranking mais conhecido o Billboard Hot 100 que mostra as 100 msicas mais vendidas e tocadas. a esta listagem que estamos nos referindo neste trabalho. Fonte: http://www.billboard.com . Acesso em: 19 de janeiro de 2008. 36 Forma adaptada de Skater Boy. Este estilo de escrita utilizado majoritariamente por jovens na internet.

O videoclipe Complicated, lder entre os mais exibidos na MTV norte-americana por cinco semanas na ocasio de seu lanamento no primeiro semestre de 2002, merece nossa ateno nessa dissertao. Em seus mais de quatro minutos de exibio, este vdeo mostra uma jovem cantora estreante com um modo de ser que seria mais tarde reconhecido como tpico de Avril em seu incio de carreira. Os primeiros segundos trazem uma cena com um dilogo entre a cantora e os demais integrantes de sua banda. Aps chegar com seu skate pela rua a popstar inicia a conversa com os garotos, tambm skatistas, perguntando o que estes pretendiam fazer. Os garotos devolvem a pergunta a Avril, que faz o papel de lder do grupo nesta encenao. A cantora-atriz responde atravs de uma sugesto: ir aprontar37 em um shopping center. De imediato, os garotos aceitam e a seguem em direo ao destino, e a msica tem incio com uma variao entre cenas do grupo tocando Complicated e do grupo encenando no shopping. Avril veste uma longa bermuda preta e uma camiseta regata tambm preta. Seguindo seu exemplo, seus companheiros vestem roupas que so uma espcie de uniforme para os adeptos do skate. As cenas mostram os garotos e a cantora em uma verdadeira aventura juvenil em um local que cone do consumo na contemporaneidade. Com atitudes que demonstram rebeldia, os protagonistas deste videoclipe se divertem vestindo roupas de adultos em diversas lojas e dando pequenos sustos em senhoras que encontram pelo caminho, aprontam derrubando um personagem vestido de sanduche que est trabalhando na promoo de uma lanchonete e fugindo dos guardas do shopping. A aventura de aprontar no shopping center se traduz em tentativas de quebrar determinadas regras do local. No entanto, as cenas mostram o carter nada revolucionrio destas atitudes. Os adolescentes no trazem uma grande ruptura com o status quo do local, apenas atormentam o sossego de transeuntes por certos instantes, numa alegre demonstrao de rebeldia ldica. Com este tipo de comportamento mostrado em seu primeiro videoclipe e que ecoado ao longo de sua carreira fica evidente a fragilidade da identificao de Avril Lavigne com a radical proposta inicial de ruptura pregada pelo movimento punk ingls. Ainda assim, sua imagem pblica constantemente associada a este movimento. Ao explorar essa aparente discrepncia, antifs cobram de Avril uma maior coerncia entre sua imagem e suas atitudes. A nosso ver, a discrepncia seria intencional, fazendo parte da estratgia promocional da cantora.

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Nossa traduo livre.

O vdeo oferece ainda certas cenas performticas de skates e bicicletas em manobras arrojadas no palco enquanto o grupo toca. Trata-se de um espetculo de imagens que serve como moldura para o contedo exibido. Este videoclipe elenca de forma clara os diversos elementos que compem a imagem pblica de Avril Lavigne. Como foi dito, essa imagem nos parece ter sido cuidadosamente construda desde o incio de sua vida como celebridade. Dentre os elementos selecionados, destacam-se, nesta etapa inicial de sua carreira, as roupas largas e longas de skatistas, o comportamento rebelde tpico da adolescncia e uma beleza dentro de um padro esttico ocidental que camuflada entre suas roupas e atitudes de garoto skatista, mas que se revela em alguns momentos. Vemos no vdeo instantes que exploram a cor dos olhos da cantora e seus longos cabelos loiros lisos, elementos de um padro esttico presente de forma majoritria na mdia atual. Avril Lavigne segue o conhecido estilo Barbie: magra, cabelos loiros e lisos acompanhados de olhos bem claros. Uma bela rebelde, se considerarmos o olhar dominante. Os ltimos trabalhos da cantora exploram um pouco mais sua beleza atravs de imagens estilo top model com minissaias que no so tpicos uniformes de uma rebelde. Um elemento deste filme que nos leva a uma reflexo sobre o processo de consumo que orbita em torno da estrela a escolha de onde aprontar. O grupo se dirige a um shopping center e no a uma escola, uma igreja ou mesmo a um supermercado. A escolha nos parece cirrgica. Por razes de segurana nos grandes centros urbanos, ou por concentrar diversas opes atraentes de lazer em cidades menores, o shopping um territrio hoje dominado pelos adolescentes. Poucos sabem de seus pormenores como eles. Sentem-se com trnsito livre em seu interior e nele praticam sua desordem controlada. Segundo a estudiosa argentina Beatriz Sarlo (2006) um shopping center um simulacro de cidade. Um local onde o dia e a noite se confundem, pois anulado o conflito entre o claro e o escuro. Estar em um shopping um estar atemporal em um territrio sem definio de incio e de fim. Para a autora,
o shopping um artefato perfeitamente adequado hiptese do nomadismo contemporneo: qualquer pessoa que tenha usado um shopping uma vez pode usar qualquer outro, em outra cidade, mesmo estrangeira, da qual no conhea sequer a lngua e os costumes. (SARLO, 2006, p. 190)

Com efeito, a estratgia do videoclipe Complicated contempla uma linguagem visual globalizada ao escolher um espao extraterritorial e de rpida identificao por parte dos pblicos que interessa atingir. Em um shopping tem-se a sensao de se encontrar todos os

produtos sonhados. Um local que tem potencial de satisfazer por inteiro os desejos da maioria dos consumidores. Jovens adolescentes de qualquer parte do planeta tm capacidade cognitiva para compreender as mensagens da cantora em seu videoclipe. Ele exibe cenas de rebeldia controlada em um espao que smbolo de uma indstria da qual esta estrela faz parte: a do consumo. De certa forma, o clipe nos d a idia de que Avril Lavigne, estrategicamente, autoalimenta-se do prprio espao onde ela uma das estrelas. Se pensarmos que no mesmo shopping center onde apronta com seus amigos, pode-se encontrar camisetas, cadernos e toalhas com sua imagem impressa, podemos pensar que a desordem controlada do vdeo seria uma performance publicitria para construir um determinado tipo de boa vontade, um goodwill com um pblico especfico, ao estilo do que se referiu Adorno (1971) em seu artigo citado anteriormente. A adequao esttica e de linguagem utilizada neste videoclipe foi comum a outros trabalhos da cantora. Sk8er Boi, faixa do lbum Let Go (LAVIGNE, 2002), tambm teve seu videoclipe na primeira posio da MTV por semanas no segundo semestre de 2002. Este vdeo traz a cantora em outra encenao como skatista. O cenrio escolhido so as ruas de uma cidade e as escadas de um edifcio um pouco desgastado onde os garotos e Avril descem de skate e bicicleta em outra utilizao espetacular dos efeitos das manobras. Outro ponto a ser destacado no trabalho de Avril e que notrio em Sk8er Boi sua capacidade de escrever letras de msicas em uma linguagem que provoca identificaes quase que imediatas com o pblico adolescente. Sk8er Boi conta a histria de um skatista punk e uma garota que dana bal. O skatista estava apaixonado pela garota, a qual no demonstrava, mas guardava um sentimento recproco. Os amigos desta garota no aceitavam a forma de ser do garoto punk e, por isso, ela o rejeitou. A letra d ento um grande salto para cinco anos depois quando surge a garota alimentando seu beb solitariamente enquanto v o garoto punk tocando guitarra na MTV. Ela liga para seus amigos e todos j sabem da novidade, inclusive j estavam com ingressos para o show do skatista em mos. Ela o procura, mas este est com outra garota que diz que a bailarina no soube enxergar o homem que aquele menino poderia se tornar. Esta letra encontra ecos em vrios adolescentes espalhados pelo mundo. Em uma idade de difceis definies e muitas dvidas, jovens identificam-se com a histria. Depois de Let Go, que vendeu 18 milhes de cpias (http://www.alavigne.com.br)38, Avril Lavigne, lanou mais dois lbuns de sucesso: em 2004, Under my Skin (LAVIGNE,

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Acesso em: 28 de dezembro de 2007.

2004) com 14 milhes de cpias vendidas at o momento39 e em 2007, The Best Damn Thing (LAVIGNE, 2007) que vendeu mais de um milho de reservas de cpias antes mesmo de seu lanamento. Desde seu primeiro disco, a cantora tem sido capa de revistas de grande circulao em todo o mundo, atriz de filmes de cinemas (como vimos) e tema de interesse da mdia. Sua primeira capa em uma revista de grande circulao foi a da revista Rolling Stone, Figura 17. inegvel o sucesso de Avril Lavigne que, como vimos, teve incio na viso comercial do empresrio que a viu cantar aos quatorze anos e entendeu que sua voz e aparncia poderiam se tornar um grande sucesso. Lembremos que tratamos de uma lgica de sucesso, esta quantificada em nveis de vendagem e audincia engendrados pela indstria cultural.

[Ver Figura 17] No prximo captulo iremos examinar com mais detalhe as relaes sociais de fs e antifs em torno de Avril Lavigne no Orkut. Nossa inteno verificar de que forma os interesses da indstria cultural esto presentes neste espao.

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Janeiro de 2008.

Figura 17 Capa da revista Rolling Stone, nmero 918: 2003. Fonte: http://artfiles.art.com gravado em: 12 de janeiro de 2008.

2 COMUNIDADES: MDIA E RELAES SOCIAIS NO ORKUT

Antes de existir computador existia tev. Antes de existir tev existia luz eltrica. Antes de existir luz eltrica existia bicicleta. Antes de existir bicicleta existia enciclopdia. Antes de existir enciclopdia existia alfabeto. Antes de existir alfabeto existia a voz. Antes de existir a voz existia o silncio. O silncio. Foi a primeira coisa que existiu. Um silncio que ningum ouviu [....] Arnaldo Antunes Este captulo tem por objetivo descrever e analisar diversas prticas sociais que se encontram presentes no Orkut. Procuramos compreender as interseces entre os processos de consumo de celebridades e de construo identitria, a partir de uma anlise centrada nas dinmicas do Orkut. Para isto partiremos das relaes sociais entre fs, antifs e a estrela Avril Lavigne que, neste caso, so mediadas por este site de relacionamento. Assim, encontrarmos uma compreenso das estratgias presentes neste ciberespao. importante ressaltarmos que nosso estudo debruou-se sobre as estratgias de construo de celebridades no ciberespao, sem desconsiderar que este processo se d atravs de constante interao com os espaos fora da internet. Assim, direcionamos nosso foco para as estratgias. Entretanto necessrio verificarmos tambm certos impactos que estas tm sobre os receptores. Neste caso, os fs e antifs de Avril Lavigne. No Captulo 1, alm da indstria cultural e da cultura da mdia que so potenciais estrategistas de nossos tempos, tambm nos preocupamos em direcionar nossas anlises aos receptores dos materiais resultantes das estratgias. Conforme j afirmamos na introduo deste trabalho, o Orkut tem contribudo para a construo da identidade de diferentes pblicos, inclusive as jovens fs de Avril. Isto se d atravs do que dito, modificado e experimentado por eles prprios no site. O contedo das interaes formado por manifestaes de afetos, de emoes (possivelmente contidas at ento) e por revelaes de intimidades, tudo facilitado pelo carter de quase-anonimato do meio. Um usurio do Orkut pode se valer de vrios nveis de anonimato. Escolhe desde se mostrar apenas atravs de um simples apelido, que pode ou no identific-lo diretamente, at revelar muitos dados sobre si e usar fotos pessoais. So vrias as possibilidades de se construir um perfil identitrio nesse tipo de site.

A psicloga carioca Fernanda Bruno (2005) investiga os novos dispositivos de visibilidade trazidos pelas tecnologias da informao e da comunicao, que, segundo a autora, tm colaborado para as mudanas nas fronteiras entre o pblico e o privado na contemporaneidade. A autora revela certa inquietao sobre o que antes se restringia esfera privada e era distante do olhar pblico e neste caminho analisa fotologs pessoais, weblogs e reality shows como possibilidades tecnolgicas para a exposio pblica da vida ntima e do cotidiano de indivduos comuns. Sem desconsiderar as diferenas tcnicas entre o Orkut e os espaos analisados por Fernanda Bruno, consideramos que aquele tambm se configura como um territrio de exibio da vida privada. Atravs dos diversos marcadores identitrios disponveis para os usurios deste site frum, comunidades, fotos, galeria de amigos, descrio de personalidade, perfil profissional e pessoal - as fronteiras entre o pblico e o privado tornam-se nebulosas. Cabe ao usurio modular o grau de nebulosidade delas. Os marcadores identitrios presentes nas pginas deste portal comunitrio permitem esta modulao na medida em que os internautas preenchem ou no os espaos disponveis para sua exibio. Nestes marcadores identitrios est presente um constante fluxo na disponibilizao de informaes que constroem, destroem ou reconstroem os contedos compartilhados no Orkut. Trata-se de um trabalho cooperativo e negociado entre os usurios para a construo do que veiculado. Esta construo, ento, conseqncia de um processo que social. E este se d a partir de informaes de fontes tambm externas ao Orkut, que no entendido por ns como um fenmeno isolado. alimentado e alimenta outros meios, participando assim de um sistema miditico mais complexo. No Orkut, o compartilhamento de contedo tambm matizado pela sensao de ser visto e observado, de se ter as prprias informaes visitadas por outros, tornando pblico o que ntimo e privado. Entendemos que o fato do material disponibilizado estar sempre ao alcance de todos funciona como um legitimador do eu, o qual pode se sentir como uma minicelebridade, vista por todos. A partir de marcadores identitrios disponveis no site, os associados do Orkut podem produzir o material que estar disponvel para o consumo dos outros.

2.1 MARCADORES IDENTITRIOS Chamamos de marcadores identitrios os recursos disponibilizados pelo Orkut para seus associados construrem e escolherem o grau de visibilidade que desejam exibir. Os marcadores colaboraram para a definio do perfil identitrio do internauta. Estes so sistemas simblicos por meio dos quais significados podem ser produzidos e, com isso, posicionar os internautas como sujeitos neste site de relacionamento. Significados do sentido s nossas experincias, quilo que somos e tambm quilo no qual podemos nos tornar. Este nos parece tambm ser o caso dos internautas que utilizam os marcadores do Orkut como prticas de representao naquele territrio. Segundo a professora inglesa Kathryn Woodward,
a representao, compreendida, como processo cultural estabelece processos de identidades individuais e coletivas e os sistemas simblicos nos quais ela se baseia fornecem possveis respostas s questes: Quem eu sou? O que eu poderia ser? Quem eu quero ser? Os discursos e os sistemas de representao constroem lugares a partir dos quais os indivduos podem se posicionar e a partir dos quais podem falar. (WOODWARD, 2000, p. 17)

Estas questes mencionadas pela pesquisadora e que esto relacionadas ao eu presente no Orkut, trazem-nos uma pista da busca simblica que um internauta faz quando se cadastra no site e fornece informaes que sero disponibilizadas para o outro na forma de imagens e textos. Os marcadores identitrios so, ento, representaes de lugares construdos a partir dos quais os orkutianos podem se posicionar e a partir dos quais podem falar. Para melhor compreenso do funcionamento dos marcadores identitrios do Orkut, utilizaremos como exemplo as pginas referentes nossa associao a este site. A Figura 18 traz a imagem de nossa pgina de perfil. Nela vemos os diversos elementos que compem os espaos disponveis para a identificao do associado. O item A no alto esquerda mostra a foto do associado com seu nome e, logo abaixo, seus dados pessoais. direita desta foto, encontramos, mais uma vez, o nome do associado, alm de outras informaes. Esses itens podem ser declarados ou no. As informaes esto divididas pelo prprio Orkut em categorias como sociais, profissionais e pessoais (ver Figura 18). Somadas foto essas informaes retiram o usurio da sua posio de quase-anonimato. Alm disto, tambm podemos observar no item A da Figura 18, logo acima, direita, informaes adicionais que so alimentadas automaticamente e que revelam quantos recados (ou scraps) esto armazenados na rea especfica para isso, quantos so os amigos do associado que se

declaram seus fs, e quantas fotos e vdeos ele disponibilizou para visualizao. Os desenhos de corao, de sorriso e de cubo de gelo representam possibilidades de escolha dos outros usurios para opinarem, respectivamente, sobre ele ser ou no sexy40, sua confiabilidade e sua simpatia. O item B da Figura 18 nos mostra as fotos e os apelidos de oito diferentes amigos do associado participantes de sua lista, ordenados cronologicamente: o primeiro esquerda e acima o que acessou por ltimo o Orkut. H um rodzio entre os amigos do associado mostrados em seu perfil; e logo abaixo das fotos, atravs de um clique, pode ser visualizada a lista completa desses amigos.

[Ver Figura 18] Ainda na Figura 18, vemos no item C um exemplo de depoimento, denominao para a declarao pblica que determinado amigo do associado pode fazer em relao a este. Estes so, em sua maioria, depoimentos de amizade, declaraes de amor e/ou de admirao. Um depoimento deste tipo s disponibilizado para todos aps receber a autorizao do dono do perfil: alm da disponibilizao do perfil e da lista de amigos de um usurio, e da troca de mensagens (scraps) entre associados, o ingresso no Orkut permite tambm a participao em uma ou em mais comunidades. No item D vemos as imagens e os nomes de nove comunidades41 das quais o associado faz parte. As comunidades so mostradas de forma aleatria; portanto, cada vez que se entra em uma pgina de perfil, nove diferentes comunidades so mostradas. O usurio poder ver um perfil diferente do associado a cada visita pgina. Quanto mais amigos o associado tiver e a quanto mais comunidades pertencer, maior a possibilidade de variao. Quem optar em participar destas pode se manifestar, tem a chance de criar fruns de discusso e enviar mensagens com informaes e opinies a qualquer usurio, conforme vemos no item G da Figura 19. O item G tambm mostra a existncia de um espao para a criao de enquetes sobre qualquer assunto, assim como uma rea para a divulgao de eventos. Cada participante tem, ainda, um lugar prprio com a miniatura de sua foto, com seu nome, mostrada ao lado das de todos os outros e que permite o acesso sua pgina pessoal, conforme ilustra o item F da Figura 19. Trata-se da lista de associados pertencentes a este
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Reproduo exata da expresso utilizada pelo Orkut. Utilizamos aqui a expresso comunidade por ser exatamente esta a utilizada pelo Orkut. Entretanto, trabalharemos a seguir o conceito de comunidade associado ao de redes sociais que d a esta expresso maior amplitude conceitual que est sendo utilizada nesta parte do texto.

grupo, disponvel para qualquer um que queira consult-la. tambm uma lista ordenada cronologicamente: o primeiro da lista o ltimo a ter acessado o site. Ainda na Figura 19, podemos ver mais trs caractersticas da pgina de uma comunidade. O item I mostra a imagem que ser divulgada na pgina de perfil do participante; o item D traz vrias ilustraes de outras comunidades. Estas podem ser mudadas a gosto do proprietrio42 ou serem suprimidas, o que no comum no Orkut. O item E mostra o nome da comunidade, sua descrio, o idioma em que os membros majoritariamente se manifestam, a categoria qual pertencem, o nome ou apelido de seu proprietrio e criador, o nome dos mediadores, data e local da sua criao. Por fim, o item H, opcional, pode sugerir outras comunidades a ela ligadas.

[Ver Figura 19] Quanto mais membros pertencerem a uma comunidade, maior o seu reconhecimento. Poderamos at nos arriscar a dizer que se trata de um tipo de capital simblico que est em jogo no Orkut. Se traarmos um paralelo, para uma melhor compreenso desse pensamento, com o que Bourdieu (2004) chamou de rituais de consagrao de um determinado campo43, podemos dizer que a valorizao quantitativa teria o sentido de uma busca por processos sociais de perpetuao. Mesmo no estando livre das imposies externas, o Orkut teria seus prprios trofus. Acreditamos que um deles seria a consagrao das comunidades, e de seus donos que se rejubilam com seus altos ndices de inscritos. A comunidade Eu dano44, por exemplo, lista as datas, seguidas dos horrios em que a comunidade atingiu altas marcas, quando o nmero de filiados ultrapassou dez mil, vinte mil, cinqenta mil e cem mil. Tambm observamos inmeros exemplos cujo nome precedido da expresso maior comunidade, como: A maior comunidade do mundo45, A maior comunidade do Orkut46, A maior comunidade47, A maior comunidade Evanglica48 e tambm Maior comunidade do Orkut49. O interessante que, apesar dos ttulos, possuem um nmero pequeno de participantes, a maior
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Toda comunidade do Orkut tem um proprietrio que chamado pelo site de dono. Este tem privilgios de parametrizao da comunidade tais como: expulsar um participante indesejado, mudar as caractersticas da comunidade, transferir esta comunidade para outro dono, entre outras coisas. 43 A inteno desta citao no dar ao Orkut o entendimento de campo. Nossa idia somente traar um paralelo com o pensamento de rituais de consagrao e de trofus que Bourdieu (2004) conceitua em sua obra para melhor esclarecer nosso pensamento. 44 Comunidade Eu dano com 195.277 participantes. Acesso em: 10 de fevereiro de 2008. 45 Comunidade A maior comunidade do mundo com 3.035 participantes. Acesso em: 10 de fevereiro de 2008. 46 Comunidade A maior comunidade do Orkut com 1.463 participantes. Acesso em: 10 de fevereiro de 2008. 47 Comunidade A maior comunidade com 694 participantes. Acesso em: 10 de fevereiro de 2008. 48 Comunidade A maior comunidade Evanglica com 694 participantes. Acesso em: 10 de fevereiro de 2008. 49 Comunidade Maior comunidade do Orkut com 398 participantes. Acesso em: 10 de fevereiro de 2008.

delas no contabiliza mais de trs mil e duzentos membros. Entretanto, h um visvel esforo para transformarem essas ainda pequenas comunidades em um disputado marcador identitrio para seus usurios.

Figura 18 - Pgina de perfil do pesquisador. Fonte: http://www.orkut.com - gravado em: 02 de agosto de 2007.

Figura 19 - Pgina inicial de comunidade que o pesquisador integrante. Fonte: http://www.orkut.com - gravado em: 30 de junho de 2007.

2.2 O COMPARTILHAR EM COMUNIDADE Um marcador identitrio , portanto, um caminho para se produzir o material que ser compartilhado entre os habitantes do Orkut. Segundo afirma Gisela Castro (2005a), ao trabalhar o conceito de tribos de ciberouvintes que compartilham msica atravs da internet, o compartilhar no ciberespao pode ser entendido como sintoma dos novos modos de produo de subjetividades. Trata-se de uma cibersubjetividade produzida e compartilhada atravs de laos afinitrios em torno do ldico, do imaginrio, dos pequenos acontecimentos cotidianos [...] (CASTRO, 2005a, p. 50). Os espaos compartilhados pelos usurios do Orkut, como locais para pequenos e importantes acontecimentos cotidianos, permitem que esses laos sejam potencializados e mantidos. Os marcadores identitrios como sistemas simblicos podem ser os responsveis pelo estabelecimento de elementos do ldico e do imaginrio aos quais se refere a autora. Entre interseces e diferenas nas caractersticas do contedo compartilhado por diversos internautas, podem-se encontrar razes para o estar junto. Alm disso, a pesquisadora cita os novos modos de produo de subjetividades. Entendemos os marcadores identitrios do Orkut como potenciais modos para este tipo de produo entre os jovens freqentadores daquele ciberespao. Portanto, no se produz apenas materiais a serem compartilhados entre os orkutianos, este tambm pode ser um espao para novas experincias e subjetividades serem produzidas. Nesse contexto, vemos que os marcadores identitrios funcionam como posicionamentos para serem assumidos pelos orkutianos. So posies que estes podem adotar e com as quais podem se identificar, apoiando, assim, a constituio de suas identidades. Com isto, os termos identidade e subjetividade mostram-se intercambiveis e com uma considervel sobreposio entre eles. Trabalhamos os conceitos subjetividade e identidade como menciona Woodward. Para esta autora,
(...) ns vivemos nossa subjetividade em um contexto social no qual a linguagem e a cultura do significado experincia que temos de ns mesmos e no qual ns adotamos uma identidade. Quaisquer que sejam os conjuntos de significados construdos pelos discursos, eles s podem ser eficazes se eles nos recrutam como sujeitos. (WOODWARD, 2000, p. 55)

Subjetividade nos leva compreenso que podemos ter de ns mesmos, enquanto a identidade nos leva s posies que assumimos e com as quais nos identificamos. Um processo de produo de identidade envolve sentimentos que podem ser abarcados se

explorarmos nossa subjetividade. Esta capaz de nos explicar certas razes pelas quais ns nos vinculamos a identidades especficas. H tipos de identidades que nos levam a expor nossas prprias vidas a riscos para defend-las. Identidades nacionais, folclricas e tnicas so exemplos. Temos acompanhado atravs da mdia conflitos tnicos que acontecem em regies como a antiga Iugoslvia, onde srvios, croatas e bsnios tentam reafirmar suas identidades, supostamente perdidas, buscando-as no passado [...]. (WOODWARD, 2000, p. 11). O estudo da luta identitria neste fragmentado territrio relatado pela autora como ilustrao do conceito de identidade. Este nos vale aqui para dar nfase ao grande investimento que somos capazes de fazer para defender nossas identidades, mesmo que nesta luta construamos novas. No Orkut, por exemplo, constatamos a existncia de processos de produo de identidade que so fonte para a construo das cibersubjetividades que citamos. Ao mesmo tempo em que so fontes, so tambm alimentados pelos reflexos dos sentimentos provenientes das experincias subjetivas dos orkutianos. Ainda segundo Woodward (2000, p. 14), a identidade , na verdade, relacional, e a diferena estabelecida por uma marcao simblica relativamente a outras identidades. Portanto, este processo de produo da identidade de um orkutiano tambm afetado pelo respectivo processo dos outros. O resultado se d a partir do estabelecimento de fronteiras simblicas relativas entre as identidades produzidas. Este processo ininterrupto e relacional. D-se a partir da convivncia entre os internautas que habitam o Orkut. Bauman (2005) nos fala sobre uma necessria convivncia entre os conceitos de identidade e de comunidade. Segundo o pensador polons, uma identidade se estabelece e pode ser expressa caso tenhamos um outro para reconhec-la, que a legitime da forma como a construmos. Uma comunidade, ento, seria um espao de compartilhamento de identidades a serem assumidas e expressas. O autor narra a dificuldade que teve quando, ao ser informado de que seria homenageado em uma cerimnia na Universidade Charles de Praga, deveria indicar qual o hino nacional a ser tocado em tal evento. Morava na Inglaterra, onde atuava como professor titular em uma universidade, mas nascera na Polnia. Era visto como um estrangeiro pelos ingleses, inclusive pelos seus alunos. Por outro lado, o governo de sua Polnia natal o havia proibido de trabalhar como professor, retirado sua cidadania e promovido sua expulso. Diante disto, resolveu acatar a sugesto de sua mulher: seria homenageado ouvindo o hino do continente europeu. Acabou por entender que faria sentido a ele retirar a nacionalidade da sua definio de identidade, nacionalidade tornada inacessvel a ele.

Segundo este pensador, identidade tema de preocupaes e controvrsias, um processo e no um alvo fixo. As comunidades virtuais so tambm moduladas, variveis segundo as identidades de seus membros. De acordo com o raciocnio que trabalhamos at ento, estas podem ser vistas como um conjunto das subjetividades dos seus participantes que vivem um fluxo contnuo de construo identitria. A origem da internet est enraizada, entre outras coisas, em seu uso social e nos hbitos interativos desenvolvidos pelos seus usurios. Segundo Castells (2003), as comunidades virtuais so uma das quatro camadas em que foi estruturada a cultura da internet. As outras trs seriam a cultura tecnomeritocrtica, a cultura hacker e a cultura empresarial. A cultura tecnomeritocrtica est enraizada na cincia e na academia; a hacker responsvel pela maioria das inovaes tecnolgicas na internet; e a empresarial explora a rede como um territrio comercial. Neste momento de nosso texto, direcionamo-nos para a anlise da camada formada pelas comunidades virtuais, sendo estas trabalhadas em um sentido mais amplo que o citado anteriormente como parte dos marcadores identitrios do Orkut. O socilogo canadense Barry Wellman (1999) traa uma arqueologia das pesquisas sociolgicas que tratam da questo das comunidades em geral at chegar sua forma de problematizar as virtuais. A obra parte da viso de comunidades consideradas como suporte de solidariedade para seus membros. Assim, resgata estudos de pesquisadores que consideram questes como vizinhanas solidrias, fronteiras fsicas e atividades comuns como premissas para o estabelecimento comunitrio. O autor sugere que questes como a globalizao, as grandes dimenses das cidades com suas populaes com diferentes interesses, as constantes migraes de indivduos em busca de novas oportunidades de trabalho, e a facilidade de transporte e de comunicao entre longas distncias tenham impactado tambm nas motivaes em torno da construo de comunidades. Isto trouxe a possibilidade tambm de entend-las atravs de uma tica diferente da utilizada at ento que contemplava idias como vizinhanas solidrias, fronteiras fsicas e atividades comuns como sua cola de constituio. Apesar do desgaste que a expresso comunidade virtual sofreu nos ltimos anos com sua utilizao desenfreada pela mdia de massa e tambm por executivos da rea de marketing que a empregam para ilustrar deliberadamente suas falas sobre o ciberespao, faz sentido, em nosso entendimento, utilizarmos a viso criteriosa de Wellman (1999) sobre as questes que envolvem um olhar diferenciado sobre as comunidades virtuais. O autor sugere olharmos uma comunidade como uma rede social. Esta pode ser uma forma de se entender comunidades,

organizaes ou sistemas polticos mundiais. Uma rede social torna-se ento uma forma de se analisar uma comunidade que, em nosso caso, estamos tratando como virtual50. Nas palavras do autor,
social network analysis has freed the community question from its traditional preoccupation with solidarity and neighborhood. It provides a new way to study community that is based on the community relationships that people actually have rather than on the places where they live or the solidary sentiments they have51. (WELLMAN, 1999, p. 17)

Olhar uma comunidade como uma rede social evita termos que assumir que indivduos participantes precisem interagir apenas motivados por vizinhanas fronteirias, por graus de parentesco e tambm por divises de atividades. Esta viso no contrria a estas formas de constituio comunitria, apenas tira sua condio de pr-requisito para uma comunidade se estabelecer. So tambm formas de constituio, mas no as nicas. As redes sociais suportadas por computador, como argumenta Barry Wellman e Gulia em um captulo do livro Networks in the global village: life in contemporary communities organizado por Barry Wellman (1999), so apenas um dos caminhos pelos quais indivduos estabelecem suas interaes. Isto no se d separado de uma realidade off-line. As comunidades virtuais, como um tipo de rede social, formam-se a partir de um processo onde os participantes tambm trazem consigo suas bagagens identitrias de gnero, suas posies de classe, seus posicionamentos em outros tipos de redes sociais e suas conexes off-line com outros indivduos. Para esses autores, a questo gravita em torno do impacto da arquitetura (des)hierarquizada da internet nas relaes entre os ns da rede. Sendo assim, preciso investigar sobre quais os tipos de suporte e de intimidade que se estabelece a partir destas redes sociais e sobre qual o nvel de envolvimento que se constitui no mundo off-line a partir da participao nestas comunidades suportadas por computador. Estas questes, entre outras, norteiam nossa investigao sobre as fs e antifs de Avril Lavigne no Orkut. Zygmunt Bauman (2005) analisa dois tipos de comunidades: as de vida e destino, e as de idias e princpios. O primeiro tipo liga a identidade ao local de nascimento. Recebe-se ao
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Poderamos tambm utilizar a expresso comunidade ciberntica por estarmos estudando as comunidades presentes no ciberespao. Entretanto, optamos por tratar as comunidades como virtuais respeitando a expresso de Castells (2003), como dissemos, considera as comunidades virtuais como uma das camadas que constituem a internet. 51 A anlise da rede social livrou a problemtica da comunidade de sua tradicional preocupao com a solidariedade e com a vizinhana. Ela oferece uma nova forma de se estudar comunidade que baseada nas relaes comunitrias que as pessoas de fato tm, ao invs dos locais onde vivem ou nos sentimentos solidrios que tm (Traduo livre nossa).

nascer e transferida de pai para filho. Consideram-se aspectos de vizinhana e de parentesco. O segundo tipo, uma identidade estabelecida em torno de idias e de princpios, est prximo da forma como Barry Wellman (1999) v as comunidades virtuais como redes sociais. Seus ns (membros) estabelecem um compartilhamento comunitrio em torno de diferentes aspectos, como por exemplo, o culto de fs a uma celebridade como Avril Lavigne. No Orkut, onde se pode construir e expressar identidades atreladas a um mundo de diversidade cultural, esta contemplao comunitria pode ser estudada. Maffesoli (2006) entende este tipo de espao comunitrio, como o Orkut, como parte de um processo de neotribalizao. Segundo este autor, a vida contempornea apresenta traos de uma busca por um sentimento de pertencer, e as novas tribos seriam os espaos que pontuam esse pertencimento. A tribalizao de nossos tempos difere de outras pocas pelas caractersticas sociais do momento atual como, por exemplo, a tecnologia, que pode permitir a um indivduo viver sozinho sem estar isolado atravs de uma filiao a uma rede social. Como citado, Maffesoli (2006) trabalha com o conceito de tribos que, segundo ele, estabelecem e mantm vnculos afetivos entre seus membros e cuja proximidade estabelecida a partir de dimenses emocionais. So vnculos criados a partir do compartilhamento de idias, de sonhos, de desejos e de princpios. Em conferncia ministrada na ECA/USP (informao verbal)52, ao mencionar o carter complementar que as comunidades exercem no processo de construo identitria, o professor Muniz Sodr afirmou que ser estar socialmente junto. As comunidades virtuais da internet, presentes de forma significativa na world wide web, podem ser vistas como novas formas de ser e de estar junto no espao e no tempo. uma das formas que muitos jovens tm encontrado para construir sua identidade a partir do vnculo com outros. As comunidades virtuais so espaos de compartilhamento do que esses usurios so, do que gostariam de ser, do que acreditam que sejam e de como imaginam ser percebidos. A viso destas comunidades virtuais como redes sociais nos conduzem a este tipo entendimento. Supomos que os jovens presentes nas comunidades do Orkut encontrem caminhos para construir suas identidades: podem participar de uma ou mais tribos representando diferentes papis que, em conjunto, montam e desmontam suas identidades, ao mesmo tempo em que as expressam. Conseqentemente, podem surgir vrias personas como resultado de um nomadismo identitrio, que esses jovens podem considerar como forma de expresso e pertencimento comunitrio. Um nico usurio pode participar de tribos esportivas, sexuais,
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Conferncia realizada em 29 de maro de 2007 na abertura do semestre do Programa de Ps-graduao em Cincias da Comunicao da ECA/USP.

religiosas e de msica ao mesmo tempo: na tribo esportiva, sua persona atltica entra em ao; na religiosa, toma a frente a persona religiosa. E assim estabelece identidades nmades e fragmentrias, experimentando diferentes modos de ser. A Figura 20 traz a pgina de perfil de uma outra f de Avril Lavigne. Vemos nessa imagem diversos marcadores identitrios que o site disponibiliza utilizados por esta orkutiana. Foto, nome, descrio, parte da galeria de seus 167 amigos, fragmentos do rol de 72 comunidades de que participa, suas preferncias e tambm comandos esquerda que ela escolheu deixar disponveis para os visitantes do seu perfil. Essa lista de comandos tem uma peculiaridade que d tecnologia uma funo de cupido. O site se encarrega de enviar automaticamente um e-mail informando o interesse mtuo aos dois usurios que tenham includo o nome do outro em sua lista de paqueras. Esses comandos so opcionais para o internauta. A f se denominou $AMARA $OUZA S2 100%AVRIL LAVIGNE!!!***. Em seu complexo apelido acreditamos poder encontrar significados identitrios e outros recursos meramente estticos. Por exemplo, a substituio dos dois S que so as iniciais de seu nome e sobrenome por $, signo que nos remete ao financeiro, parece ter motivao essencialmente esttica. Temos observado vrias pginas de perfil de usurios do Orkut e temos notado como recorrente a utilizao de certos recursos para diferenciar os nomes e sobrenomes que so obrigatrios nas pginas, mas que tambm so marcadores identitrios. Diante da pouca variedade de recursos grficos para se diferenciar um nome de outro, utilizam-se recursos como caracteres e fontes diferentes para evitar o excesso de padronizao. Acreditamos que esta f tenha usado os dois $ tentando ser nica ao menos em relao esttica do seu nome. Nossa suspeita em relao a essa escolha da usuria se fortalece quando entendemos o que vem logo em seguida de seu nome e de seu sobrenome: S2. Entendemos S2 como uma forma de simbolizar o fato de seu nome e sobrenome serem iniciados pela letra S. Alm disso, tambm importante o fato de ela declarar diretamente ser 100% Avril Lavigne, o que entendemos como uma manifestao de forte afeto em relao cantora canadense. Os trs pontos de exclamao e os trs asteriscos que se seguem parecem-nos ser recursos estticos, reforando a tentativa de evitar uma padronizao.

[Ver Figura 20] A internauta coloca como primeira frase de sua descrio, que na Figura 20 vemos como quem sou eu, a seguinte frase: UMA PESSOA QUE COLOCA DEUS EM

PRIMEIRO LUGAR E A AVRIL LAVIGNE EM SEGUNDO .... Em um pensamento mais tradicional, esse tipo de seqncia de prioridades poderia ser visto como paradoxal, como uma profanao, uma mistura no bem-vinda. Entretanto, a f no demonstra qualquer constrangimento com isso. Aps observarmos as comunidades nas quais essa usuria est inserida, no nos pareceria estranho mesmo se a ordem da frase fosse invertida, colocando a cantora em primeiro lugar. De suas 72 comunidades, 28 tm como tema principal a cantora e apenas seis so relacionadas a temas religiosos, nmeros que apenas representam um indicativo da convivncia entre profano e divino nos marcadores identitrios desta usuria. Alm disso, vemos na continuao da descrio mostrada na Figura 8, logo abaixo da frase analisada, a traduo de uma letra de msica de Avril Lavigne. Esse espao de descrio da pgina de perfil tem sido um dos marcadores usados pelos internautas para se apresentarem em linguagem verbal a seus visitantes. Trata-se de um espao importante onde se pode declarar quem so. Samara utiliza uma letra de msica que fala sobre frustrao amorosa, sensao de solido. No caso, delegado msica Losing Grip (faixa de Let Go LAVIGNE, 2002) o papel de explicitador dos sentimentos da internauta naquele momento. Outro ponto interessante a ser destacado como marcador identitrio nesta pgina de perfil da Figura 20 o conjunto de comunidades do Orkut das quais sua dona participa. Das nove mostradas, seis cultuam Avril Lavigne, duas o jogador de futebol Kaka53 e apenas uma trata de outro tema. Acreditamos que esta ltima comunidade pertena a algum mais prximo da convivncia de Samara. Finalmente, no lugar da foto da internauta, vemos uma fotografia de Avril Lavigne, substituio bastante significativa quanto valorao da popstar pela f.

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Kaka um jogador brasileiro de futebol que joga no time do Milan da cidade italiana de Milo. Este jogador deixa claro em todas as suas entrevistas que sua religio a evanglica.

Figura 20 - Pgina de perfil de f de Avril Lavigne. Fonte: http://www.orkut.com - gravado em: 02 de agosto de 2007.

2.3 O ORKUT COMO CORPO-REDE RIZOMTICO Notamos um jogo identitrio na representao desta f de Avril Lavigne que acabamos de analisar. Ela disponibiliza no s marcadores que buscam responder s questes quem sou eu? ou quem eu gostaria de ser?, mas tambm outros que respondem quem eu no sou? e quem eu no gostaria de ser?. Vemos a f estabelecendo suas dinmicas fronteiras identitrias a partir tambm de sua admirao pela cantora. Alm de contemplar sua celebridade admirada, esta orkutiana colabora para a construo do contedo do Orkut formatando sua prpria identidade online. Apesar do processo identitrio ser, segundo Castells (2006), construdo de forma internalizada, no Orkut ele passa por elementos externos. O processo de construo identitrio, como citamos, contribui para a formao de sujeitos. Estes no so propriamente indivduos. So formados a partir de indivduos. So o ator social coletivo pelo qual indivduos atingem o significado holstico em sua experincia. (CASTELLS 2006, p. 26) Portanto, a f de Avril ao se propor dinmica identitria do site, pode se tornar um sujeito colaborador com o preenchimento dos contedos do Orkut. Sob esse ponto de vista, este exemplo de rede social que o Orkut pode ser visto tambm como um corpo-rede (LEMOS, 2004, p. 173) comunitrio, em processo contnuo de construo e reconstruo de seu contedo; um espao simbitico entre a rede social e os corpos dos usurios pertencentes a ela, um grande territrio de compartilhamento. O Orkut um espao simbitico entre a rede de tribos do site e os corpos dos usurios pertencentes a ela. O corpo-rede do Orkut pode ser analisado, portanto, como um grande territrio neotribalizado onde se formam, modificam-se e se expressam as prticas comunicacionais cibersubjetivadas por elementos desse prprio corpo. Um corpo-rede no hierrquico e no compartimentalizado. Trata-se ento de um corpo-rede que pode ser entendido como um rizoma, no sentido sugerido por Deleuze e Guattari (1995a). Rizoma uma expresso botnica utilizada por esses autores para apoiar o entendimento de estruturas que no tm um piv que as sustente. Uma orqudea um rizoma, uma trepadeira um rizoma, uma erva-daninha rizomtica e certos tipos de gramneas so tambm rizomas. No tm um piv sobre o qual germinam, no tm uma estrutura arbrea clara e no apresentar rgos claramente divididos. importante frizar que um rizoma no se desfaz com a perda de uma de suas partes, ele continua existindo quando parte de sua estrutura dele se desprende. Pequenas partes de um rizoma podem ser responsveis por nova germinao e crescimento.

Estas so estruturas que apresentam caractersticas de heterogeneidade, multiplicidade e rupturas em seu corpo-rede, como pode ser tambm compreendido o Orkut. Nesse site, as partes que germinam seriam os usurios e os processos sociais que emergem a partir das interaes e que podem transformar ou reconstruir o rizoma. Andr Lemos argumenta que,
as conexes do ciberespao, assim como aquelas dos rizomas, modificam suas estruturas, caracterizando-as como sistemas complexos e auto-organizantes. [...] A est a fora do ciberespao como ambiente de compartilhamento estticocomunitrio. (LEMOS, 2004, p. 136)

Este autor resume parte de nossas argumentaes em torno do Orkut, parte do ciberespao. Este corpo-rede rizomtico pode ser visto como auto-organizante na medida em que seus prprios ns (orkutianos) tambm produzem o contedo que consomem de forma contnua. Esta idia de corpo-rede nos remete a pensar em um contexto onde corpos podem, gradualmente, fundir-se com as novas tecnologias. Um corpo pode tornar-se hbrido com intervenes artificiais. o caso da engenharia gentica, de certos tipos de cirurgia plstica, das tcnicas de body modification54, do uso de marcapasso e tambm das nano tecnologias que parecem estar a caminho. A partir destas opes de hibridizaes, um corpo torna-se colonizado por aparatos tecnolgicos. Trata-se de uma relao ntima entre o que orgnico e o que artificial. Esta questo entre orgnico e artificial est presente h tempos entre ns. No novidade do perodo ps-industrial. Vivemos um contnuo de hibridizao que tem nos levado a uma cultura emergente que engloba a possibilidade de uma ciborguizao como processo de construo de identidades. A terica feminista Donna Haraway, em seu A Cyborg Manifesto (HARAWAY, 2007), reflete sobre o fato de fronteiras na contemporaneidade terem perdido sua clareza e funo. O que antes pareciam ser oposies dualistas, facilmente associadas a um pensar moderno, hoje aparece como falta de clareza na distino entre gneros e tambm entre mquina e homem. Desse modo, as claras fronteiras entre o que humano e o que mquina parecem estar se dissolvendo progressivamente. Os aparatos tecnolgicos tm, constantemente, deixado de atuar de forma apenas perifrica e instrumental. A pele no nos parece ser mais uma barreira para interveno do maqunico no homem. Acoplagens

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Tcnicas, s vezes cirrgicas, que modificam a constituio natural dos corpos criando, por exemplo, lnguas com corte no meio para parecer de um lagarto e implantes de chifres sobre a cabea.

protticas, como as que citamos, j so realidade, assim como as acoplagens interpretativas, como o caso de prteses identitrias que iremos analisar a seguir.

2.4 CIBORGUIZAO IDENTITRIA A PARTIR DE AVRIL LAVIGNE Segundo Lemos (2004, p. 167), o corpo ps-moderno uma superfcie de escritas de vrios textos [...]. Entre as diversas dimenses destes textos o autor destaca: uma escrita ideolgica manifestada pelo fluxo das modas, outra epistemolgica com um corpo travestido e outra ainda tecnolgica com as nano prteses. Complementando este pensamento, Andr Lemos cita os textos econmicos escritos em corpos consumidos como produtos e os textos polticos com a formao do corpo das massas. O autor trabalha a idia de uma hiperexteriorizao e de uma hiperinteriorizao textual dos corpos. A pertinncia desta idia para nosso estudo nos leva a incluir aqui uma descrio mais detalhada para que possamos estabelecer correlaes com o nosso objeto mais adiante. A hiperexteriorizao seria conduzida pela idia das prteses, da utilizao de lentes de contato, de marcapassos como auxlio s funes fisiolgicas. Por exemplo, seria o corpo ajudado por um aparato fsico para uma melhoria ou apenas para uma mudana de seu funcionamento fisiolgico original. A hiperinteriorizao pensada atravs de uma subjetividade construda a partir da mdia e da sociedade do espetculo no sentido trabalhado por Debord (1997). Uma subjetividade que, sob uma viso totalitria da mdia levada ao seu extremo, poderia ser manipulada por esta. Entretanto, Lemos aponta que o ciberespao permite uma incompletude constante da subjetividade. Aqui esta seria formada como uma construo hbrida, no pronta, no centralizada e deshierarquizada. Nossa idia neste momento propor a anlise de uma possvel ciborguizao identitria que pode ocorrer a partir daqueles elementos que denominamos marcadores identitrios do Orkut. Nesta direo, Andr Lemos nos prope pensarmos em dois tipos ideais55 de ciborgues: os protticos e os interpretativos. Os ciborgues protticos simbolizam a simbiose entre o orgnico e o inorgnico. (LEMOS, 2004, p. 171) Esto em linha com a idia da hiperexteriorizao que potencializa a possibilidade de uma mistura entre prtese e carne, usando uma forma cyberpunk de se expressar, tal qual a criada por William Gibson em sua

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Remetendo-se a Max Weber.

emblemtica obra Neuromancer. Ao contrrio da totalidade determinista do rob, que uma alteridade em relao ao humano, o ciborgue prottico seria a literal hibridizao entre homem e mquina. Por outro lado, os ciborgues interpretativos alinham-se com a idia da hiperinteriorizao de uma subjetividade construda ou em um processo contnuo de construo. Por exemplo, vimos que atravs do Orkut podem se formar cibersubjetividades a partir das acoplagens de perfis produzidos pelos seus prprios usurios. Nesta rbita gravita nossa idia-base, que traz a ciborguizao identitria como possibilidade para os freqentadores deste espao ciberntico experimentarem diferentes identidades, muitas vezes prt--porter, como denomina Rolnik (1997). Tratando do que denomina toxicmanos de identidade, a autora nos fala da presena de um novo tipo de vcio em identidade como reao das minorias ao que a autora percebe como padres de globalizao identitria. Observamos um eco deste processo descrito por Suely Rolnik entre os usurios do Orkut que analisamos. Apresentando um aparente deslumbramento com o extenso cardpio identitrio materializado pelos marcadores, estes internautas parecem contagiados com a idia da circulao que suas acoplagens e desacoplagens permitem. Ainda em dilogo com a autora, vemos que esta situao no implica em um forado abandono das referncias identitrias mais tradicionais. Implica sim em uma conquista da flexibilidade para se conseguir uma adaptao a um mercado cuja lgica traduz tudo em novidade: novos produtos, novas tecnologias, novos hbitos e novas celebridades. Rolnik afirma que esta abertura para o novo no significa uma abertura para o estranho, o que se encaixa no que temos percebido entre as jovens fs de Avril Lavigne. Atentas, estes absorvem as novidades em torno da estrela, mas isto no sinnimo de inovao. A prpria cantora, inclusive, corre um constante risco de deixar de ser o novo, o que pode pression-la a renovar sua imagem utilizando estratgias de inovao e mudanas de pblico-alvo. Ao longo desta pesquisa estamos constatando sinais de mutaes estratgicas na imagem da cantora. Estas estratgias nos interessam. Discutiremos este assunto na seo 3.5 e em nossas Consideraes Finais. Como dissemos, o Orkut um espao privilegiado para se observar os tipos de construes e expresses simblicas que fazem parte desta nossa pesquisa no ciberespao. Os materiais disponibilizados e circulantes neste espao podem ser usados para se construir perfis identitrios cuja dinmica nos inquieta, pois flagramos um abalo nas bases da estabilidade identitria. Neste ponto, continuamos nossa pesquisa emprica atravs de observaes no participantes nas pginas de perfil de uma f de Avril Lavigne e, tambm, em comunidades

das quais participa e que tm como tema principal a cantora. Nossa idia-base investigar a ciborguizao identitria desta f realizada a partir dos marcadores identitrios que utiliza para construir seu perfil no Orkut. Na Figura 21, vemos uma f de Avril Lavigne e que se identifica como *Mah in the sky with diamonds*VOLTEEEEIIIIII nesta sua pgina de perfil do Orkut. Das nove comunidades das quais faz parte e que so mostradas na Figura 21, trs so referentes Avril Lavigne. So elas: Too much to ask Avril com 733 participantes, Qria ver a foto do RG da Avril com 2.201 participantes e Avril N.U.N.C.A... com 10 integrantes. Vemos na Figura 21 vrios marcadores identitrios desta f da cantora. Seu nome *Mah in the sky with diamonds*VOLTEEEEIIIIII, traz sentidos que a internauta pretende que sejam entendidos pelos visitantes de sua pgina. O mesmo acontece com sua descrio em quem sou e na resposta que d a cada item de sua apresentao. Alm destes marcadores descritivos, onde Marina pode apresentar-se textualmente aos seus visitantes, so disponibilizados tambm marcadores imagticos: sua foto, a foto de seus amigos do lado direito e, logo abaixo, as ilustraes das comunidades das quais faz parte. Vemos seus interesses na internet descritos e colocados ao lado das fotos de amigos de ambos os gneros, que aparecem de forma aleatria na pgina de Marina redecorando seu perfil a cada entrada que fazemos em sua pgina. Esta usuria do Orkut nos parece demonstrar sintomas de um toxicmano de identidade: ocupa praticamente a totalidade dos grids dos marcadores identitrios disponveis e participa de mais de 400 comunidades que do uma extensa gama de possibilidades a cada refresh56 de um visitante, alm de mostrar sua profuso cambiante de universos (ROLNIK, 1997, p. 1) com variedade entre os temas das comunidades s quais se associou. Entretanto, dentre estes temas, o mais recorrente a cantora Avril Lavigne.

[Ver Figura 21] A pgina inicial da comunidade Too much to ask Avril mostrada na Figura 22. Vemos, esquerda, a foto de Avril Lavigne que a mesma que aparece em miniatura na pgina de perfil da f da Figura 21. Ao centro e abaixo do nome da comunidade temos a descrio desta, onde a proprietria declara em duas linhas as razes pelas quais criou este espao. Esta informao deve servir de premissa para se participar deste grupo. Nesta descrio a dona cita a msica de Avril que deu ttulo comunidade e explicita uma espcie
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Refresh o mesmo que atualizao de uma pgina web. Trata-se de um comando disponvel a qualquer usurio.

de regra de incluso: Se voc ama [...], se emociona [...] se identifica [....] junte-se a essa comunidade!!!. A participao nos parece estar condicionada aos afetos favorveis, nestes casos, a uma msica especfica da cantora. Para participar preciso amar a musik, conforme texto que aparece na Figura 21, emocionar-se e identificar-se com ela.

[Ver Figura 22] A Figura 23 nos traz a imagem da entrada da comunidade Qria ver a foto do RG da Avril. Antes de analisarmos determinados pontos desta imagem, acreditamos ser importante tentarmos pensar no que poderia significar este ttulo. O que levaria um f a querer ver a foto do RG57 de uma celebridade? Apenas curiosidade ou tambm acmulo de informaes sobre o seu dolo?

[Ver Figura 23] Acreditamos que tanto ter curiosidade como conhecer cada vez mais detalhes da vida da celebridade que se admira seja mesmo parte do ritual de um f. Este cultua de forma intensa: querendo saber cada vez mais acerca do seu objeto cultuado. Por outro lado, o RG um documento que sabemos ser nico e privado, no disponvel publicamente. Provavelmente, ento, um outro aspecto tambm cause este desejo: o acesso ao que restrito. Entretanto, a cantora canadense e vive, atualmente, nos Estados Unidos. Isto no d a ela a possibilidade de portar uma carteira de identidade do tipo RG, que vemos na foto que ilustra a comunidade e que, certamente, foi montada pela proprietria ou por outro f que a apoiou. Mas verificamos que parece pouco importar aos fs a viabilidade do que desejam. O que almejado ver a foto de Avril em seu documento de identidade, seja ele brasileiro, canadense ou norte-americano. do conhecimento de todos ns que a foto de nossos documentos, como o caso de nossas carteiras de identidade, so flagrantes de momentos no to produzidos e editados como o caso da foto de uma celebridade para uma revista. Neste caso, existe um preparo, uma produo para que a foto seja feita em um bom ngulo, com luzes adequadas e se possa tirar muitas para se escolher apenas uma a ser usada. Conta tambm com um profissional da fotografia para direcionar a celebridade a uma melhor posio e a uma melhor postura que expressem pontos esteticamente favorveis. Alm disso, tiramos nossos documentos quando
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RG = Registro Geral, tambm conhecido no Brasil como Carteira de Identidade.

temos idades menos avanadas. Em muitos casos, ainda adolescentes, j que uma necessidade para se participar da sociedade. preciso que tenhamos este tipo de documento para sermos identificados em locais pblicos e privados. Portanto, esses fs nutrem em seu imaginrio uma curiosidade acerca de como estaria Avril Lavigne na foto original de seu documento de identidade, qualquer que seja o formato e o nome dado a este. Na Figura 23 vemos, logo abaixo da seo chamada frum, uma enquete realizada pelos participantes da comunidade. Atravs dela querem saber como estaria, no imaginrio de cada um, a foto de Avril em seu documento de identidade. A opo Lindaa como sempre liderava no momento desta pesquisa58 com 53% dos votos. Em ltimo lugar, estava Uma foto dela com culos, com 8%. Independentemente dos percentuais, alm do fato desta ser uma tentativa de se medir o que todos imaginam atravs de quatro alternativas, o que nos chama a ateno o contedo de cada uma destas. As quatro opes so: de culos, novinha e estranha, Lindaa como sempre e Ela depois que comeou a cantar. Existe, provavelmente, no imaginrio de quem elaborou esta enquete, a possibilidade da cantora no ter sido sempre Lindaa, pois coloca a opo novinha e estranha. Esta ltima em conjunto com Ela depois que comeou a cantar nos do uma percepo de que o produtor da enquete talvez queira saber se os fs da comunidade acham que ela teve seus momentos de estranha quando novinha e ficou como s depois de comear a cantar. As outras duas opes nos parecem bem distintas. Usar culos na foto pode significar, entre outras coisas, a idia de no produo, de uma foto tirada no dia-a-dia da cantora, antes desta vir a saber que sua imagem seria alvo de tanta ateno e julgamento. Finalmente, ser Lindaa como sempre d a idia de que Avril sempre foi do jeito que e que, portanto no teria tido momentos em sua vida associados a uma no produo. Lipovetsky (2006) traa um paralelo entre as celebridades atuais e a moda. A partir da, menciona que a moda encenao sofisticada do corpo e a estrela encenao miditica de uma personalidade (LIPOVETSKY, 2006, p. 215). De fato, o trabalho que se faz de encenao no mundo da moda no nos parece ser estranho ao mundo das estrelas. Esta encenao colabora com a construo de estrelas que nos parecem ter tanto mais sucesso quanto mais parecidas forem com seus admiradores. Neste sentido, Lipovetsky traz o conceito de mini-dolos. Diferentemente dos dolos modernos que se distanciavam de seus fs para serem contemplados, estes so dolos que se aproximam do seu pblico. Esta proximidade e seu paralelo com a moda do a estes superstars um carter efmero. Da a idia de mini-

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Acesso em: 13 de julho de 2007.

dolos, de dolos instantneos. Sendo assim, eles podem at ter RG com fotos portando culos ou mostrando a celebridade ainda novinha e estranha. Na Figura 23 vemos a proprietria convidando a todos para entrar na comunidade e trocar opinies a respeito da foto do RG de Avril Lavigne que passou a ter, no imaginrio destes jovens, um documento brasileiro com uma foto no produzida, no dirigida, no editada e, portanto, mais prxima da foto do documento de cada um dos fs. A Figura 24 mostra a comunidade Avril N.U.N.C.A..., criada em 5 de junto de 2007. De acordo com a descrio desta comunidade presente em sua pgina inicial, quem dela participa promete nunca deixar de amar, deixar de ser f, esquecer, substituir, enjoar das msicas, ouvir as msicas e cansar de Avril Lavigne. Neste coletivo os fs pedem para que a cantora nunca deixe de cantar. Trata-se de uma declarao que promete eternidade na direo dos afetos de quem dali participa; um compromisso com estes afetos. Estas declaraes da proprietria desta comunidade funcionam como premissas para a participao. Para ser includo neste coletivo preciso prometer uma srie de nuncas, ou melhor, preciso estabelecer um compromisso eterno diante da musa Avril. [Ver Figura 24] Vemos na Figura 24 a foto em miniatura, acima e direita, que ilustra a pgina de perfil de Marina. Esta f participa desta comunidade e, portanto, do compromisso afetivo dos nuncas em relao Avril Lavigne. Alm disso, Marina parece trocar opinies a respeito de como seria a foto da cantora em seu RG e tambm parece amar, se emocionar e se identificar com a msica Too much to ask, pois integrante das comunidades Qria ver a foto do RG da Avril e Too much to ask Avril, respectivamente. Observando sua pgina de perfil, podemos dizer que esta admiradora de Avril consome dentro do corpo-rede Orkut o que autoproduzido ali. Assim, ela afetada pelo que consome, mas, a partir disto, afeta outros orkutianos tambm. Como integrante deste grande corpo-rede, esta f produz materiais a partir do que consome, de suas experincias e, conseqentemente, do que circula em seu imaginrio. Podemos assim dizer que Marina um n do corpo-rede do Orkut. Um n que consome e produz material que pode ser agregado sua identidade e a de outros nsparticipantes. A Figura 25 mostra um dos temas do frum de discusso da comunidade Avril Lavigne Brasil que mostrava ter mais de 112 mil participantes na ocasio de nossa ltima

consulta59. Neste frum vemos a f da Figura 21 como proponente de um tema: Avril liga para blog do Perez Hilton. Perez Hilton o autor de um weblog na internet (http://perezhilton.com) onde disponibiliza informaes e, principalmente, opinies polmicas a respeito de celebridades. Neste frum, a orkutiana traz um material que foi traduzido pelo site oficial da cantora no Brasil que teria sido veiculado no blog de Perez Hilton. Como dissemos, independentemente do contedo deste material, a f, participante afetada pelas comunidades j analisadas neste texto, aqui produtora de um contedo que ir afetar outros ns do corpo-rede Orkut. Algo que, mediado pelo seu prprio imaginrio, poder afetar o imaginrio de outros fs. Na Figura 25, CREUZA A SANTA e *Bianca* j o fizeram a partir do que consumiram do que foi disponibilizado pela f da Figura 21. Esta f de Avril Lavigne consumidora, ao mesmo tempo em que produtora do material que auto-alimenta seus marcadores identitrios. A partir deles, a internauta constri sua identidade que, hibridizada pelas tecnologias digitais presentes no Orkut, expressa ao mesmo tempo em que est em processo contnuo de construo. Marina, a seu gosto e vontade, acopla e desacopla estes marcadores que, a partir da lgica de seu imaginrio, modulam sua instvel identidade on-line. A ciborguizao identitria nos parece ser uma busca estratgica de indivduos por opes que melhor expressariam suas instveis cibersubjetividades. Ao menos no Orkut, estas jovens fs nos parecem viver tempos ps-orgnicos, como denomina a pesquisadora Paula Sibilia (2002). Seus corpos parecem insuficientes para servir de reflexo de suas subjetividades, que se mostram em movimento constante. Buscam, como alternativa, a ciborguizao, ora prottica, ora interpretativa. Esta ltima encontra no ciberespao, como o caso do territrio do Orkut, terreno frtil para se desenvolver. Parece-nos que a cibercultura pode ser povoada por afetos da profuso dinmica dos diferentes universos que ela mesma, tecnologicamente, aproxima. Sibilia argumenta que,
corpos permanentemente ameaados pela sombra da obsolescncia tanto a do seu software mental como a do seu hardware corporal e lanados, por isso, no turbilho do upgrade constante, intimados a maximizarem a sua flexibilidade e a sua capacidade de reciclagem. (SIBILIA, 2002, p. 207)

A autora trata da idia de uma tirania do upgrade que teria invadido nossos desejos e afetado nossos comportamentos. E esta tirania nos parece tambm presente nas buscas
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Acesso em: 9 de fevereiro de 2008.

identitrias das fs de Avril Lavigne que analisamos. A ciborguizao identitria pode ser vista, neste caso, como um processo contnuo de fuga da ameaa da obsolescncia dos dois tipos citados por Paula Sibilia.

[Ver Figura 25] Ao mesmo tempo em que as fs reciclam sua identidade on-line, tambm podem modificar por conseqncia sua imagem off-line vestindo-se de Avril Lavigne ou utilizando-se de Avril como matriz esttica. Assim, modificar parte de seus corpos como cabelos, nariz, boca e outros para se aproximar esteticamente da estrela.

Figura 21 Pgina de perfil de f de Avril Lavigne. Fonte: http://www.orkut.com - gravado em: 27 de abril de 2007.

Figura 22 Pgina inicial da comunidade Too Much To Ask Avril. Fonte: http://www.orkut.com - gravado em: 27 de abril de 1007.

Figura 23 Pgina inicial da comunidade Qria ver a Foto do RG da Avril. Fonte: http://www.orkut.com - gravado em: 27 de abril de 2007.

Figura 24 Pgina inicial da comunidade Avril N.U.N.C.A. Fonte: http://www.orkut.com - gravado em: 27 de abril de 2007.

Figura 25 Pgina inicial da comunidade Avril Lavigne Brasil. Fonte: http://www.orkut.com - gravado em: 27 de abril de 2007.

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3 ESTRATGIAS ON-LINE QUE APIAM A CONSTRUO MERCADOLGICA DE AVRIL LAVIGNE

Neste captulo ser analisada a utilizao estratgica de territrios da internet, incluindo o Orkut, como mediadores no processo de culto a Avril Lavigne. Alm de seu papel de espao apropriado para admirao ou rejeio cantora, estes locais tambm apresentam evidncias da utilizao de estratgias mercadolgicas que se servem das prticas de admirao em torno desta celebridade. Nossa inteno neste captulo analisar estratgias e tticas presentes em dilogos entre diferentes espaos da internet. Diferentes lugares com configuraes diversas apresentam interseces entre as mensagens apresentadas. Por exemplo, a circulao de certos contedos nos fruns do Orkut tem relao direta com o que veiculado pelo website oficial da cantora. Iniciamos com a verificao da possibilidade do surgimento de um diferente tipo de sujeito que chamamos neste trabalho de mini-celebridades. So fs e antifs que projetam uma auto-admirao atravs de Avril Lavigne. Esta seria uma possibilidade presente no culto s celebridades em um espao como o Orkut, que permite a produo de contedo. Este tipo de comportamento, que nos parece comum entre jovens orkutianos, pode estar tambm integrado s estratgias em torno da construo mercadolgica desta cantora. No uma novidade este tipo de projeo. Esta prtica no faz parte apenas dos rituais presentes na cibercultura. J na dcada de 1960, fs celebravam mundialmente os Beatles. Esse grupo ingls tornou-se um fenmeno e cada um de seus shows foram vistos ao vivo por milhares de fs vindos de diversos pases. Sem dvida, estes fs tambm praticavam um tipo de projeo atravs desta banda que os tornava o que denominamos mini-celebridades em suas respectivas redes sociais. Muitos se expressavam (e ainda se expressam atravs de bandas cover e imitaes caseiras) em suas comunidades imitando os integrantes dos Beatles, vestindo-se de forma anloga e usando seus estilos de ser. Isto os tornava (e de certa forma ainda os tornam) celebridades instantneas entre seus pares, o que chamamos de minicelebridades. Assim tem sido com diversas estrelas que servem tambm de degrau para seus fs se exibirem como se fossem estrelas em seu cotidiano. Nosso olhar neste momento se volta para o ciberespao do Orkut. Este site apresenta ferramentas que podem colaborar com a viabilizao desta prtica de auto-celebrao que estamos indicando. Prosseguindo em nossa anlise, traamos um paralelo entre o que produzido por importantes veculos on-line (sites oficiais e de fs, weblogs, sites de msica etc.) e o que circulado nas interaes dos fs e antifs associados ao Orkut. Tratamos neste comparativo da

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hiptese de existir uma construo estratgica que tentaria pautar as trocas e articulaes entre fs e antifs da estrela que estudamos.

3.1 MINI-CELEBRIDADES Segundo observa Douglas Kellner (2001, p. 27), a mdia tem submetido os indivduos a um fluxo sem precedentes de imagens e sons dentro de suas prprias casas. Nesse contexto, um novo mundo de entretenimento, ora virtual, tem reordenado percepes de espao e de tempo, o que pode produzir novos modos de experincia e de subjetividade que anulam marcantes distines entre realidade e imagem. Sons e imagens so as formas majoritrias de materializao dessa cultura veiculada pela mdia para a construo e veiculao de superstars. Imagens em formas de videoclipes60 mostram cantores em performances espetaculares. Os sons so produzidos e editados profissionalmente para compor com as imagens um espetculo de entretenimento que hoje aparece em destaque como produto da indstria fonogrfica. Como dissemos, o Orkut um espao que potencializa, entre outros processos, a construo de dolos no imaginrio juvenil. Esta construo tambm mediada por imagens. Ainda que discutido e modificado por diversos autores, o conceito situacionista de espetculo serve de suporte para nossa reflexo. Segundo Debord (1997, p. 14), o espetculo no um conjunto de imagens, mas uma relao social entre pessoas, mediada por imagens. Este autor props nos anos 1960 uma idia que sugere pensarmos nossas relaes sociais tambm a partir do consumo de imagens. Estas ocupariam um espao dominante na interao entre os indivduos do contemporneo como mediadoras de uma comunicao que permite a espetacularizao do real. Esta citao de Guy Debord (1997) dialoga com nossa pesquisa, j que tratamos de celebridades que so sujeitos com imagens veiculadas pela mdia aps serem editadas para se tornarem parte de um espetculo cotidiano. O professor Juremir Machado da Silva (2007, p. 1) afirma que o espetculo acabou. Para este autor gacho, estamos em tempos de um hiper-espetculo. Nesses nossos tempos no se delega mais aos dolos a vivncia de emoes e de sentimentos. Essa tarefa estaria agora a cargo dos que antes apenas os admiravam e os contemplavam. Os jovens fazem uso da mediao das imagens de celebridades, por exemplo, a de Avril Lavigne no Orkut, para
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Videoclipes so produes de vdeos realizadas em funo de uma msica. As imagens so produzidas para ilustrar uma msica j existente. Um videoclipe um tipo de vdeo muito assistido pelo pblico jovem.

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estabelecer suas relaes sociais. Eles tambm podem se utilizar delas para promover uma auto-contemplao. Este um tipo de contemplao que se daria, segundo Juremir, atravs de um interessante processo no qual essas clebres figuras so to mais adoradas quanto mais parecidas forem com seus fs, numa curiosa inverso de papis. Este autor continua suas argumentaes atravs de sua percepo de que, hoje, os indivduos tm buscado um direito ao sucesso. Antes reservada apenas aos dolos, a fama, por mais instantnea que seja, parece estar ao alcance de todos. Esta linha de pensamento colabora com a formulao de uma de nossas hipteses. Supomos que entre as diversas motivaes que podem levar um f e um antif a produzir contedos publicveis no Orkut a respeito de uma celebridade esteja a sensao de se tornar estrela de um espetculo. Independentemente do tamanho de sua audincia. Juremir Machado da Silva (2007) afirma que estamos em um verdadeiro apogeu do Big Brother como um divertimento de massa. Entendemos que o pesquisador remete-se expresso Big Brother de forma ambgua. Ao mesmo tempo em que lembra a obra de fico 1984 de George Orwell (2003) que traz, pela primeira vez, esta expresso como um sistema de cmeras que seria capaz de monitorar todo tempo todas as pessoas, tambm se remete ao programa de televiso da rede Globo. Neste somos induzidos a pensar que assistimos pessoas comuns vivendo em uma casa em situaes do dia-a-dia. O relacionamento entre estes indivduos monitorado durante todo o tempo e pode ser assistido pela televiso e pela internet. Assim, tornam-se celebridades que, aps o trmino do programa, estampam capas de revistas e tambm estrelam em novelas da mesma emissora de televiso. A sensao de poder ser visto por muitos, mesmo que rapidamente, a mola propulsora das mini-celebridades que trabalhamos. O conceito de mini-celebridades est de mos dadas com a idia de mini-dolos de Gilles Lipovetsky discutida no Captulo 2. Estes mini-dolos so celebridades efmeras como o caso de Avril Lavigne e dos integrantes do Menudo, citados na seo 1.3. Sua proximidade com o mundo da moda que chama ateno deste autor que estuda o sistema de moda como importante processo social do contemporneo. A velocidade com que os dolos so construdos pela mdia e a quantidade de celebridades que os jovens tm para escolher como objeto de admirao favorecem a efemeridade destes mini-dolos. Caso a imagem de um astro ou de uma estrela deixe de agradar a um f, ele simplesmente pode ser trocado ou substitudo como se faz com um produto. Entretanto, qualquer que seja o mini-dolo a ser contemplado este f pode continuar utilizando este processo como um degrau para sua expresso como mini-celebridade.

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Constatamos que o casamento de Avril Lavigne teve uma grande repercusso junto aos fs e tambm entre os antifs. Em 2006 o volume de matrias jornalsticas tratando deste assunto era maior, entretanto, um ano depois, ele continuou sendo notcia e ainda merecida ateno na internet. Os fs parecem se interessar pela vida de casada de sua admirada popstar. H um ano e meio a festa era a notcia; atualmente, as notcias giram em torno do dia-a-dia do casal e de sua circulao pelas cidades e pases do mundo61. Este interesse pelo cotidiano de Avril Lavigne pode ser explicado pelo fato dela poder se enquadrar na categoria de minidolo. De acordo com esta idia, a proximidade dos fs em relao cantora torna os detalhes de seu dia-a-dia objeto de interesse.

[Ver Figura 26] Na Figura 26 vemos uma enquete proposta pela revista Capricho em sua verso na internet. O objetivo da enquete era colher opinies dos leitores sobre o casamento de Avril Lavigne. As respostas seriam selecionadas a partir de uma lista fechada, oferecidas em mltipla escolha. Caracteristicamente, as alternativas de respostas refletem idias convencionais, j consagradas, sobre o casamento. A primeira opo traz a idade como tema. Segundo a revista, existiria uma idade adequada para se casar, embora tambm se afirme que o casamento algo complicado, ou complicated (que o ttulo de uma msica da cantora). A segunda alternativa afirma que uma celebridade deve se casar com algum que seja to ou mais famoso que ela. Alm disso, traz a idia de que o nome do marido de Avril de difcil pronncia por aqui, o que nos parece ser visto pela revista como uma desvantagem. Como terceira opo, o site especula se a canadense estaria seguindo os mesmos passos da cantora Britney Spears que, segundo a revista, teria se casado apenas porque Madonna se casou. Esta opo finalizada com a especulao sobre uma possvel separao de Madonna e a insinuao de que Avril e Britney seguiriam o mesmo caminho. Finalmente, na quarta opo aparece a idia de que, mesmo se casando com algum pouco conhecido e com nome de difcil pronncia, Avril estaria aproveitando a vida. Nesse caso, a revista funciona como mediadora de uma quase-interao, conceito trazido por J. B. Thompson para se referir s relaes sociais que podem se estabelecer a partir dos meios de comunicao. Diferentemente de uma interao direta como a conversao, uma quase-interao mediada se estabelece no entre indivduos, mas entre um

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Vide na Figura 34 do Apndice B a colagem de fotos que inclui o fato citado.

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indivduo e o contedo disponibilizado pelo mediador. Segundo o autor, este [...] tipo de interao implica uma extensa disponibilidade de informao e contedo simblico no espao e no tempo (THOMPSON 1998, p. 79). Esse contedo permite uma construo tambm simblica de identidades, baseadas nas matrizes fornecidas pelos astros. A quase-interao mediada pelo computador traz a sensao de que se est interagindo diretamente com o dolo. Esta mquina facilita por permitir que este processo se d de forma mais rpida que as cartas que so at hoje utilizadas como meios de quase-interao entre astros e estrelas, e seus fs. Os e-mails e os websites tm sido preferido entre os jovens como meio de quase-interagir com as celebridades. o caso que analisamos do site da revista Capricho. O casamento de Avril Lavigne foi um evento que reforou a caracterstica de proximidade que marca as relaes entre esta cantora e seus fs. Gastou-se, celebrou-se, bebeu-se e comeu-se muito, segundo o que foi veiculado pela mdia. Avril se casou, segundo a mdia, como se casaria qualquer menina de uma classe social mais privilegiada. Ela at teria sado embriagada de sua festa, segundo afirmam vrios fs. Estes acreditam que este ato seja tpico da cantora, dentro do que consideram usual nas atitudes dela. Entre os antifs, esta aparente embriaguez considerada uma farsa: parte de seu jogo de cena (Ver cena no Anexo A).

[Ver Figura 27] Passado mais de um ano do casamento, certas comunidades de fs de Avril Lavigne no Orkut ainda tratavam do assunto. Determinados materiais flagram discursos elaborados por fs a partir do que foi disponibilizado pela mdia a respeito do casamento. Avril saindo bbada da festa foi visto como o pice do evento, segundo seus fs. O discurso deste e de outros fs nos parece mostrar que eles se sentem como se fossem amigos prximos de Avril e, de forma fantasiosa, sentiam-se convidados para a festa. Conforme mostra a Figura 27, foi aberta uma comunidade especfica no Orkut, tendo como tema o casamento da cantora. Aqui, pouco se falou, pouco se registrou a respeito da festa propriamente dita. A comunidade referente ao casamento teve menos sucesso que outras. Parece que o casamento de Avril seja um assunto cuja discusso isolada no faria sentido. Na Figura 28, vemos um frum criado por uma internauta com a proposta de alimentar um imaginrio em torno da suposta ida de um f ao casamento da cantora. Ir, mesmo que hipoteticamente, ao casamento de Avril, pode ser uma forma de auto-admirao por parte dos

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fs que compartilham esse imaginrio, j que a proximidade com o dolo est estabelecida. Entendemos que estes contempladores de Avril se tornam mini-celebridades no momento em que usam o frum como plataforma da veiculao de sua prpria imagem. Por fim, o discurso dos fs sobre o casamento da estrela nessas comunidades pode nos ajudar a constatar que, apesar de no haver um sentido nico no discurso, perceptvel a existncia de uma linha dominante. Entretanto, sabemos, atravs dos estudos sobre recepo, que cabe ao receptor atribuir sentido ao que veiculado pela mdia. Apesar da presena do discurso dominante, essa atribuio mediada pela cultura, pelo lugar social e pelo contexto em que se encontra o receptor.

[Ver Figura 28]

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Figura 26 - Pgina web de enquete da revista Capricho. Fonte: http://www.capricho.com.br - gravado em: 06 de agosto de 2007.

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Figura 27 Pgina inicial da comunidade O casamento de Avril lavigne. Fonte: http://www.orkut.com - gravado em: 02 de agosto de 2007.

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Figura 28 Pgina de um frum da comunidade Avril Lavigne (Brasil). Fonte: http://www.orkut.com - gravado em: 02 de agosto de 2007.

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3.2 O PAPEL DOS AGENTES Nesta seo focamos nosso olhar a um outro tipo de territrio importante da internet que disponibiliza contedos para os fs de Avril Lavigne: alguns portais onde se pode ouvir msica. Websites oficiais de um astro ou de uma estrela costumam ser utilizados pelos fs como opo para fonte de informaes a respeito de seu dolo. No s este tipo de pginas web so opes para se ter notcias sobre estas celebridades. Outras alternativas de contedos tm sido utilizadas por quem f de um astro ou estrela musical. Um exemplo so os portais de msica onde um internauta apenas precisa sugerir o nome do astro que pretende ouvir seja executada uma de suas canes. Aps a primeira msica, o site se encarrega de selecionar para o internauta o que ser ouvido em seguida. Todas as msicas subseqentes so tocadas de acordo com sugestes feitas pelo prprio site. Atravs de modelos estatsticos so construdas linhas de coerncia entre a primeira escolha e as sugestes que viro a seguir. Este o caso, por exemplo, dos websites Pandora (http://www.pandora.com) e LastFM (http://www.lastfm.com.br). Esta opo para ouvir msica na internet realiza um tipo de mediao que nos interessa examinar mais atentamente. Ao selecionar o que ser tocado na seqncia da primeira escolha feita pelo usurio, o portal tenta antecipar um desejo do internauta, partindo da idia de que este pretendia continuar ouvindo uma msica que tivesse relao com a primeira escolhida. H em jogo um saber que antecipa um comportamento do internauta. Trata-se de um tipo de software que Johnson (2001) chama de agente. A presena de agentes que nos representam em diversas situaes do cotidiano algo que j vivenciamos. Indivduos que pretendem viajar ou comprar um seguro de vida tm a opo de contar com profissionais que realizam, entre outros servios, atividades burocrticas para se conseguir viajar ou adquirir o seguro desejado. So eles o agente de viagens e o agente de seguros. Um agente pode ser mais que um simples intermedirio. Ele capaz de atuar como um delegado pessoal; algum que se torna responsvel por nos representar diante de uma dada situao. Entretanto, isto pode ter um preo. Ao mesmo tempo em que delegar responsabilidade a um agente pode ser aliviador, ao introduzi-lo em nosso caminho estamos dando lugar a um tipo de filtro. Autorizamos algum a executar tarefas em nosso nome e a tomar decises em faz-las, interpretando nossos desejos e vontades. Entretanto, existe a

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possibilidade de um agente tomar decises que no esto exatamente em linha com nossos interesses. Isso nos remete a questionar o papel mediador dos agentes do cotidiano. Steven Johnson (2001) aplica a idia de agente ao ambiente ciberntico. Ao contrrio do que preconizado por certo tipo de determinismo tecnolgico que vislumbra a possibilidade de um ciberespao totalmente sem intermediaes, a presena de agentes notria. Este autor utiliza esta expresso para designar programas de computadores que realizam as mais variadas funes mediadoras. Estes programas fazem coisas por ns no ciberespao. [...] Podem muito bem assumir a forma de navegador da web, ou de uma caixa de dilogo, ou de um documento de texto. (Johnson, 2001, p. 130). Alguns agem apenas de forma turstica, vagando pela internet em busca de informaes e voltando ao seu local original apenas quando encontra novidades. Outros se alojam no disco rgido de nossos computadores e vasculham por informaes sobre nossos comportamentos on-line e off-line. Certos agentes tm capacidade de dialogar com outros trocando informaes sobre os usurios que visitaram durante sua aventura pelo ciberespao. Existe uma longa discusso acerca de se este tipo de agente seria benfico ou malfico. Este no foco neste momento de nosso trabalho. O que nos interessa a existncia de agentes no ciberespao e o papel de mediador que realizam. Entusiastas destes ciberagentes acreditam que seu nirvana ser atingido quando eles conseguirem antecipar nossos desejos, nossos comportamentos e nossas atitudes. Imaginemos um agente fazendo compras por ns em um supermercado on-line e reservando passagens para uma viagem sem que tenhamos dado estas ordens. Aps cruzar dados referentes aos nossos comportamentos, eles chegariam concluso de que estaria na hora de abastecer nossas geladeiras e armrios com novos mantimentos. Ou que seja o momento para realizarmos uma viagem a um local que ainda no conhecemos. Steve Johnson mostra-se preocupado com este tipo de autonomia. Voltando sua anlise para a construo mercadolgica do gosto, o autor argumenta que,
os agentes podem vir a ter um impacto profundo no modo como os gostos populares se formam, tal como os grandes campees de bilheteria mudaram nossa relao com o cinema e o romance seriado mudou nosso hbitos de leitura. (JOHNSON, 2001, p. 130).

A preocupao deste estudioso se centra no fato de que a atuao destes agentes no estar sob nosso controle, nem necessariamente em defesa de nossos interesses. Como

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mediadores de prticas no ciberespao, eles teriam condies de nos direcionar a atitudes e comportamentos que atenderiam tambm aos interesses (nem sempre explcitos) de terceiros. De volta ao nosso estudo, como exemplo, analisemos o resultado da utilizao do site LastFM62 atravs da escolha da opo da cantora Avril Lavigne como ponto de partida da escuta. Para isto, aps acessarmos a pgina inicial do site, inserimos o nome de Avril Lavigne na caixa de dilogos localizada na parte superior e esquerda desta pgina. Aps termos escrito o nome da celebridade, clicamos na opo tocar. Passados vrios segundos, direita de onde inserimos a informao, so mostradas duas mensagens simultneas: Conectando rdio e Procurando artistas parecidos com avril lavigne. (http://www.lastfm.com.br)63 Estes dois avisos do que est sendo realizado pelo site nos conduzem a entender que um ou mais agentes de software entrou em ao. Os resultados destas duas aes explicam claramente o que foi realizado nestes segundos que as precederam. Quando finalizada a conexo rdio teve como conseqncia a execuo de uma msica de Avril Lavigne, conforme solicitamos. Logo abaixo, a procura por artistas parecidos com avril lavigne resulta em uma lista de nomes iniciada com a seguinte frase: Se voc gosta de Avril Lavigne, talvez goste tambm de: E a lista foi apresentada na seguinte seqncia: Kelly Clarkson, Hilary Duff, Ashlee Simpson, Pink, Michelle Branch e Simple Pan. Portanto, no entendimento do LastFM, os admiradores e fs de Avril Lavigne tm grande chance de gostar das msicas destas outras celebridades. Baseado em clculos estatsticos, um agente do site conclui que existem proximidades entre os perfis destes artistas. Aps clicarmos na opo (ver mais ...) que vem logo em seguida desta lista acessamos um ranking64 de afinidades entre uma srie de artistas e Avril Lavigne. Encabeando a lista, exibindo 100% de compatibilidade com a cantora, est Kelly Clarkson. Em segundo, Hillary Duff com 81%, seguida de Ashlee Simpson com 80%, Pink com 72%, Michelle Branche com 69%, Simple Pan com 69% e mais 94 nomes de artistas. Bif Naked o ltimo da lista, com 9% de compatibilidade com Avril Lavigne.

Escolhemos este site de msica para analisar ao invs do Pandora.com por duas diferentes razes: 1) este site norte-americano no est aberto para a utilizao de brasileiros segundo um aviso em sua home page. 2) A maioria dos usurios do site LastFM.com.br so brasileiros. E como as fs e antifs de Avril Lavigne que estamos analisando so brasileiras, optamos pela pesquisa neste website. 63 Acesso em: 24 de janeiro de 2008. 64 Este ranking chamado pelo site de artistas parecidos. O site tambm traz, ao lado da lista, as fotos das celebridades listadas.

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Podemos supor que estes nmeros indicam a probabilidade destes artistas serem tocados na rdio aps solicitarmos as msicas de Avril Lavigne para iniciar uma nova seqncia. Assim, Kelly Clarkson deve tocar mais vezes quando escolhemos Avril Lavigne que Bif Naked. Fizemos duas tentativas diferentes com o nome de Avril Lavigne como iniciante para cada seqncia musical. Na primeira vez, a msica que iniciou a seqncia foi Girlfriend, faixa do lbum The best damn thing (LAVIGNE, 2007). Em seguida foram tocadas canes de artistas pertencentes lista de afinidades. o caso da msica Hole, faixa do lbum My December de Kelly Clarkson (CLARKSON, 2007), que foi tocada aps seis outras, incluindo a de Avril. Em nossa segunda tentativa, obtivemos como resultado uma seqncia de artistas diferentes destas duas cantoras. No relatamos esta seqncia porque focaremos esta nossa anlise no fato das duas celebridades serem representadas pela mesma gravadora: a Sony BMG. Dos seis artistas mostrados no topo da lista de afinidades, duas so da mesma gravadora que Avril Lavigne: Kelly Clarkson e Pink, primeiro e quarto lugares na lista do site. Esse fato nos parece indicar que possam estar presentes estratgias mercadolgicas que perfazem nosso objeto de estudo. de nosso interesse nesta pesquisa encontrar fios que ligam um espao ciberntico a outro e que possam nos dar indcios de aes estratgicas que colaborem com a construo de Avril Lavigne como celebridade. Evidentemente, no acreditamos ser possvel afirmarmos que as escolhas baseadas em afinidades probabilsticas do LastFM estejam a servio direto de uma gravadora. Entretanto, sabemos que trs artistas da mesma gravadora serem percebidas como afins pode se configurar como resultado de uma estratgia comercial. Sabemos que as percepes e gostos dos fs podem ser alimentados e at sofrerem pequenos desvios resultantes de mensagens interessadas que so veiculadas pela mdia. Como dissemos, estas mensagens trazem, constantemente, as celebridades como produtos e suas respectivas imagens so construdas baseadas em criteriosos planejamentos estratgicos.

3.3 ESTRATGIAS CIBERESPAO

EM

TERRITRIO

OFICIAL

DE

AVRIL

LAVIGNE

NO

O endereo http://www.avrillavigne.com nos leva ao website oficial da cantora. Sua pgina de entrada (mostrada na Figura 29), traz uma fotografia de Avril Lavigne ao lado de sua logomarca composta por um corao cor-de-rosa e dois ossos dispostos em forma de X. Nesta verso, a logomarca no composta tambm pela caveira que vimos no interior da

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pgina inicial do f-clube brasileiro Alavigne.com.br, mostrada na Figura 9. O corao vazado e no utiliza o cor-de-rosa estampado com preto conforme este outro uso grfico desta marca. Nosso acesso a este site65 flagra uma falha na estratgia de comunicao que envolve a cantora no Alavigne.com.br. Este espao foi analisado por ns na seo 1.5 desta dissertao. A verso da logomarca que vemos na Figura 29 a mesma utilizada no ltimo lbum de Avril: The best damn thing (LAVIGNE, 2007), conforme a Figura 30 que mostra a ilustrao de sua capa. Isto comprova que houve uma atualizao visual da logomarca, cuja verso mais recente a mostrada na Figura 29.

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Acesso em: 22 de janeiro de 2008.

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Figura 29 Pgina de entrada do site oficial de Avril Lavigne. Fonte: http://www.avrillavigne.com - gravado em: 23 de janeiro de 2008.

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Figura 30 Capa do ltimo lbum de Avril Lavigne: The best damn thing. Fonte: http://www.cdnow.com - gravado em: 22 de janeiro de 2008.

Esta incoerncia entre as logomarcas da Figura 9 e da Figura 29 pode ser entendida como uma falha estratgica na comercializao da marca Avril Lavigne no Brasil. A Figura 766 traz um produto que vendido pela loja virtual do f-clube Alavigne.com.br com a logomarca antiga. Este tipo de falha pode ter diferentes razes tcnicas, como sobra de estoque do produto, demora na chegada ao Brasil de novos produtos importados, entre outras razes operacionais que podemos supor. Entretanto, o que nos inquieta a falha na integrao da comunicao da cantora. Sabemos que uma empresa como a Coca-cola, que j utilizamos como exemplo neste texto, dificilmente deixaria isto acontecer. Talvez a gravidade estratgica
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Acesso em: 22 de janeiro de 2008.

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desta falha seja atenuada por ser uma loja dentro de um f-clube, espao no qual a preciso na publicidade no seja prioritria. Esta questo nos leva um pouco alm nesta anlise. Relacionamos a falha estratgica com a ambivalncia que percebemos na identidade de Avril Lavigne. Como vimos, a imagem da cantora construda sobre um tnue trnsito entre rebeldia e bom comportamento. Estas duas caractersticas que convivem na identidade da estrela nos parecem agradar e se adequar s suas fs. Entretanto, por outro lado, percebemos uma cobrana dos antifs por uma maior coerncia nessa sua imagem. Estes a criticam por sua ambivalncia identitria dar-lhe uma idia de superficialidade e jogo de cena. Alm disso, ultimamente Avril Lavigne tem optado por vestir roupas em um estilo diferente do utilizado em seu incio de carreira. Esta mudana visual (que pode ser conferida no Apndice C que contm fotos que exemplificam os dois momentos desta popstar) por mais gradativa e planejada que tenha sido, provoca comentrios em direo a uma perda identitria de Avril. No h uma crtica apenas em relao mudana de vesturio. Percebemos uma potencializao na cobrana pela coerncia na identidade da popstar, como vemos na enquete de uma comunidade do Orkut enfocada a seguir. A comunidade de antifs Sou compulsivo(a) anti Avril!!67 traz a seguinte proposta de enquete em sua primeira pgina:
oq q vc achou? mais olha q ridiculo esta foto a avril lavigne q se dissia tao gotica tao rokeira oa lado de paris hilton uma das maiores patty olha no visual dela q ridicula de rosa me poupe!!. (http://www.orkut.com)68

Figura 31 Imagem disponibilizada para a enquete. Fonte: http://www.orkut.com - gravado em: 22 de janeiro de 2008.

As respostas a esta enquete seriam: eu nao acho ou sim eu acho isso ridiculo!. Seu resultado no momento de nossa consulta mostrava a liderana da opo eu nao acho com 60% dos votos. Este saldo nos leva a inferir que fs de Avril Lavigne podem ter invadido este espao de contemplao invertida dos antifs para mudar uma possibilidade de resultado desfavorvel sua estrela. Mas, estes nmeros no so to relevantes para nosso argumento como o contedo do texto da mesma enquete. Neste a antif que prope a enquete traa, a partir de foto claramente coletada de um veculo de mdia que traz como pauta as
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Comunidade Sou compulsivo(a) anti Avril!! com 1.443 participantes. Acesso em: 22 de janeiro de 2008. Acesso em: 22 de janeiro de 2008

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celebridades, um paralelo entre Avril Lavigne e Paris Hilton. Esta ltima uma celebridade com constante presena nas colunas sociais da mdia norte-americana e mundial. Trata-se de uma das herdeiras da rede de hotis Hilton que tem uma imagem polmica pela constante divulgao atravs da mdia de fotografias onde aparece nua. Tambm citada pelos veculos de comunicao como uma socialite patricinha, que so duas expresses do senso comum. Ser socialite significa ser uma pessoa de destaque nas colunas sociais veiculadas pela mdia. Patricinha uma que designa pessoas do gnero feminino que se vestem com esmero e apresentam um comportamento consumista. A antif mostra-se indignada com a incoerncia de Avril, citada por ela como algum que se dissia gotica69. Esta percepo de uma ambigidade identitria em Avril Lavigne nos parece reforada pela falha na integrao das logomarcas que flagramos na comparao do norte-americano Avrillavigne.com com o brasileiro Alavigne.com.br. Vemos que as estratgias que constroem esta celebridade podem tambm ser ocupadas por desvios que ratificam argumentos a respeito da ambiguidade imagtica da cantora. Estes podem alimentar as teses a respeito de uma suposta falta de identidade de Avril Lavigne que so propostas pelos antifs. Seguindo com nossa apreciao ao Avrillavigne.com, vemos na Figura 29 que logo abaixo da fotografia de Avril Lavigne localizam-se links que do acesso a diferentes reas deste espao. Este territrio oficial da nossa estrela disponibiliza aos seus visitantes, atravs do link News, notcias que envolvem seus futuros shows assim como suas aparies, principalmente on-line. Constatamos que estas notcias, apresentadas em poucas linhas e de forma resumida, servem tambm de sugesto temtica para uma discusso que pode ser realizada atravs de postagens com comentrios dos visitantes. Postagens so controladas pelo site atravs da obrigatoriedade do poster70 estar cadastrado. Isto acontece na maioria das notcias. Assim, quando for necessrio, um visitante pode postar quantos comentrios pretender aps realizar seu login71 no Avrillavigne.com. Realizamos nosso cadastro para termos acesso a estas postagens exclusivas aos usurios que acessam o frum atravs de seu login. Nosso objetivo era enriquecer nossa anlise em torno das elaboraes que fs e antifs podem fazer a partir de diferentes notcias
Rtulo dado a partir dos anos 1980 s pessoas que se vestem totalmente com roupas escuras, principalmente o preto, e se agrupam em tribos com determinados comportamentos em comum, bem distantes do comportamento esperado de uma socialite patricinha. 70 Poster o nome dado ao indivduo que envia mensagens para os fruns on-line. 71 Login a identificao de um usurio atravs de um nome e de uma senha. Este processo permite o acesso identificado a um software, a um site ou a outros ambientes do ciberespao.
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sobre Avril Lavigne. Entretanto, surpreendeu-nos o fato de nosso registro no site ter sido recusado. Aps analisarmos o cadastro para registro, verificamos que uma das informaes solicitadas a data de aniversrio do usurio, que inclui seu ano de nascimento. Alm disso, tambm existe a opo para o gnero: masculino ou feminino. Como hiptese para explicar o acontecido, acreditamos que um homem em idade adulta pode ter sido recusado automaticamente pelo site. Assim, supomos a existncia de um filtro para indivduos com estas caractersticas que poderiam sinalizar possveis pedfilos, que mostra uma importante preocupao do portal. Conforme j citamos anteriormente, preocupamo-nos neste trabalho com a veracidade de todas as informaes pessoais e profissionais do pesquisador que precisam ser utilizadas para registro em quaisquer espaos da internet durante esta pesquisa. No foi diferente com o website em questo. Nossa idade e nosso gnero foram declarados tal e qual. Ento, para verificarmos nossa hiptese em relao recusa, solicitamos o apoio a uma jovem universitria paulistana. Esta realizou seu cadastro e este foi aceito normalmente. Seu login foi liberado para uso imediatamente aps a confirmao do cadastro feita pela estudante atravs da resposta a um e-mail enviado pelo site. Como nosso registro no foi permitido, restringimos nosso acesso ao que disponibilizado a todos visitantes deste website oficial. o caso de vrias notcias do link News que apresentam postagens pblicas. Na ocasio do acesso, contabilizamos cento e sessenta diferentes notcias, quinze com postagens abertas ao pblico visitante. Entre os assuntos apresentados vale destacar a venda antecipada de ingressos para os diversos shows da cantora no segundo semestre do ano, a incluso de uma comunidade oficial no site de relacionamentos Facebook72 (http://www.facebook.com), enquetes para a escolha do melhor design para produtos como camisetas que estampam a imagem da cantora e a premiao que Avril Lavigne recebeu na MTV da Rssia. Havia catorze comentrios pblicos relacionados a este ltimo assunto que podemos agrupar em dois tipos de mensagens: 1) Parabenizaes de usurios cantora pelo prmio e 2) Declaraes de seus afetos positivos. Vrias traziam os dois tipos combinados. o caso da frase postada por uma internauta que se identificou por becky: hi avril Congratulataions avril .love becky73. Estes comentrios no ficaram sem resposta da cantora. Logo em seguida, foi postado um agradecimento do prprio website em nome de Avril Lavigne: many thanks! 74. Como esta postagem foi realizada atravs do site
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Acesso em: 24 de janeiro de 2008. Ol Avril. Parabns Avril. Com amor. Becky (Traduo livre nossa). 74 Muito obrigado (Traduo livre nossa).

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oficial da cantora, ela percebida como um agradecimento pessoal aos fs. Este tipo de ao que simula um contato direto entre a cantora e seus admiradores pode ser entendido como um caso de quase-interao mediada. Evidentemente, no se trata de uma interao direta com Avril, mas a sensao de proximidade. Os usurios, que postaram as congratulaes ou declaraes do que sentem, receberam uma resposta oficial da estrela, mesmo que no tenha sido digitada por ela pessoalmente. Reforamos, com esta constatao, nossa idia de que quanto mais acessvel esta estrela se mostra, maior seu potencial em fidelizar seus fs. Um aspecto interessante que, entre as postagens acessveis a todos no momento de nosso acesso, no encontramos nenhuma com um contedo compatvel com o que pensam os antifs. Percebemos que neste espao oficial as postagens, mesmo as pblicas, so filtradas. Fato que acreditamos ser esperado de um espao oficial como este. Alm do link para as notcias, o menu de opes abaixo da fotografia de Avril Lavigne traz a possibilidade do acesso a diversos contedos como a agenda de seus shows e a lista de seus lbuns seguida das respectivas msicas e clipes que podem ser adquiridos em formato MP3. Parece-nos que este site procura aproveitar comercialmente o momento de admirao de fs. Os lbuns de Avril Lavigne podem tambm ser adquiridos atravs de links que direcionam o usurio para outros sites que os comercializam. De forma complementar s possibilidades pertencentes ao menu abaixo da fotografia de Avril na home page de seu site oficial, encontramos as seguintes opes: mobile, movies, Fanclub, About, Forum e Store. About conduz o internauta a uma pgina com o histrico da carreira da cantora. J, a opo mobile disponibiliza uma lista dos nomes das msicas e respectivos cdigos para que os internautas possam adquirir para seus celulares os toques musicais com as canes da cantora. Estes cdigos so para aparelhos celulares que funcionam em territrio norte-americano, portanto no possvel se comprar estes toques atravs destes cdigos no Brasil. Em nosso pas as operadoras de celular Claro (http://www.claroideias.com.br), Vivo (http://www.tonsmusicais.com.br/portalvivo) aparelhos compatveis com esta tecnologia. Como mercadoria, as msicas e a imagem de Avril Lavigne so comercializadas em formato de marcas estendidas. Estas so marcas que, inicialmente, foram construdas em torno de um nico produto. Assim, por exemplo, formou-se a marca Ferrari. Sobrenome de uma famlia italiana de fabricantes de veculos, esta marca tornou-se sinnimo de carros sofisticados, velozes e esteticamente destacveis. As corridas de Frmula 1, nas quais a e Tim (http://www.timmusicstore.com.br) disponibilizam tons com diversas msicas de Avril Lavigne para seus clientes que possuam

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Ferrari representada por uma equipe de mecnicos, pilotos e dirigentes, apiam, atualmente, estas associaes desta marca. Entretanto, sabemos que no so apenas carros que so vendidos com a logomarca que inclui um cavalo com o nome Ferrari logo abaixo. So inmeros os exemplos de produtos desta marca que encontramos para comprar no Brasil e em todo o mundo: desde culos de sol at desodorantes. Estes produtos, diferentes do original que trouxe a imagem de destaque da Ferrari, so extenses que buscam amplificar as receitas financeiras arrecadadas pelos proprietrios da Ferrari. Percebemos que em torno de celebridades musicais tambm orbitam estratgias prximas a esta apresentada pela Ferrari. Os tons de aparelhos celulares com msicas de Avril Lavigne servem como produtos que se aproveitam da reputao da cantora. Sua msica e sua imagem so seus produtos originais, e os tons de celulares, assim como as camisetas e os fichrios que trazem ilustraes da cantora, so produtos de sua estratgia de extenso de marca. Lucrar ao mximo, de forma direta ou indireta, aproveitando todas as oportunidades comerciais parece ser um objetivo da indstria cultural contempornea. Lucrar de forma direta quando se vende produtos com o tema Avril Lavigne e lucrar indiretamente quando estas estratgias comerciais provocam a circulao da estrela como contedo de fruns, de comunidades do Orkut etc. Fs e mesmo antifs ao utilizarem Avril Lavigne como tema alimentam sua notoriedade e estimulam sua audincia. Este raciocnio de estender a marca Avril Lavigne para amplificar lucros pode tambm ser percebido claramente atravs do link Store no Avrillavigne.com. O site oficial da cantora, alm de vender seus lbuns em CD e em formato digital, tambm comercializa camisetas, calendrios, psteres, adesivos, buttons, mochilas entre outros produtos com Avril como tema. Em formato de marca estendida, a indstria em torno de Avril lucra no dia-a-dia dos fs da cantora enquanto constri e fixa sua imagem. Os links Forum e Fanclub no foram acessados por ns, pois exigido o login para se acessar seu contedo. O website oficial de Avril ainda traz, logo abaixo deste menu que destacamos, um outro. Este composto por dez opes de idiomas. Japoneses, chineses, rabes, coreanos, brasileiros e tambm angolanos que no dominam o ingls no deixaro de contemplar a cantora Avril Lavigne neste espao. Sabemos que o ingls o idioma presente em larga escala na internet. Sem maiores preocupaes com a gramtica, jovens de todo o mundo tm se comunicado de forma compreensvel e rpida atravs do ingls no ciberespao. Na internet, os portais, os weblogs e as redes sociais mais visitados so apresentados em ingls. Isto no tem sido empecilho para seu sucesso e para sua ocupao. A preocupao em disponibilizar os

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textos do espao oficial de admirao quela cantora em onze diferentes idiomas nos parece uma tcnica que pode ser comparada utilizada por companhias areas quando, ao dar instrues instantes antes da decolagem, utilizam dois ou at trs idiomas diferentes. Neste caso, independentemente das normas internacionais de aviao determinarem que se use o ingls caso o vo seja internacional, no incomum escutarmos tambm os avisos em espanhol, francs a alemo, mesmo que a companhia area no seja originria de pases que falam oficialmente uma destas lnguas. Em nosso ponto de vista, estamos diante, da lgica do atendimento ao cliente. Segundo esta lgica, servios so prestados aos consumidores em troca de prestgio e de lucro. Ao traduzir o site oficial para dez idiomas diferentes, os responsveis pelo espao expandem suas possibilidades lucrativas e passam a poder atender mais clientes. Esta transformao de fs em clientes parece ser uma das foras motoras da indstria que constri e mantm midiaticamente a estrela Avril Lavigne.

3.4 OUTRO SITE: MESMAS ESTRATGIAS Os direitos autorais de Avril Lavigne so representados no Brasil pela gravadora Sony BMG. Segundo seu website75 (http://www.sonybmg.com.br), no h um site oficial dedicado exclusivamente Avril Lavigne no Brasil. H um link direto para o Avrillavigne.com (analisado na seo 4.4) que, como dissemos, apresenta seu contedo tambm em portugus. Entretanto, o Avrilmidia.com traz em sua home page a seguinte afirmao:
o melhor fan site da cantora do Brasil! Eleito pela revista Capricho.

A veracidade desta afirmao irrelevante para nossa anlise. O que relevante a estratgia presente neste espao. Nossa hiptese de que h uma ligao entre este website que afirma ser um site de fs e a gravadora Sony BMG. Logo ao lado da afirmao que cita a revista Capricho, h um link para o website da gravadora. Isso nos leva a supor que h um carter oficioso neste fan site, articulado a partir de fontes oficiais da cantora. Vemos na home page, que em parte mostrada na Figura 32, uma meno, logo abaixo da frase VERSO TEMPORRIA76, ao domnio77 www.avrillavigne.com.br. Este parece fazer

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Acesso em: 24 de janeiro de 2008. Exatamente da forma como est citado no site http://www.avrilmidia.com/pt. Acesso em: 24 de janeiro de 2008.

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parte do conjunto que pertence ao Avril Revolution78 no Brasil. Lembramos que http://www.avrillavigne.com o domnio do site oficial norte-americano que discutimos na seo (4.4). Portanto, espera-se que os dois sites que apresentam apenas a diferena do .br no final, pertenam ao mesmo proprietrio.

[Ver Figura 32] Segundo o Registro.br79 (https://registro.br/cgi-bin/whois/#lresp), o domnio

avrillavigne.com.br pertence a uma empresa do estado do Paran que presta servios de hospedagens de websites para corporaes brasileiras. Esta informao no suficiente para afirmarmos quem realmente o proprietrio deste domnio. Entretanto, podemos analisar a similaridade entre as estratgias comerciais do website oficial norte-americano e deste portal denominado Avril Revolution, um site que mais parece ser uma pgina oficial para fs. H uma diferena entre ser um espao produzido por fs e um espao produzido para os fs. O territrio do Avrillavigne.com traz com ele a possibilidade de se tornar espao para clientes, no s para fs. Em nosso ponto de vista, apesar de se dizer um fan site, Avrillavigne.com.br tambm segue a lgica de um espao para clientes destinado venda de mercadorias temticas tendo Avril Lavigne como protagonista. Da mesma forma que o oficial, este website brasileiro traz um menu com opes que envolvem produtos para celular, frum, fotos e vdeos da cantora e uma lista de aliados que so outros sites que divulgam o Avril Revolution. Dois produtos para celular so comercializados aqui: Mdia wap: trata-se da divulgao de um servio que pode ser acessado via aparelhos celulares digitais de qualquer operadora brasileira. O Avrilmidiawap, nome do portal para celulares, traz frases, curiosidades, papis de parede e tons musicais para diversos aparelhos. Sabemos que o acesso via celular a um servio deste tipo pago e, portanto, trata-se da publicidade de um produto envolvendo a cantora. Toques para celular: esta opo mostrada no final da pgina de entrada do Avril Revolution. Trata-se de um link para uma loja virtual de tons para celulares.
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Segundo a Fapesp, rgo regulador da internet no Brasil, domnio um nome que serve para localizar e identificar conjuntos de computadores na Internet. O nome de domnio foi concebido com o objetivo de facilitar a memorizao dos endereos de computadores na Internet. Sem ele, teramos que memorizar uma seqncia grande de nmeros. Acesso em: 24 de janeiro de 2008. 78 Tanto Avril Revolution como Avrilmidia so nomes citados como os referentes a este portal de Avril Lavigne. 79 Este site fornece informaes a respeito dos proprietrios de domnios no Brasil. Acesso em: 24 de janeiro de 2008.

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Apesar deste espao trazer opes para contemplao grupal da celebridade canadense como acessos a fruns, a outras comunidades que trocam informaes sobre Avril, a fotos e a vdeos que se pode colecionar, este tambm um market place, um territrio comercial. Vende-se produtos como extenso da marca Avril Lavigne, uma estratgia comercial que detectamos no website oficial. Na Figura 32, ao centro e abaixo do citado menu, vemos a divulgao de duas outras reas do portal Avril Revolution que merecem nossa ateno: Avrilmidia Hope e AMC (Avril Mdia Center). O AMC d acesso a uma pgina web com brindes digitais80 que podem ser baixados e instalados no computador do usurio. Estes brindes temticos so materiais publicitrios que divulgam a popstar Avril Lavigne. Calendrios que promovem lojas, ms de geladeiras com o nmero do telefone de restaurantes ou pizzarias so exemplos de brindes que empresas distribuem gratuitamente ao pblico com a aparente inteno de premi-lo, mas tambm com o objetivo de divulgar suas marcas em funo de seus interesses comerciais. O mesmo acontece com Avril Lavigne no AMC. Entre os brindes distribudos digitalmente destacamos, alm de vdeos, msicas e papis de parede para desktop81, brindes digitais menos comuns na internet como blends e fontes. Os primeiros so imagens desenvolvidas em softwares grficos que combinam fotografias da cantora com recursos visuais tpicos do ambiente digital. Tem sido comum encontrarmos estas imagens nos sites de fs-clubes. As fontes distribudas so os tipos de letras utilizadas nos ttulos e textos das capas dos discos de Avril Lavigne. Acreditamos que, com este recurso, alm de haver a aparente satisfao do f em escrever de forma identificvel como parte do grupo dos admiradores da estrela, os diversos lbuns sero lembrados e identificados quando estas fontes aparecerem nos diversos textos que usurios da internet podem utilizar em suas escritas no ciberespao.

[Ver Figura 33] O Avrilmidia Hope, mostrado na Figura 33, apresentado a seus visitantes como um projeto beneficente. Segundo sua prpria descrio,

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Chamamos brindes digitais aqueles que so desenvolvidos por software de computadores para serem usados em computadores. 81 rea de fundo da tela do computador onde ficam os cones que do acesso aos recursos do computador. Desktop, neste caso, tambm conhecido como rea de trabalho do computador.

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[...]o Mdia Hope um projeto beneficente que visa conscientizar os fs de estrelas da msica sobre os problemas enfrentados pelo mundo. Enquanto alguns sites lucram em cima do nome de Avril Lavigne ns do AVRILREVOLUTION fazemos o inverso. A partir do nome Avril Lavigne procuramos encontrar maneiras de ajudar a populao atravs de doaes dos fs.82 (http://www.avrilmidia.com/hope/)

Vemos que as estratgias em torno de Avril Lavigne agregam pensamentos tticos utilizados na construo de marcas de produtos e servios. Bancos, redes de supermercados, indstrias de cosmticos, montadoras de veculos entre outros tm buscado associar suas marcas s chamadas causas sociais. Iniciativas publicitrias diversas tm-se apropriado de modelos de pensamentos que se encontram em ebulio em nosso meio para fortalecer a vinculao da marca s bandeiras do consumo consciente e da responsabilidade social. Esta vinculao tem servido de ponte de acesso de marcas a um lugar de destaque que pode diferenci-las em relao s concorrentes na percepo do consumidor. Sem desconsiderar a possibilidade de que certas aes empresariais podem funcionar como ruptura na lgica de interesses convencionais, entendemos que o Avrilmidia Hope uma iniciativa que apresenta caractersticas que nos levam a acreditar que est presente neste caso um tipo de oportunismo publicitrio. Alm dos nomes dos colaboradores e apoiadores da iniciativa, a pgina principal do Avrilmidia Hope divulga tambm a comunidade chamada de oficial do Mdia Hope no site de relacionamentos Orkut. Vemos, neste caso, que existe claramente uma busca de integrao entre os espaos com publicidades assinadas e aqueles percebidos pelos internautas como autnticos e livres de mensagens publicitrias, como o caso do Orkut.

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Acesso em: 25 de janeiro de 2008.

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Figura 32 Pgina de entrada do site AvrilRevolution. Fonte: http://www.avrilmidia.com/pt/ - gravado em: 23 de janeiro de 2008.

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Figura 33 Pgina de entrada do site Avrilmidia Hope. Fonte: http://www.avrilmidia.com/hope/ - gravado em: 25 de janeiro de 2008.

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3.5 ESTRATGAIS MERCADOLGICAS NO ORKUT A comunidade Mdia Hope83 no Orkut tem cento e oito participantes. Analisando sua pgina inicial, percebemos que sua dona uma f de Avril Lavigne que utiliza os marcadores identitrios de forma tpica de uma orkutiana adolescente. Ela participa de comunidades de fs de Avril, alm de outras celebridades. Parece que esta internauta criou esta comunidade como iniciativa de apoio ao projeto beneficente da Avrilmidia Hope. Confirmado este fato ou no, o que vemos representada nesta comunidade a existncia de um dilogo entre as estratgias de construo da cantora utilizadas nos sites oficias (e oficiosos) e parte do que circulado como produto da rede social do Orkut. Parece-nos que as estratgias em volta da cantora trazem tambm como resultado sugestes de pauta de assuntos a serem abordados pelos fs. o caso desta comunidade que, sendo ou no criada por iniciativa pessoal de uma f, faz circular no ambiente do Orkut mensagens semeadas na mdia pela indstria cultural. Outro exemplo a divulgao na pgina inicial da comunidade Avril Lavigne Brasil84 do endereo http://www.avrillavigne.com.br. Sabemos que este domnio leva ao acesso do Avril Revolution que analisamos como espao com interesses comerciais. Nesta relevante comunidade de fs da popstar, em meio a curiosos assuntos propostos em seu frum como uma suposta gravidez que ela estaria escondendo e qual seu melhor corte de cabelo, encontramos temas diretamente ligados aos contedos veiculados pelos sites que analisamos. As datas dos shows da cantora em vrios pases do mundo, inclusive no Brasil um dos temas discutidos. H inclusive a citao do site oficial Avrillavigne.com como fonte em vrias postagens. Outro exemplo a polmica gerada em torno do melhor espao para se realizar downloads de fotos, msicas e papis de parede para o computador que trazem a cantora como tema. Mais uma vez, os territrios oficiais so citados e recomendados. interessante percebermos que as reas utilizadas de forma estratgica para construir Avril servem de fonte de informao para fs e antifs produzirem os contedos que circulam entre os marcadores identitrios do Orkut. Percebemos uma mutao na imagem veiculada de Avril Lavigne. Esta tem, aos poucos, compatibilizado seus contornos e modos de ser sua idade. A cantora com 22 anos j no apresenta seu jeito de adolescente skatista e suas msicas comeam a tratar de outras temticas, mais compatveis com jovens adultas que tm outras formas de ser e de estar no
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Acesso em: 25 de janeiro de 2008. Comunidade com 112.234 participantes. Acesso em: 25 de janeiro de 2008.

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mundo. Desta mesma forma, suas fs, ora adolescentes, tambm crescem. Acreditamos que estamos diante de uma tentativa estratgica de manter uma sintonia entre Avril Lavigne e os desejos e projees de suas fs. Quando adolescentes, encontravam na estrela uma cumplicidade que as levavam a uma forte identificao com a cantora. O discurso das ex-fs que a popstar e suas letras mostravam aliviar suas angstias em um momento que parecia que ningum ajudaria. Algo semelhante talvez esteja sendo buscado pela estratgia atual em torno de Avril. Esta popstar est crescendo e no faz mais parte do universo tween. Portanto, precisa buscar novo pblico-alvo. As tweens seriam servidas por novas celebridades com as quais poderiam se identificar, como foi com Avril quando era mais nova e solteira, e fazia um estilo de menina punk skatista roqueira, mas comportada e sensvel. Hoje precisa buscar outro pblico, da a mudana estratgica em sua imagem oficial. Avril Lavigne mostra-se amadurecendo ao mesmo tempo em que amadurecem suas fs. No Apndice B, vemos algumas fotos que ilustram o que estamos tratando. A Figura 34 deste apndice mostra a cantora em sua fase de rebelde com roupas e atitudes reveladoras de uma imagem que fazia sentido na sua etapa inicial. J a Figura 35 traz Avril em seu estgio atual. Roupas, atitudes e, principalmente, uma produo para as fotos bem diferentes. Trata-se de um outro momento na carreira de Avril Lavigne. Uma nova fase que se inicia na trajetria dessa celebridade.

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CONSIDERAES FINAIS

Partimos de nossas inquietaes acerca do pblico jovem para iniciarmos esta pesquisa. Nossas atuaes profissional e acadmica direcionaram-se, nos ltimos tempos, para questes que envolvem o consumo juvenil no ciberespao. A partir destas bases, delimitamos nosso objeto de estudo desta dissertao de forma a contemplar estas questes. Consideramos para este recorte, no s o locus de pesquisa e o pblico que seria envolvido, mas tambm a existncia de um referencial terico que nos alicerasse em nossos caminhos analticos e reflexivos. Assim, inserimos nossa pesquisa no campo da comunicao, o que possibilitou o olhar que pretendamos sobre nosso objeto. Entendemos que trabalho marca o incio de nossa trajetria como pesquisador deste campo e percebemos que interessantes questes aqui levantadas devem ser desdobradas em nossas futuras pesquisas, o que aponta para um projeto de doutorado a ser desenvolvido em seguida. Ao longo destas consideraes finais, no pretendemos ser conclusivos. Remetemos a pontos que despertaram nosso interesse e que podem ser temas de futuros novos estudos. Devido ambigidade presente nas questes sociais que pesquisamos, temos convico de que qualquer carter conclusivo em relao aos processos analisados pode nos levar a fecharmos portas para diferentes e relevantes pontos de vista. Acreditamos que as reflexes aqui apresentadas podem colaborar na construo de um conhecimento em torno do entrelaamento que sabemos existir entre a comunicao e as prticas de consumo. Como sabemos, o objeto que focamos dinmico. O culto juvenil s celebridades esteve (e continua) em ato quando de nosso estudo. Um corpus em movimento desafio para todo pesquisador e no foi diferente conosco. Tomamos a regularidade das observaes no ciberespao como condio bsica para que as anlises em torno dos processos examinados sejam consistentes. Os dinmicos comportamentos dos jovens na internet e a rpida circulao de contedos podem nos levar armadilha de datar consideraes e anlises. Este fato poderia nos ter conduzido a perder de vista nossos objetivos iniciais, que eram traar um panorama sobre as estratgias que constroem celebridades no ciberespao. Uma observao pontual de apenas um momento no locus de nossa pesquisa poderia nos trazer resultados que no refletissem exatamente o que est envolvido nesse processo. Seria provvel que sem nosso constante olhar sobre o objeto, no seria possvel esboar a viso panormica do que estudamos.

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De forma bastante evidenciada, h a possibilidade do desaparecimento de Avril Lavigne como celebridade nos prximos tempos. Esta cantora uma estrela que, eventualmente, se aproximar do final de seu ciclo de sucesso na mdia. No temos condies de inferir exatamente quando e de que forma isso ir ocorrer, mas acreditamos ser bastante provvel. A escolha desta cantora como parte de nosso recorte foi pautada por nossa percepo de que ela estaria deixando o topo de sucesso entre as adolescentes e iniciando um processo de mudana de imagem que supomos visar adequ-la a outro perfil de pblico. Algo semelhante nos parece ocorrer com o Orkut. Diferentes sites de relacionamento com novas propostas tm surgido e tendem a ocupar sua posio privilegiada na preferncia dos jovens. Entretanto, mesmo que isto venha a ocorrer em um futuro prximo, temos a convico de que nossas reflexes acerca da construo miditica de celebridades no ciberespao continuaro a fazer sentido, j que este estudo utiliza Avril Lavigne e o Orkut apenas como exemplos deste processo mercadolgico e social. A efemeridade das estrelas contemporneas flagrante em nossos tempos. um sintoma da existncia de um sistema de celebridades que funciona em ciclos, semelhante ao sistema da moda estudado por Lipovetsky (1989). Este estudioso francs esboa um panorama sobre a efemeridade do mundo da moda que dialoga de forma consistente com o que chamamos de sistema de celebridades. Ambos encontram na mdia facilidade de circulao. Velocidade de troca baseada em frmulas j experimentadas parece ser a bandeira destas lgicas. A moda traz uma constante renovao baseada em uma repetio de contedos e de estruturas j existentes. A ordem no trazer novidades complexas que faam com que os consumidores precisem ter trabalho para compreend-las. Contedos e estruturas j conhecidos e com uma nova roupagem caracterstica deste sistema de moda que se apresenta, segundo o autor, como uma aventura sem risco. O mundo da moda composto por produtos com caractersticas individuais, mas enquadrados em esquemas tpicos. Vemos acontecer enquadramento semelhante no sistema de celebridades. Sua efemeridade no est nas estruturas e nos contedos das estrelas. Estes no so trocados constantemente, apesar de alguns casos conseguirem sair do trilho e inovar. Mas a regra nos parece ser o oferecimento de uma aventura com poucos riscos e com o mnimo de variao em uma ordem j conhecida. A troca se d nos nomes e nas figuras, e no propriamente nos estilos. Vimos que Avril Lavigne pode vir a ser substituda por Kelly Clarkson, cujo estilo pouco parece ser diferente desta em termos estruturais e de contedo. Esta nova estrela tem suas marcantes individualidades, mas estas no dificultam sua compreenso como celebridade e assim pode facilmente ocupar o lugar de Avril Lavigne na preferncia de suas fs. Neste ponto, a mdia se

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torna importante aliada para que este processo acontea de forma eficiente. Neste sistema, a novidade a lei. Ainda em dilogo com os estudos sobre a moda de Lipovetsky, percebemos uma curiosa interseco entre estes dois sistemas (moda e celebridades) quando este autor se refere a uma paixo de moda para dolos do contemporneo. Uma idolatria que no se apega seno a uma imagem, um xtase da aparncia (LIPOVETSKY, 1989, p. 218). Atravs de nossos estudos, as fs e antifs de Avril Lavigne mostraram-se afetados fortemente pela sua imagem, pelo charme gerado por uma esttica cuidadosamente editada. Queremos dizer com isso que caracterstica deste tipo celebridade o foco na sua aparncia. Talvez entre os jovens, maioria entre o pblico-alvo de Avril, a esttica tenha uma funo primordial na afirmao de suas personalidades. Estes vivem perodos de experimentaes emocionais e mudanas corporais que podem direcion-los a uma supervalorizao da aparncia. Isto faz com que encontrem eco destas suas questes nas celebridades que priorizam, entre os vrios aspectos, a imagem em sua veiculao como estrelas. Kellner (2001) analisa o fenmeno Madonna sob diversas ticas, entre elas o quanto este cone da cultura pop foi e ainda responsvel por uma legio de imitadores de sua imagem de moda e, principalmente, de sua identidade. Madonna tem passado por diversas fases e, em cada uma delas, constri uma nova possibilidade, sem desconstruir sua identidade anterior. A estratgia de Madonna foi e parece continuar sendo manter uma imagem mutvel, por mais paradoxal que possa parecer. O que pode ser esperado de Madonna uma constante mutao identitria. Esta estratgia utilizada pela cantora baseada em imagens efmeras e isto traz, segundo o autor, uma compreenso importante do carter de construto social de sua identidade. Este carter mutvel, mas no destruidor da identidade anterior j construda, d Madonna a possibilidade de ter uma identidade sempre em mutao. Um nomadismo identitrio que parece ser sua marca. Avril Lavigne tambm um construto social que, como afirmamos, est em mutao. Busca notadamente encontrar novas direes para sua imagem. Esta cantora fonte de controvrsias e afeta diferentes pblicos de diversas formas. Alguns a imitam e outras a rejeitam. Os discursos sobre Avril, principalmente em sua fase atual, so mltiplos, talvez pelo pblico poder perceber esta sua mutao identitria. O que para Madonna parece ser regra, para Avril ainda experimento que pode estar nos indicando uma busca por um caminho semelhante. Gostaramos de registrar nossa hiptese de que a estrela juvenil Avril Lavigne esteja traando um esboo de carreira na direo de Madonna. Assim, como desdobramento a partir desta nossa hiptese, um mais aprofundado dilogo com Douglas

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Kellner (2001) que utilizou Madonna como parte de objeto em seus estudos culturais da mdia, parece-nos convidativo. Este autor defende sua escolha por Madonna dizendo que a cantora
[...] desperta o interesse dos estudos culturais porque sua obra, sua popularidade e sua influncia revelam importantes caractersticas da natureza e da funo da moda e da identidade no mundo contemporneo. (KELLNER, 2001, p. 336)

Entendemos pelas palavras deste professor da Universidade da Califrnia que sua principal motivao para estudar Madonna foi o fato esta ser um tipo de termmetro de certos fenmenos sociais contemporneos. As identidades hbridas que apontamos nesta dissertao aparecem claramente em Madonna, que pode ser entendida como uma matriz estratgica para Avril Lavigne, j que apresentou diferentes fases em sua longa carreira de sucesso. Na primeira, como argumenta Kellner (2001, p. 341), Madonna sancionava a rebeldia, o inconformismo, a individualidade e a experimentao com um jeito de vestir e de viver. Em outras fases, a cantora deixou este seu lado rebelde para encarar outras faces, inclusive uma que foi inspirada em Marylin Monroe. Supomos que a longa trajetria de sucesso de Madonna, que em breve ir estrear como diretora de cinema, pode ser fonte de inspirao para as estratgias de marketing em torno de Avril Lavigne. A popstar canadense parece potencializar a parte bem comportada de sua ambgua personalidade, enquanto que seu lado de adolescente rebelde comea a ser deixado em segundo plano. Isso notrio em suas imagens oficiais (Vide Figura 35 do Apndice B). Em seus mais recentes videoclipes, vemos que as cores que tem utilizado em seus trajes e seu novo corte de cabelo85 nos parecem dar o tom desta mudana de imagem que no est acontecendo apenas em sua forma de se vestir, mas tambm em suas msicas e em seu comportamento nos palcos. Diferentes razes explicam esta evidente alterao que constatamos. Entre elas, a compatibilizao da imagem da estrela sua idade. Avril est com 22 anos e pode comear a ser percebida por suas fs como uma jovem adulta que, pouco a pouco, distancia-se de sua realidade adolescente. Lembremos que um dos pontos fortes que levantamos junto s ex-fs da cantora a cumplicidade que sentiam ao escutar suas msicas. Talvez a atual estratgia da popstar Avril Lavigne esteja em busca de novos perfis de fs, mais adequados sua realidade, assim como Madonna faz em sua carreira. Adapta-se ao seu momento e aos de seus potenciais fs atravs de novos estilos e novas linguagens.
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Janeiro de 2008.

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Como dissemos, o Orkut tambm nos parece estar pautado por um nexo de efemeridade. No queremos dizer com isso que este site de relacionamento faa parte de um sistema como o de moda e o de celebridades. Este territrio pertence a um tipo de cultura que pode englobar estes, assim como outros sistemas. Como matriz de sentido da contemporaneidade, a cibercultura tem potencial para fazer circular diferentes lgicas. Pensla apenas sob um olhar da efemeridade seria um erro de nossa parte. Em nosso trabalho procuramos descrever e analisar a cibercultura a partir de diversas ticas. Entretanto, a vasta dimenso de seus limites no elimina a possibilidade da idia de reciclagem de novidades. este olhar que gostaramos de ter sobre o Orkut. Surgido como uma grande novidade, este portal de relacionamentos nos parece estar envolvido em um processo de substituio. Outros sites de relacionamento, principalmente os que tratam de temas especficos, parecem estar gradualmente desbancando o Orkut na preferncia dos jovens. Seria precipitado de nossa parte pretender deslindar as motivaes que poderiam alicerar esta situao, j que um processo que percebemos ainda em estado embrionrio. Nossa idia trazer como questo a substituio de sites de relacionamento como o Orkut por outros. Voltados, por exemplo, exclusivamente ao entretenimento e com recursos adaptados sua proposta, este o caso do LastFM. Esta nossa meno tem por propsito deixar em suspenso uma pulverizao nas chamadas redes sociais na internet. O Orkut, assim como outros sites de relacionamento genricos, parece-nos um espao que se habituou a centralizar milhes de usurios. Vemos uma tendncia de mudana destes patamares para milhares quando falamos em redes sociais temticas. Talvez o nmero de associados de um site como o Orkut no caia, j que no h barreiras para se continuar registrado sem participar. Constatamos em nosso estudo uma migrao da utilizao regular de sites de relacionamento genricos para outros sites temticos. Apesar de no encontrarmos ndices estatsticos que comprovem ou descartem nossa hiptese, o que percebemos um nmero cada vez menor de usurios simultaneamente on-line no Orkut. Os internautas parecem se encontrar de forma pulverizada em outras redes sociais com propostas especficas, como o exemplo do LastFM que permite mesmo seu uso de forma simultnea a outras atividades on-line. Mesmo diante desta mudana, acreditamos que nossa forma de entender as prticas sociais presentes no Orkut pode ser aplicada para se estudar os comportamentos dos usurios nestes outros sites de relacionamento que esto surgindo. O LastFM, por exemplo, um espao que possibilita que o sistema de celebridades que estudamos faa sentido. A mesma estrutura de construo identitria que percebemos no Orkut nos parece estar presente nestes

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outros espaos de relacionamento, o que valida a colaborao de nosso estudo para o entendimento de certos processos sociais da cibercultura. Como vimos, a cibercultura faz parte de um sistema miditico e pode ser utilizada como trilho para que a indstria cultural oferea celebridades como matrizes de sentido. Diferentes formas de ser, linguagens e estilos de vida de astros simbolicamente construdos so mediados por uma cultura dominante entre os jovens. Assim, estratgias mercadolgicas surgem para construir e manter superstars efmeras como Avril Lavigne. Paralelamente a isto, tambm o seu pblico constitudo dentro de fronteiras estatisticamente determinadas. Como construto, as tweens formam um segmento baseado em aspectos mais mercadolgicos do que propriamente etrios. Trata-se de um padro identitrio que envolve certos modos de ser e perfis de consumo. Diante do dinamismo social deste perfil, no se pode afirmar que esta ou aquela padronizao comportamental, fruto de um script, seja mais ou menos bem sucedido. O que constatamos que h importantes interseces entre as atitudes e as formas de ser veiculadas de forma majoritria pela mdia e as apresentadas pelas jovens internautas no ciberespao que incorporam o perfil tween. Percebemos ecos comportamentais e atitudinais entre este segmento mercadologicamente construdo e o que disponibilizado pelos veculos de comunicao. Este fato nos inquieta, e ser fonte para desdobramentos desta pesquisa na forma de outros recortes futuros. Neil Postman (1999), analisa nossa concepo de infncia. Esse terico traa uma curiosa e instigante reflexo a partir da histria social da criana desde sculos anteriores, quando estes pequenos indivduos ocupavam outros papis na sociedade. Suas idias se remetem ao contemporneo diante da preocupao com uma crescente dificuldade em estabelecer limites bem demarcados entre crianas e adultos. Temas do universo adulto, considerados pelo autor como segredos culturais, tm sido cada vez mais acessados pelas crianas. Segundo Postman (1999), principalmente a televiso e da internet, por trazerem imagens que so de mais fcil compreenso, ajudam a desmoronar fronteiras antes caras para a demarcao das diferenas entre adultos e crianas. Os hbitos de consumo de uma jovem em torno de uma celebridade so impactados pelas estratgias comerciais veiculadas pela mdia. Ao cultuar uma superstar como Avril Lavigne, uma menina tem possibilidade de experimentar modos de ser que seriam, at outros tempos, tipicamente mais adultos. Os produtos e os modelos que so disponibilizados trazem esta possibilidade. Neste ponto, as idias de Postman (1999) encontram espao para serem ratificadas. Por esta razo, despertanos interesse o encontro de elementos das idias deste autor nos fenmenos que estudamos nesta pesquisa.

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Sherry Turkle (1997), professora do MIT, entre outros aspectos da internet como fenmeno social de nossos dias, preocupa-se com o estudo de seus impactos na percepo de mundo dos internautas, entre eles os jovens. Segundo a pesquisadora, as compreenses do que somos e do que no somos so modificadas a partir de nossas experincias on-line. As experimentaes que fazemos em nossas vidas no ciberespao podem mudar nossas formas de ver o mundo. Turkle (1997) discute os aspectos do self que so envolvidos quando estabelecemos relacionamentos dirios com outros internautas. Ao constituirmos certas identidades on-line experimentamos novas formas de ser e estar no mundo, que podem modificar nossas concepes tanto fora como dentro do ciberespao. Assim, parece-nos acontecer com as fs que experimentam no Orkut um relacionamento com seus pares e tambm com suas antagonistas. Trata-se de experimentaes que podem ocasionar efeitos no seu processo de amadurecimento. Um outro ponto que gostaramos de observar diz respeito aos mltiplos fluxos que se conjugam na internet. Sabemos que jovens internautas podem ser vtimas de abordagens mais maliciosas. Casos de pedofilia so relatados com uma certa freqncia. Esta uma questo que tambm nos inquieta na medida em que a cibercultura tambm pode ser palco de prticas condenveis. Como vimos na seo 3.3, o site AvrilLavigne.com restringiu nosso acesso s reas especficas para fs. Creditamos este fato ao de filtros anti-pedofilia que julgamos serem necessrios em sites dirigidos aos jovens internautas. Este tipo de filtro pode no ser suficiente para coibir este tipo crime, mas sua utilizao demonstra uma preocupao por parte dos veculos de mdia com o pblico jovem. Assim como se procura discutir questes sobre a publicidade focada ao pblico infantil na televiso, tambm acreditamos ser pertinente que se estendam tais preocupaes para os domnios do ciberespao. Os veculos presentes na internet que lucram direta ou indiretamente com as celebridades tambm devem, em nosso ponto de vista, mostrar responsabilidade sobre o material que circulado dentro de suas fronteiras. Por fim, gostaramos de salientar que aprendemos no decorrer desta investigao, que a cultura da mdia pode ser trilho para a atuao de diferentes atores sociais. A indstria cultural tem encontrado bom trnsito para suas estratgias mercadolgicas. Por outro lado, junto com o conhecido processo de culto a um dolo, jovem podem experimentar no ciberespao a construo de identidades hbridas. Estes dois processos ocorrem de forma simultnea e no isolada. As experincias identitrias dos fs so apreendidas pela indstria cultural como oportunidades para que seus objetivos sejam alcanados, ao mesmo tempo em

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que a apropriao social dos espaos e dos contedos que a cultura miditica disponibiliza pode trazer benefcios para a indstria cultural ou no. Este ciclo tema de nosso interesse. Reafirmamos, para concluir, que nossa proposta foi contribuir para a discusso de um tema que de nosso interesse como pesquisador e que acreditamos ser relevante ao campo da comunicao, por entrelaar questes que envolvem a cibercultura, o sistema miditico, a indstria cultural e a cultura do consumo.

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APNDICE A AVRIL LAVIGNE EM VIDEOCLIPE

Este Apndice fruto de um trabalho minucioso de investigao, observao, coleta e registro de cenas em movimento que realizamos ao longo de nossa pesquisa na internet. Sua finalidade mixar diferentes momentos miditicos de Avril Lavigne, assim como de seus fs e antifs, cobrindo parte de sua trajetria como celebridade e suas afeces junto a seus pblicos. Este videoclipe uma montagem realizada pessoalmente, atravs do software Windows Movie Maker, que parte do sistema operacional Windows Vista. As imagens foram coletadas na internet a partir de gravaes realizadas por fs e antifs, alm de videoclipes veiculados em televiso. Acreditamos que este Apndice A ilustra parte de nossa experincia visual como pesquisador da popstar Avril Lavigne. Esta experincia nos apoiou na compreenso de nosso objeto, na produo de nossas descries, reflexes, anlises e interpretaes. Assim, disponibilizamos este videoclipe como uma amostra do contedo flmico que coletamos e pesquisamos. O arquivo est em formato .wmv e pode ser visto atravs do software Windows Media Player, que acompanha os sistemas operacionais Windows 98, XP e Vista. Tempo de durao: 4 minutos.

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APNDICE B IMAGENS OFICIAIS DE AVRIL LAVIGNE: FASE INICIAL E ATUAL

O objetivo deste apndice ilustrar a evidente mutao em curso na imagem oficial de Avril Lavigne. Percebemos em nossa pesquisa que a cantora se encontra em uma fase de mudana estratgica de sua veiculao como estrela. No incio de carreira, vestia-se com um estilo de skatista rebelde e mostrava em suas aparies oficiais uma atitude mais agressiva com seu gesto de dedo levantado e um cigarro na boca. Alguns exemplos disto so mostrados na Figura 34 deste apndice. Atualmente, a imagem predominante de Avril Lavigne que freqenta a mdia traz a cantora em uma fase mais madura. Fotos mais explicitamente sensuais que buscam explorar sua feminilidade ilustram a capa de seus discos e fotos de revistas. As bermudas de skatista e as camisetas tpicas da fase inicial foram trocadas por minissaias e miniblusas que mostram partes de seu corpo e assim transparecem uma Avril Lavigne diferente da menina rebelde de antes. Parece que, agora casada, Avril quer se mostrar mais adulta e sensual. Algumas imagens da fase atual da cantora podem ser vistas a seguir na Figura 35.

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Figura 34 Imagens oficiais de Avril Lavigne fase inicial. Fonte: colagem elaborada pelo autor.

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Figura 35 Imagens oficiais de Avril Lavigne fase atual. Fonte: colagem elaborada pelo autor.

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APNDICE C FLAGRANTES DA VIDA PRIVADA DE AVRIL LAVIGNE

A Figura 36 mostrada a seguir resultado de uma colagem de imagens coletadas em diversas fontes na internet, entre elas os sites oficiais e extra-oficiais que pesquisamos. O intuito deste apndice trazer uma amostra de situaes que costumam ser fotografadas por um tipo de indivduo reconhecido como paparazzo. Suas fotografias e/ou filmagens registram momentos flagrados da vida privada de celebridades. Esses registros no autorizados costuma ser vendidos para tablides e revistas de fofocas, principalmente. Flagrantes da vida privada contrastam com registros oficiais planejados com o objetivo de produzir material para ser divulgado atravs dos meios de comunicao: cinema, televiso, revistas, internet, jornais etc. Entendemos que as fronteiras entre registros oficiais e extra-oficiais esto cada vez mais tnues. possvel que ambas categories de imagens faam parte do mesmo plano de construo imagtica da estrela. Nossa hiptese que estes flagrantes sejam complementares s aparies oficiais da cantora. A soma de diferentes tipos de registros formariam a imagem planejada da celebridade Avril Lavigne. A Figura 36 traz flagrantes de Avril nas ruas com seu marido e tambm com suposta amiga, em uma viagem de turismo e na praia. Estas imagens teriam sido registradas por paparazzi sem prvia autorizao da popstar. Para a edio destas imagens utilizamos o software Power Point verso 2003.

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Fonte 36 Flagrantes da vida privada de Avril Lavigne. Fonte: colagem elaborada pelo autor.