TEXTUALIZACIN POTICA DE LA IMAGEN DE MARCA

CURSO: SEMITICA DE LA IMAGEN II

PROFESOR: RONALD ARTURO MRQUEZ BUITRN

CICLO DE ESTUDIOS: IV - C

INTEGRANTES:
ALZAMORA CRUZADO, Christi ISMODES FLORES, Rodrigo KINA KINA, Mery VILLANUEVA LLACTANCE, Jazmn

FECHA DE ENTREGA: JUEVES 13 DE SEPTIEMBRE DEL 2012

CERVEZA SANTA FE DNA

FICHA TCNICA

Agencia: Kepel y Mata Cliente: CCU Producto: Cerveza Santa Fe Ttulo: "DNA" Director general creativo: Damin Kepel Directores Creativos: lvaro Yrmoli / Rodrigo Daz Redactor: Alvaro Yrmoli / Federico Wilhelm Director de Arte: Rodrigo Daz / Juan Ignacio Etchanique Jefe de Produccin Audiovisual: Lucho Lauria Director General de Cuentas: Gonzalo Fassn Supervisora de Cuentas: Carolina Montarc Ejecutiva de Cuentas: Carolina Rocca Asistente de Cuentas: Toms Otero Responsable por el cliente: Nicols Rubino, Esteban Lpez, Federico Tabernig Directores: Diego Nuez & Vladimir Duran Productor Ejecutivo: Alejandro di Michele Productor: Florencia Gastelu Jefe de produccin: Maria Isabel Lozano Directora de arte: Eugenia Lestard Vestuario: Analia Bernabe Postproductor: Gabriel Porras Casa Postproductora: Che Revolution Post Sonido: La Casa Post Sound Banda: Queen - "I Want To Break Free"

TEXTUALIZACIN POTICA DE LA IMAGEN DE MARCA

1. SIGNIFICADO Y SOBRESIGNIFICADO
SIGNIFICADO (Utilidad del producto): Santa Fe es una cerveza* elaborada a partir de la tradicional receta alemana de pureza y calidad. Brinda a sus consumidores los mejores ingredientes**, buscando siempre los ms naturales, como la malta, el agua, el lpulo y la levadura. Adquiere sus caractersticas distintivas tras un cuidado proceso de coccin, fermentacin y reposo, y de un ciclo de elaboracin realizado bajo la exigente supervisin de sus maestros cerveceros. * Se sabe que la cerveza ya se beba en algunas tribus germanas del sur de Alemania en el siglo VI a.
C., incluso fue en la edad media que en Alemania se origina la costumbre de cocer el mosto con flores de lpulo, naciendo la cerveza tal y como la conocemos en nuestros das. **Aunque en el mundo entero existen muchsimas formas de elaborar una cerveza, lo cierto es que todas contienen ms o menos los mismos ingredientes: El maz o cualquier cereal permite que los azcares sean fermentables, adems es gracias a l que la cerveza tambin nutre, pues posee carbohidratos. La malta es el azcar que contiene el grano de cebada y para obtenerla se debe hacer germinar los granos. Su preparacin determina el color y nivel de alcohol de la cerveza. El lpulo es el que le da el olor dulzn a la bebida y es a causa de ella que la cerveza estimule el apetito.

SOBRESIGNIFICADO (Lo que te quiere decir esa utilidad): Cerveza Santa Fe es elaborada en Santa Fe - Argentina, desde donde la producen y la distribuyen. Hoy en da es la nica fbrica que produce la marca Heineken en Argentina y en toda Sudamrica. Es una marca reconocida, que est a punto de alcanzar los 100 aos. Por eso, esta campaa busca reafirmar su consolidacin en el pas y en especial de Santa Fe, su ciudad base, brindando a sus habitantes muchos beneficios. La campaa se inspir en la idea de que Cerveza Santa Fe ha estado siempre junto al santafesino, y que por eso lo conoce ms que nadie, como se conocen los amigos de verdad. Y como se mencion anteriormente, propone brindar un beneficio por esos 100 aos y este es el DNA (Documento Nacional del Amigo), el cual usndolo pueden obtener descuentos al comprar dicha cerveza.

2. IMAGEN DE LA MARCA (lo que proyecta la marca):

Los 100 aos de Cerveza Santa Fe queremos festejarlos junto a los santafesinos, quienes mantuvieron a la marca vigente durante un siglo. Por eso, esta campaa est pensada con una fuerte bajada hacia el consumidor y con muchos beneficios. El mensaje del comercial refleja la relacin que intentamos construir todos los das con nuestra gente. Precisamente porque nos conocemos, sabemos lo que prefieren y qu tipo de cerveza eligen, obviamente, Santa Fe, sintetiza el gerente de la marca. El DNA es un documento de amigos de verdad, de los de cerveza y encuentro. Cuenta con un formato muy similar al DNI: en sus primeras pginas est la foto, el apodo y la explicacin de su origen. Al final, una cuponera con tickets que permite al Amigo acceder a beneficios de diverso tipo. Las piezas adems de hacer foco en los beneficios que brinda el DNA, tambin, brindan la posibilidad de ser conocido por el apodo. Esta campaa es revolucionaria, inteligente y sin pretensiones. Ha apostado por hacer uso de una costumbre en todo el mundo, que es el uso del apodo fsico, real, sonoro que nos dan nuestros amigos, el nombre por el que nos llaman cuando encontramos en un ambiente coloquial y ameno, como el de reunirse y compartir mientras toman sus cervezas. Nada que ver con el apodo virtual, con el 'nickname' de la red, que al venir de una maquina se vuelve a pesar de todo algo fra y distante, que ms que mostrarnos como somos en confianza sirve en muchas ocasiones para ocultarnos. Y de esta manera, como lo mencion el gerente de marca, la Cerveza Santa Fe refleja la relacin, el lazo que intenta construir todos los das con su gente, ya que es una marca que se ha mantenido durante un siglo, tiene experiencia, conoce a su gente, sabe lo que esta prefiere realmente.

3. FIGURAS RETRICAS
En el video de DNA encontramos smil/comparacin y antanaclasis en dos ocasiones: primero, en la parte inicial del 01-05seg: En Santa Fe queremos que todos te conozcan como te conocen tus amigos y el otro a finales del comercial del 51-53seg: En Santa Fe te conocemos como te conocen tus amigos Se observa en el empleo de la prosopografa, epteto e irona, puesto que el joven calvo menciona que su apodo es Rulo y menciona y se describe a s mismo, que de pequeo lo llamaban as porque tena el pelo ondulado. (22-26seg)

Otro ejemplo de prosopografa y epteto es cuando mencionan gordito en el segundo 40 y la irona se ve cuando una mujer dice resignada que su apodo es histrica (28seg) La quinta figura retrica es la metfora, puesto que a un hombre lo apodan: Pirata, con solo mencionar eso se entiende que esta persona es de salir mucho de noche, con muchas mujeres.

En el video de DNA colgueti observamos a un joven, que tiene por apodo Colgueti. Este quiere comprar la cerveza y el barman le comenta sobre los beneficios que puede tener, si este le muestra su DNA.
*Colgueti: despistado, olvidadizo.

Aqu hay anfora, puesto que el barman repite el apodo colgueti al principio de cada frase: Colgueti, te olvidaste el DNA. Colgueti, las cervezas. Colgueti, venga, ven, me ten que pagar. Adems de esto, hay retrato y epteto, pues con colgueti se menciona su caracterstica psicolgica, ser despistado.

En el video de DNA man se observa a un hombre y a una cajera entablando una conversacin. Al hombre se le ve bastante nervioso al hablar. La cajera le pide el DNA y observa que el apodo del tipo es Man. El hombre trata de darle una explicacin a eso, pero es ignorado por ella. Se observa reduplicacin, puesto que se repite continuamente una palabra: Manito, manito, man. Adems tambin hay metfora y eufemismo, puesto que al mencionar man y situarnos en el contexto y ver el rostro del hombre, podemos entender que no se refiere verdaderamente a la explicacin que este da (el haberse ido a Mxico con su familia y que le hayan dicho manito), sino a su parte sexual. Pero esta es dicha de una manera distinta para disimular la vulgaridad.

En el video de DNA Santa Fe se observa a varias personas diciendo que ya han conseguido su DNA. Estos mencionan sus apodos a la cmara. Hay presencia de smil, nuevamente: En Santa Fe queremos que todos te conozcan como te conocen tus amigos (02-06seg)

Hay anadiplosis ya que la palabra con que empieza la palabra tengo es igual a la que empieza en la frase anterior despus de la coma: Ac tengo, tengo el DNA presentado (12-16seg) Hay prosopografa en los siguientes: El DNA, loco (20seg), A m me dicen chiquito (43seg), ponja, chino, japons, japo (01:23-01:26)

4. DETERMINAR LA IMAGEN DE MARCA A PARTIR DE UN FUNDAMENTO REAL E ILUSORIO

Real: Tus amigos te conocen por tu apodo. Son ellos quienes te ponen el apodo. Muchas veces estos apodos surgen como un nombre que suele darse a una persona, tomado de sus defectos corporales, por variable de sus nombres reales o de alguna otra circunstancia. Ilusorio: La cerveza no te puede conocer cmo te conocen tus amigos. Adems de que esto no lograra que todos se sientan a gusto como se pretende porque no todos desean ser reconocidos por sus apodos. As como tampoco sera prctico puesto que los apodos suelen repetirse y esto causara irremediablemente confusin.

5. DETERMINAR EL SUJETO-CONSUMIDOR, ACTANTE-SUJETO, SUJETOPRODUCTO.

Sujeto consumidor: Debido a que el producto es una bebida alcohlica, los sujetos consumidores son obviamente todas aquellas personas que ya han cumplido la mayora de edad. Y como podemos apreciar en todos sus comerciales la marca est dirigido a los jvenes, puesto que son ellos los que suelen buscar con mayor frecuencia, pasar ms tiempo con sus amigos y debido a que la mayora an no tiene muchas responsabilidades, sus reuniones son muy posibles de llevarse a cabo.

Actante-sujeto: Para estos cuatro comerciales que se realizaron en esta campaa se utilizaron una gran variedad de personajes jvenes de 18 hasta alrededor de los 30, hombres y mujeres, que desean o han sacado sus DNAs. Aparecen en el spot estos personajes contando el porqu de su apodo. Se ven distintos personajes en distintos lugares tramitando su DNA o ya con ella, mientras explican el motivo por el cual sus amigos los conocen como Rulo, Pirata, Airbag y Yeta, entre otros.

Sujeto-producto: El sujeto producto de esta campaa vendra a ser el documento ficticio del DNA, debido a que no solo aparece en todos los comerciales, sino que todo aquel que la tenga se esta integrando a una comunidad de amigos, puesto que da la oportunidad de que la gente que lo vea pueda conocerse con mayor facilidad.