LA MERCADOTECNIA, EL CONSUMIDOR Y EL MERCADO CONCEPTO DE MERCADOTECNIA.

Es el proceso de planeacin, ejecucin y conceptualizacin de precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y trminos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. American Marketing Association (AMA). Consiste en el desarrollo de una eficiente distribucin de mercancas y servicios a determinados sectores del pblico consumidor. Louis E. Boone y David L. Kurtz. Es un sistema global de actividades de negocios proyectadas parar planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales. IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA. Las actividades de mercadotecnia contribuyen en forma directa a la venta de los productos de una organizacin, adems de crear oportunidades para realizar innovaciones en ellos. Esto permite satisfacer de manera ms completa las cambiantes necesidades de los consumidores y proporciona mayores utilidades a la empresa, lo que ayuda no solo a la supervivencia de los negocios particulares, sino tambin al bienestar de la economa en general. La falta de utilidades dificultara adquirir materias primas, nuevas contrataciones de empleados, atraer mayor capital y, por ende, el fabricar ms productos que satisfagan otras necesidades. El crecimiento econmico, a pesar de traer consigo cierto tipo de problemas, conlleva la oportunidad de desarrollar formas de vida aceptables. En la actualidad, las actividades de la mercadotecnia tienen gran relevancia en la distribucin de los recursos tanto energticos como alimentarios, lo que permite hacer frente a las necesidades de una sociedad. En poca de crisis, como la que se vive en Mxico desde hace dcadas, la gerencia de mercadotecnia tiene que preocuparse de como comercializar sus inventarios. Las industrias que se enfrentan a una situacin de escasez no encontraran ms fcil la tarea de la mercadotecnia debido a que pueden vender todo lo que producen, para la mayora de las organizaciones es ms difcil vender los productos, que producirlos. Las empresas se enfrentan a desafos, la competencia entre ellas es intensa tanto en productos nacionales como importados, por lo que deben estar alerta para adaptar sus programas de mercadotecnia a los cambios que ocurren a nivel mundial. Los principales problemas que se presentan en las organizaciones mexicanas son: Los altos costos, que hacen ms difcil la implantacin de programas de mercadotecnia. La falta de recursos para el desarrollo de nuevos productos. La disminucin del poder adquisitivo, que provoca bajas en las ventas reales y en las utilidades de la organizacin. Alto nivel de desempleo. Mano de obra industrial poco calificada. Alto porcentaje de personas que viven en condiciones de extrema pobreza. Gran nmero de personas subempleadas o ubicadas en economa subterrnea.

En este momento la mercadotecnia est en plena evolucin; es una corriente nueva que ha ayudado a las organizaciones a sobrevivir en el mercado. Pero esta disciplina no solo se emplea con fines comerciales; tambin tienen

aplicacin en el plano social, como lo demuestra el hecho de que el gobierno la utilice cada vez ms con propsitos sociales y polticos. Todos estamos en contacto diario con algn aspecto de la mercadotecnia: publicidad, ventas, promocin, distribucin, etc. Pero ninguna de estas actividades es por si sola la mercadotecnia, ya que esta consiste en la interrelacin de todas. LA MERCADOTECNIA EN LA EMPRESA. Fue hasta 1920 en donde se introdujo el concepto de producto, en una poca en el que el consumismo se redujo al mnimo, se dieron cuenta de que los consumidores se inclinaban hacia los productos que ms cubrieran sus expectativas de calidad, desempeo y caractersticas, y, por tanto, las organizaciones tenan que prestar especial atencin al desarrollo e innovacin de estos productos. Fue entonces que a partir de 1950, importantes universidades norteamericanas, como la de Harvard, se dieron a la tarea de estudiar el proceso de mercadeo. La mercadotecnia es la herramienta bsica con la cual una empresa alcanza el xito, gracias a ella se conocen aspectos del consumidor los cuales brindan una ventaja significativa en un mercado muy competitivo. Por otra parte es til su implementacin en la creacin de nuevos productos, reconociendo las preferencias y gustos del consumidor, o simplemente descubriendo una nueva necesidad en el mercado meta o potencial. En palabras simples la mercadotecnia nos ayuda a conocer a nuestro cliente, para poder proporcionarle un producto con el cual llene sus expectativas y se sienta en cierta forma estimulado y/o satisfecho con el mismo, dependiendo por supuesto de la intencin primordial de la empresa fabricante. Las ventas son nicamente un aspecto de la mercadotecnia, es un intercambio de productos bienes o servicios por un valor econmico, en las ventas se ha producido lo que era conveniente producir y posteriormente se busca la manera de desplazar lo producido, a diferencia de esto en la mercadotecnia se comienza con el cliente y luego se planea y se produce lo que se quiere. De este modo se disean todas las actividades de fabricacin para dar la satisfaccin al cliente, las ventas representan el esfuerzo final de la mercadotecnia por desplazar un producto que ha sido cuidadosamente elaborado con el nico fin de agradar al consumidor. En la actualidad hemos avanzado un largo trecho desde el simple concepto de ventas hasta el concepto ms pertinente de mercadotecnia, donde el punto de partida es el cliente y no nada ms la productividad. El punto final es la satisfaccin del cliente y la productividad y no nicamente el volumen de ventas y la utilidad. MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA. La mercadotecnia tiene dos ambientes 1. Interno: es el conjunto de factores en las decisiones de l a e m p r e s a t i e n e r e p e r c u s i n . S e l e d e n o m i n a v a r i a b l e s p a r a l a decisin de la empresa 2. Externo: es aquel que la empresa no puede modificar. L a m e r c a d o t e c n i a e s u n a f u n c i n b s i c a m e n t e o r i e n t a d a h a c i a e l exterior, por lo que el medio ambiente que la rodea determina sus riesgos y oportunidades. E l m e d i o a m b i e n t e p o r s e r d i n m i c o e s c o m p l e j o y c o n s t a n t e m e n t e sometido a cambios. E l m e d i o a m b i e n t e d e l a m e r c a d o t e c n i a e s l a t o t a l i d a d d e f u e r z a s y entidades que rodean y pueden afectar la estrategia de mercadotecnia de un producto determinado. Este medio ambiente est constituido de estratos y podemos apreciar los siguientes:

Estrato organizacional: E s e l m e d i o m s i n m e d i a t o a l p r o d u c t o y comprende los distintos departamentos, oficinas, divisiones y canales dela empresa, as como sus polticas. Estrato del mercado: Es e l q u e c o m p r e n d e a t o d o s l o s c o m p r a d o r e s actuales y en potencia del producto. No va a interesar fundamentalmente su tamao, poder adquisitivo, necesidades y hbitos. Estrato del macro ambiente: s o n f u e r z a s e x t r a a s a l a e m p r e s a q u e a f e c t a n l a s t r a n s a c c i o n e s d e l a f i r m a d e l m e r c a d o , b s i c a m e n t e s o n cuatro; economa, tecnologa, legislacin y cultura. E s t r a t o d e l m e d i o e x t e r i o r : P o r l o g e n e r a l e s t a p a r t e d e l m e d i o ambiente no se ocupan las empresas porque es de escasa importancia para ellas. Sin embargo, los fenmenos del medio exterior pueden afectarla forma de ida de una empresa, ya que pueden convertirse en un forma inmediata del macro ambiente. VARIABLES CONTROLABLES DE LA MERCADOTECNIA. Est integrada por cuatro variables controlables: Producto Precio Plaza Promocin C a d a u n o d e e s t o s c o n c e p t o s j u e g a n u n p a p e l i m p o r t a n t e p a r a l a satisfaccin total del cliente, si falta una de estas variables mencionadas n o s e c u m p l e c o n e l o b j e t i v o d e l a m e r c a d o t e c n i a , n i n g u n a d e e s t a s variables por si sola hace mercadotecnia. Producto: Es el conjunto de caractersticas tangibles e intangibles que satisfacen las necesidades y deseos de los consumidores. Ejemplos de productos: ropa, autos, perfumes. Ejemplo de servicio: asesora contable, servicio de un doctor, secretaria. E n l a c a t e g o r a d e p r o d u c t o s e i n c l u y e n l o s s e r v i c i o s desafortunadamente casi siempre se le otorga ms importancia a l producto que al servicio, pero no debemos olvidar que los servicios son fundamentales, hoy en da hay muchas empresas que ofrecen servicios y se deben considerar para la economa, la sociedad de un pas para que funcione correctamente necesita los bienes y servicios. Precio: Es l a a s i g n a c i n h o y e n d a d e u n v a l o r a u n p r o d u c t o y / o servicio, para que se puedan realizar los intercambios en un economa; e n l a s o c i e d a d d e u n p a s y p o r s u p u e s t o e n l a e m p r e s a n e c e s i t a m o s asignar un valor monetario al producto o servicio, ejemplo, un automvil $100,000.00; existen varios mtodos para asignar el precio uno de ellos es la competencia. Plaza: Ayuda a hacer llegar el producto y los servicios desde la fbrica hasta el ltimo consumido. Los mayoristas y minoristas hacen posible que el producto llegue al cliente. Mayoristas: son aquellas instituciones y personas que venden productos e n g r a n d e s c a n t i d a d e s . M i n o r i s t a s : s o n a q u e l l a s i n s t i t u c i o n e s o personas que venden productos en pequeas cantidades. Promocin: Consiste en dar a conocer el producto y/o servicios travs de distintas actividades promocinales, una muy utilizada es la publicidad que apoya en los medios masivos de comunicacin, (televisin, radio, peridico, revistas) para promocionar los productos y servicios.

VARIABLES INCONTROLABLES DE LA MERCADOTECNIA. En la planificacin comercial de las empresas existen variables controlables e incontrolables. Estas ltimas se refieren a aquellas cosas que se encuentran en el entorno de nuestra empresa u organizacin sobre las cuales no tenemos posibilidad de ejercer control, como ser: Tecnolgicas: Innovaciones, nuevos productos que suplen a los existentes, como el compact disc al disco de vinilo y los transistores a las vlvulas. Si bien siempre se dice que algunas patentes de innovacin son compradas y guardadas por el potencial damnificado, podemos decir que son casos aislados. Gubernamentales o Estatales: Decretos o impuestos sobre exportaciones e importaciones que puedan afectar o apoyar a nuestro negocio. Econmicas: El aumento o disminucin del poder adquisitivo de nuestros clientes, como el efecto Tequila de Mxico, el Caipiria de Brasil o el Tango de Argentina. Naturales o Ecolgicas: Puede ser que nuestro producto se vea afectado en alguna de sus materias primas principales, por pertenecer al grupo de recursos escasos o no renovables. Demogrficas: La gente se conglomera en las ciudades donde nacen como hongos los edificios, y un buen da se construyen grandes autopistas que conectan con las afueras de la ciudad. Entonces, la gente emigra, ya el producto edificio no sirve y se levantan los barrios privados. Sociales: Antes, la gente se casaba ms joven. Ahora, con la educacin universitaria, prevalece la realizacin personal y los casamientos se aplazan 4 o 5 aos ms. Los ejemplos nos muestran que realmente no podemos ejercer control sobre ellas. Pero cuidado, es importante no confundirse con este tema; no por ello las empresas deben quedarse cruzadas de brazos, sino por el contrario, al igual que las tormentas en la navegacin, debemos realizar un constante monitoreo dinmico de nuestro entorno y adelantarnos a los problemas. La mejor herramienta para hacerlo consiste en la creacin anticipada de los posibles escenarios futuros y la forma de afrontarlos. Las controlables, que en su origen fueron llamadas las 4P (por Producto, Precio, Plaza y Promocin), son aquellas utilizadas para lograr la mezcla comercial que mejor se adapte a las necesidades de nuestro Target o pblico objetivo. Es decir que, al igual que en las recetas de cocina donde podemos agregar ms o menos de un ingrediente, aqu podemos incorporar ms o menos calidad en un producto, mayor o menor precio y as con el resto de las variables. CONCEPTO DE CONSUMIDOR. Se define como el comprador final o el que compra para consumir. Se deduce que un comprador es un consumidor cuando compra para consumir. Esta definicin puede tener significado tan slo si generalmente se est de acuerdo en que el consumo significa el acto de comprar realizado sin intencin de revender lo comprado, en virtud de esta definicin, los intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de entre los consumidores. Sin embargo, cuando este fabricante o intermediario compra, por ejemplo, bienes de equipo, sigue siendo un consumidor, ya que su compra se hace generalmente sin propsito alguno de reventa. La definicin de consumidor en marketing depende en parte de su conducta, esto es, de la naturaleza de sus procesos de toma de decisin. En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales, tanto mentales como fsicas, como puede ser la preparacin de una lista de compras, bsqueda de informacin, discusin sobre la distribucin del

presupuesto familiar, etc. que de alguna forma se influyen entre s e inducen el acto de compra, a la eleccin de un producto o marca, o de un servicio. IMPORTANCIA DEL CONSUMIDOR EN LA MERCADOTECNIA. Desde el nacimiento del marketing como disciplina independiente, se ha reconocido el papel fundamental ejercido por el consumidor en la sociedad. En un mercado competitivo son muchas las marcas y los fabricantes que tratan de conquistar el favor del consumidor; y por tanto es importante conocer, estudiar y comprender las motivaciones, las exigencias, las exigencias de los consumidores, que constituyen un imperativo que la empresa no puede eludir. Se ha afirmado repetidamente que el objetivo final del sistema de distribucin de una sociedad es satisfacer los deseos del pblico y que existe una urgente necesidad de disponer de un conocimiento adecuado de cules son esos deseos, como se mediatizan por grupos sociales primarios y secundarios, como se expresan y como finalmente dichos deseos pueden satisfacerse. Cualquier persona interesada en satisfacer las necesidades del consumidor debe de comprender lo que motiva a las personas a comprar un servicio y a rechazar otro. En aos recientes, los especialistas en conducta formaron un equipo con el personal de mercadotecnia y establecieron una disciplina completamente nueva: El estudio del consumidor. Los empresarios y dirigentes reconocen que no solamente todas las decisiones de marketing, sino que tambin de muchas decisiones ejecutivas se dirigen hacia el consumidor final. Por lo que la produccin es una forma suplementaria de proporcionar y adecuar los bienes a las necesidades del consumidor y a su vez, el marketing es la fuente de todos los valores actualmente empleados. Los directivos de ventas, as como los estudiosos, estn en una posicin nica en relacin con la investigacin sobre el consumidor porque por un lado pueden observar de forma directa la conducta del consumidor y as obtener datos con los que hacer generalizaciones y por otro lado pueden utilizar los resultados de sus anlisis tericos en forma prctica. EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES. El concepto de comportamiento se refiere a aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida para satisfacer sus necesidades mediante bienes o servicios. EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA: FINALIDAD Estudiar el comportamiento del consumidor permite: - Identificar de modo ms efectivo sus necesidades actuales y futuras. - Mejorar la capacidad de comunicacin con los clientes. - Obtener su confianza y asegurar su fidelidad. - Planificar de modo ms efectivo la accin comercial. Beneficios del estudio del comportamiento del consumidor. Para el consumidor: - Productos y precios adaptados a sus necesidades. - Distribucin adecuada facilita la tarea de compra. Para la empresa: - Incremento de la demanda de productos de la empresa, cuota y beneficios. - Es el punto de partida del diseo de la estrategia comercial.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. Conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organizacin, desde que tiene una necesidad, hasta el momento que efecta la compra y uso del producto. Se suele distinguir entre el comportamiento de:

Consumidor final. Comportamiento de compra o adquisicin para consumo propio o de terceros (sin nimo de lucro) Organizaciones: compra y consumo de bienes y servicios incorporados a sus procesos productivos.

Caractersticas del comportamiento del consumidor: - Complejo: Muchas variables internas y externas. - Cambia con el ciclo de vida del producto. - Vara segn el tipo de productos: compras de alta o baja implicacin. Varia tambin en funcin de las relaciones existentes entre el papel de: - Comprador: El que decide la compra. - Consumidor: Aquel cuya necesidad satisface el bien adquirido. - Pagador: El que paga la compra.

PROCESO DE DECISION DE COMPRA. 1.- Reconocimiento de una necesidad. 2.- Eleccin de nivel de participacin. 3.- Identificacin de alternativas. 4.- Evaluacin de alternativas. 5.- Decisiones de compra. 6.- Comportamiento despus de la compra. INFORMACION Y DECISION DE COMPRA. A) Informacin comercial. Todas las organizaciones e individuos de marketing que tratan de establecer comunicacin con los consumidores. B) Informacin social. Familia, amigos que directa o indirectamente suministran informacin sobre los productos. FACTORES SOCIALES Y DE GRUPO. A) CULTURA. Es un complejo de smbolos y artefactos creados por la sociedad y transmitidos de generacin en generacin. Conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de comportamiento comunes. Los valores culturales: - Son aprendidos. - Constituyen guas para el comportamiento. - Son relativamente permanentes. - Son socialmente compartidos. B) SUBCULTURAS. Grupos dentro de una cultura que muestran patrones conductuales especiales, que las distinguen del resto de los grupos pertenecientes a una misma cultura. Las diferencias se fundan en factores como raza, nacionalidad, religin.

C) CLASE SOCIAL. Son divisiones que establece la sociedad de manera relativamente permanente y ordenada, para los miembros de acuerdo con los valores, intereses y comportamientos que comparten. Criterios no econmicos: vivienda, tipos de ocupacin, nivel de instruccin y posesin de bienes. Hace referencia a la posicin de un individuo o familia en una escala social.

Los miembros de una misma clase social comparten ciertos valores, comportamientos y actitudes, por tener unas caractersticas socioeconmicas similares. No estn agrupados formalmente, ni se renen o comunican como un grupo. Se determina en funcin de caractersticas socioeconmicas: . Nivel de ingresos. . Ocupacin. . Educacin. . Tipo de vivienda. . Barrio. . Posesin de productos. . Servicio domstico.

D) GRUPOS SOCIALES O DE REFERENCIA. Grupos de personas que influyen en nuestras actitudes, valores y conductas. Con frecuencia, las personas sufren la influencia de grupos de referencia al que no pertenecen. - Son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en la formacin de creencias, actitudes y comportamientos. - Se distingue entre: . Grupos de los que se es miembro: Primarios (familia amigos) o secundarios (grupos deportivos antiguos alumnos) Formales (grupos de trabajo o compaeros de grupo) o informales (partidos polticos, sindicatos) . Grupos a los que se aspira a pertenecer: incorporarse a ellos puede suponer una recompensa.

E) FAMILIA. Grupo social primario con fuerte influencia sobre. Personalidad, actitudes y motivaciones. Los miembros de la familia pueden influir mucho en el comportamiento de compra, en la vida del comprador existen dos familias: Los padres del comprador constituyen la familia de orientacin. Y la familia de procreacin, el cnyuge y sus hijos. FACTORES PSICOLOGICOS. A) MOTIVACION. Para entender el comportamiento de los consumidores, primero nos preguntamos Por qu? Un individuo realiza una accin. Motivo, es una necesidad lo suficientemente estimulada como para impulsar al individuo a buscar la satisfaccin. Ejemplo: la motivacin a comer puede ser originada por dos necesidades distintas: una, la falta de nutrientes (fisiolgica), y otra el nerviosismo (necesidad de seguridad) B) PERCEPCION. Es el proceso de recibir, organizar, y dar significado a la informacin o estmulos detectados por nuestros cinco sentidos. Una persona motivada est dispuesta a actuar. La forma en que actuara depender de cmo perciba la situacin. Percibir es ver, or, tocar, gustar, oler o sentir algunas cosas y organizar, interpretar y derivar significados de la experiencia, puede ser selectiva o interpretativa.

C) APRENDIZAJE. Es el cambio del comportamiento resultante de la observacin y la experiencia, esta se adquiere con el aprendizaje (es un resultado). El aprendizaje es un cambio en el comportamiento y se refuerza con la experiencia previa (es un proceso). Puede llevar al hbito y a la lealtad de marca. Tiene dos efectos: generalizacin y discriminacin. D) PERSONALIDAD. Es un patrn de rasgos del individuo que influye en las respuestas conductuales. Una persona puede ser: Segura de s misma, agresiva, tmida, dominante, dinmica, introvertida, flexible o amistosa. E) ACTITUD. Es una predisposicin aprendida a responder ante un objeto o una clase de objeto en una forma constantemente positiva o negativa. Las actitudes tienen tres componentes: Cognitivo. Las creencias. Afectivo. La valoracin. Activo. Tendencia a actuar. FACTORES SITUACIONALES. 1) 2) 3) 4) 5) Cundo compran los consumidores? Dimensin temporal. Dnde hacen sus compras los consumidores? El ambiente fsico y social. Cmo compran los consumidores? Condiciones de la compra Por qu compran los consumidores? Objetivo de la compra. Condiciones en que compran los consumidores? Estados de nimo.

CONCEPTO DE MERCADO. En un sentido general, el mercado es el lugar fsico o virtual (como el caso del internet) donde se encuentran dos fuerzas que generan procesos de intercambio: 1) La "oferta" y 2) la "demanda". En un sentido ms especfico, el mercado tiene algunas caractersticas y elementos adicionales, que para conocerlos, resulta necesario responder a una pregunta bsica y elemental: Cul es el concepto de mercado desde una perspectiva de mercadotecnia? Para responder a sta pregunta, nada mejor que acudir a los conceptos proporcionados por entendidos en temas de mercadotecnia, para luego, obtener una conclusin que rena aquellas caractersticas y elementos ms importantes del mercado. Concepto de Mercado, Segn Expertos en Mercadotecnia:

Para Laura Fisher y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", el mercado son "los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio" [1]. Complementando este concepto, ambos autores mencionan que existen tres elementos muy importantes: 1. La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos por satisfacer. 2. La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades. 3. La presencia de personas que ponen los productos a disposicin de los individuos.

Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia", afirma que el concepto de intercambio conduce al concepto de mercado. En ese sentido, "un mercado est formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo especfico y que podran estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo" [2]. As, el tamao del mercado, a criterio de Kotler, depende de que el nmero de personas que manifiesten la necesidad, tengan los recursos que interesan a otros y estn dispuestos a ofrecerlos en intercambio por lo que ellos desean [2]

Por su parte, Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", considera que los conceptos ms comunes que se tienen de mercado, son los siguientes [3]: 1. Lugar en donde se renen compradores y vendedores, se ofrecen bienes y servicios en venta y se realizan transferencias de ttulos de propiedad. 2. Demanda agregada generada por los compradores potenciales de un producto o servicio. 3. Personas con necesidades por satisfacer, dinero que gastar y de gastarlo.

En sntesis, el concepto de mercado enfoca a este ltimo como "todo lugar, fsico o virtual (como el caso del internet), donde existe por un lado, la presencia de compradores con necesidades o deseos especficos por satisfacer, dinero para gastar y disposicin para participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. Y por otro lado, la de vendedores que pretenden satisfacer esas necesidades o deseos mediante un producto o servicio. Por tanto, el mercado es el lugar donde se producen transferencias de ttulos de propiedad". IMPORTANCIA DEL MERCADO El mercado se compone de una de las actividades econmicas ms importantes que ha realizado el ser humano a travs de los tiempos: el comercio. Cuando hablamos de mercado hacemos referencia al hecho de que esas actividades comerciales son reguladas y organizadas ya que no son realizadas de manera individual si no que suponen siempre la participacin de un nmero importante de personas. El concepto de mercado puede ser entendido en varios sentidos, por ejemplo cuando se habla del lugar fsico en el que suceden todos estos actos comerciales o como actividad general en s que engloba a un sinfn de intercambios comerciales simultneos. Hoy en da el mercado es la actividad econmica principal mundial ya que es la que pone en contacto a todas las sociedades entre s independientemente del tipo de gobierno, religin, cultura o forma de vida que lleven. El mercado es, justamente, la actividad econmica ms dinmica porque permite a los diferentes grupos y sociedades entrar en contacto con otras realidades que no slo enriquecen su vida con productos diferentes y variados sino que tambin permite conocer datos y elementos particulares de otras culturas, incluso a veces muy lejanas. El mercado adems es sumamente importante en lo que se refiere a polticas econmicas que varan entre dejar todo librado a las leyes del mercado o mantenerlo controlado y dominado desde el Estado para evitar crisis, situaciones de emergencia, etc. Mientras que las posturas liberales siempre buscaron defender la libertad de mercado y limitar as la intromisin del Estado o de los gobiernos en las actividades econmicas, las posturas tales como el comunismo, el socialismo o el nacionalismo suponen mayor injerencia del Estado para regular las leyes comerciales y establecer as un mercado organizado y controlado. De cualquier modo, ambas prueban que el rol de los mercados tanto nacionales como internacionales es hoy en da centro de discusiones no slo econmicas si no tambin polticas y sociales. El mercado es el lugar en el que se juntan la oferta y la demanda, aunque en el pasado este trmino poda referirse a un lugar fsico, hoy el trmino mercado implica un concepto ms abstracto. Conceptualmente es un mecanismo de coordinacin de las intenciones independientes de compradores y vendedores. La coordinacin que se produce por medio del mercado no se debe a ningn plan preestablecido. Teniendo en cuenta su definicin, podemos concluir que la importancia del mercado radica en que por medio de ste las fuerzas de oferta y demanda pueden encontrarse, y ambas satisfacer sus necesidades particulares, por un lado, los productores logran vender, y por el otro, los consumidores logran comprar lo que necesitan. As tambin, la existencia de los mercados, en sus diversas estructuras, es importante en cuanto a su poder para la fijacin de precios de los bienes y servicios.

TIPOS DE MERCADOS Y SUS CARACTERISTICAS: CONSUMO, INDUSTRIAL, INTERMEDIARIOS, INTERNACIONAL, GOBIERNO.

Se conocen diferentes tipos de mercado: mercado del consumidor, mercado del productor o industrial, mercado del revendedor, mercado del gobierno y mercado internacional. El mercado del consumidor final es el ms importante dado que si no existiera no tendramos por qu hablar de los diferentes mercados que vamos a ver a continuacin. Mercado del Consumo: Consumidor final. Mercado del productor o industrial. Est formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la produccin de otros bienes y servicios. Dichas adquisiciones estn orientadas hacia un fin posterior. Estas funciones son normalmente de tipo social, por ejemplo: drenaje, pavimentacin, limpieza, dado que el gobierno maneja una diversidad de actividades, se ha convertido en un gran mercado para revendedores y productores. Se compran grandes volmenes y se planea la compra; en este tipo de mercado existen pocos compradores en comparacin con el mercado del consumidor; la compra se hace, con fines de lucro. Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras, productores agrcolas, industria de la construccin, industrias extractivas, industria de la transformacin, forestal, de pesca, minera, de transporte, comunicacin, servicios pblicos; la banca, servicios financieros, seguros y servicios en general. No persigue un consumo personal, ni tampoco de lucro, compra una mezcla de productos que considera necesarios para lograr el mantenimiento de la sociedad. En Mxico ms de la mitad de los compradores industriales del pas estn concentrados en algunos estados. Chihuahua, Monterrey, Estado de Mxico, Distrito Federal, Guanajuato algunas como fbrica de calzado vidrieras textiles y la gran produccin agrcola. Los proveedores que estn fuera de la lista tratan de ofrecer algo nuevo o de aprovechar la insatisfaccin para que el comprador industrial considere la adquisicin de alguno de sus productos. Mercado de revendedores o intermediarios. Est conformado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios a otros; este mercado es llamado tambin de distribuidores o comercial y est conformado por mayoristas, minoristas, agentes, corredores, etc. Las caractersticas principales son: el producto no sufre ninguna transformacin, su principal fin es el de lucro, existe una planeacin en las compras, se adquieren grandes volmenes, se debe estar continuamente informado de los gustos y necesidades de los consumidores, se deben conocer las fuentes de suministros, tener habilidad para negociar, dominar los principios de la oferta y la demanda, seleccionar mercanca, conocer el control de existencias y conocer sobre la asignacin de espacios. Los revendedores tambin compran muchos bienes y servicios para operar su negocio suministros y equipos de oficina, bodegas, equipos para manejar materiales, servicios legales, elctricos y mantenimiento. Tambin podemos incluir en este mercado, a Instituciones tan diversas como: Iglesias, Universidades, museos, hospitales y otras como partidos polticos, sindicatos e instituciones de caridad. Todas ellas de negocios. Las Empresas no lucrativas llevan a cabo campaas Marketing, con el fin de captar dinero para sus donativos. Por otra parte invierten dinero en la compra de bienes o servicios para sus actividades.

Mercado internacional. Es aquel que se encuentra en uno o ms pases en el extranjero. Existen muchos factores para que una organizacin tenga xito al vender sus productos internacionalmente,

tales como los recursos con que cuenta, sus necesidades internas, su capacidad de venta, as como ciertos factores polticos, pero sobre todo el que encuentre necesidades que satisfacer. Mercado de gobierno. Est formado por instituciones del gobierno o del sector pblico que adquieren bienes o servicios para poder llevar a cabo sus actividades. El gobierno compra muebles, equipo de oficina, combustible, papelera, ropa, etc. El mercado del gobierno no persigue un consumo personal ni tampoco el lucro, compra una mezcla de productos que considera necesarios para lograr el mantenimiento de la sociedad. Las compras o renta de artculos para llevar a cabo las funciones del gobierno. Representa un enorme mercado para el productor o revendedor. Existe normatividad para lograr venderle al gobierno, tanto a fabricantes como a intermediarios. Para ofrecerles productos o servicio es necesario entrar a una licitacin. Los encargados de las compras son funcionarios que son nombrados por otros. Las organizaciones de compra gubernamentales se encuentran en los niveles federales, estatales y locales. El nivel federal es el ms grande y sus unidades de compra operan en los sectores civiles y militares. El sector federal de las adquisiciones civiles est formado por todas las secretarias y cada secretaria por diferentes reas. SEGMENTACION DE MERCADOS: BASES PARA SEGMENTACION Y TIPOS DE SEGMENTACION. Identificacin de grupos de consumidores que suelen reaccionar de manera semejante cuando se les ofrece una combinacin particular de nuestras ofertas. He aqu un ejemplo de cmo podramos clasificar a los consumidores en segmentos, observemos los motivos tan dispares que tienen los espectadores de la siguiente figura:

Las personas se sienten atradas por distintos aspectos de un producto o de una mezcla de mercadotecnia. Los aficionados de un equipo de bisbol externan diversas reacciones cuando su equipo consigue un rally de carreras en la octava entrada. Al seguir una estrategia de segmentacin, una firma decidir tal vez concentrar sus esfuerzos en un solo segmento del mercado. Como lo ha hecho la General Motors con su amplia seleccin de modelos econmicos, familiares y de prestigio, que incluyen desde el Chevrolet hasta el Cadillac. Algunas de las ventajas que tendremos al aprovechar el conocimiento de las necesidades de un mercado son las siguientes: 1. Estaremos en mejor posicin de identificar y comparar las oportunidades de mercadotecnia. Estas estarn presentes cada vez que encontramos uno o ms segmentos que no estn muy contentos con los productos actualmente disponibles para ellos.

2. Podemos introducir ajustes ms finos en nuestra mezcla de mercadotecnia que trate de satisfacer al mayor nmero posible de clientes, disearemos y trataremos programas que estn destinados especficamente a cada segmento del mercado. 3. Podemos idear nuestros programas y presupuestos de mercadotecnia basndonos en un panorama ms claro de cmo cada segmento tiende a reaccionar. Seleccin de la Base de Segmentacin Se dispone de muchsimas variables que sirven para dividir el mercado global en segmentos significativos. En general se pueden clasificar en las siguientes variables: 1. Geogrficas 2. Demogrficas 3. Psicogrficas 4. Conductistas Segmentacin Geogrfica Consiste en dividir simplemente atendiendo a caractersticas de ubicacin geogrfica u otras caractersticas relacionadas con geografa. Puede aplicarse a diversos niveles, que comprenden desde los hemisferios completos hasta los barrios de una localidad. Segmentacin Demogrfica Edad, sexo, tamao de la familia, ingresos, ocupacin y escolaridad son algunas de las variables que suelen emplearse en este tipo de segmentacin del mercado. Dichas variables son especialmente til por dos motivos: 1) son relativamente fciles de medir Y 2) a menudo guardan relacin con las necesidades del consumidor y la conducta (comportamiento) de compra. Segmentacin Psicogrfica Esta segmentacin incluye la personalidad del individuo y su estilo general de vida. Como en el caso e otras modalidades de segmentacin, est se usa mucho junto con las otras tres categoras, esto es, las medidas psicogrficas pueden hacerse al mismo tiempo que las descripciones geogrficas, demogrficas y conductistas. Segmentacin Conductista Divide a los compradores en dos grupos atendiendo a la actitud, conocimiento, hbitos y otras variables semejantes conexas con el producto y sus atributos. Entre las variables de este mtodo se encuentran: Segmentacin por Beneficios: se ocupa de las ventajas que buscan los consumidores cuando adquieren un producto. En un estudio dedicado a clientes de bancos, los investigadores descubrieron dos segmentos con motivos muy diversos de preferencia: un grupo conceda mucho valor a la comodidad y el otro a la disponibilidad de los servicios bancarios. Tasa de Uso: en esta modalidad de segmentacin, a los individuos se les clasifica segn la cantidad del producto que suelen consumir. Por ejemplo se ha comprobado que una mitad de los bebedores de cerveza representan casi el 90% del consumo de este producto. Sensibilidad del factor de Mercadotecnia: est segmentacin supone que no dos reaccionarn igual al ser sometidos a uno o ms estmulos de mercadotecnia. Algunos sern ms receptivos a la rebaja de precio y otros la mejor calidad del producto o bien a una mayor comodidad en la compra. Por ejemplo hay consumidores que prefieren las ofertas especiales, como cupones de descuento, liquidaciones y otros eventos promocinales. Seleccin de la Base de Segmentacin En trminos generales hay dos sistemas fundamentales para identificar los segmentos significativos: el mtodo apriorstico y el mtodo de conglomerados. Mtodo Apriorstico En l decidimos de antemano cuales variables probablemente resulten tiles y luego se efecta la investigacin para describir los miembros de dichos segmentos. Adems de medir las variables de segmentacin propuestos es preciso reunir informacin acerca de las compras de los miembros, hbitos del producto y sus patrones de contacto con los medios de comunicacin.

Mtodo de Conglomerados En el segundo mtodo nos servimos del mtodo de conglomerados para encontrar perfiles multivariados que se fundan en diversas variables. Naturalmente algunas de ellas incluirn medidas tan pertinentes como compras, uso del producto y hbitos a una extensa batera de mediciones referentes a las variables potenciales y el anlisis de conglomerados se emplea para cuales son verdaderamente significativas como base de la segmentacin.

Segmentacin de Mercados (Simplificado) Variable de Segmentacin Geogrfica Regin Tamao del condado Densidad Clima Demogrfica Edad Sexo Miembros de familia Ingresos Ocupacin Religin Raza Clase social Psicogrfica Estilo de vida Personalidad Conductual Beneficios buscados Status del usuario Tasa de Uso Sensibilidad al factor de mercadotecnia Economa, Prestigio No usuario, Usuario potencial Usuario ligero, medio, fuerte Calidad, Precio, Servicio Elegante, Refinado Compulsivo, Autoritario 6 11, 18 34 Varn, Mujer 1 2, 3 4 Menores de 10000 Profesional, Jubilado Catlico, Protestante Blanca, Negra Baja, Media, Alta Pacfico, Montaa A, B, C, D Urbana, Rural Noreste, Sureste Divisiones Tpicas

UNIDAD 2

TECNICAS DE MERCADOTECNIA.

Es el proceso de decidir sobre los objetivos de la organizacin, sobre los recursos usados para lograr estos objetivos y sobre las polticas que gobiernan la adquisicion, uso y disposicin de estos recursos. La planeacin estratgica es nica, ya que se determina con base en la naturaleza del producto, el tipo de empresa y la rama industrial a la cual pertenece la empresa en cuestin. En otras palabras, la planeacin estratgica para comercializar productos perecederos tales como leche o carne es diferente a la planeacin requerida para otros artculos de diferente naturaleza como el acero y el carbn. La utilidad de la PE reside en que proporciona cursos alternativos de accin sobre los cuales se generan decisiones ms acertadas para el beneficio de la empresa. Estos cursos de accin son resultado de estudios efectuados tanto en la empresa misma como en el medio que la circunscribe. Sin embargo, la utilidad de tan importante herramienta administrativa ser mnima si no se lleva a cabo lo planeado. Cuando se habla de PE se hace referencia a una situacin en constante cambio debido a que la empresa debe adaptarse constantemente al medio en el cual se desenvuelve. Planeacin estratgica: Proceso de crear y mantener una coherencia estratgica entre las metas y capacidades de la organizacin y sus oportunidades de marketing cambiantes. Implica definir una misin clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, disear una cartera comercial slida y coordinar estrategias funcionales.

Definicin de la misin de la empresa: La declaracin de la misin de la empresa es la expresin del propsito de la organizacin; lo que sta desea lograr en el entorno ms amplio. Es de vital importancia saber En qu negocio estamos? Quin es el cliente? Qu valora el cliente? O Cul debe ser nuestro negocio? Para tener objetivos y metas que alcanzar y saber hacia dnde vamos como organizacin. Fijacin de objetivos y metas de la empresa: La misin de la empresa debe convertirse en objetivos detallados de apoyo para cada nivel gerencial, pues cada gerente debe tener objetivos y la obligacin de alcanzarlos. Diseo de la cartera de negocios: Determinar las reas importantes de negocio para la empresa. Se empieza por evaluar las UENS para saber cul es la que ms utilidad deja, cul es la que tiene mayor participacin de mercado, cul es la de mayor crecimiento, etc. Y a partir de esa informacin tomar decisiones para invertir o dejar de invertir en determinadas reas o productos. Planeacin, marketing, y otras estrategias funcionales: El plan estratgico de una empresa establece los tipos de negocios en los que la empresa participar y los objetivos para cada uno. Luego dentro de cada unidad de negocio, se deber elaborar una planeacin ms detallada. Los principales departamentos funcionales de cada unidad Marketing, finanzas, compras, contabilidad, y otros- debern colaborar para alcanzar objetivos estratgicos. El marketing examina las necesidades del consumidor y la capacidad de la empresa para satisfacerlas; estos mismos objetivos guan la misin y los objetivos generales de la empresa.

Proceso de planeacin estratgica Es el proceso de decidir sobre los objetivos de la organizacin, sobre los recursos usados para lograr estos objetivos y sobre las polticas que gobiernan la adquisicin, uso y disposicin de estos recursos. Para llevarla a cabo es necesario analizar diferentes aspectos, clasificados en dos grandes etapas:

a. Etapa primaria o de preparacin b. Etapa secundaria o de operacin.

La etapa primaria est diseada para establecer las bases necesarias sobre las cuales pueda partir la empresa y se subdivide en: Definicin del concepto de misin Anlisis de posicin de la empresas Creacin de escenarios Definicin de objetivos estratgicos. Cabe destacar que esta etapa no solo puede utilizarse para planeacin de marketing, sino tambin para la elaboracin de planes financieros, produccin, etc. La etapa secundaria o de operacin debe considerar los siguientes puntos: Establecimiento de metas de venta deseadas por la empresa Elaboracin y asignacin de presupuesto total de mercadotecnia Diseo de orientacin estratgica, que comprende: - Estrategias de crecimiento - Estrategias competitivas - Estrategias de mercadotecnia - Estrategias de desarrollo Medidas de control para el plan Medidas de evaluacin y control

Etapa primaria o de preparacin: Concepto de misin: Antes que una empresa pueda aprovechar las oportunidades que se le presentan, debe preguntarse si realmente conoce el negocio al cual se dedica. La contestacin a esta pregunta debe indicar con claridad no solo el negocio, sino que debe ser redactada en tal forma que permita la expansin de la empresa hacia determinadas oportunidades de inversin y al mismo tiempo, que le d una direccin hacia algo definido. Anlisis de posicin: Este anlisis contiene la descripcin y evaluacin de una serie de importantes factores, que afectan el posicionamiento de la empresa. Estos factores se dividen en:

Factores externos. Pueden definirse como aquellas situaciones que afectan a la empresa y sobre las cuales no tiene ningn control, provienen del medio que la rodea y son econmicos, sociales, polticos, tecnolgicos, legales, geogrficos. Factores internos. Situaciones o condiciones que pueden ser controladas por la propia empresa. Los factores internos son: La empresa misma, proveedores, competidores, canales de distribucin, cliente, etc. Factores clave. Para fijar objetivos, la empresa debe identificar sus reas clave para el xito o supervivencia. Algunos factores clave son: - Rentabilidad o rendimiento sobre la inversin - Productividad - Competitividad - Participacin de mercado - Desarrollo de personal - Investigacin y desarrollo Estabilidad organizacional. La utilidad de las reas clave reside en que proporcionan un visin mucho ms amplia y objetiva del funcionamiento total de la empresa y de sus reas vitales; adems facilitan el establecimiento y la coordinacin de los objetivos y metas para cada una de ellas.

 Creacin de escenarios: Contempla por una parte las diferentes oportunidades de negocio y por otra, el rendimiento sobre dicha inversin, su crecimiento o evolucin, nmero de clientes actuales y potenciales, nmero de empresas en su giro, participacin de mercado, etc. (fortalezas y debilidades) Definicin de objetivos estratgicos: La empresa debe saber en dnde se encuentra y a dnde quiere llegar. El establecimiento de objetivos est basado en los puntos revisados anteriormente. Un objetivo debe ser especfico, medible, posible, y con un horizonte de tiempo para lograrlo. Para tener una idea ms clara de estas dos etapas y del proceso en general para elaborar la planeacin estratgica, se presenta el siguiente diagrama. Misin y Visin Misin: La misin de la empresa se refiere a la forma en que la empresa est constituida, su esencia misma y la relacin de sta con su contexto social, de forma tal que podemos definirla como una filosofa relacionada con el marco contextual de la sociedad en que opera. La misin debe constituirse bajo el esquema de 5 elementos. 1. La historia de la misma. 2. Las preferencias actuales de la administracin y de los propietarios. 3. El entorno del mercado. 4. Los recursos con los que cuenta la administracin. 5. Las competencias distintivas. Visin: La visin de la empresa nos indica cual es la meta que la compaa persigue a largo plazo, incluye la forma eque esta se conceptualiza a s misma en la actualidad y a futuro. La visin no es un objetivo, pues no contiene las caractersticas del mismo, es solo la forma en que la empresa considera que sus planes y estrategias modificarn sus propiedades actuales y como se conceptualizar en el futuro. Ejemplo de misin y visin Para ver el grfico seleccione la opcin "Descargar" del men superior Misin: Brindar las mejores soluciones a sus necesidades y oportunidades en el cuidado de la salud aumentando la satisfaccin y mejorando la calidad de vida de usted y las personas. Visin: Somos la mejor opcin en el mercado en soluciones integrales de salud porque somos sus socios en el cuidado de la salud. Para ver el grfico seleccione la opcin "Descargar" del men superior Misin: Contribuir a la libertad financiera de las personas, ofreciendo servicios de aseguramiento y formacin patrimonial. Visin: Ser la marca lder y modelo en el mercado asegurador, porque entendemos y satisfacemos las necesidades de nuestros clientes, brindando los mejores productos y servicios. Misin y visin Misin: En la Misin encontramos el fundamento que permite explicar a los dems el sentido de nuestra organizacin en la sociedad. Una organizacin sin misin sera como un grupo de amigos que se renen porque no tienen nada ms que hacer, que no puedan dar cuenta del por qu se han reunido. La Misin es el presente, nos da identidad y razn de ser. Visin: Son los sueos de la organizacin que se piensan concretar en un perodo determinado. Nos preguntamos: Para dnde queremos ir? Hacia dnde debe dirigirse la organizacin? Es conveniente utilizar la imaginacin, pues los grandes cambios histricos han comenzado con un sueo. La visin ayuda a ver el futuro de una manera ms clara. Esto

quiere decir que el futuro se puede programar dentro de un proceso de cambio hacia la continua mejora. La visin se proyecta, respondiendo con claridad a la pregunta: Hacia dnde queremos llegar? Es importante que fijemos una visin optimista con objetivos y metas alcanzables, con un compromiso de todos para ejecutar las acciones en una sola direccin. ETAPAS DE LA PLANEACION ESTRATEGICA: ETAPA PRIMARIA O DE PREPARACION

Anlisis de posicin

Estrategias bsicas . De crecimiento . Competitivas . De desarrollo Orientacin estratgica Estrategias de mercadotecnia Evaluacin y control

Concepto de misin

Objetivos estratgicos

Creacin de escenario

ETAPA SECUNDARIA O DE OPERACION

Estrategias bsicas. Se utilizan principalmente como un medio de crecimiento basado en la diversificacin cuando el sistema medular de mercadotecnia no ofrece grandes oportunidades de crecimiento, y cuando si las hay fuera de dicho sistema. Se dividen en tres: Estrategias de diversificacin concntrica: Consiste en agregar un nuevo producto o servicio que sea compatible con la lnea de productos que ofrece la empresa y, por ende, con la tecnologa y el sistema de mercadotecnia que maneja, para atraer nuevos tipos de clientes. Estrategias de diversificacin horizontal: Busca una satisfaccin ms completa de los clientes actuales de la empresa mediante una nueva lnea de productos que no tenga relacin tecnolgica con los actuales. Estrategias de diversificacin conglomerada: Se utiliza cuando se desea una diversificacin total de la empresa, es decir, cuando se desean nuevos productos para nuevos mercados, los cuales son totalmente distintos en cuanto a tecnologa y mercadotecnia.

Estrategias de mercadotecnia. Estn orientadas a las variables que la empresa puede controlar, y que responden a las preguntas de la empresa respecto de la comercializacin de sus productos. Se dividen en: Estrategia de entrada: Responde a la pregunta Cmo?, ya que, como su nombre lo indica, es posible ubicar un producto dado en un lugar ms favorable mediante su innovacin, precio, canales, calidad, etc. Estrategia de segmentacin-posicionamiento: Utilizada para explotar el segmento escogido como blanco de mercado (que para la empresa resulta ser el ms rentable) y para apropiarse de el mediante las caractersticas propias del producto. Esta estrategia responde a la pregunta Dnde?

Estrategia de la mezcla de mercadotecnia: Comprende las cuatro variables controlables de la mercadotecnia (producto, precio, plaza y promocin) que la empresa puede utilizar en forma combinada para impactar al mercado. Responde a las preguntas Qu?, Por qu? Y Para qu? As, encontramos una mezcla para un solo producto, varias mezclas para un solo producto, una mezcla para varios productos y, por ltimo, varias mezclas para varios productos. Estrategia de oportunidad: contesta a la pregunta Cundo?, ya que est encaminada a determinar el momento oportuno de intentar una accin significativa para la empresa, como es el lanzamiento de un producto nuevo. Evaluacin y control: Tipos de control. Control del Plan Anual: Funcin que le permitir verificar si su negocio est alcanzando las ventas, utilidades y otras metas que se fijaron (p.ej. Participacin en el mercado y crecimiento). Para ello, tendr que revisar de forma mensual, trimestral y semestral los resultados obtenidos y compararlos con lo planificado. Control de Rentabilidad: Funcin que le permite medir y cuantificar la rentabilidad real de cada producto (en caso que tenga ms de uno), grupos de clientes, canales comerciales y tamaos de los pedidos. No es una actividad sencilla, pero es muy necesaria para reorientar sus esfuerzos y lograr una mayor eficiencia. Control Estratgico: Debido a los cambios rpidos en el ambiente de mercadotecnia, se hace necesario evaluar si su estrategia de mercadotecnia es adecuada para las condiciones del mercado, o si necesita ajustes o cambios radicales.

PLANEACION Y DESARROLLO DEL PRODUCTO. Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca. Adems del servicio y la reputacin del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea. LOS ATRIBUTOS INHERENTES A UN PRODUCTO.

Servicios del vendedor. Calidad de producto Caractersticas fsicas de los bienes Precio Marca Empaque Diseo Garanta de producto Color Reputacin del vendedor

MEZCLA DE PRODUCTOS Al conjunto de bienes que una empresa ofrece al pblico se le llama mezcla de productos. La estructura de una mezcla tiene amplitud y profundidad. La amplitud se mide por el nmero de lneas que vende y su profundidad por la diversidad de tamaos, colores y modelos incluidos en cada una de las lneas. DETERMINACIN DEL PRECIO El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos. La empresa tiene que considerar muchos factores al establecer su poltica de precios. Describiremos un procedimiento de seis pasos: (1) Seleccionar el objetivo de la fijacin de precios; (2) determinar la demanda; (3) estimar los costos; (4) analizar los costos, precios, ofertas de los competidores (5) Escoger un mtodo de fijacin de precios; (6) seleccionar el precio final.

CANALES DE DISTRIBUCIN Para lograr llegar a un mercado meta, existen canales de Mercadotecnia. Los canales de comunicacin son usados para entregar y recibir mensajes. Esto incluye desde revistas, peridicos, radio, televisin, correo, telfono, carteles, circular, volantes, posters y la herramienta de Internet. Se han agregado a ste, los canales de dilogo para contrabalancear el monlogo de los otros canales como la publicidad y carteles. Los canales de distribucin son utilizados para exponer o entregar el producto fsico o servicio al usuario o comprador. Estos incluyen almacenes, bodegas, vehculos de transportacin; as como varios canales de intercambio como los distribuidores, mayoristas y minoristas. Asimismo, los canales de venta son tiles para realizar transacciones entre los compradores potenciales. Los canales incluyen distribuidores, minoristas, bancos, compaas aseguradoras que facilitan transacciones. INTERMEDIARIOS. El objetivo principal de estos es realizar intercambios de productos para revender o utilizar la mercanca en sus negocios. Algunas empresas estructuran fuerzas de ventas para llevar a cabo sus propias actividades de mayoreo. MAYORISTAS Las ventas al por mayoreo o comercio de ventas al por mayor incluye la venta, y dems actividades directamente relacionadas con esta, de productos o servicios a las personas que compran con el propsito de revender o con propsito comerciales. Las ventas al por mayoreo incluyen las ventas a cualquier empresa o a cualquier cliente excepto al consumidor final que compra para uso privado y no comercial. VENTA AL DETALLE La venta al detalle consiste en la venta y en todas las actividades que se relacionan directamente con la venta de bienes y servicios a consumidores finales para su uso personal, no de negocios. Aunque la mayor parte de ellas se realizan a travs de la tienda detallistas, cualquier institucin puede hacerlas. Cualquier empresa, fabricante, mayorista o detallista, que vende algo a los consumidores finales para su uso propio, no de negocio, est haciendo una venta al detalle. VENTAS DENTRO DEL ESTABLECIMIENTO La mayor parte de las ventas al detalle se realiza en la tienda, distinguiendo a los comercios por: El tipo de producto vendido, la estructura organizativa (independiente, cadenas o tiendas franquiciadas); la estrategias de precios (margen normal o descuentos). VENTAS FUERA DEL ESTABLECIMIENTO COMERCIAL Es otro sistema de venta al detalle, en el que la transmisin del producto o del servicio se consigue sin que el comprador visite un establecimiento comercial, se realizan mediante contacto personal y las que se llevan a cabo sin necesidad de ste. Venta Mediante Contacto Personal. Se realiza a travs del Personal de Ventas, directamente por medio de visita domiciliaria o por telfono. Venta Domiciliaria. Incluye la venta mediante demostracin ante pequeos grupos (electrodomsticos ligeros, textiles, utensilios de cocina, regalos) y la venta mediante el reparto domiciliario (Leche, Peridico, Pan, etc.). Son muchas las empresas que han encontrado en este tipo de ventas un sistema gil para lograr sus objetivos y que tiene, adems, la ventaja de que permite una demostracin personal directa para el comprador, lo que le ahorra tiempo y dinero. Ventas por Telfonos. El contacto se inicia en unos casos por iniciativa del vendedor, que llama por telfono al cliente, y en otros por iniciativa del comprador, que decide llamar respondiendo a un anuncio publicitario o a otra clase de informacin. Es un sistema que a desarrollado, un notable

crecimiento. Cada da ms productos son objeto de publicidad, sobre todo en los peridicos, que invitan a los posibles compradores a pasar sus pedidos por telfono. Los avances tecnolgicos en fase experimental en este campo de comunicacin, como el video-telfono, la televisin por cable, etc., imprimirn una mayor aceleracin a estas ventas. Ventas sin Relacin Personal. En este campo existen tres categoras principales de venta. Venta por catlogo, en la que la empresa detallista facilita mediante un catlogo el conocimiento de su oferta, la manera de pedirla, as como la forma de pago (rembolso, anticipo del dinero, tarjeta de crdito, etc.). Esta clase de venta ha tenido un desarrollo muy rpido en todas partes. Ventas por Correos. La venta por correo cubre un campo muy amplio de productos y es fcil encontrar anuncios en las revistas de amplia difusin. En los dominios particulares o en las oficinas, se reciben continuamente un buen nmero de cartas que anuncian y promocionan la posibilidad de adquirir productos por correos. Es un mtodo de venta cuya amplia aceptacin por el pblico requiere una tcnica muy laboriosa, lo que va en detrimento de su rentabilidad. Mquinas Automticas. Algunos productos tambin se venden directamente mediante mquinas ubicadas en puntos de ventas frecuentados por el pblico. Desde producto como caramelos, tabacos, artculos de cosmticos, peridicos, bebidas pueden adquirirse a travs de este medio en creciente expansin.

DISTRIBUCIN La distribucin es la parte de la administracin que se encarga de movilizar la cantidad de recursos necesarios (tanto para produccin como para venta) de insumos productivos o bienes (tangibles o intangibles) con el fin de cubrir las necesidades de logstica de las empresas en los tiempos y lugares precisos. La distribucin fsica es la parte que se encarga de administrar los flujos de productos tangibles con fines productivos e incluye todos los procesos de manejo de productos desde la obtencin de materias primas hasta la entrega del producto final. La distribucin fsica de un producto generalmente cuenta con cinco elementos fundamentales: 1. El procesamiento de pedidos: Es la parte que se encarga de llevar la informacin del consumidor a la planta de produccin con el fin de realizar productos y servicios de acuerdo a las necesidades del comprador. 2. El control de inventarios: Es la parte que controla el movimiento (entrada y salida) de insumos o productos para mantener un registro en los flujos de produccin o ventas. 3. El transporte: Es la parte que se encarga de movilizar los insumos o productos con fines de produccin (insumo), venta (distribucin) o entrega final. 4. El manejo de materiales: Es la parte que se encarga de dar un tratamiento especfico a los insumos productivos. 5. El almacenamiento: Es la arte que se encarga de guardar los insumos o productos para su conservacin con el fin de vender o aprovechas en el futuro. Todas las actividades de distribucin se deben coordinar eficientemente para aumentar la competitividad y capacidad de respuesta de las empresas, generalmente una falla en el manejo fsico de los productos puede parar la cadena productiva completamente, La entrega y logstica para el cliente es un factor fundamental, la eficiencia en la entrega de productos, el cumplimiento y la competencia son factores que relacionan la distribucin fsica con el xito de ventas de una empresa. NATURALEZA DE LA PROMOCION La promocin es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar, persuadir, y recordarles al mercado la existencia de un producto y su venta, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario.

Hay cinco formas de promocin: LA VENTA PERSONAL LA PUBLICIDAD LA PROMOCIN DE VENTAS LAS RELACIONES PBLICAS LA PUBLICITY (LA PUBLICIDAD NO PAGADA) LA VENTA PERSONAL Es la presentacin directa de un producto que el representante de una empresa hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por telfono, pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final. LA PUBLICIDAD Utilizacin de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organizacin, Las formas mas conocida son los anuncios que aparecen en los medios masivos de comunicacin (Prensa, radio, televisin. internet). LA PROMOCION DE VENTAS Es una actividad estimadora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a menudo consiste en un incentivo temporal que estimula la compra. Cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo - cupones, premios, concursos, rifas y juegos, descuentos- cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compaa. Muchas veces esta dirigida al consumidor. Pero la mayor parte de las veces tiene por objetivo incentivar las fuerzas de ventas de la empresa, u otros miembros del canal de distribucin. LAS RELACIONES PBLICAS Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que contribuye a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organizacin y sus productos. A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluye un mensaje especfico de ventas. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes, los accionistas, una dependencia gubernamental, o un grupo de inters especial. LA PUBLICITY O LA PUBLICIDAD NO PAGADA Es una forma especial de relaciones pblicas que incluye noticias o reportajes sobre una organizacin o sus productos. A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje impersonal que llega a la audiencia masiva a travs de los medios masivos de comunicacin. Pero varios elementos la distinguen de la publicidad: no se paga, la organizacin que la recibe no tiene control sobre ella y, como aparece en forma de noticia, su credibilidad es mayor que la publicidad. CONCEPTO DE CAMPAA Una campaa es una serie coordinada de actividades promocionales que se organizan en torno a un tema y cuya finalidad es cumplir una meta especfica en un periodo determinado. Es un ejercicio de la planeacin estratgica. Al desarrollar una campaa, una empresa coordina la publicidad, la venta personal, la promocin de ventas, las relaciones pblicas, y la publicidad no pagada para alcanzar su objetivo. Una campaa publicitaria esta compuesta por todas las

funciones necesarias para transformar un tema en un programa coordinado tendiente a cumplir determinada meta en favor de un producto o marca. LA PROPAGANDA La propaganda es la difusin de ideas polticas, filosficas, morales, sociales o religiosas, es decir comunicacin ideolgica o valores culturales. Informa a la poblacin, genera conciencia y modifica conductas. A pesar de que tanto la propaganda como la publicidad pretenden modificar la conducta de la gente, sta se diferencia de la publicidad por su afn de lucro, es decir que no tiene fin comercial. Ejemplos claros de la misma son las propagandas de educacin vial, de la prevencin contra el sida, campaas de conservacin del medio ambiente, contra la discriminacin, etc. LA PROMOCIN DE VENTAS El Gasto en la promocin de ventas ha aumentado ms rpidamente que el de publicidad en los ltimos aos. La promocin de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe el programa antes de instrumentarlo, y se evalen sus resultados. Tipos:

Promocin de consumo.- ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores. Instrumentos de promocin de consumo: Muestras: Obsequio de una pequea cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben. Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos. Devolucin de efectivo(o rebajas): Devolucin de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que enve una 'prueba de compra' al fabricante. Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete. Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisicin de algn producto. Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compaa. Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra. Concursos, rifas y juegos: Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suerte o con un esfuerzo extra. Promocin Comercial.- promocin de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender. Promocin para la fuerza de ventas.- promocin de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten ms eficaces. Promocin para establecer una franquicia con el consumidor.- promocin de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensaje de venta en el trato.

MEZCLA DE MKT PRODUCTO El producto va en diversos sabores como Limonaria, organo, estragn, cebolln. Calidad: excelente, propia de cultivos orgnicos sin qumicos y sin ser nocivos al medio ambiente. Diseo: ser en tizanas, de manera fcil y Rpida para ser consumidas y preparadas. Caractersticas: ser natural, sin caloras, con Propiedades saludables. Nombre de la marca: Natursabor. Envase: presentacin en caja con las tizanas. Tamao: de 10 tizanas y de 20 tizanas. Servicios: Se encontraran en almacenes de cadena, no tienen problemas de escasez.

Utilidades: se estimas cercanas al 50% sobre la inversin. PROMOCION Publicidad: se har en los almacenes de cadena con demostracin del producto, en carteles y en revistas de salud y del cuerpo. Venta personal: con el tiempo se proyectara ampliar gama de productos y se generara una Empresa con ventas personal al comienzo no. Promocin de ventas: se har a travs de Incentivos y contratos con spa, estticas, centros de salud. Relaciones publicas: tendrn que enfocarse a Clientes potenciales y existentes para mantenerlos. Mercadeo directo: es muy necesario en este caso. PRECIO Precio de lista: ser equivalente a $ 3000 En la presentacin de 10 unid. y $ 5500 en la Presentacin de 20 unid. Descuentos: por pago en efectivo del 10% Crdito a 30 das 5% y a 60 das 2%. Concesiones: se har mejora de precio en Alianzas estratgicas con centros de salud, spa. Periodo de pago. Estipulado anteriormente Trminos de crdito: son crditos de acuerdo A la fidelidad del cliente y al posicionamiento y Trayectoria del comprador. PLAZA Canales: productor, comercializador o distribuidor almacn de cadena, tienda, spa, centros de salud. Cobertura: ser el mercado nacional, en especial Ciudades importantes en donde con buen nmero De clientes potenciales, presencia de almacenes de Cadena. Surtidos: de acuerdo a los sabores, se harn de Manera quincenal, suficiente tiempo para su produccin y agotamiento. Ubicaciones: en lugares estratgicos, de acuerdo a estratos econmicos. Inventario: a nosotros como productores se nos aconseja manejar un inventario correspondiente a una entrega para no generar altos costos. Transportacin: desde el campo a las ciudades va terrestre, no hay riesgo de daarse.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Introduccin Crecimiento Madurez Declive

INTRODUCCION. Como seala Theodore Levitte: Mercadotecnia quiere decir conseguir y retener clientes. Esto se logra a travs de la investigacin de mercados, que responder las incgnitas relacionadas con las propias estrategias mercadolgicas, por ejemplo: Se debe hacer publicidad o no? Se debe descontinuar el producto o servicio? Se debe considerar entrar a un nuevo mercado; Se debe cambiar el sistema de distribucin? Se debe cambiar la poltica de precios? Se debe cambiar la formula? Se sabe que las actividades de mercadotecnia se ven afectadas por factores, econmicos, polticos y sociales de cada pas y del mundo, por las caractersticas socioculturales de la poblacin, por las polticas de la empresa y por la competencia. Es decir, la planeacin de mercadotecnia se facilita a travs de la investigacin de mercados que nos indica dnde estamos, dnde estaremos y cmo llegar a donde queremos ir. El xito se basa en el entendimiento de lo que el consumidor quiere y de la forma en que vamos a satisfacer sus necesidades. DEFINICION E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS. Antes de dar una definicin de Investigacin de Mercados tenemos que definir Mercado, que es el conjunto de personas o unidades de negocios que consumen/utilizan un producto o servicio. Estableciendo este concepto podemos pasar a la definicin de Investigacin de Mercados como: La investigacin de mercados es la funcin que vincula al consumidor, al cliente y al pblico con el mercadlogo a travs de la informacin informacin que se utiliza para identificar y definir oportunidades y problemas de mercadotecnia; generar, afinar y evaluar las acciones de mercadotecnia; monitorear el desempeo de la mercadotecnia; y mejorar la comprensin de la mercadotecnia como un proceso. La investigacin de mercados especifica la informacin, administra e implementa el proceso de recoleccin de datos, analiza y comunica los hallazgos y sus implicaciones. American Marketing Association Definicin oficial de la investigacin de mercados. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS. Son 3 los objetivos bsicos: -Conocer al consumidor. Para adaptar el plan de mercadotecnia a los consumidores es preciso conocerlos y para ello se necesita hacer un buen estudio de mercados. -Disminuir los riesgos. El objetivo final de la investigacin de mercados es dar la informacin necesaria para la definicin de la mejor poltica de mercadotecnia posible. -Informar y analizar la informacin. El estudio de mercados es una fuente de informacin, significa recoger hechos e intenta deducir de ellos las consecuencias futuras probables. POR QU ES IMPORTANTE LA INVESTIGACION DE MERCADOS EN LA TOMA DE DECISIONES DE UNA EMPRESA? Determinar sus objetivos. Antes de establecer sus objetivos las empresas deben de basarse en el conocimiento de las necesidades presentes y futuras de sus clientes, ya que es posible que se planteen metas muy ambiciosas o lo contrario que se planteen objetivos muy pobres. Desarrollo de un plan de accin. La investigacin de mercados es necesaria para considerar los recursos y estrategias de productos, precio, distribucin y publicidad de las compaas. Las investigaciones ms comunes son: -De lneas de productos y servicios -De precios. -De distribucin. -De promocin, ventas y publicidad.

EVALUACIN DE LOS RESULTADOS Y APLICACIN DE MEDIDAS CORRECTIVAS. Alguna imprecisin en el mtodo de bsqueda o un factor externo a la empresa puede ocasionar que los resultados no coincidan con los objetivos propuestos. En este caso, el estudio de mercado debe de presentar opciones de solucin del problema, paralelas a aquellas que en apariencia es la mejor. TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS La investigacin de mercados se puede clasificar en: INVESTIGACIN EXPLORATORIA: apropiada para las etapas iniciales del proceso de la toma de decisiones. Esta investigacin est diseada para obtener un anlisis preliminar de la situacin con un mnimo de costo y de tiempo. Es adecuada en situaciones de reconocimiento y definicin del problema. Se emplean enfoques amplios y verstiles. Estos incluyen las fuentes secundarias de informacin, observacin, entrevistas con expertos, entrevistas de grupos con especialistas e historias de casos. Una vez que el problema se ha definido claramente, la investigacin exploratoria puede ser til para la identificacin de cursos alternativos de accin. INVESTIGACIN CONCLUYENTE: suministra informacin que ayuda a evaluar y seleccionar un curso de accin. Con frecuencia, se redacta un cuestionario detallado, junto con un plan formal de muestreo. Los posibles enfoques de investigacin incluyen encuestas, experimentos, observaciones y simulacin. INVESTIGACIN DE MONITOREO DEL DESEMPEO: es el elemento esencial necesario para controlar los programas de mercadeo de acuerdo con los planes trazados. La desviacin del plan puede ser consecuencia de una ejecucin inapropiada del programa de mercadeo y/o cambios no previstos en los factores situacionales. Tambin, hay otros tipos de Investigacin de Mercado, que se clasifican en: a. Clasificacin de los estudios por el tipo de informacin utilizado, los cuales pueden ser: Estudios de gabinete: utilizan exclusivamente la informacin procedente de las fuentes externas primarias y/o la informacin procedente de las fuentes externas secundarias. Estudios de campo: se realizan exclusivamente con informacin procedente de las fuerzas externas primarias. Estudios Mixtos: se utilizan conjuntamente la informacin de los estudios de gabinete y de los estudios de campo. b. Clasificacin de los estudios por la naturaleza de la informacin: Estudios cualitativo: utilizan una informacin relativa a aspectos internos del comportamiento humano: actitudes, creencias y motivaciones. Estudios cuantitativos: utilizan informacin procedente de cualquiera de las fuentes o de todas ellas. Tratan de responder a las preguntas de cunto, dnde y cmo. Estudios Mixtos: se realizan con informacin cualitativa y cuantitativa. c. Clasificacin de los estudios por los objetivos perseguidos: Da lugar a una pluralidad muy amplia de tipos de estudios, tanto por reas de investigacin como por aspectos especficos objeto de anlisis. d. Clasificacin de los estudios por la tcnica recogida de informacin:

Son los estudios que utilizan informacin procedente de las fuentes externas primarias, dando lugar a los estudios que descansan en las tcnicas siguientes: Encuestas AD HOC . Pseudocompra Encuestas Omnibus . Entrevista en profundidad Paneles Observacin Experimentacin e. Clasificacin de los estudios por la funcin que cumplen: Estudios descriptivos: se realizan para mostrar lo que est sucediendo en un Determinado sector o mercado a fin de obtener una informacin amplia pero poco profunda, en la que se describan las relaciones, estructuras, comportamientos y consumos existentes, de forma que se tenga una informacin de base del mercado considerado. Estudios exploratorios: tiene como fin principal localizar problemas y oportunidades potenciales para la empresa, as como comprobar hiptesis o alternativas que permitan establecer las lneas de actuacin ms convenientes. Estudios explicativos: se tratan de determinar y especificar las relaciones existentes entre las diferentes variables que influyen en un fenmeno, de forma que pueden poner de manifiesto las relaciones de causa y efecto entre esas variables. Estudios predictivos: tienen como misin principal la estimacin cuantitativa a lo largo del tiempo de diversas magnitudes, como puede ser la demanda, los precios, la renta, etc. Estudios de control: van encaminados a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopcin de determinadas decisiones. Pueden utilizarse para evaluar la eficacia de las medidas y recursos aplicados en una determinada actuacin, justificando de esta forma la adopcin futura de medios similares y la aplicacin de los recursos econmicos. Carcter interdisciplinario de la investigacin de mercados Para poder llevar a buen trmino un anlisis de mercado, es necesario aplicar diversos conocimientos adquiridos a travs de las siguientes materias: La economa aplicada, psicologa y la sociologa. En la medida en que el funcionamiento del sistema econmico se apoya en decisiones de mercado el anlisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de Psicologa; la Sociologa se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado. La filosofa por la destacada importancia que tiene la lgica en la investigacin aplicada. La estadstica y las matemticas por su aporte fundamental en la cuantificacin de los hechos detectados en la investigacin. La comunicacin, por el dilogo que se produce de forma permanente en el trabajo de campo. . Tcnicas de grupo . Tcnicas proyectivas

La direccin empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigacin estn estrechamente ligados al diseo de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribucin. La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos mtodos eficaces y diferenciados, en el diseo de soluciones rentables. POR SU METODOLOGIA, CUALITATIVA Y CUANTITATIVA INVESTIGACION CUALITATIVA: Metodologa de la investigacin exploratoria sin estructura, basada en muestras pequeas que proporciona conocimientos comprensin del entorno del problema. INVESTIGACION CUANTITATIVA: Metodologa de investigacin que busca cuantificar los datos y que, por lo general, aplica algn tipo de anlisis estadstico. El proceso de investigacin: Los estudios cuantitativos y cualitativos comparten las mismas fases de investigacin (planteamiento del problema, construccin del instrumento, trabajo de campo, anlisis e interpretacin de los resultados) y tienen las mismas finalidades, a saber, explorar, describir, o explicar (crear teoras). No obstante, los dos enfoques guardan caractersticas diferentes. Objetividad vs Subjetividad. En el enfoque cuantitativo, se considera que hay una sola realidad social, cuya existencia es independiente de las personas y por lo tanto se puede conocer a travs de mediciones precisas. En el enfoque cualitativo el investigador esta adentro de la informacin, es parte del proceso de investigacin y trabaja no con datos sino con discursos, con los sistemas de categoras, creencias, valores de las personas a las cuales interpreta ENFOQUE CUANTITATIVO Objetividad Clausura Representatividad Extensin Cobertura Hechos o datos Estimulo-respuesta Medicin Clausura vs Apertura El diseo de la investigacin cuantitativa, es preciso y su objetivo central es el comprobar o rechazar una hiptesis a travs de mediciones. No toma en cuenta datos nuevos, que no son contemplados en la hiptesis. No hay lugar para lo inesperado ni para reformulaciones de objetivos. ENFOQUE CUALITATIVO Subjetividad Apertura Pertinencia Intensidad Profundidad Discursos/habla/lenguaje Conversacin Comprensin

El enfoque cualitativo se caracteriza por la flexibilidad y la apertura de su diseo, en donde se abarca cualquier visin nueva que surge en el campo. Representatividad vs. Pertinencia. La seleccin de los participantes (la muestra cuantitativa) se hace respetando el principio de representatividad de esta muestra respecto al universo: la muestra tiene que poderse extrapolar conjunto. En el enfoque cualitativo, la seleccin de los participantes obedece al principio de pertinencia: que tan ricos en informacin y pertinentes para cumplir con los objetivos de investigacin son los participantes. Extensin vs Intensidad. Los datos cuantitativos tienden a ser representativos y generalizables y dar una idea sobre la extensin de un fenmeno o proceso social estudiado. En el enfoque cualitativo nos podemos dar cuenta de la intensidad con la cual los participantes viven, experimentan, creen en un sistema de categoras que describe el mismo fenmeno o proceso social. Cobertura vs Profundidad. El enfoque cuantitativo tiene como objetivo agotar todas las variables posibles que ofrecen la comprobacin de la hiptesis. El enfoque cualitativo, se interesa en lo que hay ms all de una respuesta superficial y utiliza tcnicas para profundizar en los discursos, para encontrar la visin ms autntica de los participantes. Hechos vs Discursos. El enfoque cuantitativo estudia fenmenos sociales medibles y visibles (hechos) que no dependen de la subjetividad de las personas, que son realidades materiales que existen por s mismas. Enfoque cualitativo est interesado en lo que est atrs de estos hechos, en el universo simblico que se expresa en el habla libre y espontnea de los participantes. Por lo tanto, le interesan existen por s mismas los discursos sobre un hecho, y no un hecho en s mismo. Estmulo-Respuesta vs Conversacin. La manera de recopilar datos en el enfoque cuantitativo es cerrada a preguntas-respuestas predeterminadas donde las preguntas corresponden a unas variables que se tiene que medir. En el enfoque cualitativo, donde el producto que interesa es el discurso, los datos se obtienen a travs de una conversacin, lo que permite tambin una recursividad entre los hablantes, una autntica situacin de comunicacin. Medicin vs. Comprensin. El objetivo final del enfoque cualitativo es la comprensin de los discursos personales y grupales que surgen de una manera espontnea, porque all es donde traslucen las creencias, los deseos y valores que subyacen a sus prcticas sociales. En el enfoque cuantitativo, a travs de una serie de preguntas y respuestas prediseadas se obtienen datos cerrados que miden frecuencias de comportamientos creencias, etc.

POR EL TIPO DE INFORMACION QUE PROPORCIONA, EXPLORATIVA O PRELIMINAR, CONCLUYENTE O FORMAL.