CAPTULO 10 Medicin del mercado A partir del conocimiento del mercado meta y de las caractersticas de segmentacin que lo definen

podremos determinar el valor aproximado del mercado; es decir, el nmero de personas que lo integran, as como la demanda que podr generar este grupo. Con este anlisis podrn determinarse, adems, algunos indicadores como la rentabilidad, el presupuesto, etctera. En este captulo se hace un anlisis de la forma en que debe medirse el mercado y el clculo de la demanda que puede esperarse; pero esto slo puede hacerse una vez que se conoce el segmento del mercado; es decir, una vez que el mercado meta ha sido claramente definido, de lo contrario el clculo tendr un margen de error demasiado alto. OBJETIVOS Reconocer los conceptos de oferta y demanda. Calcular el tamao de un mercado a travs del mtodo de la razn en cadena. Estimar la demanda total del mercado. CONCEPTOS Una vez que se ha definido con claridad el segmento del mercado, se deber calcular el tamao, la capacidad de compra del mismo y otros indicadores que nos permitan determinar la rentabilidad del segmento elegido. Para iniciar con el clculo de estos conceptos es necesario primero hacer referencia a algunos conceptos econmicos importantes. Demanda La demanda es la cantidad de mercancas que pueden ser compradas a los diferentes precios por un individuo de una sociedad. Matemticamente la demanda individual puede ser expresada de la siguiente forma:

Donde:

p = precios posibles del satisfactor y = ingresos de los compradores g = gastos de los compradores pc, ps = precios de los bienes complementarios y sustitutos La demanda total debe incluir adems la poblacin (P) y la distribucin del ingreso nacional (dy)

La demanda puede representarse en una tabla o en una grfica. En la figura 10.1 se muestra un ejemplo de ambas formas de representacin. Ley de la demanda: siempre y cuando las condiciones no varen, la cantidad de producto que se demande en el mercado vara en razn inversa a su precio. La demanda indica principalmente la disposicin de los consumidores a realizar la compra de un producto y, a pesar de que es poco probable que las condiciones de mercado permitan que la demanda se comporte de manera estable, es decir, que se cumpla la ley de la demanda, s es un indicador importante en la medicin de la potencialidad de un mercado. Oferta La oferta es la cantidad de productos que pueden ser vendidos a los diferentes precios del mercado por un individuo o por el conjunto de individuos de la sociedad. Matemticamente la oferta puede ser expresada como una funcin:

Tabla de Demanda Puntos Precio Cantidad a 100 10 b 90 20 c 80 30 d 70 40 e 60 50 f 50 60 GRAFICO DEMANDA :S!!!

Tabla de Demanda Puntos Precio A 1 B 2 C 3 D 4 E 5 F 6 GRAFICO OFERTA Donde: c = costo de produccin t = nivel tecnolgico p = precio del bien Al igual que la demanda, la oferta puede representarse con una grfica y una tabla, como en la figura 10.2. Ley de la oferta: siempre y cuando las condiciones no varen, la cantidad de producto que se ofrezca en el vara en razn directa de su precio. Medicin del tamao del mercado Calcular el nmero de posibles consumidores que comprarn nuestro producto no es fcil, sin embargo existe una forma de hacerlo, la cual nos brinda una expectativa clara de la cantidad de personas que pueden ser nuestros consumidores. Por ejemplo, para calcular el nmero de mujeres que pueden llegar a comprar el producto que se ha analizado en la segmentacin del mercado de los captulos anteriores. Producto: Revista de modas. Precio medio-alto. Publicacin quincenal. Distribucin en ciudades especficas, por ejemplo: ciudad de Mxico. La revista contiene secciones de moda, sexualidad, belleza, horscopos, novela, actualidad, informacin general. Dirigida principalmente a mujeres. Edad Sexo Estado Civil Religin Nivel socioeconmico De 15 a 49 aos Principalmente mujeres Solteras, casadas, viudas, divorciadas Catlica en su mayora C, C+, B, A Cantidad 2 4 6 8 10 12

El mercado se calcular a partir de la definicin de las variables demogrficas, para ello ser conveniente utilizar las tablas que publica el INEGI con la informacin demogrfica de la Repblica. Debern seguirse los pasos que a continuacin se describen: 1. Determinar el nmero de mujeres que viven en el Distrito Federal y Guadalajara y tienen entre 15 aos y 49 aos. Consultando las tablas estadsticas del INEGI, el nmero total de mujeres que viven en Guadalajara y tienen entre 15 y 49 aos es de 1 610 037 y en el D.F. es de 2 563 067, en lo cual da un total de 4 173 104. 2. Del total de mujeres de la edad segmentada, deber fijarse un clculo aproximado para determinar cuntas de ellas pertenecen al nivel socioeconmico seleccionado; los porcentajes generales de la poblacin pertenecientes a cada uno de los niveles socioeconmicos en Mxico son: AB = 4% C+ = 9% C = 20% D+ = 22% DE = 45% Esto quiere decir que como clculo mximo, 33% de la poblacin de mujeres de 15 a 49 aos que vivan en Guadalajara y D.F., pertenece a los niveles socioeconmicos segmentados, por lo que el 33% de 4 173 104 es igual a 1 377 124; es decir, slo este nmero de mujeres tiene las caractersticas para comprar la revista. Sin embargo, este nmero sigue siendo demasiado alto, al mismo se deben aplicar clculos para determinar cuntas de estas mujeres estaran en una verdadera disposicin de compra; para ello se aplica el mtodo de la razn en cadena. 3. Aplicar un mtodo de clculo que incluya elementos psicogrficos y de uso, como el mtodo de la razn en cadena, que consiste en multiplicar un nmero base por diversos porcentajes de ajuste: Base de consumidores que tienen las caractersticas del segmento: 1 377 124 Porcentaje de mujeres que tiene caractersticas de personalidad compatibles con las definidas (aproximado) 1 1 377 124 (35%) = 481 993

El valor aproximado debe darse con base en la investigacin de mercado, y en caso de desconocer el dato debe aplicarse un porcentaje estimado con base en la experiencia de la empresa

Porcentaje de mujeres que teniendo las caractersticas de personalidad estn interesadas en la temtica de la revista (aproximado) 481 993 (35%) = 168 697 Porcentaje de mujeres que teniendo las caractersticas anteriores, tienen verdadera disposicin de compra (aproximado)2 168 697 (35%) = 59 043 De acuerdo con el clculo anterior el nmero probable de personas que podran comprar nuestro producto es de 59 043; por supuesto que este dato es un estimado, que no puede darse como cierto, pero al menos nos puede brindar una perspectiva de lo que podra llegar a ser la venta del producto. Estimacin de la demanda total El mtodo anterior nos permiti definir el tamao del mercado, del cual se deriva obviamente el total de la demanda; sin embargo, en el siguiente mtodo se explica cmo calcular el valor de esa demanda. La frmula que aplicamos ser:

Donde: Q = demanda total del mercado n = nmero de compradores en el mercado q = cantidad comprada por un comprador medio al ao p = precio de una unidad media Aplicando la frmula anterior al ejercicio de segmentacin de la revista, podremos calcular el ingreso que tendremos por venta de la misma, suponiendo que tenemos un mercado de 59 000 mujeres, que comprarn una revista al mes, es decir, 12 revistas al ao, y un precio de venta $30 000, entonces tendremos:

El tamao del mercado y el potencial de ventas que representa se pueden calcular por medio de una infinidad de modelos matemticos, que a pesar de ser ms exactos tambin conllevan un margen de error.
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El valor aproximado debe darse con base en la investigacin del mercado, y en caso de desconocer el dato debe aplicarse un porcentaje estimado con base en la experiencia de la empresa.

Los mtodos aqu nos brindan una perspectiva aproximada de lo que podemos hacer al segmentar adecuadamente el mercado; por supuesto que el mtodo tendr variantes de acuerdo con las caractersticas de segmentacin del producto en cuestin.