Politicas de Promocion-Comunicacion

POLTICAS DE MARKETING
V - Poltica de Promocin (o de Comunicacin)
5. Poltica de Promocin (o de Comunicacin)

Dentro del concepto de las cuatro p, la Poltica de Promocin (o de Comunicacin) tiene varios instrumentos que se caracterizan por la finalidad de tratar de comunicar los beneficios que reporta el producto y de persuadir a los consumidores de que lo compren.
Objetivos de la poltica de promocin:

Informar: Comunicar la existencia del producto. Dar a conocer las caractersticas del producto. Dar a conocer las necesidades que satisface el producto. Dar a conocer las ventajas del producto. Persuadir: Al comprador, de los beneficios que reporta el producto. Recordar: A los clientes la existencia y las ventajas del producto
Instrumentos de la Poltica de Promocin:

1. Promocin de ventas 2. Relaciones pblicas 3. Publicidad 4. Venta personal La mayora de las decisiones sobre poltica de promocin pueden modificarse a corto plazo. Hay quien considera a la Venta Personal como la quinta p.
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1. Promocin de Ventas
Suelen ser actividades de corta duracin, dirigidas a los consumidores, a los prescriptores, a los intermediarios y a los propios vendedores de la empresa, que mediante incentivos econmicos o materiales, o la realizacin de actividades especficas, tratan de estimular la demanda a corto plazo o aumentar la eficacia de los vendedores e intermediarios. La Promocin de Ventas es una actividad intermedia entre la publicidad y la venta personal. No se dirige a una audiencia tan masiva como la publicidad, ni tan reducida como la venta personal.
Algunos instrumentos de la Promocin de Ventas:

1. Promocin de ventas dirigida a los consumidores: Instrumentos: Rebajas. Descuentos. Ofertas del da o de la semana. Mayor contenido por igual precio. Cupones y vales descuento. Concursos y premios. Productos complementarios gratis o a bajo precio. Compra del producto antiguo por la adquisicin del nuevo. Regalos de muestras y degustaciones. Regalos asociados a la compra. Principales objetivos: Incrementar el nmero de consumidores. Incrementar las compras por consumidor. Dar a conocer otros productos complementarios. Facilitar la venta de nuevos productos. Conseguir que prueben el producto.
2. Promocin de ventas dirigida a los prescriptores: Instrumentos: Muestras gratuitas Catlogos y documentacin tcnica. Obsequios. Visitas a fbricas, congresos, seminarios, conferencias,... Principales objetivos: Facilitar informacin sobre las caractersticas del producto. Conseguir la recomendacin de la marca de la empresa. Crear una imagen de marca. 3. Promocin de ventas dirigida a los intermediarios, detallistas y mayoristas: Instrumentos: Exposiciones y ferias comerciales. Competiciones, concursos y premios. Visitas organizadas a la fbrica. Entregar muestras y productos gratuitos. Descuentos: de lanzamiento (para productos nuevos, el descuento a los intermediario aumenta el beneficio suplementario). Por cantidad. Vales: van a los consumidores, pero la empresa productora abona el dinero descontado. Primas. Publicidad en el punto de venta. Publicidad y promocin cooperativa. Principales objetivos: Ampliar la gama de productos distribuidos. Incrementar las ventas por cada pedido. Aumentar las preferencias por la marca de la empresa. Mejorar la rotacin de las existencias.
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4. Promocin de ventas dirigida a los vendedores, agentes comerciales y comisionistas: Instrumentos: Primas por objetivos: dinero que se da por alcanzarlos (pueden ser primas individuales o colectivas). Concursos y premios: se divide a los vendedores en equipos y el obtenga mejores resultados recibe un regalo. Distinciones de tipo moral y sentimental (medallas, placas..). Principales objetivos: Vender ms. Aumentar la eficacia de la fuerza de ventas. Facilitar informacin sobre determinados productos.
2. Relaciones Pblicas:
Las Relaciones Pblicas son actividades llevadas a cabo con el fin de conseguir, mantener o recuperar la atencin, la confianza y el apoyo no slo de los clientes reales o potenciales, sino de una diversidad de pblicos. Su objetivo general es transmitir mensajes favorables sobre el producto o la empresa y mejorar su imagen general. Su importancia es cada vez mayor como instrumento de comunicacin. Las Relaciones Pblicas no slo se realizan desde el rea de marketing, sino que suelen intervenir otras ms (personal, produccin, finanzas, etc.. y la direccin y la propiedad de la entidad).
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Principales destinatarios de las Relaciones Pblicas: Comunicacin externa: Clientes reales y potenciales. Prescriptores. Intermediarios. Medios de comunicacin. Proveedores. Acreedores. Poderes pblicos (lobby). Sindicatos. Patronales. Asociaciones. Comunicacin interna: Trabajadores. Colaboradores. Accionistas. No obstante, los tres principales grupos a los que suelen ir dirigidas las Relaciones Pblicas son a los clientes, los prescriptores y los medios de comunicacin. Caractersticas de las Relaciones Pblicas: Es habitual y planificada. Va dirigida a multitud de pblicos heterogneos. Es una comunicacin no repetitiva (con la excepcin del patrocinio). Sus mensajes suelen ser ms sutiles y crebles. Se dirige a obtener la confianza de los pblicos.
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Clasificacin de las principales actividades de Relaciones Pblicas segn sus objetivos:

1. Difusin de la informacin: Comunicaciones externas: Noticias, ruedas de prensa, conferencias y otros. Material escrito (catlogos, folletos, Memoria...). Material audiovisual. Comunicaciones internas. 2. Patrocinio: Financiacin de espacios y programas en los medios. Donaciones y subvenciones a instituciones. Organizacin de manifestaciones artsticas, culturales y sociales. Fundaciones educativas y culturales. Becas y ayudas. Premios culturales y artsticos. 3. Creacin, mantenimiento o mejora de la imagen: Identidad corporativa (imagen de la empresa): Logotipo Normalizacin de impresos. Fachadas. Colores. Uniformes, etc. Mejora de la calidad del servicio. Actuacin de los directivos (declaraciones, conferencias...). 4. Actividades de Servicio Pblico: Oficinas de asistencia y reclamacin de los clientes. Colaboracin en campaas sociales: ONG (marketing social o con causa). Prevencin de accidentes. Eliminacin de consumos nocivos. Mejora de la salud, nutricin e higiene. 5. Captacin de Fondos: De accionistas y obligacionistas. De entidades de crdito y otras instituciones.
3. La Publicidad.
La publicidad es la parte de la estrategia de comunicacin externa de la empresa que a travs de diferentes medios pretende dar a conocer un producto, servicio o idea, con objeto de influir en su compra o aceptacin. Es un instrumento de promocin que pretende: Informar. Persuadir. Recordar. Es una forma de comunicacin: Unilateral. Impersonal. Masiva (generalmente). Donde el emisor est identificado. Controlada. Pagada. Dirigida a un pblico-objetivo. Es un poderoso instrumento de la poltica de promocin. Desde la perspectiva del marketing la principal cualidad de la publicidad es su capacidad para alcanzar a una gran masa de receptores en un espacio de tiempo reducido. Santesmases. Algunas limitaciones de la publicidad: Es incapaz, por si sola, de cerrar la venta. No puede seleccionar con absoluta precisin al pblicoobjetivo al que se dirige.
Objetivos especficos de la publicidad:

Informar:
Comunicar la aparicin de un nuevo producto. Describir las caractersticas de un producto. Educar al consumidor en el uso del producto. Sugerir nuevos usos para el producto. Informar sobre un cambio de precio. Deshacer malentendidos. Reducir los temores de los consumidores. Crear una imagen de la empresa o entidad. Dar a conocer y apoyar promociones de ventas. Apoyar causas sociales.
Persuadir:
Atraer nuevos compradores. Incrementar la frecuencia de uso. Incrementar la cantidad comprada. Crear una preferencia de marca. Persuadir al consumidor a que compre ahora. Animar a cambiar de marca. Proponer una visita a un establecimiento. Solicitar una llamada telefnica, una peticin de informacin,... Aceptar la visita de un vendedor. Tratar de cambiar la percepcin del producto (servicio o idea).
Recordar:
Mantener una elevada notoriedad del producto. Recordar la existencia y las ventajas del producto. Recordar dnde se puede adquirir el producto. Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada. Recordar que el producto puede necesitarse en el futuro. Justificar la compra despus de realizada.
Tipos de publicidad: Publicidad de producto: estimular la demanda especfica. Publicidad institucional: estimular la demanda genrica.
Efectos econmicos de la publicidad:

Saturacin Ventas Despegue Inicio Gasto en publicidad
Dos teoras bsicas: La publicidad como poder de mercado: Hace a los consumidores menos sensibles a los precios y ms leales a la marca. Reduce la elasticidad demanda-precio. La publicidad como informacin: Estimula la competencia entre empresas, expone al consumidor a un mayor nmero de alternativas. Aumenta la elasticidad demanda-precio. Pueden conciliarse estas dos teoras: la primera para mercados poco competitivos, la segunda para mercados competitivos. La publicidad estimula la demanda selectiva o especfica (no es tan evidente que afecte a la demanda global).
Efectos sociales de la publicidad:

Defensa: Aumenta la informacin. Genera actividad econmica. Permite financiar actividades deportivas, culturales. Encarece el producto. Es molesta. Puede ser abusiva. Puede ser engaosa. Puede ser desleal. consumismo. Refuerza valores negativos: egosmo. competitividad.
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Ataques:
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Normas que regulan la actividad publicitaria:

1. Ley General de Publicidad (1988). 2. Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios (1984). 3. Normas reguladoras de la emisin de publicidad por TVE (1990) 4. Ley de Actividades de Radiodifusin Televisiva -Televisin sin Fronteras- (1998).
1. Ley General de Publicidad (noviembre de 1988).

Surge para adaptar la normativa espaola a la Directiva 84/450 del Consejo de Europa, de 10 de septiembre de 1984, relativa a la aproximacin de las disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros en materia de publicidad engaosa. Regula las comunicaciones publicitarias (no otras actividades semejantes; por ej.: patrocinio). La LGP se divide en cuatro ttulos: I y II: Disposiciones generales, definiciones o tipos de publicidad ilcita y diferentes modalidades de intervencin administrativa. III: Contratos publicitarios (publicidad, difusin publicitaria, creacin publicitaria y patrocinio). IV: Normas de sancin y represin de la publicidad ilcita (cesacin y, cuando proceda, rectificacin). Disposicin transitoria: Mantenimiento de normas que regulan los productos sanitarios y los que puedan generar riesgo para la salud, la seguridad o el patrimonio de las personas, y la publicidad de los juegos de azar. Publicidad ilcita: La que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitucin, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer.
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Publicidad engaosa: La que de cualquier manera, incluida su presentacin, induce o puede inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento econmico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor. La que silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios, cuando dicha omisin induzca a error de los destinatarios. Publicidad desleal: La que por su contenido, forma o difusin provoca descrdito, denigracin o menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa... La que induce a confusin con las empresas, actividades, productos, nombres, marcas u otros signos distintivos de los competidores, as como la que haga uso injustificado de la denominacin, siglas, marcas o distintivos de otras empresas y en general, la que sea contraria a las normas de correccin y buenos usos mercantiles. La publicidad comparativa cuando no se apoye en caractersticas esenciales, afines y objetivamente demostrables de los productos o servicios, o cuando contraponga bienes o servicios con otros no similares o desconocidos, o de limitada participacin en el mercado. Publicidad subliminal: La que mediante tcnicas de produccin de estmulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o anlogas, pueda actuar sobre el pblico destinatario sin ser conscientemente percibida. Principio de autenticidad o de identificacin publicitaria: el pblico destinatario tiene el derecho de saber cundo est recibiendo mensajes publicitarios, de forma clara e inequvoca.
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La que infrinja las regulaciones establecidas para los siguientes bienes, actividades o servicios: Productos sanitarios y bienes, actividades y servicios susceptibles de generar riesgos para la salud o seguridad de las personas o su patrimonio. Juegos de suerte, envite o azar. Estupefacientes, psicotrpicos y medicamentos destinados al consumo humano o animal, solamente podrn ser objeto de publicidad en los casos, formas y condiciones establecidas. Se prohibe la publicidad en televisin del tabaco y de bebidas alcohlicas de ms de 20. Se prohibe la publicidad de bebidas alcohlicas y tabaco en los lugares donde est prohibida su venta o consumo. La publicidad del tabaco y de las bebidas alcohlicas est limitadas reglamentariamente. El Gobierno puede extender la prohibicin a bebidas con graduacin inferior a los 20.
2. Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios (julio de 1984)

Incluye algunos aspectos referidos a publicidad y promocin, desde el punto de vista de la proteccin de los intereses econmicos y sociales de los consumidores y usuarios (Captulo III). La oferta, promocin y publicidad de los productos, actividades o servicios, se ajustar a su naturaleza, caractersticas, condiciones, utilidad o finalidad, ... Su contenido, las prestaciones propias de cada producto o servicio, y las condiciones y garantas ofrecidas, sern exigibles por los consumidores o usuarios, aun cuando no figuren expresamente en el contrato celebrado o en el documento o comprobante recibido. La oferta, promocin y publicidad falsa o engaosa de productos, actividades o servicios, ser perseguida y sancionada como fraude...
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3. Normas reguladoras de la emisin de publicidad por TVE (abril de 1990)

Incluye limitaciones sobre la identificacin de las marcas, publicidad no admisible (violencia, comportamientos antisociales, poltica, religiosa, que fomente abusos, imprudencias, que incite a la crueldad o a la destruccin de bienes culturales...), uso correcto del lenguaje, etc. Establece normas sobre regalos, premios e incentivos, uso de datos estadsticos, tcnicos y cientficos, mencin de distinciones, testimonios... Establece normas de proteccin de la infancia: No incitar directamente a los menores a la compra, ni persuadir a los padres o a terceros para que lo hagan, no explotar la confianza de los pequeos en sus padres, profesores, etc., no presentar a los menores en situaciones peligrosas, violentas, insolidarias... En los juguetes: no exaltar el belicismo, violencia, reproduccin de armas, no exagerar su facilidad de uso, aclarar su uso manual o mecnico, presentarlos a su tamao real, etc. Establece normas sobre publicidad de bebidas alcohlicas: No dirigirla a menores, no asociarla a mejora del rendimiento fsico, conduccin de vehculos, xito social o sexual, no estimular su consumo inmoderado o presentar la abstinencia de forma negativa, no destacar como positivo su mayor graduacin... Tambin sobre la publicidad de medicamentos, productos sanitarios y cosmticos, financiera y de seguros, de viviendas, de vehculos de motor (no incitar a la velocidad excesiva, ni a la conduccin imprudente, ni a cometer infracciones,... y se debe advertir de maniobras especiales hechas por especialistas). Patrocinios: deben identificarse antes y despus del programa, el patrocinador no puede ser el presentador,..
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4. Ley Televisin sin Fronteras (1998).

Se elabor para acomodarse a una Directiva Comunitaria. Trata varios aspectos adems de los publicitarios (proteccin de la produccin de cine y televisiva europea, restricciones a la libertad de programacin para la proteccin de la infancia, etc.). Algunas imitaciones a la publicidad: Se establece que la mejor frmula de publicidad televisiva son los bloques de spot entre programas y se limitan los bloques de publicidad dentro de los programas. Mximo del 15% del tiempo diario de emisin puede ser publicidad (no se considera publicidad la autopromocin). El tiempo de emisin publicitaria y televenta no puede superar los 12 minutos por hora, ms 5 minutos para autopromocin (no cuentan los anuncios de servicio pblico o de carcter benfico emitidos gratuitamente). Los largometrajes de duracin superior a 45 minutos (metraje ms publicidad) pueden ser interrumpidos una vez por cada perodo completo de 45 minutos. Se autoriza otra interrupcin si la duracin total excede al menos en 20 minutos (dos cortes) y pueden hacerse tres cortes si la pelcula dura ms de 110 minutos(45+45+20). No pueden omitirse los crditos. Las series, seriales y programas de entretenimiento no tienen estos lmites. Los programas deportivos no pueden ser cortados por anuncios o publicidad en los momentos de mximo inters. Los informativos, documentales, espacios religiosos o infantiles no pueden ser interrumpidos si duran menos de 30 minutos. La televenta, en los canales generalistas, no puede superar las tres horas diarias (cada programa de televenta durar al menos 15 minutos y deber identificarse ptica y acsticamente). Se regula el patrocinio (no pueden patrocinarse los telediarios y los espacios de actualidad poltica; el patrocinador no puede influir en la independencia del programa, etc. ).
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Defensa del menor: Los programas susceptibles de perjudicar a los menores slo podrn emitirse entre las diez de la noche y las seis de la maana, y su contenido debe ser advertido ptica y acsticamente. Posibilidad de que los gobiernos puedan obligar que los televisores lleven incorporado el chip antiviolencia. Prohibicin de la contraprogramacin: Derecho de los espectadores a conocer con antelacin suficiente la programacin de televisin. Se considera publicidad ilcita en televisin: La que fomente comportamientos perjudiciales para la salud, la seguridad y el medio ambiente; atnte al debido respeto a la dignidad humana o a las convicciones religiosas o polticas, o discrimine por motivos de nacimiento, sexo, raza, religin, nacionalidad, opinin o cualquier otra circunstancia personal o social. Prohibicin de la publicidad: Mdica de productos con receta, la de contenido poltico y la publicidad encubierta (presentacin intencionada de productos y marcas a cambio de remuneracin, que puede inducir al pblico a error en cuanto a la naturaleza de dicha presentacin). Publicidad del tabaco: Prohibida cualquier forma directa o indirecta de publicidad de cigarrillos y dems productos del tabaco (existe, adems, una Directiva de la UE sobre publicidad del tabaco que prohibe para el ao 2002 toda la publicidad directa, para el 2003 la indirecta y para el 2006 el patrocinio). Publicidad de bebidas alcohlicas: Es menos restrictiva y permite la publicidad indirecta.
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La estrategia publicitaria:
Dificultad de la toma de decisiones sobre publicidad, porque no se conoce con precisin el efecto de la misma sobre la demanda. Algunos factores que condicionan la estrategia publicitaria: Caractersticas del producto. Ciclo de vida del producto. Pblico-objetivo al que se dirige la publicidad. Competencia. Instituciones publicitarias. Normas reguladoras e instituciones de control. Para disear una estrategia publicitaria (campaa publicitaria), debe partirse de analizar la situacin (caractersticas del producto, beneficios que proporciona, imagen,...), para luego definir: 1. Qu se quiere comunicar (definicin de objetivos publicitarios). 2. A quin se quiere comunicar (identificacin del pblicoobjetivo). 3. Cunto se va a gastar, cmo se define el monto y cmo se distribuye el presupuesto (determinacin del presupuesto). 4. Cmo se dice lo que se quiere comunicar (diseo del mensaje). 5. Qu medios de comunicacin se van a utilizar (planificacin de medios). 6. Cundo y durante cunto tiempo se va a comunicar (determinacin del momento, duracin y secuencia de los anuncios).
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1. Definicin de los objetivos publicitarios:

El objetivo final es vender un producto, o cambiar un comportamiento, para lo que hay que alcanzar objetivos de comunicacin: 1. Disear un mensaje efectivo (captar la atencin y el inters). 2. Hacer que el mensaje llegue al pblico-objetivo seleccionado, en un momento determinado y a un porcentaje establecido. 3. Hacer que el recuerdo del mensaje permanezca el mayor tiempo posible. 4. Hacer que el mensaje induzca a la accin pretendida. 5. No perder la visin de los objetivos comerciales. Objetivos bsicos de la publicidad (segn el marketing): Informar producto nuevo. Persuadir fuerte competencia, crear imagen y fidelidad de marca. Recordar producto maduro. Ejemplos de objetivos (segn el ciclo de vida del producto):
Introduccin: Dar a conocer el producto. Informar sobre las caractersticas. Estimular la demanda genrica. Facilitar la prueba del producto. Atraer distribuidores. Crecimiento: Estimular la demanda selectiva. Crear preferencia de marca. Madurez: Estimular la demanda especfica o selectiva a favor de la marca. Mantener la fidelidad de marca. Atraer a consumidores de otras marcas. Atraer nuevos segmentos del mercado. Intensificar el nivel de uso entre los actuales consumidores. Recordar la existencia y beneficios de la marca. Proponer nuevos usos del producto. Declive: Resaltar nuevos usos del producto. Resaltar el precio. Mantener la fidelidad de marca.
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2. Identificacin del pblico-objetivo:

Pblico-objetivo (target group) es el segmento, o segmentos, de mercado a alcanzar con la accin publicitaria. Su definicin estar en funcin del tipo de producto, de los beneficios que proporcione y de los objetivos de la campaa. El pblico-objetivo condicionar: El tipo de mensaje. El diseo del anuncio. Los medios y soportes a emplear.
3. Determinacin del presupuesto:

A mayor presupuesto Mayores ventas (la relacin no es directa y es difcil de establecer) Hay que determinar los costes de la inversin publicitaria: 1 Costes de insercin de los anuncios en los medios. 2 Costes de produccin de los anuncios y del diseo. 3 Costes de personal. 4 Costes de las instalaciones y materiales del departamento de publicidad (si lo tiene la empresa). 5 Costes de la investigacin publicitaria.
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Cuatro formas bsicas de determinar el presupuesto: 1. Establecer una cantidad determinada como presupuesto: Permite planificar. Es un mtodo simple (pero arbitrario). Ignora la relacin publicidad-ventas (puede provocar insuficiencia o despilfarro). 2. Establecer un porcentaje sobre las ventas como presupuesto: Es el mtodo habitual. Puede calcularse sobre las ventas pasadas o futuras. Tambin como una fraccin del precio de venta. Tiene en cuenta la relacin publicidad-ventas. Invierte la relacin causa-efecto. Es arbitrario. Su cuanta puede oscilar. 3. Establecer el presupuesto en funcin del de la competencia: Suele establecerse un presupuesto igual, por encima o por debajo del de la competencia, en funcin de los objetivos publicitarios y caractersticas de la empresa. Es un mtodo arbitrario. No tiene en cuenta la relacin publicidad-ventas. Da por buenas las prcticas de los competidores. 4. Establecer el presupuesto segn los objetivos y tareas: Formalmente es el mtodo ms lgico e implica definir previamente los objetivos y las tareas. Tiene en cuenta la relacin publicidad-ventas. Necesita establecer la difcil relacin publicidad-ventas.
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4. Diseo del mensaje:

El diseo del mensaje es la parte creativa de la publicidad, en la que se establece qu se dice y cmo se dice. El mensaje y la forma de plasmarlo debe adaptarse a las caractersticas, comportamiento y actitudes de los segmentos a los que se dirige la campaa. El diseo del mensaje, normalmente, lo hace una Agencia Publicitaria. La Agencia suele planificar adems los medios y el desarrollo de la campaa. La Agencia Publicitaria necesita una informacin previa (el llamado Briefing) para disear el mensaje. El Briefing Es un documento, de gran importancia, que suele hacer el departamento de marketing y en el que se debe incluir toda la informacin necesaria para que se pueda definir lo que se espera que consiga la publicidad. El Briefing se pasa a la Agencia Publicitaria y esta lo analiza y valora, y, si es preciso, pide ms informacin y aclaraciones. La Agencia puede realizar una investigacin complementaria al briefing. A veces el briefing completo lo hace la propia Agencia.
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Estructura que suele tener el Briefing (segn la ANA): 1. Visin de conjunto (Background): De la empresa: Historia. Poltica de la compaa. Cultura empresarial. Del mercado: Valor del mercado (volumen y montos). Estructura de ventas y distribucin. Ventas totales. Canales de distribucin e importancia de cada uno. Zona que cubre comercialmente. reas de servicio. Filosofa de mercado. Antecedentes. Resultados comerciales obtenidos en los ltimos aos. Principal competencia analizada. Puntos fuertes y dbiles de la empresa comparados con la competencia. Segmentacin. Tendencias. Previsiones para los prximos aos. Estacionalidad. Del producto: Marca. Denominacin del producto. Participacin de mercado. Volmenes de ventas. Funcionamiento, formulacin, elaboracin, produccin, usos. Tamao, peso, forma, color, textura... Envasado. Principales atributos diferenciadores del producto. Valores aadidos. Necesidades del consumidor que satisface. Comparacin con los productos de la competencia. Posicin comparativa por zonas. Niveles de precios: real y psicolgico. Extensin de gama.
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Imagen de marca: valores, su pasado, su presente, qu se espera de ella en el futuro,... Distribucin. Condicionamientos legales. Campaas anteriores. Resultados de anlisis e investigaciones. De la competencia: Empresas. Marcas. Productos. Tamaos. Precios. Caractersticas. Publicidad. Estrategias. Contenidos. Formas expresivas... Inversiones publicitarias. Estrategias de medios. Determinacin del pblico-objetivo: Caractersticas socio demogrficas (edad, sexo, clase...). Caractersticas psicogrficas (actitudes, hbitos, estilos...). Motivaciones de compra. Frenos. Conocimiento e imagen de marca. 2. Conclusiones a largo plazo: Objetivos de marketing: Objetivos de mercado que se pretenden alcanzar. Definicin del plan de marketing y estrategia de marketing. 3. Conclusiones a corto plazo: Objetivos de la publicidad: Estrategia de publicidad. Copy Strategy (documento breve en el que se identifican las bases sobre las cuales esperamos que el consumidor prefiera comprar nuestros productos en vez de los de la competencia). Presupuesto y timing de ejecucin.
En base al Briefing, la Agencia elabora una propuesta de campaa (ideas bsicas y plan de medios a seguir).
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5. Planificacin de medios:
Seleccionar los medios y soportes a emplear en la campaa. La seleccin de medios puede depender: Del presupuesto disponible. De la creatividad desarrollada y del mensaje. Del alcance de cada medio hacia el pblico-objetivo. De las tarifas y posibilidades de negociacin de los medios. De las limitaciones legales. De la estacionalidad en la distribucin de los medios (y soportes). De la presencia (imagen, color, sonido, movimiento, calidad de reproduccin...) Del tipo de producto. De los objetivos de la campaa. Del mensaje.
6. Determinacin del momento, duracin y secuencia de los anuncios:

Se trata de determinar el momento (fechas) de realizacin, la duracin de la campaa publicitaria y la secuencia temporal en la que aparecern los anuncios (timing). Ejemplos de momento y duracin: Coincidiendo con la temporada alta de ventas. Reforzar los momentos de menores ventas. Ejemplos de secuencia: Distribucin concentrada (mayor notoriedad, pero posible efecto saturacin). Distribucin dilatada (menor notoriedad, pero posible mantenimiento del recuerdo).
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Los medios publicitarios:

Medio publicitario: medio de comunicacin de masas a travs del cual se transmite el mensaje. Soporte: empresa o entidad dentro de un medio concreto. Caractersticas de los medios publicitarios:
Prensa diaria Revistas VENTAJAS Selectividad geogrfica. Flexibilidad. Selectividad demogrfica y socioeconmica. Calidad de impresin. Selectividad geogrfica y demogrfica. Utilizacin masiva. Flexibilidad. Coste reducido. Combina visin, sonido y movimiento. Alto poder de atraccin. Elevada audiencia. Bajo coste por impacto. Cada vez ms posibilidades de selectividad geogrfica y de segmentacin del pblico-objetivo, por la proliferacin de emisoras y canales. Alcance y permanencia elevados. Relativamente baratos. Posibilidad de formatos grandes. INCONVENIENTES Escasa permanencia del mensaje. Alcance socioeconmico limitado. Calidad de impresin. Audiencia limitada. Coste elevado (por impacto). Falta de apoyo visual. Impacto limitado. Poca permanencia del mensaje.
Radio
Televisin
Exterior (vallas, anuncios luminosos, transportes, mobiliario urbano, etc.) Correo directo (buzoneo y mailings)
Poca permanencia del mensaje, salvo repeticin. Posibilidad de pasar desapercibido entre muchos anuncios. Elevado coste absoluto. Poca flexibilidad. Saturacin y segmentacin de las emisiones. Zapping, Grazzing, Zipping, Mutting, Flipping. Brevedad del mensaje. Localizacin limitada. Efectividad segn localizacin.
Alta permanencia. Selectividad del mercado. Fcil de medir los resultados. Flexibilidad.
Coste elevado. Imagen de correo basura. Limitaciones legales.
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Algunas caractersticas de los medios y su lenguaje

TELEVISION. El lenguaje televisivo: Es el ms completo, pude utilizar imagen, movimiento, texto y sonido. Suele ser rpido (se dispone de poco tiempo). Suele ser sinttico (se necesita arrancar con fuerza, para captar la atencin). Debe ser concreto y dinmico, utilizar palabras sencillas o coloquiales, sustituir mensajes verbales por imgenes. Es conveniente identificar la marca en los primeros segundos. Se utiliza el sonido para reforzar (a veces el silencio). Se puede mostrar el envase, describir el uso y resultados, etc. Puede utilizarse el humor, la emocin, escenas de la vida real, testimonios, demostraciones, etc. El spot (entre 5 y 30 segundos). El publireportaje. Formatos Patrocinio de programas. publicitarios Telepromociones. en la Teletienda. televisin: Publicity o product placement. Sobreimpresiones. Bartering. Publicidad esttica. CINE. Tiene mayor nitidez que la televisin (por ahora). La palabra tiene menos importancia que en televisin, la imagen lo engloba todo. La capacidad de impacto es muy grande. La produccin es cara. Pueden exhibirse anuncios ms largos (coste bajo). Suele utilizarse para publicidad local.
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RADIO. Caractersticas del lenguaje de la Radio: Se debe considerar como un transmisor de imgenes sonoras. Los mensajes deben romper la monotona y despertar el inters de escucharlos. Hay que identificar la marca al principio e identificarla con frecuencia, porque los anuncios son muy fugaces. Es fcil segmentar la audiencia. Formatos publicitarios en la Radio: Cuas. Menciones o palabras. Patrocinio (programa especfico o patrocinio de un programa). PRENSA. Utiliza imgenes y letras (en general en blanco y negro). El receptor va buscando saber. El lector domina el medio. Se impone la reflexin, ante la velocidad. Tiene prestigio. En general, debe buscarse la provocacin visual. Puede incluir promociones y venta directa. Puede usarse para completar la publicidad en televisin. REVISTAS. Son ms especializadas que los peridicos. Facilitan la segmentacin. Se leen de una manera ms tranquila. Puede usarse el color. Los anuncios deben ser muy atractivos.
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PUBLICIDAD EXTERIOR. Caractersticas del lenguaje del medio exterior: En general, se dispone de poco tiempo para captar la atencin. El diseo debe de ser muy cuidado. El mensaje debe ser sencillo y comprensible. Debe llamar la atencin (compite con otros estmulos). Debe hacerse cerca del momento de la compra y refrescar la memoria. INTERNET Adems de un medio de venta y comunicacin, Internet es tambin un nuevo medio de publicidad, que cada vez est ms presente en las campaas y que ganar importancia rpidamente. En 1999 en Espaa se invirti en este medio 27.171 millones de pesetas (ms de 6 veces lo que en 1998). La publicidad en Internet suele consistir en: 1. Elaborar y mantener una pgina web de la campaa o de la empresa. 2. Poner anuncios en otras pginas web relacionadas, contratar palabras claves en navegadores o portales, realizar publicidad en los otros medios, etc. para dirigir al pblico hacia tu pgina. Permite microsegmentar el pblico-objetivo. Por ejemplo, permite definir la pgina, la hora y las provincias o zonas en las que quieres que aparezca un banner. Es un medio relativamente barato. Tiene su propia lgica y esttica de diseo. Admite imagen y texto, y tambin movimiento y sonido (con limitaciones). Se relaciona con un pblico activo y por lo tanto ms interesado. Sus mensajes suelen apelar a la razn y a la informacin. Puede incluir elementos de retroalimentacin (como el clickthourhs) e interactividad con el pblico, de muy poco coste. A veces incluye incentivos a los visitantes de la web.
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Algunos formatos publicitarios en Internet: Banner: son rectngulos que suelen ir colocados al inicio (mejor) o al final de una pgina web. Conduce a la pgina web. Botn o banner lateral: suele ser ms pequeo y se coloca en el lateral. Conduce a la pgina web. Popup: son ventanas flotantes que aparecen ocupando parte o toda la pantalla (suelen obligar al usuario a cerrarla). Conduce a la pgina web. Links: aparecen en los laterales y suelen reducirse a una sola palabra. Conduce a la pgina web. Largers: son elementos que se mueven por la pgina web. Chats: pueden pratocinarse, crearse para dar consejos tcnicos o debatir sobre un tema relacionado con la empresa o el producto, etc. Pginas interactivas: permiten copiar imgenes y spots, jugar, realizar trucos, enviar correos, etc. Y todo lo que est por inventar... Tambin puede utilizarse Internet para enviar correos electrnicos (e-mail), crear un medio de atencin al cliente, etc. Estas actuaciones suelen basarse en el permiso o la solicitud de los clientes o consumidores. Ha dado origen a lo que se conoce como el e-mail marketing.
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La audiencia de los medios y su medida:

Audiencia: nmero de personas expuestas a un determinado medio o soporte publicitario. La audiencia de las publicaciones escritas (diarios y revistas) est ligada a su difusin: ventas, ms suscripciones, ms difusin gratuita (por nmero promedio de lectores es igual a la audiencia). OJD (Oficina de Justificacin de la Difusin). Controla la difusin de diarios y revistas. Es una entidad de carcter privado creada en 1964 por agencias de publicidad, anunciantes y medios de comunicacin. EGM (Estudio General de Medios). Controla la audiencia de los medios, mediante una encuesta personal en los hogares a una muestra de 44.000 personas de ms de 14 aos (semestral). Es una entidad de carcter privado creada por agencias de publicidad, anunciantes y medios de comunicacin. EGA (Estudio General de Audiencias). Investiga la audiencia de los medios y el comportamiento del individuo frente a ellos, mediante encuesta a 40.000 personas de ms de 13 aos (anual). Es un estudio continuo (se hace todos los das). Patrocinado por la Fundacin Complutense. Audmetros. Miden la audiencia de televisin.
A.R.G.
30
Medida de la eficacia de la publicidad:

Debera medirse en trminos de ventas o cambios de comportamiento, pero se mide en base al cumplimiento de los objetivos de comunicacin. La publicidad es eficaz si: Es recordada. Atrae la atencin hacia el producto. Es capaz de provocar la compra inicial o el cambio de marca. Pretest publicitario: Se hace antes del inicio de la campaa (normalmente mediante reuniones de grupo) para contrastar la eficacia del mensaje. Suele chocar con planteamientos creativos, nuevos o audaces. Algunos objetivos a definir a travs del pretest publicitario: Elegir entre varios mensajes alternativos. Determinar el grado de comprensin de los mensajes. Comparar varios conceptos de comunicacin. Determinar la aceptacin o credibilidad de un eje o promesa. Determinar que el mensaje no provoca temores o inhibiciones. Determinar la asociacin del mensaje al producto o marca. Evaluar el recuerdo de varios mensajes alternativos. Determinar los aspectos positivos y negativos de la comunicacin. Determinar las posibles evocaciones del mensaje. Mejorar la creacin del mensaje. Averiguar si el mensaje, el texto y el eslogan tienen el valor persuasivo previsto. Medir el agrado, indiferencia o rechazo. Test de conceptos. Tipos de pretest Test de expresiones creativas. publicitarios: Test de alternativas (impresos o audiovisual) Test de elementos creativos aislados.
31
Postest publicitario: Se hace despus de la campaa o durante la misma para intentar medir el xito de los objetivos. Suele hacerse con entrevistas a grupos o mediante cuestionarios. Tipos de postest publicitarios: 1. Recuerdo de la publicidad. 2. Recuerdo de la marca. 3. Recuerdo de la imagen de marca. 4. Postest de ventas. 5. Curva de respuestas. Maneras de realizar los postest publicitarios: Despus de la primera insercin de la campaa (recuerdo a las 24 horas). Durante la campaa. Una vez finalizada la campaa (postest normal): Recuerdo espontneo. Recuerdo sugerido. Descripcin del anuncio. Estudios cuantitativos. Encuestas. Reuniones de grupo. En un momento determinado. De manera continuada.
A.R.G.
32
El mensaje publicitario:
Es un proceso creativo en el que se trata de definir qu se dice y cmo se dice, en base a los objetivos de la campaa. 1. Contenido del mensaje: El mensaje, a travs de diferentes cdigos, intenta transmitir una o ms ideas, utilizando palabras, smbolos, colores, proporciones, sonidos, etc. El tema del mensaje es la idea bsica que se quiere transmitir. El mensaje debe decir qu se ofrece y porqu puede interesarle al destinatario (receptor). Algunos ejemplos de contenido de mensajes en publicidad de producto:
Carcter innovador del producto. Precio reducido. Aspectos estticos del producto. Estatus social que representa su uso o posesin. Ahorro que reporta. Seguridad. Comodidad. Limpieza. Satisfaccin. Entretenimiento. Producto nico o distinto.
Algunos ejemplos de contenido de mensajes en publicidad institucional:

Fines sociales de la entidad u organismo. Capacidad innovadora. Contribucin a la Ciencia, sanidad, deporte, equilibrio ecolgico, solidaridad,... Participacin en el progreso econmico. Orgullo que proporciona ser cliente o miembro.
33
2. Formulacin del mensaje: El mensaje puede formularse por medio de: Palabras escritas o verbalizadas (texto o copy). Ilustraciones. Imgenes. Sonidos. Copy platform: documento que contiene las guas bsicas sobre el producto, la empresa y los objetivos de la campaa, para elaborar el texto. Eslogan: parte del texto de un anuncio que resume el mensaje (suele ser una frase corta). Algunas caractersticas de un eslogan: Acta como titular del anuncio. Su finalidad es captar la atencin. Debe facilitar el recuerdo del mensaje. Debe facilitar el recuerdo del contenido del anuncio. Debe estar relacionado con el producto o la marca. Debe ser evocador. Mejor que sea breve. 3. Requisitos del mensaje: Captar la atencin. Crear inters. Ser comprendido. Informar. Ser creble. Persuadir. Inducir a una respuesta. Ser recordado.
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Los estilos publicitarios: Estilo es la manera de expresar el mensaje (caractersticas del mensaje y tono o forma de dirigirse al destinatario). Hay mltiples estilos (y pueden combinarse entre s). El medio utilizado puede condicionar el estilo. Dos estilos publicitarios bsicos: Emocional (estatus social, alusiones sexuales, modernidad...). Racional (precio, calidad, beneficios tangibles, servicios...). Algunos estilos publicitarios:
Slo con texto. Con ilustraciones (dibujos o fotografas). Utilizando el humor. Utilizando el erotismo. Con agresividad o imgenes violentas. Con acompaamiento musical o cancin. Presentando o contando historias Exponiendo los usos y los problemas que soluciona. Mostrando momentos o escenas de la vida. Demostraciones. Aportando testimonios. Mostrando estilos de vida. Buscando analogas. Mostrando situaciones fantsticas. Buscando el recuerdo. Anuncios compartidos. Animacin. Anuncios instructivos o educativos. Creando suspense. Utilizando el miedo. Anuncios de promociones.
Importancia del formato:

Soporte. Tamao. Duracin. Tipografa. Colores. Disposicin del texto e ilustraciones. Momento de emisin.
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La Agencia Publicitaria
Planificacin de marketing y publicidad. Servicios Trabajo creativo. que suele Planificacin estratgica de medios. tener una Negociacin, contratacin y control de medios. Agencia Coordinacin. Publicitaria Administracin. Servicios complementarios. Cargos ms comunes de una Agencia Publicitaria: Direccin General. Departamento de Cuentas, Contacto o Gestin: Ejecutivo de Cuentas. Planificador de Cuentas. Departamento Creativo: Director Creativo. Director de Arte. Redactor/Copy. Departamento de Produccin. Departamento de Medios: Planificador de Medios. Comprador de Medios. Tipos de Agencias de Publicidad: 1. Agencias de servicios completos. 2. Boutiques creativas. 3. Agencias pertenecientes a los anunciantes. 4. Agencias especializadas: Agencias de comunicacin. Agencias de marketing directo. Agencias de promociones. Agencias de relaciones pblicas. Agencias de patrocinio. 5. Agencias exclusivas de medios. 6. Centrales de compras.
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Un estudio sobre el consumidor espaol:

El Tabaco:
Camel, aventuras en el sof.- Es el reflejo del espritu intrpido por excelencia. Al fumador de Camel le gusta imaginar y, probablemente, lo prefiere a vivirlo- situaciones de riesgo, aunque luego se conforme con desahogarse jugando a la realidad virtual. Son hombres menores de 40 aos, individualistas y normalmente con un trabajo sedentario. Ducados, el macho ibrico.- Es la marca de tabaco negro por antonomasia. Fuertemente asociada a la virilidad, es consumida por una abrumadora mayora de hombres. Tambin por todos aquellos que prefieren lo espaol a lo extranjero. Fortuna, pecado de juventud.- Es el rubio ms vendido en Espaa y aquel con el que ms fumadores se inician en el tabaco. Tiene una imagen fuertemente asociada a la juventud, en ambos sexos. Algunos estudios la consideran una marca de paso hacia rubios de mayor entidad. Malboro, el rubio urbano.- Ha ganado la batalla por la imagen del genuino rubio americano. Refleja el mundo del vaquero rudo que labra su destino. Fumado por consumidores activos y urbanos, que disfrutan de la vida y pasan de los productos light. Winston, el conocedor.- El tabaco del fumador de rubio clsico. Su imagen est asociada al hombre maduro de cierto nivel econmico.
El Coche:
BMW, el triunfador nato.- Entre coches y tabaco existe cierto paralelismo, la marca BMW se identifica con los fumadores de Malboro. Son principalmente hombres con xito social y buen gusto. Rondan los 35 aos y desempean trabajos de alto nivel en reas urbanas. Citron, el progre.- Aunque cuanta con modelos de gama alta, se percibe como un tipo de coche informal que libera de las angustias de la vida moderna. Debido a la fortaleza del mito del 2CV, tambin considera propia de exprogres fieles a su sueo juvenil. Mercedes, el hombre hecho a s mismo.- Su usuario se asocia al de Winston: un hombre maduro de xito que no se avergenza en demostrarlo. Opel, el racional.- Para jvenes de ambos sexos con ingresos medios, que rondan los 30 aos, y valoran la potencia, la tecnologa y la seguridad. Peugeot, el cuidadoso.- Hombres maduros, amantes del confort y el equipamiento. Son los que ms cuidan el estado de su coche. Renault, el esforzado trabajador.- Cuenta con una imagen muy arraigada en la clase media espaola. Asociado con los trabajadores que luchan da a da por progresar. Seat, producto nacional.- Relacionado con el adicto a los Ducados. Injustamente, como producto nacional siempre existirn dudas acerca de su calidad de fabricacin. Volkswagen, el nio rico.- Cuenta con coches de lujo, pero la imagen del Golf es la ms fuerte. Es el coche del joven emprendedor que espera acceder algn da al deportivo ideal. Ford, el amante del motor.- Conocido popularmente como el coche americano, su imagen est a caballo entre los coches de lujo y los utilitarios. Para amantes de la calidad y la sobriedad. Volvo, el belicista.- El preferido de los que valoran la seguridad por encima de la esttica. Tambin tiene xito entre los aficionados a lo blico por su parecido con los carros de combate.
A.R.G.
37
La Bebida:
Coca Cola, igualdad embotellada.- Por increble que parezca, no tiene una imagen fuerte. Simplemente, tomar Coca Cola es algo que todo el mundo hace. Su publicidad intenta recordarnos que sigue ah, como algo nuestro. Fanta, lo mejor para el nene.- La bebida infantil, que todas las madres piden para sus hijos. Tambin para adultos de clase media que la mezclan con alcohol. Kas, del chiringuito al joven triunfador.- Gracias a la publicidad, ha superado su imagen de refresco de chiringuito. Ahora es ms moderna, propia de jvenes de xito. Schweppes, ya eres un hombre,. Sus consumidores son adolescentes que piden tnica como gesto de autoafirmacin: ya no son nios y eligen lo que de verdad quieren. Su consumo abunda tambin entre gente de 20 a 35 aos. Pepsi, desenfreno juvenil.- Se est convirtiendo en el refresco de las nuevas generaciones. Su publicidad actual apunta a la euforia consubstancial de la juventud. Ballantines, un placer serio.- Es el whisky ntimo, para gente seria, de un nivel acomodado y amante de la calidad. Su consumo est ligado a las parejas jvenes y de ambientes urbanos. Los jvenes de clase media alta lo usan para ligar, otros para parecer nios bien. Chivas, la calidad de siempre.- Tiene desde hace mucho tiempo una fuerte aureola de calidad. Est asociado con el hombre que fuma Winston y conduce un Mercedes. Dyc, sin complejos.- El whisky barato de calidad, bajo sospecha por el simple hecho de ser espaol. Abunda en los hogares para el consumo cotidiano. Intenta atraer a gente sin complejos que quiere diferenciarse y dice: No soy un borrego como vosotros; tomo Dyc porque me gusta. JB, fiebre del sbado noche.- Es el whisky joven y discotequero. Como el Passport Scotch o el Cutty Sark, forma parte de lo ltimo. Se bebe sobre todo cuando se sale de noche, como forma de expresin social. Su presencia en los hogares es mucho ms reducida.
La Ropa:
Benetton, la solidaridad elegante.- La imagen de Benetton est ligada a su atpica y provocadora publicidad. Los usuarios suelen ser jvenes de ambientes urbanos y clase media alta. Se consideran gente solidaria, y usar Benetton les tranquiliza la conciencia. No les importa invertir dinero en moda, sobre todo si es cmoda. Levis, ese azul objeto de deseo.- Una marca a la que aspira prcticamente toda la juventud. Claramente diferenciados de sus competidores por el precio, los Levis transmiten calidad y cierta posicin econmica. No se considera ropa informal.
El Calzado:
Nike, el joven americanizado.- Pese a la enorme popularidad de Adidas o Reebok, es la marca que siempre est de moda. Inicialmente asociadas a la velocidad, la agilidad y la aficin al baloncesto, hoy las usan estudiantes atrados por todo lo americano y que siempre van a la ltima. Pasan a veces por ser zapatillas de pijo, pero el baloncesto derriba las barreras de clase. Adidas, un paso adelante.- Tras aos como la marca ms tradicional, busca recuperar el terreno perdido ltimamente. Cuenta para ello con su imagen de calzado profesional y con una publicidad rompedora. Pueden usarlo tanto los pijos como los deportistas que buscan calidad y tradicin.
A.R.G.
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Varios:
Swatch, un ser original.- El ms diferenciado de los relojes. Para gente de clase media alta pendiente de las ltimas tendencias. Con un Swatch no se pretende medir el tiempo, sino ser original, ir a la moda. Es el reloj intercambiable segn los das, como la camisa o la corbata. Philips, la seriedad.- Muy ligada a la calidad, es la preferida por gente madura, amante de lo funcional y la alta tecnologa. Son personas dispuestas a arriesgar con aparatos modernos a quienes inspira confianza una marca conocida y de prestigio. Sony, innovacin y diseo.- Para aficionados a la electrnica avanzada que buscan una buena relacin calidad precio y gusto en el diseo. Algunos son jvenes que influyen en la compra de sus padres. El Corte Ingls, satisfaccin asegurada.- Es la marca con una imagen ms deseada. Rompi el mercado el da que anunci si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero. Desde entonces, indica servicio total al cliente. Nescaf, una taza de bienestar.- Es la marca familiar, evoca bienestar, tranquilidad, relajacin tras una dura jornada de trabajo. No falta en ninguna casa. Danone, lo ms natural.- El lder absoluto en el mercado de yogures y derivados, la consumen tanto los jvenes preocupados por la lnea y la imagen cuerpos Danone- como las amas de casa que buscan calidad. Cola Cao, el negrito sale de casa.- La marca de referencia en cacaos solubles. Consumido sobre todo los por los nios, desde hace un tiempo busca ampliar su consumo a otras generaciones, e incluso sacarlo del mbito domstico llevndolo a bares, a discotecas, ...
A.R.G.

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POLTICAS DE MARKETING

V - Poltica de Promocin (o de Comunicacin)

5. Poltica de Promocin (o de Comunicacin)

Objetivos de la poltica de promocin:

Instrumentos de la Poltica de Promocin:

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Algunos instrumentos de la Promocin de Ventas:

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Clasificacin de las principales actividades de Relaciones Pblicas segn sus objetivos:

V - Poltica de Promocin (o de Comunicacin)

V - Poltica de Promocin (o de Comunicacin)

Objetivos especficos de la publicidad:

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Efectos econmicos de la publicidad:

Efectos sociales de la publicidad:

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Normas que regulan la actividad publicitaria:

1. Ley General de Publicidad (noviembre de 1988).

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2. Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios (julio de 1984)

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3. Normas reguladoras de la emisin de publicidad por TVE (abril de 1990)

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4. Ley Televisin sin Fronteras (1998).

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1. Definicin de los objetivos publicitarios:

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2. Identificacin del pblico-objetivo:

3. Determinacin del presupuesto:

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4. Diseo del mensaje:

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6. Determinacin del momento, duracin y secuencia de los anuncios:

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Los medios publicitarios:

Coste elevado. Imagen de correo basura. Limitaciones legales.

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Algunas caractersticas de los medios y su lenguaje

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La audiencia de los medios y su medida: