Tema 1

Introduo ao marketing
Uma palavrinha inicial
O Tema 1 apresenta noes bsicas sobre o marketing. Sero
abordadas as principais conceituaes de marketing, a orientao
das empresas em relao ao mercado e para o mercado, a impor-
tncia do marketing e seus objetivos, o marketing como funo, o
composto (marketing mix), a gesto e o ambiente de marketing.
Ao naI desse estudo, voc dever:
conceituar marketing;
distinguir os tipos de orientao da empresa para o mer-
cado;
diferenciar as variveis do composto de marketing;
relatar as etapas do processo de gesto de marketing;
analisar os diversos ambientes na busca pelas oportu-
nidades de mercado.
1.1 Conceituao de marketing
O conceito atual de marketing surgiu no ps-guerra, na dcada
de 1950, quando o processo de industrializao se acirrou e au-
mentou a competitividade entre as empresas, e a disputa pelos
mercados trouxe novos e profundos desafos.
A partir desse momento, as empresas, fnalmente, passaram a ad-
mitir que a deciso fnal de compra estava nas mos dos clientes.
Na academia, um marco importante do surgimento do marketing
foi a publicao do artigo Miopia em Marketing, por Theodore Levitt
(1990), que teve grande repercusso no incio da dcada de1960.
Voc sabia que o termo marketing
uma expresso de origem
inglesa que no pode ser traduzida
||lera|rerle para o porluus, po|s
perder|a o seu rea| s|r|lcado? Er
|r|s, rar|el s|r|lca rercado
e o sulxo |r |rd|ca aao. Nur
esloro de lraduao, rar|el|r
tomado como mercadizao (ato de
mercadizar). No Brasil aceitamos
a designao Mercadologia para
expressar o mesmo sentido.
12 GESTO DE MARKETING
Ao longo dos anos, diversos autores e instituies vm se pre-
ocupando em estabelecer uma defnio de marketing de fcil
entendimento que contemple todo o seu escopo, o que no
uma tarefa das mais fceis.
Uma das defnies de marketing mais consagradas foi enun-
ciada pela Associao Americana de Marketing, em 1960, que
conceitua marketing como o desempenho das atividades de ne-
gcios que dirigem o fuxo de bens e servios do produtor ao
consumidor ou utilizador.
Churchil e Paul J. Peter (2000, p. 04) defnem marketing como
um processo pelo qual se planeja e efetua a concepo, a f-
xao do preo, a promoo e a distribuio de idias, bens
e servios que estimulam trocas que satisfazem aos objetivos
individuais e organizacionais.
Agora, releia atentamente a defnio acima. O que voc perce-
be? Bem, ela comea enfatizando o marketing dentro de uma
abordagem sistmica ao dizer que ele um processo, ou seja,
um conjunto de etapas e atividades.
A defnio fala ainda do marketing como algo que envolve pla-
nejamento, instrumento em que se procura analisar o ambiente.
E por que devemos analisar o ambiente? Para traarmos um
conjunto de estratgias que busquem alcanar os objetivos tan-
to das organizaes como das pessoas.
Por ltimo, o conceito detalha as principais atividades de marke-
ting, que so: o desenvolvimento do produto/servio; o estabele-
cimento do preo; a distribuio e a sua promoo.
Outra defnio importante foi enunciada pelo professor Raimar
Richers (1994, p. 20), um dos pioneiros do ensino do Marketing
no Brasil. Ele afrmou que marketing a inteno de entender e
atender o mercado.
Kotler, em seu livro Administrao em Marketing (2000, p. 30),
defne o marketing como o processo social por meio do qual
pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam
e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de pro-
dutos e servios de valor com outros.
Para melhor entender o conceito, observe na Figura 1.1 a evo-
luo do conceito de marketing, ao longo dos anos, na viso de
alguns autores.
13 TEMA 1 INTRODUO AO MARKETING
F|ura 1.1 - Evo|uao das delr|oes de rar|el|r
Todavia, uma das mais simples defnies de marketing foi ela-
borada por Levitt (1990, p. 45), quando afrmou que o Marketing
est voltado para a conquista e reteno de clientes. Em outras
palavras, ele afrma que qualquer atividade desenvolvida por
uma organizao, tendo como foco a conquista e a reteno de
clientes, est no mbito do marketing.
O autor introduz uma idia fundamental quando pensamos em
marketing nos dias de hoje: a da fdelizao do cliente. Portan-
to, podemos concluir que as empresas investem importantes
volumes de recursos em marketing, buscando fdelizar os seus
clientes j que, para o xito das estratgias de marketing, im-
portante que o cliente repita a compra, tornando-se um cliente
fel da empresa.
E |rporlarle sa||erlar que o processo de lde||zaao deve ser vo|urlr|ol 3e a
empresa desenvolve aes/contratos para obrigar o cliente a permanecer como
c||erle, e|a rao eslar lde||zardo o c||erle. Esse a|erla |rporlarle er lurao do
uso |radequado que ru|las erpresas lazer do corce|lo, va|erdo-se de |rureros
artifcios para obrigarem o cliente a permanecer na empresa. Isso ocorre devido
as delc|rc|as que a|uras de|as lr cor re|aao a corpreersao do corce|lo
de marketing.
A fdelizao fundamental na medida em que difcilmente, com
uma nica venda, a empresa conseguir recuperar o investi-
mento realizado para levar o cliente at o ponto de venda e con-
cretizar o negcio. O resultado vir sim como decorrncia da sa-
tisfao do cliente e da repetio da compra. Cliente fdelizado
mais propenso a repetir a compra, assegurando, desta forma, o
retorno para a empresa.
ANO AUTOR CONCEITO
1977 CUNDIFF
As atividades de Marketing so aquelas relacionadas com os
esforos da organizao no sentido de estimular a demanda e
simultaneamente atender a tal demanda.
1983
PENTEADO
FILHO
'Var|el|r ur eslado de espir|lo, ura rerla||dade, ura rare|ra
de persar que, recessar|arerle, |eva a ura l|osola, ura po|il|ca,
a um programa de ao.
1992 DRUCKER
Pode-se presumir que sempre haver alguma necessidade de
verder. Vas a rela do rar|el|r lorrar a verda suprlua,
conhecer e entender to bem o consumidor que o produto ou o
servio se adapte a ele e se venda sozinho.
2003 DIAS
Funo empresarial que cria continuamente valor para o cliente e
era varlaer corpel|l|va duradoura para a erpresa, por re|o da
eslao eslral|ca das var|ve|s corlro|ve|s de rar|el|r: produlo,
preo, corur|caao e d|slr|ou|ao.
14 GESTO DE MARKETING
Assim, voc deve entender o Marketing como uma orientao
norteadora das aes da organizao que v, no mercado, a con-
cretizao de seus objetivos de lucro e de crescimento. Ainda com
relao ao conceito de marketing, importante destacar que:
as atividades do marketing tm incio antes da pro-
duo do produto/servio. Por meio de instrumentos
de pesquisa de mercado, busca identifcar as neces-
sidades e os desejos dos consumidores e as oportu-
nidades;
o marketing contempla as atividades de planejamento
e desenvolvimento de produtos/servios, de determi-
nao do preo de venda, de seleo de canais de
distribuio e de defnio do esforo promocional ne-
cessrio;
o marketing no acaba com a venda ou com a entrega
do produto/servio. A funo de marketing continua no
ps-venda, com o monitoramento do cliente e a an-
lise dos programas implementados, ou seja, o marke-
ting comea e termina com o cliente;
toda organizao, mesmo as que no visam lucro f-
nanceiro, deve ter estratgias de marketing.
1.2 Orientao das empresas em relao ao mercado
Quando analisamos a evoluo das empresas, quanto orien-
tao para o mercado, identifcamos cinco momentos carac-
tersticos:
1. a era da produo quando prevalece a orientao
para a produo;
2. a era do produto quando prevalece a orientao
para o produto;
3. a era de vendas quando prevalece a orientao para
vendas;
4. a era do marketing quando prevalece a orientao
para o mercado e para o cliente;
5. a era do marketing societal quando prevalece a
orientao para o bem estar do consumidor e da so-
ciedade.
15 TEMA 1 INTRODUO AO MARKETING
Vejamos, a seguir, detalhes de cada um destes perodos.
1.2.1 Orientao para a produo
Nesse modelo, a empresa organiza-se tendo como principal pre-
ocupao a produo e as fnanas; seu principal problema diz
respeito fabricao dos produtos e aquisio dos recursos
fnanceiros para sustentar a produo.
Essa orientao prevaleceu desde a Revoluo ndustrial (me-
ados do sculo XV) at a dcada de 20, poca em que se
introduziu a mecanizao do trabalho, com mo-de-obra pouco
especializada e barata, aumentando-se o volume de produo.
O negcio era produzir muito e a custos baixos. A empresa no
se preocupava com o cliente; fabricava apenas aquilo a que se
propunha. Partia do princpio de que os consumidores davam
preferncia a produtos fceis de encontrar e de baixo custo (KO-
TLER 2005, p.13).
O aumento da produo conduziu contrao da demanda,
tambm agravada pela primeira Guerra Mundial e pela crise de
1929, com a quebra da Bolsa de Nova York. Muitos produtos f-
caram literalmente encalhados, obrigando as empresas a alte-
rar suas estratgias e a desenvolver novas tcnicas de vendas.
1.2.2 Orientao para o produto
Essa orientao sustenta que os consumidores do preferncia
a produtos que ofeream qualidade e desempenho superiores ou
que tenham caractersticas inovadoras. As empresas com essa
orientao buscam fabricar produtos de qualidade e aperfeio-
los com o tempo, uma vez que acreditam que os consumidores
tm preferncia por produtos bem-feitos, com elevados padres
de qualidade e desempenho. No entanto, comum empresas
16 GESTO DE MARKETING
com essa orientao projetarem produtos com pouca ou nenhu-
ma participao do cliente, pois acreditam que seu departamen-
to de engenharia possa desenvolver produtos excepcionais. No
de se admirar o fato da necessidade de um enorme esforo de
venda: fca a cargo do departamento de marketing e de vendas
em tentar vender esses produtos (Kotler, 2000, p.39).
1.2.3 Orientao para vendas
A atitude das empresas se altera quando se percebe uma de-
manda estagnada. Se antes a empresa se organizava em fun-
o da capacidade produtiva, agora adota o conceito de venda,
subtraindo parcelas do mercado aos concorrentes.
Porm, ainda no se cogita satisfazer as necessidades dos con-
sumidores. E esse descuido arriscado, pois s se quer vender
e faturar. A organizao comercial, com o objetivo de estimular
a demanda, alcana apenas resultados a curto e mdio prazo,
sem conseguir um constante estmulo de demanda.
As empresas com esse perfl desenvolvem uma complexa es-
trutura de vendas e reformulam alguns instrumentos dispon-
veis: o preo administrado de modo a funcionar como ele-
mento de diferenciao ou promoo; e a distribuio torna-se
fundamental.
E o que acontece com o pobre do consumidor? Continua igno-
rado, porque a empresa considera que qualquer produto, bem
distribudo e bem anunciado, pode ser vendido.
Surgem, ento, abordagens de vendas agressivas para pro-
dutos que, em geral, as pessoas nem pensam adquirir. Essa
abordagem vai funcionar at que a empresa descubra que as
necessidades do cliente, e no as do vendedor,devem orientar
os mercados e os lucros.
17 TEMA 1 INTRODUO AO MARKETING
1.2.4 Orientao para mercado/marketing
Aqui h uma revoluo no gerenciamento da empresa, em que
prevalece o conceito de marketing em oposio ao conceito de
venda.
Vejamos as Figuras 1.2.3a e 1.2.3b, a seguir, que apresentam
as diferenas entre Vendas e Marketing.
Figura 1.2.3a Anlise comparativa Venda Versus Marketing
Figura 1.2.3.b Anlise comparativa Venda versus Marketing
Aps analisarmos essas duas fguras, identifcamos que a orien-
tao para mercado/marketing apresenta uma premissa bsica.
Voc percebeu qual ela? Bem, a orientao para o marketing
parte da premissa de que a empresa, para obter lucro, no deve
produzir e vender aquilo que sabe, mas identifcar quais as neces-
sidades e expectativas de consumidores potenciais (prospects).
A perspectiva inverte-se: primeiro, a empresa desenvolve e ana-
lisa pesquisas de mercado para descobrir necessidades e dese-
jos e s depois inicia o desenvolvimento e a produo, disponibi-
lizando bens e servios solicitados por seu mercado.
Divide-se o mercado em segmentos. O segmento escolhido, sobre
o qual a empresa vai concentrar esforos, denominado target.
Essa abordagem depende da compreenso das reais necessida-
des e desejos dos clientes e como construir produtos e servios
Target pblico-alvo ou
mercado-alvo.
18 GESTO DE MARKETING
para satisfaz-los. Agindo assim, os profssionais de marketing
podem criar lealdade e competir de forma efciente com outros
profssionais.
Os concorrentes entram no mercado e esses profssionais res-
pondem criando alternativas criativas e inovadoras para melhor
atender as necessidades e os desejos dos clientes. Nesse sen-
tido, sistema de informaes e os avanos tecnolgicos propi-
ciam uma ferramenta parceira do marketing.
A orientao para marketing enfatiza a importncia de desenvolver e comercializar
produtos e servios com base nas necessidades e desejos dos clientes.
A fgura 1.2.3.c retrata uma empresa com orientao de marke-
ting-nfase nas necessidades dos consumidores para o alcance
das metas organizacionais.
Figura 1.2.3.c Orientao de marketing
1.2.5 Orientao de marketing societal
Em uma poca de deteriorao ambiental, escassez de recur-
sos, exploso demogrfca, fome e misria no mundo, muitas
empresas continuaram a agir segundo as necessidades, desejos
e os interesses dos mercados-alvo, mas de maneira a preser-
var ou melhorar o bem-estar do consumidor e da sociedade. A
orientao de marketing societal exige que as empresas incluam
consideraes sociais e ticas em suas prticas de marketing,
conseguindo equilibrar: lucros para a empresa, satisfao dos
desejos dos consumidores e interesse pblico. A orientao de
marketing societal uma viso mais moderna e atual da orienta-
o de marketing (Kotler, 2000).
19 TEMA 1 INTRODUO AO MARKETING
Essa e as outras orientaes apresentadas difundiram-se em
tempos e ritmos diferentes. Em muitos pases ainda existem em-
presas que atuam segundo as trs primeiras orientaes, por-
que esto voltadas principalmente para a produo, produto e
para as vendas.
1.3 Importncia do marketing
A importncia cada vez maior da rea mercadolgica numa em-
presa decorre de um conjunto de fatores. Vejamos alguns deles:
difculdades enfrentadas pelas empresas para mante-
rem suas participaes em um mercado cada vez mais
competitivo;
infuncia do ambiente econmico nos hbitos de con-
sumo;
desenvolvimento tecnolgico condicionado demanda
de produtos, a preos adequados, e com um ciclo de
vida cada vez menor.
Todos esses fatores fazem que as empresas sintam cada dez mais
a necessidade de modifcar suas estratgias de marketing para
torn-las mais agressivas e adaptadas s diversas realidades de
mercado. Por esse motivo, passou a ser fundamental conhecer as
tcnicas de marketing e saber aplic-las corretamente.
Bem, o marketing tem por objetivo desenvolver e manter um for-
te vnculo entre a empresa e o seu mercado, a fm de identifcar
oportunidades e precaver de ameaas, o que resulta em produ-
tos ou servios adequados ao mercado.
1.4 Objetivos do marketing
As organizaes, ao adotarem o conceito de marketing, tm ob-
jetivos. Vejamos quais so eles:
estudar sistematicamente o mercado, de forma a iden-
tifcar oportunidades e ameaas e melhor compreen-
der o comportamento de compra do consumidor;
escolher o segmento ou os segmentos de mercado so-
bre os quais concentrar esforos;
gerir adequadamente todos os instrumentos de que o
marketing dispe;
gerenciar o retorno de informaes, o que permite empre-
sa manter contato direto com sua realidade de mercado.
Qual a importncia do
marketing para a sua
corporaao?
20 GESTO DE MARKETING
1.5 Funo marketing
O marketing, como funo empresarial, integra o conjunto de
funes desempenhadas na empresa que gerenciam recursos
e geram resultados para agregar valor econmico ao processo
empresarial.
Portanto, a funo marketing engloba o conjunto de decises, a
gesto de recursos, a coordenao de processos e a avaliao
de resultados, como as demais funes empresariais.
Devido sua importncia e ao seu carter estratgico, muitas
empresas hoje j vm colocando a funo marketing em posio
de destaque como uma Unidade de assessoria, na medida em
que sua ao se faz presente em toda a estrutura organizacio-
nal, apoiando tambm as demais funes que mencionamos.
1.6 Composto de marketing
Bem, a partir de agora vamos conhecer as funes que so atribu-
das ao marketing para compreend-lo em toda a sua abrangncia.
O composto de marketing defnido como sendo a seleo e
a combinao de instrumentos adotados por uma empresa para
alcanar os seus objetivos de mercado, em um prazo pr-deter-
minado. Pode ser compreendido como o conjunto de ferramen-
tas tticas de marketing que a empresa pode controlar.
Essas variveis, propostas por McCarthy (1997), podem ser lem-
bradas como os famosos quatro Ps do marketing:
Produto - as decises de produto envolvem a identifcao de
oportunidades de lanamento de produtos, servios e marcas, a
adequao destes s necessidades e aos desejos dos clientes,
a formulao das estratgias de produto e linhas de produtos e
o gerenciamento do ciclo de vida do produto.
0erlre oulras, essas
funes referem-se
produao, a |oisl|ca,
aos recursos |uraros, a
erer|ar|a de produlos, a
gesto da informao etc.
O composto de marketing
tambm chamado de
composto mercadolgico ou
ainda marketing mix.
21 TEMA 1 INTRODUO AO MARKETING
Preo - as decises de preo contemplam a seleo da estra-
tgia de preo que gere vantagem competitiva e diferenciao
para cada um dos produtos e linhas de produto e que maximize
a rentabilidade para a empresa e os demais parceiros do canal
de distribuio.
Praa ou Ponto ou distribuio - as decises da varivel dis-
tribuio englobam a identifcao e a escolha dos canais de
marketing para que o produto/servio esteja no lugar certo, no
momento certo, de forma que o cliente possa realizar a compra
e atender aos seus desejos e necessidades.
Promoo - fnalmente, as decises de promoo relativas aos
investimentos em estratgias e atividades de comunicao e
promoo de vendas.
0ua|quer que seja o oojel|vo que a erpresa se propor|a a a|carar, deve
pressupor uma perfeita combinao destas variveis para a implementao de
aes mercadolgicas efetivas.
Os componentes do marketing mix so interdependentes e, por
isso, um dos desafos mais importantes para a empresa, em ter-
mos de marketing, encontrar a melhor combinao dos 4 Ps
em cada momento, em funo do ambiente, da expectativa dos
clientes e da atuao da concorrncia.
Uma estratgia de composto bem elaborada pode se tornar ob-
soleta em funo de um movimento dos concorrentes ou em
funo de uma mudana ambiental.
1.7 Gesto de marketing
Como voc defniria a administrao de marketing? Bem, a ad-
ministrao ou gesto de marketing pode ser conceituada como
o processo de analisar, planejar, implementar e controlar as es-
22 GESTO DE MARKETING
tratgias, os programas e os projetos elaborados para desenvol-
ver e manter trocas e relacionamentos com os mercados-alvo,
de forma que a empresa alcance os seus objetivos.
Segundo Branstad e Lucier (2001), o processo de gesto de ma-
rketing tem os seguintes objetivos:
desenvolver ou identifcar valor, produzindo inovaes
estratgicas em produtos, processos e modelagem de
negcios, a partir do conhecimento do perfl e das ex-
pectativas dos clientes;
desenvolver e entregar valor, obtendo os resultados es-
tratgicos esperados a partir de polticas e, conseqen-
temente, de estratgias de marketing consistentes;
alinhar os valores criados s expectativas das pesso-
as, liderando e motivando os colaboradores e parceiros
para a transformao e incentivando o elevado desem-
penho, com base em relacionamentos sustentveis.
Vejamos, a seguir, o processo de gesto de marketing represen-
tado pela Figura 1.7.
Figura 1.7 Processo de gesto de marketing
23 TEMA 1 INTRODUO AO MARKETING
Qual o ciclo da gesto de marketing que a Figura 1.7 nos
apresenta?
Por ltimo, fundamental fazer alguns comentrios sobre o pro-
cesso de gesto de marketing.
1) Ele no tem incio ou fm, ou seja, ele no se encerra na
ltima etapa. Isso ocorre porque, enquanto a empresa
est percorrendo as etapas do processo, o ambiente
muda, demandando uma nova anlise ambiental.
2) Quanto mais competitivo o mercado, maior a veloci-
dade com a qual a empresa deve percorrer o crculo.
Se tomarmos, por exemplo, a indstria de cimento no Brasil, que
tem poucos concorrentes, natural que a empresa possa se dar
ao luxo de percorrer esse processo lentamente.
Por outro lado, quando consideramos segmentos como o de bancos,
de telecomunicaes ou automobilstico, que so muito competiti-
vos, devemos ter em mente que a lentido na gesto de marketing
pode representar a perda de importantes fatias de mercado.
24 GESTO DE MARKETING
Com a apresentao do modelo de gesto de marketing, voc
teve uma idia do processo de marketing como um todo. Com
relao a alguns conceitos novos que foram apresentados, f-
que tranqilo! Eles sero aprofundados 3nas prximas etapas
do nosso curso.
1.8 Ambiente de marketing
Ao estudar o processo de gesto de marketing, voc percebeu
que a administrao do marketing comea com a chamada an-
lise ambiental, na busca pela identifcao de oportunidades e
ameaas.
Isso ocorre porque as atividades de marketing se desenvolvem
na fronteira entre a organizao e seus clientes, fornecedores,
intermedirios, concorrentes, entidades pblicas e privadas. E
essas atividades ocorrem em um cenrio em constantes trans-
formaes.
Mas, o que , afnal, a anlise ambiental?
E a ava||aao das loras exlerras que aluar soore a erpresa e seus c||erles, e
que proporcionam o aparecimento de ameaas e de oportunidades. Caracteriza-se
pe|o esludo dos d|lererc|a|s e de lodas as dera|s |rlorraoes dos corcorrerles,
das po|il|cas overrarerla|s que |rluerc|ar os produlos e serv|os, dos
lorrecedores, das expeclal|vas dos c||erles e das cord|oes de operaao da
erpresa. 0 oojel|vo lorrecer a oase para a delr|ao da eslral|a de rar|el|r
a ser implementada.
A anlise do ambiente de marketing pode ser dividida em duas
etapas: a anlise do microambiente e a do macroambiente.
Etapa 1 - O microambiente:
composto pelas foras prximas empresa que in-
fuenciam a capacidade de atrair clientes e se relacio-
nar com eles. Os principais agentes do microambiente
so: a empresa, os fornecedores, os canais de marke-
ting, os mercados de clientes, os concorrentes e os
pblicos;
o microambiente est contido em um conjunto maior
de foras, o chamado macroambiente, que oferece
oportunidades e impe ameaas para a empresa;
25 TEMA 1 INTRODUO AO MARKETING
Etapa 2 - O macroambiente:
para Kotler (1986), o macroambiente composto por
variveis incontrolveis, s quais as empresas se adap-
tam, por meio da utilizao dos fatores controlveis.
O ponto fundamental do macroambiente que ele se
modifca constantemente, e o que mais importante,
em ritmo acelerado;
os principais componentes do macroambiente estuda-
dos pelas empresas, por meio da modelagem de ce-
nrios, so : ambiente fsico ou natural, ambiente eco-
nmico, ambiente tecnolgico, ambiente demogrfco,
ambiente poltico-regulador, ambiente scio-cultural e
ambiente competitivo.
Agora que voc estudou as noes bsicas de marketing, j po-
der compreender o papel desempenhado pela pesquisa merca-
dolgica e pelo estudo do comportamento do consumidor para o
marketing. Veremos esses temas em seguida.
So Fatores controlveis -
a eslral|a de sererlaao,
o posicionamento e os
elementos do composto
de rar|el|r ( o produlo,
o preo, a d|slr|ou|ao e a
promoo).
Agora a sua vez! Faa uma sntese dos assuntos estudados no Tema 1. Lembre-
se: essa atividade uma importante estratgia de estudo para consolidao de
aprerd|zaer, rao ex||rdo erv|o a lulor|a.
voc j lez a sirlese? Erlao, lra||zou o esludo do Tera 1. Porlarlo, agora est
na hora de voc assistir a videoaula do lera aoordadol
26 GESTO DE MARKETING
TEMA 1
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