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TENDENCIAS DE INVESTIGACIN TURSTICA A PRINCIPIOS DEL SIGLO XXI INTRODUCCIN La investigacin en turismo es un fenmeno acadmico reciente de tres dca- das de vida. Esta corta edad es uno de los factores que determinan la limitada atencin que se ha puesto al estudio de las condiciones del surgimiento e implicaciones de la actividad turstica. Para el surgimiento de este fenmeno tuvieron que conjuntarse infraestructuras y equipamientos adecuados para el visitante, leyes que regularan la pre- sencia de turistas en el pas visitado, medios de transporte y comunicacin que facilitaran los traslados y la oferta de servicios culturales y productos naturales, que motivaran grandes desplazamientos de personas, entre otros. A su vez, el establecimiento de actividades tursticas en cualquier lugar im- plica la aparicin de problemticas ambientales y la disposicin de desechos slidos, la transculturacin en las comunidades donde llega el turismo o fen- menos delictivos o de tipo sexual en esos mismos lugares, entre otras repercu- siones. De ah la necesidad de investigar tanto las condiciones en las que surge la actividad turstica como las implicaciones que la propia prctica genera. Por ello, el presente libro tiene como finalidad ltima mostrar lo que sobre investigacin turstica se est realizando en diversas instituciones educativas en el pas. En un primer momento se intent aglutinar trabajos de investiga- cin de algunos profesores de la Escuela Superior de Turismo (EST) del Instituto Politcnico Nacional (IPN), sin embargo, posteriormente se decidi abrir la convocatoria a investigadores de otras instituciones educativas, y con ello, explorar caminos multidisciplinarios y transdisciplinarios sobre la preocupa- cin del fenmeno turstico. Al trascender nuestra preocupacin al mbito nacional llegamos no slo a repensar la prctica del turismo, sino a reconsiderar las posibilidades reales de la misma, y por supuesto su calidad. De ah que los siguientes pasos fueran: documentar lo que se haba escrito sobre investigacin turstica; escudriar lo que hacan los investigadores de diferentes instituciones pblicas y privadas (qu y quines escriban); conocer la diversidad de propuestas de investigacin en los foros acadmicos, particularmente en los Congresos de Investiga- cin Turstica (CIT); e invitar a diversos investigadores del fenmeno turstico a participar en el proyecto de presentacin de sus investigaciones.

Como corolario, deseo apuntar que la idea de esta publicacin naci en enero de 2005; cuando nos dieron a conocer el acervo editorial del IPN, y corroboramos lo limitado de las publicaciones sobre turismo. En marzo del mismo ao, la certidumbre de esa carencia se tradujo en un programa de trabajo de investigacin en la EST, en donde se busc aglutinar intereses de in- vestigacin, compartir experiencias y retroalimentarnos en el oasis de la problemtica que envuelve al turismo. A ese esfuerzo colectivo fueron invita- dos muchos compaeros que, si bien no participan como colaboradores del libro, estuvieron presentes en algunas reuniones, opinando y dando sus pun- tos de vista respecto a las diversas problemticas tratadas. En esas reuniones se visualiz una urdimbre de posibilidades y perspectivas que pudieran enriquecer el proyecto editorial en marcha y con el tiempo se fueron sumando diversos investigadores y proyectos, por lo que, quienes trascendier el proceso aqu se presentan. Se decidi denominar al libro Tendencia s de investigaci n turstic a a prin- cipio s del sigl o XXI porque est implcita la idea de buscar y presentar lo que los investigadores hacen, sus inquietudes, motivaciones, preferencias, intereses, preocupaciones, lneas de investigacin o tendencias de investigacin en Mxico. Se crey que a partir de encontrar esas tendencias se encontrara un camino o un indicador que pudiera sealar el rumbo que tomarn las diferen- tes perspectivas de investigacin, y de esa manera, contribuir a incentivar el inters por investigar el fenmeno turstico. El libro lo conforman nueve trabajos sobre la problemtica turstica. El primero de ellos es de quien suscribe y lleva como ttulo La investigacin turstica en Mxico: tendencias y retos. En l se hace el anlisis de las tenden- cias de investigacin turstica, a la vez que se evalan las metodologas en las que se basan los investigadores para la realizacin de las mismas. La investigacin es un requerimiento bsico para la toma de decisiones tanto en el sector pblico como en el privado, de ah que se proponga una revisin de qu y cmo se ha hecho la investigacin del fenmeno turstico con el fin de revalorar el estado en que se encuentra para as delimitar los retos que los investigadores del sector turstico enfrentarn en el siglo XXI.

3 En este ensayo se hace evidente la razn de la investigacin cientfica, los pasos que ha seguido la atencin a la investigacin turstica, las temticas y tendencias de investigacin, y las debilidades de los procedimientos de investigacin, para llegar finalmente, a las proyecciones a futuro. En este trabajo se puntualizan las caractersticas generales de las investigaciones, se reconocen los factores metodolgicos de forma y fondo de las investigaciones, y las de- bilidades de los trabajos analizados. El segundo trabajo presentado es el de Marcelino Castillo Nechar, denomi- nado El papel del Estado en el discurso y poltica del turismo en el mbito cultural, en el cual se muestra cmo bajo el modo de produccin capitalista actual se comercializa y consume la cultura turstica como una mercanca. El trabajo presenta esta tesis desde el marco de referencia de la globalizacin y modernizacin que se est viviendo en la sociedad actual, nos precisa la dife- rencia entre la poltica de la cultura turstica y el turismo cultural, para finalmente mostrar la situacin del turismo cultural en Mxico. El hilo conductor es el de que la cultura es vista como un recurso social, con un valor de alta rentabilidad en el escenario de la oferta turstica; y que a pesar de los esfuerzos por crear programas que tienen como eje la promocin cultural, en Mxico no se pasa del enfoque mercadolgico convencional y refuncionalizado, en donde la poltica turstica depende del libre albedrode los actores que se encargan de dirigirla y aplicarla. Maribel Lozano Corts realiza un ensayo denominado La construccin social de la seguridad en la actividad turstica; la autora pone a discusin uno de los problemas ms polmicos que envuelven a la prctica turstica: la segu- ridad. Lozano Corts, adems de abordar el contexto social en el que se da la inseguridad, nos adentra en su conceptualizacin, como construccin colec- tiva, en la que participan prestadores de servicios, comunidad anfitriona y turistas. Todo ello en el contexto normativo y social en el que se da el viaje. Este ensayo tiene la cualidad de colocar la problemtica de la inseguridad dentro del contexto de la estructura social y as, hacer evidente que, junto a la prctica turstica, se entrelazan diversos elementos que inciden y son resultado de la situacin de seguridad o inseguridad que viven las comunidades, los turistas, los prestadores de servicio y los gobiernos locales, entre otros actores. El trabajo presentado por Patricia Domnguez Silva y Stphanie Richert se denomina Tecnologas de informacin y

4 comunicacin: una aproximacin al uso del correo electrnico en hoteles de playa en Mxico, en l se hace un interesante anlisis de la capacidad y calidad de respuesta del comercio elec- trnico en algunos hoteles de playa en Mxico. La propuesta de anlisis de Domnguez y Richert resulta muy actual y creativa, ya que, va electrnica, de manera metdica y sistemtica, analizan la capacidad y calidad de respuesta de algunos hoteles de cadena e independientes. En la bsqueda de informacin el mtodo de el cliente misterioso facili- t la obtencin de indicadores que nos hablan de la diferencia en la respuesta de los hoteles de cadena e independientes. Creemos que la incursin en este tipo de investigaciones contribuir a formar y depurar, el marco necesario de refe- rencia que sobre las Tecnologa de Informacin y Comunicacin (TIC) se est construyendo. Las bondades de la tecnologa tendrn que mirarse bajo el fil- tro de metodologas como las que en esta investigacin se utilizan. Magdalena Morales Gonzlez hace una propuesta diferente de cmo ver el turismo en su ensayo titulado Hacia una comprensin del turismo moderno y posmoderno. La autora aborda los elementos conceptuales ms importan- tes de la modernidad y posmodernidad, ubicando la prctica turstica en cada uno de esos procesos econmicos y culturales; proponiendo adems al turis- mo alternativo como la expresin posmoderna del fenmeno que nos ocupa. Ms all de su propuesta de turismo posmoderno, una de las virtudes de Morales Gonzlez es posicionar la discusin del turismo en el contexto de un modelo capitalista de produccin y su trnsito por la modernidad y posmo- dernidad. Esta propuesta representa una respuesta a las exigencias de marcos tericos que fundamenten las bases de la investigacin turstica. El artculo denominado Retos y desafos de la educacin superior y la investigacin turstica en Mxicoes la propuesta de reflexin que Salvador Gmez Nieves hace sobre las condiciones en que se encuentra la educacin de los profesionales del turismo. Frente a las demandas exigidas de la nueva realidad poltica, econmica y social global, el rezago educativo de los profesionales del turismo se hace evidente. En ese sentido, Gmez Nieves se adentra en las circunstancias y contextos que envuelven la formacin de los profesionales del turismo. El autor aborda el contexto empresarial, las transformaciones econmicas, la era de la informacin y el contexto cientfico, para mostrar cmo se desenvuelve la educacin superior e investigacin turstica en

5 Mxico. En el ensayo titulado: Formacin profesional del capital humano administra- tivo de empresas hoteleras basada en la gestin de competencia laboral sujeta a certificacinde Gabriela Carranza Ortegn, se muestra la necesidad de identifi- car y analizar los diferentes elementos y circunstancias que se tienen que conside- rar en la formacin profesional de prestadores de servicios en empresas hoteleras. La propuesta invita a reflexionar sobre un modelopara la formacin de competencias laborales en el capital humano de los diferentes puestos administrativos en la industria hotelera, a saber: gerente de restaurante, alimentos, bebidas, y banquetes; gerente de divisin de cuartos; contralor de costos, ge- rente de ventas; gerente de recepcin y gerente de recursos humanos. El anlisis del mercado laboral dentro del rea Metropolitana de la Ciudad de Guadalajara es lo que permite a Ortegn llegar a las conclusiones y recomen- daciones sobre qu hacer para estar dentro de la competencia laboral del capi- tal humano en empresas hoteleras. El trabajo denominado Propuesta terico-metodolgica para la planeacin del turismo sustentable en el parque Iztacchuatl-Popocatepetl, de Irma Luz Ramrez de la O y Maribel Osorio Garca, representa una propuesta para el desarrollo sustentable en el parque natural Izta-Popo. Despus del diagnstico, la sustentabilidad y conservacin del medio ambiente es lo que permea en la propuesta de modelo turstico para la regin. Las autoras aterrizan su propuesta del modelo turstico, denominndola genricamente como turismo alternativo, concretado a partir de los mercados de visitantes identificados, a saber: merca- do gastronmico-recreativo, mercado ecoturstico y mercado de alta montaa. Finalmente, el ensayo presentado por Magdalena Maldonado valos intitulado El ecoturismo en Mxico: una propuesta de la mezcla de mercadotec- niaes una muestra de las posibilidades que tienen los proyectos sustentables en el mejoramiento de sus procedimientos de administracin y difusin. El anlisis de los diferentes elementos que debe atender la mercadotecnia le permite proponer la mezcla de mercadotecnia para dos lugares de estudio ecoturstico: la obser vacin de las mariposas monarca en el estado de Michoacn, y la liberacin de tortugas en el campamento tortuguero de Playa La Gloria en Acapulco. En este trabajo Maldonado valos hace evidentes los diferentes elementos que la mercadotecnia ofrece para analizar

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Tendencias de investigacin turstica a principios del siglo

el mercado y dar a conocer lugares ecotursticos. El presente libro es sin duda, una pequea contribucin respecto a la nece- sidad de la comprensin de la problemtica turstica, sin embargo, en descar- go puedo argumentar que los trabajos aqu presentados pueden ser la base sobre la que otros investigadores reflexionen, comparen, inquieran, y discutan para clarificar y comprender la dimensin de la problemtica turstica. Adems, espero que, al momento de terminar la lectura del libro, al lector le queden satisfechas sus preguntas iniciales y se hayan despertado otras tantas. Para concluir debo hacer patente mi agradecimiento a diversas personas que contribuyeron a la realizacin de la presente publicacin. Mi primer agradecimiento se lo ofrezco a los profesores investigadores que colaboraron en este proyecto y que amablemente dictaminaron y ayudaron elegir y mejorar el trabajo aqu presentado: Dr. David Coronado, Dr. Enrique Alonso Ayala (SNI I),1 Lic. Fernando Prez Torres, Dr. Gerardo G. Snchez Ruiz (SNI I), Mtro. Jess Antonio Machuca R., Mtro. Jorge Ortiz Segura y Bustos, Dr. Ludger Brenner (SNI I), M. en C. Mara Alicia Fonseca Morales, Dra. Mara Antonieta Andrade Vallejo, Dra. Niria Goi vila, M. en C. Norma Josefina Ruz Castillejos, Dr. Ral Valdez M. (SNI I), Dr. Roberto Diego Quintana, Dr. Rosalo Wences Reza (SNI I) (q.e.p.d.), y al Dr. Sergio Tamayo FloresAlatorre (SNI II), mil gracias. Agradezco particularmente el apoyo acadmico y asesora editorial del Dr. Gerardo G. Snchez Ruiz, quien en todo momento me auxili en el proceso de formacin de la presente publicacin. Asimismo ofrezco un agradecimien- to a la licenciada Mara Ins Hernndez Crcamo quien me apoy en el proce- so tcnico de presentacin de la publicacin. Debo agradecer a la anterior directora de la Escuela Superior de Turismo, Licenciada Consuelo Blancarte, y al director en funciones, Licenciado Rober- to Bravo, por las gestiones editoriales, as como al Licenciado Arturo Salcido Beltrn, titular de la Direccin de Publicaciones y de igual manera a esta misma instancia politcnica por la edicin del libro. Finalmente, cabe sealar que este resultado no pudo ser posible sin el apoyo que el Instituto Politcni- co Nacional ofrece a sus docentes investigadores y que estamos asumiendo como una necesidad prioritaria, particularmente agradecemos el apoyo del Dr. Luis Humberto Fabila Castillo, Secretario de Investigacin y Posgrado, quien siempre tuvo fe en este proyecto. Gracias.

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DE LA NECESIDAD DE LA INVESTIGACIN A LA DEFINICIN DE UNA LA INVESTIGACIN TURSTICA EN MXICO: TENDENCIAS Y RETOS Maribel Espinosa Castillo1 Introduccin La investigacin es fundamental como parte del conocimiento de los contex- tos y problemas a los que nos enfrentamos en la vida cotidiana. En todos los mbitos de la vida indagar sobre lo que acontece a nuestro derredor nos pue- de dar la pauta para entender, prever y dirigir el curso de ciertas estructuras, acciones, o de la vida personal. As, se recurre al anlisis del contexto que rodea a la morbilidad a fin de ofrecer un diagnstico de salud pblica o se hacen estudios de mercado antes de tomar decisiones comerciales. Las deci- siones que se tomen en ambas circunstancias impactarn en la salud de la poblacin o en la economa de una empresa y en los empleos de quienes viven de ella; la investigacin es, hoy por hoy, fundamental en la toma adecuada de decisiones tanto en el sector pblico como en el privado. Desde este punto de vista, desconocemos a ciencia cierta los caminos que ha tomado la investigacin del mbito turstico en los ltimos aos, no cono- cemos la calidad y rigurosidad del trabajo existente, en consecuencia, no ve- mos definido un camino a seguir en trminos de investigacin ni su incidencia en la esfera social. Pareciera ser que la investigacin que se realiza en este momento se hace en reas o temticas colaterales al turismo y no directamen- te en los problemas y retos que la dinmica enfrenta y el sector exige. Cierto es que la investigacin turstica no alcanza el nivel de profundidad de los anlisis sociolgicos o econmicos desarrollados en esas ciencias, tam- bin es cierto que poco se ha hecho desde la misma. Suponemos que la inves- tigacin realizada en turismo hasta el momento responde al perfil de las universidades e intereses de los investigadores y no se ocupa de las necesida- des del sector productivo, de las exigencias sociales para el aprovechamiento del tiempo libre, del cuidado del ambiente y de los impactos sociales en los que incide.

8 De ah que, en el presente ensayo se intente hacer una recapitulacin, cla- sificacin, categorizacin y anlisis de las investigaciones en el mbito tursti- co que se han hecho en los ltimos cinco aos a fin de concretar un diagnstico sobre el estado en que se encuentra; el grado de vinculacin con el contexto econmico, poltico y social en el que se desenvuelven, y mostrar las tenden- cias que siguen las mismas. Para alcanzar el objetivo se hizo una revisin de algunas investigaciones rea- lizadas en los ltimos aos, investigaciones presentadas en los Congresos de Investigacin Turstica; por ello, los datos estadsticos aqu presentados parten del anlisis de las conferencias y conclusiones presentadas en dichos eventos. La revisin incluy la consideracin de ocho indicadores de contenido y formato en cada una de las investigaciones; de ah surge la caracterizacin del contenido terico y metodolgico de los proyectos de investigacin turstica analizados. Aunado a esto, se incorporaron datos y hechos histricos obteni- dos de fuentes documentales y electrnicas diversas que han abordado el es- tado de la investigacin turstica, junto a la informacin obtenida en el archivo muerto de la Fundacin Miguel Alemn (FMA), a la que agradecemos la aten- cin de facilitrnosla. La razn cientfica de la investigacin

Comprender la naturaleza y poder dar respuestas a las diversas problemti- cas de la sociedad, es parte de la finalidad de la investigacin cientfica. La investigacin cientfica es un proceso en el cual el hombre intenta comprender la naturaleza, utiliza mtodos y tcnicas para obtener informacin fide- digna y objetiva que le permita verificar, corregir o aplicar el conocimiento en nuestro entorno, y por supuesto mejorarlo. El investigador social es el que se dedica a esta tarea; y al trabajo de investigador slo se accede a travs de un largo proceso de formacin, que empieza desde nuestros prime- ros pasos y descubrimientos, pero se afina cuando se decide voluntariamente seguir las huellas de algo desconocido, entrar a la esfera de la racionalidad del bagaje conceptual del objeto de estudio, y estar al tanto de las relaciones establecidas entre nuestro objeto de estudio y su medio (actores sociales que inciden y su entorno), a fin de descubrir nuevos sentidos y relaciones entre ellos. Es decir, somos investigadores cuando decidimos buscar y hallar co- nocimientos nuevos de significativo valor. Al trabajo de investigador se entra

9 fcilmente, si consideramos que: cuando alguien inicia un proceso de investigacin por el motivo que sea siem- pre tiene una base mnima de conocimientos obtenidos en la vida cotidiana, en la escuela o en el campo profesional que le permitir adentrarse en aqul y, conforme avance en la bsqueda, podr acrecentar esa base, a la vez que, ampliar su criterio y discernir ante lo que se le presenta; para de ese modo, poder emitir reflexiones que perturben o revolucionen su campo de estudio: el investigador se hace en forma concomitante con la investigacin (Snchez, 2004). Si bien existen investigadores que pretenden producir novedades, debemos decir que esto no siempre es lo ms importante, es ms relevante la confiabilidad de los resultados de investigacin, ya que aumenta la amplitud y precisin del conocimiento de un objeto de estudio. Kuhn al respecto seala que: Algunos cientficos han alcanzado gran reputacin no por la novedad de sus descubrimientos, sino por la precisin, confiabilidad y amplitud de los mtodos que han desarrollado para determinar de nuevo un tipo de hecho previamente conocido (Snchez, 2004). En los ltimos aos, algunos investigadores han buscado hacer slo estandarizaciones de las problemticas, y otros incorporarse a la dinmica de la oferta y demanda del conocimiento cientfico, perdindose con ello el fin ltimo de la comprensin de la naturaleza y la adquisicin de conocimientos. En ciencias sociales particularmente, mucho del trabajo de investigacin no obedece a problemticas especficas que resuelven alguna dificultad social o enriquezcan o faciliten la vida de los ciudadanos. Ms bien responden a las necesidades de conocimiento del mercado, a las lneas de investigacin prio- ritarias de un gobierno o a los intereses particulares de los cientficos sociales. La poltica gubernamental de hacer eficiente el trabajo acadmico y de inves- tigacin, ha incidido en los cientficos sociales, incorporando dentro del proce- so investigativo, la dimensin de la competencia. As, la comunidad cientfica ahora es uno de los grupos que trabajan con fines y mecanismos sujetos al sistema estructuralfuncionalista de recompensas, en donde en la mayora de las ocasiones se trabaja para cubrir una cantidad de produccin intelectual, as- cender en el escalafn de compensaciones, para mostrarse como propuestas intelectuales, y no para que el trabajo intelectual incida en la sociedad y pro- ponga la solucin de algunos problemas.

10 Bourdieu al reflexionar sobre la pro- duccin cientfica que: seala

El mundo cientfico propone un sistema de recompensas que cumple unas funciones y unas funciones tiles, por no decir necesarias [...] para el funcionamiento del conjun- to. [...] El estructural funcionalismo revela de esa manera su verdad de finalismo de los colectivos: la comunidad cientfica es uno de esos colectivos que realizan sus fines a travs de unos mecanismos sin sujeto orientados hacia unos fines favorables a los sujetos o, por lo menos a los mejores de ellos (Bourdieu, 2003). De ah que mucha de la investigacin realizada sea en funcin de los pun- tos que se van a obtener, el beneficio econmico que se va a lograr, o la perspectiva intelectual que se pretende adquirir pese a que mucha de la inves- tigacin realizada pasa por el tamiz de la evaluacin econmica, del costo- beneficio, de la inversin productiva y del impacto social y ambiental. La investigacin turstica realizada hasta el momento, adems de estar inserta en esta institucionalizacin de la produccin cientfica, adolece de otros males que inciden de manera directa en la tarea de la investigacin: la falta de un marco terico propio; investigadores con limitada formacin en investiga- cin, sin mtodo y rigurosidad cientfica; currculas y alumnos con una escasa formacin e inters por la investigacin; apoyo institucional condicionado y recursos econmicos limitados para la investigacin; contados encuentros de intercambio acadmico; escasos eventos y espacios de difusin de la investi- gacin; adems de materiales bibliogrficos limitados con poca difusin; etc. Al respecto de la investigacin y reflexionando tambin sobre la teora del turismo Rodrguez Woog seala: La carencia de marcos tericos de referencia para el desarrollo de investigaciones sobre el fenmeno del turismo y sus diversas manifestaciones, tiene como conse- cuencia el que los trabajos en esta rea no trasciendan, tanto al conjunto del conoci- miento sobre los procesos sociales, como a las diferentes instancias pblicas y privadas responsables de la conduccin del turismo (Rodrguez, 1989). El afn de depurar los marcos tericos del turismo no tiene que ver con considerar al turismo como una ciencia sino dirigir

11 la investigacin con mto- dos y tcnicas que le den certidumbre y credibilidad. El mismo autor es ms puntual al precisar que: Debe quedar muy claro que no se pretende hacer del turismo una ciencia, sino que por el contrario, establecer que no lo es, y probablemente no lo ser, pero que s puede generarse la explicacin y previsin cientfica del Turismo. As mismo se plantearn bases que permiten ubicar a lo turstico, como un objeto delimitado en el marco de la generacin de conocimiento cientfico (Rodrguez, 1989). Esta bsqueda no se ha logrado, entre otras cosas, por la falta de espacios e instituciones que formen a los investigadores con una actitud crtica y con un bagaje terico para conducir investigaciones de distinguida calidad; al igual que por la falta de una tradicin en trabajos indagatorios de quienes se involucran en el trabajo intelectual. Con sus salvedades, es difcil hablar de grupos o escuelas donde se investigue el fenmeno turstico con sistematiza- cin, razonamiento y objetividad. Un aspecto importante es que, en la forma- cin de los licenciados y profesionales del turismo no se ha ofrecido un bagaje terico que los conduzca por la reflexin metodolgica de la actividad del turismo y sus implicaciones sociales. Lo que se ha ofrecido en muchas escue- las que imparten la carrera de turismo, es un bagaje tcnico y operativo (del cmo hacer tal cosa), que responde a las exigencias de la industria turstica, pero no se logra avanzar sobre una actitud crtica del por qu se hace tal cosa, de tal manera y sus repercusiones. De ah que, Hiernaux seale que: es la carencia de una visin real integral de la formacin del turismo, que representa tambin uno de los problemas ms graves para la formacin de los investigadores (Hiernaux, en Monterroso y Zizumbo, 2000). Si desde la formacin de los profesionales en turismo se tienen problemas, es comprensible que los investigadores del turismo sean pocos; y ms bien sean profesionistas de otras ciencias y disciplinas los que se dediquen al anlisis de la dinmica turstica. En este mismo sentido, los recursos destinados a la investigacin turstica, son prcticamente inexistentes. El apoyo gubernamental a la investigacin, representado por el Consejo Nacional de Ciencia y Tecnologa (Conacyt) es prcticamente nulo. La investigacin turstica no ha tenido los apoyos que otras disciplinas de las ciencias sociales han tenido. Prcticamente no existen proyectos de in- vestigacin turstica financiados

12 por el Conacyt; existen proyectos que de manera colateral obtienen conclusiones que caen en el turismo, o proyectos que desde un rea prioritaria como el medio ambiente intentan aterrizar en el anlisis turstico, pero son pocos los proyectos visualizados desde la proble- mtica turstica en general.2 Desde los aos 2001 y 2002, dentro de los congresos de investigacin turstica, el Conacyt explicit las prioridades de investigacin que podran ser apoyadas con recursos econmicos. Sus prioridades de investigacin se cen- tran en estudios sobre: alimentos; salud; desarrollo social, urbano, industrial; y recursos naturales y medio ambiente. As, los proyectos prioritarios para Conacyt son aquellos que identifican problemticas especficas, a las que se tiene que dar una solucin, y son cuantificables los beneficiarios y usuarios de dicho procesos de investigacin.3 Requisitos congruentes con una poltica gubernamental para distribuir los recursos pblicos, sin embargo, en el turis- mo, al no tener una tradicin de investigacin y al conocerse ms la relacin entre empresas privadas con usuarios, como una relacin de compra-venta de servicios, no se visualiza la necesidad de conocer las condiciones y procesos en la decisin de ofrecer un servicio turstico; y ms an, no se conocen y visualizan los impactos sociales que generan dichos procesos. De esa manera, en la investigacin turstica se han presentado infinidad de carencias que deben reconocerse y atenderse. Por tanto, la investigacin se debe realizar de acuerdo al inters profesional, acadmico y personal, pero debe responder a una problemtica social, donde se incluyan las necesidades de comunidades, el sector gubernamental y por supuesto empresarios, pero con el claro tamiz de la bsqueda de la verdad. Antecedentes La investigacin en torno a la dinmica turstica es muy reciente, si bien el fenmeno turstico de oferta de servicios de alojamiento y esparcimiento para viajeros en Mxico se increment desde principios de siglo XX, y sus estudios fueron impulsados por los pioneros de la planificacin en Mxico, fue hasta la dcada de los setenta, cuando se generaliza la necesidad de estudiar los im- pactos generados por el turismo. De ese modo, desde la dcada de los ochenta, han existido diversas ac- ciones relativas a la investigacin de lo que pasa en el sector; ellas se han combinado con las relativas a la

13 promocin y capacitacin de los prestadores de servicios tursticos. Es el caso del programa de Investigacin Aplicada y Desarrollo Experimental (sic),4 el anteproyecto de Convenio de para el Programa de Educacin y Capacitacin Turstica,5 la creacin del Instituto Mexicano de Investigaciones Tursticas (IMIT), el Centro de Capacitacin Turstica (Cicatur), el Centro Internacional de Estudios en Turismo (Ciest),6 y el Centro de Estudios Superiores en Turismo (Cestur),7 ins- tituciones que buscaban comprender el fenmeno turstico, pero que han limitado su hacer atendiendo slo las necesidades de la industria turstica. He aqu uno de los problemas de la investigacin turstica, no se pudo ir ms all de los estudios de mercado. La necesidad de comprender la dimensin de esta nueva dinmica condujo a algunos profesionales a la realizacin de diversos eventos en la bsqueda de razonamientos que ayudarn a visualizar el fenmeno en los mbitos, econ- mico, cultural, histrico, espacial y ambiental. Dentro de algunos de esos even- tos realizados se encuentran el Primer Congreso Interamericano Extraordinario de Turismo (Brasil, 1972),8 la Segunda Reunin Mundial de Turismo(Mxi- co, 1982),9 y el Coloquio Teora y Praxis Social del Espacio Turstico (UAMMxico, 1987),10 entre otros. La realizacin de estos eventos fue enterrando muchos aos donde el turismo, para el sector pblico, la sociedad o los em- presarios, no era ms que una actividad lucrativa, una estrategia comercial o una moda. Con este tipo de eventos, en la dcada de los 80 se puede observar una preocupacin por comprender parte del fenmeno turstico; sus elementos, comportamiento, ventajas e impactos; en general, conocer el fenmeno y su papel dentro de la sociedad en la que se presenta. En ese camino, muchas son las instituciones que han dado espacios al anlisis y difusin de la investiga- cin, sin embargo, han sido las universidades quienes en mayor medida han abierto foros para su anlisis y discusin. Adems, esos esfuerzos se vieron fortalecidos con las acciones de la Funda- cin Miguel Alemn (FMA) en la dcada de los noventa, cuando busc fomentar y premiar a las instituciones pblicas, empresas privadas y personalidades que hubieran participado en el fortalecimiento de la dinmica turstica, desde sus respectivos mbitos e instituciones; de tal manera que en 1989 comenz a otor- gar el Premio a la Excelencia Turstica; premio que ha sido motor y que anima a la presentacin de investigaciones relevantes sobre la problemtica turstica. Coordinacin

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Aos despus, la fundacin reconsider el papel de las universidades y su compromiso con el turismo y decidi abrir la convocatoria al trabajo de las universidades; de tal manera que en el ao 2000 el comit de turismo de la FMA busc renovar y ampliar sus objetivos11 e incentivar y premiar la investigacin en el mbito turstico. Concomitante al trabajo de la FMA, se comenzaron a organizar los congre- sos de investigacin turstica; el primero en 1987, teniendo como sede la Uni- versidad de Guadalajara, y el segundo, en 1989, auspiciado por la Universidad de Baja California. A partir del tercer Congreso en 2001, efectuado en Acapulco, y hasta el sptimo en 2005 celebrado en Guadalajara, el Cestur,12 ha sido la plataforma de convocatoria y respaldo para reunir a investigadores del turismo, quienes en coordinacin con alguna universidad reciben el Con- greso en sus instalaciones. La dinmica generada en los ltimos cinco aos ha permitido que personas que antes se encontraban aisladas haciendo investigacin, ahora inicien en- cuentros, intercambios y trabajos acadmicos y profesionales de mayor pro- fundidad y trascendencia. Esos intercambios debern fortalecer las perspectivas sobre el turismo, unificar criterios sobre su conceptualizacin, redefinir metodologas y tcnicas para el anlisis del fenmeno turstico y dar credibili- dad y certidumbre al trabajo realizado. De esta manera, muchas son las instituciones que han ofrecido espacios y dedicado tiempo para la discusin del fenmeno turstico, sin embargo, han sido pocos los esfuerzos de los investigadores frente a la naturaleza del fen- meno. El estado de Mxico la investigacin turstica en

Como se mencion, el trabajo de investigacin en el rea del turismo es limi- tado, son bsicamente las universidades las que se encargan de hacer el traba- jo intelectual de anlisis, crtico, racional y objetivo sobre el fenmeno turstico. Ms bien se ha hecho mucho trabajo descriptivo que marca las tendencias sobre la ocupacin hotelera y restaurantera. No en todas las universidades del pas se conoce el trabajo de investiga- cin turstica, de hecho en muy pocas universidades se imparte la carrera, y slo en algunas, donde se imparte la carrera se desarrolla trabajo de investiga- cin. En algunas universidades pblicas estatales se imparte la

15 licenciatura en turismo o administracin de los servicios al turismo (hotelera, restaurantes o empresas tursticas sustentables), y es en ellas donde se han realizado el ma- yor nmero de investigaciones. En la mayora de las escuelas que imparten la carrera en turismo, su funcin prioritaria ha sido la docencia o transmisin de conocimientos diseados para la industria turstica, muchas de ellas en el mbito tcnico. De las instituciones educativas que imparten la carrera a nivel licenciatura, que se dedican a hacer investigacin y de las que en los ltimos aos se observa un trabajo constante, sobresalen: La Universidad de Guadalajara (UAG), la Universidad Autnoma del Estado de Mxico (UAEM) y el Instituto Politcnico Nacional (IPN); instituciones donde se imparte la carrera de turismo a nivel licenciatura, que cuentan con una planta docente que conoce la problemtica turstica, y donde parece, se est poniendo atencin, tiempo y recursos mnimos a la investigacin. Concomitante a ello, slo en contadas universidades se imparten estudios de posgrado, lugares donde por definicin se realiza investigacin y donde todava no se ha podido incorporar la investigacin como eje fundamental en la formacin de profesionales del turismo. Entre las universidades que impar- ten posgrados en turismo se encuentran: el IPN, la Universidad Autnoma de Aguascalientes (UAA), UAEM, y la Universidad Autnoma de Guerrero (Uagro).13 Respecto a estos centros de estudio, un elemento interesante a destacar es que, la investigacin que se realiza en las universidades depende del carcter de la escuela y la latitud de su localizacin; es decir, en algunas escuelas loca- lizadas en estados con destinos tursticos de playa, estn dedicando ms tiem- po a investigaciones en infraestr uctura hotelera, y oferta de ser vicios estandarizados; mientras que en escuelas localizadas en grandes ciudades, el turismo sustentable y turismo temtico son vertientes muy recurrentes. Por su parte, las escuelas privadas que imparten alguna licenciatura o curso relacionado con el turismo se han sumado al trabajo de investigacin; si bien mucho de lo elaborado se encuentra vinculado a los estudios de mercado y a la filosofa de la empresa que los patrocina, resulta interesante que aqullas abran espacios para que sus profesores-investigadores dediquen tiempo a la investiga- cin turstica. Entre esas instituciones se encuentran: la Universidad La Salle Cancn, la Universidad de las Amricas de Puebla y la Universidad Anhuac, entre otras. De ah que parte de la investigacin realizada hasta el

16 momento responda al carcter pblico o privado de las universidades. Es sobresaliente tambien que dentro de las instituciones que realizan investigacin se encuentren colegios e institutos, que si bien no imparten en sus estructuras institucionales la carrera de turismo, s hacen investigacin desde sus mbitos de estudio. Es de destacar que sus investigadores observan al turismo como factor que impacta en sus respectivas reas de trabajo: la geo- grafa, la economa, la sociologa, etc. Entre las instituciones que realizan trabajo intelectual vinculado al turismo se encuentran: el Instituto de Geogra- fa de la UNAM, el Colegio de la Frontera Norte, el Colegio de la Frontera Sur y el Colegio Mexiquense. Esta diversidad de instituciones que hacen trabajo de investigacin turstica, se ejemplifica en el siguiente cuadro, donde se puede observar el carcter de las instituciones a las que pertenecen investigadores de 124 estudios ana- lizados. CUADRO 1. Instituciones que realizaron investigacin turstica (absolutos )*

No Instituci 1 Universidades y escuelas 2 Universidades y escuelas 3 Universidades, institutos y colegios 4 Instituciones Total

200 200 200 9 3 32 2 2 3 0 1 2 3 1 4 2 8 0 37

200 200 Tota 19 27 90 4 4 15 3 4 10 3 29 1 36 9 124

Muchos de estos profesionales hacen anlisis desde sus respectivas disci- plinas y no cargan con el peso de la operatividad del turismo y sus problemas de definicin terica; los profesionales del turismo saben que adems de los problemas tericos metodolgicos del rea, la investigacin debe responder a las necesidades de la industria y a los impactos de su presencia; de ah la gran responsabilidad de asumir una actitud crtica y responder a las necesidades productivas y sociales. Al respecto de los profesionales que hacen anlisis sobre el fenmeno tu- rstico cabe sealar algunos datos respecto a la formacin de los investigado- res de las presentaciones de

17 investigacin analizadas en este trabajo. De las presentaciones estudiadas 55% de los investigadores sealaron poseer el grado de maestra, en diversas reas de las ciencias sociales; 25% cuenta slo con licenciatura, muchos de ellos indicaron ser egresados de una carrera vin- culada con el turismo: administracin turstica o en turismo; y slo el 20 por ciento indic que posea el grado de doctor generalmente vinculado a diver- sas reas de las ciencias sociales y no al turismo. Cabe sealar que si bien la mayora de los investigadores estn formados en ciencias y disciplinas ajenas al turismo, casi todos ofrecen sus servicios en una institucin de educacin superior donde se forma a profesionales del turismo. Por otro lado, el papel de la Sectur en relacin a la investigacin turstica se encuentra enmarcada por la informacin bsica que emite eventualmente so- bre: los estudios de mercado: visitantes, balanza turstica, empleos, ocupa- cin hotelera, entre otros; ello independientemente de los estudios estratgicos

y coyunturales que la propia Secretara requiere para impulsar sus progra- mas.14 Sin embargo, ms all de que la Sectur promueva la investigacin den- tro de la Secretara o contrate especialistas para que la realicen, las investigaciones gubernamentales tendrn la ventaja de un anlisis administra- tivo y quiz poltico as como la desventaja de la parcialidad de quienes la rea- licen. Concomitante a ello, desde el 2001, el Cestur ha venido impulsando la convocatoria al Congreso de Investigacin Turstica; accin significativa des- de el punto de vista de la poltica turstica de la Secretara de Turismo, que afortunadamente, como se seal en su VII realizacin se esperar a que en el futur o el for o sea com pletam ent e dirigid o por investigadore s y acadmico s. En ese sentido, cabe destacar que las investigaciones presentadas en el Congreso; del 2001 al 2005 se incrementaron en ms de 100%, pasaron de 14 en 2001 a 36 en 2005 lo cual es trascendente ya que muestra el gran inters por trabajar en la investigacin del fenmeno turstico. Estos datos adems de mostrar el trabajo y preferencias de investigacin de docentes e investigadores, nos mues- tran la sinergia cultural de trabajo, reflexin, crtica y difusin que se est gestando en torno a la problemtica turstica en nuestro pas (vase cuadro 1). Tendencias investigacin de

18 Para nuestro estudio, reconsideraremos lo que seala Marx respecto al anli- sis de las categoras concretas y abstractas. Dice que el estudio de la realidad inicia con la comprensin de las categoras concretas, las que tenemos a la vista, luego, la realidad se analiza en su interioridad, hasta conocerla en su parte abstracta y compleja; posteriormente se reconsideran las categoras abs- tractas y se retorna a compararlas con la realidad concreta. Es decir, el anli- sis inicia con la inquietud que mueve al investigador, y es en el proceso de anlisis y sntesis donde se concluye. En ese sentido, lo que los investigadores han analizado es lo que da la pauta para conocer las categoras concretas y abstractas que conducen a otras nuevas investigaciones. Las tendencias de investigacin se entienden como la recurrencia de las inquietudes o preferencias de los investigadores del rea turstica, a su vez, dependern, en gran medida, del contexto acadmico del investigador y de la escuela en la que se han venido formando. En la intencin de caminar por esa brecha, a continuacin se mostrarn las tendencias encontradas en las investigaciones analizadas; y luego algunos indicadores metodolgicos que fueron abordados por los investigadores de los proyectos analizados, para finalmente concluir sobre los retos de la inves- tigacin turstica. En un primer momento de anlisis, se consideraron 124 presentaciones de investigacin, correspondientes a los ltimos cinco aos de los congre- sos de investigacin turstica. Este primer anlisis limitadamente consider slo las temticas que sus ttulos sugeran. De ah el siguiente cuadro sobre las tendencias de investigacin turstica (vase cuadro 2). Del anlisis de la evolucin cuantitativa y cualitativa de las 124 investiga- ciones analizadas se encontraron siete temticas sobresalientes, siendo dos de ellas las de mayor recurrencia. De las dos tendencias ms sobresalientes, una se encuentra vinculada al anlisis de espacios y planeacin de proyectos tursticos, y otra relacionada con el cuidado y conservacin del ambiente, el ecoturismo y la sustentabilidad; ambas les corresponden 22.4 y 18.4% res- pectivamente del total de proyectos analizados. Cabe apuntar que la temtica sobre el anlisis de espacios y planeacin de proyectos tursticos, fue la nica que se present de manera sobresaliente durante los cinco aos en los que se revis la prctica de investigacin. Esta tendencia de investigacin corres- ponde a una tradicin de estudios sobre planeacin para el desarrollo de espa- cios tursticos que entidades municipales, estatales y

19 federales han requerido para planear reas, centros y ciudades tursticas. La segunda tendencia sobrepa- sa los estudios de la estructura urbana para el desarrollo turstico y busca dirigir la prctica turstica sobre principios de conservacin y aprovechamien- to sustentable de los recursos. El discurso poltico de la sustentabilidad a nivel mundial fue el camino para fortalecer las prcticas tursticas en reas naturales; con ello, el nacimiento del ecoturismo o del turismo sustentable fueron definiendo las prcticas tursticas del siglo XXI. Las otras tendencias de investigacin, creemos de menor relevancia, nos mostraron algunas de las preocupaciones de una buena parte de los investiga- dores. La tercera tendencia est vinculada con los proyectos de educacin y formacin de recursos humanos, a la que le hemos denominado sobre currcula y capacitacin, a la que correspondi 9.6% del total de las investigaciones. Esta problemtica de investigacin se encuentra estrechamente vinculada con la for- macin de los licenciados y graduados en turismo. Lo limitado de este tipo de reflexiones es preocupante debido a que el trabajo por mejorar la educacin y formacin de los profesionales del turismo repercutir en la formacin de recur- sos humanos dedicados a la investigacin en el rea. Sin embargo, con optimis- mo se observa dentro de esta tendencia que se reconoce la necesidad de desarrollar una doble tarea en la organizacin curricular: por un lado, mejorar la calidad profesional de acuerdo a los requerimientos sociales y econmicos regionales, y por otro, incorporar contenidos y habilidades que permitan mo- vilidad laboral en un contexto de mercado global.15 Ahora bien, los proyec- tos relacionados con la capacitacin de los profesionales y prestadores de servicios fueron mnimos, solamente encontramos un proyecto que expresa- mente hablaba sobre capacitacin; dato sobresaliente si consideramos las exi- gencias que el sector productivo ha manifestado respecto al tema. La cuarta tendencia dentro de las investigaciones analizadas, a la que le corresponde 9.6%, tiene que ver con lo realizado por las universidades en trminos de investigacin durante 2003, stas presentaron una evaluacin sobre sus recursos, tanto materiales como humanos, con los que trabajaban y reafirmaron sus objetivos y propsitos. Dentro de ellos los propsitos por desarrollar tareas de investigacin fueron de los ms interesantes, por todo lo que ello implica. Hasta el momento nos quedamos en la presuncin de que despus de ese diagnstico, algunas universidades han creado programas y estrategias para aminorar la problemtica de la investigacin

20 en sus respecti- vas unidades. La quinta tendencia tiene que ver con la direccin y administracin de em- presas tursticas, a la que le correspondi 8.8%. En esta investigacin se espera- ba que fueran este tipo de proyectos los que sobresalieran, tales como los tradicionales estudios de mercado, necesarios para la creacin de empresas tu- rsticas o para la toma de decisiones. Creemos que si esta tendencia no fue creciente, no se debe a que no se estn realizando estudios, sino a que los que los realizan se enfocan en darlos a conocer a su comprador o promotor, en la lgica del anlisis para incrementar la venta de un servicio, no para conocer la problemtica y contexto de la misma. La sexta tendencia corresponde a los proyectos relacionados con la polti- ca, reglamentacin y normatividad turstica, a la que le correspondi 8.0%; temtica importantsima y poco tratada en el contexto actual donde la polti- ca pblica define las prioridades de desarrollo turstico, y en esa medida, enfrenta los conflictos e intereses de los actores del sector. En esa lgica e importancia, los profesionales del turismo al interesarse ms en la dinmica empresarial que en las polticas pblicas, parece que dejan la direccin del

sector en manos de los polticos profesionales que poco saben de la proble- mtica que envuelve al fenmeno turstico. La sptima tendencia es la que hemos agrupado en la categora de investi- gaciones de diversa vinculacin social, a la que le corresponde 22.4% del total de investigaciones analizadas. Las temticas sobre las condiciones y de- rechos laborales y sociales de los prestadores de servicios tursticos; la con- ceptualizacin, teora y metodologa turstica; el patrimonio turstico (arqueologa, gastronoma, herbolaria, msica); estrategias de neocomercia- lizacin o marketin g; nuevos segmentos de mercado turstico (turismo reli- gioso, de pensionados, estudiantes, sexual); y, seguridad y turismo; fueron reas poco tratadas, pero consideradas por los investigadores. En esta breve muestra se pueden observar los sectores a los que se est atendiendo en trminos de investigacin. Podemos decir que siguen siendo los proyectos tursticos con una perspectiva sustentable, y el estudio de los espacios para la oferta y consumo turstico los que prevalecen. De esa mane- ra, se ha mantenido la tendencia del estudio de los recursos naturales y cultu- rales para la oferta turstica y no se ha abundado lo suficiente en los impactos que genera la actividad turstica; en ese sentido, ha privado ms el estudio para la creacin de

21 productos y eficientizacin de servicios tursticos, desatendiendo la problemtica social que el turismo implica y que afecta directa- mente en la sociedad. La investigacin realizada responde directamente a una dinmica del capi- tal, que como fenmeno social se encuentra vinculado a la oferta de produc- tos y servicios. En ese sentido, la investigacin turstica nace en el seno mismo de un proceso de produccin y responde, en primera instancia, a las exigencias de uno de los sectores de la produccin, pero no se interesa en los impac- tos que la dinmica genera. Definir las tendencias de investigacin en cada universidad o centro de estudio, ayudara a precisar sus lneas de investigacin. Y es que, de acuerdo a la misin de cada centro de estudio y al reconocimiento de sus oportunida- des y condiciones, las lneas o programas de investigacin se irn construyen- do y mostrando como la esencia misma de las instituciones. Las lneas de investigacin, lejos de lo que muchas autoridades universitarias consideran, no se crean o designan por reunin o memorndum, se forman a partir del trabajo real y concreto de los investigadores. En las universidades y centros de estudio por ms que se sealen 10 o 15 lneas de investigacin, si nadie trabaja en ellas, salen sobrando. El trabajo permanente sobre una problemtica especfica u objeto de es- tudio propicia la especializacin del investigador, el mejoramiento de la calidad del trabajo acadmico, y por tanto, la posibilidad de crear una escue- la o lnea de investigacin de calidad, sea esta para el sector privado o p- blico. Por ello, es necesario apostarle a la investigacin no nicamente para especializarse sobre una lnea o temtica y conocer la realidad de la misma, sino para comprender su naturaleza y poder sugerir alternativas objetivas en la toma de decisiones que impactarn en la economa, el ambiente o la cul- tura; pero adems, para afianzar el carcter profesional de aquellos a los que est educando. Metodologa investigaciones de las

Como ya se dijo, el conocer los procedimientos metodolgicos seguidos en la investigacin resulta fundamental en razn a que es la planeacin, metdica, controlada y sistemtica de la investigacin, lo que nos llevar a la compren- sin de la naturaleza del fenmeno turstico, y en ese sentido, nos permitir dar propuestas o alternativas de accin a los problemas. En los procedimien- tos metodolgicos, si bien son

22 distintos en cada proyecto y diversa la profun- didad de anlisis, hay elementos bsicos que son convencionales en la realizacin y presentacin de las investigaciones; de esos elementos hablare- mos a continuacin. Antes, cabe sealar que, una primera delimitacin nos llev a considerar 124 presentaciones durante los cinco aos analizados, sin embargo, se tuvo que volver a definir la muestra de estudio, con criterios especficos basados en el contenido de las ponencias, as se obtuvieron 78 investigaciones a ser analizadas. Los criterios especficos para la eleccin de las presentaciones de los congresos de investigacin fueron los siguientes: se determin incluir slo aquellas presentaciones de investigaciones que cubrieran el requisito de haber nacido de proyectos de investigacin con resultados definitivos; que se presentaron exprofeso como investigaciones de pares, no como ponencias magistrales o presentaciones de instituciones vinculadas con el turismo, y slo trabajos de nacionales que analizaran la problemtica turstica nacional o extraterritorial. No se consideraron presentaciones que eran informacin o evaluacin de las instituciones educativas a las que representaban los investigadores; aquellas que eran, en su momento, protocolos de investigacin, programas de trabajo, o investigaciones que estaban en proceso. Se excluyeron tambin las presentacio- nes que slo eran datos aislados, cuadros o grficas estadsticas que se presenta- ron sin mayor argumentacin por escrito; no se consideraron inventarios tursticos; ni investigaciones de despachos privados.16 Despus de la delimitacin del univer- so de proyectos iniciales, compuesto por 124 presentaciones, la muestra de estu- dio qued en 78 presentaciones delimitadas como se muestra en el cuadro tres. Vale la pena precisar que en la primera delimitacin ya se haban considerado las caractersticas para elegir las investigaciones, sin embargo, es hasta la lectura pormenorizada de cada uno de las presentaciones que se identific que, a pesar de guardar el formato determinado por la institucin organizado- ra, no cumplan con nuestros criterios para ser analizadas como presentacio- nes de investigacin. Entonces, de las 78 investigaciones seleccionadas se realiz una revisin de contenido y forma. Por elementos de contenido se consider: identificar la problemtica a la que atendieran las investigaciones; la precisin del manejo de objetivos e hiptesis; el trabajo de anlisis terico y de campo realizado; y que la metodologa explicara la manera de abordar el estudio. La revisin de for- ma consider que la investigacin deba

23 mostrar una estructura mnima de introduccin, desarrollo y conclusiones; especificar las fuentes de informa- cin utilizadas, y evidenciar las mismas en un aparato crtico que fundamen- tara la investigacin. Es destacable sealar que la definicin de las caractersticas de forma, a analizar en los proyectos, no consider que cuando se convoc a los congre- sos, los organizadores definieron los elementos y el orden que deben cubrir las presentaciones; en ese sentido, la definicin de estos elementos no permi- ti ver con claridad la forma y estructura en que los investigadores presentan sus trabajos. Sin embargo, lo positivo es que, al definir un lineamiento en la presentacin de los resultados de investigacin, se estaba homogeneizando una estructura de presentacin entre los investigadores que deseaban partici- par en dichos eventos. De tal manera que, el primer elemento que se analiz fue la congruencia entre el ttulo del artculo y su contenido. El ttulo de todo documento suele ser el primer acercamiento de la obra con el lector, el ttulo debe quedar muy claro y expresar el contenido o propuesta del autor; el ttulo representa la promesa de conocimientos que el lector adquirir al concluir la lectura, de ah su importancia. En relacin al contenido podemos decir que es importante la atencin a la diversidad de la problemtica turstica, esta sera nuestra aspira- cin; sin embargo hay reas preferentes por los investigadores que son ms atendidas que otras, de ah parte de nuestras carencias. En ese sentido, en el anlisis realizado se observ que 81% de las presentaciones tuvieron una correspondencia entre el ttulo y el contenido y argumentacin del trabajo; lamentable es que el restante 19% no haca corresponder el ttulo con el con- tenido, y en muchos casos era poco claro y disperso. Respecto a la naturaleza de las reflexiones de los investigadores encontramos que 40% de los investigadores se inclin por una problemtica terico acadmica; 34% atendi una problemtica turstica social, cultural o ambien- tal; 17% prefiri trabajar sobre problemticas econmico-empresariales; y el restante 9% se interes por temticas relacionadas con la poltica turstica y de gestin gubernamental. Observamos as que las investigaciones entorno a los marcos tericos y de referenciasiguen siendo las ms recurrentes, conti- nuando las que tienen que ver con el impacto del turismo en la sociedad y en el ambiente. Esto necesariamente se encuentra vinculado con la formacin y preparacin de los recursos humanos que se dedican al trabajo intelectual, son todava pocos los investigadores que han transitado del dficit del cono- cimiento

24 existente, a la obtencin y construccin de conocimientos nuevos. La claridad de los alcances de la investigacin se encuentra expresada en las hiptesis y objetivos de investigacin. Al definir los supuestos de la inves- tigacin estamos precisando los elementos causales de nuestra problemtica, sin olvidar que hay otras condicionantes en el problema, ello ayuda a hacer ms precisa y objetiva la interrelacin efecto-causa del problema; a su vez la buena definicin de los objetivos nos permite definir el camino y los pasos a seguir para el buen trmino de la investigacin. Por esa circunstancia, las hiptesis y/u objetivos son un requisito para la presentacin de investigacio- nes en cualquier evento acadmico; pese a lo cual, en nuestro estudio, 14% de los proyectos analizados no explicitaron los objetivos y/o hiptesis de su inves- tigacin. El identificar el carcter de las investigaciones, si eran tericas o conside- raban trabajo de campo, fue algo sobresaliente ya que 64% correspondi a investigaciones terico, documental, y estadsticas; y el restante 36% correspondi a trabajos que incluan la obtencin de informacin en campo. Esto es importante debido a que, por la naturaleza del turismo, por lo poco que se ha investigado, y lo limitado de las publicaciones, el que se haga la investigacin de campo implica que, de alguna manera, se estn formando las bases, se estn conformando las metodologas particulares, se estn analizando las estructuras tericas y aprendiendo los procedimientos de investigacin; con los trabajos de campo se estn verificando los supuestos tericos y tratando de explicar la rea- lidad observada. La investigacin de campo conducir necesariamente a mejores anlisis respecto de la problemtica turstica. Cabe sealar que en algunas de las conferencias tericas analizadas, la estruc- turacin de las mismas, ms bien parecan los apuntes de alguna clase, que la exposicin de resultados sobresalientes de investigacin; en muchas no hubo un desenvolvimiento de las ideas que explicaran el problema, que se dijo, se iba a abordar al inicio, y en otros casos, la informacin contena datos diversos referen- tes al problema analizado. Vinculado con lo anterior, el elemento que al parecer sera el ms indicado para apreciar la madurez en el manejo de los temas, es la eleccin y coloca- cin de citas y notas. Recurdese que stas dan certidumbre sobre la objetivi- dad en el manejo de los temas de estudio, permiten crear consensos sobre las perspectivas analizadas, ya que se dan las fuentes de donde nacen sus afirma- ciones, y ayudan a comprender los contextos y circunstancias en los que se dan los fenmenos analizados. El aparato crtico, como se le denomina, es la serie

25 de referencias a las fuentes e ideas utilizadas que aclaran los argumentos que se dan al analizar un problema de estudio. Al respecto es preocupante que buena parte de los investigadores, no consideren necesario dar los crditos a los autores de las estructuras tericas de las que parten sus anlisis, 31% no consider importante expresar sus fuentes utilizadas, 6% incluy un mnimo de referencias (dos o tres referencias en los textos), y slo 63% de las presen- taciones revisadas mostr un aparato crtico consistente y diverso. Dentro de los elementos que consideramos importantes, la metodologa fue fundamental, ya que nos permiti introducirnos a la manera de cmo se realiz la investigacin y qu procedimientos, mtodos y tcnicas utiliz el investigador para elaborar su trabajo. Este apartado es importante porque nos habla de los procedimientos de anlisis y sntesis que se ejecutaron en las re- flexiones y resultados de la investigacin. En nuestro estudio encontramos que las referencias a los procedimientos de investigacin fueron mnimas, generales y, en la mayora de los casos, la presentacin misma de las argumentaciones e ideas de la presentacin rebas lo que se manifestaba como proceso metodolgico. As, 59%, explicit el proceso metodolgico que se llev a cabo, 29%, no explicitaba la metodologa, y el restante 12% explicaba slo parte del procedi- miento metodolgico. Preocupante fue el hecho de que, en algunos de los tra- bajos, se manifestara expresamente que el carcter del trabajo era bsicamente interpretativo, que se realiz a partir de la experiencia personal y de interpreta- cin de datos, es decir, el buscar informacin fidedigna y objetivano fue el sustento de la investigacin. En ese mismo sentido, el anlisis de la forma de la presentacin fue el momento para corroborar que se guardan las formas de presentacin de resul- tados que en otros eventos y foros ya se realizan; a saber se busc corroborar que los trabajos consideraran una estructura mnima de introduccin, desa- rrollo y conclusiones, elementos fundamentales de toda presentacin oral o escrita. De las presentaciones analizadas la mayora, 69%, contena las partes esenciales de todo trabajo de investigacin, sin embargo, 26% un porcentaje significativo, cubri este punto, en parte debido a que, o mostraban slo la introduccin o slo incluan las conclusiones, de tal suerte que el trabajo ado- leci de alguna de las partes; y el restante 5% desenvolvi su temtica expositiva sin aclarar ninguno de los puntos, lo que en algunos casos condujo a confusiones sobre la problemtica analizada. Al finalizar las presentaciones se explicitaban las fuentes de informacin y consultas realizadas para el proyecto, al respecto se encontr que 87% mani- festaban su bibliografa,

26 hemerografa o documentos en lnea consultados; 3% mostr su bibliografa en parte; y 10% restante no consider importante incluir sus fuentes de informacin. El criterio de la inclusin de las referen- cias no debe ser un mero convencionalismo, las consultas son la herramienta que nos permiten ubicarnos objetivamente en el anlisis del objeto de estudio y su marco de referencia, adems, la lectura de las perspectivas de otros espe- cialistas contribuyen a depurar las subjetividades del investigador. Las biblio- grafas que se presentaron en general debieron aclarar el camino terico que sigui el investigador para llegar a esos resultados. Respecto al porcentaje de trabajos que s incluyeron bibliografa se encon- traron dos tendencias; por un lado, muchos trabajos mostraron una mnima bibliografa, slo cinco o seis referencias, evidentemente insuficientes para el anlisis de cualquier problemtica; y por otro, presentaciones que indicaban dos o tres cuartillas de referencias bibliogrficas para una presentacin de 15 cuartillas solicitadas para un Congreso, lo cual resulta excesivo. Las expresio- nes ms graves en torno a la bibliografa fueron aquellas que mostraban 68 o 164 referencias bibliogrficas en presentaciones escritas para las 15 cuartillas solicitadas. Cierto es que en la investigacin se usan una cantidad enorme de referencias, sin embargo, no se van a referenciar todas, sino slo aquellas que sustentan la presentacin en un Congreso. Lo preocupante es que la desproporcionalidad de las referencias, nos habla del cuidado o descuido del investigador en la presenta- cin de resultados en este tipo de eventos; ni son slo tres referencias las que sustentan la presentacin de las investigaciones, ni debe colocarse la biblio- grafa leda durante toda la investigacin soporte de la conferencia, que pudo ser de tres o cuatro aos. En esa tesitura, una buena cantidad de proyectos incluy trabajo de campo, como entrevistas a funcionarios, turistas o prestadores de servicios. En las conferencias por escrito no se encontr la referencia bibliogrfica respec- tiva a las entrevistas realizadas. Ms all de la necesaria colocacin de una referencia bibliogrfica se debe precisar la importancia de una bibliografa actualizada y completa que contenga las referencias del documento o medio utilizado para obtener la informacin de campo y de primera mano. En torno al evento acadmico mismo, comparado con otros eventos de las ciencias sociales, resulta extrao que en los foros de anlisis del fenmeno turstico se presenten gran

27 cantidad de protocolos de investigacin; de hecho los congresos deban ser eventos para presentar proyectos concluidos y resultados sobresalientes de investigacin. Cierto es que genera inquietud saber qu se pretende investigar?, sin embargo, la promesa de una investigacin no nos ayuda a afirmar qu se est investigando, si se est en proceso, y mientras no se tengan resultados mnimos relevantes, es difcil confirmar innovaciones o aportaciones al anlisis de la problemtica turstica. Dentro de los procedimientos de investigacin nos pudimos dar cuenta que es mucho el camino por recorrer, que requerimos refrendar los pasos de la in- vestigacin cientfica y profundizar en las reflexiones que el turismo nos presen- ta da a da, en la bsqueda de resultados relevantes y objetivos. El papel de las universidades en este camino es fundamental, pues ellas sern las encargadas de formar en los investigadores los caminos metodolgicos adecuados para en- contrar y mostrar de manera objetiva lo que pasa en este sector. Proyecciones a futuro Sin pretender reescribir el diagnstico de la investigacin turstica, podemos decir que, del anlisis realizado, encontramos que ha sido poco el trabajo de investigacin en torno al sector, que el apoyo gubernamental a la investigacin es limitado, que los investigadores del fenmeno turstico son en su ma- yora de otras reas de estudio, que se han trabajado prioritariamente siete tendencias de investigacin y que el trabajo metodolgico seguido requiere de mayor precisin y disciplina. Con ello, Qu proyecciones tendremos a futuro respecto a la investigacin del fenmeno turstico? A partir de lo encontrado en este estudio sabemos que las tendencias de investigacin continuarn vinculadas con el anlisis y planeacin de los espa- cios tursticos y sobre estudios del medio ambiente, ecoturismo y sustentabilidad, sin embargo, ser necesario trabajar sobre otras reas que tienen que ver con el desarrollo de la sociedad: la globalizacin econmica, el desarrollo de tecnologas y el impacto de stas en la sociedad y la naturaleza. En el mundo globalizado de hoy, la actividad turstica juega un papel fun- damental, no nicamente se han incrementado las actividades de servicios, donde participan las actividades tursticas, sino que con ello se han desarrollo otros productos y servicios tursticos, nacionales e internacionales, que han

28 ampliado los mercados existentes y generado economas de gran escala. Los impactos, econmicos, sociales, culturales y ambientales de esos desarrollos estn a nuestra vista y disponibles al escrutinio de los investigadores. En ese sentido, el desarrollo tecnolgico ha impactado en todas las esferas de la sociedad, y el turismo no es la excepcin. La aplicacin de nuevas tecno- logas para la elaboracin de productos y oferta de servicios abre un mundo de posibilidades para el estudio del fenmeno. Con el desarrollo de la tecnologa se da por sentado que su aplicacin en la oferta de servicios tursticos repercute positivamente en el funcionamiento de la empresa; sin embargo, no en todos los casos es necesaria la incorpora- cin de tecnologas nuevas. La tecnologa, sin duda, agiliza los procesos en la empresa, abarata los costos, disminuye el gasto corriente, etctera, pero eso depende del tipo y tamao de los establecimientos, el mercado turstico al que atiende, su posibilidad de acceso a la tecnologa, su productividad, etctera. Se tiene que estar conciente del uso de las tecnologas, sus beneficios, y seguro de que la empresa lo requiere.17 Finalmente, las temticas sobre los impactos del turismo en la cultura, el espacio pblico, los empleos, la calidad de vida, el ambiente, etctera, debe- rn ser un foco de atencin de muchos profesionales y acadmicos. Sin duda son escenarios que otros profesionales de las ciencias sociales ocupan, pero que los profesionales del turismo se vern obligados a abordar. Particularizan- do sobre estos temas podemos decir que los viajantes no slo son sujetos con derechos y prerrogativas: al estar en un pas ajeno, su presencia, incide en la aparicin de delitos, que pueden ir desde el robo de una maleta, hasta conflic- tos internacionales y temas de seguridad nacional e internacional que hoy son poco documentados.18 Los contados estudios sobre las condiciones laborales de los empleados tursticos son prcticamente desconocidos. La temporalidad de la contrata- cin (slo en temporada alta), los bajos salarios o las propinas supletorias de salario, la imposibilidad de adquisicin de derechos sociales, el desplazamien- to de la fuerza de trabajo, el impacto en el cambio de saberes productivos, etctera, son slo alguno de los posibles escenarios de anlisis. Como estos estudios hay otros de primer orden y urgencia a tratar. As, el

29 investigador del fenmeno turstico deber observar el escenario de la proble- mtica turstica con mltiples actores: los turistas, los prestadores de servi- cios, las comunidades y entidades gubernamentales, sus interacciones y problemticas reales, ms all de los estudios mercadolgicos o sistmicos del turismo. El futuro de la investigacin turstica lo marcarn los profesiona- les del turismo en la medida en que se preparen y asciendan a la profundidad de anlisis crtico y objetivo; y que apliquen procedimientos de investigacin cientfica, con toda la dificultad que ello implica. Conclusiones Las tendencias de investigacin turstica analizadas en los proyectos estudia- dos muestran que la problemtica ambiental y de ordenamiento del uso del espacio turstico son las reas de estudio preferentes de los investigadores. stas junto con la tendencia de saber qu pasa con respecto a la currcula de los profesionales del turismo, fueron las tendencias ms recurrentes. Como ya se seal, es en las universidades y los centros de investigacin pblicos donde se desarrolla fundamentalmente la investigacin, y son profe- sionales, de otras disciplinas, quienes en mayor medida se dedican a esa tarea. Por otro lado, el trabajo cientfico en torno al fenmeno turstico es limita- do y padece de muchos males. Lo que se hace en trminos de investigacin previo a los programas pblicos, la creacin de empresas o la evaluacin de los impactos en el medio, es insuficiente respecto a las necesidades y el cam- po de trabajo que ofrece el impacto del turismo. En la revisin de las ponencias seleccionadas para el anlisis, las presenta- ciones de investigacin cubran los requisitos formales para ser presentadas en los congresos, sin embargo, salvo afortunadas excepciones, pocas presen- taban una posicin crtica respecto a la problemtica tratada; y otras tantas aterrizaban en investigaciones que mostraban la diversidad de la problemti- ca turstica actual en lo econmico, poltico, social y ambiental. Asimismo los trabajos de campo son muy recurrentes, sin embargo, no se ha llegado al pun- to de conformar estructuras tericas que permitan trascender la parcialidad de los casos de estudio. De acuerdo a las investigaciones analizadas, el incremento en el nmero de proyectos, muestra el inters por comprender la realidad turstica, todos ellos esfuerzos individuales; y slo en los ltimos aos se observa una mayor dis- posicin profesional

30 y trabajo metodolgico por conocer la realidad del fen- meno. Los profesionales del turismo, cada vez van ahondando ms en la problemtica y su relacin con la estructura social y su impacto, sin embargo, sabemos que no es suficiente. Es evidente que se adolece de muchos males de ndole terico, tcnico, metodolgico y financiero, pero se debe tener presente que el comienzo de una trayectoria investigativa individual, una escuela de pensamiento institucional, un marco terico o una tradicin de investigacin en un centro de estudio slo se construye investigando de manera constante y objetiva, aun con esas carencias. Considerando todos stos elementos, podemos decir que, en los ltimos aos se observa una sinergia de esfuerzos de investigacin del fenmeno tu- rstico, que inicia con el reconocimiento de la problemtica y contina con los trabajos presentados en los Congresos de Investigacin Turstica y en otros eventos. Concomitante a esta problemtica, el reto ser insertarse en nuevos cami- nos de investigacin. Que se sigan haciendo estudios ambientales y de plani- ficacin del espacio, pero que se vinculen con la realidad cambiante. Se requiere analizar al fenmeno turstico desde un mundo globalizado, donde las nuevas tecnologas modifican los procesos y productos tursticos, donde las relacio- nes laborales han dejado a trs las conquistas sindicales, donde el cambio climtico mundial impacta en las reas naturales y los espacios ecotursticos, donde los conflictos blicos destruyen el patrimonio cultural de la humanidad a visitar y donde la posmodernidad matiza de forma especial la cultura del esparcimiento y la recreacin en el siglo XXI. En esa perspectiva, hay que vincular la investigacin del fenmeno turstico con el sector, ver sus necesidades y cubrirlas en trminos de investigacin. La calidad en los productos y servicios tursticos ser resultado de la buena administracin y toma de decisiones; y por supuesto, stas slo sern exitosas cuando se tenga un conocimiento amplio del sector en el que se trabaja. Del total de las empresas tursticas en Mxico, 90% es micro, pequea y mediana empresas; esta gama de pequeas industrias son las que se veran beneficia- das con la investigacin vinculada a las necesidades empresariales. As, la investigacin del fenmeno turstico, en la sociedad y en las empre- sas del sector en lo particular, permitir conocer la realidad del turismo y la sociedad, es decir, conocer no slo lo que pasa con los turistas, sino conocer la responsabilidad de las entidades gubernamentales, el beneficio de los po- bladores

31 locales, el compromiso social de los prestadores de servicios y em- presarios, y el impacto social en la estructura de valores, cultura nacional, y medio ambiente. El reto es enorme y se hace necesario ser conciente de ello. Slo reconociendo objetivamente nuestras debilidades podremos hacer bri- llar nuestras fortalezas. EL PAPEL DEL ESTADO EN EL DISCURSO Y POLTICA DEL TURISMO EN EL MBITO CULTURAL Introduccin Existen algunas propuestas analticas y denunciantes de lo que implica la po- ltica turstica en el mbito cultural, pero sta no se ha examinado todava desde la perspectiva de la Escuela Crtica, y eso es justamente lo que preten- demos realizar. Por otro lado, es necesario puntualizar la idea de que el pro- blema principal que afronta el turismo no es su manejo y orientacin como negocio, sino la interpretacin y operacin de una realidad que en el discurso, en el modelo y en sus polticas est resultando marginadora de las masas, alienante en las relaciones tursticas y poco sustentable para el desarrollo integral de los destinos tursticos. En el discurso oficial es comn escuchar que el turismo contribuye de manera significativa al desarrollo nacional en todos sus campos, entre ellos el cultural. Sin embarg o, el modelo convencional desvalora las facetas socioculturales del turismo por su criterio estandarizado, masificado y consumista. Turismo-cultura es una relacin que implica mucho ms que instrumentar programas de promocin, inversin o propaganda; implica un esfuerzo por reconvertir desde lo terico, normativo, educativo, medioam- biental, sustentable, cualitativo hasta lo tnico, tal prctica. En este sentido, estudiar la relacin turismo-cultura, implica reflexionar crticamente, no slo la problemtica que plantea el anlisis de aspectos como el tiempo libre, la sociedad de consumo, las tendencias culturales y sociales de la prctica, motivos y gustos en la eleccin de determinados destinos tursticos, sino tambin el papel del Estado, sus polticas y modelo de conduccin que impactan la vida comunitaria, igualmente la condicin contextual de la activi- dad referida a la globalizacin y modernizacin del turismo y las prcticas cultu- rales, entre otros, para poder precisar el objeto de estudio en esta orientacin. Hoy, en la abundante bibliografa respecto a la manifestacin moderna de los viajes concebidos como turismo malentendido por cierto, se han for- mulado visiones reducidas de la relacin

32 que tiene el turismo con la cultura, la sociologa o la antropologa. Esto se debe a que el concepto de turismo se ha supeditado al anlisis de lenguajes especializados que encapsulan la reali- dad sin cuestionar las categoras, los trminos, las metodologas y la realidad misma, para poder hacer una reconstruccin crtica y reflexiva de objetos de estudio que puedan llamarse turism o cultura l o cultur a turstic a, desde el m- bito de las ciencias sociales. Es cierto, el turismo en sus mltiples manifesta- ciones no es un fenmeno de fcil comprensin. Es extremadamente complejo y opera de mltiples formas y bajo las ms diversas circunstancias, pero ello no implica que se deban copiar sintaxis y semnticas para entenderlo; al con- trario, su condicin posibilita un acercamiento crtico-reflexivo con sentidos y significados nuevos. La mercanca turism o y el papel del Estado Entre las numerosas concepciones del turismo, destacan aquellas de proyec- cin econmica que conciben a ste como la industri a de los viaje s por exce- lenci a (McIntosh, 1999 y Ortuo, 1966). Otras concepciones provienen de la antropologa y sociologa al identificar al turismo como un fenmeno social, como parte de una cultura moderna donde el principal foco de atraccin son las relaciones entre culturas y subculturas (Echtner-Jamal, 1997); y otras ms provienen de la geografa y lo conciben como un elemento mvil que trans- forma los espacios fsicos. Una concepcin tradicional es la que concibe al turismo como un fen- meno social que consiste en el desplazamiento voluntario y temporal de indivi- duos o grupos de personas que, fundamentalmente por motivos de recreacin, descanso o salud, se trasladan de su lugar de residencia habitual a otro, en el que no se ejerce ninguna actividad lucrativa ni remunerativa, generando mltiples interrelaciones de importancia social, econmica y cultural (De la Torre, 1980). Boulln, por su parte interpreta al turismo moderno como un gran negocio, ya que posee una caracterstica claramente determinada: ser un fenmeno social que naci y creci espontneamente impulsado por una actividad privada que encontr, a travs de la prestacin de servicios, una forma lucrativa de ampliar su rea de operacin (Boulln, 1984). De igual forma, Hiernaux concibe al turismo como un proceso societario y no tanto una gama de actividades econ- micas o condiciones sobre pernocta y aprovechamiento del tiempo libre (Hiernaux, 2001). A la luz de estos autores representativos en la investigacin del turismo, con-

33 viene sealar que a pesar de la amplia gama de concepciones del turismo ningu- na nos precisa el sentido que el mismo adquiere en los procesos de acumulacin capitalista ni la naturaleza que tiene ese fenmeno en el manejo que de l hace el Estado. Podemos consentir en que el turismo es un entramado complejo de relaciones y actividades econmicas, sociales y culturales, administrativas, po- lticas y legales que trascienden las fronteras nacionales; en que es un modo de vida y una dinmica social, pero en todo ello permea una naturaleza velada de mercanca. Es decir, no es que en s mismo el Estado lo presente como mercan- ca, sino que se le trata como tal. Cuando Marx distingue que los valores de uso, contienen la riqueza mate- rial de la sociedad y que su consumo implica la consideracin de un valor de cambio, l descubre que los valores de uso son producto del trabajo y en ello reside su transformacin en mercancas. La mercanca se toma de entrada como un objeto de utilidad (valor de uso) que contiene valor (valor de cam- bio). El valor de cambio se considera entonces en su aspecto ms inmediato como una simple relacin (Mathias-Salama, 1986). La contradiccin que existe entre el valor de uso y el valor de cambio explica el movimiento de la mercanca y permite fundar el concepto de valor. Empero, no deja de haber voces que han replanteado la fuerza de trabajo para corregir las formas inicia- les de estudiar los valores en cuestin: si bien la fuerza de trabajo es una mercanca, el trabajador no lo es (Harvey, 1990). La posicin de Harvey deja fuera el anlisis de concebir al hombre mismo como mercanca, incluso no considera al trabajo como el acto de autopro- duccin de la especie humana, ms bien, concibe con cierta autonoma los procesos de socializacin e instruccin que forman la capacidad de trabajo del sujeto quien, con libre albedro, decide venderla a quienes, sin mayor crtica a las condiciones, intereses, deseos y capacidad de inversin y produc- cin deciden comprarla. Mathias y Salama no dejan de llamar la atencin al respecto, cuando sea- lan que el hecho de que el salario no remunera el trabajo efectuado sino la capacidad de reproducir la propia fuerza de trabajo, no se comprende de un modo inmediato (Mathias-Salama, 1986). Por ello, es importante recalcar que las relaciones de produccin estn fetichizadas, por una pseudo relacin de igualdad entre el asalariado y el patrn, pero que en realidad bajo la lgica de los mecanismos de extraccin de la plusvala dicha igualdad queda camuflada. De ah que aseveren los autores que la mutacin del hombre en mercanca revele la dominacin del capital. Algo similar ocurre con el turismo. Aqu no preguntamos

34 cules son los valores de uso y de cambio del turismo si acaso existen, puede el turismo concebirse, a la luz de estos planteamientos, como una mercanca capaz de generar valor? Si partimos de la idea convencional de que el turismo es un servicio que ofrece un conjunto de empresas y organizaciones individuales que se combi- nan para realizar y ofrecer viajes (Cooper, 1996), ciertamente estaramos des- echando el supuesto de que fuese entendido como una mercanca en el sentido marxista del trmino; empero, la naturaleza del turismo no slo tiene que ver con un conjunto de mercancas que se comercializan y se ponen a disposicin o al servicio de los turistas, sino con que es una mercanca en s mismo. Si nos remitimos al surgimiento de los desplazamientos que han sido cata- logados como turismo, en el fondo subyace el tema de los viajes. Pero estos viajes en las distintas pocas que resean los historiadores del turismo han asumido distintas funciones y carcter. Algunos con motivo del perfecciona- miento (modos de produccin esclavista y feudalista) por parte de los nobles; en el mundo helnico para disfrutar de las aguas curativas y presenciar com- petencias olmpicas; en el siglo VIII a. C. se llevaban a cabo con fines de inter- cambio comercial entre las distintas ciudades del imperio romano y del antiguo imperio chino (De la Torre, 1980). Sin embargo, al modificarse las sociedades y sus formas de organizacin y modos de produccin, los motivos de los viajes cambian. Con el capitalismo y la industrializacin el turismo es un fenmeno que surge como resultado de las fuerzas productivas. Trabajo, tiempo libre y ocio, sern las categoras que los socilogos y antroplogos van a resaltar con respectzo a ese movimiento ma- sivo de personas que, en vacaciones y das festivos, se desplazan a diversos lugares consumiendo productos, servicios, mercancas y valores tradiciona- les. La relacin que guarda el turismo con el modo de produccin capitalista es la venta de la fuerza de trabajo de los servidores y animadores tursticos como mercanca para la produccin de plusvala y la generacin del capital. Mientras que el no trabaj o, producto de los derechos laborales de los traba- jadores se incrementaba, comprende actividades diferentes a las productivas tales como descansar, divertirse, viajar por placer, desarrollarse personalmen- te, entre otras actividades recreativas, el trabaj o en el turismo se entiende como el desempeo de ciertas actividades y servicios que los prestadores tursticos ponen en prctica para el turista, que paga para satisfacer sus nece- sidades de esparcimiento, recreacin, alojamiento, alimentacin, comunica- cin, transportacin, venta de artculos y

35 manufacturas diversas, entre otros. He aqu la venta de la fuerza de trabajo como mercanca. Aunque ya existe una amplia clasificacin de servicios de consumo tursti- cos diferencindolos de los que no lo son, como los servicios llamados de consumo bsicos (alojamiento, alimentacin y transporte) (Figuerola, 1985), ambos servicios se constituyen en actividades econmicas que el turista encadena conformando un proceso productivo. De tal suerte que los valores de uso y de cambio en el turismo vienen dados por este tratamiento econmico que de las actividades en cuestin se establecen como mercancas La elabora- cin-consumo de los servicios o actividades tursticas, para la satisfaccin del turista, es el binomio que contempla un valor de uso y un valor de cambio, con lo cual a la actividad o fenmeno en s se le puede concebir como una mercanca de la cual los inversionistas y el Estado tratan de sacar el mximo beneficio con el mnimo esfuerzo. En el caso del alojamiento, el inmueble-hotel es la mercanca que se vende repetidamente al usar el turista las habitaciones, en los servicios de transpor- tacin la mercanca es el avin, el barco, el autobs, el tren. Bajo este concep- to, el consumo turstico, es un tipo particular de consumo de varias mercancas que son producidas por distintos sectores y comercializadas para su uso en el subsector turstico. Pero este consumo, en s, caracteriza las relaciones mer- cantiles donde el turismo adquiere una connotacin de mercanca en lo gene- ral. El turismo es un negocio que no depende slo del tipo y calidad de servicio o actividad que se preste o d, sino de aquellas mercancas que en su trata- miento y consumo le imprimen este carcter al turismo en general. Histricamente el comportamiento del mercado turstico reporta distintos procesos productivos, definidos por las condiciones y el manejo que se hace de la oferta y la demanda. En ciertos momentos el mercado turstico es heliotrpico, en otros culturalista, y otros ms se inclina por el reencuentro con la naturaleza, slo por mencionar algunos. El Estado en los pases subdesarrollados se convierte en el promotor y difusor de las relaciones mercantiles, elemento necesario para esa difusin, pero las relaciones mercantiles se manifiestan incompletas y especficas a la vez debido a que el modo de produccin no ha surgido de las entraas de la sociedad, sino que ha sido lanzado desde el exterior dando lugar a este subdesarrollo. La difusin de las relaciones mercantiles en los pases subdesarrollados inclui- dos aquellos que estn ms industrializados se alimenta de la desestructuracin de las relaciones de produccin no capitalistas que ella misma provoca en

36 un tiempo extremadamente breve. () Ni la subindustrializacin o la falsa in- dustrializacin, ni el dualismo tecnolgico califican el subdesarrollo; es este proceso lo que lo caracteriza (MathiasSalama, 1986). Ahora bien, cmo se da la intervencin del Estado con respecto al turis- mo, a las contradicciones y crisis que puede presentar en su desarrollo? El Estado, no es un sustituto de las contradicciones (crisis), sino que hay un vnculo orgnico que une al Estado con el capital, siendo su forma de existen- cia el rgimen poltico el que acta, y a travs de ste establece polticas para su conduccin y operacin. Globalizacin, Modernizacin y Poltica Cultural El marco de la globalizacin y la modernizacin constituye un contexto para el anlisis poltico y sociolgico desde el cual explicar la dinmica actual (Beck, 1998; Castell, 1997; Urry-Lash, 1997; Robertson, 1996) de los denominados proyecto s de desarroll o cultura l en las que estn inmersas, desde hace ms de una dcada, amplias zonas de la cultura nacional. Estamos ante un fenmeno reciente que est generando una nueva concepcin de la cultura, basado en la capacidad que tiene sta de potenciar su economa mediante la revalorizacin de sus recursos productivos, de su potencialidad natural y cultural hasta aho- ra infrautilizado (paisajes, arquitectura popular, fiestas y rituales, artesanas, gastronoma, etctera). Tal concepcin de la cultura, es fruto de un proceso de globalizacin eco- nmica y resultado inmediato de la posicin de marcos geopolticos y discur- sos hegemnicos de los cuales se deriva en concreto la poltica turstica cultural tanto a nivel nacional como internacional. El proceso, en sntesis, persigue la intensificacin capitalista de la oferta de la cultura y el diseo de un nuevo modelo de mundo cultural, no centrado exclusivamente en los ves- tigios arqueolgicos, sino basado en la diversificacin de actividades socioculturales con resultados econmicos. Por ejemplo, la Organizacin Mundial del Turismo (OMT), a travs de la Carta del Turismo Cultural, ha establecido que el turismo denominado cultu- ral es originado por el deseo de visitar y conocer las diversas manifestaciones de los patrimonios histrico-artsticos de las diferentes regiones y pases que integran el planeta. Textualmente seala: El turismo cultural es aquella for- ma de turismo que tiene por objeto, entre otros fines, el conocimiento de mo- numentos y sitios histricoartsticos. Ejerce un efecto realmente positivo sobre stos en

37 tanto y en cuanto contribuye para satisfacer sus propios fines a su mantenimiento y proteccin. Esta forma de turismo justifica, de hecho, los esfuerzos que tal mantenimiento y proteccin exigen de la comunidad huma- na, debido a los beneficios socio-culturales y econmicos que comporta para toda la poblacin implicada. (Icomos, 1976). En ese sentido, otras definiciones de turismo cultural han girado en torno a ...los movimientos de personas hacia atracciones culturales especficas como sitios histricopatrimoniales y/o manifestaciones artsticas y culturales fuera de su lugar normal de residencia (Richards, 1994). As, se incentiva la espe- cializacin de industrias culturales en determinadas zonas consideradas de alta rentabilidad, al tiempo que se desalienta en otras reas la continuidad de una prctica turstica cultural tradicional y poco competitiva. Cabe sealar que la concepcin genrica respecto a la riqueza turstica que existe en determinado lugar es considerada como patrimonio turstico, enten- diendo ste como ...el formado por los bienes y testimonios culturales que han seleccionado los grupos dominantes a lo largo de la historia, el cual est construido por la riqueza arqueolgica prehispnica y los restos monumentales his- tricos-artsticos de las pocas virreinal y republicana, a esto se agrega la cultura viva que incluye las lenguas nativas, la produccin artstica, artesanal, las costumbres y tradiciones de los pueblos mexicanos (lvarez, 2000). La bsqueda de soluciones a la poblacin rural, que ya no puede em- prender el camino del xodo, ha pasado por el apoyo al sector agroindustrial con mnimos resultados y sobre todo, por la apuesta al sector turstico que en definitiva se contempla como el contexto donde los recursos locales encuentran una salida comercial. El modelo, en esencia, es la terciarizacin del mundo rural y el diseo de unos espacios dotados de nuevos usos (tursti- cos, culturales, ldicos, conservacionistas, etctera). En esta coyuntura, el discurso convencional respecto al turism o cultural constituye uno los elementos centrales de las polticas de desarrollo del sector oficial, y lo que resulta an ms importante, es que la cultura local se convier- te en un componente fundamental de dicha oferta turstica. Una cultura que, en los numerosos discurso oficiales sobre desarrollo local y cultural, es conce- bida como un recurso social y como tal se justifica puede actuar como motor de dinamizacin econmica. A partir de tal premisa es como hay que entender la creciente poltica de fomento al turismo cultural en nuestro pas. Enfatizando la idea antes expuesta, el patrimonio, costumbres

38 y manifesta- ciones culturales, ms all de su carga simblica, de su capacidad intrnseca, de ser reflejo de una cultura concreta (Garca, 1990), adquiere ahora un valor aadid o: el de su rentabilidad econmica, propiciando nuevas y recientes in- tervenciones sobre el mismo, tanto desde la administracin pblica como desde entidades privadas, que promueven un discurso de recuperacin y revitalizacin de los elementos culturales de determinadas zonas y su reutilizacin como nuevos espacios de recreo y ocio para una demanda cada vez ms creciente y especializada de la actividad turstica (Prats, 1997). El nuevo valor que la cultura ha adquirido dentro del desarrollo turstico y de la profunda imbricacin de ste con las nuevas directrices de los fen- menos globales y de modernizacin, se manifiesta en el hecho de que las polticas culturales y el mercado turstico se configuran actualmente como los contextos que impactan la supervivencia de las identidades culturales. Podemos, por tanto, indicar que el creciente nfasis sobre la cultura, en el discurso oficialista, incita a la recreacin del sentimiento de identidad, reforzando la percepcin de la heterogeneidad cultural como valor, sin em- bargo, su manejo busca la rentabilidad econmica en esquemas homogneos de comercializacin turstica. En este sentido, la cultura se consolida como un espacio de expresin de la interaccin entre acciones globales y locales (Appadurai, 1986). Las prime- ras, rebasan y desdibujan las decisiones del Estado-nacin, para incluirlas dentro de las directrices de la estructura supranacional. Las segundas, operan sobre las expectativas econmicas y culturales locales, y consolidan las res- puestas y adaptaciones concretas a esas tendencias globales, al tiempo que movilizan a la sociedad local, fomentando la aparicin de nuevas dinmicas sociales ligadas a la ejecucin de proyectos de desarrollo concretos. No debe olvidarse que es en la esfera de lo micro donde se consolida y manifiesta el reajuste, la confrontacin, el rechazo o la adaptacin de las influencias globales, provocando tanto cambios en las condiciones locales como nuevos significa- dos de los fenmenos globales a nivel particular (Bueno, 2000). Por otro lado, la globalizacin marca el trmino de una etapa de la humani- dad y el inicio de otra nueva en su forma de producir, consumir y usar las cosas. Para algunos, es creadora e impulsora de importantes factores en el rea de la economa, y para otros es la generadora de desempleo y de graves males que afectan sobre todo al mundo de los pobres. Si esto ocurre en las principales actividades econmicas y culturales de la

39 sociedad global, el turis- mo como una de ellas, no puede escapar a esto; tal proceso de globalizacin ha implicado la integracin regional como elemento para mejorar la insercin de cada pas a la economa mundial mediante ejercicios conjuntos de planea- cin, coordinacin, desarrollo y capacidad de negociacin. Por su parte, el discurso oficial muestra los beneficios que en trminos de modernizacin y globalizacin se brinda al sector turismo, mediante la incor- poracin del sector a la competitividad, productividad y calidad internacio- nal; muestra tambin las posibilidades de participacin en la nueva lgica de disfrute del tiempo libre; as como la divisin internacional del trabajo y reproduccin del capital (Sectur, 2001). La cuestin que puede pasar inadvertida es que la forma en que se manifiesta la modernizacin es sntoma de la racionalizacin instrumental del Es- tado que se constituye en un discurso que coloniza a sus receptores (Habermas, 1989), an en el mbito micro, donde aparentemente se estn gestando nuevas alternativas de desarrollo local mediante proyectos de desarrollo turstico cultural. No se olvide que los procesos de modernizacin tienen que ver con la reorganizacin del capital, del cual se gestan transformaciones en lo econ- mico sobre la base del cambio de las estrategias de acumulacin pero tambin en lo social y poltico. De lo anterior, se observa que hay una diferencia entre modernidad y modernizacin: mientras una tiene un enfoque de integralidad, la otra lo parcializa, respectivamente. Si la modernizacin fragmenta a la modernidad, desde su concepcin originaria, y la convierte en un simple patrn de procesos evoluti- vos sociales neutralizados en tiempo y espacio; si la modernizacin es un mero proceso histrico de racionalizacin y nicamente presenta estructuras sociales determinadas por la diferenciacin de la empresa capitalista y el apa- rato estatal burocrtico; y, si la modernizacin es un conjunto de procesos que se refuerzan mutuamente, desde la formacin de capital y la movilizacin de recursos hasta la implantacin de poderes polticos centralizados y el desa- rrollo de identidades nacionales, entonces la modernizacin no es un proceso de desarrollo social integral sino mera instrumentalidad. Con base en lo anterior, se puede decir que la modernizacin de la poltica turstica cultural implica un modelo que coloniza e impone un proceso selec- tivo de racionalizacin que privilegia la

40 instrumentalidad del sistema y se proyecta hacia la vida. Poltica turstica y modernizacin El diseo de polticas pblicas para el turismo ha significado fundamental- mente el establecimiento de acciones y programas prioritarios y de gran importancia en materia de modernizacin efectuada por el Estado capitalis- ta moderno hasta el momento; ello conduce a reflexionar que en la conforma- cin de compromisos polticos continuamente estamos en la recomposicin del TODO social. Junto a ello, est surgiendo un nuevo medio de comunicacin humana que supera a todos los anteriores: la Internet, la moderna autopista de la informa- cin que posibilita una economa basada en redes de inteligencia humana o lo que es lo mismo, la infraestructura de una nueva economa del conocimiento. El nuevo lenguaje informtico y estandarizado se presenta como idioma nico y universal y como denominador comn de una sociedad globalizada en la que, quien no se conecte a la red, se sentir cada vez ms incomunicado y marginado. La sociedad globalizada es la que experimenta una liberacin de las relaciones sociales respecto de los contextos locales de interaccin y su reestructuracin a travs del espacio y del tiempo. En ello va de por medio la cultura. A fin y al cabo, cultura es lo que se come, cmo se vive, lo que se paga de renta, dnde y cmo se trabaja, de qu modo se transporta uno, cules son sus identidades. Y nada de eso pertenece hoy en da slo a los ciudadanos, sino adems a las corporaciones polticas y financieras que manipulan las orientacio- nes, direcciones y forma de practicar la cultura y, por ende, el turismo. En este sentido, la cultura como recurso turstico, no es un fenmeno reciente para un pas como Mxico, que hace ya mucho tiempo ha buscado posicionarse como un destino turstico a nivel mundial. Las posibilidades de expansin de un segmento de mercado que hoy reporta cuantiosas divisas y ocupa un lugar preferente en el PIB nacional, se inici ya en pocas del mode- lo benefactor, cuando el lema Turismo: unin de pueblos comenz la fabricacin de muchos de los estereotipos que hoy siguen vigentes en los grandes operadores tursticos: el sabor de la tradicin, la riqueza y variedad monu- mental, el calor y hospitalidad de su gente, las fiestas, el folklore, el sol y las playas, consolidaron una imagen tpica, que, en realidad, esconda la pobreza real de un pas sumido en una profunda crisis econmica y aislado de las grandes corrientes de desarrollo

41 norteamericano. No resulta novedoso el discurso oficial actual del turismo, que en realidad, es una continuidad del anterior slo que refuncionalizado y modificado en sus aspectos cualitativo y cuantitativo. Los destinos tursticos tradicionales: las grandes urbes y los lugares de playa y recreo, se trasmutan por una oferta que ahora contempla las zonas olvidadas, reas que haban permanecido fuera del mercado, pero que tienen una rentabilidad especial para los inversionistas. Lo que hoy se vende es un producto que, adems, es capaz de evocar sen- saciones, pues contiene indudables ingredientes de experienci a em ociona l de corte comercial (heterocondicionamiento). Tal proceso es en realidad el ltimo paso de la transformacin mercadolgica de los bienes y servicios en algo mucho ms complejo, ligado a la capacidad denotativa que cualquier objeto de ese tipo posee para evocar percepciones que, como bien material, lleva incluidas. Es as como se consigue que en el acto mismo de su consumo no se produzca slo una apropiacin tangible del mismo, sino sobre todo, distintos tipos de sensaciones: sensoriales, emocionales, comunicativas, etc- tera. Tales son los principios que orientan a la nueva corriente del m arketing experiencial (Schmitt, 1999), como estrategia mercantil que apuesta por un ltimo tratamiento del producto, su conversin en experiencia y su salida al mercado desde tal supuesto, que adems, lo dota de un valor aadido. Este concepto es fundamental para entender la actual apuesta por la cultura en proyectos de desarrollo turstico local. Lo que se ofrece ahora es una imagen, trastocada en marca, que se denomi- na turism o cultural ; un artculo, convertido en mercanca, que circula en los espacios globales y que oferta un paquet e em ociona l, que segn las nuevas directrices del marketin g mode rno, est investido de las mltiples sensacio- nes que es capaz de contener y proporcionar a sus hipotticos compradores: tradicin, autenticidad, naturalidad, etc. Todas ellas, consideradas como valores perdidos en los contextos urbanos, y por ello, crecientemente deseados por los nuevos gustos del consumo. Hay que entender las actuaciones polticas en este sentido activan reperto- rios culturales hasta ahora desconocidos y los hacen, adems, accesibles, gra- cias a inversiones paralelas en infraestructura de comunicacin y alojamiento, lo que facilita y potencia desplazamientos hasta entonces no factibles. Sin embargo, no hay que dejar de lado la carga ideolgica y discursiva que subsis- te detrs de esos progresos. En el caso del denominado turism o tnic o (Aguilar, 1999; Graburn, 1979; Greenwood, 1972; Santana, 2000; Waterbury,

42 1989), la recreacin nostlgica del pasado como ingrediente fundamental de este nuevo tipo de oferta turs- tica se encuentra, pues, explcita en los discursos de desarrollo local europeo y norteamericano. La diferencia estriba en que la mirada hacia los otros no se asienta sobre la diversidad tnica, sino que se proyecta sobre los valores de un mundo rural que se configura como ncleo de tradiciones perdidas por la modernizacin. Es as como llegamos a una de las ms importantes reflexiones del proceso que analizamos: en el discurso oficial las mltiples interacciones entre lo glo- bal y lo local tienen un pretendido empuje homogeneizador e incitan a la recreacin de las identidades locales, sin embargo convierten en mercanca los hechos culturales y los mediatizan como ofertas para un consumo global, que paradjicamente, se asienta sobre la heterogeneidad cultural como valor aadido. Desde esta perspectiva podemos afirmar concretamente que la cultura, con todas su formulaciones local, urbana, rural, etc. est plenamente integrada en los mercados, y una vez entendido esto, se pueden entender los discursos des- tinados a valorar y consecuentemente comercializar como una estrategia de proyeccin hacia el exterior. As pues, la cultura se sita definitivamente, en una categora mercantil, y su consumo pasa a formar parte del repertorio de activida- des que los turistas pueden encontrar en el mundo rural. Los resultados de tales actuaciones son visibles cuando se visita cualquiera de nuestros pueblos con fines tursticos. En todos ellos encontramos como tnica general vestigios de programas de desarrollo turstico-rural, aprecia- bles en la proliferacin de escenarios antes desconocidos en la mayora de estos lugares: museo s temticos de distintas especialidades (histricos , arqueo- lgicos , etnolgicos , del vino , de la artesana , naturales ), con relacin al producto estrella de la zona. La creacin de nuevas rutas turstica s y sus co- rrespondientes catlogo s. La celebracin anual de diversas muestras, exposi- cione s o feria s, tanto de productos de las zonas, como de la entidad federativa (locales, regionales y estatales). La proteccin , restauraci n y recuperaci n de m onum entos , edificio s singulare s y de paraje s naturale s, y su reutilizacin con nuevos usos: culturales, ldicos, recreativos, de hospedaje, etc. La confec- cin de inventarios (etnolgicos, histricos, arqueolgicos, arquitectnicos ), de especies vegetales y animales. Lo anterior resulta importante, sin embargo, la evolucin cultural del turis- mo tiene un papel ms trascendental que no

43 alcanzar si se manifiesta como una industria enajenadora. Un modelo alternativo considerara a la evolucin cultural como centro del hombre tanto individual como socialmente. Si pensamos que toda cultura manifiesta en un grupo, comunidad, organizacin y/o estructura social tiene un autntico valor, podemos vincularla al turismo de manera natural y no por polticas artificiosamente diseadas. Para fomentar ese modelo alternativo se requiere: Renovar la informacin y los modelos de anlisis de la realidad cultural. Observar los cambios en los mercados culturales y los hbitos de consumo. Reformular las responsabilidades de los Estados y de los organismos na- cionales e internacionales para combinar la rentabilidad econmica con los intereses pblicos. Realizar estudios sobre economa de la cultura: produccin, uso, consumo y circulacin de las industria s culturale s. Respecto a los procesos culturales en el turismo, se requiere definir polticas nacionales que ubiquen con ms cuidado los desafos y posibilidades de las culturas locales. Debe quedar claro que esta necesaria integracin regional e intraregional de las economas y las culturas no elimina la preocupacin por el desarrollo de cada nacin. Por lo cual se debe tener una visin ms amplia de lo que implica la globalizacin, pues no puede ser vista como sustitutiva de las culturas locales ni de las nacionales, sino como renovadora de acuerdos e inte- reses por cada una de ellas, como propulsoras de esa globalizacin. Es cierto, en este nuevo milenio, ...la tecnologa moderna ha ofrecido muchas mejoras, pero a la vez ha ido destruyendo miles de culturas aisladas (...) la desaparicin de culturas tradicionales tambin conlleva la prdida de conocimientos. Lejos de uniformizar, la nueva cultura global crea una cam- biante mezcla de innovacin donde las sociedades ms o menos desarrolladas aprenden y se benefician de los dems... (Nationa l Geographi c, 1999). La poltica de la cultura turstica o turismo cultural El turismo constituye un fenmeno de carcter econmico, social, poltico y cultural, consistente en el desplazamiento voluntario o persuadido y tempo- ral, de forma individual o

44 grupal por parte de las personas, de su lugar de residencia habitual con motivo de recreacin, descanso, cultura y salud a otro sitio donde no se realiza necesariamente una actividad remunerada y en el que existen actividades, espacios, bienes y servicios planeados, construi- dos y operados para el disfrute de aquellos. Por su parte, la OMT concibe al turismo como: Las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entor- no habitual, por un perodo de tiempo consecutivo inferior a un ao, con fines de ocio, por negocios y otros motivos, no relacionados con el ejercicio de una actividad remunerada en el lugar visitado (Sectur, 2001). Entre tanto, la cultura se integra por un conjunto de imaginarios colectivos y estructuras simblicas de pensamiento (criterios, conocimientos, valores), los cuales se traducen en manifestaciones o expresiones (actitudes, costum- bres, estilos de vida) que cohesionan a los miembros de una sociedad deter- minada y que la hacen diferente de las dems. Para la Organizacin de las Naciones Unidas para la Educacin, la Ciencia y la Cultura (UNESCO), la cultura es: El conjunto de rasgos distintivos, espiri- tuales y materiales, intelectuales y afectivos que caracterizan a una sociedad o grupo social. Engloba no slo las artes y las letras, sino tambin modos de vida, los derechos fundamentales del ser humano, los sistemas de valores, las tradiciones y las creencias.2 Harry L. Shapiro define la cultura como el resultado total de la inversin social la cual debe considerarse como una herencia social, ya que se transmite por precepto a cada nueva generacin (Shapiro, 1993). En el caso de su vnculo con el turismo, la cultura se concibe desde la celebracin de Mundialcult, en Mxico en 1982 como: ... el total de rasgos distintivos, espirituales, materiales, intelectuales y emocionales que caracterizan a una sociedad o grupo social, incluye no slo las artes y las letras sino tambin los modos de vida, los derechos fundamentales del ser humano, los sistemas de valores, las tradiciones y las costumbres (Conaculta, 2002). La cuestin que quiso revalorarse del turismo y la cultura en aquel evento era la concepcin que limitaba la cultura a las artesanas, al folclore, a las costum- bres, a la gastronoma, al patrimonio, etc., como algo extico y llamativo; empero, a pesar de ello an permea aquella vieja nocin. Observemos la

45 si- guiente declaracin: Lo que hace a Mxico diferente es su cultura, no las pla- yas y el sol, sino tambin sitios histricos y gastronoma. La cultura es uno de los ingredientes ms atractivos para generar el entusiasmo de las personas por viajar. Hemos entrado en una globalizacin que no nos ayuda a preservar nues- tra identidad (Elizondo, 2004). En este sentido, se debe aclarar que cuando hablamos de turismo cultural nos referimos a una forma de hacer turismo, a una prctica en particular; pero hablar de cultura turstica hace referencia a una forma de organizacin y de participacin de las personas en la bsqueda de mejores condiciones para hacer posible la actividad turstica, a una dinmica, a una conciencia, lo cual implicara reconocer la necesidad de una conceptualizacin tendiente a resca- tar el sentido integral del trmino cultura y de turismo, a fin de que las accio- nes, los programas, las polticas, la normatividad y la planeacin reconciban esa nueva visin del turismo y la cultura. La cultura no es algo que se tiene, es una produccin colectiva y esa produccin es un universo de significados que est en constante modificacin. La cultura no puede ser vista como algo apropiable. Los significados son trans- mitidos y se van regenerando a travs de las generaciones. La Sectur, al referirse a la cultura turstica, habla del compromiso de cono- cerla para contribuir a su fortalecimiento y poder obtener de ella los benefi- cios que es capaz de generar, dedicndole la atencin necesaria para vincularla a la actividad sustentable que debe ser; sin embargo, slo se le est concibien- do con un valor comercial cuando la actitud de servir y los servicios son lo ms importante para eficientar el modelo mercadolgico de la actividad. Los 10 principios bsicos de cultura turstica, implementados por la Direccin de Cultura Turstica de la Sectur, consideran bsicamente la actitud del servicio.3 Sin embargo, debiramos de entender a la cultura turstica como aquel mbito en el cual dentro de la cultura de la sociedad existe una parte orientada al conocimiento y valoracin de la actividad turstica como una organizacin abarcadora y consciente que busca la satisfaccin del visitante y el mayor beneficio para los destinatarios. Ello dar como resultado un ambiente turs- tico y una participacin individual y social de los diversos actores, orientada a la satisfaccin total de los turistas al ofrecer un clima de cordial hospitalidad, calidad y competitividad, pero en el marco de la equidad, justicia, tolerancia y democracia.

46 Por otro lado, la diversidad cultural en Mxico permite combinar la necesi- dad de romper con la rutina y aprender cosas nuevas. Pero al turista nacional cuando se le refiere la palabra cultura, el viaje no resulta tan atractivo, por- que lo cultural no es sinnimo de lo que se busca al viajar: diversin, entrete- nimiento, placer. El trmino cultura remite a una connotacin de aburrimiento, cansancio y fastidio (SecturRedes, 2001). Segn el estudio realizado por la Consultora Redes, en Mxico la palabra cultur a se asocia con actividades poco interesantes, lo que entra en contradiccin con la bsqueda de descanso, que impulsa en gran medida los viajes; la cultura difcilmente se asocia con diver- sin y esparcimiento, lo que se convierte en una barrera importante para acer- carse a destinos de turismo cultural. Sin embargo, la dinmica cultural actual nos habla de procesos de hibridacin: mezclas que combinan patrones de comportamiento y modos de constitucin y reconocimiento de las identida- des colectivas diferentes a las culturas materiales. Hay una desmaterializacin y desterritorializacin de la cultura que genera nuevas dinmicas, tales que cualquier intento de trabajo definitorio y delimitador corre el peligro de ex- cluir lo que quizs sea ms importante y ms nuevo en las experiencias socia- les que estamos viviendo (Garca, 1990). Situacin del turismo cultural en Mxico Desde mediados de los 80, en los diversos Programas Nacionales de Turismo la importancia de ste se ha sustentado en un concepto que define la activi- dad turstica como estrategia para el desarrollo socioeconmico nacional por su dinamismo, por su capacidad para promover diversos sectores de la econo- ma (con beneficios que se proyecta a todas las clases sociales) y por utilizar recursos renovables e ilimitados. En la actualidad, el turismo se ha convertido en una prioridad nacional como si hablsemos de seguridad, empleo o salud, por mencionar algunos. Las premisas oficiales consideran al turismo como generador de empleos y promotor de las inversiones por excelencia; es en este sentido una actividad de primera magnitud por la captacin de divisas y pue- de constituirse en apoyo dinmico para un desarrollo social y regional ms equilibrado (Sectur, 2001). La poltica del desarrollo turstico que ha seguido el Estado mexicano se enmarca dentro de una poltica general de planeacin para el desarrollo, que intenta aminorar ciertas contradicciones inherentes al sistema, as como apo- yar a la iniciativa privada al pretender, entre otras cosas el desarrollo indus- trial y agrcola, la generacin de empleos, la redistribucin del ingreso y la nivelacin de la desigualdad

47 regional. Esta poltica turstica opera hoy bajo los criterios de la modernizacin, la globalizacin y la competitividad internacional y no para el desarrollo integral que tan fastuosamente el gobierno con- cibe como sustentable y con un rostro humano. Hoy, cultura, tolerancia, respeto, equidad, convivencia y sostenibilidad, en- tre otros, son trminos que requieren repensarse, pues si bien es cierto, al turis- mo se le concibe como un instrumento de desarrollo personal y colectivo que busca la comprensin y la promocin de los valores ticos comunes de la humanidad, en un espritu de tolerancia y respeto de la diversidad de creencias, prestando atencin a las tradiciones y prcticas sociales y culturales de todos los pueblos, incluso el de las minoras nacionales y de las poblaciones autctonas. Cabe sealar que el Comit de Desarrollo Sostenible del Turismo de la OMT, en su reunin de Tailandia, en marzo de 2004, acord examinar la defi- nicin de turismo sostenible de la OMT, publicada en el Programa 21 en el mundo de los viajes y el turismo, en 1995. El objetivo de este examen era reflejar mejor las cuestiones de sostenibilidad en turismo, en vista de los re- sultados de la Cumbre de Johannesburgo sobre Desarrollo Sostenible. Se consult al Comit sobre un proyecto de definicin preparado por la OMT, y se integraron plenamente las observaciones al respecto. La nueva definicin con- ceptual pone nfasis en el equilibrio entre los aspectos ambientales, sociales y econmicos del turismo, as como en la necesidad de aplicar principios de sostenibilidad en todos los sectores del turismo, y hace referencia a objetivos mundiales como la eliminacin de la pobreza (OMT, 2004); sin embargo, en la prctica los resultados no han sido del todo significativos. En Mxico esta orientacin discursiva se hace patente en el Programa de Cultura Turstica, implementado por la Secretara de Turismo. En los aos 60 en Mxico se hace un primer intento de ver al turismo no slo como una actividad captadora de divisas, sino como un fenmeno que propicia un intercambio cultural para la convivencia y disfrute social, dado que la estructura del fenmeno turstico se mueve bsicamente en el campo sociocultural (Ramrez, 1981); es aqu donde se empieza a concebir la idea de una cultura turstica. Dos dcadas ms tarde, hacia los aos 80, surge un cambio en la concepcin del estad o de bienesta r al del libre m ercad o, y las tendencias de la poca influyen de manera directa en la organizacin y planeacin de la actividad turstica. En esta

48 poca, el Estado implementa un modelo neoliberal el cual cambia la visin en la formulacin de las polticas y la participacin del mismo Estado en la sociedad. Dicho modelo implic la apertura a la inversin del gran capital y la minimizacin de los programas de desarrollo social, incidiendo en el turismo, particularmente con referencia a las acciones encaminadas al disfrute del tiempo libre de los nacionales, la cuestin de la identidad, el desarrollo social y cultural de las comunidades autctonas. Al respecto, una serie de crticos observan en el turismo una tendencia dependentista, colonialista y hasta depredadora de lo cultural de los pases desarrollados con respecto a los subdesarrollados (Lee, 1978; Turner y Ash, 1991). Sin embargo, hay aportaciones que establecen distinto tratamiento a la poltica turstica con respecto a la cultura, por un lado acciones que fomentan la cultura y las comunidades indgenas como un atractivo ms, y por otro las que destacan a tales destinos como espacios de alienacin y enajenacin de los valores y tradiciones. A partir de esos aos la dcada de los ochenta el gobierno crea progra- mas que tienen como eje central la promocin de la cultura, tomando en cuenta la comercializacin abierta con incentivos a los grandes inversionistas, tendencia persistente de la poca. En la actualidad, existe un programa de turis- mo cultura l (Sectur-Redes, 2001) que ha efectuado esfuerzos por reconcebir la importancia del turismo con relacin a la cultura y viceversa, empero, no logra sobrepasar el enfoque mercadolgico caracterstico de los tiempos rimbombantemente llamados m oderno s y globalizado s, donde la cultura turs- tica no deja de tener en los programas oficiales un enfoque convencional y refuncionalizado. A la luz de las polticas neoliberales y del proceso de la globalizacin, se ha planteado el desarroll o integra l de la actividad turstica como algo benfico para todos, ello nos conduce a reflexionar crticamente lo que implica no slo el turismo, sino la cultura en ese esquema poltico y modelo econmico; por lo que consideramos que la poltica turstica no se puede supeditar a un sim- ple proceso tecnocrtico, pues aunque la planeacin es fundamental para orien- tar, coordinar y ordenar las tareas comprendidas por el Estado y la sociedad, se ha convertido en un elemento esencial para justificar la ideologa capitalis- ta de libre mercado y los programas de gobierno garantes de l. Descubrir este sesgo en la planeacin nos conduce a plantearla

49 bajo una visin integral real, tanto de la problemtica a resolver, como de los instrumentos que se utilizan para hacerlo, teniendo en cuenta los aspectos polticos, econmicos y sociales, la situacin interna y externa, la dimensin nacional y regional. La poltica cultural del gobierno de la repblica, a finales de los 80, tuvo como primer objetivo la proteccin y difusin de nuestro patrimonio arqueo- lgico, histrico y artstico; se trataba en ese sentido de rescatar, investigar, catalogar y conservar el acervo de todos los mexicanos4. Para ello el Gobierno de la Repblica formul y ejecut esa poltica cultural a travs del Consejo Nacional de la Cultura y las Artes. (Gobierno de la Federacin, 1988). La poltica cultural actualmente ha implicado para la sociedad y el Esta- do un desafo de modernidad y globalizacin. Se trata de subsanar los rezagos acumulados y satisfacer nuevas y crecientes necesidades en el campo de la cultura. Por otro lado, como sabemos, en Mxico el ministerio encargado de la planeacin y ejecucin de la poltica nacional en materia de turismo es la Secretara de Turismo (Sectur). Pero existen otros organismos de carcter fe- deral que intervienen en la planeacin y desarrollo de muy diversos planes y programas relacionados con el fomento a la cultura, lo cual los vincula con el turismo. Para la Sectur el impulso del turismo cultural ha significado poner en marcha ferias regionales, exposiciones artesanales y actividades de diversa ndole, entre las que destacan dos programas bsicos de fomento al turismo cultural: El proyecto Ciudades Coloniales El proyecto Rutas o Circuitos Tursticos (Sectur, 2001) Sin embargo, existen otros circuitos de alcance internacional, regional o local. Como ejemplo y pionero de los circuitos de alcance internacional se puede citar al circuito Mundo Maya. Este mega-circuito turstico ha sido dise- ado e implantado con la colaboracin de las autoridades tursticas de Belice, EI Salvador, Guatemala, Honduras y Mxico. En cuanto a los circuitos de tipo regional, podramos citar recorridos como el proyecto Barranca del Co- bre que comprende sitios de inters turstico en los estados de Sinaloa y Chihuahua en el noreste de Mxico. Tambin podemos citar el circuito del Ro Balsas que abarca poblaciones y sitios de belleza natural en los

50 estados de Oaxaca, Tabasco y Chiapas. Con un alcance ms reducido, existen circuitos de carcter regional enfocados a promocionar el conocimiento de la riqueza cultural de zonas que siendo geogrficamente pequeas, ofrecen una importante multiplicidad de expresiones culturales que, segn el discurso oficial, son dignos de ser explotados tursticamente. Otros programas de apoyo al turismo cultural como la promocin de ferias tpicas, eventos religiosos de raigambre indgena o de tradicin hispana y las exposiciones nacionales e internacionales de artesanas, han alcanzado cierta importancia. El caso ms representativo de estas actividades es, sin lugar a dudas, el Festival Internacional Cervantino. Existe una base cultural en la prctica de los ejemplos citados, empero, el problema no es ese, sino el resultado de lo que en realidad estn significando para los involucrados, a la luz de ciertas condiciones de globalizacin y mo- dernizacin de la cultura y el turismo, que dista mucho de esa mentalidad humanista tan anhelada. Existe, en realidad, un trasfondo poltico que es necesario reflexionar con base en el papel del Estado moderno mexicano, de sus estructuras producti- vas, de la orientacin de la poltica mundial en materia de turismo y de los graves problemas que en realidad ocasiona una forma de civilizacin que mercantiliza y cosifica no slo al turismo, sino a la cultura en general. Por ejemplo, en cuanto a los aspectos tcticos de operacin de los programas de cultura turstica, el panorama no es del todo halageo5. En efecto, el obst- culo fundamental en la gestin de la poltica turstica mexicana es que no existe una nueva concepcin de la misma, amn de la falta de coordinacin en la ejecucin de los planes aprobados por parte de las diversas instancias de carcter federal, estatal y local. Desafortunadamente la excesiva burocracia administrativa para la gestin de las estrategias de desarrollo turstico ha propiciado una sorprendente diversidad de enfoques de interpretacin y ejecu- cin no slo dispares sino, a menudo, contrapuestos. Es, a todas luces, notoria la falta de coordinacin operativa entre los diferentes niveles de ejecucin de los planes de fomento al turismo. Es muy frecuente observar que los acuerdos y decretos promulgados por la Secretara de Turismo (Sectur) no son suficientemente divulgados y correcta- mente interpretados por las Secretaras de Turismo Estatales. De esta forma, prcticamente cada entidad federativa establece sus propias prioridades, pla- nes de ejecucin y mecanismos de control de su poltica turstica local. En consecuencia, las campaas de promocin, los medios utilizados, el conteni- do de la

51 documentacin promocional e incluso el modu s operand i de las ofici- nas estatales y municipales de turismo funcionan prcticamente a su libre albedro.

52
Maribel Espinosa Castillo Marcelino

68 Conclusione s

Castillo Nechar

El turismo cultural en Mxico se encuentra an en la etapa de instauracin. Los nicos proyectos que han sido implantados y desarrollados con resulta- dos positivos son el proyecto Mundo Maya y el Festival Cervantino. Proyec- tos de menor envergadura para fomentar la promocin de las riquezas regionales, estatales o incluso locales en diferentes mbitos de la geografa nacional han sido emprendidos pero an no han llegado a repercutir en las estadsticas del turismo mexicano. La cultura y el turismo requieren una nueva interpretacin del valor de los hechos sociales que permitan reforzar la identidad comunitaria y propiciar un ptimo aprovechamiento para los actores involucrados, a la vez que fomen- tan y sustentan esquemas de desarrollo integral. En los aos venideros el turismo podra convertirse en uno de los principales sectores impulsores del crecimiento econmico de Mxico siempre y cuando la misin institucional de la Secretara de Turismo (Sectur) y de otros organismos gubernamentales y estatales relacionados directa o indirectamente con el turis- mo y la cultura definan estrategias tursticas para un modelo alternativo. La poltica turstica cultural se supedita a un modelo instrumental que pasa desapercibido por los anlisis generales de la actividad. Las tendencias crecientes hacia la globalizacin de las economas, hacia las alianzas estratgicas y hacia la creacin de amplias zonas de comercio inter- nacional afectan de manera contundente esta actividad. La estructura organizacional de las oficinas federales y estatales de turismo presentan fallas conceptuales de diseo y del personal capacitado para ejercer las funciones que les son asignadas en el manejo del turismo y la cultura. Final- mente, los planes operativos de los diversos programas de fomento al turismo sufren de indefiniciones, ambigedades y carencia total de coordinacin. La pregunta inmediata que surge es podemos continuar con una poltica turs- tica que, sexenio tras sexenio, cambie las estrategias y acciones por una falta de visin pero tambin de

53
Tendencias de investigacin turstica a principios del siglo

concepcin de lo que hoy implica, en la globalizacin y la modernizacin, hablar de cultura y de turismo?, se debe limitar a simples cursos de capacitacin para el buen trato y servicio a los visitantes, cuando las condiciones del entorno plantean la necesidad de efectuar anlisis riguro- sos de lo que significa la cultura y el turismo en los esquemas de la globalizacin, el neoliberalismo y la modernizacin debido a la segregacin, marginacin y las desigualdades que esos discursos enarbolan como buenos?

XXI

PARADIGMAS DE INVESTIGACIN TURSTICA LA CONSTRUCCIN SOCIAL DE LA SEGURIDAD EN LA ACTIVIDAD TURSTICA Maribel Lozano Corts1 Introduccin No podemos negar que el mundo de hoy en da se encuentra convulsionado por la guerra, el terrorismo, el narcotrfico, la pobreza y las enfermedades infecciosas entre otras cosas, de tal manera que el ser humano vive angustia- do e inseguro cuidando sus fronteras, lo que resulta paradjico y difcil en un mundo globalizado. Las personas tienen miedo, se cierran ms en su privacidad, evitan ciertos lugares y actividades, y aumenta la intolerancia. Por otra parte, devalan econmicamente las reas, se deteriora el entorno fsico y ello favo- rece la emigracin del barrio. Tambin deslegitima las instituciones y favorece polticas reaccionarias (Torrente, 2001). Las personas ante todo buscan seguridad, se mueven con temor, de manera que si antes en materia turstica slo se vendan paisajes, ahora se busca vender tambin seguridad. No slo se exige variacin en las ofertas, destinos novedosos, aventuras, sino sobre todo, seguridad. Para muchos, a la hora de viajar, el factor de decisin ms importante es el de la seguridad (Morales, 2002). En suma, en la actualidad, los expertos en turismo sealan que las principales necesidades del visitante conscientes e inconscientes en la eleccin de un destino son la originalidad

54 de la oferta, la calidad, el precio y la seguridad. La presencia de conflictos internacionales fue el boo m para que despertara la atencin de los dirigentes polticos sobre la industria de la seguridad. Inicial- mente los problemas eran: sabotaje, espionaje y levantamientos armados; pos- teriormente el terrorismo provoc el replanteamiento de la seguridad, y es que su preferencia por blancos fciles y sus actividades contra civiles desprotegidos, y hoy en da contra los propios visitantes o turistas, oblig a extender una cultu- ra, sistemas y actividades de seguridad entre la poblacin y su entorno. En realidad, se vive ms inseguro, sin embargo, hay dos factores que inci- den en la percepcin de la inseguridad de las personas y que deben destacarse; la atencin y el servicio que reciben de las autoridades y el grado de histeria con que los medios difunden la llamada nota roja. Y es que est muy propaga- da la imagen de que la inseguridad se debe solamente a los altos ndices delictivos. De manera que, si pedimos a cualquier individuo que exija ms seguridad, casi sin excepcin, dir que quiere menos asaltos, menos homicidios, menos secuestros y menos violaciones, por lo tanto se exige ms vigilan- cia aunque se observe que el incremento de las penas no ha generado menor numero de crmenes. En general se asocia la seguridad con la poltica criminal, dejando de lado la poltica social. Se busca combatir slo los crmenes tradicionales (agresiones con violencia fsica ejercidas sobre personas y sus patrimonios) que se inscriben al interior del estereotipo de la criminalidad del sentido comn y dominan las campaas alarmistas sobre ellos. La opinin pblica y los medios de comunicacin de masas, representan generalmente estos deli- tos adoptando un esquema de reparticin de los roles de la vctima y del agresor que generalmente corresponde a la relacin entre grupos sociales pri- vilegiados y respetables de una parte, y grupos marginales y peligrosos de la otra (jvenes, txico dependientes, pobres, sin familia, desempleados o sin calificacin profesional) (Baratta, 1997). La situacin de riesgo en la cual se encuentran mujeres y nios, la privacin de derechos econmicos y sociales, del cual son vctimas sujetos pertenecien- tes a los grupos marginales y peligrosos, no entra en los clculos y en las polticas de seguridad, al contrario se hace solamente una poltica represiva de naturaleza abierta o autoritaria (Baratta, 1997). Bajo este marco, es importante replantearse en turismo cmo se entiende la seguridad, qu factores influyen en la percepcin social de la seguridad e inseguri- dad del destino, qu conductas y delitos se persiguen y qu bienes e intereses se buscan proteger, partiendo de la premisa de que el miedo y/o temor se construye

55 socialmente. La seguridad Turstica Las sociedades modernas estn ntimamente conectadas con el desarrollo ca- pitalista moderno. La empresa capitalista moderna descansa, ante todo, en el clculo. Necesita para su existencia una justicia y una administracin cuyo funcionamiento pueda calcularse racionalmente por lo menos en un principio, por normas fijas generales con tanta exactitud como puede calcularse el ren- dimiento probable de una mquina (Weber, 1974). Se trata ante todo de redu- cir riesgos, de moverse con certeza. La funcin de la ciencia y la tecnologa debe ser ante todo proporcionar al ser humano los medios, el conocimiento y la informacin necesaria para guiarse en su quehacer cotidiano de manera efectiva y segura. Cualquier tema que abordemos hoy, por muy concreto o aislado que sea, debe hacer referencia a la burocracia. En turismo cuando hablamos de tiempo libre, de ocio, de la industria turstica, del manager, etc., siempre nos referi- mos a planear, administrar, registrar, procurar seguridad, orden, prevencin. Nos movemos con clculo, con precisin, buscamos racionalizar tiempos (viajar al mayor nmero de lugares posibles en el menor tiempo) y costos (viajes colectivos, paquetes tursticos, etc.). Es decir, el sentido de aventura se ha perdido porque lo racional es reducir riesgos y eso es posible alienndose a los requerimientos de la sociedad moderna. En turismo se miden los costos econmicos y sociales que esta actividad genera. Hasta mediados de los aos 70, la mayora de los estudios sobre el turismo se concentraban en la medicin de los beneficios econmicos, sin embargo y como consecuencia de la carencia de una poltica turstica que marcara los lineamientos de un desarrollo sostenible, en los pases en desarro- llo se comienzan a visualizar graves estragos en los valores, la identidad, la seguridad, la salud y el medio ambiente en los destinos tursticos como conse- cuencia del turismo, lo que ocasiona que los estudiosos del tema comiencen a cuestionar los costos sociales de ste, plantendose: Qu tan beneficioso ha sido el turismo para X comunidad? A quin ha beneficiado? Ha permitido el desarrollo o slo el crecimiento? Son ms las desventajas que las ventajas de ser un destino? Existe hoy da bastante material bibliogrfico sobre los impactos sociales del turismo. Se estudia la interrelacin entre turismo y comunidad local, puesto que, cuando los turistas llegan a un destino no slo llevan su poder adquisitivo e

56 inducen a la creacin de instalaciones para su uso, sino que tambin llevan consigo un tipo diferente de comportamiento que puede transformar profun- damente los hbitos sociales locales al modificar y perturbar las normas esta- blecidas de la poblacin anfitriona (Lickorish, 2000). Este fenmeno ha sido titulado como el efecto demostracin, que es consecuencia de la interaccin de dos grupos divergentes de personas y se mani- fiesta por medio de la transformacin de los valores en uno de ellos. Se observa que es comn un declive de los valores morales y religiosos, lo cual se puede manifestar por medio del incremento de la delincuencia o la aparicin de comportamientos consumistas, la relajacin de la moral, la mendicidad, el consumo de drogas, la prdida de la dignidad o la frustracin por no satisfacer nuevas necesidades. Sin embargo, sera un error culpar al turismo de todos los problemas que van ligados a las propias comunidades en proceso de modernizacin o que son propios de pases en desarrollo. El turismo puede acelerar el proceso, pero no lo crea. Claro, esto puede no suceder cuando la comunidad ha planifica- do su poltica turstica. En este sentido, se entiende por seguridad turstica la proteccin de la vida, de la salud, de la integridad fsica, psicolgica y econmica de los visi- tantes, prestadores de servicios y miembros de las comunidades receptoras (Grunewald, 2001). La seguridad turstica implica disear y ejecutar medidas concretas que brinden proteccin social, econmica y jurdica al turista para que se pueda desplazar sin riesgo y temor en el destino, y a su vez, la pobla- cin local goce de los beneficios de sta actividad de manera que les permita vivir con calidad. En este sentido, en turismo se habla de: 1 . seguridad pblica 2 . seguridad social 3 . seguridad mdica 4 . seguridad informativa 5 . seguridad econmica 6 . seguridad de los servicios tursticos 7 . seguridad en eventos

57 8 . seguridad vial y del transporte Cada uno de los aspectos que se sealan arriba tienen igual importancia para la proteccin tanto del turista como del habitante local y son fundamen- tales para que se pueda desarrollar un turismo sustentable. En realidad, el aseguramiento turstico es complejo ya que se deben prote- ger a tres elementos diferentes: viajeros, empleados del turismo y propietarios de la industria del turismo. Los ataques contra estos tres grupos pueden pro- venir de los viajeros, de empleados o de gente local que busca aprovecharse de los viajeros o de la industria local. Sin embargo, se debe tener en cuenta que la falta de seguridad en el turismo puede ocasionar prdidas importantes en esta industria. En trminos ms especficos, los expertos en seguridad turstica aconsejan un amplio nmero de acciones a considerar para lograrla (Tarlow, 2001). 1. La protecci n del turist a y de los locales . A menudo las autoridades, y los prestadores de servicios olvidan que no todos los visitantes actan con respeto. En la mayora de los casos se percibe que el turismo que nos visita es gente respetuosa, honesta y que no busca nada ms que recuer- dos maravillosos, sin embargo tambin hay personas que se desplazan a otros lugares especficamente para cometer abusos. Por ejemplo, algunos carteristas viajan de evento en evento y de lugar en lugar. Estas personas actan como turistas, pero llegan a un destino especficamente para hacer vctimas a los turistas. Un buen programa de aseguramiento turstico ayu- da a los oficiales de seguridad a saber cmo distinguir al turista que sigue el orden del que acta como delincuente. 2. La protecci n al turist a de la mism a industria . Si el viaje y el turismo habrn de ser actividades crebles, entonces deben ofrecer ms que simplemente buen servicio a precios justos. Tal vez la queja nmero uno que tienen los viajeros, es que se proporciona informacin falsa y se sostienen pocas pro- mesas. La industria area es un buen ejemplo de esta frustracin. Los visi- tantes son movidos frecuentemente de mostrador en mostrador, reciben mala infor macin y los hacen sentir menos que confortables. Esta desinformacin no solamente provoca la ira del turista, sino que tambin ataca la credibilidad de la industria. El hecho de que con demasiada fre- cuencia los oficiales de

58 turismo estn oyendo ahora acerca de un da inter- nacional de no volar, en el cual los viajeros simplemente se niegan a volar, es una indicacin de qu tan serio es el problema. Si los proveedores del turismo no pueden proveer servicio limpio, seguro y eficiente, entonces la industria turstica en su totalidad puede estar en riesgo. 3. La protecci n al staff. Los programas de aseguramiento turstico trabajan para asegurar que los miembros del staff que trabajan en hoteles, restau- rantes, barcos, aviones y dems, estn seguros y capacitados acerca de qu hacer, de quin estar pendiente, y cmo protegerse a s mismos. Esto no significa que cada miembro del staff deba ser un experto en karate, pero s significa que un plan de proteccin turstica se necesita en donde- quiera que la gente est trabajando. 4. La protecci n al am bient e turstico . Esta categora incluye todo, desde la ecologa local, hasta la seguridad que se da a los visitantes de que el agua que consumen o la comida que ingieren no los enfermarn. Los expertos en turismo saben que el viaje de un turista puede ser arruinado tan fcil- mente por alimentos contaminados, como por un acto criminal. 5. La proteccin del rea. Los visitantes con frecuencia se exceden en las reas tursticas, ya sea que estos sitios sean atracciones, museos u hoteles. Un buen programa de aseguramiento turstico examina el ambiente fsico y lo adecua al tipo de visitante que utiliza el sitio. La proteccin del sitio puede cambiar durante los diferentes periodos del ao. Por ejemplo, una comunidad de playa puede atraer a muchos estudiantes jvenes de prepa- ratoria durante el sprin g break (vacaciones de primavera) y cambiar a destino para vacaciones familiares durante otras temporadas del ao. 6. La protecci n a la reputaci n del destino . Puede tomar aos y millones de dlares para recuperar la confianza pblica despus de un incidente criminal mayor, desastre de salud o crisis ambiental. Sin embargo, con demasiada frecuencia el profesional de la industria del turismo otorga un servicio de asegu- ramiento turstico de dientes para afuera. Es mucho menos costoso prevenir un contratiempo, que recobrar la reputacin de uno. 7. La protecci n a un destin o del riesg o y posibl e acci n legal . Un buen progra- ma de aseguramiento turstico incluye no solamente asuntos de seguridad, sino que tambin busca administrar el riesgo. En el turismo, la administra- cin de riesgos es un aspecto importante de la seguridad turstica. Prevenir un incidente negativo es ms

59 importante que recuperarse del mismo y pue- de evitar una accin legal importante, as como honorarios de abogados. Todo ello enmarca los riesgos a los que debemos hacer frente y cmo debe- mos hacerlo. El riesgo ms importante es la inseguridad que ha generado la ola de atentados, guerras y actos de terrorismo tanto en Estados Unidos como en Medio Oriente y otros pases latinoamericanos, todo esto enfrenta una realidad que no parece alentadora para las sociedades. Por otra parte, la participacin del turismo en la economa de algunos pa- ses, es fundamental y, como ya mencionamos, la demanda, en la actualidad, no slo exige diversificacin en la oferta de servicios y destinos, sino princi- palmente, seguridad. Es por ello que las medidas de seguridad se incrementaron en los aeropuer- tos y las estaciones de tren, terminales de autobuses y todos aquellos lugares donde se tiene una afluencia numerosa de turistas y locales. En lo referente a los aeropuertos, en nuestros das existe una vigilancia ms estricta y un mayor nmero de agentes. Un claro ejemplo de estos nuevos siste- mas de seguridad los podemos encontrar en Estados Unidos, donde los contro- les de seguridad, a pesar de que eran complicados y molestos para los viajeros, ahora son ms estrictos con la aplicacin de nuevas normas. En cuanto a la seguridad terrestre tambin se han dado a la tarea de implementar estrictos procedimientos para la deteccin de anomalas al abor- dar cualquier medio de transporte terrestre. Adems de estas medidas tambin se cuenta con el apoyo de los agentes de la polica municipal que colaboran con los servicios de seguridad y realizan patrullajes y rondines constantes en las terminales (de metro y autobuses). Por su parte las fuerzas de la milicia son desplegadas en puntos sensibles y estratgicos para la proteccin de los turistas y locales. Estas medidas invaden la intimidad o privacidad de las personas, sin embargo, han sido consideradas como necesarias para evitar los riesgos, aunque lo que se ha observado es que a pesar de que los equipos de seguridad son cada vez ms sofisticados y los mecanismos de control ms estrictos, el mie- do avanza, las personas se sienten ms desprotegidas que antes. Factores que influyen en la inseguridad El trmino seguridad va ligado a una sensacin, a una percepcin de certidumbre de mantener la vida, la salud, la libertad entre

60 muchos otros valores fundamenta- les de la sociedad. Por ello, cuando se habla de seguridad cada quien la percibe de distintas maneras; esto se debe a la naturaleza dual del trmino. Tiene tanto una connotacin objetiva, como una subjetiva; es decir, al hablar de cualquier tipo de seguridad, no slo se hace referencia a la realidad palpable, sino tambin a una percepcin individual o colectiva sobre el tema. Generalmente, se reduce seguridad al evento delictivo, real, objetivo y se deja de lado la percepcin individual. Por eso, no siempre sucede que las zonas con ndices bajos en criminalidad, sean lugares donde las personas dicen sentirse ms seguras. Si revisamos los datos de las encuestas nacionales sobre inseguridad pblica en las entidades federativas, que aplic el Ins- tituto Ciudadano de Estudios Sobre Inseguridad (ICESI , 2000), para conocer la percepcin social sobre la inseguridad, se aprecia que no existe relacin entre los hogares victimizados y la percepcin de inseguridad. Por ejemplo, la poblacin de Nuevo Len, Puebla y Quertaro percibe su estado como inseguro, y sin embargo, presentan ndices bajos de victimizacin (ICESI, 2000). Bajo este marco, es necesario redefinir el concepto de seguridad en el turis- mo y ampliarlo. Primero hay que tener claro que el concepto de seguridad es una construccin social, un estado subjetivo que nos permite percibir que nos desplazamos en un espacio exento de riesgos reales o potenciales (Mora- les, 2002). De tal suerte que es difcil medir el concepto de seguridad ya que vara segn el sujeto y adems, hay que tener en cuenta que el sentimiento de inseguridad esta influenciado por creencias, actitudes y experiencias que no necesariamente tienen que ver con el delito (Torrente, 2001). Existen seis factores, segn Diego Torrente (2001), que especialmente son influyentes en la percepcin de inseguridad entre las personas: El primer factor es el haber sido vctima de un delito, lo cual no es determinante en la percepcin de la seguridad salvo si el delito fue muy grave, pero la mayora de los delitos son poco graves. Un segundo factor es el riesgo objetivo de ser vctima de un delito. El delito no tiene una distribucin aleatoria entre la poblacin. Cada grupo so- cial tiene una vulnerabilidad distinta segn su estructura de edad, gnero, personalidad, clase social, estilo de vida, atractivo, hbitat urbano o rural o grupo tnico. Cada uno de estos indicadores son determinantes para explicar la desigualdad frente al delito y el miedo. Un tercer factor en la inseguridad es la percepcin sobre el

61 propio riesgo personal (ste no tiene por qu coincidir con el riesgo objetivo). Las eviden- cias sugieren que esa percepcin depende de la imagen de la vctima-tipo. Cuanto ms se identifica la persona con ella o ms se cree en la idea de vcti- ma elegida al azar, ms miedo se provoca. Un cuarto factor son las condiciones ambientales fsicas o sociales. Se tien- de a asociar desorden con imprevisibilidad, de manera que si se perciben u observan signos de desorden en el lugar: fsicos (suciedad, roturas, pinta- das, deterioro) o sociales (borrachos, vagabundos, pandillas), se cataloga el espacio como peligroso. Un quinto factor se refiere a la informacin que se dispone sobre el delito y las vctimas. El conocer o saber de personas que han sido vctimas produce un miedo concreto. Los medios de comunicacin producen un impacto im- portante en el miedo difuso, y un mnimo impacto en el miedo concreto. Las consecuencias son mayores cuando ms sensacionalistas y violentas son las noticias sobre delitos, ms cercano se ve el riesgo y ms presentan a una vctima aleatoria o a un delincuente irreflexivo. El sexto factor es precisamente la confianza en la polica y en el sistema penal. La imagen de eficiencia de la polica y del sistema penal en general, hace aumentar la confianza entre las personas, de ello se encargan los medios de comunicacin (Torrente, 2001). Todos estos factores influyen ms o menos en la percepcin de inseguridad que tienen las personas, dependiendo de sus caractersticas especficas, su me- dio social, y en general su historia de vida, por lo que resulta difcil mediarla a travs de un concepto nico sobre seguridad. Y menos an, podemos conocer el grado de inseguridad de un lugar por medio de las cifras oficiales ya que en ests solo quedan registradas aquellas conductas tipificadas en las leyes como delitos dejando de lado conductas concretas que para algunas personas atentan contra el bienestar social de la colectividad pero que no se encuentran recono- cidas como delitos. Por otro lado, la mayora de los delitos no se denuncian, en Mxico por ejemplo, 88% de los delitos no quedan registrados en la estadstica oficial. Las causas ms comunes por las que no se denuncian es por considerar- lo prdida de tiempo y porque hay desconfianza en las autoridades (ICESI, 2005). La construccin turismo social de la seguridad en

62 Generalmente se ha asociado a los pases en vas de desarrollo como lugares de destino ms desfavorables que los pases desarrollados. Aunque hoy da se estn presentando hechos graves en estos ltimos, como los ocasionados por el terrorismo (Susan A., 1995) Este hecho se debe, como ya lo sealbamos, a que las personas tienden a relacionar el desorden ambiental o la calidad de vida con la inseguridad, el visi- tante se lleva la percepcin de que el lugar es inseguro y que la delincuencia es considerable. Lo que ocurre sobre todo en los barrios pobres es que se presentan como ambientes que facilitan la emergencia de situaciones irregulares (Cohen, 1995), adems se ha creado un estereotipo de delincuente que se identifica con las personas de los pases pobres, donde el turista es la vctima y el nativo el delincuente, ya que el delito que ms se asocia con el turismo es el robo. Sin embargo, un ejemplo de que no se debe asociar de manera lineal, seguridad con pobreza es el caso de Chiapas, Mxico: segn indicadores oficiales (INEGI, 2000), este es el estado con mayor pobreza, pero el ms seguro, ya que presenta 3.0% de victimizacin frente a 16.7% en Baja California Norte (ICESI, 2005). Por otro lado, en turismo estamos expuestos a seguir la lnea de los medios de comunicacin, de manera tal, que nuestra percepcin est influenciada sobre todo por lo que ellos opinan. Antes era el agente de viajes quien nos brindaba la informacin, pero hoy, la saturacin diaria de noticias que provie- nen de los medios masivos de comunicacin, lo han desplazado. Tenemos sobresaturacin de informacin, y la misma refleja una realidad que no es del todo alentadora, por un lado, y por otro, desplaza al agente de viajes como medio de informacin, el individuo est sobreinformado. Los medios de co- municacin, como lo hemos visto en los factores que influyen en la percep- cin de la inseguridad, suelen tener un impacto importante en virtud de que casi toda la informacin que difunden est deformada: se hace creer que el delito es ms grave y el delincuente ms peligroso, buscando con ello legiti- mar el trabajo de la polica y en general del sistema penal, y claro, la paradoja es que esta visin de la delincuencia favorece la inquietud y el miedo. De hecho, los medios de comunicacin crean el pnico social, el cual se produce bajo el siguiente orden, primero se crea, redescubre un tema por un grupo social pequeo, puede ser sobre pornografa, drogas, prostitucin, cual- quier tema vale, ello sucede sin que probablemente se hayan elevado significati- vamente en las estadsticas de incidencia, los activistas hablan sobre sus moralismos, muchas veces hay intereses concretos, despus el problema cre- ce, aparecen

63 noticias en los medios de comunicacin, la gente se preocupa, se habla de l, se exigen sanciones, aumenta el miedo y la hostilidad hacia los culpables, los polticos se interesan y elaboran leyes, los expertos ofrecen so- luciones, despus pasa pero ya ha dejado huella (Torrente, 2001). En realidad, esa creacin de la realidad televisiva, es una cuestin de poder y de democracia. El objeto de su actividad es comercializar permanentemen- te los contenidos de la cultura y de la informacin (Warnier, 2002). La verdad es que, cada vez ms asimilamos la Historia a travs de la televi- sin y muchas veces se trata de una ficcin, de esta manera vamos percibien- do los hechos histricos a travs de lo que nos trasmite la televisin, de hecho es la nica Historia que muchas veces conocemos. La poltica de seguridad es un instrumento de legitimacin y reproduccin de la realidad social. De esta manera, a la polica le conviene que en los medios de comunicacin se transmita cierta dosis de violencia para legitimar su tra- bajo aunque eso ocasione ms miedo entre la poblacin civil, adems, existen ciertos grupos de poder que controlan los medios de comunicacin y que se arrogan el derecho de decidir qu es peligroso. Estados Unidos por ejemplo2, publica en la Internet sendas pginas de pases en los que hay conflictos bli- cos, crisis polticas y/o dificultades econmicas y a dnde es recomendable o no viajar, pero con el consejo a los turistas de no llevar consigo cosas de valor, esquivar a los vendedores ambulantes y los mendigos, cerrar puertas y ventanas de su hotel, no salir de noche, mantenerse alejados de las drogas y la prostitucin pues, se dice en la Internet, que por ser turistas son un blanco perfecto para que les roben, les hagan ofertas de drogas o puedan ser contaminados de SIDA. En estos sitios se habla tambin de la corrupcin de los poli- cas, donde se afirma que sta es consecuencia de sus bajos salarios. Con todas estas precauciones que deben tomar los turistas, es comn que desistan y no visiten estos lugares por la inseguridad que se construye a travs de los medios de comunicacin, la cual no negamos que exista, lo que sealamos es que debemos de tener en cuenta quin es quien difunde qu es delito, a quin (es) se les aplica la etiqueta de delincuente (s), quin decide a dnde y cmo se viaja. Es una cuestin que involucra relaciones de poder poltico y econmico, reiteramos que los medios de comunicacin y los intereses polticos y econmicos agravan los hechos creando una situacin de miedo o pnico social. Lo anterior, tiene que ver con el tiempo libre o el ocio, en nuestras socieda- des contemporneas nos encontramos con un

64 individuo expuesto al desencadenamiento de contenidos culturales a granel a travs de mltiples canales (televisin, Internet, telecopia, etc.), no dispone de los elementos que le per- mitan seleccionar, jerarquizar y ordenar esos contenidos. Se crea un vaco y una demanda insatisfecha (Warnier, 2002). El tiempo libre que antao era para desarrollarse como persona, para ser uno mismo, para crear, ahora ha sido impactado por la gran empresa capitalista, que todo lo planifica y lo controla. La gran industria turstica, organiza nuestro tiem- po libre, lo reglamenta. Ms an, la industria turstica induce nuestras opciones de viaje, motiva nuestros gustos, crea nuestras expectativas al producir estereotipos de lugares y personas, es decir, crea escenarios y actores o roles tursticos. Los paquetes de viaje son productos totalmente fabricados en serie, se difun- den afectando los patrones de comportamiento del turismo, creando imgenes estereotipadas de destinos que hacen que el turista pierda contacto con la realidad (Jimnez, 1990). Actualmente, seguridad y terrorismo se han vuelto dos palabras de uso comn en la agenda mexicana de Estados Unidos. Con mucha frecuencia los medios masivos mexicanos recogen declaraciones de funcionarios estadouni- denses sobre los peligros y la vulnerabilidad de la frontera norte y su necesidad de militarizarla. La Secretara de Relaciones Exteriores (SRE) present al gobierno de Estados Unidos un proyecto para que Washington pueda instalar oficinas consulares con derecho a realizar funciones llamadas de predecla- racin aduanal en los aeropuertos mexicanos. Insertar personal consular estadounidense en aeropuertos mexicanos, con fines de monitoreo de pasajeros y revisin de equipaje y cargamento, y dotarlos de plena autonoma o inmu- nidad diplomtica, forma parte de la agenda de seguridad de la llamada Alianza para la Seguridad y la Prosperidad de Amrica del Norte (ASPAN), que firmaron hace un ao los mandatarios de Estados Unidos, Canad y Mxico en la cum- bre norteamericana de Waco, Texas. El objetivo es sellar antes de 2010, con medidas de seguridad definidas por Estados Unidos, todo el permetro geogrfico que se extiende desde el extremo norte de Canad, el ocano rtico, hasta el extremo sur de Mxico, la frontera con Guatemala y Belice. Los planes de accin especficos que se apliquen en el marco del ASPAN tendran que ser, segn el documento suscrito, resultado de un acuerdo trilateral (Petrich, 2006). A Estados Unidos le conviene crear cierta dosis de inseguridad pues, el sentimiento de inseguridad est socialmente construido y es por ello selecti- vo (Aniyar, 1989).

65 En este caso la razn es para que los otros pases acepten medidas ms represivas y ellos crearse una imagen de fuerza al asegurar un mayor control en medio de una crisis econmica, para hacer creer a la huma- nidad que son los encargados de vigilar los derechos y que aquel pas que no comparta su visin o sistema es enemigo de todos y aislarlo. Es vital recalcar que no es suficiente que la polica garantice seguridad. Si sta no genera justicia, ni adhesin a las leyes de la nacin y pasa por alto los derechos humanos y las garantas constitucionales, es una poltica que no cumple con su cometido. La seguridad tiene que ir de la mano de la justicia y el estado de derecho, por lo que, las polticas que no responden a esta necesi- dad no son congruentes con la normatividad que regula el respeto a los dere- chos de la poblacin. Bajo este marco de ideas, hay que ampliar el concepto de delito en el turis- mo para que no slo sean sancionados los delitos convencionales, como el robo, que son los que comnmente cometen los estratos bajos de las comuni- dades receptoras, sino tambin aquellos que cometen los turistas, siguiendo la definicin de seguridad turstica que no slo implica la seguridad de los visitantes sino tambin la de las personas de las comunidades receptoras. Las polticas de seguridad se han diseado para proteger a los turistas olvi- dando por completo a los nativos de los espacios tursticos. No se habla de las faltas que cometen los turistas al lugar que llegan ni se dice que stas van en aumento3 y que en muchas ocasiones causan ms dao social. Lo que pasa es que no se asocian estos actos con delitos sino con conductas desviadas por lo que muchas de ellas se contemplan como faltas administrativas, como pueden ser prostitucin, alcoholismo y drogadiccin que son los que ms co- meten los turistas y que estn asociados con los viajeros de pases desarrolla- dos como de Estados Unidos, Canad y Europa. Delitos como la prostitucin infantil que en Mxico es practicada por 16 mil nias y nios que son vctimas de explotacin y abuso sexual, problema que va en aumento con la delincuen- cia organizada y encuentra en la pedofilia un negocio rentable que se distribu- ye sin control en la Internet a travs del turismo sexual o en videos y pelculas pornogrficas (Alcntara, 2002). Como ya afirmbamos, este tipo de delitos no son los que comnmente se asocian con conductas delictivas en general, ni con la actividad turstica en particular, sino con conductas desviadas, por lo que en varios casos no existe una tipificacin penal clara sobre stos. De esta forma, instituciones como el Sistema de Desarrollo

66 Integral de la Familia (DIF), denuncian que Mxico es uno de los pases en los que se practica el llamado turismo sexual con menores de edad y en la mayora de los casos este delito queda impune, principalmente por la falta de una legislacin especial para prever y sancionar a la prostitucin infantil. No existe una definicin clara al respecto, porque algu- nas leyes consideran la actividad como corrupcin de menores, otras, atentados al menor, estupro o de plano, se carece de penalizacin.4 Generalmente son nias (os) de pases pobres, muchos de ellos engaados, que son explotados por mafias profesionales que concentran un gran poder econmico e influencia poltica, sus prcticas delictivas son variadas y van desde la publicidad engaosa a condiciones peligrosas de trabajo. Edwin Sutherland, pone de manifiesto, en su libro Ladrone s profesionales , ya en 1949, que la desviacin de las organizaciones es administrativamente segregada, no porque la naturaleza de sus delitos sea distinta, sino porque son canaliza- dos hacia agencias del Gobierno que emplean legislacin civil, administrativa o financiera antes que penal. Incluso cuando es posible aplicar una sancin penal, ocurre raramente debido a la complejidad de la investigacin que conlleva. Adems, las grandes organizaciones tienen tcticas que les permiten evitar la ley como el traslado de centros productivos a otros pases y el uso de equipos de asesoramiento jurdico. Son organizaciones cuya ideologa es el mximo beneficio, de esta manera, la prostitucin infantil a nivel internacio- nal arroja cada ao, por lo menos, 7 billones de dlares de ganancias, cifra que garantizara el acceso a la educacin primaria de todos los nios y nias del mundo (Muoz, 2001). En Mxico, es sorprendente ver en la televisin cmo se promocionan Mazatln y Cancn, como destinos para jvenes norteamericanos. En Cancn por ejemplo, que es visitado durante febrero y marzo por los sprin g breaker s; las familias que llegan de vacaciones, los residentes y los hoteleros se quejan constantemente de la conducta de estos jvenes. Y aunque las quejas de la poblacin local son constantes y de los hoteleros a los que les generan destro- zos en las habitaciones, segn estos ltimos: ...las autoridades no ponen freno a ese tipo de conducta pues nuestros policas al ponerlos frente a un mon- tn de neoyorquinos, cualquiera podra ser un jugador de ftbol americano y nuestros agentes estaran perdidos... Los policas, desde luego llevan, armas de fuego, pero su uso no beneficiara al turismo de Cancn. Imagnense uste- des los titulares de los peridicos: Policas mexicanos acribillan jvenes uni- versitarios estadounidenses (Muoz,

67 2001). Se proponen medidas para que estos jvenes no rompan el orden, pero no existe un acuerdo consensado sobre qu hacer, y mientras en la Internet, en revistas y en la televisin se sigue promocionando por Estados Unidos la idea de venir a Mxico para hacer todo lo que no pueden hacer en su pas. De tal suerte que quienes dirigen lo que oferta cada pas como atractivo turstico e invierten en ello, son los estadounidenses en Amrica Latina. Son los que reciben los beneficios a travs de sus monopolios de comida, hospe- daje y centros de diversin. Conclusiones La complejidad de nuestra sociedad viene caracterizada y agravada por la interdependencia, la globalizacin y la incertidumbre. Y esta complejidad cre- ciente aparece entrelazada con el cambio, que se presenta, al mismo tiempo, como causa y efecto de ella en los ms variados aspectos. En el transcurso de estos ltimos aos el mundo entero ha sido protagonista de hechos importantes, trgicos y sobre todo de cambios sociales trascendenta- les. Este acelerado cambio, trajo en nuestras sociedades una transformacin y un sentimiento de desamparo, agona, depresin, estrs y un alto nivel de frustracin sobre todo para el viajero. Las sociedades modernas, enfrenta diversos retos, pero es evidente que el que ms preocupa a la comunidad es el referente a la seguridad. Se observa que, la delincuencia daa seriamente el patrimonio de la poblacin, altera el clima de tranquilidad que la ciudadana merece, pone en riesgo la integridad fsica de los habitantes y obstaculiza el desarrollo productivo y el crecimiento econmico, el cual afecta seriamente a la comunidad en su conjunto. Y es que las consecuencias de la inseguridad van ms all de la erosin del estado de derecho, ya que tambin conllevan prdidas econmicas y sociales por los daos ocasionados por el acto delictivo. La inseguridad tambin ocasiona problemas de salud, sobre todo cuando se trata de delitos violentos, pues el resultado incluye lesiones y en casos extremos, defunciones. El rpido incremento de la violencia, ha paralizado a la poblacin mundial, a tal grado de propiciar un fuerte temor en los ciudadanos, ya que stos en su mayora se encuentran prcticamente encerrados en su propio domicilio. Esta circunstancia en el mundo actual, impuls a la industria de

68 seguridad a la invencin y fabricacin de nuevos equipos de seguridad y nuevos perfiles profesionales que aparecieron ltimamente en el mercado. Las autoridades internaciones y nacionales realizaron nuevas leyes, polticas, estrategias, procedimientos y tcticas que sern adoptadas para afrontar el conflicto y brin- dar proteccin a los ciudadanos y visitantes o turistas. Por ende se puede decir que la seguridad en la era moderna, es vista como una profesin compleja de funciones especializadas, donde los nuevos siste- mas y ms recientes medios de comunicacin, biomtricos, de deteccin y tecnologas de la informtica han desarrollado nuevos instrumentos para el refuerzo de la seguridad de los individuos (ciudadanos y visitantes), que hasta hace unos aos estaba fundamentada en las armas, trampas, cerrojos, puertas blindadas, cajas fuertes, barrotes, entre otros. Es decir, en nuestros das los sistemas de seguridad son cada vez ms automticos, particularmente aque- llos de deteccin y comunicacin de siniestros, y en una extensin menor, aquellos relacionados con la valoracin, la decisin y la reaccin, tales como los sistemas de alarma computarizados, circuitos cerrados de televisin, equi- pos de contra-vigilancia, etctera). Sin embargo, y paradjicamente, todas estas acciones han producido un sentimiento de mayor inseguridad entre los habitantes y por consiguiente un mayor malestar social. El hecho de que se trate el problema de seguridad slo como un asunto de poltica criminal, y por ende, se encamine a la elaboracin de leyes y medidas tcnicas, ha conducido a una solucin administrativa sin efectos positivos en la reduccin de la criminalidad. Por esta manera de ope- rar, la poltica criminal se convierte en un instrumento de legitimacin y reproduccin de la realidad social. La propuesta es analizar cmo se construye socialmente la realidad abrien- do el camino para explicar por qu y para qu se define de esa manera y no de otra. Adems, como plantea la teora interaccionista, es necesario incorporar, en la comprensin de la realidad, el anlisis sobre el poder y cmo interviene en las definiciones oficiales acerca de la realidad. Aquellos que detentan el cosas. De manera que, nuestra percepcin de la realidad est determinada en ltima instancia, por lo que los otros definen como real, sin embargo, no hay que olvidar que el individuo es un ser activo que transforma su medio al mismo tiempo que es transformado. Tambin, es necesario, destacar la importancia de lo social y lo econmico en la construccin de la realidad, la distribucin desigual e injusta de la pro- duccin material y la propiedad.

69 As, se insiste, entre los crticos, en la nece- saria vinculacin entre las relaciones sociales, culturales, polticas e individuales y la base material de la sociedad. Hay que analizar la seguridad como una construccin social, entenderla no slo como un medio para proteger al turista sino como un mecanismo de con- trol social que involucra aspectos de poder econmico y poltico. De manera que cuando se habla sobre el incremento de la inseguridad se destaque el dete- rioro de las condiciones de vida, especficamente la creciente desigualdad entre las poblaciones ms ricas y las ms pobres del continente y se busquen medidas de poltica social para lograr estabilidad, por lo que la propuesta para combatir el crimen debe de encaminarse a elevar el bienestar social, lo que implica cali- dad en la educacin, mejores contratos de trabajo, salud, etctera. Es decir, que cuando se hable de seguridad no slo se plantee mayor nmero de policas, de leyes represivas, sino mayor nmero de escuelas, centros culturales; esto es seguridad social. Adems se debe redefinir el concepto de delito por- que hay conductas que causan mayor dao social, como los delitos ecolgicos, la contratacin y despido arbitrario que sucede a menudo entre los prestadores de servicio a los empresarios de hoteles, restaurantes, centros de ocio, tiendas, contratistas de mano de obra para la construccin, la complicidad delictuosa de los detentadores del poder poltico y econmico con las organizaciones de tipo mafioso, los cuales suelen asumir la discusin pblica de los problemas como de orden moral y no como problemas de seguridad social. Por lo que, si se apuesta por un turismo seguro, se debe pensar en una poltica que apueste por los derechos econmicos y sociales, de los cuales son vctimas los grupos marginales y peligrosos. Muchos individuos de estos grupos viajan a otros lugares alentados por el trabajo en el turismo para reali- zar labores poco remuneradas y su condicin de migrante pobre los vuelve ms vulnerables ante los ojos de la polica, incluso la poblacin local los per- cibe como delincuentes. Esto se debe sobre todo a la construccin de estereotipos sociales que los medios de comunicacin difunden a pesar de que dichas personas son las menos favorecidos, las que entran en las estadsticas y en las polticas de la seguridad social del Estado. Adems cuando se viaja hay que poner atencin sobre las diferencias que existen en el mundo. Los unos viven bien y los otros mal. Comprender la divisin del mundo, ya no en Primero, Segundo y Tercer Mundo sino en sola- mente dos mundos: el desarrollado y el no desarrollado. El mundo desarrolla- do es el

70 de alto nivel de vida, de consumo y creciente produccin econmica, mientras que en el no desarrollado impera la pobreza, las limitaciones. La sociedad del mundo desarrollado percibe al mundo no desarrollado como una amenaza. El mundo no desarrollado no confronta al desarrollado sino que penetra en l. Millones de hombres y mujeres de los pases pobres han emigra- do y lo siguen haciendo a los pases ricos. Todos tienen derecho a una vida digna, con salud, educacin, alimento, vivienda, libertad de movimiento, slo garantizando estos aspectos podemos sentirnos seguros, pero si la desigualdad social y las luchas por controlar el mundo van a estar a la orden del da, entonces seguiremos en medio del con- flicto, y por ms expertos en diseo de polticas de seguridad turstica que tengamos, la realidad siempre se impondr y el miedo persistir. TECNOLOGAS DE INFORMACIN Y COMUNICACIN: UNA APROXIMACIN AL USO DEL CORREO ELECTRNICO EN HOTELES DE PLAYA EN MXICO

Patricia Domnguez Silva y Stphanie Richert1 Introduccin Las Tecnologas de Informacin y Comunicacin (TIC) han afectado de mane- ra significativa la industria hotelera. El surgimiento de los Sistemas Globales de Distribucin (GDS, por sus siglas en ingls), de los sistemas alternativos de reservas (ADS, por sus siglas en ingls), los we b sites de los hoteles y el correo electrnico, han dado la pauta a la modificacin de la estrategia competitiva en relacin a los canales de distribucin. A travs de estos elementos que integran el e-Market 2 se puede advertir cmo en el mismo canal de distribu- cin compiten hoy en da cadenas hoteleras y hoteles independientes. Las tecnologas alojadas en estos nuevos canales de distribucin, en trminos generales, van ms all de slo considerar atender al cliente potencial, en realidad se han convertido en importantes aliados para los hoteles en la con- secucin de metas

71 financieras; permiten a los hoteles la maximizacin de ingresos por medio de la implementacin de innovadoras estrategias de precios y manejo de inventarios que apoyan el Revenu e Management .3 Las fortalezas que tienen estos sistemas de distribucin del producto hotelero son notables: correcto manejo de inventarios, maximizacin de ingresos a travs de la modificacin de precios en funcin de la demanda, correcta segmentacin de mercado para maximizar la mezcla de clientes, capacidad de responder en tiempo real a solicitudes electrnicas de clientes en tan slo unos segundos y capacidad para efectuar reservaciones onlin e brindndole al cliente la opor- tunidad de seleccionar su habitacin en funcin de sus preferencias. Sin em- bargo, todos estos ser vicios ofertados por los canales de distribucin electrnicos, basados en tecnologas de informacin y comunicacin tienen una debilidad: la falta de contacto entre cliente y proveedor del servicio. Las grandes cadenas globalizadoras estn conscientes de que algunos segmentos de mercado prefieren contacto con el cliente, y han reaccionado con estrate- gias de marketin g relacional para atenuar esta debilidad sin dejar de impulsar los servicios de reservaciones onlin e.4 El caso de los hoteles de la cadena Hilton5 ejemplifica esta reaccin con la instalacin en sus pginas web de reservaciones, con capacidad para llamada telefnica a travs del ordenador, para aquellos clientes potenciales que prefieren una atencin personalizada. El cliente, como lo resea la literatura, es en trminos generales una perso- na conocedora y usuario de estos nuevos canales de distribucin electrnicos. Sin embargo, no se puede sustraer a la idea de que el contacto personal, an en la distancia, es un elemento de servicio-calidad que el cliente no desprecia. En este sentido, las pginas web de hoteles se han apoyado en el servicio de preguntas o informacin adicional para sus clientes potenciales a travs del correo electrnico. As, se puede observar que las pginas de reservaciones onlin e de los hoteles tienen habilitados en su mayora el servicio de correo electrnico para informacin adicional. La literatura resea que el tiempo de respuesta a estos mensajes conforma un hito positivo o negativo en la percep- cin del cliente con respecto a la calidad y al servicio del hotel. Se desprende por tanto, que la respuesta inmediata a estas solicitudes de informacin, utili- zando los servicios de correo electrnico de los sitios web, forma parte funda- mental de la capacidad de respuesta, vinculada a la estrategia de m arketing relacional que los hoteles deben de tener.

72 Contextualizado el tema sobre el cual gira este trabajo, se consider de inters indagar sobre la capacidad y calidad de respuesta de hoteles de playa en Mxico, buscando distinguir diferencias entre hoteles de cadena e indepen- dientes. En la primera parte del escrito se presenta una breve resea sobre la literatura relacionada con la situacin del comercio electrnico y en la segun- da parte se presentan y discuten los resultados. Por ltimo, las conclusiones del estudio. El comercio hotelera electrnico en la industria

Hoy en da los negocios que se perciben como innovadores consideran a la tecnologa de informacin, en especfico al comercio electrnico, como una necesidad y no como una alternativa dentro de su esquema de negocios (Gonzlez y Scaglione, 2004). Rohm, Kashyap, Bracear y Milne (2004) recomiendan a las empresas que no han incorporado sus operaciones al comercio electrnico hacerlo como opcin para lograr un nivel de competitividad acep- table. Como lo explica McCole existe un creciente inters en las compras electrnicas y un reconocimiento general de que se establecer como un canal alternativo junto con los canales tradicionales de compra (McCole, 2002). La rapidez con la que crece el comercio electrnico est relacionada con el alto conocimiento y educacin sobre tecnologa que tienen las personas actualmente (Javalgi y Ramsey, 2001), y tambin con el hecho de que es ms prctico para los clientes adquirir bienes y servicios desde la comodidad de su hogar u oficina (McCole, 2002), ya que el comercio electrnico no se define por fronteras geogrficas o nacionales (Anckar y Walden, 2001). Como co- mentan Atrostic y Jarmin (2000), el comercio virtual ha dado pie a nuevos productos o servicios, nuevos mtodos de entrega, re-ingeniera de procesos de negocios, nuevas estructuras de negocios y aumento en el desempeo de los mismos. Poulymenakou y Tsironis (2003) consideran que el comercio elec- trnico ha desarrollado una nueva forma de comercializar diferentes produc- tos como son: bienes materiales, fuerza laboral y servicios y bienes intangibles como softw ar e e informacin. Por ltimo Porter (1996) enfatiza la importan- cia de utilizar el comercio electrnico como herramienta competitiva incorporando actividades innovadoras que permitan diferenciar realmente una empresa de otra. Anckar y Walden (2001) consideran que las empresas tursticas han sabido explotar los beneficios que brinda el

73 comercio electrnico ya que les ofrece posibilidades de crecimiento y desarrollo. Agencias de viajes, aerolneas, hoteles y dems, venden diariamente sus productos y servicios a los clientes que se interesan por este medio comercial ciberntico. De acuerdo a los autores Aksu, A. A. y Tarcan, E. (2002), para el siglo XXI los principales factores que afectarn el xito de la industria hotelera son la globalizacin, los desarrollos tecnolgicos, los cambios en las preferencias de los consumidores y las diferencias dentro de la competencia hotelera. Como lo comentan Gonzlez y Scaglione, adicionalmente de los beneficios que el comercio electrnico ha dado a la industria turstica, la Internet puede ser considerada la tecnologa de mayor impacto en la distribucin de servicios, dndole a la hotelera en lo particular grandes beneficios (2004). Para Yelkur y da Costa (2001) y Leuenberger, Schegg y Murphy (2003), la Internet ha permitido que los hoteles tengan ms canales de distribucin as como con- tacto directo con el cliente y bajos costos. Aunado a lo anterior, autores como Lee, et al. (2003); y Zwicky (2004), consideran que la Internet mejora las ventajas competitivas a travs de otorgar a clientes mayor rapidez y accesibi- lidad para efectuar reservaciones a travs de portales de Internet. Dentro del contexto B2C, Heung afirma: el sector de los viajes est colocado entre las primeras tres categoras de productos o servicios comprados va Internet (Heung, 2003). Algunos datos que permiten poner en contexto la importancia del e-Market y las transacciones B2C en el sector de los viajes y turismo: de acuerdo con el estudio publicado por Unity Marketing, 44% de los consumidores de produc- tos y servicios de lujo consideran a la Internet como una influencia importan- te en sus compras. Sesenta y seis por ciento de los estadounidenses consideran que los sitios electrnicos de turismo proveen mejor servicio que las agencias de viajes y 32% de las personas que viajan por placer estadounidenses hicie- ron reservaciones por Internet los ltimos doce meses. De acuerdo con el anlisis de PricewaterhouseCoopers, la Internet gener en promedio un incremento de 26,000 habitaciones ocupadas por noche y un incremento anual de ingresos por habitaciones de $715 millones en 2003. Los resultados de TravelCLICKs eMonitor, para el segundo semestre de 2004, muestran que las reservaciones de hoteles a nivel mundial crecieron 10.1%, por la combinacin de las GDS y de la Internet. Para el ao 2005 se espera un incremento de 17%, en las reservaciones por Internet hechas a

74 travs de los Third- party Websites6. Las noches habitacin reservadas electrnicamente a travs de GDS y de sitios claves de Internet crecieron 11.4% en relacin al mismo periodo del ao anterior. Tambin se reporta un incremento en el Average Daily Rate7 de 6.0%. La estancia promedio en relacin al 2004 fue de 2.10 noches, ligera- mente mayor que la del ao anterior 2.08 noches. Es destacable que el creciente uso de la Internet contribuy a la cada de la tarifa Premium de los hoteles de cadena, en relacin con los hoteles indepen- dientes. Segn Hanson (2005), la tarifa promedio diaria para los hoteles afilia- dos pudo haber sido mayor a los $3.18 por habitacin ocupada en el 2003, si no hubiese existido el efecto de la Internet. La comunicacin va electrnica ha reducido las asimetras de informacin, sobre precio entre los hoteles y los consumidores y ha reducido los costos de bsqueda. Tambin ha creado una relativa oportunidad para los hoteles independientes y ha tenido un efecto desfavorable hacia los hoteles afiliados, los cuales tradicionalmente alcanza- ban las tarifas Premium en un 7 por ciento. Se considera que las tecnologas de informacin deben conciliar la perspectiva del hotel y la del cliente. Sin embargo, las crticas en relacin al uso de tecnologas de informacin en hoteles giran sobre la argumentacin de que stas aparentemente se inclinan a mejorar la productividad del hotel. Frey, Schegg y Murphy (2003); Javalgi y Ramsey (2001), juzgan que un buen diseo de pgina web debe poder resolver todas o casi todas las dudas que un cliente pueda tener, debiendo incluir el diseo de la pgina algn punto de contacto donde el cliente pueda comunicarse, ya sea nmero telefnico o correo elec- trnico. Cuando el cliente opta por informacin a travs de correo electrni- co, ste espera respuesta en un tiempo mximo de 24 horas, de manera precisa y educada (Frey et al., 2003). Leuenberger et al., comentan que los clientes esperan respuestas precisas dentro de las primeras seis horas. El estudio con- ducido por Gonzlez y Scaglione (2004), sobre capacidad de respuesta de correos electrnicos en hoteles de Amrica Latina, mostr que los hoteles de cadena tienen un porcentaje de respuesta superior a los correos electrnicos de los hoteles independientes; sin embargo, los hoteles independientes res- pondieron en un plazo no mayor de 24 horas Siguiendo a Frey et al., una de las desventajas de la compra de viajes en lnea es la falta o nula interaccin humana. Los clientes en ocasiones requie- ren de interaccin, no con los

75 sistemas si no con personas que les puedan ayudar a resolver problemas no estandarizados o solicitudes personales relacionados con su reservacin en lnea. Si bien las reservaciones online permi- ten rapidez en la transaccin, cuando se presenta un problema y no existe la forma de acercamiento personal a distancia, el cliente refiere esta situacin como problemtica. En este sentido, el correo electrnico es el medio ciberntico que hace ms cercana la relacin entre el cliente potencial y el hotel, siendo una herramienta para generar confianza y crear relaciones con los clientes potenciales (Frey et al., 2003; Murphy et al., 2003). Sin embargo, no es slo tener este medio ciberntico en las pginas web, como lo mencio- nan Jun et al. (2004), es fundamental el tiempo, la calidad de respuesta y seguridad para considerar que el correo electrnico se desempea con parmetros de calidad. Cuando el cliente decide contactar a la empresa a tra- vs del correo electrnico se inicia una interaccin personalizada; en este sentido el hotel debe considerar que cada correo electrnico requiere de un manejo particular. La revisin de la literatura permite argumentar que aun cuando la fuerza de las tecnologas de informacin apoyan las estrategias de distribucin onlin e y han dado pauta a un nuevo modelo de negocios, es indudable que el servicio al cliente a travs de estrategias de mrketing relacional son fundamentales en la arena competitiva de la distribucin va mercados electrnicos. Capacidad y calidad de respuesta electrnica en los hoteles de playa en Mxico Los resultados presentados en este artculo son parte del estudio llevado a cabo para conocer la calidad y capacidad de respuesta a las solicitudes de informacin especial efectuadas por correo electrnico en hoteles de playa en Mxico sin importar su afiliacin (cadena o independiente). Se resolvi recu- rrir al mtodo del cliente misterioso utilizado por Leuenberger, (2003); Frey (2003); Schegg y Murphy (2004); y Gonzlez y Scaglione (2004), por haber probado su utilidad en este tipo de estudios. Una vez definido el mtodo de obtencin de informacin se procedi a la elaboracin del mensaje electrnico a enviarse a hoteles, el cual refleja las variables de anlisis: capacidad y calidad de respuesta. Para evaluar la capaci- dad de respuesta se consideraron cuatro variables: 1) Respuesta al correo elec- trnico dentro de las primeras 24 horas posteriores al envo; 2) Respuesta redactada en el idioma en que fue enviado; 3) Respuesta a las preguntas sobre disponibilidad, precio, servicio de nieras y guardera,

76 tarifa especial para ni- os, y 4) Informacin sobre eventos culturales o, en su caso, donde poder acceder a sta. Por lo que se refiere a la calidad de la respuesta se evaluaron 8 variables: 1) insercin de saludo formal; 2) evocacin a la ocasin especial; 3) mercado- tecnia adicional sobre el hotel o destino; 4) informacin sobre procesos de reservacin; 5) identidad del hotel (nombre de la persona que responde, nom- bre del hotel, ubicacin y telfono); 6) identidad electrnica del hotel (correo electrnico); 7) agradecimiento al cliente potencial, y 8) exclusin de docu- mentos adjuntos (para agilizar el tiempo de descarga).

Figura 1. Mensaje electrnico enviado.* Para determinar los hoteles a formar parte de la muestra se recurri al di- rectorio electrnico de Trave l Index, hacindose una bsqueda en un primer trmino por destino. Es de resaltar que los hoteles registrados en el Travel Index no contenan en la mayora de los casos, el sitio web y correo electrnico del hospedaje, por lo cual se realiz una bsqueda paralela. Para cada hotel localizado en el Trave l Index se efectu una bsqueda en Googl e para encon- trar su pgina web. Una vez obtenida la informacin se cre una base de datos donde se dividieron los hoteles por destino y por tipo de afiliacin (cadena o independiente). A partir de esta bsqueda se eliminaron los hoteles que no contaron con direccin de correo electrnico o cuya solicitud de informacin adicional fuese redireccionada a una plantilla estandarizada onlin e que no utilizara el correo electrnico. Cincuenta y uno por ciento de los hoteles fue- ron excluidos por no contar con este requisito para el estudio. Se tomaron las precauciones necesarias para controlar fecha

77 y hora de en- vo, as como las pertinentes para que el mensaje no se filtrara como spam o junk m ai l. Se obtuvo una muestra de 136 hoteles de seis destinos de playa en la Rep- blica Mexicana: Los Cabos, Cancn, Acapulco, Puerto Vallarta, Huatulco y Veracruz. La tabla 1 presenta la distribucin de stos, tanto en los destinos como por el tipo de afiliacin. A todos los hoteles, sin importar el destino al que pertenecan ni su tipo de afiliacin, se les envi el mismo mensaje 1. Capacidad y Calidad de respuesta a correos electrnicos de hoteles de Cadena. Se enviaron los correos electrnicos a 75 hoteles de cadena. Se obtuvo una tasa de respuesta de 52%. La mayor tasa de respuesta la presentaron los hote- les de Puerto Vallarta (80%) y la menor, los hoteles de Acapulco (35%) En la figura 2 se muestran los resultados de la Capacidad de Respuesta. El anlisis de frecuencia mostr que de las variables de Capacidad de Respuesta, la que obtuvo un mayor registro fue la de idioma con 97%. En contraste, la de menor frecuencia fue informacin de disponibilidad a la que correspondi 25.64%. Tambin es de llamar la atencin la frecuencia registrada en relacin a la tarifa, slo 51.28% de los hoteles proporcion informacin sobre sta. En cuanto al anlisis de frecuencia para la variable Calidad de Respuesta, el tem que mejor registro obtuvo fue sin datos adjuntos con 76.92%; en contraste, la de menor frecuencia fue evocacin a ocasiones especiales al obtener 5.13%. Tambin llaman la atencin las bajas frecuencias registradas en las variables esfuerzos de marketin g y en instrucciones sobre cmo reservar, 35.9% y 20.51% respectivamente. La figura 4 presenta el promedio general de respuestas y la evaluacin de las variables analizadas por destino. El lugar de viaje que en promedio obtuvo mejor calificacin fue Acapulco obteniendo el 62.5% de calificacin global. El que menor porcentaje obtuvo fue Huatulco con 43.75 por ciento. En la misma figura se puede observar cmo la capacidad de respuesta de los destinos estudiados es mayor que su calidad de respuesta e inclusive ma- yor que su calificacin global. 2. Capacidad y Calidad de respuesta a correos electrnicos de hoteles independientes. Se enviaron los correos electrnicos a 61 hoteles independientes. La tasa de respuesta fue de 61.29%. El

78 porcentaje de correos contestados por hoteles independientes dentro de las primeras 24 horas fue de 35.48%. Huatulco respondi 100% de los mensajes; en contraste Acapulco obtuvo la tasa ms baja de respuesta con 42.86%. Del anlisis de frecuencia de la variable Capacidad de Respuesta de hoteles independientes, los tems que mayor frecuencia registraron fueron idioma e

informacin sobre tarifa con 89.47% y 81.58% respectivamente. Los tems con menor frecuencia fueron disponibilidad de habitaciones para la fecha solicitada con 26.32%, seguida por la variable eventos culturales que alcanz 36.84%. En la figura 5 se pueden observar los resultados para esta variable.Variable de capacidad Figuras 5 y 6. Capacidad y calidad de respuesta hoteles independientes.* Por lo que se refiere al anlisis de la variable Calidad de Respuesta, los datos indican que la variable que acus mayor frecuencia fue la de sin datos adjuntos con 84.21%, seguida de esfuerzo de marketin g con 60.53 por ciento. Las variables que registraron menor frecuencia fueron evocacin a ocasin especial con 7.89% y saludo formal e identidad electrnica, ambas con 36.84%. La figura 6 muestra los resultados de esta variable. Respecto al promedio general de las respuestas y variables por destino, el destino que en promedio obtuvo mejor calificacin fue Cancn con 69.64%, seguido por Huatulco con 68.75%. Acapulco por su parte obtuvo el prome- dio ms bajo 54.17%. En el anlisis de variables, el destino que mejor evalua- cin tuvo en funcin a la variable Capacidad de Respuesta fue Cancn, 76.79% y en Calidad de Respuesta fueron con el mismo porcentaje 62.5 Cancn y Huatulco. Para el caso de Veracruz slo se obtuvo una respuesta y el mensaje slo pudo ser evaluado a travs de la variable Capacidad de Respuesta. Resultados globales La tasa de respuesta general fue del 56.20% (77 hoteles). De stos, 42 res- pondieron los mensajes de correo electrnico dentro de las primeras 24 horas (30.66%). La figura 8 muestra la distribucin de respuestas por destino y tipo de afiliacin, donde se destaca, en trminos generales, la tendencia del hotel independiente a contestar en una mayor proporcin los correos electrnicos. Los casos de Cancn y Puerto Vallarta son los nicos donde los hoteles de Cadena superan de manera relativa el porcentaje de correos electrnicos con- testados. Las figura 9 muestra los resultados generales a la Capacidad y Calidad de Respuesta. En conjunto, el nivel de capacidad de respuesta en los destinos se encuentra por arriba del 60%. Sin embargo, Puerto Vallarta mostr un mejor desempeo en la

capacidad de respuesta. La calidad de las respuestas es un elemento a tomar en consideracin pues en trminos generales el desempeo se encuentra en el 50%, y para Puerto Vallarta, Huatulco o Veracruz, por debajo de este porcentaje. Conclusin En la elaboracin de este estudio se determin que las personas que utilizan medios electrnicos para hacer sus reservaciones lo hacen porque es un canal accesible y prctico. Sin embargo, y como lo menciona Borrella (2003), esto ha permitido que los cibernautas tengan ms acceso a la informacin y se vuelvan ms exigentes, lo que resulta en una lealtad disminuida a las marcas. Los clientes consideran importante el tener un contacto con la empresa a la hora de realizar transacciones electrnicas (Frey et al., 2003), el correo elec- trnico es un excelente medio para lograr esto. Al revisar los resultados obtenidos a partir de la investigacin de campo, se puede concluir que en lo que respecta a la atencin de solicitudes hechas va correo electrnico, los hoteles de playa mexicanos s cubren con las expecta- tivas del mercado electrnico, pues stos responden en un 56.62% a los co- r reos de los c lientes potenciales. Aunque esta cifr a podra parecer desalentadora, comparndola con los resultados del estudio hecho por Jupiter Com m unication s, en donde la tasa de respuesta de correos electrnicos de las mejores pginas de Internet fue de 42%; se puede observar que los hoteles mexicanos de playa superan esta cifra. Siendo que el objetivo del presente estudio es determinar si existe alguna diferencia importante entre los resultados obtenidos a partir de hoteles de cadena e independientes, se puede afirmar que, en lo que respecta a la tasa de respuesta, los hoteles de cadena (52%) estn por debajo de los independien- tes (62.30 por ciento). A pesar de que los resultados previamente presentados pueden parecer alentadores, se debe recordar que las personas que realizan compras electrnicas no buscan nicamente una respuesta, sino una respuesta de calidad (Jun et al., 2004) que aclare sus inquietudes y los incline a la compra. Noventa por ciento de los clientes potenciales consideran esta variable como la ms importan- te al realizar compras cibernticas (Page y Lepkowska-White, 2002). La forma en que las empresas de servicio, que poseen portales electrnicos pueden lograr esto es ofreciendo servicios personalizados y de calidad. Las respuestas que los hoteles brindan a sus clientes deben aclarar las dudas de los mismos (capacidad de respuesta) y, al mismo tiempo, contener factores

personalizados y de marketin g que hagan que el cliente se sienta importante e inclinado a utilizar sus servicios (calidad de respuesta). Al retomar los resultados obtenidos, del anlisis de las respuestas de los hoteles de playa mexicanos, se concluye que tanto los hoteles de cadena como los independientes obtuvieron mejor calificacin para la categora de capaci- dad de respuesta. Esto indica que los hoteles hacen un mnimo esfuerzo al responder a sus clientes. La categora de calidad de respuesta no es tomada en cuenta como se debiera hacer. El hecho de que el hotel salude a su cliente, recuerde el motivo de su viaje, haga un esfuerzo de marketin g, agradezca al husped y se identifique correctamente, es lo que marca la diferencia. Recuerde que las personas que com- pran en lnea quieren tener el mismo nivel de servicio que se tiene al realizar compras por canales tradicionales. Es probable que este problema se deba a la falta de personal capacitado. Es posible asumir que los hoteles en Mxico siguen viendo a la Internet y al comercio electrnico como una base para su estrategia, cuando en realidad, es simplemente una herramienta que apoyar a la misma. Las empresas de hoy deben tener presencia electrnica, es algo que las diferencia de las dems, lo que har la diferencia es la forma en que manejen esta plataforma para beneficiarse ellas y beneficiar a sus clientes. Madu y Madu (2002) sealan que una dimensin importante del servicio electrnico es la garanta, es decir, contar con personal altamente capacitado que sepa responder correctamente a las solicitudes electrnicas de los clientes. Una de las hiptesis planteadas para el estudio era que los hoteles de cade- na tendran un mejor desempeo en calidad y capacidad de respuesta, porque al estar afiliados a un corporativo era ms probable que sus empleados estu- vieran capacitados y que tuvieran normas estandarizadas para la respuesta de correos o atencin a clientes. No obstante, al analizar los resultados se deter- min que no existe ninguna diferencia entre la manera en que responden los hoteles de cadena y los hoteles independientes. Esto se puede deber a dos cosas: que los hoteles de cadena de playas mexicanas no estn en el nivel requerido; o bien que los hoteles independientes de playas mexicanas sean ms capaces de lo esperado. Los resultados del estudio mostraron una mayor tasa de respuesta por parte de los hoteles independientes a la de los hoteles de cadena. Lo mismo se encontr en cuanto a parmetros de capacidad de respuesta, al contestar con mayor celeridad dentro de las

primeras 24 horas. En este sentido los hoteles independientes contestan ms correos y ms rpidamente mostrando un mejor desempeo. Probablemente la explicacin a este resultado se encuentre en la falta de flexibilidad que en ocasiones reviste una central de reservaciones de cadena y el trfico de mensajes que stas reciben. Aun cuando la tendencia indica una igualdad de oportunidades de competencia en mercados electr- nicos y en la distribucin onlin e, los resultados permiten indicar que la fle- xibilidad mostrada por los hoteles independientes, pueda ser un reflejo de falta de tecnificacin en sus sistemas de reservaciones onlin e: lo que apa- rentemente podra leerse como una debilidad se traduce en una fortaleza, pues le permite a la hotelera independiente dar una mejor y mayor capacidad y calidad a las respuestas de solicitudes especiales de los clientes. Esta con- clusin invita a la reflexin sobre los desarrollos futuros de las TICs las cuales tendrn que permitir la personalizacin y/o adecuacin de servicio a travs de solicitudes especiales en sistemas de reservaciones onlin e. Es de remarcar que los resultados de este estudio contrastan con el estudio de Gonzlez y Scaglione donde las cadenas mostraron un desempeo superior en relacin al nmero de mensajes contestados. En cuanto a la Capacidad de Respuesta, los hoteles independientes tuvieron un mejor desempeo nuevamente. Los tems a contestar, implicaban cier- to grado de personalizacin en el mensaje, y probablemente la respuesta implica un guin el cual no siempre puede ajustarse a las necesidades de informacin que el cliente potencial requiere, este fue el caso de informacin referente al precio y disponibilidad de habitaciones, probablemente debido a los sistemas de maximizacin de ingresos que la gran mayora de cadenas hoteleras tienen funcionando. En la Calidad de Respuesta aun cuando los hoteles independientes tam- bin acusaron una calificacin superior, algunos tems deben ser considera- dos para una evaluacin posterior, como el hecho de utilizar saludos y despedidas informales. Sin embargo, es de llamar la atencin el reclamo del hotel independiente para invitar a efectuar la reserva con antelacin y los esfuerzos mercadolgicos que realiza. Probablemente estas acciones se lle- ven a cabo debido a la falta de brandin g del hotel independiente en contraste con el brandin g del hotel de cadena. Probablemente, la capacidad y calidad de respuesta a los correos electrni- cos por parte de los hoteles independientes aqu analizados, sea una forma de generar una ventaja competitiva frente a los hoteles de cadena En relacin al uso de las TICs las pginas web de hoteles de cadena mues- tran avances superiores que los hoteles

independientes. Probablemente esta sea una de las razones por las cuales los hoteles independientes se apoyan en los correos electrnicos como una herramienta de servicio y de m arketing relacional. Sin embargo, no debe perderse de vista que los hoteles indepen- dientes estn utilizando cada vez ms los third-part y website s para distribuir su producto, y en esos casos podrn caer en la inflexibilidad que dicho canal tiene. Como se pudo identificar a lo largo de este estudio, los hoteles de playa mexicanos necesitan capacitar a su personal para que brinde a sus clientes potenciales respuestas de calidad. En ese sentido, sera interesante explorar la manera en que los hoteles de ciudad responden a sus correos, ya que el merca- do al que se dirigen es, por lo general, de negocios y es ms exigente en sus demandas. HACIA UNA COMPRENSIN DEL TURISMO MODERNO Y POSMODERNO

Magdalena Morales Gonzlez1 Introduccin El presente trabajo tiene como finalidad problematizar y puntualizar algunos conceptos esenciales para la comprensin del turismo como expresin de la sociedad capitalista, la importancia social y antropolgica que esta actividad tiene para el sujeto que viaja, as como la trascendencia para la sociedad local que lo recibe. Fundamentalmente, comprender la prctica del viaje ldico la caracterstica esencial del turismo, ubicado histricamente con el surgimien- to del modo de produccin capitalista por la presencia, desarrollo y aplicacin de la ciencia y tecnologa. Las categoras que nos explican el desarrollo del turismo son, la moderni- dad y posmodernidad, ya que consideramos que stas nos permiten compren- der la relacin turismo con la sociedad, con las demandas y tendencias que se van gestando y desarrollando a lo largo de su evolucin desde el siglo XVIII hasta nuestros das. Por tal motivo, la siguiente es una propuesta antropolgica del turismo moderno y posmoderno, desde su gnesis (modernidad), hasta los cambios presentados a finales del siglo XX y principios del XXI (posmodernidad). Se presenta en cuatro partes, primero se aborda el concepto de modernidad, sus caractersticas y consecuencias. En el segundo punto se

esbozan las catego- ras turismo y modernidad, desde el punto de vista del capitalismo industrializado. Posteriormente, planteamos una nueva forma de bsqueda social llamada posmodernidad como respuesta al cambio econmico y so- cial, y por ende, el surgimiento del turismo posmoderno (tercera parte), como expresin de los cambios y contradicciones de la sociedad moderna.

Modernidad

El trmino moderno se remite al siglo V de nuestra era y significa actual, nuevo, vigente. El trmino moderno es dilemtico para Jrgen Habermas;2 l seala que, mientras lo que simplemente est de moda queda pronto reza- gado, lo moderno que es mucho ms que una moda, sigue conservando un vnculo secreto con lo clsico.3 Si bien la modernidad surgi de una oposicin a la poca clsica, ha conformado modelos perdurables, por eso est ya in- cluida en lo clsico y persiste hasta el momento. As, la modernidad es un movimiento histrico-cultural que surge en Occidente y persiste hasta la actualidad. La sociedad moderna es el capitalismo, poca industrial y posindustrial, edad digital o cualquier otro de los calificati- vos que pretenden significar que los ideales modernos se estn resquebrajan- do dentro de la cultura occidental.4 Como periodizacin histrica la Edad Moderna la ubicamos a partir del siglo XV al XVIII.5 A partir de la Revolucin Francesa comienza la Edad Contempornea (es decir, dentro de la misma modernidad). No todas las manifestaciones de la modernidad surgieron al mismo tiempo ni en los mismos lugares geogrficos: se expandieron primero en Europa y despus en Amrica, impuestos por la colonizacin europea en nuestro conti- nente. El espritu de las luces dieciochesco es decir, la Ilustracin o madurez moderna defendi la idea progresista de la historia y concibi la cultura con- formada por tres esferas (en oposicin al esclavismo y al feudalismo) princi- palmente buscando independencia de la iglesia hegemnica. Son la ciencia , la m oralida d y el arte, los criterios de verdad de esta nueva sociedad, por me- dio de la verdad, el deber y la belleza se rigen los nuevos valores sociales. Estas tres esferas convergen al orientarse por el ideal del progres o (bases del positivismo) y en un futuro confluir en una unidad plena. El ideal de la ciencia moderna se ha basado en que progresara hasta poder conocer los ms recnditos secretos de la naturaleza, de la tica poltica, que crecera en justicia al ritmo de una racionalidad en aumento y del arte que sera una obra racionalizada. Kant6 patentiza en sus tres crticas la divisin tripartita de la cultura. En Crtic a de la razn pur a el filsofo fundamenta la ciencia moderna, esto es, el conocimiento, pues desde su concepcin epocal, el conocimiento es sinnimo de ciencia. Esta ciencia guiada por

la razn se rega por leyes universales, necesarias y a prior i. El universo entero, en tanto fenmeno, en tanto puede ser percibido, estaba regido por las inmutables le- yes enunciadas por Isaac Newton. La primera Crtic a deja establecida no slo la estructura formal del sujeto (trascendental), sino tambin de la naturaleza regida por las leyes absolutas y transparentes para la ciencia. La modernidad aspira a la idea de la razn, de la ciencia, a una tica y un arte racional, atravesados por la implacable idea del progreso. Todo apuntaba a la utopa, al lugar en el que los sujetos seremos razonables, justos y estticos. Posteriormente la mentalidad moderna traspasa al arte, a la filosofa, a la ciencia y se extiende por nuestras sociedades, en todos los continentes. Sin embar- go, cada ciencia impone sus reglas de juego, la moral se rige por una pluralidad de cdigos y el arte no se entiende por imperativos meramente racionales, sino mas bien creativos, sustantivos, irnicamente eruditos y populares. La ciencia y la tcnica se conmocionan en la segunda mitad del siglo XIX y contina hasta nuestros das. Estos nuevos paradigmas se manifiestan en la enunciacin del segundo principio de la termodinmica7 (entropa), en la bio- loga evolucionista,8 teora de la relatividad,9 en las geometras no euclidianas, en la

en la mecnica cuntica,10 en los estudios astronmicos, en el desarrollo de las ciencias sociales, en la eclosin de la informtica, en el des- pliegue de la biogentica y en la expansin de los medios masivos. La preten- dida neutralidad tica de la ciencia, defendida por el neopositivismo y sus impotentes defensores actuales (racionalistas crticos y filsofos analticos), se enfrenta a la disyuntiva que cuestiona el papel de la ciencia y del cientfico en su relacin con la realidad social: la ciencia, y por tanto el cientfico, es libre, al servicio de una investigacin comprometida nicamente con la bs- queda de la verdad, como lo plantea Mario Bunge acerca de la neutralidad de la ciencia. Por otro lado se plantea que la ciencia es dependiente de las inver- siones econmico-tecnolgicas de quienes la financian. La ciencia, la moral y la poltica determinan en la modernidad qu es lo verdadero, desde un discurso emancipatorio. La razn nica iluminara la ver- dad en un sistema armnico. La verdad a su vez, estara garantizada por la autonoma, la neutralidad y la independencia de los sujetos comprometidos en el hecho cientfico. Sin embargo, esta unidad se resquebraja en la misma cultura moderna. La ciencia entra en crisis interna y externa. Se resquebrajan las leyes inmutables y deterministas de la sociedad moderna y se

deteriora la imagen salvadora de la ciencia y la tecnologa. El conflicto extremo se origina en la comprobacin de que la ciencia, a travs de sus aplicaciones tecnolgi- cas, produce bienestar, pero tambin destruccin en su sentido ms amplio. La tcnica requiere de fuertes inversiones de dinero. La tcnica se legitima de hecho, mediante la eficacia. Los poderosos invierten dinero en investigaciones y desean fuertes dividendos.11 En consecuencia, existe una relacin entre la inversin de capitales en tecnologa y posibilidad terica de acceso a la verdad. De este modo, se establece un dispositivo en el que interactan riqueza, eficacia y verdad. Desde sus inicios el proyecto de la modernidad se ha basado en el progreso. Se crea que la ciencia avanzaba hacia la verdad, que el progreso se expandira como forma de vida total y que la tica encontrara la universali- dad a partir de normas fundamentadas racionalmente. No obstante, las con- mociones sociales y culturales de los ltimos decenios contradicen los ideales modernos. La moral moderna en lo tico-poltico se manifiesta contradictoria ya que los cambios se desencadenan fundamentalmente a partir de la segunda Guerra Mundial y confirman el fracaso del ideal tico del progreso, que inten- t justificar la Primera Guerra: para que nunca haya una guerra. Ambas conflagraciones, sumadas a hechos posteriores, como la Primavera de Praga, Mayo y Octubre de 1968, la Guerra de Vietnam y las sangrientas dictaduras del Tercer Mundo; y sucesos como: el nazismo, la invasin a Hungra, los aparatos de inteligencia, el proceso militar en Latinoamrica, Hiroshima, Chernobyl, la irrupcin de armas biolgicas y los desastres ecolgicos, hacen dudar de la incondicionalidad de la ciencia que se presenta como una rotunda negacin al pretendido progreso racional de la humanidad, pronosticado por el esprit u de las luces y que marca un fuerte desafo a las estructuras valorativas de la modernidad: cienci a verdad , m oralida d debe r y arte bellez a. Otra de las caractersticas sobresalientes de la modernidad es la seduccin a travs de principios hedonistas,12 es decir, la exaltacin de los sentidos. sta constituye el modu s v ive n d i de la sociedad capitalista: confort, menor esfuer- zo, espectculo, derroche, satisfaccin inmediata y pronta entrega. Si mira- mos a la cultura desde la ptica del modo de vida, la hegemona capitalista ha sido la promotora de la cultura hedonista de los valores que tienen que ver con espontaneidad, placer, libertinaje, cuerpos plsticos, comodidad, mnimo esfuerzo (fsico, emocional y mental),

objetos de lujo, publicidad, moda, megaconciertos auspiciados por polticos y empresarios multinacionales, me- dios masivos y facilidad de crditos para consumir con mayor facilidad (compre ahora y pague despus). El hedonismo legitima al capitalismo y el capitalismo seduce a la sociedad a travs del hedonismo. El sujeto actual, producto de la crisis de la modernidad, se halla descredo, sin ideales totalizantes, fragmentado y su nocin temporal se modific en el sentido de privilegiar lo inmediato por encima de un proyecto a largo plazo, con la consiguiente prdida de la capacidad de espera y del valor de la pala- bra, desplazado por la imagen. Se trata de un sujeto que ha investido al yo interno por sobre el ideal del yo, que privilegia la imagen corporal y el consumismo, en sustitucin de una interioridad cada vez ms vaca; el sujeto privilegia lo pragmtico inmediato en lugar de lo racional-emocional, prefiere un contacto superficial y no un vnculo ms profundo. El valor solidario, el amor al semejante, se sustituye por el amor a los obje- tos de consumo, por el amor al dinero, por el inters de la apariencia de s mismo ante los dems. Slo interesa el placer propio, la satisfaccin personal, el puro hedonismo. Los objetos funcionan como verdaderas prtesis de la carencia vincular. Estos objetos se remplazan a travs de las modas, son desechables, se ofrecen en los escaparates y estimulan la creencia de que el placer y la felicidad estn basados en comprar. La televisin, la Internet, los viajes intercontinentales en pocas horas, los videojuegos, son todos efectos tecnolgicos de la modernizacin que carnavalizan la percepcin y destituyen el yo interno por un vaco interno. Todo ello es fruto de la modernidad como lo son tambin la negacin de lo singular y de la diferencia. E incluso es a la modernidad misma a quien se deben las negaciones analticas, crticas, reflexivas, participativas, emancipatorias, antirracionalistas. Hoy se hace difcil desde una perspectiva crtica convencer de las bondades de esos valores, si no se es capaz de problematizar su vigencia en relacin con las nuevas realidades socioculturales. Es evidente, en estas temticas y en otras vinculadas con la alta tecnologa, la interconexin a escala mundial, la repercusin de acontecimientos locales en el conjunto, la transmisin a otros continentes de los programas televisivos y ms an, la transmisin a nivel planetario de ciertos sucesos (Guerra del Golfo, Juegos Olmpicos, Mundial de Ftbol). Existe el antecedente del cine, que familiariz al mundo entero con el star syste m, los lenguajes y la esttica generados en Hollywood y otros centros

de produccin. Pero, hay que tomar en cuenta que no existe una distribucin uniforme de actores econmicos y sociales homogneos esparcidos por el globo, desde los cuales se emiten y reciben mensajes, bienes y servicios, sino que en todos los rdenes y planos de la globalizacin predominan pluralidades y asimetras vinculadas con la concentracin desigual de la riqueza, de la ciencia-tecnologa, y del poder, incluyendo la concentracin de la capacidad de emisin y recepcin de los mensajes, sean stos de orden financiero, informtico o relativos a las indus- trias mediticas. La globalizacin es una nueva etapa de la modernidad que implica la integracin funcional entre las actividades econmicas dispersas. El concepto se aplica, por lo tanto, a la produccin, distribucin y consumo de bienes y servi- cios organizados a partir de una estrategia mundial y dirigida hacia un merca- do mundial. Esto corresponde a un nivel y a una complejidad de la historia econmica en la cual los intereses internacionales se funden en una sntesis: el mercado mundial. Hay sectores en los que se aprecia un mayor impacto de la innovacin tecnolgica y de la internacionalizacin de sus actividades. Tal es el caso del mundo financiero, de los mercados de acciones, de los mercados monetarios y tambin en el campo de las comunicaciones. El consumismo es un gran valor en la cultura moderna globalizada. Cada nuevo producto coloniza un espacio semiolgico, se legitima en un mundo de sentidos y signos, se arraiga en una base cultural. La publicidad televisiva de una conocida tarjeta de crdito pone de manifiesto claramente la combina- cin de sistemas de signos globales con los cdigos de la cultura local. La tarjeta de crdito, empleada en los ms diferentes contextos sociales, cultura- les y geogrficos, supone competencias, saberes compartidos, interpretaciones comunes, una fe impoluta en la omnipotencia y omnipresencia del dinero. La globalizacin implica que todo nuevo producto y ms un bien producido por una empresa trasnacional para su consumo en mbitos diversos, colo- niza un territorio cultural, influye sobre las costumbres, los hbitos, los gustos y valores, requiere un capital cultural para su uso y con frecuencia, inicia una cadena de nuevos lenguajes, por ejemplo, las empresas trasnacionales que han venido a cambiar nuestras culturas de usos, costumbres y tradiciones como McDonalds, Dominos Pizza, Wal Mart, Coca Cola, adems de marcas, etiquetas, envolturas, cosmticos, etc. Es preciso tomar en cuenta la forma en que la cultura local incorpora la novedad, cmo la interpreta y le asigna un lugar en su trama de significados. Lo anterior alude, tangencialmente, a uno de los grandes

temas que plantea la globalizacin en el plano de la cultura: la interseccin de lo global con lo local, el nivel de las identidades, su evolucin y nuevas formas de emergen- cia, la hibridacin. Tal es el caso de la imposicin de los ideales de belleza occidental, las modas en ropa, los usos y costumbres de la comida rpida y de entrega a domicilio en casi todos los pases, as como tambin las religiones no catlicas impuestas por los pases hegemnicos. Los consumos no son uniformes, el consumo de bienes, al igual que el consu- mo de mensajes, suele ser creativo: la gente decodifica productos y mensajes en el marco de su cultura local, sus condiciones de vida y de relacin y su capital simblico. Por lo tanto, si bien podemos afirmar la influencia cultural y las grandes transformaciones que la mundializacin de bienes, servicios y mensajes ocasionan en el plano local, se aplica la uniformidad en las culturas locales y as, en la aldea global, tienden a desaparecer las identidades particulares. La globalizacin tiende a naturalizar el orden existente y al mismo tiempo, a con- trolar las desigualdades, particularmente en el plano del dominio de las tecnolo- gas de punta, en el poder militar, en los mercados financieros, en el control hegemnico de los medios de comunicacin y en las normas que regulan el aprovechamiento de los recursos naturales del planeta. La globalizacin econmica, durante las ltimas dcadas del siglo XX, ha acelerado el proceso de urbanizacin en deterioro de las reas r urales, incrementando la pluralidad tnica y cultural de las ciudades, a travs de pro- cesos migratorios de nacionales y no nacionales provocando formas de vida dispares dentro del espacio metropolitano del mundo, presentndose la seg- mentacin y la segregacin de los espacios urbanos, la mayora de las veces, con las carencias de servicios pblicos y de una infraestructura arquitectnica adecuada en los sectores que se ven forzados a emigrar del campo a la ciudad, o de su pas pobre al pas rico. Por lo que podemos decir que la modernidad y la globalizacin han posibilitado la existencia de poblaciones multiculturales y pluritnicas, donde las grandes ciudades concentran el mayor nivel de diver- sidad. Por otro lado, la reaccin defensiva y la especificidad cultural refuerzan la segregacin espacial, y as, los grupos rurales y tnicos se concentran en ba- rrios como una forma de mantener su identidad cultural, ayuda mutua de su resistencia. Esta concentracin espacial de minoras rurales y tnicas tambin es llamada racismo o segregacin urbana, muy frecuente en pases donde la migracin es mayor como en EUA, Brasil, Espaa, Francia y Mxico. Los turistas, viajeros de negocios y consumidores urbanos forman parte de esta segregacin suburbana y tnica.

En la modernidad globalizada el dinero es el principal producto, no slo eco- nmico y financiero, tambin cultural, que instala en el mundo entero un marco de significaciones compartidas, de valoraciones, ritmos, competencias y legitimidades. Si hay una cultura mundial que requiere uniformidad, hbitos compartidos, significaciones indiscutibles, ritos y liturgias, es la implantada en el marco de las finanzas, en el campo veloz e intangible del dinero electrnico, que fluye en las entraas de las computadoras, partiendo de Nueva York o Zurich para aterrizar, casi instantneamente en Tokio o Singapur. El mundo de las finanzas se construye sobre lenguajes y valores compartidos, sistemas de signos universales y tambin sobre un amplio campo de fe, un nuevo modo de religiosidad, cuyos pontfices ofician desde ciertos lugares de culto: Moodys, Standard & Poors, Bundesbank, El Fondo Monetario Internacional (FMI), Merryl Lynch, Wall Street, Financial Times, etctera. La modernidad hegemoniza las distintas manifestaciones del primer mun- do al resto del globo tanto en lo econmico como social y cultural, por ejem- plo en la arquitectura de grandes edificios inteligentes, en hoteles de cuatro y cinco estrellas, complejos tursticos, zonas habitacionales, carreteras, aeropuertos, bancos, restaurantes, comidas, diversiones, fiestas, transporte en ge- neral, etc., quedando poco y a veces nada de las identidades culturales locales en su desenvolvimiento histrico inserto en los estilos y formas de vida de las familias.

Turismo y modernidad El turismo es una actividad individual, un fenmeno social, una expre- sin cultural, del cual para comprenderlo necesitamos partir de su gnesis histrica, y solo as podemos desarrollar una construccin del proceso de desarrollo histrico que ha tenido el turismo a travs de la prctica social y entonces, construir bases gnoseolgicas para su conceptualizacin. La ma- yora de los estudios acerca de turismo adems de verse desde un enfoque economicista,13 se pueden abordar desde otras perspectivas como la antropo- lgica, sociolgica, econmica, poltica, histrico, geogrfica, psicolgica, epistemolgica y filosfica. El origen del turismo lo encontramos en el modo de produccin capitalista, en la llamada modernidad y no antes, ya que los viajes que histricamente ha realizado la humanidad desde la poca primiti- va, en la sociedad esclavista, en la feudal, y en otras, han sido por sobrevivencia, para aumentar territorios a travs de guerras, por conocer nuevas rutas mar- timas, de comercializacin, religiosas y viajes para las olimpiadas de la

Grecia Antigua. El turismo es el desplazamiento temporal fuera del lugar de residencia con fines ldicos. Es una prctica social de carcter ldico, ya que es una activi- dad corprea que es motivada internamente a travs del espritu que ha en- contrado su realizacin por el gusto de viajar. En lo corpreo se expresan sus emociones y sentimientos que es lo caracterstico del hombre ldico.14 Es una accin y ocupacin libre que se desarrolla dentro de los lmites temporales y espaciales determinados y que tiene su fin en s misma y va acompaada de sentimientos de tensin, de alegra y de la conciencia de ser diferente a los dems.15 El ludismo es una ocupacin donde se pueden expresar ideas de vida, donde existen lugares y tiempos especficos, donde se dan emociones, movimiento, solemnidades y entusiasmo. El viaje ldico o turismo slo pudo desarrollarse a partir de ciertas condi- ciones econmicas, polticas, sociales y culturales histricas muy especficas del desarrollo de la fuerza productiva. Entre las condiciones econmicas ms importantes se encuentra la Revo- lucin Industrial (1750 y 1850). Su base est en el desarrollo de la industria manufacturera, generalizando el uso de la mquina para reducir tiempos y costos de produccin, que permitieron el desarrollo de toda una infraestruc- tura para las comunicaciones, transportes, ingenieras y arquitecturas. El tu- rismo como actividad econmica es un negocio y para ello, requiere de una infraestructura general para los viajeros (aeropuertos, carreteras, servicios de transportacin). Los medios de transporte turstico (sin ellos no es posible el traslado) fueron fundamentales para que el turismo adquiriera un papel rele- vante, primero el ferrocarril (que adquiri gran fuerza como medio de trans- porte masivo en Europa), posteriormente el autobs, luego el automvil y finalmente el avin; stos sin lugar a dudas hicieron que las distancias ya no representaran un impedimento para viajar. A travs de grandes inversiones en todos los campos se pudieron desarrollar la ciencia y la tecnologa. Adems de los sistemas de comunicacin, crecieron los servicios de hospedaje, de alimentacin, las visitas guiadas y los servicios adicionales al viaje como las agencias de viaje, renta de coches y guas de viaje. En trminos sociales, el desarrollo de las fuerzas productivas de la sociedad capitalista permiti que los trabajadores tuviesen nuevas condiciones la- borales tales como un ingreso fijo por la existencia de un trabajo asalariado, la disminucin en la jornada

de trabajo (en el siglo XIX era mayor a ocho horas) y la existencia del tiempo libre: descansos, asuetos y vacaciones pagadas para poder practicar el ocio. Adems, el surgimiento de una clase media numerosa (en la segunda mitad del siglo XX) y prspera que comparta el deseo de viajar por placer debido a que se instituyeron las vacaciones pagadas. Se genera un cambio en la forma de pensar y concebir el mundo, creando inquietudes por conocer lugares y costumbres diferentes a las propias. En trminos polticos, se dio la presencia de Estados nacionales indepen- dientes, republicanos, capaces de tener una superestructura organizativa para recibir temporalmente a visitantes, como por ejemplo, una legislacin, siste- mas de recepcin de turistas, una paz o estabilidad social (ausencia de guerras e invasiones extranjeras) que permitan la entrada y salida temporal de visi- tantes. Por las condiciones anteriores, es que el viaje ldico surge en la sociedad moderna y no antes, ya que slo a travs de las condiciones econmicas, sociales y polticas del capitalismo se presentaron las condiciones materiales para implementar el viaje ldico. La industrializacin permiti realizar viajes ldicos ya que slo en ella existen las condiciones de infraestructura y super- estructura que garantizan la existencia del viajero por placer y la seguridad de los turistas. El turismo fue un privilegio para las clases sociales ricas y poderosas euro- peas a finales del siglo XVIII y principios del siglo XIX y se dan a partir del grand tour de la aristocracia britnica. Los viajes de David Livingstone por frica en el siglo XIX son ejemplos del turismo temprano. A Thomas Cook se le considera el fundador de los viajes organizados en la medida en que utiliz, en 1841, un tren alquilado para transportar turistas. l comienza fletando a 578 personas en un viaje de ida y vuelta de Loughborough a Leicester a 35 km una de la otra, para participar en un congreso antialcohlico. Fund la empre- sa Thoma s Cook And Son s, que actualmente se conoce como Wagons Lits Cook. Por otro lado, existen datos en donde mencionan que no slo en Euro- pa se realizaban viajes organizados pues, Herry Wells en Estados Unidos, inici operaciones en el mismo ao, fue de los primeros impulsores del turis- mo de masas. Fund la empresa Well Frago actualmente American Express Company, siendo estas organizaciones las que mueven ms masas tursticas en el mundo. Los medios de transporte, tanto por tierra, agua y aire, se desarrollaron a partir del uso de la mquina vapor, la industria del hierro y del petrleo como combustible. La mquina de vapor inventada por Watt fue tomada como mode- lo por el ingls George Stephenson para su primera locomotora (invento de

1814). Se trataba de un invento que inclua rieles. El modelo original su- fri innumerables cambios para adaptarse a las necesidades y convencer a inversio-nistas privados y pblicos de las ventajas que representaba para trans- portar con mayor rapidez y ms barato, tanto personas como carga.16 Finalmente se logr construir redes ferroviarias que unan regiones lejanas e incluso continentes. Por ejemplo, en los Estados Unidos las lneas ferroviarias unie- ron el Ocano Atlntico con el Pacfico. Otra importante lnea, posiblemente una de las ms largas del mundo, es la que une a Petersburgo con el puerto Vladivostok, en territorio Ruso. Posteriormente se realizaron mejores innova- ciones en los ferrocarriles como la comodidad de los pasajeros, vagones con comedores, dormitorios, salones de fumar, etctera. El barco de vapor fue un verdadero xito, el cul tambin fue sufriendo modificaciones, y fueron desapareciendo las naves de vela. As, los avances en los medios de transporte tuvieron un gran impacto en el desarrollo econ- mico y social. En efecto, ambos medios de transporte no slo unen continentes, pases y regiones, sino que transportan mayor cantidad de cargas y personas a mayor velocidad y menor precio. Los medios de transporte unieron los centros de produccin con los de consumo. Estos inventos acrecentaron an ms el mercado mundial. Los medios de transporte contribuyeron a la constante emigracin e inmigracin de personas, atradas por regiones, pases o ciudades que eran posibles centros de trabajo y centros de recreacin. Las comunicaciones tambin presentaron gran desarrollo: invencin del telgrafo (Samuel Morse en estados Unidos), comunicacin inalmbrica (Guillermo Marconi, italiano) y el telfono (Graham Bell, escocs), en 1876. Los viajes tursticos y no tursticos del siglo XX y XXI existieron en la medida en que la tecnologa se haba aplicado a los distintos sistemas de comunicacin y transporte. Despus de la Segunda Guerra Mundial los gobiernos de los distintos Estados europeos fomentaron los viajes a su poblacin para visitar y encontrar a sus familiares que participaron en la guerra. Es aqu cuando surgen los viajes masivos, a partir de los aos 70 en los pases ricos el turismo es una de las mayores industrias del mundo. Antes de 1950 el turismo europeo era sobre todo una actividad nacional, exceptuando algunos viajes internacionales, en particular dentro de Europa continental. El periodo de recuperacin que sigui a la II Guerra Mundial, permiti el desarrollo de viajes internacionales. Los factores que ms contribuyeron fue- ron: el nmero creciente de

personas empleadas, el aumento de ingresos rea- les, tiempo libre disponible y el cambio de la actitud social con respecto a la diversin y al trabajo. Esos factores se combinaron para estimular la demanda de los viajes y vacaciones al extranjero. La aparicin de agencias de viajes especializadas que ofrecan viajes organizados que incluan el transporte, el alojamiento y los servicios en un precio global, posibilit los viajes al extranjero a un nuevo grupo de consumidores cada vez ms creciente. El paquete o viaje organizado impuls el turismo; las vacaciones en el extranjero deja- ron de ser exclusiva de las clases sociales ricas y elitistas. Los primeros viajes ldicos fueron bajo la lnea del llamado turismo tradicional de sol y playa, de descanso sedentario, al adquirir un paquete de viaje sin interactuar en su diseo ni en su planeacin. ste era un turista pasivo, receptivo, aislado del contexto natural y cultural del sitio visitado. Un turista que viaja con un paquete, con todos o casi todos los servicios incluidos; con hoteles verticales, con servicios bsicos y complementarios que le posibilitan al turista tener todo dentro del hotel: restaurantes, bares, tiendas, farmacia, agencias de viajes, gimnasio y alberca, entre otros. Con la difusin de los valores hedonistas, el turismo ha mantenido su pu- blicidad de sol y playa, con mujeres y hombres en traje de bao con cuerpos ideales, acompaados de bebidas y comidas, de escenarios donde la gente est asolendose o en bares y discotecas disfrutando. El turismo tradicional corresponde al modelo industrial con intereses de acumulacin de capital y para lograrlo, se promociona y publicita con principios hedonistas, que sedu- cen fcilmente a la sociedad moderna. Al mismo tiempo que las lneas areas, con el desarrollo tecnolgico, adquiran aviones ms grandes y ms rpidos, las distancias se acortaban en trminos de duracin de los viajes. Hoy, un avin de 400 pasajeros puede volar desde Londres a Johannesburgo, Sudfrica, en 11 horas sin escalas; o de Londres a Bangkok, Tailandia, en 14 horas. Las vacaciones con destinos de largo recorri- do son ahora realistas en relacin a la duracin del vuelo, adems de atracti- vas formas de pago, pues las tarifas areas cuestan mucho menos que hace 15 aos y con distintas formas de pago. Los viajes de largo recorrido se estn convirtiendo en un sector creciente en la demanda del turismo internacional. Adems del turismo por vacaciones hay tambin un importante mercado de turismo de negocios. Los viajeros por negocios utilizan el transporte, el alojamiento y los servicios en forma similar a los

viajeros que van de vacacio- nes. Sin embargo, como sus gastos son ms de negocios que personales, aun- que su estancia sea ms corta en general, tienden a efectuar muchos ms desembolsos por visita que los viajeros vacacionales. En la actualidad se ha desarrollado un submercado especializado, el sector de reuniones, incentivos, convenciones y exposiciones, representado en muchos pases del mundo. En casi todas las grandes ciudades pueden encontrarse centros de convenciones y exposiciones. Muchas ciudades asiticas, por ejemplo Yakarta, Hong Kong y Singapur, han desarrollado en los ltimos aos grandes instalaciones que compiten con los centros establecidos en Europa y Estados Unidos. Las convenciones y exposiciones atraen a visitantes de distintas partes del mundo. En 1994 se estim que este mercado gener 97 000 millones de dlares en ingresos globales.17 El rpido crecimiento del turismo internacional se ve reflejado en el incremento de los miembros de la OMT, que en 1995 contaba con 125 pases miembros y 250 miembros afiliados. Con algunas excepciones, la mayora de los pases han establecido una Organizacin Nacional del Turismo (ONT), gene- ralmente promovida por el Estado. Estas organizaciones son el foco de la actividad del gobierno y el sector privado para representar en el extranjero las ventajas tursticas del pas. El apoyo gubernamental se basa en la necesidad de asegurar los beneficios econmicos derivados del turismo. La importancia del turismo como entrada de moneda extranjera se ve con claridad en pases como la India y Tailandia, donde el turismo es la primera fuente de ingresos de divisas. Espaa, donde el turismo tiene una importancia econmica de primera magnitud, recibi en 1995 la visita de 51 millones de turistas.18 En nuestro pas hasta mediados del siglo XIX el turismo era incipiente, viajar no era una actividad tan atractiva y accesible como puede ser en el presen- te; esta situacin era debido a que la vida era casi agrcola, pobreza extrema, las carencias de caminos eran enormes, sin olvidar que exista gran inseguri- dad poltica, social y econmica. En el caso de los viajes realizados al extranjero la situacin era muy similar, los viajeros a Estados Unidos y Europa se demoraban meses. Sin olvidar que dichos viajes los realizaban personas aris- tocrticas, pues las personas del pueblo no contaban con el dinero suficiente para realizarlos. Los servicios tursticos en Mxico eran escasos; datos exactos sobre el primer hotel en el pas no existen, una fecha aproximada es el 1 de diciembre de

1825, cuando Don Pedro Hernndez Paniagua solicit permiso para ofrecer en su casa pan y vino. Posteriormente hubo ms establecimientos, ofreciendo servicios similares y es hasta 1922, cuando se crea la Asociacin de Adminis- tradores y Propietarios de Hoteles, lo cual deja ver que es el principio de la consolidacin del turismo. Siendo presidente Miguel Alemn Valds se inicia la construccin de hoteles, restaurantes, bares, agencias de viajes, se fomenta la actividad de gua de turistas, adems empiezan a operar los primeros trans- portes tursticos. Aunque el turismo moderno a nivel mundial sea relativamente joven (me- dio siglo), los cambios presentados han sido rpidos, debido principalmente a que los dueos de las empresas tursticas pertenecen a cadenas, monopolios y oligopolios; las innovaciones en los servicios son cada vez ms dinmicos, y el mercado es ms competitivo. Adems, las exigencias de los turistas son diferentes, ahora se busca la compra de un servicio ms atractivo o de un servi- cio innovador, incluyendo los atractivos naturales y culturales; la importancia que tiene el turismo en la economa de muchos pases, es cada vez mayor, pues es una de las formas de allegarse divisas e incrementar capital. Con las caractersticas sociales del capitalismo podemos decir que el turista moderno es el sujeto social que busca la diversin como fin principal, rea- lizar actividades no habituales en lugares distintos al de su lugar de residencia, de comunicarse con otras personas de conocer a otra gente , aunque con esa otra gente se establezca relaciones espordicas y superficiales de carcter secundario. De ah la importancia que para los turistas modernos tiene viajar a lugares animados y, si es posible, en un viaje organizado. Estos turistas salen nicamente de la rutina porque hacen cosas distintas en diferentes lugares y junto a otra gente, con actividades poco rutinarias y sometidas a un preestablecido control de tiempos y ritmos previamente aceptados por el viajero. Para el turista moderno el viajar significa ir a lugares diferentes todos los aos porque lo importante es ir al lugar socialmente definido en el que se est de vacaciones. Acude a la costa, se aloja en hoteles y toma el sol, con lo que responden al estereotipo de turista de sol y playa, modelo de turista moderno tradicional. Adems de ponerse morenos, se divierten, son los que ms salen a comer y acuden a discotecas, reservando algn tiempo para la diversin intelectual (visitando museos, conciertos, etc.), algo que tambin correspon- de con el espritu de la modernidad. El turista moderno es un turista organiza- do, sometido a la rigidez de las nuevas rutinas construidas en el lugar de vacaciones, sometido a los ritmos impuestos por las horas de

sol, por los horarios de las diferentes comidas, los restaurantes, las discotecas y las visitas guiadas, etc. Y si bien se rompe con la rutina, se encuentran sometidos al control de tiempos, estableciendo tambin rutinas aunque stas se refieran a actividades distintas. Es este un turista hedonista. Los centros tursticos industriales llamados por Sergio Molina las ludopolis son los mega-resort s. Dice que comprende servicios y experiencias, donde confluyen diferentes segmentos de mercado, que pueden complementarse: adultos aficionados al juego y a los espectculos, familias y nios. Por otro lado, es posible que desde el punto de vista de las necesidades de la demanda se establezca un requisito: vacacionar en espacios compartidos con personas del mismo nivel sociocultural y econmico, aunque sean de diferentes nacio- nalidades y razas. Estos megaproyectos son los mega-resort s del nuevo modelo turstico, lla- mado por Sergio Molina el posturismo, al que le interesa confinar las expe- riencias de los visitantes a reas superdelimitadas, en donde se atenan los riesgos y peligros que entraan las relaciones de individuos provenientes de sociedades con alto potencial econmico (primer mundo) con los otros los residentes de sociedades pobres que pueden tener una bajo nivel socioeco- nmico. El modelo posturstico propuesto por Molina, presenta la caracterstica de que se hace innecesario el desplazamiento fuera del lugar de residencia habitual (o ste se simula aun en los viajes), o sea que es factible hacer posturismo en la misma ciudad donde se vive recurriendo a hoteles dentro de las mega-atraccio- nes o bien permaneciendo en los mega-resort s. stos pueden comprender ade- ms espacios para turismo de aventura o para la recreacin de ambientes histrico-sociales de siglos pasados. Tambin tienen la caracterstica de contac- to con escenarios naturales readaptados a consecuencia de la aplicacin de tecnologas, lo que implica la reconstruccin de ambientes en sistemas cerrados o semicerrados. Los megaproyectos tursticos llamados por Sergio Molina modelo turstico posmoderno o tambin posturismo es un uso conceptual del tr mino posmoderno distinto al que hemos desarrollado y asumido en este ensayo. Su explicacin de la realidad del fenmeno turstico en la actualidad es co- rrecta, aunque diferimos en el uso del trmino, por tal motivo la lectura de esta realidad la denominamos con el trmino de megaproyectos tursticos, caracterstico de la sociedad moderna. Posmodernidad

La posmodernidad es un estilo cultural de poca, el posmodernismo es un movimiento artstico y social que asume como propios los valores de ese esti- lo cultural. Lo posmoderno es una toma de conciencia asumida, es el derecho a hablar en trminos de emancipacin bajo nuevas perspectivas culturales. La posmodernidad se revela como hija y continuadora inalienable del legado de la modernidad. El posmodernismo guarda una continuidad con la modernidad. Si bien el trmino posmodernidad comenz a usarse en la arquitectura, en una acotacin histrica sobre la modernidad ms reducida, se ha ampliado su significa- do a una perspectiva ms amplia. Los inconformes de la modernidad en la segunda mitad del siglo XX, empiezan a cuestionar severamente el no cumpli- miento de los paradigmas planeados en sus principios de: universalidad, or- den, verdad, progreso, unidad, continuidad, ahorro, un maana mejor, democracia. La realidad presente ya no parece ser constante y objetiva, sino que empiezan nuevas lecturas de la realidad y se comprende que la realidad es el producto de una construccin social guiada por unas coordenadas temporales y espaciales, desde donde la interpretamos. La realidad o las realidades socialmente construidas, estn formadas por un conjunto de imgenes, vi- vencias e interpretaciones que llevan a un estado constante de construccin y reconstruccin. As, a la aparicin de un nuevo contexto cultural se le ha llamado posmodernidad. El nuevo paradigma posmoderno se plantea distinto a la lgica moderna, en un intento de atribuir significado a una nueva condicin creciente despus de la liquidacin del proyecto de la modernidad. La posmodernidad no cons- tituye un periodo histrico concreto, ni una tendencia con caractersticas bien definidas; se trata ms bien, de una condicin, una conciencia cada vez ms extendida y generalizada de desencanto ante nociones como razn, historia, progreso y emancipacin que durante la Ilustracin haban dirigido firme- mente a la humanidad hacia un fin. La posmodernidad ha puesto su acento en mostrar cmo el proyecto moder- no que ha fundamentado nuestra cultura en los ltimos cinco siglos est llegan- do a su fin, de aqu que el nombre mismo de posmodernidad no se refiera directamente a s mismo, sino a lo que ya no se es. Para entender este fenmeno es importante tener en cuenta algunas referencias modernas que nos permitan comprender las crticas posmodernas y su realidad histrica. La posmodernidad consiste en una manifestacin cultural, ms que en un momento histrico, es una forma de vida asumida por el hombre desencantado y

desilusionado de la modernidad. La posmodernidad tiene como ideal precisamente desenmascar la utopa de la razn como fuente nica de verdad y certidumbre en todos los rdenes. El saber posmoderno no es solamente el instrumento de los poderes. Hace ms til la sensibilidad ante las diferencias y fortalece la capacidad de soportar lo inconmensurable. La posmodernidad es la relajacin de las normas establecidas por la razn iluminada de la modernidad. La posmodernidad no implica una liberacin del control social. La posmodernidad no nos libera de una estrategia de control global. La manera de ejercer dicho control vara. El posmodernismo es una corriente europea y norteamericana que ha tenido por representantes figuras como Frederic Jameson, Hal Foster, Ihab Hassan, Francois Lyotard y Gilles Lipovestky, entre otros. La posmodernidad abre su abanico de interpretaciones de la realidad sin encuadrarse en una sola. As, se proliferan y se multiplican los criterios, las vas, las propuestas, los ejercicios tericos, los experimentos, las discusiones; cuyo objetivo no consiste en consolidarse como doctrina sino en buscar sali- das, abrir rumbos. Lo fundamental es la prueba, el ensayo, la experimenta- cin. Es en este sentido que Lanceros dice que no se trata de buscar para encontrar, sino para seguir buscando: invitacin al perpetuo movimiento, a la creatividad continua, a la invencin constante. Para Vattimo lo posmoderno es el rebasamiento de lo moderno. Es la modernidad misma que en su autocumplimiento invierte sus modalidades y efectos culturales. El descrdi- to de la razn, la ciencia y la tcnica no ha surgido de una negacin simple de estas, sino de su concrecin histrico-factual, de su realizacin. Habermas la entiende como una continuacin de la modernidad, apelando al carcter inacabado del proyecto moderno. Desde que Habermas19 en 1980 emprendiera su ataque contra el posmodernismo que calific en aquella oca- sin de neoconservador, en el mundo pensante, tanto de Europa como de Estados Unidos, empez un movimiento de teorizaciones afines a Habermas. Kuhn, inspirado en La Estructur a de las Revolucione s, entiende la posmoder- nidad como una ruptura radical con el antiguo paradigma de la modernidad. En la educacin, representa una etapa de la revolucin cognitiva que se ca- racteriza por la aplicacin, tanto en la prctica como en la teora psicopedag- gica, de las premisas epistemolgicas subjetivas, ms propias del contexto cultural posmoderno. Segn Kersner, la utopa de la posmodernidad es nues- tro desarrollo psquico y social, porque nos remite en sus efectos al ideal del yo. El ideal del yo muestra al yo, un modelo y un

camino, orientndolo, conec- ta al sujeto con la realidad y especialmente con sus posibilidades de operar sobre ella. Lpez Gil, plantea que la posmodernidad es un fenmeno de resis- tencia, crea el espacio necesario para dar lugar al discurso del otro, ya sea ste la mujer, la naturaleza o culturas diferentes. Dice G. Lipovestki que la cultura posmoderna es descentrada y heterclita, materialista y psi (se refiere a una revolucin, interior por el conocimiento y realizacin personal, tcnicas de expresin y de comunicacin y sensibilidad teraputica; la terapia psi genera una figura de narcicismo que trabaja duramente para la liberacin del yo), porno y discreta, renovadora y retro, consumista y ecologista, sofisticada y espontnea, espectacular y creativa; el futuro no tendr que escoger una de esas tendencias sino que, por el contrario, desarro- llar las lgicas duales, la correspondencia flexible de las antinomias. El nor- teamericano Fredric Jameson lanza la conjetura de un arte poltico posmoderno aparente contradiccin en los trminos, por ejemplo, la cultura posmoderna no es otra cosa ms que la lgica de lo que l llam capitalismo tardo. Lo posmoderno lo explic en un trabajo de 1984, como la lgica cultural del capitalismo tardo20. Se trata de una teora cuya perspectiva es angloamerica- na y europea. De ah que el uso de este trmino pueda ser visto como la extrapolacin de un fenmeno ajeno a la realidad histrica y social del mundo hispnico y, tal vez, otra nueva muestra de imperialismo cultural que ha teni- do especial xito en la academia estadounidense. En ste sentido, Jameson asocia la posmodernidad a la lgica cultural del capitalismo tardo. Su estudio parte de los Estados Unidos, pas donde esa lgica cultural se origin, segn su propuesta. Jameson contrasta la cultura estadounidense con la del resto del mundo. Propone que todas las producciones culturales de Asia, frica y Am- rica Latina siguen invariablemente un patrn alegrico. Jameson cree ver, en lo que l califica Tercer Mundo, una cultura de resistencia que se constituye en una alternativa utpica al quietismo de la posmodernidad del Primer Mun- do. As pues, se puede entrever en esta propuesta una dinmica de depen- dencia cultural con respecto al Primer Mundo del cual participan, como actuantes principales, Estados Unidos y, subsidiariamente, Europa. Hal Folster, distingue dos tipos de posmodernismo: el de reaccin y el de resistencia, seala al respecto, que en la poltica cultural presente hay una oposicin bsica entre un posmodernismo que busca desconstruir la moder- nidad y resistir el status quo y un posmodernismo que rechaza a sta y celebra a ste; o sea, un posmodernismo de resistencia y un posmodernismo de reac- cin. Adolfo Snchez Vzquez,

sugiere la hiptesis de un socialismo posmoderno. Asimismo, Kolakowski tambin habl de la decadencia de la modernidad y a su vez de su capacidad de recuperacin. Estos dos autores influyeron decididamente en lo que sera el origen incipiente de la posmodernidad. Lyotard asocia la posmodernidad con la crisis de las metanarrativas: las categoras trascendentales que la modernidad invent para interpretar y nor- malizar la realidad. El avance de la razn, la emancipacin del hombre, el progresivo autoconocimiento, son categoras que la Ilustracin cre para arti- cular las fuerzas productivas y conseguir un consenso social, poltico y cultu- ral. El debate de Lyotard cuestiona la operatividad de las metanarrativas de la modernidad en el nuevo contexto al mostrar que han perdido su capacidad explicativa. La idea del progreso, la racionalidad unvoca y las ideologas han cado, ya no son aplicables en la posmodernidad, segn Lyotard. Para situarse con un mnimo de equilibrio intelectual en el debate acerca de la posmodernidad real o supuesta , se requiere un conocimiento bsico de la modernidad, lo que significa de algn modo entrar en el perodo en que sta se estabiliza como proyecto y empieza a imponerse como modelo, sobre todo a partir de las independencias. Jos Joaqun Brunner contextualiza el debate modernidad/posmodernidad en Latinoamrica y muestra la continuidad del proceso de la modernidad con caractersticas evolutivas que no justifican una nueva denominacin. Para l, la posmodernidad es, en efecto, la forma especfica que la modernidad toma en Latinoamrica. Brunner, aun problematizando sobre la pertinencia del tr- mino modernidad, acepta su conceptualizacin aplicada a Latinoamrica ya que las modalidades culturales de la modernidad no se agotan exclusivamen- te en los cuadrantes de la accin racional ni tienen ellas por qu ceirse al horizonte de la comprensin de s que tienen los europeos.21 El crtico ahon- da en la heterogeneidad de tiempo y espacio, de prcticas y discursos, donde todo parece presentarse simultnea y sincrnicamente. As pues, la llamada posmodernidad sera parte constitutiva de la modernidad. Brunner incide en la posibilidad de que, finalmente, el discurso de la modernidad d un nuevo giro que acabe por trastocar la identidad latinoamericana por completo. Esta advertencia sobre la rearticulacin del momento histrico emparenta con las teoras que desarrollan los que apuestan por la aplicabilidad del concepto de la posmodernidad en Latinoamrica. Los tericos que incluyen a Latinoamrica en la posmodernidad apuntan que el mundo no vive separado por muros infranqueables que dividen lo premoderno, lo moderno

y lo posmoderno. La coexistencia de distintas po- cas histricas en mismo tiempo y lugar, que no es utpico ni heterotpico por este hecho, no es nada nuevo ni en Latinoamrica ni en otras partes del mun- do. Latinoamrica ya participa en el nuevo juego, que se llama posmodernidad, segn seala Emil Volek. La entrada de Latinoamrica en la posmodernidad se podra explicar, pues, desde una doble perspectiva. Por un lado, habra que considerar el desarrollo modernizador que algunos pases latinoamericanos consiguieron en distintas pocas del siglo XX que los situaran en los umbrales de la posmodernidad: Argentina, Chile, Venezuela y Brasil. Por otro, el desarrollismo dependiente de stos en algunos momentos y del resto de pases latinoamericanos al entrar en dilogo con las prcticas polticas y econmicas externas. La globalizacin impulsada por la tecnologa, por el capital internacional, por la redistribucin del trabajo posindustrial sita a Latinoamrica en el mapa del mundo de la posmodernidad. Por una va o por la otra, el nuevo discurso crtico subsume a Latinoamrica. John Beverley, profundiza sobre las inter relaciones entre la cultura hegemnica dominante y las formas locales. Seala que, el acercamiento a la posmodernidad en Latinoamrica implica reconocer su diferencia con respec- to a otros modelos. Nicols Casullo, en su compilacin El debat e modernidadposmodernidad, identifica la posmodernidad con las contradicciones intrnsecas que ya inclua la modernidad, slo que llevadas a la emergencia de la cultura histrica reciente. En su explicacin sobre la modernidad, seala que sta fue siempre una crisis agudizada, irracionalidad exasperante entre discurso y rea- lidad; fue, perpetuamente, una modernidad descentrada que agolp en un mismo espacio y tiempo irrupciones industrialistas y testimonio de mundos indgenas; desacoples profundos entre las culturas populares y las racionalizaciones dominantes. Se centra en el caso de Argentina para explicar la crisis en la que la modernidad ha entrado.22 La consideracin de una Latinoamrica posmoderna hay que situarla en el marco de la productividad explicativa que ello puede suponer. El desarrollo desigual de la modernidad delimita el trasunto de la posmodernidad en el contexto latinoamericano. De ah que las actitudes celebratorias o deslegitima- doras de la posmodernidad latinoamericana, segn patrones estadounidenses o eurocntricos, no sean operativos. Es cierto que Latinoamrica ha entrado en dilogo con la posmodernidad de los pases econmicamente ms produc- tivos, pero su posmodernidad no es igual a la de stos, por ello resulta urgente adaptar la nocin de este cuerpo

terico a la realidad especfica latinoameri- cana, como han comenzado a esbozar los trabajos de Martn Barbero, Hopenhayn, Nicols Casullo, Beverley y Garca Canclini. Los pensadores de la posmodernidad, si bien, anclados en diversas tenden- cias de la filosofa, se identificaron como una vertiente innovadora de anlisis sobre distintos problemas de las llamadas ciencias sociales: la epistemologa, la historia, las condiciones sociales, los asuntos psicolgicos, polticos, ticos, el individuo, etc. Caracterstica peculiar fue la adopcin de un tono pro- fundamente escptico con los grandes autores, problemas y certezas consagrados hasta entonces en diferentes disciplinas sociales y la cultura en general; una nota distintiva radica en que no se trataba de asumir posiciones opuestas o crticas respecto a la manera de concebir un problema o aspiracin social, sino en el descreimiento total sobre la existencia del problema mismo, con la intencin por desprenderse radicalmente de la lgica de la modernidad; se tiene por posmoderna la incredulidad con respecto a los metarrelatos. En la nueva conceptualizacin de la educacin prevalece lo particular so- bre lo universal, lo individual sobre lo social, la ausencia de las visiones ut- picas; el imperio del presente y el pasado inmediato sobre el lejano, las micro historias de los pequeos grupos, de los sujetos, de las subjetividades sobre la historia nacional o universal. La posmodernidad, es por tanto un entorno, una actitud mental, un contorno ambiental, en general una serie de manifestaciones que se consolidan en la cotidianidad. Vivimos da a da nuevas historias que se forman, Se tiene el gusto por cosas y objetos que antes habra sido imposible siquiera identificar. El trabajo, la cultura, el mbito financiero, nuestro trato con la naturaleza, ha cambiado, todo ello catalogado como cambios socioculturales, en todo el sen- tido de la palabra, constituye la posmodernidad palpable, la que va ms all de los metarelatos y de la interaccin artstica. Hasta aqu podemos identifi- car que la posmodernidad nos brinda la posibilidad de pensar la cultura desde una nueva visin global, en la que todas las comunidades se involucran de manera diferencial y desigual, proceso en el cual la exclusin conforma un conjunto de valores, smbolos, nuevas formas de comunicacin y sobre todo de dominacin. Turismo y posmodernidad Como ya mencionamos, el conjunto de cambios culturales que se vienen pro- duciendo desde el ltimo cuarto del siglo XX en las sociedades occidentales avanzadas, ha dado lugar al

surgimiento de la denominada sociedad posmoderna. La creciente adhesin de la poblacin a los valores posmaterialistas en detrimento de los materialistas, el proceso de individua- cin, la creciente valoracin de lo emocional frente a lo racional, y la nueva definicin social del ocio son, de entre el referido sndrome de cambios, algu- nos de los que tienen una influencia ms directa sobre la transformacin de la demanda turstica. La posmodernidad implica Una nueva forma de asumir el arte, la mxima expresin de la sensibilidad humana, descalificando de entrada los actos coti- dianos y haciendo posible su revalorizacin en una nueva concepcin de vida. Esta nueva manera de vivir la existencia, quebranta la diferenciacin artificial y acadmica entre la cultura de los letrados y la de lo popular-masivo. En la posmodernidad, aparecen nuevas sensibilidades, formas distintas de entablar las relaciones con los otros y el mundo, aparece una cotidianidad que ha de ser comprendida mediante una prctica de lo vivido. El turismo tradicional como parte de la modernidad tambin ha presentado cambios debido a las transformaciones del modelo industrial en los aos 80, a partir de la crisis ambiental: problema de saturacin en destinos de sol y pla- ya, y nuevas tendencias en la demanda. Adems del incremento de la compe- tencia a nivel global que inicia el proceso de integracin del turismo con la cultura y el medio ambiente natural (Conferencia de Ro).23 Estos cambios se han dado por las nuevas situaciones en el mundo moderno de finales del siglo XX, y que han permitido buscar nuevas formas de recreacin y de viaje, es as que el turismo tradicional resulta insuficiente para los cambios presentados del mundo posmoderno, con una sociedad ms demandante, ms crtica y ms reflexiva. Como ejemplo de los cambios presentados al final del siglo XX tenemos el incremento del trabajo femenino, el envejecimiento de la poblacin, aumento de solteras y solteros, parejas sin hijos o pocos hijos, postergacin de la ma- ternidadpaternidad, incremento de jubilados, ampliacin y diversificacin de la prctica social del ocio y de lo ldico, mayor aceptacin del riesgo, fomento de intercambios internacionales escolares-universitarios, apertura de los pa- dres para que sus hijos viajes solos, inters por planear y participar activa- mente en los viajes, y vuelta a lo natural sobre lo artificial. Las condiciones de vida urbana, han constituido el marco adecuado para el surgimiento y la ex- pansin del llamado turismo alternativo, es decir de aquellas prcticas tursti- cas participativas y especializadas que se desarrollan preferentemente en el mbito natural y cultural que permiten una mirada hacia adentro, hacia su interioridad, hacia una

bsqueda que trascienda los sentidos, y no limitarse a la satisfaccin hedonista del turismo tradicional. En la posmodernidad, surgen nuevas formas de viajar, el sujeto que viaja tiene nuevos intereses, otra conciencia y una perspectiva interactiva con sus nuevas experiencias de vida. Es el nuevo estilo de viajar, llamado turismo alternativo, es un nuevo producto, expresin del surgimiento y desarrollo de nuevas bsquedas en la prctica turstica; es decir, es resultado de los cam- bios en los valores y bsquedas en vivir nuevas experiencias de vida, a partir de las transformaciones econmicas, polticas, sociales, culturales ocurridas en el ltimo cuarto del siglo XX en el mundo. Las bsquedas por las nuevas alternativas de vida aplicadas en la prctica ldica se vieron expresadas en: creciente preocupacin por el medio ambien- te, mayor inters por interactuar y conocer la naturaleza y culturas distintas, inters por realizar actividades en un entorno natural, bsqueda de nuevas sensaciones, emociones, experiencias y retos personales. Por lo que las nue- vas caractersticas de la demanda turstica se vieron modificadas para atender las nuevas necesidades de los viajeros, siendo las ms representativas: activi- dad participativa segmentada, turistas previamente informados, demanda de productos y servicios a la medida, paquetes temticos, inters por aprender y convivir con los lugareos y con la naturaleza, preocupacin por un ambien- te limpio, destinos tursticos conservados y limpios, la naturaleza y la cultura tradicional como destino. Por lo que el nuevo turismo tiende a la flexibilizacin, segmentacin, cambio constante, participacin activa, bsqueda de nuevas experiencias de aprendizaje, inters por la naturaleza y la cultura local del sitio por visitar. Estos nuevos consumidores presentan un nuevo perfil: ms experimentado, con nuevos sistemas de informacin, cambios en los valores, difusin pronta y expedita, cambios en los estilos de vida, cambios demogrficos, seres ms independientes. Consumidores que buscan atencin personalizada, seguridad, segmentacin del mercado, nuevos desarrollos del producto, innovacin y orientacin hacia el consumidor, entre otras. El turismo posmoderno ha permitido modificar el rumbo que habr de tomar la nueva demanda turstica. La metfora de las cuatro eses (sun, sand, sea, sex), que ha servido para describir al turista y al turismo en la moderni- dad, no sirve ya para ilustrar las demandas tursticas emergentes. Del anlisis de las caractersticas del turista posmoderno, de los valores a los que

se adhie- re, de sus deseos y de sus prcticas tursticas, se deriva una gran variedad de comportamientos, lo que supone una fragmentacin e individuacin de la demanda. Surge el turismo a la carta frente al turismo de masas. Es un turista que huye tanto del viaje organizado y del paquete turstico, como de los destinos concurridos designados tradicionalmente como lugares de vacaciones, al tiempo que es un turista al que le gusta recorrer diferentes lugares. Los ms jvenes, las personas con mayor nivel educativo, y mayor poder adquisitivo tienden, en mayor medida que los dems, a desear y practi- car lo que hemos denominado turismo posmoderno. Este segmento de la po- blacin es tambin el que dispone, en mayor medida, tanto de acceso a Internet como de los recursos y capacidades para navegar por la red. La utilizacin de la red para buscar informacin sobre lugares y destinos, para disear itinera- rios, para realizar reservas, en suma, para autoorganizar el viaje, se adapta especialmente a la diversidad y singularidad de las demandas que efectan este tipo de turistas. La Internet comienza a constituirse, para estos nuevos consumidores tursticos, en el recurso privilegiado a travs del que desean disear y proyectar el viaje. El turista posmoderno es un turista que viaja a la aventura, que decide en el momento, no programa de manera exhaustiva, que busca la comunicacin interpersonal en el lugar de destino y que es capaz de emocionarse realizando actividades culturales y actividades en la naturaleza. Es el que ms sale, dis- fruta de las vacaciones veraniegas en varios perodos y viaja con ms frecuen- cia durante otros perodos vacacionales o puentes. Tiende a recorrer sitios diferentes, pero sobre todo, es al que ms le gusta recorrer sitios y con su propio itinerario. Al turista posmoderno le gusta viajar a la aventura mucho ms que comprar paquetes ya organizados. Ir a la aventura significa asumir riesgos, aunque riesgos controlados tanto por su poder adquisitivo como por las estructuras tursticas. Gusta viajar por su cuenta y prefiere, en la medida de sus posibilidades, disfrutar de ms tiempo de vacaciones que gozar de ms comodidad. Es tambin el que, con diferencia, hace un uso mayor de otros alojamientos distintos al tradicional: hotel; por ejemplo, tienda de campaa, cabaas, albergues, posadas, casa de huspedes, principalmente. El proceso de individuacin se traduce en una mayor capacidad para elegir y tiene como consecuencia una mayor diversidad en el orden de la prctica turstica. El turista posmoderno es, sobre todo, un turista activo, no se limita a estar en los sitios, sino que hace distintas actividades, hace ms cosas que el turista moderno. Es tambin un turista

naturalista: gusta de observar paisajes, obser- var fauna y flora y visitar espacios protegidos. Si el turista posmoderno se distingue de los otros turistas por lo que hacen, se diferencia mucho ms por lo que desea hacer. El turista posmoderno busca nuevas relaciones de amistad, tanto con aquellos con los que viaja como con los que puede conocer en los sitios visitados, la poblacin local o los empleados en el sector turstico. En cuanto a la activi- dad es, como el turista moderno, un turista activo, si bien mientras que el turista moderno tiende a hacer actividades que habitualmente hace poco, los posmodernos tienden a hacer con mayor frecuencia aquellas actividades que hacen habitualmente y puesto que durante las vacaciones tienen ms tiempo, le dedican ms tiempo. El turista posmoderno deja adems de hacer algunas actividades ms rutinarias como ver televisin o leer diarios, con lo que se logra el efecto de la desconexin con la vida cotidiana. Las vacaciones del turista posmoderno son las ms desr utinizadas y descontroladas de todas. Desrutinizada puesto que los ritmos rgidos de las vacaciones se rompen absolutamente, hace actividades que le gustan con ms frecuencia, deja de hacer actividades relacionadas con el mundo laboral como asistir a congresos o interesarse por la poltica y, sobre todo, porque todas las cosas que hace las hace sin estar sometido a ritmos y tiempos. El turista posmoderno no se organiza las vacaciones, va construyndolas en el propio viaje. Le gusta viajar a la aventura, pero viajar a la aventura significa tambin asumir riesgos, riesgos que plantean tanto lo desconocido como lo imprevisible y es ah donde este turista se expresa emocionalmente. El control rgido al que se ve sometido el turista tradicional se torna en descontrol en el posmoderno. El nuevo estilo de vida del turista, durante las vacaciones, es un reflejo fiel de los cambios culturales que caracterizan a la sociedad posmoderna. El tu- rista posmoderno, considerado como abanderado del cambio cultural, seala la tendencia de cambio de la demanda turstica. En la sociedad futura seguir habiendo turistas que, a travs de su estilo de vida durante la vacacin, se les podr denominar modernos, o incluso tradicionales, pero existir cada vez un mayor porcentaje de turistas posmodernos. Esto ser as, tanto porque estos individuos reflejan los cambios culturales de la actualidad, como por las ca- ractersticas sociodemogrficas de la poblacin. Se trata de personas que son cabeza de familia o que desempean una ocupacin culturalmente influyente. Es entre los profesionales, los profesores y los empleados de los servicios administrativos donde se da con mayor propensin el carcter del turista posmoderno. Los turistas posmodernos

son ms jvenes que otros turistas, cabe esperarse que, aun cuando las obligaciones laborales y familiares propias de la edad adunta les lleve a modificar su conducta turstica, tendern a ac- tuar sobre esta base posmoderna. El turismo alternativo es una expresin de la posmodernidad, son los viajes que tienen como fin que el turista realice actividades recreativas en contacto directo con la naturaleza y con las expresiones culturales que lo involucran en el entorno, con una actitud y compromiso de conocer, respetar, disfrutar y participar de la conservacin de los recursos naturales y culturales. Podemos decir que el turismo alternativo es un acercamiento a la conservacin am- biental (natural y cultural). Algunos efectos del turismo alternativo son eco- nmicosociales para la comunidad anfitriona, y ambientales para la regin, arraigo de la poblacin, actividades econmicas colaterales, conservacin, dinamizar la actividad econmica, fortalecer la economa familiar, oportuni- dades de empleo, rescatar infraestructura y equipamiento, capacitacin, res- peto a la cultura local, aplicacin de ecotcnias, entre otras. De ah el turismo sustentable implica a varios sectores: a los turistas, a las comunidades anfi- trionas, a los turisteros (o dueos de las empresas tursticas) y a la conserva- cin de ambiente natural. El turismo posmoderno como otras actividades es ldico. El turismo como actividad ldica tiene las siguientes caractersticas: es una accin libre fuera de la vida corriente, hay reglas y orden, es una experiencia interna, pla- centera, trascendente y esencialmente espiritual. El obrar ldico se realiza intrnsecamente en lo ms ntimo del ser humano y forma parte de nuestros sentimientos, hace que se encuentre un sentido a todas las actividades que realizamos, por lo tanto, no nos sentimos vacos o insatisfechos con nosotros mismos. Es por eso que el ludismo es tan importante para la vida del ser humano, como el mismo descanso. La libertad es elemento fundamental del ludismo, los seres humanos somos ldicos desde que nacemos hasta la muerte y a travs de ello se aprende a afrontar acontecimientos reales; el juego siem- pre est acompaado de un sentimiento de goce no slo es un asunto de lo corporal sino tambin espiritual, lo que nos permite ver que en cualquier otro evento est presente el acto ldico. El ludismo es una categora antropolgica y psicolgica esencial para la com- prensin de la prctica turstica, entendiendo que es una expresin humana (y no humana) intrnseca e ineludible, individual y social que nos permite relacio- narnos en espacios cotidianos de manera que se produzca un disfrute de las actividades que realizamos diariamente. Se realiza en lo ms

ntimo de nuestro ser y podemos comprenderlo como la capacidad de despegarse de la realidad o de asomarse a la aventura o de romper con la rutina o como una disposicin permanente para el cambio de nuestra vida. As que el hombre puede expresar su naturaleza por medio de sus emociones, su cuerpo, sus sentimientos y su razonamiento. As, el ludismo es un rasgo humano como lo es la capacidad de gozar del ocio en el aqu y el ahora libremente a partir de los elementos espacio y tiem- po, como de otras condiciones con las cuales cada acto humano puede ser considerado como recreacin y tiempo libre. El ludismo se presenta como un rasgo en la vida del ser humano, y el juego, como la materializacin del ludismo. El grado en que cada cual, perciba una accin como juego, determinar cun ldico puede ser cada actividad. Una persona necesita un tiempo para distraerse y descansar de todas las presiones y preocupaciones que el trabajo y otras actividades cotidianas le dan, sin este tiempo una persona comienza a padecer enfermedades y otros males, que le impiden llevar una vida tranquila, asimismo no puede dar un buen rendimiento en su vida social. Esto nos refleja la importancia del tiempo libre. El tiempo libre, recreacin y ocio son elementos que se encuentran dentro del aspecto ldico de todos y cada uno de los individuos. Dichos ele- mentos se encuentran estrechamente relacionados e interactan aportando bienestar fsico, mental y emocional en la vida del ser humano. Como Huizinga lo menciona: el juego adorna la vida, la completa y es en este sentido, imprescindible para la persona y para la comunidad por el senti- do que encierra, por su significacin, valor expresivo y por las conexiones espirituales y sociales que crea, en una palabra, como funcin cultural. Podemos decir que el ludismo como esencia del hombre acompaa a la cultura ya que el individuo nace siendo una persona ldica y crece con esta caracte- rstica al igual que nace dentro de una cultura, llmese familia u otra institucin; mediante el crecimiento va adquiriendo ms elementos de los sistemas socia- les donde va desarrollndose y en todo momento, en menor o mayor grado, su actitud ldica sigue presente. La cultura y el ludismo son dos aspectos que estn estrechamente vinculados y se dan en la vida de todo individuo. De esta manera podemos corroborar que al hacer turismo se encuentra presente el espritu ldico del hombre; esa sensacin de placer y tensin que experimenta el viajero en cada desplazamiento, la libertad que existe para que pueda visitar cualesquiera destinos, el desprendimiento de la cotidianidad en la que est inmer- so habitualmente y que sin embargo, se presenta dentro de un espacio y un tiempo determinados llevando su fin en s mismo.

El viaje es un acto ldico, es recreacin dentro y fuera del tiempo libre (ya que incluso podemos hacer turismo en los viajes de trabajo o de negocios). El turismo es un fenmeno humano que permite la expresin de culturas y socie- dades. El inters de los turistas por conocer la otredad es motivo suficiente para comprender la importancia trascendental que significa el viaje desde lo personal y lo social. El turismo es un factor de apertura al mundo, a la paz, al intercambio cultural e incluso puede ser un factor de desarrollo y de creci- miento social. El turismo es una actividad que involucra muchos sistemas: social, econmico, poltico, jurdico-legal, ambiental, etctera. Los cambios econmicos y sociales en el mundo han permitido buscar nue- vas formas de recreacin y de viaje, es as que el turismo tradicional resulta insuficiente para los cambios presentados en la sociedad del mundo moderno. El turismo alternativo o turismo posmoderno es producto del surgimiento y desarrollo de nuevas bsquedas en la prctica de viajar; es resultado de los cambios en los valores y hbitos de vida ocurridos en las poblaciones de los pases desarrollados en una primera instancia, posteriormente se extiende al resto del mundo, a raz de las transformaciones ocurridas en el ltimo cuarto del siglo XX.

Los segmentos del turismo alternativo son:24

Ecoturismo. Los viajes tienen como fin el realizar actividades recreati- vas de apreciacin y conocimiento de la naturaleza a travs de la interaccin con la misma. Los ecoturistas se caracterizan por viajar con un sentido tico y ambiental; interesados en observar la naturaleza, en apreciar y estudiar los atractivos naturales (paisajes, flora y fauna silvestre), as como cualquier manifestacin cultural (presente o pasada) a travs de un proce- so de bajo impacto que promueve la conservacin y el respeto ambiental y cultural. Los ecoturistas propician un involucramiento activo y socioeconmicamente benfico a las poblaciones locales. Sus actividades principales son: la observacin de ecosistemas, flora y fauna, fenmenos y atractivos naturales, observacin geolgica, de fsiles, observacin si- deral, participacin en proyectos de investigacin biolgica, participacin en programas de rescate de flora y/o fauna, talleres de educacin ambien- tal, safari fotogrfico y senderismo interpretativo. Turismo rural. El inters esencial es la convivencia e interaccin con una comunidad rural, en todas aquellas expresiones sociales, culturales y productivas cotidianas de la misma. Sus actividades especficas son: agroturismo, etnoturismo, ecoarqueologa, preparacin y uso de medicina tradicional, talleres gastronmicos locales, talleres artesanales, vivencias msticas, fotografa rural, aprendizaje de lenguas y dialectos indgenas, estudios etnobotnicos y vivencias con la cultura rural. Turismo de aventura. Tambin llamado turismo deportivo, tiene como fin realizar actividades fsico-recreativas para superar un reto impuesto por la naturaleza. Es una bsqueda que brinda una experiencia significati- va inherente a personas que se relacionen directamente con la naturaleza. Su prctica conlleva un alto grado de accin y de riesgo implcito. Las actividades se pueden clasificar de acuerdo a su prctica con la naturale- za, de tierra: cabalgata, caminata, catonismo, ciclismo de montaa, esca- lada, espeleologa, montaismo, rappel. De agua: descenso de ros, kayaquismo, pesca recreativa, buceo autnomo, buceo libre y espeleo- buceo. De aire: paracaidismo, vuelo en parapente, vuelo en ala delta, viaje en globo aerosttico, vuelo en ultraligero, espacial.

Turismo cultural.25 Consiste en viajar a sitios distintos al propio, permi- te mirar y observar otras identidades culturales que resignifican a la iden- tidad personal (psicolgica) y social (cultural). Si bien este tipo de turismo ha sido considerado dentro del tradicional, lo incluimos dentro del turis- mo alternativo porque tiene la connotacin del significado y resignificado que el viajero posmoderno o turista alternativo construye internamente a partir del impacto personal que mueve y transforma su perspectiva de vida y la visin que tiene de s mismo y de su cultura. En realidad, este tipo de turismo es una experiencia que entra en las ms profundas entra- as del viajero posmoderno y le permite conocerse en sus posibilidades y limitaciones personales, adems de conocer nuevas realidades culturales que antes de realizar el viaje, eran desconocidas para s mismo. El turis- mo cultural, ya cuenta con sus propios subproductos: patrimonial, fiestas y ferias, religioso, campesino, gastronmico, eventos culturales, etc. Y es que este turismo es por dems difcil de definir en cuanto que la materia prima, es decir la cultura misma, ya que es objeto de las ms amplias definiciones. En trminos generales, se puede decir que se entiende por turismo cultural, todo movimiento de personas hacia atracciones cultura- les especficas como sitios histricopatrimoniales y/o manifestaciones artsticas y culturales fuera de su lugar normal de residencia. Se busca viajar desde adentro comprendiendo la otredad,26 alteridad que resignifica los paradigmas de existencia del viajero posmoderno para trascen- der a nuevos cambios y nuevos compromisos con esa visin crtica y partici- pativa, caracterstica de ciertos sectores de la sociedad civil del mundo, las ONG, grupos ambientalistas, pacifistas, de derechos humanos, con la partici- pacin comprometida en distintos espacios sociales (colonos, sindicales, es- tudiantiles, entre otros), por la equidad social.

A manera de conclusin

153

Lo posmoderno no es un abandono de toda capacidad crtica. Lo posmoderno es aquello que trabaja sobre ideales, y a su vez es idealizante. Si bien la razn (tiempo de la razn), la razn crtica, la razn tcnica, la razn cientfica es puesta en duda por los posmodernos, la perspectiva sobre la que fundan su duda es idealista. La crtica posmoderna no se pregunta sobre posibilidades (la posibilidad de un avance cientfico tecnolgico diferente, no constreido a los cnones dominantes y/o hegemnicos) ni se replantea en trminos positivos (no positivistas) los alcances reales de tal posibilidad. Ejerce, por cuanto, una crtica acertada, pero consecuente no explicita ms que una desilusin fun- dada en algunos y slo algunos hechos. La posmodernidad es la facultad humana innata de responder a su propia utopa en el sentido estrictamente positivo. Desde el punto de vista social, se concibe como el camino correcto hacia la humanizacin y por ende todo fe- nmeno posmoderno beneficia al mismo hombre, poniendo mayor nfasis en la creacin y recreacin del acer vo cultural. En contraposicin a la posmodernidad, el neoliberalismo est propenso al sectarismo, por tener como adeptos a sectores inconformes que pueden manipular a la masa. .La natura- leza humana es la respuesta permanente a ser ms, saber ms y tener ms; por supuesto, para beneficio de todos los actores sociales donde encaja perfecta- mente la filantropa y la posmodernidad. En cambio, el neoliberalismo al ser radical y sectario puede inducir al estancamiento, contraponindose a la natu- raleza humana. El turismo es la prctica ldica de desplazamiento humano de un lugar permanente a otro temporal, que depende de un sistema de valores colectivos que estructuran un conjunto de roles sociales y econmicos orientados hacia tal fin. Como prctica social, el turismo presenta determinadas prcticas y los gustos sociales que configuran los comportamientos, estilos de vida y realida- des naturales; y son los que a final de cuentas determinan las diferentes expre- siones de la prctica turstica. El turismo surge en la sociedad industrial moderna (en el modo de produc- cin capitalista) como expresin de una serie de condiciones econmicas, polticas y sociales que permitieron realizar viajes temporales con fines ldicos. El turismo alternativo o viajes posmodernos es una nueva forma de viajar, es una actitud crtica, reflexiva, participativa y transformadora del viajero hacia destinos naturales y culturales, del campo y de la ciudad. El turismo posmoderno como actividad ldica tiene las siguientes

caractersticas: es una accin libre, es algo fuera de la vida cotidiana donde hay reglas y orden, es una experiencia interna, placentera, trascendente y esencialmente espiritual. El obrar ldico se realiza intrnsecamente en lo ms ntimo del ser humano y forma parte de nuestros sentimientos, hace que se encuentre un sentido a todas las actividades que realizamos, por lo tanto, no nos sentimos vacos o insatisfechos con nosotros mismos. Los megaproyectos tursticos los entendemos dentro de la modernidad, donde su objetivo esencial es la acumulacin de capital, la estandarizacin de los servicios, la hegemona de los servicios y los costos; es un turismo depreda- dor del medio ambiente, es un turismo que impacta culturalmente a las comu- nidades anfitrionas despojndolas de sus actividades econmicas tradicionales (agricultura) para ofrecerles otra actividad laboral en los servicios tursticos, es un turismo que transculturaliza a las comunidades originarias por la cultura dominante que se instala en los nuevos megaproyectos. De ah que el posmodernismo turstico no se encuentre necesariamente en las grandes in- versiones tursticas. CURRCULUM Y CAPACITACIN DE RECURSOS HUMANOS RETOS Y DESAFOS DE LA EDUCACIN SUPERIOR Y LA INVESTIGACIN TURSTICA EN MXICO

Salvador Gmez Nieves1 Introduccin Las circunstancias socioeconmicas y las nuevas demandas educativas impo- nen ahora cambios a los planes y programas de estudio de las universidades, pero tambin drsticas modificaciones a las estructuras organizacionales de las Instituciones de Educacin Superior (IES); principalmente al desempeo de los profesores. A pesar de que la educacin y la investigacin son sin duda instrumentos de gran importancia para mejorar la economa nacional, hoy numerosos actores universitarios y sociales dan muestras de incertidumbre sobre el futuro de la educacin superior y la tarea cientfica, y se preguntan por su pertinencia y calidad para responder a las demandas del siglo XXI (Ga- cel-vila, 2003). Bajo el ropaje de la globalizacin, se nos advierte que nuestras IES no estn preparando a los profesionales para enfrentar los retos de la modernidad y la internacionalizacin de

las economas. En virtud de ello, muchos estudiosos consideran indispensable hacer cambios tendientes a lograr que los subsistemas educativos y de investigacin de las universidades sean eficientes y de cali- dad, que respondan ms a las necesidades de la sociedad (Aamodt et al., 1994; Wielemans y Vanderhoeven, 1994). En el campo del turismo, algunos expertos hacen nfasis en que los graduados deben adquirir una multitud de habilidades que les permitan ser creativos, flexibles y adaptables al mercado de trabajo. Para otros, la ampliacin y la mejora del entrenamiento es una prioridad (Hjalage r y Andersen , 2001). Otros ms recaen en el uso de las tecnologas modernas y la comunicacin para realzar y apoyar la educacin (Sigala y Baum, 2003); sin embargo y aun cuan- do no se puede negar el valor de este tipo de habilidades, as como la incorpo- racin de nuevas herramientas y recursos (por ejemplo la Internet) en el proceso de enseanza-aprendizaje, el filsofo estadounidense Russell L. Ackoff nos recuerda que no basta una reforma fragmentada, sino que se requieren nue- vas organizaciones e ideas creativas y viables que reemplacen los mtodos obsoletos de enseanza y las relaciones autoritarias entre los actores participantes (Ackoff, 1999). As pues, el presente escrito est estructurado en tres apartados: el primero busca interpretar de manera contextual los desafos que implican para las IES la situacin social, econmica, competitiva y global, el ambiente empresarial, las transformaciones tecnolgicas, el trnsito hacia la llamada socieda d del con ocim ien t o o la era de la inform aci n y los avances cientficos. En la segunda parte y bajo estos contextos, se describen los retos de la educacin superior y la investigacin turstica. En el tercer apartado, se muestran las conclusiones, las cuales pretenden trazar las necesidades de profesionistas y de investigadores en el mbito del turismo.

Panorama general econmica Context o social

de

la

realidad

social

Segn datos del Consejo Nacional de Poblacin (Conapo), se calcul que en el ao 2005, Mxico tena ms de 106 millones de habitantes, para esta mis- ma institucin, en el ao 2002 el pas se ubicaba en el onceavo lugar entre las naciones ms pobladas del mundo.2 Segn lo indica un estudio del Banco

Mundial, aproximadamente la mitad de los habitantes en Mxico viven en la pobreza y una quinta parte vive en la extrema pobreza.3 Los fenmenos de la desigualdad, la urbanizacin descontrolada y la explosin de las economas informales son cada da ms apremiantes. Si bien es cierto que no todos los problemas de las sociedades se resuelven con las tareas educativas y cientficas, tambin es verdad que son la alternativa ms viable de desarrollo que tienen los pases del Tercer Mundo en particular, para mejorar la calidad de vida de sus habitantes. El reto social y cultural para una gran parte de los pases del mundo en especial para las naciones en vas de desarrollo es lograr un alto nivel de calificacin y educacin de sus jvenes. Un estudio sobre Mxico de la Orga- nizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmico (OCDE), destaca que a pesar del aumento de la matrcula en las universidades, el rpido incremento de su poblacin en edad escolar hace del fortalecimiento del capital humano una condicin indispensable para lograr un crecimiento sostenido a largo pla- zo; mxime cuando el capital humano en nuestro pas est muy por detrs de la mayora de las naciones de la OCDE (OCDE, 2003). La proporcin de jvenes que adquiere una licenciatura o un posgrado est creciendo en Mxico, lo que ha ocasionado un aumento de la demanda de empleo por los profesionistas. Sin embargo, las condiciones estructurales econmicas y la baja calidad aca- dmica de los estudios que, por lo general, ofrecen las IES impiden la incorpo- racin de los egresados universitarios para atender las exigencias del mercado laboral. Por otra parte, la sobrepoblacin que enfrentan las ciudades impacta fuer- temente a la educacin superior, al inducir la apertura de instituciones de enseanza no confiables, as como la masificacin y la burocratizacin de las mismas.4 La proliferacin de licenciaturas y posgrados (en especial a nivel de maestra) se ha prestado al abuso, al aparecer a lo largo y ancho del territorio nacional. Esta explosin, aun cuando brinda amplias oportunidades para los estudiantes, equivale prcticamente a una mana por ofertar programas edu- cativos, sin importar su calidad. El ambiente problemtico en que se encuen- tran inmersas las IES, ofrece considerables riesgos, al convertir este tipo de educacin en un producto mercantil, que consiente o privilegia el beneficio pecuniario antes que el acadmico (la universidad como negocio). Context o econm ic o crecientem ent e com petitiv o y globalizado A pesar de que la economa del pas ha crecido en los ltimos aos, cada vez pierde competitividad por el entorno

internacional, pero tambin por la inca- pacidad de los sectores pblico y privado para orientar el desarrollo y para elevar la calidad de los productos. De acuerdo con estimaciones del Banco de Mxico, para el 2004 el pas tuvo un aumento en el Producto Interno Bruto (PIB) de casi cuatro por ciento. La economa mexicana se expandi 1.3% en el 2002 y 0.9% en el 2001, despus de haber cado 0.3% en el 2000, afectada por una desaceleracin de su sector industrial, que tiene slidos vnculos con la economa de Estados Unidos.5 Para el ao 2005, el gobierno federal anun- ci un crecimiento de la economa por encima del 4%. Empero, y de acuerdo con el analista Andrs Oppenheimer, este buen desempeo econmico se debe casi exclusivamente a factores como el crecimiento del PIB de Estados Unidos, que ayud a aumentar las exportaciones al pas; al aumento de las remesas familiares de los mexicanos en EUA y a la subida de los precios del petrleo. Todos estos factores estn fuera del control de nuestro pas y es probable que no perduren, pues se estima que la economa de Estados Unidos no crecer tanto en 2005, y eso podra provocar un descenso en los precios de las materias primas mexicanas.6 Aunado a esto, el repunte que se ha tenido no ha sido suficiente para generar el ms de un milln de empleos que requiere nuestra sociedad; por lo tanto, algunos expertos sostienen que seguir el rezago en materia laboral que el pas viene padeciendo desde hace tiempo. Respecto al crecimiento econmico, Mxico cada vez pierde participacin en el mercado de Estados Unidos frente a China. De ah que, hoy en da, el crecimiento econmi- co sigue siendo uno de los problemas ms serios que enfrenta el pas, debido a las altas tasas de desempleo y de pobreza.7 En la poca actual, nuestro pas es uno de los mayores exportadores del mundo. La combinacin del Tratado de Libre Comercio para Amrica del Norte (TLCAN) y el boom del subsector maquilador, que tiene una elevada integracin con la economa de Estados Unidos, contribuyeron al dinamismo de las exportaciones del pas. En el entorno competitivo en que est inmersa la sociedad a nivel global, el turismo es una de las actividades econmicas ms abiertas de la economa nacional y mundial. Sin embargo, los temas del modelo econmico, la apertura comercial y la globalizacin de los mercados, por lo general, no son temas de discusin y menos de investigacin en las carreras profesionales de turismo. La globalizacin ha sido desde tiempo atrs vilipendiada por intelectuales, grupos organizados de la sociedad civil, polticos y hasta empresarios. Para algunos este fenmeno no soluciona los

problemas contemporneos como la pobreza, pues es conocido que la llamada mundializacin, al mismo tiempo que transforma las comunidades, provoca diferentes contradicciones: los po- bres se hacen ms pobres y los ricos acrecientan su riqueza. Este proceso de globalizacin, que borra fronteras y minimiza el papel del Estado, para algu- nos ha sepultado la esperanza de que las naciones tercermundistas pudieran alcanzar algn da el desarrollo socioeconmico, debido a la silenciosa domi- nacin cultural y al deterioro del medio ambiente. Las polticas neoliberales han implicado que disminuyan los presupuestos para las IES pblicas, en especial para la docencia, la investigacin y la exten- sin, as como para la dotacin de infraestructura educativa. Las cada vez mayores restricciones financieras han provocado un decaimiento (y en algu- nos casos, parlisis) en algunas funciones sustantivas y adjetivas de las uni- versidades; en especial han hecho que los Estados y por consecuencia las universidades- reduzcan el quehacer investigativo. El gobierno federal mexi- cano, por ejemplo, dentro de su propuesta de presupuesto para el 2005 dismi- nuy los gastos en educacin superior en cerca de dos mil millones de pesos mexicanos, aun cuando este rubro es una prioridad nacional y mundial. Tal hecho, provoc no slo que los centros de enseanza privados vayan paulatina- mente ocupando el espacio vaco dejado por el sistema educativo oficial de nivel superior, sino tambin dej sin cumplir la promesa gubernamental de ga- rantizar un presupuesto digno para las IES y en particular para las tareas de inves- tigacin cientfica y tecnolgica

Contexto empresarial A pesar del aumento de las transnacionales dentro de la economa mexicana, siguen predominando las pequeas y medianas empresas (Pymes), en especial en la llamada industria sin chimeneas. Empero, ante la escasa innovacin organizativa y tecnolgica, este tipo de negocios son ms vulnerables al cam- bio, pues han sido arrollados o son amenazados competitivamente por las grandes compaas nacionales y extranjeras. Segn algunos estudiosos, otras de las causas atribuibles a la desaparicin de las Pymes son la falta de especializacin, altos costos de materias primas, condiciones de pago ms exigentes, inventarios proporcionalmente mayores, dificultad para obtener financiamiento y poco o nulo conocimiento de los reglamentos fiscales, adems de mano de obra ineficiente debido a la falta de educacin y capacitacin a los empleados. Conviene aadir que la actividad de capacitacin en estas empresas casi se abandona por completo por los costos, y cuando se realiza, por lo general no funciona. Por su parte, las corporaciones modernas que operan en mercados globales requieren una fuerte atencin en las competencias profesionales de sus re- cursos humanos, en particular ejecutivos, directivos de operaciones y espe- cialistas tcnicos. Las personas que por lo general ocupan estos puestos, donde es imprescindible el dominio de lenguas extranjeras en especial el ingls-, por un lado, desarrollan sus capacidades y habilidades, principal- mente a travs de una frecuente movilidad internacional en diversos pases, con diversas culturas y con diversas funciones; mientras que por el otro lado, contribuyen a transferir conocimientos a las distintas empresas filiales. Para algunos autores, como Eliasson y Vikersj, la carrera de directivo mundial (nivel 1) puede considerarse como un tipo muy complicado de for- macin por aprendizaje o de enseanza superior. De ah que la capacitacin global de competencias, comnmente se restrinja a los niveles del tres hacia arriba (vase Cuadro 1). Es normal que grandes compaas establezcan sus propios programas de formacin de directivos (inversin en conocimientos), como es el caso del denominado Full Contact de los Hoteles Intercontinental Presidente. Este programa es un entrenamiento ejecutivo intensivo para desarrollar personal y ocupar puestos ejecutivos medios dentro de la reconocida cadena hotelera. Las competencias profesionales que logran obtener los futuros cuadros de ejecutivos, por lo general jvenes talentosos con titulacin acadmica, tienen una alta demanda y reputacin dentro del

mercado laboral. Las transform acione tecnolgicas s

La rapidez del cambio social es extrema, en gran medida por los efectos tec- nolgicos, en especial por los avances en la transportacin, la computacin, los medios de comunicacin y la Internet. Uno de los impactos en la educa- cin que ms sorprende aqu aparece dentro del campo de la llamada educacin virtual o educacin a distancia interactiva, las transformaciones que est experimentando el mundo han sido tan vertiginosas que no ha habido tiempo para pensar hacia dnde vamos y cmo podremos evitar ahogarnos ante la ola de cambios. Slo las universidades con fuerte capacidad econmica en Mxi- co han podido asimilar las tecnologas automatizadas, so pena de no quedarse atrs en la excelencia acadmica y la generacin de conocimientos. En esta poca de incrementos en la competitividad y en la internacionalizacin de las empresas, as como en la ampliacin cada vez mayor de las tecnologas de la informacin, la sociedad demanda a las IES superar el ambiente de confianza en lo que respecta a la calidad de sus programas educativos y de sus productos de investigacin. Por ello, en este escenario de poca credibilidad no es difcil esperar que las universidades que no hagan algn esfuerzo de cambio de organi- zacin curricular, presenten un mayor deterioro de su nivel acadmico. En Europa, por ejemplo, los avances tecnolgicos han dado lugar a una necesidad de conocimientos conceptuales, pensamiento sistemtico, com- petencias intelectuales (p.e. abstraccin) y capacidad de trabajar en equipo, ms que destrezas de manipulacin manual operativa. Adems, la proporcin de profesiones cognitivas esto es, ocupaciones de gestin, profesionales y tcnicos han aumentado considerablemente (Alpin y Shackleton, 1997). Una encuesta de Skill Needs in Britai n de 1996 revel que 74% de los empresarios opinan que sus necesidades de competencias para un trabajador promedio estn incrementndose. Aunque, para el analista Grotings, los empresarios europeos conceden ms importancia a las cualidades y actitudes personales de un candidato que a las competencias o cualificaciones de carc- ter especfico. Ellos seleccionan cada vez ms a los candidatos que demues- tran iniciativa, motivacin, persistencia, aptitudes sociales y voluntad de aprender (Alpin y Shackleton, 1997). En otro estudio se demuestra que en las corporaciones

europeas, los empleos que no admiten un potencial de desarrollo de competencias estn des- apareciendo velozmente, pues suelen consistir en labores rutinarias que cada vez se estn automatizando ms. En este mismo trabajo se afirma que la norma de gestin de creciente aplicacin en compaas grandes como peque- as es que, si alguien no es el mejor o al menos el segundo mejor en algn campo, debe transferirse su labor a un proveedor con mejores capacidades dentro del mercado. Si hay productore s m ejore s en el m ercado , la atenci n y los recurso s de una empres a deber n centrars e exclusivament e en actividades dond e sta pueda ser la mejo r (Eliasson y Vikersj, 1997). Todos sabemos que las empresas japonesas cuentan con un alto prestigio a nivel internacional por la calidad y eficacia de sus bienes, debido a que su estructura productiva se sustenta tanto en la educacin como en una cultura, donde a cada miembro del personal se le ensea a ser mejor y permanentemente est capacitndose.

La socieda d del conocim ient la inform acin

o o la era de

Las IES en nuestro pas no han entendido que la riqueza real es el conocimien- to. Ya no est en la tierra o en la fbrica, la riqueza est en las patentes, asegura el connotado filsofo de la administracin moderna Peter Drucker. El recurso econmico bsico el medio de produccin para usar la expresin de los economistas ya no es el capital ni son los recursos naturales (la tierra de los economistas) ni el trabajo. Es y ser el conocimiento. (...) el valor se crea hoy por la productividad y por la innovacin, ambas, aplicaciones del conocimiento al traba- jo. Los grupos dominantes de la sociedad del conocimiento sern los trabajadores del conocimiento ejecutivos instruidos que saben asignar sus conocimientos a usos productivos as como los capitalistas saban asignar capital a usos producti- vos; (...) Prcticamente todas estas personas de conocimiento sern empleadas en las organizaciones (Drucker, 1994). Empero, en algunas profesiones de nada sirven los conocimientos si no se tiene la capacidad tecnolgica o los ingresos para adquirir tecnologa con el objetivo de que amplias masas de egresados encuentren oportunidades laborales basadas en esas nuevas fuentes tecnolgicas, pues no tiene sentido pre- parar alumnos en aplicaciones tecnolgicas de avanzada si el destino de esos profesionistas son los pases desarrollados (como sucede con profesiones como ingeniera gentica). Se puede afirmar que las carreras universitarias en el rea del turismo no han podido formar el capital humano que necesita Mxico para su desarrollo. Los programas educativos en este campo, por lo general, se encuentran ence- nagados en la ineficiencia. Los directivos de las IES no entienden que lo que el pas requiere, ms que cualquier otra cosa, es gente capacitada para la toma de decisiones, con experiencia en el manejo de personal, de finanzas, de ma- teriales y con conocimientos para la comercializacin de las empresas y productos. Es inconcebible que an exista, entre muchos de ellos, esa tendencia fatal de sustituir egresados pensantes por tcnicos operativos, habilidosos en el manejo de computadoras y en el dominio de idiomas extranjeros. La sociedad est sufriendo una transformacin

fundamental en la transicin de la Era Industrial a la Era Maribel Espinosa de la Informacin. Este es un fenmenoCastillo global con conse- cuencias locales muy significativas [] Aquellos que reformen sus prcticas en for- ma ms efectiva de acuerdo con los nuevos estndares de la era de la informacin podrn cosechar substanciales beneficios. Aquellos que no lo hagan sern remplazados o dejados atrs por competidores ms veloces, nos advierte Dolence & Norris (1995). La sociedad se encuentra mejor informada y ms dominada por la inteli- gencia (y menos por el instinto), lleg a concebir hace tiempo Daniel Bell. Para este socilogo, las instituciones centrales en la Sociedad Postindustrial sern las universidades y organismos de investigacin (Bell, 1976). En el siglo XXI, de acuerdo con los pronsticos de otro estudioso, cada vez ms la riqueza manar del saber (la principal riqueza de las organizaciones). Las grandes trans- formaciones slo podrn aprovecharlas las personas y organismos cuya eco- noma est basada en la utilizacin intensiva del conocimiento (Drucker, 1994). En la era de la informacin, que tan acertadamente denomin en su triloga el socilogo espaol Manuel Castells, el capital intelectual desplazar en importancia, como valor financiero y estratgico, a cualquier otro activo, material o inmaterial (Manuel Castells, 1999).8 Las tendencias hacia un mercado abierto, competitivo y global, las nuevas tecnologas en comunicaciones e informtica, aunadas a los avances en la generacin del conocimiento, han hecho que la organizacin de algunas IES est sufriendo innumerables cambios y adaptaciones. Las actitudes de com- petencia y de calidad, la apertura a los cambios continuos, la preparacin para manejar equipos ms complejos, la capacidad para absorber nuevas tecnolo- gas y asimilar cantidades enormes de informacin y conocimientos, el pensa- miento complejo y cientfico, son las actuales exigencias a los profesionistas. Frente a la socieda d de la inform acin , () tenem o s que desarrolla r una socie- da d del conocim ient o; para ello ser relevante el rol de las universidades y la manera en que estructuran sus programas de estudio, asegur el catedrtico chileno Miguel Rojas Mix.9 La ciencia nacional vive tiempos difciles, se coment en el XVIII Encuentro Internacional de Ciencias Sociales, celebrado en la Feria Internacional del Libro de Guadalajara de 2004. En este evento, se sostuvo que las polticas neoliberales colocaban a la ciencia en situacin precaria; al desarticular lo que funcionaba y poner en crisis programas sociales que haban

sido cruciales para el desarrollo cientfico de los ltimos 14 aos. El saldo haba sido deso- lador y pattico nos dice, en su intervencin el antroplogo e investigador Jorge Alonso. Por su parte, el eminente patlogo de la UNAM, Ruy Prez Tamayo, comenta en una entrevista con un diario de la localidad, que el estado de la ciencia en Mxico, es deprimente en cuanto a cantidad (al contrario de la calidad). Tene- mos 100 millones de habitantes y slo 10 mil investigadores. Mxico cuenta con un investigador por cada 10 mil habitantes. En Espaa hay 5, en Alema- nia 32, en Japn 40 y en Estados Unidos 46.10 Si bien la ciencia y la tecnologa es lo que da a una economa su vitalidad, en pases como el nuestro ha tenido un dficit histrico. Con una ciencia pobre y poco desarrollada, es fundamental la formacin de nuevas generacio- nes de cientficos, sugiere el qumico Martn Bonfil Olivera. Para este divul- gador cientfico de la UNAM y autor del texto La cienci a por gusto, la tecnologa avanza gracias a los adelantos de la ciencia, pero esta ltima tambin aprove- cha en su beneficio los avances tecnolgicos. Mientras que la ciencia busca la generacin de conocimientos, la tecnologa busca produccin de bienes de consumo y prestacin de servicios (Bonfil, 2004). Lo triste y preocupante en Mxico, es la poca importancia que le hemos dado a las ciencias en general. En materia de turismo, el conocimiento cient- fico si bien nos ayuda entre otras cosas a observar este fenmeno relacio- nado con los viajes en su justa perspectiva, cabra preguntarse cmo las licenciaturas en turismo desean impartir temticas novedosas, como por ejem- plo operacin de casinos, de parques temticos y de museos, si no contamos con profesores capacitados en estas reas y no tenemos el conocimiento res- pectivo? y dudo que lo generemos a corto plazo. No podemos soslayar los graves problemas acadmicos que implic la apertura de nuevos programas o modalidades de estudio (y hasta de asignaturas), como por ejemplo, desarro- llo turstico sustentable, turismo alternativo, etc., que se instituyeron en algu- nas universidades nacionales durante las revisiones curriculares realizadas en la dcada de los 90, sin que previamente se preparara adecuadamente a los maestros ni se generara el saber terico o emprico correspondiente. Valdra interrogarse aqu tambin, cmo crear opciones viables de desarrollo tursti- co, ante la ausencia de conocimientos slidos sobre este fenmeno social? Si el intento por comprenderlo ha sido escaso, estamos muy lejos de construir nuestra propia teora o saber.

Retos de turstica

la

educacin

superior

investigacin

El paradigma de la buena calidad acadmica, planteado por la Secretara de Educacin Pblica (SEP) y por diferentes organismos evaluadores tanto del interior como del exterior se pone en tela de juicio. Ni las recientes acreditaciones de las Licenciaturas en Turismo o sus distintas modalidades que ofrecen las universidades pblicas y privadas del pas, han sido la panacea, debido a que se centran en mejorar la imagen de las IES, ms que en solucionar sus graves proble- mas acadmicos. Ni siquiera la posible acreditacin internacional que algunas de estas carreras han obtenido o pretenden obtener a travs de la Organizacin Mundial de Turismo (OMT), podrn vencer la inercia y el desinters por alcanzar la excelencia en el hacer y en el pensar. No obstante los esfuerzos desplegados por elevar el nivel acadmico de las licenciaturas en turismo, el panorama en Mxico es an desalentador debido a mltiples factores: la falta de revisin de sus planes y programas de estudio; la baja eficiencia terminal de sus egresados; el desencanto que existe entre mu- chos alumnos y profesionistas por su carrera, principalmente por la escasa preparacin de los profesores. Resulta tambin preocupante la poca actualizacin disciplinaria de los docentes de este tipo de carreras universitarias, dado que son contados los pro- fesores con estudios de posgrado (incluso, una cantidad considerable de quienes lo han obtenido corresponden a programas educativos de dudosa calidad). Es inquietante la pequea cantidad de egresados en turismo que dominan una lengua extranjera, a pesar de la fuerte necesidad que tienen los profesionistas en turismo de aprender otro idioma para comunicarse; el exiguo avance de la investigacin cientfica entre la planta de acadmicos; la falta de acciones de vinculacin con los sectores productivos y sociales; y lo ms lamentable, el empobrecimiento real en la formacin de potenciales investigadores. Cierta- mente, se reconoce la labor de las prcticas desarrolladas por los estudiantes en las empresas del ramo, empero, stas por lo general se efectan de manera desorganizada y son de bajo perfil profesional. Sin duda, la educacin que impartimos en las licenciaturas en turismo no ha sido la base del cambio social. Debemos ser honestos y reconocer que a menudo a los alumnos no les estamos enseando a formular preguntas, y a veces, ni siquiera a

responderlas. De ah que sea relevante que directivos y acadmicos tengan una actitud autocrtica, para aceptar que la actual forma- cin brindada en nuestras escuelas est provocando un creciente nmero de iletrados funcionales. Desgraciadamente, en general la educacin turstica contina dominada por valores de la mediocridad, comodidad y simulacin. Es innegable la mediana, lo simple y lo prctico que caracteriza a los estudios de pregrado, y hasta los de posgrado en el campo del turismo; stos reflejan debilidad y pobreza acadmica. Aunque no es exclusivo de esta profesin, parece que existiera pereza mental entre alumnado (y por que no decirlo, has- ta en sus profesores, aun cuando hiera e incomode a algunos) debido a que no se quiere leer, no se quiere pensar, en lugar de esto, lo que se quiere es memo- rizar o adquirir conocimiento de rpida y fcil aplicacin, como por ejemplo, saber montar mesas.11 Para algunos directivos y profesores bisoos no es necesario hacer drsti- cos cambios a las carreras universitarias de turismo, pues se parte de la idea de que el sistema educativo es el correcto. En vez de ofrecer una transformacin extensa de rumbo del modelo curricular, para estos supuestos acadmicos, el problema se reduce slo a proponer parches, con la sola modificacin y la fusin de materias y/o de contenidos programticos. Su limitada mira les im- pide, no slo proponer cambios profundos a los planes de estudio, sino tam- bin sugerir nuevas estructuras organizativas y polticas educativas para las universidades, pues ello no pasa por sus mentes. Por qu no cambiar, si las IES que ofrecen la enseanza del turismo no han sabido diferenciar el nivel tcnico del de las licenciaturas, ni el nivel de pregrado con el de posgrado? Los programas de estudio son un verdadero embrollo, por ese deseo de integrar la for macin prctica con la cientfica y el saber humanstico. Todava no hemos entendido que en las universidades se debe poner el acento en la generacin del conocimiento cientfico a travs de la investigacin, mientras que en la educacin no universitaria se tiene que aplicar ese conocimiento. Es alarmante que haya asignaturas dentro del cu- rrculo de las licenciaturas y hasta de algunas maestras orientadas al anlisis de contenidos de carcter bsico e introductorio. Esta problemtica empeora porque la mayora de las IES carecen de un seguimiento de sus egresados y desconocen realmente las tendencias del mercado laboral. Ante este sombro panorama, algunos expertos sostienen que el crecimiento de los programas educativos en el turismo es ya insostenible y predicen el inmi- nente fallecimiento de algunos de ellos (McKercher, 2002), pese a la predispo- sicin de las universidades para integrar y formar personal profesoral cada vez con mayores grados de estudios. Desgraciadamente, una

cantidad significativa de acadmicos, ha podido obtener grados de maestra, incluso de doctorado, de una u otra forma sin haber realizado trabajo serio de investigacin. A ms de 30 aos del surgimiento de las licenciaturas en turismo en Mxico, an existen dudas en relacin con el egresado que se debe formar. El grave problema que enfrenta esta carrera y las IES del pas, es que no estn formando profesionales capacitados, con una actitud crtica y constructiva, que piensen de manera compleja e intelectual. Se siguen ofertando pregrados y posgrados que poco favorecen el anlisis y no estn dando armas suficientes para que sus egresados se defiendan de manera ms exitosa en el campo de trabajo. Los programas en turismo de nivel superior carecen de un presupuesto eco- nmico suficiente que les permita dotar a su planta estudiantil y docente de servicios escolares e instalaciones adecuadas; aunque tambin se reconocen algunas universidades que cuentan con una infraestructura educativa de pri- mer nivel, pero al igual que las otras, formando profesionistas subdesarrolla- dos en muchos de los casos. Una preocupacin que afecta a las universidades es saber si su oferta edu- cativa satisface las necesidades empresariales y si se estn atendiendo las com- petencias profesionales en materia de gestin y desarrollo. Por lo general, los criterios de seleccin de personal en turismo continan dando importancia a las prcticas laborales. Es comn que los empresarios de este sector deman- den experiencia laboral en el curso de sus estudios. Las caractersticas perso- nales como la honestidad, la integridad y el inters por el trabajo reciben una importancia mayor en las pequeas y medianas empresas. Estas virtudes se consideran con frecuencia tan importantes como la capacidad, la aptitud o la calidad. Tambin, las actitudes interpersonales (como la buena comunicacin o la empata con otros individuos) se han convertido en uno de los requisitos principales para reclutar trabajadores, sobre todo en las crecientes industrias de servicios.12 Las competencias tcnicas siguen gozando de una consideracin muy alta entre los empresarios y probablemente continuarn siendo prioritarias en el futuro. A diferencia de otras profesiones, como los mdicos, contadores, ar- quitectos e ingenieros, el ttulo universitario en turismo no ha sido relevante en la contratacin de personal. Todava en el mercado laboral predomina el empirismo y el pragmatismo, pese a que las capacidades y destrezas que de- manda hoy en da la actividad productiva turstica sean muy distintas a las del pasado.

La totalidad de los planes de estudios orientados a la administracin de empresas tursticas se centra en dar a conocer al alumno una creciente ola de conocimientos sobre planeacin estratgica que busca identificar fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de los negocios. Se supone que a par- tir de este tipo de diagnsticos se determina la posicin que guarda la empre- sa en el mercado y se evalan los recursos de que dispone; adems, se define tanto el plan de accin como las nuevas estrategias de venta. Sin embargo, es claro que para hacer frente a los retos empresariales presentes y futuros se exigen en los profesionistas, actitudes de competencia y de calidad que vayan ms all de lo que nos muestra esta tcnica tan propagada en las carreras enfocadas a la gestin y a la direccin de empresas. A la industria le interesa sobre todo la investigacin que le resulta beneficiosa. Una gran proporcin de empresarios estn vidos de conocimientos utilitarios que los ayuden a incrementar las ventas y la productividad, as como a disminuir los costos de sus negocios sin perder competitividad en los merca- dos. Empero, la poca credibilidad en torno a los estudios tursticos, constituye uno de los factores de la escasa vinculacin universidadempresa en esta materia. Por lo general, la visin que los empresarios tienen del investigador, es el de un ser aislado de la sociedad que aportar algo interesante pero con poca aplicacin concreta. Lamentablemente, el gobierno federal y numerosas IES poco han incentivado la generacin del conocimiento cientfico. A excepcin de la UNAM la universi- dad con mayor cantidad de profesores con grado de doctor en el pas, las instituciones educativas no buscan que sus estudiantes investiguen; ms que esto, se orientan a formar nicamente cuadros de relevo para la empresa pri- vada. Lo grave de esto, en materia de turismo, es que la mayora de las veces los licenciados, slo llegan a ocupar puestos operativos y adems mal paga- dos. Es triste observar cmo, por lo bajo y elemental de los conocimientos que poseen los egresados universitarios, no logran satisfacer las exigencias del ejercicio de su profesin. A diferencia de otros campos de estudio, como la comunicacin la cual se ha elevado hasta alcanzar respetabilidad, la investigacin turstica se ha que- dado estancada en Mxico. Esto se explica, en gran medida, por lo alejada que est la educacin superior de los avances cientficos. En los umbrales del siglo XXI, la tarea de indagacin an no ha sentado las bases de su institucionalizacin ni se ha consolidado como prctica acadmica profesionalizada. El conocimiento del turismo en nuestro pas

como tambin en Latinoamrica contina estando desarticulado de las ciencias sociales. Los esfuerzos han sido insuficientes para abrir las puertas a su legitimacin. Numerosos trabajos son complacientes y conformistas con el sistema turstico. Muy pocos estn comprometidos con el abordaje de este fenmeno desde una actitud crtica y bajo la perspectiva de las disciplinas sociales. Parafraseando a Fuentes Nava- rro, la investigacin turstica se caracteriza por la triple marginalidad, es decir, el campo de estudio del turismo ocupa una posicin marginal (a veces hasta discriminatoria) dentro de las ciencias sociales; stas a su vez son mar- ginadas en el conjunto de las especialidades cientficas; finalmente, la ciencia como un todo es marginal entre las prioridades del desarrollo nacional (Fuen- tes Navarro, 1998). Es bien sabido que una importante cantidad de trabajo de investigacin en turismo se ha visto promovido por los intereses econmicos tanto de los go- biernos federal y local como por los grupos empresariales. El financiamiento de algunos magnos estudios tursticos realizados por el sector pblico ha estado fuertemente determinado por una tendencia centralista y oficialista que ha velado por mantener posiciones polticoideolgicas. Por su parte, la investi- gacin de los problemas de las organizaciones privadas se da muy poco den- tro de las culturas empresarial y universitaria, pues este tipo de estudios ha estado influenciado, en buena medida, por los trabajos orientados al utilitaris- mo econmico, donde sobresalen los enfoques mercadolgicos o el llamado desarrollismo. No obstante el fuerte impulso dado a la tarea de asesora en el turismo realizada por expertos al margen de las universidades, y por acadmicos que dedican parte de su tiempo a la consultora privada, slo algunas cuantas empresas del ramo por lo general las grandes corporaciones destinan esfuerzos y presu- puestos a la investigacin aplicada, principalmente para hacer seguimiento de sus clientes y para enfrentar los problemas y retos del mercado. Por lo general, los estudios tursticos no reflejan mucha imaginacin cientfica; en lugar de ello, muestran una levedad y mucho pragmatismo y espe- culacin basada en el empirismo. Prueba de esto son, en buena medida, las publicaciones realizadas como ensayos y no como resultados de investigacio- nes debidamente concluidas. En este sentido, se puede aseverar que la inves- tigacin en turismo, carente de corpus tericos, pierde la esencia cientfica: la objetividad de los conocimientos. Ante esta realidad, valdra la pena reiterar la necesidad de repensar esta tarea desde un marco que no la restrinja al campo de la turismologa (estu- dios endg enos), sino que

le per mita replantearla desde un enfoque interdisciplinario. Slo desde una visin holstica-cientfica y con una vigilan- cia epistemolgica continua, se pueden debatir sus aportes y sus procedimientos, adems de perfeccionar las tcnicas y metodologas manejadas (por lo comn caducas). De ah que se coincida con el socilogo alemn Immanuel Wallerstein (1999) en que es urgente no slo repensar el conocimiento social sino tam- bin impensarlo. Pero por qu impensa r el saber turstico ? La respuesta es simple retomando las ideas de este notable cientfico contemporneo: porque muchas suposiciones en el turismo demasiado inveteradas en el sentido co- mn, son engaosas y hasta peligrosas. Numerosas creencias que la gente da por sabido, en realidad son errneas. Por lo tanto, urge discutir y evaluar los presupuestos tericos, los enigmas empricos, los procesos metodolgicos utilizados en los estudios tursticos, pero sobre todo esa retrica que hace uso de conceptos ambiguos e imprecisos como: desarrollo, sustentabilidad, racionalidad, modernidad y globalizacin. Es evidente que para desprenderse de ciertas preconcepciones es necesaria una formidable energa de ruptura con la creencia comn o los razonamientos de carcter prctico, en ocasiones demasiado simplistas. Cabra poner en duda el pragmatismo radical que manejan los seudodesarrolladores en cuanto a la anhelada sustentabilidad. Esta estrategia de desarrollo demasiadas veces ha quedado en el puro discurso (por cierto no muy serio), debido a que generalmente es presentada como simple receta de cocina. En turismo, an no disponemos de un vocabulario til para la conceptuali- zacin y explicacin del fenmeno. Si bien, la tarea de investigacin turstica se ha abandonado para suplirla por estudios de asesora por un nmero consi- derable de especialistas, conviene diferenciar las lgicas de trabajo del con- sultor con respecto al cientfico social. En los primeros, pese a que se reconocen trabajos formales, la solucin de la problemtica (o la verdad) se descubre empricamente, muchas de las veces sin demostracin, sin reflexin crtica, sin inspiracin terica y sin el uso de metodologas cientficas. La investiga- cin aqu es realizada por expertos cuyos planteamientos, a menudo recaen en propuestas para enfrentar los desequilibrios del mercado y las fallas del sistema turstico (en materia de capacitacin de los recursos humanos y medioambientales), pero indolentes a lo que ocurre en el entorno, en donde priva el desorden urbano y la falta de desarrollo, as como una profunda des- igualdad y marginacin: las mayores amenazas a la estabilidad social. Por su parte, un cientfico, considerado tambin como un experto, se distingue del consultor por estar entrenado para generar conocimientos y

para poner a prueba cualquier explicacin dada. Posee una actitud crtica de todo conocimiento. Para l, las ideas que sobrevivan son las teoras que adopta. Conclusiones En la actualidad, la educacin superior y la investigacin en turismo enfren- tan varios retos. Sin duda, uno de ellos, es la formacin de recursos humanos ms preparados e informados, pues de otra manera se suprime la posibilidad de colocar a nuestro pas en un nivel competitivo internacional, y lo deja sin fortuna para enfrentarse a los principales poseedores de las tecnologas, de la informacin y del conocimiento. Recordemos que la competitividad mundial de una empresa o de una actividad econmica, como sucede con el turismo, depende de la productividad y sta a su vez de la capacidad tcnica, del talento creativo y de la habilidad de gestin de su gente para innovar y desarrollar nuevas tecnologas.13 Otro desafo de las IES en turismo, es responder a las demandas de profesionistas debidamente capacitados que presenta la terciarizacin de la economa, lo cual explica el porque las licenciaturas en Administracin de Empresas Tursticas, en Administracin Turstica o en Hotelera, siguen sien- do las ms representativas dentro de la gama de opciones que ofrecen las carreras universitarias. La economa de servicios ha hecho que las solicitudes para ingresar a este tipo de estudios y la cantidad de mujeres estudiantes cada vez sean mayores, pese a que las perspectivas de mejores ingresos no son muy alentadoras, debi- do a las bajas remuneraciones que muestran la generalidad de los puestos de trabajo en este sector. Por lo anterior, se puede afirmar que la llamada industria sin chimeneas ha influido en la cantidad de alumnos inscritos en dichas carreras, en la elec- cin de las modalidades de estudios, y hasta ha ejercido una fuerza abruma- dora en la prctica de la investigacin turstica. Podramos preguntarnos aqu, qu tipo de profesionistas, de conocimientos y de problemas son vitales para la sociedad mexicana? Ante esta situacin, la respuesta es formar no slo directivos y administradores de primer nivel que satisfagan los requerimientos de mano de obra cali- ficada de las empresas del ramo, sino tambin profesionistas encaminados a la generacin de conocimiento y al cumplimiento del desarrollo turstico. Sin embargo, este ltimo desafo tendr que reorientar la educacin superior (so- bre todo el posgrado) y la investigacin, mxime

cuando realidad universitaria nacional y hasta Tendenciasla de investigacin turstica a principios del siglo XXI latinoamericana muestra una escasa cientificidad en el estudio y el abordaje de este fenmeno relacionado con el ocio. El turismo, como cualquier rea de las ciencias sociales, requiere contar con profesionistas con actitudes intelectuales y humanistas, capaces de buscar medidas que abatan el subdesarrollo social y regional que atraviesan las comunidades tursticas, pues al igual que la sociedad mexicana en su conjun- to, una proporcin significativa de sus miembros, viven en la pobreza y en la desigualdad. Finalmente, cabe reiterar que mientras no se hagan serios intentos de trazar un claro diseo de las futuras necesidades de la educacin superior y de cono- cimiento turstico, las crticas van a seguir contra aquellos ajustes que sabe- mos tendrn muy poca influencia en las tareas educativas y de investigacin de calidad. FORMACIN PROFESIONAL DEL CAPITAL HUMANO ADMINISTRATIVO DE EMPRESAS HOTELERAS BASADA EN LA GESTIN DE COMPETENCIA LABORAL SUJETA A CERTIFICACIN Gabriela Carranza Ortegn1 Introduccin En todas las organizaciones y en especial las relacionadas con el sector servi- cios, como es el caso de la industria hotelera, al ser considerada como un sistema social, muestra una compleja serie de relaciones humanas en donde el elemento fundamental para el progreso de stas, es la funcin de la denomi- nada Gestin del Capital Humano la cual incluye principalmente las activi- dades de reclutamiento, seleccin, capacitacin y desar rollo de sus colaboradores, en donde la pertinente definicin del perfil de cada uno de los puestos, tanto del personal en el mbito operativo como administrativo, representa de acuerdo a como lo seala Sherman (1999), una herramienta para la integracin del capital humano en las organizaciones, a fin de asegurar los conocimientos, habilidades y experiencia superiores en su fuerza de trabajo. El gerente y/o puesto encargado de la administracin de la empresa, tiene un papel determinante que enfrenta grandes desafos, ya que le corresponde alinear todos los recursos de la empresa (humanos, financieros, tecnolgicos y ecolgicos, en

un slo camino acorde con la filosofa corporativa, las necesidades del mercado y las demandas de los actores sociales (Khadem, 2003). Los resultados de su gestin se deben por lo tanto, reflejar en un equilibrio social como lo seala Keith (1999), en donde el cumplimiento de los objeti- vos de la empresa, repercuten en un beneficio para todos los involucrados en la empresa. Es por esta razn que dentro de las funciones de la gestin de las organizaciones, se recomienda ejercer un liderazgo orientado a la cultur a de servicio , de tal form a que se satisfaga n las necesidade s tanto del cliente externo (consumidor), como del cliente interno (capital humano) permitiendo con ello la competitividad del prestador de ser vicio turstico, situacin que la globalizacin demanda actualmente, independientemente de los contextos en donde opera la empresa. Estos contextos administrados eficientemente, permiten a la organizacin lograr su permanencia en el mercado, con un impacto positivo que se ve reflejado en externalidades sociales como: permanencia y generacin de empleos, capacitacin de personal, y generacin de productos, servicios y tasas tributarias entre otras. Ante esta situacin surge el presente escrito, en el cual se muestra una alternativa viable para la definicin de los perfiles de los puestos administra- tivos de acuerdo a la concepcin dada por Sherman (1999), quien seala que los perfiles estn conformados por un conjunto de actividades y deberes relacionados en un reporte que especifica los conocimientos, habilidades y apti- tudes necesarias en una persona para realizar sus funciones. La actividad del personal que ocupa dichos puestos y que es objeto de estudio, implica una funcin de coordinacin dentro de la empresa hotelera y contribuye a la suma de esfuerzos con la direccin de la empresa en su conjunto, para lograr la posicin antes mencionada. Dentro de los objetivos, se presenta una propuesta para la formacin pro- fesional del personal administrativo en hotelera, basada en un esquema de competencia laboral que contribuya a la profesionalizacin de su puesto, ela- borado bajo el esquema de la nueva cultura laboral (NCL) promovido por la Secretara de Trabajo y Previsin Social (STPS) y, por la formulacin de compe- tencias sujetas a certificacin tanto de la Secretara de Turismo (ST), como de organismos reguladores, este es el caso del Consejo de Normalizacin de Com- petencias Laborales (Conocer) y la base referencial de la Secretara de Educa- cin Pblica. La gestin de la industria hotelera internacional en la mayora de los pases con mayor desarrollo, opera bajo el esquema

antes mencionado, sin embargo en la industria hotelera en Mxico y, en el caso que nos compete que es la zona conurbana de Guadalajara, Jalisco, si bien cuentan con personal orienta- do generalmente al servicio, ste no siempre cubre los requerimientos de su perfil de puesto, el cual se basa de manera tradicional nicamente en un es- quema de requerimientos y habilidades. El personal que desempea las funciones administrativas de un hotel en la zona estudiada, muestra de acuerdo a la investigacin exploratoria realizada un comportamiento diferenciado. Por una parte se identifica a gerentes que han aprendido a desempear sus actividades en forma emprica con el apoyo de cursos especializados y, por otra, son sobresalientes aquellos que han reci- bido una educacin formal, principalmente dentro del rea econmico-administrativa a nivel tcnico y/o superior, en las carreras de Administracin, Gestin en Turismo o estn especializados en Administracin Hotelera. Ante tal situacin, los objetivos del presente ensayo son: 1 . Describir el funcionamiento del modelo propuesto: formacin profesio- nal basada en la gestin de competencia laboral sujetas a certificacin por organismos reguladores en empresas hoteleras. 2 . Mostrar la situacin que guardan los puestos administrativos de acuerdo a los perfiles definidos por la empresa y el perfil del ocupante en la zona metropolitana de Guadalajara, para considerar la redefinicin del perfil de cada uno de los puestos y aplicarla como herramienta administrativa en las funciones de reclutamiento, seleccin,capacitacin y desarrollo del capital humano en el rea de la hotelera. La consideracin de estos dos objetivos, permitir a la industria hotelera desarrollar al personal actual y potencializar a los contratados en un futuro inmediato como capital humano administrativo calificado, con las habilida- des necesarias para ejercer las funciones administrativas de la hotelera en forma competitiva en cualquier parte del mundo, El diseo de la investigacin es de tipo descriptivo transversal y la metodologa para obtener la informacin necesaria a fin de lograr los objetivos antes mencionados fue la siguiente: Primero se delimitaron las bases conceptuales necesarias para la definicin de los perfiles de puestos y competencias profesionales, as como las tendencias en la profesionalizacin de los puestos administrativos en las em- presas sujetas a estudio.

En segundo lugar, se realiz una encuesta la cual fue levantada mediante en- trevista en profundidad directamente al campo de estudio, en los hoteles de cada una de las categoras que mostraron los niveles ms altos de ocupacin hotelera (tres, cuatro y cinco estrellas y gran turismo) durante todo el ao, ubicados en la zona metropolitana de Guadalajara. Se disearon dos instrumentos de obtencin de informacin, el primero fue dirigido al Gerente de Recursos Humanos para determinar las necesidades de cada uno de los puestos a nivel administrativo y los requerimientos que debe tener la persona que ocupe el puesto, as como otros factores inhe- rentes a la Gestin del Capital Humano, como la formacin y el desarrollo profesional del capital humano adems de factores de acreditacin y competencia laboral. El segundo instrumento, fue levantado mediante entrevista personal a los ocupantes de dichos puestos para identificar variables tales como conocimientos, formacin profesional y educacin continua, experien- cia, habilidades y actitudes que cubren para ocupar el puesto sujeto a estudio. La informacin obtenida arroj por lo tanto, tanto las necesidades de los pues- tos, como el perfil del ocupante del mismo. Con la finalidad de verificar los instrumentos de obtencin de informacin, se realiz una prueba piloto para determinar la eficiencia de los instru- mentos y obtener los estadsticos de referencia para determinar el tamao de la muestra que refleja un nivel de confianza de 85% y un margen de error de 3 por ciento. Los puestos administrativos sujetos a estudio son: Gerente de Alimentos y Bebidas, Gerente Divisin Cuartos, Contralor de Costos, Gerente de Ventas, Gerente de Restaurante, Gerente de Banquetes, Gerente de Recepcin, Concierg e (en el mbito turstico se puede traducir como Ejecutivo de Hospedaje, Asesor del Husped o Ejecutivo de Servicio al Turista), Ama de Lla- ves y Gerente de Recursos Humanos. En los hoteles en donde no existe alguno de ellos, se entrevist al responsable de la realizacin de las funciones que competen a ese puesto. Para el anlisis de informacin se procedi a la agrupacin de las necesida- des de cada uno de los puestos y en torno a ellas, se definieron los conoci- mientos, actitudes y habilidades (competencias) necesarias por parte del ocupante del puesto de cada uno de los niveles administrativos ms comunes en hotelera. De acuerdo a los resultados, se identifican las siguientes situaciones y aportacione s:

1 . La formacin profesional basada en la gestin de competencia laboral sujeta a certificacin del capital humano en empresas hoteleras es impor- tante para la Administracin de los Recursos Humanos, ya que permite reforzar la gestin de las organizaciones, ser ms competitivas y lograr o mantener su liderazgo como prestador de servicios tursticos. 2 . La metodologa empleada, tiene un efecto multiplicador, ya que es viable para reproduccin en empresas hoteleras ubicadas en otras reas geogrficas. 3 . Los resultados de la investigacin tambin sirven de marco de referencia para que las instituciones educativas consideren las necesidades del mer- cado laboral y en forma conjunta, se realice la planeacin de un currculo preferentemente flexible basado en competencias laborales, contribuyen- do con ello a la formacin de profesionistas de primer nivel, que lleven a la industria hotelera mexicana a ser reconocida internacionalmente y a obtener beneficios compartidos que se reflejen en: mayor oferta laboral, obtencin de servicios de calidad por parte de los usuarios de los servi- cios tursticos que impacten en el desarrollo econmico de la regin. 4 . Se presenta la propuesta de un modelo de fijacin de competencias labo- rales en donde se muestra la interaccin entre la industria hotelera, el sector educativo, los factores del medio ambiente, la normatividad de calidad y las tendencias de la profesionalizacin de las funciones adminis- trativas, y las aportaciones conceptuales ms relevantes. El modelo de competencia laboral La propuesta del modelo de competencias formulada en este ensayo, se fun- damenta en una perspectiva del estudio y administracin del trabajo por los autores Cenzo y Robbins en el 2000 y Sherman en 1999, que sealan que el anlisis de puestos, es la piedra angular de todas las funciones de los Recursos Humanos ya que la definicin del perfil y el anlisis del puesto, proporcionan informacin sobre los requerimientos necesarios para desempear esas acti- vidades, como un instrumento de referencia para el reclutamiento, seleccin y desarrollo del personal, razn por la cual, el anlisis de puestos pretende estudiar y determinar los requisitos, responsabilidades y condiciones que el puesto exige para su desempeo. En cambio la descripcin de puestos se pre- ocupa por el contenido del puesto, es decir, contesta a las siguientes pregun- tas: Qu hace el ocupante? Cmo lo hace? Cundo lo

hace? Por qu lo hace? Cul es la frecuencia con la que realiza dichas actividades y qu tipo de repor- tes genera de los resultados obtenidos en su rea de responsabilidad? Al hablar de competencias es necesario considerar al fideicomiso pblico de carcter paraestatal instalado por el Ejecutivo Federal mexicano del 2 de agosto de 1995 con base en el acuerdo intersecretarial STPSSEP, publicado en el Diario Oficial de la Federacin de la misma fecha. El fideicomiso toma como referencia al Sistema Normalizado de Competencia Laboral, que deter- mina las normas tcnicas de competencia y al Sistema de Certificacin de Competencia Laboral, en donde se tiene el propsito de construir las bases para el establecimiento de mecanismos de certificacin que muestren la clari- dad y certeza sobre la competencia laboral de los trabajadores y la relacin entre competencia laboral y competitividad. El Centro Interamericano de investigacin y documentacin (Cinterfor) de formacin profesional perteneciente a Organizacin Internacional del Traba- jo (OIT), la Secretara de Trabajo y Previsin Social (STPS)de Mxico, el Servi- cio Nacional de Aprendizaje (Sena) y el America n Colleg e Testin g coinciden en sealar que la descripcin y especificacin de puestos es un proceso de identificacin a travs de la observacin, la entrevista y el estudio de las actividades. Esto incluye los requisitos del trabajador, los factores tcnicos y am- bientales de la ocupacin, as como la identificacin de las tareas de la ocupacin y de las habilidades, conocimientos, aptitudes y responsabilidades que requiere el trabajador para la ejecucin satisfactoria de su puesto, lo cual permite distinguirlo de los dems.

Formacin laborales

profesional

por

competencias

El modelo para la formacin profesional basada en gestin de competencias laborales sujetas a certificacin, es importante por su estudio de acuerdo a la naturaleza del tema porque parte, en primer trmino, de la identificacin de las necesidades del puesto. Si el proceso de anlisis de cargos est mal enfoca- do u obsoleto por falta de actualizacin o seguimiento, entonces los dems procesos que ste alimenta (evaluacin del desempeo, movimientos del per- sonal, capacitacin, remuneraciones, las actividades de divisin del trabajo y la especializacin de funciones) estarn realizndose ineficazmente, por lo que la descripcin del puesto representa

un soporte vital para lograr el desa- rrollo dinmico y productivo en la eficiencia del desarrollo y administracin del capital humano en las empresas. El desarrollo del estudio de referencia para el presente ensayo se funda- menta en: a) La perspectiva de la nueva cultura laboral (STPS, 2003), la cual exige un grado de competitividad del colaborador, con un enfoque global ante la apertura de los mercados, no nicamente desde la perspectiva comercial, sino tambin del movimiento de profesionistas y el impacto social que su actividad genera. b) Las necesidades del macro ambiente dadas por factores socioeconmicos, culturales, poltico-legales, y las caractersticas del tipo de turismo que atiende la empresa desde la perspectiva de su procedencia, motivo de viaje y perfil socioeconmico (perfil del turista). c) La clasificacin del tipo de hotel, de acuerdo a su estructura, las caracte- rsticas de los servicios que ofrece, radio de influencia de sus actividades, estructura administrativa y las estrategias generales de operacin. Grfico 1. Modelo para la formacin profesional basada en la gestin de competencias laborales sujetas a certificacin, en la gestin del capital humano en empresas hoteleras* En el grfico 1 se propone cmo deben formarse los recursos humanos en puestos administrativos y cmo se conforma el perfil del puesto, de tal forma que sirva como herramienta base para las funciones de reclutamiento, selec- cin, capacitacin y desarrollo del capital humano en la hotelera, tanto por parte de la empresa en el rengln de desarrollo de su personal administrativo, como por la formacin profesional de los egresados de instituciones educati- vas y la certificacin de las competencias adquiridas, por parte de institucio- nes certificadoras en el mbito administrativo. En el modelo se propone que cuando ya se encuentran identificadas las necesidades de los puestos a un nivel administrativo, se procede a desarrollar las competencias necesarias para cada uno de ellos. Los puestos sujetos a estudio que pertenecen a un nivel administrativo, para los que se identificaran las necesidades y su correspondiente delimita- cin de competencias en la industria hotelera son: Gerente de Restaurante / Alimentos y Bebidas / Gerente de Banquetes

Gerente Cuartos Contralor Costos Gerente Ventas Gerente Recepcin Gerente Humanos

de

Divisin de

de de de Recursos

Es deseable que todas las empresas hoteleras redefinan sus puestos basa- dos en competencia laborales que el medio ambiente competitivo y los lineamientos marcados en el modelo demandan y posteriormente, llevar a cabo un anlisis comparativo entre el perfil inicial y las competencias delimitadas para cada uno de los puestos, y sobre esa base identifiquen las diferen- cias existentes las cuales reflejarn una necesidad de capacitacin ya sea para desarrollar competencias o para su reforzamiento, con el beneficio final de que el colaborador cubra las exigencias del puesto replanteadas de acuerdo al esquema propuesto. Se propone tambin para este modelo, que las empresas opten, en la medida de lo posible, por la capacitacin externa de su personal administrativo, otorgada preferentemente por una institucin educativa que cuente con pro- gramas certificados y que oferten un currculo flexible basado en competen- cias, que per mita al colaborador, continuar en cualquiera de los niveles educativos: profesional asociado, licenciatura, especialidad, maestra, as como en diplomados y cursos especializados ofertados en sus reas de educacin continua. En el caso de nuevos colaboradores, se recomienda reclutarlos y seleccio- narlos, de acuerdo al perfil de puesto formulado sobre la base de competen- cias administrativas y en este caso, el candidato preferentemente deber de mostrar que ellas, estn certificadas por parte de un organismo certificador. En el caso de las instituciones educativas, se propone que formulen sus programas de estudio en forma flexible, considerando el perfil del egresado basado en competencias, desde los niveles bachillerato tecnolgico, tecnlo- go, profesional asociado, licenciatura o especialidad, partiendo del estudio de los siguientes factores: Niveles de competencias fijadas por la empresa

Requisitos de certificacin de las principales instituciones Mega tendencias educativas Tendencias de la profesin Tendencias de crecimiento del turismo en Mxico y en el mundo Tambin se identifica como viable que las instituciones educativas oferten planes basados en competencias flexibles que conjuguen teora y prctica en el campo laboral, estos programas tambin debern permitir la salida de los participantes al finalizar cada uno de los niveles educativos, con un grado acadmico y la certificacin de competencias por un organismo que lo acredi- te para uno o ms puestos administrativos. El organismo certificador conside- rar la experiencia y/o prctica profesional adquirida as como los conocimientos, habilidades y actitudes desarrollados tanto en la empresa, como en el aula. Consideraciones especiales para la aplicacin del modelo de competencias laborales propuesto Gonczi, A., y Athanasou, (1999), explican que para la modificacin de los esti- los pedaggicos se debe pasar de una lgica que seala para educar hay que ensear a otra que apunta que para formar se deben desarrollar las capacidades de cmo aprender. La propuesta de una enseanza por problemas, se deja combinar muy bien con la formacin por alternancia, que propone el ir y venir entr e aula y prctic a, as como con la posibilidad de una enseanza individualizada con avances modulares, lo que permite al individuo acoplar mejor sus atributos y capacidades personales con las necesidades de su formacin. Desarrollar una administracin del saber aprender, que provea evidencias de cul ha sido la aportacin en la formacin de los empleados y que sea congruente con los objetivos perseguidos por la organizacin. Las estrategias de vinculacin que se recomienda emplear engloban princi- palmente dos factores: capacitacin y certificacin de competencias, en donde se propone una estrecha vinculacin entre los organismos certificadores y las instituciones de educacin superior, con el fin de delegar a estas ltimas la funcin que corresponde a su naturaleza: la formacin del profesionista, tanto en el mbito profesional inicial de carrera, como en su educacin continua. Dentro del sector educativo se debe considerar, la manera en cmo los siste- mas formativos estn abordando la competencia

laboral en otros pases como: Estados Unidos, Gran Bretaa, Nueva Zelanda, Australia, Canad entre otros, los cuales muestran la evolucin que ha tenido el sector educativo, en cuanto a la incorporacin de aspectos que se fundamentan en una formacin basada en competencias (Mertens, 1999). El cambio del currculo tradicional basado en desempeo demostrable, si bien es un primer paso, no cubre las expectativas de lo que se debe entender por una formacin asentada en la competencia laboral, ya que sta tendr que tomar en cuenta varios elementos de importancia para poder aplicar el trmino form aci n basada en com petenci a laboral. La formacin por competencia laboral significa incorporar en el diseo del currculo no slo una dimensin de aplicacin en la prctica de conocimien- tos, actitudes y habilidades, sino que dicha prctica correspond a co n las necesidade s estratgicas de las em presa s de la localidad , desde su m bit o de m ercad o y por su base te cn o l gica , organizativ a y cultural. La capacitacin no puede sustituir a otras polticas econmicas que ayudan al fomento del empleo, ya que la capacitacin por competencia laboral contri- buye con la competitividad pero por ella misma no se puede dar respuesta a toda la problemtica de empleo. Es una condicin muy importante para la generacin de nuevos empleos, pero no suficiente (Mertens, 1999). La Secretara de Turismo a travs de la Direccin General de Desarrollo de la Cultura Turstica inicia acciones para preparar la fuerza laboral, con la difusin del Modelo de Competencia Laboral a nivel nacional con las 21 normas tcnicas del Sector Turismo (Secretara de Turismo, 2001). En el proceso de evaluacin y certificacin, es necesario involucrar a to- dos los actores, delimitando el nivel de competencias para los principales puestos, como ya ha iniciado para algunos puestos a nivel operativo pero es necesario continuar hacia los puestos administrativos, para que posteriormente la Administracin de Recursos Humanos con esta herramienta disponga de los elementos necesarios para la capacitacin, evaluacin y remuneracin de su personal Es necesario considerar la importancia que tiene para el departamento de Recursos Humanos, el disponer de la informacin necesaria para formular su plan de desarrollo de personal y tambin individualizar las necesidades de cada una de los elementos del capital humano administrativo que est al fren- te de cada uno de los puestos. Este plan regulador estar acorde a las exigen- cias de la competencia y deber ser uniforme tanto en el mbito nacional como internacional.

La gestin de recursos humanos por competencias en el intento de mejorar los niveles de productividad y competitividad mediante la movilizacin del conocimiento y de la capacidad de aprender de la organizacin, pretende que los actores involucrados en el sector turismo, adopten el modelo propuesto para la hotelera. Existe tambin una situacin dentro de la hotelera que deber considerar- se. En las estructuras de sus organizaciones se observa un promedio mximo de tres niveles, razn por la cual el paso al siguiente nivel jerrquico dentro del comit ejecutivo lleva muchos aos o nunca se puede dar, sin embargo, no debe verse como una limitante para el desarrollo de competencias del colabo- rador ya que la tendencia del mercado obliga a la especializacin, para dar un servicio de calidad que requiere cada una de las funciones administrativas, ya que el comportamiento de la demanda de los segmentos de mercado tursti- cos tradicionales y la tendencia a la especializacin en segmentos especficos (congresos y convenciones, turismo de negocios, cultural, alternativo, social, residencial y deportivo, entre otros) requiere cubrir sus necesidades en dife- rentes niveles. El establecimiento de un modelo de gestin por competencias, hace nece- sario adoptar algunas premisas bsicas que avalarn las acciones gerenciales como: 1 . Crear conciencia en la aplicacin del modelo, ya que cada tipo de estable- cimiento requiere de capital humano con perfiles especficos, de acuerdo a los segmentos de mercado que atiende, por ello las necesidades de cada uno de puestos de trabajo existente en la empresa puede variar, razn por lo cual es importante tener presente que la persona debe adecuarse a las necesidades del puesto y en ningn momento el puesto a la persona. 2 . Reconocer que el personal que desempea la gestin de los recursos hu- manos, es el responsables de crear los mecanismos necesarios que permi- tan el desarrollo y adquisicin de nuevas competencias del personal que colabora en la empresa. 3 . Estar convencidos de que siempre habr espacio para el desarrollo de nuevas competencias, debido a que, lo que hoy se percibe como buen desempeo laboral, maana puede resultar insuficiente y con requerimien- tos de nuevos desafos. Ante esta situacin, la expectativa empresarial, es la formacin por competencia laboral en forma permanente en el interior de la organizacin orientada hacia la calidad, productividad y servicio especializado al cliente. 4 . La competencia laboral tiene como atractivo, por un lado, una articula- cin con los objetivos del negocio, y por el otro,

el vnculo entre aprendi- zaje y desempeo individual. El problema que puede enfrentar la organizacin es en el proceso de implementacin ya que este puede ser lento y requiere del convencimiento decidido, no slo de la gerencia de recursos humanos, sino de la gerencia del hotel. Los beneficios modelo con la aplicacin del

La utilizacin de este esquema por parte de las instituciones educativas, per- mite al egresado mayor competitividad; a la empresa la beneficia con una minimizacin en sus costos de adiestramiento y capacitacin para su perso- nal, ya que contratar personal con competencias preferentemente certifica- das, y en el caso del empleado, se permitir identificar las necesidades de capacitacin del personal administrativo, lo cual facilita la potencializacin de los recursos humanos. El modelo tambin contempla las competencias, como una herramienta administrativa de anlisis ocupacional, debido a que se dan a la tarea de la recoleccin sistemtica y analtica de las acciones que realizan los empleados en el desempeo de las tareas relacionadas con su labor. Esta herramienta da como respuesta de medicin de estos comportamientos, el tipo de competen- cia que deben fortalecer los colaboradores para ser ms eficientes, lo cual justifica la necesidad de implementar un mayor nmero de herramientas que permitan tanto identificar las capacidades requeridas por el perfil del puesto, a nivel operativo y/o tcnico, como establecer las normas administrativas de competencia laboral que permitan a los profesionistas pertenecientes al rea econmico-administrativa, certificar sus niveles de competencia, seleccionando aqullas que les brinden los mejores resultados en el proceso de seleccin de personal y que puedan ser ubicados dentro de los recursos de la organizacin permitiendo mayores oportunidades de empleo. Formacin profesional basada en competencias para puestos administrativos en el rea hotelera De acuerdo al comportamiento de cada uno de los puestos y la naturaleza de las competencias identificadas, se muestra a continuacin un resumen de las competencias necesarias en primer trmino en forma general para todos los puestos y posteriormente en forma detallada para los principales puestos a nivel gerencial dentro de la hotelera, los cuales se muestran como marco de referencia para su consideracin, tanto para la empresa, como para las institu- ciones educativas

en todos los niveles en el rea de la hotelera. El nivel acadmico identificado en las empresas del rea hotelera, se centra en: Licenciado en Administracin de Empresas, Licenciado en Turismo, Pro- fesional asociado en Turismo y Tcnico en Turismo; junto a ello no se con- templa la necesidad de estudios de posgrado. El nivel acadmico tambin considera la formacin recibida en diplomados, especialidades, y cursos especializados recibidos principalmente en las reas administrativas de ventas, alimentos y bebidas, servicios al cliente, conocimientos de idiomas y manejo de tecnologa de informacin. La experiencia, tanto en hotelera como en el departamento al que pertenece, se da en el puesto actual, en rangos de uno a tres aos. Las habilidades directivas encontradas son: liderazgo, toma de decisiones, capacidad, analtica, trabajo orientado a resultados, creatividad, objetividad, direccin y control de personal, administracin del tiempo, manejo de orde- nadores y softw ar e de dominio general y especializado en el rea, idiomas en sus tres niveles (lectura, escritura y comunicacin verbal), as como de comu- nicacin en su idioma, habilidad para trabajar en equipo, por objetivos, bajo presin (autocontrol) y orientado a resultados. Entre las actitudes en los puestos administrativos en el rea hotelera encon- tramos: servicio al cliente, actitud prepositiva, disposicin a la mejora como profesional y como persona, iniciativa, orientacin a las relaciones ganar-ganar, disposicin para trabajar en horarios flexibles, trabajo para realizar mltiples funciones y la disposicin para realizar actividades no incluidas en su descrip- cin de puestos en atencin a situaciones que lo requieran, disposicin por la fijacin y logro de metas con su equipo de trabajo, responsabilidad, apego a las normas y valores de la empresa y un slido sistema de valores personales. Formacin profesional basada en competencias laborales para cada uno de los puestos administrativos en hotelera. Los puestos de Gerentes de Alimentos y Bebidas, Restaurante y Banquetes, muestran un comportamiento especial, debido a que es un rea muy competi- da, en donde aparentemente no se requiere de altos grados acadmicos, pero es necesario que se dominen las actividades especializadas que se realizan dentro de la administracin de alimentos y bebidas, restaurantes y banquetes. Estas actividades las desempean tambin personas que mediante la prctica profesional adquieren estas habilidades, permitindoseles hacer carrera den- tro de la empresa, de acuerdo a las calificaciones que obtienen en la evalua- cin de desempeo. Existen hoteles de

mayor tamao que exigen un alto grado de habilidades necesarias para dirigir el rea de alimentos y bebidas dentro de un hotel tal como: manejo de personal, toma de decisiones, iniciativa, capaci- dad analtica, trabajo por objetivos, relaciones pblicas, liderazgo, autocontrol para trabajar bajo presin, trabajo en equipo, habilidades interpersonales, as como una sensibilidad al desarrollo de nuevas ideas. Con relacin al nivel de conocimientos, para la gerencia de alimentos y bebidas se requiere principalmente un nivel de licenciatura siendo indistinta la eleccin de la carrera de turismo y/o hotelera. Para la gerencia en restau- rantes se incluye desde el nivel tcnico en hoteles de menor clasificacin y nivel de licenciatura o especialidad en alimentos y bebidas o en administra- cin turstica u hotelera; finalmente para la gerencia en banquetes se requiere un nivel de licenciatura en turismo, hotelera o mercadotecnia. El rea de restaurante est considerada como un producto aumentado (Kotler, 2004) dentro de la hospitalidad, ya que soporta al producto principal que es el hospedaje, razn por la cual se requiere de personal capacitado para administrar adecuadamente esta rea. Es importante sealar la importancia que reviste este puesto tanto en la administracin del restaurante como en el aseguramiento de la calidad de servicio otorgado a los comensales por parte del resto de los puestos, independientemente del tamao del hotel. Existe en los hoteles de categora y clasificacin ms alta, un puesto de mayor relevancia y responsabilidad: El Gerente de Alimentos y Bebidas, Res- taurantes y Banquetes. Este puesto abarca el rea de preparacin de alimen- tos, servicio (restaurante), eventos y servicios a la habitacin, conjugando la administracin de los principales recursos que intervienen en cada uno de ellos: humanos, materiales y financieros, necesarios para desempear con xi- to esta actividad. El puesto Gerente de Divisin Cuartos muestra un comportamiento dife- rente en donde los requerimientos del mismo, no corresponden con el nivel de conocimientos que tienen los empleados que lo ejercen; por parte del perfil del puesto es necesario cubrir por lo menos un nivel tcnico, sin embargo, de los empleados entrevistados, 50% no cubren con este requerimiento, siendo su nivel de estudios acadmico el medio bsico (secundaria) y medio superior (preparatoria). Esta situacin se presenta con frecuencia dentro de la empre- sa, por la promocin de escalafn que se lleva a cabo entre los empleados. Un ejemplo con relacin a ello es cuando, una camarista que adems de contar con experiencia, demuestra un desempeo superior a las necesidades del puesto y habla ingls.

Razn por la cual se aprecia que los requerimientos del puesto, no son cubiertos por las personas que se encuentran al frente de ste, es im- portante sealar que tradicionalmente son mujeres las que cubren este tipo de puestos. Con relacin a las habilidades solicitadas al Gerente de Divisin Cuartos se encontr que, son principalmente el manejo del personal, trabajo de equipo y toma de decisiones. El puesto de ama de llaves tiene por parte de la empresa niveles de exigen- cia superiores a los que tienen las personas que los desempean; consideran- do el nivel sociocultural de este tipo de personas se recomienda desarrollar un plan de sensibilizacin y capacitacin acerca de principios de administracin, manejo de personal, conciliacin de conflictos, ingls y softwar e, para quien se encuentra al frente del puesto (vase cuadro 2). Con respecto al puesto de Contralor de Costos, por parte de la industria se manifiesta una preferencia por contratar a contadores, por el grado de espe- cializacin que requiere el manejo de los costos y contabilidad hotelera, sin embargo, los licenciados en turismo y hotelera gracias a su formacin cuentan con los conocimientos bsicos necesarios para desempear este puesto y lo conjugan con la experiencia en el puesto y con programas de capacitacin, tanto por parte de la empresa como por su cuenta. Las exigencias del puesto muestran un nivel mayor en el apartado de las habilidades necesarias para desempear la funcin, siendo las ms importan- tes la capacidad analtica y la toma de decisiones, dada la relevancia que tiene el puesto para el control eficiente de costos dentro de la industria hotelera; adems representa un papel importante dentro de la administracin del hotel, independientemente de la categora (vase cuadro 3). La industria hotelera, opera con tecnologa de informacin propia del rea, razn por la cual el uso de softw ar e especializado en el rea y el dominio del idioma ingls, es un factor determinante para la contratacin, sin embargo, se detectaron empleados que no cubren con el nivel de ingls requerido, lo que representa un rea de oportunidad para capacitar al personal en este aspecto, as como en el dominio de softw ar e especializado en su rea El nivel de conocimientos necesarios para cubrir el puesto de Gerente de Ventas seala que, es suficiente el nivel de licenciatura preferentemente de las carreras de Mercadotecnia, Administracin de Empresas, Hotelera y Turismo. Estudiando el comportamiento de los empleados asignados a este puesto, se encontr una participacin similar tanto para los licenciados en

mercadotecnia como para los administradores especializados en empresas tursticas. La hotelera, dado el producto que ofrece (servicio), requiere de especialistas que conozcan las herramientas necesarias para determinar el comportamiento del consumidor, para posteriormente identificar sus necesidades y generar pro- ductos tursticos especializados en diferentes segmentos. En la actualidad pe- queos empresarios han roto los paradigmas de hospitalidad y han desarrollado diferentes categoras de hoteles boutique: servicio de hospedaje de dimensio- nes pequeas, en edificios pequeos, edificios histricos que hacen sentir al husped como si estuviese en su casa, proporcionndole una atencin personalizada en los diferentes tipos de destinos, ciudad, playa y en el naciente turismo alternativo, ecoturismo y turismo de aventura; los cuales por los dife- rentes niveles de inversin que se requieren y con el apoyo de un especialista en mercadotecnia, pueden soportar estos proyectos con las estrategias necesarias para explotar la gran rea de oportunidad que estos representan. El perfil de los puestos de la hotelera en la zona sujeta a estudio, arroja que los requerimientos de los puestos son superiores en algunos casos a los de los ocupantes del puesto. Este comportamiento obedece a que los perfiles se han actualizado (principalmente en los hoteles de mayor tamao), elevando y ampliando cada uno de los requerimientos, para que la persona que se desem- pee en cada uno de ellos, califique con los estndares que el medio ambiente exige, especialmente en el sector turismo en donde cada da, los participantes en la hotelera se enfrentan a una mayor competencia. Dicha circunstancia obliga al personal a superar la relacin valorservicio, para satisfacer eficien- temente las necesidades tanto del mercado domstico como receptivo y a estar preparado para atender a los diferentes segmentos, desde un hotel categora gran turismo, hasta aquellos que requieren una atencin directa con sus huspedes como es el actual servicio prestado por hoteles tipo boutique. Es importante considerar que como con cualquier otro producto, la fun- cin de ventas es la punta de lanza de los resultados de la empresa, sin embar- go, con relacin al comportamiento de los costos, la industria de la hospitalidad debe absorber prdidas mayores, ya que una habitacin no ocupada represen- ta un costo muy alto por la naturaleza del insumo, pues la mayora de los costos son fijos. En cuanto a la formacin por competencias del Licenciado en Turismo es recomendable respaldar con una mayor dosis de materias de mercadotecnia a los futuros profesionales y a los mercadlogos interesados en especializarse en el rea de la

hospitalidad, cubriendo el perfil idneo (vase cuadro 4). El anlisis del puesto de Gerente de Recepcin refleja, de acuerdo al nivel de conocimientos, que la profesin de los ocupantes del puesto es de Licen- ciados en Turismo y Licenciados en Administracin de Empresas Tursticas, guardando la misma proporcin. Tambin se observa una importante partici- pacin de profesionales a nivel profesional asociado, preferentemente en ho- teles de menor magnitud, lo cual muestra una tendencia favorable hacia la formacin especializada en el mbito tcnico superior para este tipo de esta- blecimientos. La necesidad de un colaborador con estudios en turismo, se refleja porque cada una de las actividades que se desempean requiere de atencin especial por ser el departamento de recepcin, el punto de contacto central del husped con los servicios que presta el hotel, por lo que el gerente de esta rea necesita contar con habilidades especficas correspondiendo en primer trmino, el manejo de personal, iniciativa, toma de decisiones y traba- jo por objetivos, adems de una actitud de servicio especial para dar respues- ta rpida a las solicitudes de los huspedes las 24 horas del da, los 365 das del ao, as como el manejo de las quejas correspondientes. Es importante sealar que existen gerentes de recepcin que no han recibi- do capacitacin dentro de un programa formal, tanto por parte de su empresa como en forma individual, lo cual podra justificarse por la falta de tiempo, pero dada la importancia del puesto es imprescindible dar continuidad a su formacin para incrementar la calidad del servicio al cliente, factor medular de crecimiento de este tipo de organizaciones. El puesto de Gerente de Recursos Humanos, dada la naturaleza de su fun- cin requiere de personal preferentemente especializado en las carreras de Licenciatura en Relaciones Industriales, en donde se requiere que domine softw ar e especializado en nminas, retenciones para pagos de impuestos, a las que se da una especial importancia, y desarrolle actividades de reclutamiento, seleccin y capacitacin de personal. Dada la importancia de su actividad y las habilidades de manejo de personal que se requiere para la ejecucin de las funciones del puesto, es necesario que cuente con experiencia en el rea, ex- periencia de uno a tres aos. Principalmente en los hoteles de gran turismo y cinco estrellas, requieren de una experiencia mayor a tres aos. Las habilidades que requiere el puesto son principalmente: manejo de personal, habilidad para toma de decisiones, capacidad analtica, trabajo por objetivos, crea- tividad, iniciativa, retencin, agilidad mental, relaciones pblicas y habilidades interpersonales incluyendo la comunicacin y el dominio del

idioma ingls principalmente internacionales (vase cuadro 6).

en

cadenas

hoteleras

Escenario de los puestos en la industria hotelera en la zona metropolitana de Guadalajara Con relacin a todos los puestos, existen diferencias entre los perfiles de puestos fijados por los departamentos de recursos humanos y el perfil de la persona que desempea el puesto. A continuacin algunas consideraciones que se desprenden de dichas diferencias: Se observ que existen empleados a nivel administrativo que no cubren el perfil del puesto en su totalidad, sin embargo, desempean las funciones co- rrespondientes, ya que su experiencia en el rea comprobada, tanto a nivel operativo como administrativo, les permite desempear estos cargos, razn por la cual la experiencia se coloca como una de las variables ms importantes para calificar en el puesto. Esta situacin refleja una imperante necesidad de proporcionar no slo adiestramiento y capacitacin, sino de realizar prcticas profesionales en la plaza desde su formacin educativa. Por otro lado, la gran mayora de los empleados que desempean puestos administrativos, manifest haber recibido algn tipo de capacitacin que no fue necesariamente proporcionada por la empresa en donde ellos han participado, para capacitarse en diferentes temas que les han permitido por una parte, desempear ms eficientemente su trabajo, y por la otra, prepararse para una pro- mocin interna dentro de su trabajo o calificar para laborar en otros hoteles. Con relacin a la antigedad en la empresa dentro de la hotelera, el nivel de fidelidad se identifica como bajo. Esto es observado a partir de dos aspectos: uno, la compensacin econmica, y dos, la promocin y desarrollo del empleado. El empleado cambia fcilmente de empresa si se le ofrece una mayor compensacin econmica, que exceda el 10% adicional a lo que ganan actual- mente. En relacin a las caractersticas especiales en el comportamiento de promocin y desarrollo del empleado en puestos administrativos, el proceso, comparativamente con otro tipo de giros es muy lento, en donde se observa una promocin lineal fuerte principalmente en cadenas hoteleras en donde constantemente se cambia de hotel al personal administrativo, para dar apoyo a aquellos destinos que lo requieran, sin importar el cambio de residencia temporal del empleado.

Conclusiones El presente ensayo logr los objetivos planteados ya que describe el funcio- namiento del modelo propuesto: formacin profesional basada en la gestin de competencia laboral sujeta a certificacin, en la gestin del capital huma- no en empresas hoteleras y muestra de acuerdo a los resultados de la investigacin, la situacin que guardan los puestos administrativos de acuerdo a los perfiles definidos por la empresa y el perfil del ocupante, en la zona metropo- litana de Guadalajara, para su consideracin en la redefinicin de los mismos, como una herramienta administrativa pertinente dentro de las funciones de reclutamiento, seleccin, capacitacin y desarrollo del capital humano en el rea de la hotelera. El modelo propuesto est sustentado en las bases tericas de la gestin del conocimiento, la nueva cultura laboral, la gestin de recursos humanos, las com- petencias y considera las prcticas aportadas por diferentes instituciones de relevancia como la Secretara de Educacin Pblica (SEP), la Organizacin in- ternacional del Trabajo (OIT) y el Centro Interamericano de Investigacin y Do- cumentacin sobre Formacin Profesional (Cinterfor), organismos reguladores como el Consejo de Normalizacin de Competencias Laborales (Conocer). El anlisis de resultados muestra una relacin directa entre, las competencias requeridas por los puestos administrativos y la formacin recibida por parte de los ocupantes del mismo, as como las necesidades de capacitacin para el desarrollo de las mismas. La Gestin del Capital Humano (recursos humanos) en empresas hoteleras en el sector turismo, requiere reforzar la gestin de sus organizaciones con un liderazgo orientado al servicio, concepto acuado por Carcaal (2002). Ra- zn por la cual es necesario desarrollar en sus colaboradores a nivel adminis- trativo, las competencias laborales orientadas a la Cultura de Servicio, tanto para el cliente interno (colaboradores de la organizacin-mercadotecnia inter- na), como para el cliente externo (turista-mercadotecnia externa), y que son necesarias para el cumplimiento de la misin de los prestadores de servicios tursticos, en particular en los sujetos de estudio: los hoteleros. En la actualidad se busca evitar errores que le cuesten al candidato (tiem- po, dinero y falsas expectativas) y a la empresa (tiempo y dinero perdido por un mal proceso de reclutamiento y seleccin), por lo cual se justifica la nece- sidad de tener un mayor nmero de herramientas que permitan identificar las competencias requeridas por el perfil de puesto y las alternativas para selec- cionar aquellas que les brinden los

mejores resultados en el proceso de selec- cin de personal y que puedan alinearlos con los de la organizacin, por lo tanto, la seleccin de personal debe realizarse de acuerdo a las competencias que sean necesarias para el puesto, de tal forma que su desempeo laboral contribuya con los objetivos formulados en la planeacin de la empresa. El modelo ms adecuado de acuerdo a los resultados de la investigacin, es la Gestin de competencias ante la nueva cultura laboral, el cual trata de salir de lo cotidiano, de romper paradigmas, para evitar caer en lo rutinario, de tal manera que se creen estrategias de formacin del capital intelectual de una empresa o institucin, partiendo de la empresa y las necesidades del medio ambiente como la base generadora de competencias. El gerente y/o puesto encargado de la administracin de la empresa, tiene un papel determinante dentro de la empresa, ya que le corresponde alinear todos los recursos de la empresa, en un slo camino acorde con la filosofa corporati- va, las necesidades del mercado y las demandas de los actores sociales. La aplicacin del modelo propuesto para la formacin profesional de competencias laborales a nivel administrativo en hotelera, permitir que los re- sultados de la gestin de la empresa se vean reflejados en el cumplimiento de sus objetivos, as como en un beneficio para su personal. Recomendaciones 1 . Dentro de las funciones de la gestin de las organizaciones, se recomien- da ejercer un liderazgo orientado a la cultur a de servicio , de tal forma que se satisfag a las necesidade s tanto del cliente externo (consumidor), como del cliente interno (capital humano) permitiendo con ello la competitividad del prestador de ser vicio turstico, situacin que el medio ambiente globalizado demanda actualmente, independientemente de los escenarios en donde opera la empresa y que le permiten al ente econmico, lograr su permanencia en el mercado en donde opera, con el impacto positivo que se refleja en externalidades sociales como la generacin y permanencia del empleo, capacitacin de personal, generacin de productos, servicios la carga impositiva entre otros. 2 . El presente ensayo parte de los perfiles de puestos que tiene la empresa, sin embargo, se identifica que no siempre son los que exige la nueva cultu- ra laboral tal y como lo seala la Secretara del Trabajo y Previsin Social ,quien la define como la representacin de un cambio

positivo de menta- lidad y de actitud en la forma de ver y realizar el trabajo, busca erradicar algunos vicios que todava se viven en el mundo del trabajo y reforzar las cualidades, tratando de construir una nueva relacin entre trabajadores, empresarios y gobierno para impulsar el desarrollo de Mxico. Ante esta situacin se enfrentan algunas empresas del sector turstico y en especial la empresa hotelera, ya que algunos puestos fueron creados de acuerdo al perfil del ocupante del puesto y no a las necesidades crecientes de la em- presa. Ante ello, despus de los resultados del presente ensayo, se abre el siguiente espacio para la reflexin y abordaje como tema central para fu- turas investigaciones. 3 . Es necesario generar conciencia al prestador de servicio turstico hotelero, sobre la pertinencia de definir perfiles especficos en la empresa. La propuesta obedece a que cada puesto tiene su propia naturaleza, razn por la cual debe ser desempeado por profesionales que posean un deter- minado perfil de competencias, las cuales en el mbito turstico implica en ocasiones un mayor peso hacia las habilidades y actitudes, especial- mente con relacin a la vocacin de servicio. 4 . La aplicacin de un sistema de seleccin de personal basado en compe- tencias, obtendr resultados siempre y cuando sean considerados dentro de su implantacin los factores de conocimientos, habilidades y actitudes que el puesto requiere. 5 . La visin econmica del valor, bajo sus acepciones de uso, cambio y uti- lidad, han sido las causa del desplome de algunos modelos de administracin conductista, contribuyendo a la desaparicin de organizaciones, en donde el factor econmico y de reconocimiento a la actuacin humana, toman una base meramente monetaria, minimizando los valores humanos de mayor trascendencia: orden, disciplina, honorabilidad, lealtad, produc- tividad y creatividad, situacin que debe quedar incluida dentro de la ges- tin y formacin de competencias. 6 . El ser humano y el dinmico medio ambiente en el que se desempea actualmente, exigen la apertura necesaria para aplicar en las organizacio- nes programas de capacitacin tendientes a la promocin de nuevas com- petencias y a la actualizacin y perfeccionamiento de las existentes, propiciando un mejor desempeo de las actividades que le competen, per- mitindole enfrentar nuevos desafos ante la feroz competencia que im- plica la globalizacin. 7 . El papel que desempean las instituciones educativas es determinante en la educacin integral del individuo, Balmes, filsofo espaol opina: La educacin es al hombre

lo que el molde al barro; le da forma, por lo que se vislumbra la necesidad de redefinir los currculos formadores de profe- sionales en el sector turismo en general, y en la hotelera en particular, empatndola a las necesidades del medio ambiente e implementando un sistema de formacin por competencias, adems de reforzar la vincula- cin empresa-universidad, creando lazos ms estrechos entre la forma- cin que brindan estas instituciones y la formacin en la prctica profesional recibida por parte del alumno en la empresa como centro generador de competencia laboral. 8 . De acuerdo a la investigacin realizada, se determina que la metodologa seguida es confiable para su reproduccin en otras reas geogrficas, con la finalidad de identificar las normas de competencia laboral que se pue- den aplicar en la hotelera enfocadas para el contexto nacional. 9 . Es deseable complementar las competencias identificadas en la investiga- cin con las normas de carcter internacional que aplican en este tipo de industria (tarea que desempea el comit de Normalizacin y Certifica- cin de Competencia Laboral del Sector Turismo y que involucrara a las Instituciones Educativas formadoras de profesionales en Gestin de Empresas Tursticas). Situacin obligada frente a una inminente autoriza- cin de libre movilidad de profesionistas en el mbito internacional, entre los pases con los que nuestro pas tiene algn tipo de acuerdo comercial, y a la exigencia de proveedores y empresas especializadas en intercambiar servicios con aquellas empresas que respondan a la calidad que ellos ofrecen, situacin que de no considerarse dejar fuera la industria hotelera de Mxico. Slo las cadenas hoteleras ms fuertes que operan a nivel interna- cional, podrn acceder a estas oportunidades de mercado, dejando fuera a un gran nmero de inversionistas nacionales e internacionales de menor proporcin. ESPACIO Y PLANEACIN DE PROYECTOS TURSTICOS PROPUESTA TERICO-METODOLGICA PARA LA PLANEACIN DEL TURISMO SUSTENTABLE EN EL PARQUE IZTACCHUATL-POPOCATPETL

Irma Ramrez de la O Maribel Osorio Garca1 Presentacin

En el presente texto se refieren parte de los elementos trabajados en el pro- yecto de investigacin Plan estratgic o para el desarroll o turstic o sustentable del parqu e naciona l Iztaccihuat l Popocatpet l y Zoquiapan , y su rea de in- fluenci a, el cual constituye un esfuerzo de conceptuacin y planeacin de desarrollo sustentable en el rea natural protegida, en consonancia con los planteamientos sobre el aprovechamiento turstico establecidos en el Programa de Manejo del Parqu e y en el Program a de O rdenam ient o Ecolgic o y po r Riesgo Eruptiv o del Territori o del Volcn Popocatpet l y su zona de Influenci a. Como compo- nentes del marco de planeacin trabajado, se trata con un objeto que en todos sus aspectos est en proceso, por lo cual ha sido necesario hacer un plantea- miento explcito sobre los diversos elementos de anlisis, diagnstico e inter- pretacin que se consideran pertinentes al mismo. De este modo, el cmo abordar la interpretacin de los fenmenos espaciales de la zona y el cmo estructurar una propuesta de desarrollo turstico sustentable, ha implicado la realizacin de un planteamiento terico-metodolgico, del cual, con base en la evidencia emprica, pueda derivarse una propuesta de modelo de desarrollo turstico para la regin. A continuacin se explica, cmo se articula el plan- teamiento terico-metodolgico sobre el desarrollo turstico sustentable, con la evidencia emprica de la regin. Planteamiento terico-metodolgico Desarroll o sustentable Desarroll o sustentabl e es un trmino sumamente problemtico, porque en tanto no se cuenta con la experiencia de cmo poner en marcha un proceso de desarrollo sustentable, falta una definicin instrumental (Gutman, 1994). Por otra parte, suele recurrirse a ello, pretendiendo mantener intactos los supues- tos del discurso desarrollista convencional. Al enfrentarnos con casos reales, esto nos obliga a intentar delinear una nocin que pueda servirnos de gua. Para ello, partimos de una idea muy abierta hacia una nocin interdisciplinaria: un sistema sustentable es aquel que sobrevive o persiste (Costanza y Patten, cit. por Costanza, 1999), que admite en principio la explicacin de una diversidad de disciplinas. Esta diversidad puede ser confrontada en la interrelacin misma de dichos campos, as que podran irse integrando las perspectivas disciplinarias que vayan mostrando pertinencia en el contexto emprico, pre- guntndonos si tal o cual elemento (o argumento) permitira la persistencia de un

sistema.2 Ya que el trabajo interdisciplinario requiere sistema complejo, es necesario, adems, observar interacciones entre la totalidad y las partes, las cuales pueden analizarse fraccionando el sistema (Garca, 1994)3.

un las no

ello, habra variables o factores de largo alcance, consideracin es necesaria para entender el funcionamiento de los sistemas, mientras en la proble- mtica ambiental (como sistema complejo), la dificultad no sera propiamiente encontrar variables susceptibles de utilizarse en el modelo, como no dejar fuera del modelo variables esenciales (Fernndez, 1994). Con base en esto, nuestro planteamiento y propuesta incorporan dos grandes factores de largo alcance, cuya incidencia a nivel local y regional, es evi- dente. Uno de los de mayor impacto, es el crecimiento urbano que ha dado como resultado que en la actualidad, el Parque Nacional Iztacchuatl-Popocat- petl forme parte de la mayor concentracin de asentamientos del pas y est rodeado por una mancha urbana creciente. Este tipo de crecimiento es sinto- mtico de un desar rollo econmico polarizado, seala la ausencia de planeacin, es propiciado por la poltica econmica centralizadora a favor del crecimiento de la Ciudad de Mxico, y se expresa de diversas formas: deterio- ro ambiental acelerado por el uso no sustentable de los recursos naturales; diferencia de servicios, nivel de vida y ocupacin entre las reas urbanas y las circundantes; concentracin de poblacin en reas urbanas; anarqua y desigualdad en la distribucin de ingresos y servicios; migracin campo-ciudad, etctera. Un segundo factor tiene que ver con el hecho de que las comunidades estudiadas pertenecen a la Sierra Nevada del Estado de Mxico, cuya voca- cin productiva es fundamentalmente forestal. En ellas, la base de subsisten- cia se concentra en el sector primario (agricultura, ganadera, forestera y pesca), pero es notable una reduccin de la Poblacin Econmicamente Activa Ocu- pada (PEAO) en este sector en la ltima dcada, mientras los incrementos en manufacturas y comercio, no parecen compensarla. La tendencia es pues, de desplazamiento de las actividades primarias, por lo que el flujo intersectorial de mano de obra indica desequilibrios estructurales compensados con migra- cin y actividades marginales o informales: de aqu lo prioritario de conside- rar las interrelaciones rural-urbanas y de evitar la prdida de las actividades de las que dependa el sustento permanente de las familias rurales.4 Uniendo ambos factores, el proceso de deterioro acelerado en el Parque Nacional, es causado por la presin de las poblaciones aledaas

Por cuya

depauperizadas sobre los recursos naturales, y por los 36 municipios de su rea de influencia (estados de Mxico, Morelos y Puebla). Ya que las actividades agrcolas se han expan- dido a expensas de las reas boscosas y de sus recursos naturales al igual que las actividades secundarias y terciarias de las zonas urbano-industriales la tendencia es hacia una mayor degradacin ambiental, sealada por la metropo- lizacin y el cambio de uso del suelo respecto a su vocacin. Una vez considerados estos dos factores, nuestro enfoque requiere el manejo de un concepto de sustentabilidad ecolgica, con 3 criterios bsicos: 1) En caso de recursos renovables, la tasa de recoleccin no debe exceder a la tasa de regeneracin; 2) Las tasas de generacin de desechos no deben exce- der la capacidad asimilativa ambiental, y 3) Para recursos no renovables, su disminucin requiere sustitutos renovables (Daly, en Costanza, 1999). Para nuestro caso, adems de los productos conocidos que genera el bosque (ma- dera, papel, especies), este ecosistema presta los servicios ambientales a nivel local, regional y global de: regulacin del clima, control de inundaciones, con- servacin del suelo, reciclado de lluvia hacia el interior de los continentes, almacenamiento de nutrientes, purificacin del agua, regulacin de las temperaturas, almacenamiento de carbono, esparcimiento (Brown, 2003), polini- zacin, control biolgico, refugio de especies, produccin de alimentos, as como de materia prima y recursos genticos, recreacin y cultura (Rodrguez y Franco, 2003). Agregando ahora la relacin sociedad-naturaleza en las comunidades de estudio, se tratara de cumplir con otros cuatro criterios que se enumerarn a partir del ltimo. As tendramos: 4) El desarrollo sustentable debe orientarse a detener y en lo posible revertir el deterioro socioambiental; 5) Debe poder reorientar el sistema productivo y ofrecer productividad, conservacin del ambiente y elevacin del nivel de vida de las poblaciones involucradas (Garca, 1994); 6) Debe incluir una estrategia para enfrentar los subproductos de los modelos de crecimiento econmico y las externalidades;5 7) Debe incluir aque- llos factores econmicos y socioculturales que inciden en el nivel de vida o que estn en juego en las estrategias de sobrevivencia. Bajo estas considera- ciones, y a travs de las condiciones de vida de las poblaciones locales, nues- tra idea de desarrollo sustentable aparece ligada al desarroll o local . ste actualmente se orienta dentro de un contexto territorial, reconociendo los problemas de los modelos de desarrollo

centralizadores en la toma de decisio- nes, por lo cual las iniciativas locales de desarrollo se basan actualmente en un tejido territorial de pequeas y micro empresas; en innovaciones no ahorradoras de mano de obra; en redes de interdependencia entre empresas y actividades; en diversificacin productiva e identificacin de la segmentacin de la demanda; en valorizacin de los recursos endgenos, y en la bsqueda de nuevas fuentes de empleo (Alburquerque, 1999). Sin embargo, las poblaciones con las que tratamos muchas veces no llegan siquiera a ser microempresas, las redes de interdependencia local se en- cuentran muy daadas con la desestructuracin de la produccin interna, hay especializacin productiva o produccin de subsistencia con poca o nula generacin de excedentes comercializables, los recursos endgenos estn muy desvalorizados y son sustituidos por insumos o productos externos, hay des- plazamiento de los sistemas productivos tradicionales por los sistemas modernos que abstraen los costos ambientales, hay marginacin de los productores tradicionales, descampesinizacin, migracin, etc. De aqu pare- ce apropiado un enfoque agroecolgico en el que no se trata de encajar la cuestin ambiental en regmenes agrcolas ya establecidos, sino de buscar una sinergia real entre ecologa, economa y ciencias silvoagropecuarias, siendo el logro de la autosuficiencia alimentaria y la conservacin de los recursos natu- rales, un prerrequisito para hablar de desarrollo sostenible, sin que los agricul- tores pierdan su autonoma, organizacin, cultura y recursos naturales (Altieri y Nicholls, 2000). Combinando las perspectivas anteriores con la planeacin de los espacios adaptados para los servicios tursticos, incorporamos finalmente un criterio: 8) El desarrollo turstico sustentable debera ser consistente con los valores sociales, naturales y comunitarios que le permiten al turista y al residente, disfrutar de una interaccin fundamentada en una serie de experiencias com- partidas y permitiendo la generacin de oportunidades futuras (Bringas y Gonzlez, 2003). Ya que se reconocen los impactos favorables y desfavora- bles del turismo, es necesario planificarlo, tanto en cuanto a recursos natura- les, como en cuanto a intercambios socioeconmicos y culturales. De acuerdo con la Organizacin Mundial de Turismo (OMT) (1999), un desarrollo turstico adecuado contribuira a justificar y costear la conservacin de reas naturales y vida silvestre y los sitios arqueolgicos e histricos; a mejorar la calidad global ambiental; intensificara la conciencia ambiental de los residentes; ge- nerara empleos directos e indirectos; contribuira a conservar el patrimonio cultural en danza, msica, artesana, vestimenta tradicional, costumbres, tra-

diciones y dems manifestaciones culturales; contribuira a fomentar un orgu- llo renovado de los residentes por su cultura, y propiciara el intercambio cultural entre turistas y residentes, buen entendimiento, aceptacin y las rela- ciones pacficas. Esto nos lleva ya directamente al turismo alternativo, el cual se diferencia del convencional, en que destaca la inversin en capital humano, un creci- miento gradual, y la posibilidad de una valoracin distinta de lo natural y de lo rural, lo que ampla las opciones para atraer un turismo diferente (Bringas y Gonzlez, 2003). Esta propuesta tiene un punto clave: el turismo alternati- vo implica un producto diferente, un turista diferente, un consumo diferente. Se trata entonces de una relacin husped-anfitrin, en la que ciertas accio- nes estn ligadas a la prctica de la sustentabillidad o se oponen a ella, como en el caso de comprar un ejemplar de una especie en extincin, lo que impli- cara un costo ambiental local, regional y global. El consumo concentrara as, diversos aspectos de una interrelacin que slo en apariencia incluye nica- mente al residente y al visitante. En este sentido, el turismo como flujo de poblacin, es un fenmeno de escala global, cuya ocurrencia se observa a escala local, por lo cual se afirmara que la sustentabilidad en el turismo im- plica lograr adecuar los imaginarios tursticos propios de la fase de desarrollo masivo, a una nueva relacin con la naturaleza (Hiernaux, 2003). Se nos ofre- cen cuatro nuevos paradigmas del consumo sustentable, mismos que pueden ser tiles en el planteamiento de propuestas: Paradigma enfocado en la desmaterializacin y en cambios de estrate- gias corporativas que puedan llamarse venta de desempeo en lugar de bienes. Hay oportunidades en una economa de servicios que emplee el valor de uso como su concepto central. 2) Paradigma enfocado en un nuevo modelo que valore las ganancias socia- les y ambientales tanto o ms que las ganancias econmicas: no introduce materiales peligrosos, mide la prosperidad por la cantidad de capital natural que puede aprovecharse productivamente, mide el rendimiento por el nmero de personas con un buen empleo, mide el progreso por el nmero de edificios que no contaminen, celebra la abundancia de la diversidad biolgica y cultural, no produce nada que requiera la vigilancia de futuras generaciones. 3) Polticas Integradas para Productos (PIP): incluyen acuerdos y compromi- sos voluntarios, etiquetas ecolgicas, perfiles de los productos. 1)

4) Eco-produccin: planeacin y manejo comunitario y participativo de los recursos naturales y la maximizacin de los beneficios para la mayora, dentro de una perspectiva cultural local; orientada hacia el desarrollo lo- cal, rural y comunitario, una visin a largo plazo que valoriza la diversi- dad cultural (Masera, 2002). Con todos los elementos anteriores, consideraremos una nocin construi- da de sustentabilidad que tienda a la integracin de los factores y criterios anteriores, y que nos permita entender en una localidad determinada, la multiplicidad de factores, aspectos, disciplinas o perspectivas implicadas, revi- sando los impactos presentes del desarrollo turstico actual, visualizando posibles resultados futuros y previendo cmo evitar los indeseables. Desde luego, se admiten los problemas que implica la interdisciplinariedad, sobre todo porque del nivel terico requerimos avanzar en una situacin concreta. Por ello, no se aspira a emitir una definicin de sustentabilida d, sino a recabar y organizar la informacin para desarrollar un anlisis de los pros y contras de las situaciones observadas, para lograr un contraste entre lo que se desea evitar o revertir y lo que se desea preservar, para elaborar un modelo de desa- rrollo turstico sustentable basado en la evidencia emprica y en la reflexin, y para reducir en lo posible, todo tipo de riesgos en la planeacin turstica. Planificaci Turstica n

Con relacin al proceso de planificacin turstica que se toma de base para llevar a cabo la propuesta en el Parque Iztacchuatl-Popocatpetl se recupe- ran los enfoques espacial y estratgico (Osorio, 2006) que han predominado en el ejercicio de la planificacin en la ltima dcada. El enfoque espacial, tambin llamado urbanstico, fsico o territorial, se considera como uno de los ms prolferos en la planificacin turstica, evolucionando desde los primeros modelos de concepcin arquitectnica, cuyo propsito se centraba en la cons- truccin fsica de los centros tursticos (ubicacin y equipamiento para la transportacin area, los complejos hoteleros, las embarcaciones marinas, los campos de golf, los fraccionamientos de lujo, etc.), a un nfasis de mayor atencin a la preservacin ambiental en articulacin con la sustentabilidad, en un esfuerzo por construir una frmula que hiciera posible afrontar la cre- ciente complejidad que presenta el aspecto ambiental. Actualmente, la plani- ficacin turstica ha sido concebida como el instrumento

adecuado para llevar a cabo la deteccin, organizacin y coordinacin del desarrollo turstico sus- tentable bajo un enfoque participativo de las comunidades locales, incorporando la atencin a aspectos como la sostenibilidad ecolgica, el anlisis de la capacidad de carga, la estimacin de los impactos y el ordenamiento territo- rial de los destinos tursticos, concretndose diversos modelos de planifica- cin turstica aplicables a contextos nacionales, regionales y/o locales, como son el de Secuencia para el Anlisis del Producto para la Planificacin del Turismo y la Recreacin PASOLP por sus siglas en ingls de Lawson y Baud- Bovy (Acerenza, 1998), el de Planificacin de los Espacios Tursticos de Vera (1997), el de Planificacin Turstica Nacional y Regional de la OMT (1994), el de Planificacin Turstica Regional de Gunn (2002) y el de Planeacin del Turismo Alternativo de Zamorano (2002). El enfoque estratgico ofrece a la planificacin turstica la posibilidad de enriquecer su planteamiento metodolgico y de introducir caractersticas como la definicin de una filosofa, de escenarios futuros (en articulacin con una planeacin normativa), de objetivos y metas de mediano plazo, de eleccin de prioridades, de anlisis del entorno para la identificacin de oportunidades y amenazas, de diagnstico y programacin, y de participacin de los actores sociales, entre otros. Los modelos que presentan algunas de las anteriores caractersticas son el de Planificacin Estratgica en Turismo de Acerenza (1998), el Modelo para la Elaboracin de un Plan Estratgico Local de Desa- rrollo Turstico Sostenible de la OMT (1999), el de Planificacin y Mercadotec- nia para el Desarrollo Turstico de Godfrey y Clarke (2000) y el Modelo Bsico de Planificacin Turstica de Ivars (2003).

Esquema 1. Modelo de planificacin Castillo turstica.

Maribel Espinosa

Para efectos de la propuesta, en el caso de estudio se consideraron como gua los modelos de Planificacin Turstica Nacional y Regional de la OMT (1994) y el de Elaboracin de un Plan Estratgico Local de Desarrollo Turs- tico Sostenible de la OMT (1999), realizndose algunos ajustes para su integra- cin y enriquecimiento. En el esquema anterior, se muestra el modelo utilizado el cual se explica a continuacin: Determ inaci n de los objetivo s y trm ino s de referencia . Se define el plan de trabajo y los trminos de referencia. Se integra el comit que servir de consulta y validacin de los acuerdos. Estudi o de caracterizaci n de la zona de estudio . Dicho estudio se refiere a conocer los aspectos fsicos y socioeconmicos de la zona a analizar, par- ticularmente las condiciones de vida de la poblacin, lo que da pauta al reconocimiento de las problemticas generales y a la definicin de la zona especfica y comunidades a estudiar. Etapa de Diagnstico Este apartado considera la descripcin, identificacin y evaluacin de aspec- tos externos e internos del objeto de planificacin. Anlisi s extern o. Consiste en la identificacin de elementos del entorno tales como la situacin y tendencias del turismo en los contextos interna- cional y nacional, las polticas vigentes relativas al turismo sustentable, los segmentos potenciales de desarrollo turstico en Mxico y la normati- vidad jurdica sobre el sector turismo y la proteccin ambiental. Anlisi s interno . Considera los componentes de oferta y demanda clsi- cos del sistema turstico, pero adems incorpora como punto central el estudio de las comunidades rurales que, bajo el paradigma del turismo sustentable, constituyen el criterio fundamental para la definicin del modelo de desarrollo turstico a seguir. Particularmente se desagrega en los siguientes estudios: Estudi o de com unidade s. Se analiza la condicin de sustentabilidad y de- sarrollo local de las comunidades elegidas a la luz de las posibilidades de un desarrollo

endgeno y autogestivo, as como sus expectativas sobre el desarrollo turstico y la disposicin de su participacin en l. Estudi o de la oferta . Para tal efecto se considera la elaboracin de un inventario y evaluacin de los recursos y de las empresas tursticas. En el primer caso, se realiza una evaluacin cuantitativa y cualitativa, en el se- gundo se lleva a cabo slo una valoracin cualitativa. Estudi o de la demand a. Se identifican las corrientes de visitantes a la zona y su perfil sociodemogrfico, analizando el comportamiento del viaje y el mercado turstico. Elaboraci n del anlisi s de Debilidades , Oportunidades , Fortaleza s y Ame- naza s (DOFA). Considerando todos los elementos del anlisis interno y externo, se sealan las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas del objeto de planificacin. Particularmente se identifican las reas de oportunidad para la definicin del modelo turstico a seguir. Esta labor se realiz en acuerdo con los representantes de las comunidades rurales ele- gidas en el estudio en un ejercicio de discusin y de logro de consensos

Etapa de programacin Como una siguiente etapa del proceso de planificacin, se refiere la parte prospectiva del estudio, sealando los escenarios posibles, la definicin del modelo de desarrollo turstico a seguir y las acciones a tomar. sta se divide en los siguientes aspectos: Escenario s y definici n del m odelo . Comprende la elaboracin de proyec- ciones y escenarios de desarrollo turstico, considerando una alternativa tendencial y una estratgica. Se delinea el modelo turstico especfico a desarrollar. Productos . Con base en los resultados de los estudios de oferta, demanda y comunidades se proponen los productos tursticos a crear, renovar o fortalecer, as como el mercado meta al que irn dirigidos. Se identifican los encadenamientos productivos susceptibles de generarse con otras ac- tividades econmicas. Todo ello con el acuerdo del comit mencionado. Establecimient o de metas , objetivo s y estrategias . Estos elementos deben atender los aspectos de inversin, de preservacin ambiental, de calidad del servicio, de marketing y de capacitacin, entre otros, todo ello en lnea con la misin y la visin de los directivos del rea natural protegida. Derivado de lo anterior se elaboran los programas de zonificacin tursti- ca, de financiamiento, de promocin y comercializacin turstica, y de capacitacin y cultura turstica. Recom endaciones . Se considera la elaboracin del catlogo de indicadores de sustentabilidad turstica y del cdigo de tica. El catlogo se elabora de acuerdo a lo establecido en la Agenda 21 para el Turismo Mexicano y la estimacin de los impactos econmicos, socioculturales y ambientales. El cdigo recupera lo establecido en el Cdigo de tica Mundial para el Turismo, pero atendiendo a los principios de pertinencia y equidad pro- pios de las caractersticas de las comunidades locales. Con este planteamiento se aplic un modelo estratgico de planeacin turs- tica en un rea natural protegida de las dimensiones y envergadura de los Par- ques Nacionales. Dicho modelo establece adems como criterio bsico para su ejecucin la participacin de la poblacin en beneficio del desarrollo local. 2. Definicin del Modelo Turstico El modelo de desarrollo turstico para la regin de estudio recoge los elemen- tos tericos anteriores y expresa una

propuesta en turismo que intenta ser consistente con el Program a de Manejo del Parqu e Naciona l Izta-Pop o y con el Program a de Ordenam ient o Ecolgic o mencionados con antelacin, en los cuales, la regin tendra un manejo integral. Es decir, la propuesta en turismo incorpora diversas temticas, buscando la conexin entre los recursos disponibles, los problemas detectados, y las oportunidades en turismo, para que el desarrollo turstico se dirija hacia aquellos factores que reforzaran las accio- nes comprometidas con el desarrollo sustentable de ambos documentos, con- siderando una lgica que se ilustra en el esquema siguiente: Turismo sustentable en comunidades Izta-Popo Parque Iztacchuatl Popocatpetl y Zoquiapan. Esto significa que en vez de partir de un concepto terico de desarrollo turstico sustentable, partimos de una nocin bsica de desarrollo sustenta- ble regional (y en su caso, de desarrollo sustentable comunitario), que engloba diferentes apartamentos tericos que pudieran llamarse desarrollo sustenta- ble (en sentido ecolgico), desarrollo turstico, desarrollo urbano, de- sarrollo agrcola, desarrollo artesanal, etc., agregando a los criterios disciplinares generales, la especificidad de otros criterios tericos y prcticos relativos al tipo de recursos tratados y al tipo de poblaciones involucradas, y el cmo las comunidades asumen sus retos en turismo, ya en el terreno prc- tico. Esto nos conduce a un recorte sobre las modalidades viables en turismo sustentable, los productos tursticos, los perfiles deseables, las condiciones y las reglamentaciones necesarias. De aqu se contemplan cuatro aspectos in- eludibles que el desarrollo turstico tendra que reforzar: 1) controlar el avan- ce de las perturbaciones propias del modo de vida urbano y del turismo convencional en la zona; 2) propiciar el arraigo de la poblacin en sus centros de poblacin, 3) fomentar el mejoramiento de las condiciones de vida de las poblaciones asentadas, y 4) propiciar la consolidacin de formas productivas que al mismo tiempo que disminuyan los diferenciales regionales, se convier- tan en opciones de aprovechamiento sustentable de los recursos. Combinando y resumiendo diversos elementos tericos y de la evidencia emprica, se plantea un modelo de desarrollo turstico para la regin de estu- dio que contempla como prioritarias aquellas acciones que:

Contribuyan activamente a justificar y costear la conservacin de reas naturales, la biodiversidad y la agrobiodiversidad, e igualmente la de si- tios arqueolgicos e histricos. Contribuyan a mejorar la calidad global ambiental e intensifiquen la conciencia ambiental de residentes y visitantes, complementando la oferta turstica con educacin ambiental para visitantes y residentes, e integrando la valora- cin de los servicios ambientales como parte de la experiencia turstica. Ofrezcan empleos dignos a pobladores locales, y fomentando las micro, pequeas y medianas empresas de propiedad local, contribuyan a la auto- suficiencia alimentaria de las comunidades y al fortalecimiento de las eco- nomas familiares y de las redes de interdependencia local, evitando en lo posible la dependencia del exterior. Contribuyan a la implantacin, adaptacin y difusin de tcnicas silvoagropecuarias de bajos insumos, ecolgicamente sanas, socialmente activadoras, culturalmente compatibles y eficientes en el uso de los recursos locales, evitando la abstraccin de los costos ocultos de produccin. Contribuyan a la implantacin, adaptacin y difusin de ecotecnias en los servicios tursticos (tanto rurales como urbanos), socialmente activadores, culturalmente compatibles y eficientes en el uso de los recursos locales, evitando la abstraccin de los costos ocultos de produccin y las depen- dencias que generan las tecnologas convencionales. Contribuyan a la valorizacin y preservacin de los productos tradicionales y de las artes y conocimientos locales, en cuya lgica resida una cultu- ra de respeto a la naturaleza, y propicien el orgullo de los residentes por su propia cultura y el intercambio cultural turistas-residentes, para lograr la plena satisfaccin de los visitantes con la oferta de una experiencia turs- tica de mayor entendimiento, aceptacin y relaciones pacficas. Mediante mercadotecnia selectiva, que tiendan a atraer turistas comprometidos con el medio ambiente y con las poblaciones locales, que ayude a establecer los enlaces de mercado afines a las necesidades locales y a los objetivos de conservacin de las reas Naturales Protegidas (ANP) de nues- tro pas. Contribuyan a la participacin de las comunidades en la planificacin y el

desarrollo turstico, propiciando la responsabilidad y autonoma en el uso racional de recursos y en la toma de decisiones, y estimulando la apropia- cin territorial, propiedad y gestin local en crditos, incentivos y asesoramientos. La regin de estudio ha sido considerada como biocultura l, y se caracteriza por poseer importantes aspectos biofsicos, socioeconmicos y culturales, adems de ser un rea que provee servicios ambientales de gran relevancia tanto para la Ciudad de Mxico y reas aledaas, como para el valle de Puebla-Tlaxcala (Incln, 2005). Ya que hay flujo de visitantes de diversas partes del mundo, es evidente el atractivo de la regin, por lo que suponemos que sus atributos pueden tener cierto alcance mundial. De aqu proponemos que la puesta en valor de tales atributos pase por la valoracin de los servicios am bientale s del bosque, como recurso interpretativo central para los visitan- tes como se expone en el siguiente esquema que

Esquema 3. Modelo turstico general para la regin IztacchuatlPopocatpetl

Por un lado, la interpretacin de los visitantes de ambientes naturales podra incluir for mas de vida, contextos socioculturales y religiosos, cosmogonas y prcticas productivas amigables con el ambiente, para permi- tir una percepcin de los recursos naturales en una forma ms integral que pudiera ser aprovechada para financiar su preservacin y as representa dicha percepcin un reconocimiento de aquellas tcnicas, actitudes, creencias, prcticas y formas de vida, en su orientacin hacia la conservacin. Por otro lado, los habitantes de la regin podran verse favorecidos por esta situacin y apro- vechar la derrama econmica turstica para la preservacin, si se comprometiesen a empatar la percepcin de los visitantes con sus prcticas productivas, reconociendo la importancia ambiental de sus recursos en su interpretacin. En tal caso, turistas y anfitriones compartiran una tarea y un beneficio comu- nes: la conservacin de los recursos naturales.6 De aqu podemos recurrir a los cuatro paradigmas del consumo menciona- dos, adaptndolos a las circunstancias particulares. En primer lugar, la oferta turstica podra enfocarse en la desmaterializacin, en la venta de desempe- o en lugar de bienes y en el valor de uso. Aqu la oferta se dirige a propor- cionar productos, actividades y servicios diferenciados a travs de la creacin de valor, entendindose tal valor como parte de los elem ento s subjetivo s de los que estn envueltos dichos productos y servicios, y que contribuyen a la satis- faccin de necesidades no siempre expresadas ni reconocidas por los visitantes. Dicho valor se logra mediante estrategias mercadolgicas y proporcionando un plus en las experiencias y apreciaciones de los visitantes, como sugiere la Secretara de Turismo (Sectur).7 Las tcnicas silvoagropecuarias amigables con el ambiente y las ecotecnias en turismo proporcionan un plus traducible a venta de desempeo de las comunidades en las tareas de conservacin, y a valores de uso, ms que de los bienes comunes del mercado. Igualmente, la calida d del servicio se centrara ms en los aspectos cualitativos que en los cuantitativos, y en relacin con el aprovechamiento de los recursos y con la dignidad de las poblaciones involucradas en su conservacin. Agregaramos que a los visitantes se les puede ofrecer la posibilidad de contribuir con su consumo, a la causa de la preservacin ambiental, presente en cada una de sus elecciones de mercado y vivencias tursticas, y centro significativo de su inter- pretacin medioambiental. Esto se relaciona con el segundo paradigma del consumo, enfocado en la valoracin de las ganancias sociales y

ambientales, tanto o ms que en las eco- nmicas. En este caso, la no introduccin de materiales peligrosos, la prosperi- dad medida por el capital natural aprovechable productivamente, etc., se convierten en parmetros idneos, y quedan incorporados en los indicadores de sustentabilidad ambiental, social y econmica.8 Junto con el cuarto paradigma de Eco-produccin con planeacin y manejo comunitario participativo en una perspectiva cultural orientada al desarrollo local, rural y comunitario, y en una visin que valoriza la diversidad cultural, llegamos a un conjunto de elementos que permitiran la comprensin por el turista, de la necesidad del apoyo econ- mico y social a las comunidades, las cuales, pese a vivir en reas de gran impor- tancia y valor cultural y natural, padecen los desequilibrios propios de las economas de mercado. Mercadolgicamente, estos paradigmas se traducen en el paradigma tres, que incluye acuerdos y compromisos voluntarios, etiquetas ecolgicas, perfiles de los productos y comercio justo, que han sido aplicados exitosamente en algunos lugares.9 En este caso caen los productos orgnicos, la medicina tradicional, los productos campesinos en general, y todo tipo de ecotecnias en turismo que tiendan a reducir el consumo oneroso de materiales y a aprovechar los recursos naturales bajo una idea de eficiencia integral. El modelo de desarrollo turstico alternativo para el Parque IztaPopo propuesto, comprende una poltica regulatoria hacia la sustentabilidad en reas urbanizadas, en las cuales se recomienda el establecimiento de un sistema de reconocimientos: ecoetiquetas, incorporacin en la mercadotecnia de la re- gin como empresas distinguidas, incorporacin en una lista de negocios com- prometidos, o compensaciones fiscales en el caso de prestadores de servicios locales que cumplan con alguna de las condiciones siguientes: Reduzcan el uso de insumos de alta energa o sustituyan tecnologas con- vencionales por ecotecnias de ahorro de energa y agua, y reciclamiento. Demuestren una reduccin absoluta en el uso del agua. Implementen la separacin de basura y la elaboracin de composta. Mantengan sus reas verdes reforestadas y agradables a la vista. Mantengan sus fachadas en un estilo acorde al ambiente natural y sociocultural, y agradables a la vista. Mantengan sus reas de estacionamiento delimitadas, en

orden y embelle- cidas con vegetacin de la regin. Contribuyan a la conservacin del patrimonio arquitectnico o histricocultural de la regin (con productos, estilos, diseos, folletera, etctera). Empleen materiales locales en la construccin o eviten las construcciones o infraestructuras fuera de contexto. Empleen mano de obra local y/o den capacitacin en servicios tursticos alternativ os. Fomenten la produccin artesanal local de lcteos, crnicos, plantas de vivero, dulces regionales, medicina tradicional, conservas, frutas y horta- lizas orgnicas; artesanas tradicionales, etc., permitiendo su venta direc- ta por el productor. Adquieran sus insumos (de alimentacin o de cualquier tipo) a productores locales, si estn disponibles en la regin. Utilicen productos biodegradables para la limpieza. Utilicen especies vegetales autctonas en sus reas verdes y no introduzcan especies exticas en la regin ni comercien con ellas. No introduzcan especies exticas animales en la regin ni comercien con ella s. Introduzcan cdigos de tica sobre turismo alternativo en sus negocios y presten las facilidades para una campaa de concientizacin con sus clientes en folletera, carteles y dems. Reduzcan su basura industrial. Establezcan redes de interdependencia con recicladores. Implementen en sus propios negocios parcelas demostrativas de hortalizas orgnicas, cuyos productos puedan ser vendidos a los visitantes o aprovechados en la alimentacin de los clientes. Contribuyan a mantener la imagen urbana y la imagen turstica, evitando anuncios fuera de contexto, que afeen el paisaje o que proyecten una ima- gen de desorden urbano. Pertenezcan a alguna organizacin ambientalista reconocida

que les avale la participacin en la conservacin ambiental o reciban asesora sobre productos alternativos (tursticos o de otro tipo). Comprueben que hay cooperacin con comunidades en proyectos de conservacin, proteccin o restauracin avalados por alguna institucin re- conocida, ya sea como aportaciones financieras o en especie (materiales de construccin, insumos para ecotecnias, etctera); o comprueben apor- taciones en especie para las tareas de conservacin, proteccin o restau- racin realizadas por el Parque Nacional. Ya que todas estas medidas podran funcionar slo a posterior i, la regula- cin municipal tendra que contemplarlas como parte de su Plan de Desarro- llo Urbano Municipal, estableciendo criterios de construccin, arquitectura, ecotecnias, diseos, fachadas y elevaciones permitidas, reas verdes obliga- torias, equipamiento sanitario, etctera. En cuanto a reas rurales y comunidades, las tres modalidades contempla- das para la regin Izta-Popo seran: Ecoturismo, Turismo de Aventura y Turis- mo Rural, con las consideraciones de la Secretara de Medio Ambiente y Recursos Naturales (Semarnat), (2003) y de Sectur (vase http:// www.sector.g ob.mx), adaptndolas a las condiciones particulares: Ecoturismo. Modalidad bajo responsabilidad de quienes desarrollan y con- forman el sector turstico: gobierno (municipal, estatal y federal), sectores privado y social (prestadores de servicios y comunidades anfitrionas), y el turista, a este ltimo se le hace copartcipe de la responsabilidad de cuidar los recursos naturales y de la valoracin de las tradiciones y culturas de sus anfi- triones. En nuestro caso ello incluye: observacin de la naturaleza (ecosistemas y atractivos naturales particulares), observacin de aves,10 actividades de re- cuperacin de ecosistemas, observacin sideral, observacin geolgica, par- ticipacin en proyectos de investigacin biolgica, safari fotogrfico, senderismo interpretativo, talleres de educacin ambiental, actividades comunitarias pro- ductivas, venta directa de productos locales, tradicionales, artesanales o naturistas11 y esoturismo.12 Turismo de aventura: El turista puede satisfacer su bsqueda por mejorar su condicin fsica, reducir la tensin y mejorar su estado emocional y fsico, as como vivir la experiencia de logro al superar un reto impuesto por la

naturaleza. Quedan excluidas las competencias deportivas y actividades ex- tremas. En nuestro caso incluye: escalada en roca, caonismo, ciclismo de montaa, rappel, caminata, alpinismo, pesca recreativa y cabalgata. Turismo rural: Ofrece al turista la oportunidad de experimentar el encuen- tro con las diferentes formas de vivir de las comunidades que cohabitan en un ambiente rural, adems de que lo sensibiliza sobre el respeto y valor de su identidad cultural. Aqu el turista no es slo un observador en un da de pa- seo, sino una persona que forma parte activa de la comunidad durante su estancia en ella, mientras aprende a preparar alimentos habituales, crear artesanas para su uso personal, lenguas ancestrales, uso de plantas medicina- les, cultiva y cosecha, es actor en los eventos tradicionales, y percibe y apre- cia creencias religiosas y paganas. En nuestro caso incluye: etnoturismo, agroturismo, talleres gastronmicos, vivencias msticas, ecoarqueologa, prepa- racin y uso de medicina tradicional, talleres artesanales y fotografa rural. Con base en todas las consideraciones anteriores, se visualiza que el mode- lo turstico para la regin puede ser llamado genricamente como turism o alternativ o, que debe ser concretado a partir de los mercados de visitantes identificados en la zona de acuerdo a los resultados de los estudios de oferta y demandas tursticas, los cuales se ilustran territorialmente en el siguiente mapa y se conectan con el modelo propuesto en prrafos siguientes. Los tres mercados identificados se describen de la siguiente manera: a) rea de mercado gastronmico-recreativo (incluye los asentamientos urba- nos de Amecameca y Tlalmanalco). Se ubica en la denominada zona de in- fluencia y en ella se localiza el mayor flujo de visitantes, quienes hacen uso de los servicios de entretenimiento (juegos infantiles, motocicletas, contacto con animales) y de alimentacin, tanto en establecimientos formales (restauran- tes) como informales (puestos ambulantes). Nuestro estudio arroja prestadores de servicios no acostumbrados a la regulacin, en desconexin con las polti- cas de preservacin de reas naturales, y en este sentido, resistentes a la incor- poracin de tratamientos ambientales en los servicios tursticos. Ya que su influencia hacia las otras dos reas es notable, es preciso iniciar medidas regulatorias y de reconocimiento. Por lo anterior se considera como eje de accin, en esta rea, una inclusin paulatina de polticas de sustentabilidad. Mapa 1. Mercados Tursticos del rea de Estudio. b) rea de mercado ecoturstico. Es aquel segmento de la

poblacin movido por el deseo de contemplar el paisaje, observar los ecosistemas y practicar un turismo de aventura. Situado en las zonas de uso pblico y tradicional, se presenta una concentracin en los caminos de ascenso vehicular, los ecoparques y albergues. Los parques ecotursticos ya establecidos son el principal producto, aunque en su mayora se encuentran en una fase de iniciacin. Nuestro estudio arroja buenas posibilidades de perfiles tursti- cos acordes con los objetivos de sustentabilidad. En esta rea se podra lograr delinear la imagen turstica de la regin bajo su enfoque como re- gin biocultural, y en el uso de una mercadotecnia agresiva que tienda a privilegiar la importancia ambiental y cultural por encima de la oferta de turismo convencional, ya que recibe la influencia del rea del mercado gastronmico-recreativo. La determinacin hacia la orientacin al turismo alternativo debe provenir de las comunidades, conscientes del riesgo de los recursos que forman su base de subsistencia y de que sus posibilidades de negociacin de apoyos y crditos con diversas instancias podran me- jorar a travs del compromiso de conservacin de los recursos naturales. En tal caso, sera necesario desarrollar y fortalecer las relaciones de las comunidades con tales instancias, acercando las iniciativas tursticas alternativas a las organizaciones ambientalistas y a los nichos de mercado afines. Se considera que esta rea es pues, la de mayor cuidado en cuanto a las condiciones socioeconmicas de sus pobladores, y en la medida en que a partir de ella se logre delinear la imagen turstica de la regin, podra contenerse la influencia del rea de consumo masivo, o por lo menos, fortalecer dichas condiciones para evitar el desbordamiento del turismo convencional no planificado en las reas de propiedad ejidal o comunal que rodean al ANP. En cualquier caso, la derrama econmica de los visitan- tes deber fluir hacia los pobladores, para constituirse a travs de ellos, en un apoyo a las tareas de conservacin y proteccin de los recursos natura- les. Para el mercado ecoturstico, entonces, se considera implantar un tu- rismo alternativo con nfasis en las condiciones de vida de las comunidades. c) rea de mercado de alta montaa. Corresponde a la zona restringida y es el espacio en el que los montaistas realizan ascensos durante toda la poca del ao desde diferentes rutas, desde el Estado de Mxico y el de Puebla. En esta rea, los perfiles tursticos detectados se prestan tambin a una apreciacin conservacionista. Sin embargo, a diferencia del rea de mercado ecoturstica, la frecuencia turstica tendra que ser menor por corresponder con una parte del ANP. Tambin,

tendra que sujetarse a inte- reses ms especficos de los visitantes, en cuanto a su compromiso con los objetivos de conservacin. Se considera que estos visitantes tendran que ser sujetos de alguna for ma de educacin ambiental o verse involucrados directamente en las tareas de restauracin, proteccin o con- servacin. En cualquier caso, las visitas pueden capitalizarse, constitu- yndose en una base para la proyeccin del rea a nivel regional, nacional e internacional, como un rea emblemtica de proteccin. En este caso, la derrama econmica de los turistas puede canalizarse hacia algunos pobla- dores que presten servicios de guas, pero tambin, formar parte de los gastos de conservacin y proteccin del Parque Nacional, abriendo cana- les de cooperacin internacional ciudadana o institucional. As, en el mer- cado de alta montaa se propone al turismo alternativo con fuertes restricciones como eje para su realizacin. Conclusin La experiencia que se comparte sobre el modelo trabajado en el proyecto de investigacin result ser til para definir tanto los productos tursticos a desa- rrollar en cada uno de los mercados, como los objetivos, estrategias y accio- nes que debern ejecutarse. Partir de una concepcin general de desarrollo sustentable , si bien ampli la complejidad de las variables y unidades de an- lisis, desde nuestro punto de vista, permiti concebir en una mejor dimensin las posibilidades de la contribucin de la actividad turstico-recreativa a ese desarrollo. Asimismo, el haber articulado la sustentabilidad con los mercados tursticos identificados territorialmente posibilit la comprensin del trata- miento diferenciado que se requiere para implantar los principios de la sustentabilidad en cada mercado, de acuerdo a las condiciones generales prevalecientes, a los productos tursticos existentes o potenciales, y al tipo de demanda que es pertinente dirigirlos. Cabe aadir que esta forma de abordar un objeto de planificacin turstica permiti integrar una propuesta de indicadores de sustentabilidad que, a ma- nera de indicadores de desempeo, den paso a la gestin de una auditora para la sostenibilidad del rea natural y de su zona de influencia, que reconoce al proceso de urbanizacin acelerada de la parte nororeste del rea de estudio en su coexistencia con el proceso de marginacin y ruralizacin de la parte su- roeste. Por supuesto que el reto de llevar a la realidad la propuesta del modelo turstico no se muestra fcil bajo ninguna perspectiva. La complejidad no slo radica en la cantidad de

variables a atender, sino en la posibilidad de llevar a cabo un proceso sistemtico y organizado que cuente con la voluntad y dispo- sicin de los actores sociales. No obstante es importante tener presente que depender de ellos y exclusivamente de ellos el tomar la decisin de llevarlo a cabo o no, cada uno en el papel que le corresponde, en cuyo caso la conciliacin de intereses y el logro de los acuerdos sern indispensables para tal proceso. EL ECOTURISMO EN MXICO: UNA PROPUESTA DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA Ma. Magdalena Maldonado valos1 Introduccin El turismo se ha convertido en una fuerza importante en la conservacin del mundo a travs del ecoturism o. Este tipo de turismo permite al ser humano experimentar la naturaleza, aprender de ella y al mismo tiempo ayudar a pre- servarla. El ecoturismo se conoce con diferentes trminos: turismo natural, turismo verde, turismo de naturaleza, turismo de impacto menor, turismo res- ponsable, turismo optativo, turismo alternativo, etctera. De manera amplia, el ecoturismo va ms all de la conservacin, responde a las necesidades ecolgicas, sociales y econmicas de una regin, proporcio- na una opcin ms al turismo tradicional de masas y abarca todos los aspectos de un viaje. El ecoturismo nutre la comprensin de la cultura y la historia natural del ambiente, fomenta la integridad del ecosistema y produce oportu- nidades econmicas y beneficios de conservacin. Weaver (2001)2 clasifica al ecoturismo en dos tipos: el ecoturismo intensivo (hard ecotourism) y el ecoturismo ocasional (soft ecotourism), cabe sea- lar que es muy importante la comprensin de estos dos g r upos en la Administracin de Mercadotecnia. En el Informe Final de la Cumbre Mundial del Ecoturismo (Qubec, Cana- d)3 se reporta que Un problema relativamente comn en las Amricas es un marketin g excesivamente centrado en el paisaje, la naturaleza y las cuestio- nes culturales, que no contempla oportunamente los aspectos sociales, am- bientales y de sostenibilidad, aspectos

que deberan formar parte de una comunicacin de marketin g responsable y que muy a menudo puede interesar a los visitantes potenciales.4 La mercadotecnia debe ser vista en un concepto amplio. Ktler y Armstrong (2003) definen la filosofa de direccin de marketing social, como aquella orientacin en la que la organizacin debe determinar las necesidades, de- seos e intereses de los mercados meta, y entonces debe proporcionar valor superior a los clientes de forma tal que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.5 La Mercadotecnia de los Servicios Tursticos se define como un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtie- nen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de servicios tursticos de valor, hacindolo mejor que la competencia y con el mayor beneficio a la sociedad. Las organizaciones prestadoras de servicios ecotursticos debern conside- rar en el diseo de sus servicios un elemento esencial: la conservacin del medio ambiente as como las relaciones con la comunidad anfitriona, con lo que daran cumplimiento al concepto social de la mercadotecnia. Para poder proporcionar un servicio ecoturstico con valor, los adminis- tradores de los atractivos y destinos ecotursticos debern decidir a qu seg- mento dirigirn sus esfuerzos, es decir, si exclusivamente a los ecoturistas intensivos, o bien, a stos y adems a los ecoturistas ocasionales. Lo que implicara el diseo de una o varias mezclas de mercadotecnia diferentes para cada uno de los grupos, a fin de poder satisfacer sus expectativas de la mejor manera y contribuir al aprecio, disfrute y conservacin de los recursos natura- les. La mercadotecnia, en este sentido debe ser utilizada como una herramien- ta a fin de lograr la prctica del turismo sostenible. En ese sentido, el presente trabajo tiene como propsito la aplicacin de la filosofa de mercadotecnia social, en el proceso del diseo de la mezcla de mercadotecnia, haciendo nfasis en los aspectos relacionados con la partici- pacin de los clientes (ecoturistas), as como buscar que se cumpla con uno de los elementos esenciales de la prctica del ecoturismo: su funcin educativa. Los supuestos hipotticos que guiaron el presente estudio fueron: Existen diferencias entre los ecoturistas ocasionales y los ecoturistas in- tensivos, tanto en comportamientos como en expectativas. La forma de participacin en la actividad difiere segn se trate de ecoturistas ocasionales o intensivos.

La informacin requerida por los ecoturistas ocasionales es diferente de la de los ecoturistas intensivos. Con base en los aspectos mencionados con anterioridad se definieron de manera precisa los siguientes objetivos de investigacin: Identificar las diferencias entre los ecoturistas intensivos y los ecoturistas ocasionales en los lugares de estudio. Describir las diferencias en el diseo de mercadotecnia entre el concepto de ecoturista intensivo y ecoturista ocasional. Durante el periodo septiembre-diciembre de 2004 se realizaron dos en- cuestas, a travs de dos estudios de campo. El primer estudio en un destino ecoturstico que provocara el viaje como es el caso de la Observacin de las Mariposas Monarca, en el estado de Michoacn; y el segundo en un atractivo ecoturstico en el destino de playa tradicional ms visitado por el turista na- cional en Mxico: Acapulco, la actividad ecoturstica fue la Liberacin de Tortugas, en el campamento tortuguero en Playa La Gloria. Se realiz un estudio de tipo exploratorio que permitiera corroborar, si los turistas que participaron en la observacin de las Mariposas Monarca corres- pondan a los ecoturistas intensivos. As como, si los que participaron en la liberacin de tortugas correspondan a las caractersticas de los ecoturistas ocasionales. Se realiz una encuesta, utilizando un cuestionario con 27 preguntas cerradas y tres abiertas, casi idnticas, ya que en algunas las posibilidades de respuesta requirieron pequeas modificaciones. Se calcul el tamao de la muestra con 0.5 como valor de la proporcin de la poblacin, con una confiabilidad de 95%, con un grado de error de 5%, resultando del clculo 384 cuestionarios. En ambos casos se aplic el mismo nmero. Se utiliz un tipo de muestreo probabilstico, aleatorio. En ambos casos se hicieron dos visitas a los lugares, donde se aplic aproxi- madamente 50% de los cuestionarios. El ecoturismo En los aos 80 se crea la Comisin Mundial sobre Medio Ambiente y Desa- rrollo bajo auspicio de la ONU, debido a la preocupacin mundial sobre la situacin que guardaban los recursos naturales. De tal manera que en 1987, se publica el

informe Nuestro Futuro comn, donde se asienta el inters mun- dial por conservar el medio. La famosa Cumbre de Ro (1992) es el punto de partida donde se crea la Agenda 21, cuyo objetivo es mejorar la calidad de la vida de los habitantes del planeta.6 Entre los principios de sustentabilidad que la Agenda 21 plantea, en relacin al turismo resaltan los siguientes: Los viajes y el turismo debern ayudar a alcanzar una vida sana y produc- tiva con la naturaleza, as como contribuir a la conservacin proteccin y restauracin de los ecosistemas. La proteccin ambiental deber ser parte integral del proceso de desarrollo turstico. De esta manera surge el ecoturismo como una opcin para desarrollar tu- rismo sustentable. Este tipo de turismo especializado, es un segmento de mercado con caractersticas propias que los diferencian del turismo tradicio- nal de masas, en l resalta su inters por la conservacin ambiental y la participacin de las comunidades en los beneficios generados por las actividades tursticas. Existen diversas concepciones o conceptualizaciones del ecoturismo, que han ido evolucionando con el transcurrir del tiempo. Sin embargo, una visin en la que coinciden diversos autores es en ubicarlo dentro del Turismo Alter- nativo. El Turismo Alternativo, definido como un nuevo turismo que trata de res- petar la cultura, medio ambiente y los valores sociales de los lugares visita- dos, es una nueva forma de disfrutar las bellezas regionales. Comprende al Ecoturismo, al Turismo de Aventura y al Turismo Rural. En ese sentido, la Secretara de Turismo (Sectur) define al ecoturismo como: Los viaje s qu e tiene n com o fin e l realiza r actividade s recreativa s de apreciaci n y conocim ient o de la naturalez a a trav s del contact o co n la m ism a.7 Este concepto es muy amplio, pero omite un elemento esencial en el que coinciden diversos autores: el aprecio y/la bsqueda de la conservacin del ecosiste-ma visitado. En contraparte, el Consejo de Promocin Turstica de Mxico (CPTM), en la categora de Turismo de naturaleza, ubica al ecoturismo junto con el de aven- tura, el rural y el cinegtico. Por su parte, Wearing y Neil (2000)8 identifican los siguientes rasgos esen- ciales en la actividad ecoturstica:

Sostenibilidad, fundamental para considerarla experiencia turstica alter- nativa. Estar ntimamente ligada a la naturaleza. Estar orientado hacia la conservacin. Tener una funcin educativa. Despus de revisar diversos conceptos de ecoturismo, considero que una de las definiciones ms completas y que corresponde a la visin del ecoturismo en el presente estudio es la de Weaver (2001), que lo define as: Es la forma de turismo basado en la naturaleza que hace lo posible por ser ecolgico, socio-cultural y econmicamente sostenible al mismo tiempo que provee opor- tunidades para apreciar y aprender acerca del medio ambiente natural o de elementos especficos de l.9 Entre las principales actividades practicadas dentro del ecoturismo se en- cuentran: Observacin de la Flora Observacin de la Fauna Observacin de Ecosistemas Observacin Sideral Observacin de Fsiles Safari Fotogrfico Observacin Geolgica Senderismo Interpretativo Observacin de Fenmenos y Participacin en Proyectos de atractivos especiales de la Investigacin biolgica naturaleza Talleres de Educacin Ambiental Participacin en Programas de rescate de Flora y/o Fauna Los ecoturistas intensivos ocasionales e

No todos los viajes relacionados con la naturaleza son ecotursticos, por ello es importante distinguir diversos niveles de la relacin con ella: actividades o experiencias en las que existe una dependencia con la naturaleza, por ejemplo observacin de ballenas; actividades o experiencias que se ven realzadas por la naturaleza, por ejemplo acampar; actividades

o experiencias en las que el escenario natural es secundario, por ejemplo, vacacionar en un resor t. Con base en su concepcin del ecoturismo, Weaver menciona que existe una gran gama de actividades, las cuales pueden ser clasificadas desde las intensivas (har d ecoturis m) a las ocasionales (soft ecoturis m). Las actividades del ecoturismo intensivo son aquellas que tienden a tener un nmero pequeo de participantes que se involucran en viajes especializa- dos, que esperan pocos servicios durante estos viajes, que participan en acti- vidades fsicas con el medio ambiente, y en muchas ocasiones dedican trabajo voluntario en tareas de conservacin. Un componente esencial es la educa- cin ambiental del turista. Este grupo tiene o est dispuesto a adquirir las habilidades, conocimientos, actitudes, etc., necesarios para tener una partici- pacin responsable. En contraste, las actividades del ecoturismo ocasional tienden a ser experiencias cortas, como uno ms de los componentes de los viajes con mltiples propsitos. Este tipo de viajeros esperan un alto nivel y confort de los servi- cios tursticos tradicionales, y no necesariamente se involucran con la parte educacional inherente al ecoturismo. La comprensin de estos dos segmentos y sus diferencias, permiten explicar las grandes discrepancias que existen en las estadsticas referentes al ecoturismo; algunas cifras refieren que el ecoturismo comprende slo 2% del turismo y otras lo determinan entre 20 y 25%. Esta diferencia significa que en la integracin de las cifras algunas slo consideran al segmento de los ecoturistas intensivos y en otras se consideran tambin a los ecoturistas ocasionales. Los dos segmentos antes mencionados, se relacionan directamente con la definicin de destinos ecotursticos y atractivos ecotursticos. Los primeros se vinculan primordialmente con los ecoturistas intensivos, ya que son el principal atractivo que genera la visita del ecoturista. Ejemplo de ello son un viaje a la selva chiapaneca para observar las aves, o una visita a Michoacn para obser- var a las Mariposas Monarca, etc. En cambio en el caso de los ecoturistas ocasionales, las actividades ecotursticas son slo un atractivo ms entre los atractivos diversos que incluyen en su viaje. En gran parte de las ocasiones ocurre que conocen de su existencia hasta el momento en que llegan al destino vacacional, al que acudieron en la prctica del turismo tradicional de masas. Por ejemplo, si al visitar Puerto Vallarta en invierno, escuchan que pueden avistar a las ballenas y se animan a ir; otro caso es Acapulco o Ixtapa (de septiembre a diciembre), donde el turista

se entera que puede participar en la liberacin de tortugas y lo hace. Su participacin regularmente implica no tener informacin previa del significado de su participacin en dicha actividad. Algunos promotores y defensores del ecoturismo, sostienen que ste debe ser selectivo, que debe ser slo practicado por pocos ecoturistas (los intensi- vos) y que la participacin del turismo masivo (ocasionales) en actividades ecotursticas, va en contra de la esencia del ecoturismo, ya que este tipo de turismo degrada los sitios, generalmente no es responsable, no aprecia el me- dio ambiente, y en consecuencia no cuida de l. Es aqu donde la mercadotec- nia debe coadyuvar a que este tipo de ecoturistas cambie su for ma de participacin en las actividades ecotursticas y comience un proceso de apren- dizaje y apreciacin de la naturaleza, a travs de la comunicacin y la educa- cin, y como consecuencia se pueda dar la conservacin. Existe tambin la tendencia a considerar que el ecoturismo ocasional, como parte del turismo de masas, beneficia la conservacin de los atractivos natu- rales, sean estos circundantes a destinos tursticos o formen parte de reas Nacionales Protegidas (ANP), pues al permitir el acceso a los mismos o slo a una parte de ellos, los recursos econmicos generados puedan ayudar a su conservacin. Otra situacin puede ser como la que ocurre en Acapulco, en la que los turistas se convierten en ecoturistas ocasionales al participar en la liberacin de las tortugas y pagan una aportacin de $ 25.00 pesos para tener derecho a liberar una tortuga. El dinero generado ayuda a solventar parte de los gastos inherentes al mantenimiento del campamento tortuguero. El ecoturismo surge como un concepto acorde al nuevo paradigma del desa- rrollo sustentable, en el que se convierte en un medio que favorece el cambio en las actitudes y educacin (adquisicin de conocimientos) de los ecoturistas tan- to para preservar el ambiente natural como cultural. El comportamiento de los ecoturistas as como sus acciones deben permitir contribuir a la conservacin y/o mejoramiento de la relacin hombre- naturaleza. La ambiental educacin

Los recursos naturales para que puedan ser aprovechados es necesario que se transformen, que sean capaces de atraer turistas, por lo que es necesario hacerlos accesibles y que respondan a las necesidades de los turistas, a fin de que los turistas estn dispuestos a pagar un precio por disfrutar de la

experiencia. Los recursos naturales, transformados, se hacen accesibles, esto implica que el recurso est disponible para su disfrute. Incluye el espacio (localiza- cin y forma de llegar), y tiempo (fechas y horarios), disponibilidad econmi- ca (precios y tarifas), psicolgica e intelectual. La transformacin es una oportunidad de aadir valor a la experiencia tu- rstica, tanto para el turista, como para la comunidad, donde se realiza la actividad ecoturstica. Uno de los aspectos ms relevantes en las diversas concepciones del ecoturismo es su rol como factor de educacin ambiental. Luis Casasola (1990) la define como un proceso permanente por el que las personas cobran con- ciencia de su medio ambiente y adquieren los conocimientos, los valores, las aptitudes, la experiencia y la determinacin que les permitir actuar, indivi- dual y colectivamente, para resolver los problemas ambientales presentes y futuros .10 Para que el ecoturismo se convierta en un promotor del respeto y la apreciacin por la naturaleza, la comunicacin y la educacin del turista desempean un rol esencial. Una herramienta para educar a los ecoturistas es la inter- pretacin. sta es entendida desde diversas perspectivas: Es un medio de comunicar ideas y sentimientos que ayuda a la gente a enriquecer su entendimiento y valoracin del mundo, as como de su papel dentro del mundo. (Asociacin de Interpretacin de Australia, 1995).11 La interpretacin es una actividad educativa que revela a los visitantes los rasgos naturales y culturales, la gestin de los recursos, de los elementos recreativos de un bosque, un parque, etc., de una forma emocionante y provocativa, de modo que se incremente el disfrute de ese pblico y su aprecio por el sitio (La Divisin de Bosques y Parques de Massachussets, USA).12 La interpretacin es el arte de explicar al pblico el carcter de un lugar, especialmen- te a los visitantes ocasionales, de manera que tomen conciencia del significado del sitio que visitan y desarrollen el deseo de conservarlo (Countryside Commission of Scotland, Reino Unido).13

Es El arte de revelar in situ el significado del legado Maribel Espinosa natural o cultural al pblico que visita esos lugares Castillo en su tiempo libre (La Asociacin para la interpretacin del Patrimonio). Por ello, se puede decir que a travs de la interpretacin, apoyados en co- nocimientos, se puede explicar en una forma entretenida, el aprecio y conser- vacin del patrimonio natural. La interpretacin y la educacin no slo deben centrarse en hacer que aumente el aprecio por el patrimonio natural, sino que tambin los visitantes asuman una responsabilidad en relacin a la informacin adquirida del lugar. La interpretacin se relaciona con cambios de actitud y comportamiento de los visitantes, sobre todo en temas ecolgicos. Wearing y Neil (1999) presentan los siguientes principios clave para el xi- to de la interpretacin: La gente aprende mejor si conseguimos que se involucre activamente en el proceso de aprendizaje. La gente aprende mejor cuando se utilizan tantos sentidos como resulte apropiado. Se reconoce normalmente que la gente retiene aproximada- mente 10% de lo que oye, 30% de lo que lee, 50% de lo que ve, y un 90% de lo que hace. Aquello que la gente llega a comprender por s misma es lo ms memorable, ya que estimula la sensacin de entusiasmo y desarrollo personal. El aprendizaje exige la realizacin de actividades por parte del que ha de aprend er. Ser conciente de la utilidad de los conocimientos que se estn adquiriendo hace que el proceso de aprendizaje resulte ms efectivo. Cuando se viven las experiencias de primera mano suele ser cuando ms se aprende.1 4 Entre los diversos beneficios de la interpretacin, los relacionados con la educacin, se encuentran: La oportunidad de aprender para los visitantes, ya que las experiencias de aprendizaje pueden aumentar los conocimientos y el aprecio por el medio ambiente; y la ocasin

de descubrirse a s mismos, ya que los participantes al comprender su rol en el mundo que les rodea, pueden favorecer el autodescubrimiento y la autorrealizacin (Wearing y Neil, 1999). Este aspecto deber enfatizarse en los ecoturistas ocasionales, ya que tienen un menor inters en los aspectos relacionados con las actividades ecotursticas en las que eventualmente participan. La interpretacin y la educacin ayudan a la identificacin y la diferenciacin de los ecoturistas de otros tipos de turistas centrados en la naturaleza. Frecuentemente los ecoturistas ocasionales se quejan de lugares mal cuida- dos, degradados, con basura. Sin embargo no asumen su responsabilidad en evitar estos aspectos derivados de su comportamiento. Este es uno de los aspectos que deben ser trabajados a favor de la conservacin de la naturaleza. Para poder alcanzar los objetivos deseados de la educacin ambiental, es necesario un proceso de planificacin, el cul se plasma en un plan de interpretacin, en el que se define la forma en que se realizar, los medios a em- plear y los mensajes a transmitir. Las etapas son: 1 . Anlisis del recurso y de sus potencialidades. 2 . Identificacin de los destinatarios de la interpretacin. 3 . Formulacin de los objetivos de la interpretacin. 4 . Determinacin de los mensajes a transmitir. 5 . Seleccin de los medios de interpretacin. 6 . Recomendaciones para la ejecucin de las tareas de acondicionamiento y estimacin de las necesidades de personal. 7 . Eleccin de los criterios para efectuar el seguimiento y la evaluacin.15 En el plan de interpretacin se debe dar respuesta a las siguientes cuestio- nes: qu objetivos se persiguen, con qu recursos se cuentan, a quines est dirigido el servicio, cmo se realizarn las actividades y servicios, y cmo se evaluarn los servicios.

La mezcla ecotursticos

de

mercadotecnia

para

servicios Maribel Espinosa


Castillo

Existe una gran controversia entre los estudiosos de la mercadotecnia en rela- cin a si debe existir una mezcla de mercadotecnia diferente para los servi- cios. Reg an (1963), fue el primero que menciona tres de las cuatro caractersticas diferenciadoras que an hoy en da son identificadas por los estudiosos de los servicios. Zeithaml, Parasunaman y Berry (1985) encuen- tran que las cuatro caractersticas ms citadas por los diversos autores son: intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad y carcter perecedero. Kotler, Lovelock, Shostack, en su diversos trabajos, tambin retoman estas caracte- rsticas. La mezcla de mercadotecnia tradicional, menciona las reconocidas cuatro Ps (producto, plaza, precio y promocin). Lovelock, en su Modelo de Admi- nistracin Integral de los Servicios (The 8Ps Model of integrate d service management ),16 las desglosa en ocho, basado en las caractersticas de los servicios. A continuacin se muestra una comparacin de las diversas visio- nes. Tabla 1. Comparativo de la Mezcla de Mercadotecnia Mezcla Tradicional (McCarthy, Ktler) Producto Mezcla para Servicios Bitner y Booms (1981) Cowell (1989) Zeithaml y Bitner (2000) ProductoPersonal (participantes) Evidencia Fsica Proceso Plaza Precio Promocin Mezcla para Servicios (2001) de Lovelock

Plaza Precio Promocin

Elementos del Producto (empleados Personas y clientes)fsica Evidencia Proceso Productividad y Calidad. Plaza, Cyberespacio, y Tiempo Precio y Otros costos de uso Promocin y Educacin

No obstante que existen diversos estudiosos de la Mercadotecnia de Servi- cios, pocos son los autores que particularizan en los servicios tursticos, entre ellos Kotler,17 Zeithmal y Bitner, y Lovelock, presentan algunos casos y estudios de servicios tursticos. Este tipo de servicios, presentan diferencias im- portantes que hacen que su mercadotecnia todava sea ms especializada, algunos de los elementos a considerar son:

1 . Que el turista, se desplaza de su lugar de origen a uno temporal. 2 . Que el atractivo turstico natural, cultural o ambos es el principal motivante del viaje. 3 . Que es necesario que exista un conjunto de elementos que compondrn el denominado producto turstico (infraestructura, medios de transporta- cin, hospedaje, alimentacin, recreacin, etctera). 4 . Que es indispensable la presencia del turista, y en muchos casos su copar- ticipacin para la produccin del servicio es fundamental. 5 . Que en los servicios ecotursticos, su participacin va mas all de su sola presencia, en algunos de ellos se requiere su participacin en la bsqueda de informacin y educacin, y sobre todo en tareas de conservacin del ecosistema. Una de las caractersticas diferenciales en la prestacin de los servicios tursticos vinculados a la naturaleza, es la voluntad de participacin del clien- te (ecoturista), misma que le nace del inters de sentirse uno con el universo. Bitner y Booms (1981), Cowell (1989), Zeithaml y Bitner (2000), y Lovelock (2001), hacen nfasis en este aspecto, ya que en la P de Personas (vase tabla 1), incluyen tanto al personal de la empresa, como a los clientes. Lovelock resal- ta a los Clientes (ecoturistas) adecuados para la misin de la empresa, identifi- cando a aquellos que se sienten a gusto con el producto, el proceso, las metas corporativas, y sobre todo aprecian los beneficios y el valor ofrecido, tienen (o pueden ser educados para tener) las habilidades necesarias. La organizacin debe ser capaz de administrar el comportamiento del cliente para la productivi- dad, la satisfaccin de otros clientes, y la proteccin de los empleados. Es por ello, que los turistas deben o pueden ser educados para tener las habilidades, conocimientos y actitudes necesarias, lo que impactar en el des- empeo, y la forma en que disfruten la experiencia y fomente el aprecio por la naturaleza. Con base en los resultados de las dos investigaciones de campo, se puede deducir que los perfiles de los turistas son distintos, lo que implica el diseo de mezclas de mercadotecnia diferentes para cada tipo de ecoturistas, haciendo nfasis en aspectos del producto-servicio, la comunicacin y la educacin. Los resultados de las dos encuestas aplicadas a ecoturistas ocasionales (MO- NARCA) y a ecoturistas intensivos 18 (TORTUGAS) , permiten identificar diferencias entre los dos segmentos; sobre todo en los aspectos

relacionados con la informacin y educacin de los participantes. Basados en el Modelo de Administracin Integral de los servicios (The 8Ps Model of integrate d servic e 19 m anagem ent ) de Lovelock, las recomendaciones a considerar en el diseo de la mezcla de mercadotecnia son las siguientes: El primer paso consiste en identificar qu tipo de ecoturistas visitan o que- remos que asistan a practicar la actividad ecoturstica. El perfil de los ecoturistas intensivos, que participaron en la observacin de las Mariposas Monarca contena los siguientes elementos: eran viajeros bien informados que tenan como principal propsito participar en la activi- dad ecoturstica, estaban dispuestos a participar en la conservacin, planea- ron con anticipacin su viaje, tenan conciencia de la importancia de su participacin como coproductores del servicio, e identificaron su responsabi- lidad en la obtencin de informacin y adquisicin de los conocimientos y/o habilidades para vivenciar la actividad ecoturstica elegida. Se comprob que la mayora de los participantes en la Observacin de las Mariposas Monarca, 98%, tuvieron como nico motivo del viaje realizar dicha actividad, por lo que pueden considerarse ecoturistas intensivos; adicionalmente se encontr que en este grupo, 100% tena informacin previa a la visita. Asimismo, 60% busc por cuenta propia informacin adicional a la recibida por los organizadores del viaje o los guas, y 100% manifest estar conciente de la importancia de conservar la naturaleza. Los ecoturistas ocasionales participaron en actividades ecotursticas como una actividad ms en su viaje multipropsito; gran parte de este grupo no supo con anticipacin que poda practicar la actividad en el lugar, por lo que no plane esta participacin; su participacin pudo verse limitada por la falta de informacin previa de manera que si no logramos que adquieran los conocimientos y/o habilidades adecuados, pueden convertirse en depredadores. En el caso de estudio de la Liberacin de las Tortugas, la mayora de los turistas particip de manera circunstancial en el evento, por lo que, se pueden clasificar como ecoturistas ocasionales, ya que tan slo 18% conoca la exis- tencia de esta actividad, y slo 8% ya haba participado con anterioridad, sin planear en su viaje que realizaran la actividad. Por otro lado, slo 12% haba buscado con anticipacin informacin adicional relacionada con

la actividad. Se pudo verificar que una actividad ecoturstica puede ser de inters para turistas que realizan turismo tradicional (sol y playa), si reciben la informa- cin e invitacin. Por ello, al respecto se encontr que 82 % de los que asistie- ron a la actividad de liberar a las tortugas lo hizo al recibir la invitacin directa en la playa, a la que haban acudido por otros motivos. Es sobresaliente identificar que 100% de ambos grupos identificaron como actividades ecotursticas que se practican en Mxico las siguientes: la obser- vacin de las ballenas, la observacin de las mariposas monarcas y la libera- cin de tortugas. Considerando los datos anteriores y los elementos de la mercadotecnia, se consider que el Modelo de la Mezcla de Mercadotecnia de Lovelock de las 8Ps, es el que nos permitir hacer una descripcin ms detallada y adecuada para los servicios ecotursticos de los dos casos de estudio. Elementos del Producto. Implica definir los aspectos del desempeo del servicio que crean valor: las caractersticas esenciales de los productos, los elementos suplementarios del servicio, los niveles de desempeo relaciona- dos a la competencia y los beneficios entregados a los clientes. Disear paquetes tursticos especiales para los ecoturistas intensivos que debern incluir actividades de participacin en la conservacin y de mayor duracin, y para los ocasionales debe ser una participacin de corta duracin y educativa, con la tendencia a despertar su curiosidad por participar ms activa y frecuentemente. En el caso del estudio TORTUGAS, los participan- tes reciben una explicacin rpida del significado de la actividad para la con- servacin de las mismas antes de proceder a la liberacin. Las actividades ecotursticas son una vivencia de aprendizaje experimentativo, en las cuales el ecoturista debe participar ms que tan slo escuchar. Proceso. Los diagramas de flujo, presentados en forma clara y sencilla, facilitarn que los ecoturistas primordialmente los ocasionales, identifiquen su participacin como coproductores del servicio. Definir claramente los iti- nerarios y en la medida de lo posible respetarlos. Por ejemplo, en el caso TORTUGAS, se delimita el espacio de uso de los turistas con una cuerda, y se vigila que en ese punto se deje a las tortugas y que las personas no se atraviesen en el espacio que requieren las tortugas para llegar al mar. Productividad y Calidad. La creacin del valor entre el cliente y la orga-

nizacin. Desarrollar productos basados en el punto de vista del cliente y a lo que le signifique valor a fin de satisfacer sus necesidades. Para los ecoturistas ocasionales (TORTUGA) se deben disear actividades de poca duracin, en cambio para los ecoturistas intensivos (MONARCA) se deben desarrollar pro- ductos donde se espere su participacin, duradera y productiva. Personas. Por el rol esencial en la prestacin del servicio, se debe tener a los empleados correctos desempeando bien sus tareas. Tener a los guas adecuados para cada tipo de operacin, en funcin de los tipos de turistas que se reciban. Se debe identificar a los clientes (ecoturistas) que correspondan a la misin de la organizacin, y sobre todo que tengan o puedan adquirir las habilidades y/o conocimientos que permitan disfrutar la experiencia ecoturstica al mximo. Una decisin importante que deben tomar los administradores de los atrac- tivos y destinos ecotursticos es definir a qu segmento dirigirn sus esfuer- zos, a los ecoturistas intensivos exclusivamente, o a stos, y adems a los ecoturistas ocasionales. Los ecoturistas deben tener, o bien ser capaces de adquirir los conocimien- tos y habilidades necesarios, previos o in situ, para un desempeo que provo- que el nivel de satisfaccin adecuado o aceptable del servicio ecoturstico. En el caso de las MONARCA, se requieren guas que conozcan a profundi- dad tanto el proceso de migracin de las mariposas, como las acciones permi- tidas y las prohibidas durante la visita. En el caso de las TORTUGAS, la informacin es proporcionada por el bilogo responsable del campamento, y las dems personas slo apoyan en la entrega de los ejemplares y la vigilancia. Ecoturistas bien informados, educados/entrenados desempearn mejor su rol como coproductores del servicio ecoturstico responsable. Evidencia fsica. Crear y mantener las evidencias fsicas, diseo de edificios, paisajes, interiores, mobiliarios, vehculos, equipo, vestuario y otros tan- gibles; la seleccin de metforas tangibles para usar en las comunicaciones de mercadotecnia. Las acciones para proteger los ambientes que forman la esencia de la pres- tacin del servicio ecoturstico. Tangibilizar en la promocin, las experien- cias vividas por testigos, as como en las fotos y diapositivas mostradas en diversos medios. (Poner fotografas rescatando tortugas). Plaza, ciberespacio, y tiempo. Decisiones relacionadas a la comercializacin y entrega: seleccionar las ubicaciones geogrficas

atendidas, los canales electrnicos, el control de los clientes y conveniencia, horarios de servi- cios, uso de intermediarios y/o canales propios. Definir el uso o no de inter mediarios. La comercializacin para los Ecoturistas ocasionales, (TORTUGAS) se hace primordialmente en el desti- no, de forma directa y casi en el momento de disfrutar la experiencia. En cambio para los ecoturistas intensivos (MONARCA), como planean su viaje compran desde su lugar de origen con anticipacin y en gran medida usan la Internet tanto para informarse como para adquirir viajes especializados. Precio y otros costos de uso. Definir una estructura de precios, conside- rando la competencia directa e indirecta. Los ecoturistas ocasionales (TOR- TUGA) buscan un precio accesible, ya que puede competir con otro tipo de actividades, en este caso pagan $ 25.00 por tortuga. Slo pueden adquirirla los nios, y el tiempo de la actividad es aproximadamente de 30 minutos. El ecoturista intensivo est dispuesto a invertir ms tiempo y dinero en su parti- cipacin sobre todo en actividades especializadas de capacidad limitada. En el caso de las MONARCA, el precio vara dependiendo de si se adquiere un paquete que contemple, transportacin, gua, box lunch, entrada, o bien si se hace por cuenta propia. En cuanto al tiempo es una actividad que implica invertir todo un da. Promocin y educacin. Enfocarse a los mercados seleccionados. Pro- mover distintos mensajes para los diversos mercados meta. Para los ecoturistas ocasionales, en el lugar donde vacacionan. Por el contrario para los ecoturistas intensivos, se hace a travs de medios especializados que consultan en su lugar de origen. Es de primordial importancia para este grupo que la informacin en Internet est actualizada. Los ecoturistas intensivos tienen una mayor claridad en el rol de su copar- ticipacin en las actividades tursticas. Adquieren previamente las habilida- des, conocimientos, etctera, para una participacin responsable. Lo que se valid en el grupo participante en la observacin de las Mariposas Monarca. Una actividad ecoturstica como la liberacin de tortugas fue de inters para los turistas tradicionales de sol y playa, con su participacin, se convierte en ecoturista ocasional, de acuerdo con la clasificacin de Weaver. Los ecoturistas ocasionales, no asumen su responsabilidad en la obtencin de informacin, se la dejan al prestador de servicios. Este aspecto es contra- dictorio, ya que cuando se les pregunt si consideraban que el tener informa-

cin previa a la actividad la experiencia sera ms satisfactoria, el 100% res- pondi afirmativamente. Tambin se les pidi que evaluaran la informacin proporcionada en la liberacin de tortugas. Diez por ciento la evalu como excelente, 70% como buena y el resto como regular. Respecto a la cantidad de informacin, 85% la evalu como suficiente y 15% como insuficiente. Al cuestionarles de quin debe ser la responsabilidad de la obtencin de in- formacin relacionada con la prctica de actividades ecotursticas, 50% res- pondieron que el gua, 20% que el participante y 30% consider que ambos. Cuando se planea la mezcla de promocin, hay que dar respuesta a las cinco preguntas bsicas: Quin es el mercado meta? Qu se necesita comu- nicar? Cmo ser comunicado? Dnde deber ser comunicado? y Cundo deber ser comunicado? La promocin, a travs de la comunicacin, tiene el importante rol de informar y educar a fin de que los turistas (clientes) tomen decisiones bien informados, conozcan el grado y forma de participacin en la produccin del servicio, desarrollen las habilidades o conocimientos deseables o necesarios, reconozcan cambios en el proceso de prestacin del servicio que incluye re- glas de interaccin con el ambiente, e identifiquen los medios utilizados para la difusin de la informacin de la empresa. Un principio bsico para la satisfaccin del turista es que los clientes bien informados y/o educados desempean mejor su rol como coproductores del servicio. Conclusiones: La concepcin de la Filosofa de Mercadotecnia Social, al considerar no slo el ofrecer un producto de valor al cliente, sino tambin buscando el beneficio para al sociedad, favorecer el desarrollo del ecoturismo, cumpliendo sus pro- psitos esenciales: el principal atractivo es la naturaleza, el ecoturismo enfatiza el aprendizaje como resultado de la interaccin entre el ecoturista y la natura- leza, el ecoturismo favorece la conser vacin del patrimonio natural, el ecoturismo debe ser sostenible y sustentable. Con base en la investigacin se identificaron diferencias en los perfiles de comportamiento de los ecoturistas intensivos y los ocasionales. Al identificar las particularidades de los requerimientos de los ecoturistas in- tensivos de los ecoturistas ocasionales, el responsable de los esfuerzos de mer- cadotecnia de este tipo de actividades deber disear varias mezclas de mercadotecnia en funcin del tipo de ecoturistas al que vaya

dirigido. En el presente estudio se consider pertinente elegir el Modelo de Administracin Integral de los Servicios de Lovelock (8Ps), ya que guarda compa- tibilidad con el tradicional de las 4Ps. Como agregado, Lovelock presenta un desglose de la P de Producto, muy til en los servicios ecotursticos. Uno de los elementos esenciales plasmados en la (P) de personas que incluye a empleados y clientes. Estos ltimos esenciales por su participacin en la copro- duccin de los servicios ecotursticos. La (P) de Promocin y educacin, auxiliada por la comunicacin realiza la funcin de informar, educar/entrenar a los ecoturistas. Una herramienta til para tal efecto es la Interpretacin. Una buena interpretacin permite traducir de un lenguaje cientfico a un lenguaje comprensible por la mayora de las personas y que al mismo tiempo sea entretenido. Una buena Interpretacin no se da al azar, es necesario realizar un plan de interpretacin, el cul nos indi- car el por qu, el qu, a quin, cmo, cundo y dnde, y el cmo se evaluar. La interpretacin y la educacin ambiental en los atractivos ecotursticos deben favorecer que los visitantes ecoturistas ocasionales asuman su pro- pia responsabilidad relacionada con la obtencin de informacin, que le per- mita disfr utar con mayor calidad de los ser vicios ecotursticos. Ante la perspectiva de una mejor compresin del medio ambiente, la consecuencia podra ser su participacin en la conservacin del mismo. CONCLUSIONES En la conformacin del libro nos enfrentamos a diversas circunstancias pro- pias de un rea que intenta abrirse paso en la reflexin sobre la investigacin. Desde la disposicin a participar en un proyecto como ste, con todo lo que ello implic, hasta el desarrollo de las habilidades metodolgicas necesarias de quienes se iniciaron en la tarea de la presentacin de resultados de investi- gacin. Ello requiri plantear proyectos de investigacin, desarrollarlos y lle- gar a propuestas especficas. Una discusin poco tratada en los encuentros y reflexiones sobre la inves- tigacin es la diferenciacin entre el diseo, el desarrollo, y la presentacin de resultados de investigacin. Este proceso en realidad es simple si se visualiza al final de la investigacin. La elaboracin del protocolo es una tarea relativamente fcil, es una activi- dad que, dicen los metodlogos, si es bien diseada, se tiene la mitad de la investigacin realizada. La buena planeacin de la investigacin sealar el tiempo: para la investigacin documental, para el levantamiento de la

encues- ta, o la preparacin de una ponencia como parte de la presentacin de los subproductos de investigacin. En ese sentido, un buen planteamiento nos permitir realizar las actividades en tiempo y forma y no habr retrasos en la conclusin y entrega de resultados. El desarrollo de una investigacin es una de las actividades ms largas y sinuosas del trabajo intelectual, el cual se cumple a cabalidad cuando se pun- tualiza metodolgica y temporalmente cada uno de los objetivos y activida- des a realizar. La investigacin misma, es el momento donde se aprende a observar y relacionar hechos, aflora la intuicin y la imaginacin, nace el ca- mino o la propuesta a discutir, se acrecienta la capacidad crtica y podemos sintetizar conocimientos viejos y nuevos, diferentes, impactantes, trascen- dentes o significativos. En muchos de los manuales de metodologa de la investigacin se nos ensean las diferentes formas de presentar los resultados de investigacin, un ensayo, una ponencia, una tesis, un libro, etc.; sin embargo, no se nos ensea que todas ellas son caminos diferentes de presentacin de nuestro objeto de estudio, en diferentes tiempos y grados de aproximacin.1 Con preocupacin observamos que a los investigadores nos hace mucha falta reflexionar en torno a la problemtica turstica, y junto con ello, escribir, escribir y escribir, nuestras reflexiones, anlisis y hallazgos; nos hace falta oficio en la tarea de comunicar nuestros resultados de investigacin. Slo escribiendo podremos mejorar, no slo las investigaciones, sino los sustentos tericos de los que parten las observaciones realizadas, y por supuesto, las propuestas de solucin de los problemas. Como dice un proverbio popular, la prctica hace al maestro, y ser slo realizando investigaciones y presentndolas, como se podrn mejorar los trabajos de investigacin realizados. De ah que, el nivel de investigacin y de presentacin de resultados de investigacin en el rea turstica, se refleje en la limitada produccin editorial, tanto en publicaciones peridicas, como en libros, y en el bajo ndice de in- vestigadores reconocidos por el Consejo Nacional de Ciencia y Tecnologa, lase el SNI (Sistema Nacional de Investigadores). Si en las universidades y escuelas de turismo asumiramos las exigencias del Conacyt (Consejo Nacional de Ciencia y Tecnologa) como el camino para elevar la calidad educativa y de investigacin, tendramos que trabajar sobre: desarrollar investigaciones que resuelvan problemas de la sociedad, graduar alumnos,

preparar a los docentes, formar investigadores, publicar en revistas indexadas, y elaborar libros, entre otros. Con ello podramos encaminarnos haca el desarrollo del rea y profesionali-zacin de sus egresados. Al coordinar este libro result gratificante encontrar temas innovadores que nos permitieran ver perspectivas, inquietudes y motivaciones de los ac- tuales investigadores. stos se centraron en reflexionar sobre la globalizacin, las nuevas tecnologas, la posmodernidad, la poltica turstica, formacin de competencias laborales, la violencia, y la disposicin de reas naturales para el uso turstico, temticas actuales de nuestro contexto social, econmico y poltico, que marcarn el rumbo de las Tendencias de Investigacin Turstica a Principios del siglo XXI, las cuales creo abrirn camino a temticas y proce- dimientos metodolgicos poco trabajados hasta el momento. Estas tendencias requieren ser tomadas como objeto de estudio, que per- mitan explicar la interrelacin entre la estructura social y el fenmeno tursti- co. El reto es encontrar el camino que, deje de lado la concepcin del turismo como un sistema independiente de la vida social y nos incorporemos al anli- sis del fenmeno turstico desde la estructura social, donde indiscutiblemente las ciencias sociales nos ofrecen marcos tericos y metodolgicos vinculados con la vida real. El presente libro pretendi representar un universo de visiones y preocupaciones de la problemtica turstica a nivel nacional, as como la expresin material de la calidad de los resultados de investigacin que se realiza en el sector, siendo objetivos, encontrarnos con nuestras carencias a fin de recono- cerlas y remontarlas. Indudablemente que son muchos los temas no tratados, que son muchas las posibilidades que pudieron tomar los autores para resolver el abordaje de la investigacin, y que son otras las herramientas que pudieron haber emplea- do los ensayistas; sin embargo, lo elaborado forma parte del trabajo, las posibilidades, las perspectivas, los caminos y las tendencias de investigacin que tienen los investigadores del fenmeno turstico en el naciente siglo XXI. Finalmente queremos decir que en una naciente prctica investigativa como del fenmeno turstico, son pocos los esfuerzos realizados y menos los publi- cados, pero an con la posibilidad de equivocarnos, summonos para conso- lidar una prctica de presentacin de resultados de investigacin de calidad, que hoy por hoy, exige el sector y requiere el pas. NDICE

INTRODUCCIN ................................................................................. ..................... 9 DE LA NECESIDAD DE LA INVESTIGACIN A LA DEFINICIN DE UNA POLTICA TURSTICA NACIONAL 1. La investigacin turstica en Mxico: tendencias y retos. Maribel Espinosa Castillo/ Instituto Politcnico Nacional ........................... 17 2. El papel del Estado en el discurso y poltica del turismo en el mbito cultural. Marcelino Castillo Nechar / Universidad Autnoma del Estado de Mxico ................................................................................................ 47 PARADIGMAS DE INVESTIGACIN TURSTICA 3. La construccin social de la seguridad en la actividad turstica. Maribel Lozano Corts / Universidad de Quintana Roo ............................ 77 4. Tecnologas de informacin y comunicacin: una aproximacin al uso del correo electrnico en hoteles de playa en Mxico. Patricia Domnguez Silva / Universidad de las Amricas Puebla Stphanie Richert / Universidad de las Amricas-Puebla ............................. 99 5. Hacia una comprensin del turismo moderno y posmoderno. Magdalena Morales Gonzlez / Instituto Politcnico Nacional .................. 121 CURRCULUM Y CAPACITACIN DE RECURSOS HUMANOS 6. Retos y desafos de la educacin superior y la investigacin turstica en Mxico. Salvador Gmez Nieves / Universidad de Guadalajara .............................. 159 7. Formacin profesional del capital humano administrativo de empresas hoteleras basada en la gestin de competencia laboral sujeta a certificacin. Gabriela Carranza Ortegn / Universidad Autnoma de Guadalajara .... 181

ESPACIO Y PLANEACIN DE PROYECTOS TURSTICOS 8. Propuesta terico-metodolgica para la planeacin del turismo susten- table en el parque IztacchuatlPopocatpetl. Maribel Osorio Garca / Universidad Autnoma del Estado de Mxico Irma Ramrez de la O / Universidad Autnoma del Estado de Mxico .. 217 9. El ecoturismo en Mxico: una propuesta de la mezcla de mercadotecnia Magdalena Maldonado valos / Instituto Politcnico Nacional ................ 245 CONCLUSIONES ............................................................................. .......................... 267 NDICE ............................................................................................ .............................. 271