PROYECTO UNIVERSIDAD DE ANTIOQUIA

FICHA TÉCNICA
INFORMACIÓN GENERAL
Nombre del proyecto: Evaluación de elementos iconotextuales en cosmetología

Grupos de investigación responsables del proyecto

Dependencia responsable del proyecto

Nombres responsables del proyecto

Investigador principal (estudiante) Juan Pablo Muñoz
Asesor (docente(s)
Duración: 16 semanas

DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO

INTRODUCCIÓN:
En la traducción publicitaria existen muchos factores que modifican el producto final y que no sólo se
reducen a aquellos de naturaleza gramatical o cultural; existen además los factores comerciales, que
son primordiales en este campo, como las cifras en ventas o la acogida de la campaña publicitaria que
de cierta forma hacen que el traductor demuestre sus destrezas interculturales por medio de una
traducción en determinada región. Por tanto se aplicarán métodos de evaluación de los factores que
influyen en la transferencia comunicativa de elementos iconotextuales en el campo del mercado de la
cosmetología y de su influencia en el contexto colombiano.

JUSTIFICACIÓN:
Al especificar y analizar los factores que influyen en la transferencia comunicativa de mensajes
publicitarios con elementos iconotextuales, podría plantearse un posible método para evaluar trabajos de
la misma clase que se realicen en Colombia, para, de esta manera, crear una posible guía para el
desarrollo de este trabajo.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA:

Cuando se realiza una transferencia comunicativa publicitaria se busca cumplir con el objetivo del texto
de partida (al igual que en una traducción) y tal objetivo, en este tipo de textos, es el de generar
ganancias, simpatía, o repulsión de las personas en cierta región hacia cierto producto. Pero en textos
publicitarios en los cuales los elementos iconotextuales son esenciales, el trabajo del traductor
trasciende y deja de ser una simple transposición de ideas usando palabras, y se transforma en una
transposición que utiliza elementos iconotextuales que puedan considerarse equivalentes en la cultura
de llegada, y que, además, causen el efecto deseado por la empresa que desarrolla el producto al cual
se le hace la campaña publicitaria.(GUIDÈRE, 2002)
Además de todo esto, el campo de la publicidad en la cosmetología trabaja con conceptos que la
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mayoría de las veces están respaldados por elementos iconotextuales, y que están en el texto de
manera implícita por medio de figuras retóricas o poéticas que el traductor debe saber trabajar muy bien
en la cultura de llegada para generar el efecto deseado por la campaña publicitaria de determinado
producto. (QUILLARD, 199)
Entre Francia y Estados Unidos ya se ha hecho un análisis que resalta las diferencias entre las
estrategias publicitarias en estos países. En este se establecen las tendencias que hay en Estados
Unidos hacia, por ejemplo, los conceptos de la exageración y el espíritu competitivo y en Francia, hacia
los conceptos de sensualidad y sexualidad. (VALDÉZ, 2004)(SANCHÉZ CORRAL, 1991)
Ya que el contexto nacional aporta tantas variantes a los métodos propuestos por expertos de otras
culturas, con un análisis de la manera en que las transferencias comunicativas de cierto producto
publicitario interactúan en el país, se podría generar una valoración del método en que la mayoría de las
transferencias comunicativas de las publicidades extranjeras son tratadas en el país. En el campo de la
publicidad de perfumes, quizás se mantengan las relaciones de imagen-concepto que el mensaje
original contiene, pero lo que no se mantiene es la intención comunicativa que este concepto tiene en
principio; y esta intención comunicativa depende de las concepciones culturales e ideológicas que el
público del mensaje publicitario tenga (ORTEGA, 1997). Es por esta razón que no basta con transmitir la
misma relación imagen-concepto del trabajo original, en el campo publicitario es necesario adaptar la
relación imagen-concepto que produzca el efecto deseado, si es posible, expresando aquello que la
empresa quiere dar con un determinado producto. (SANCHÉZ CORRAL, 1991) (GONZÁLEZ, 1996)

OBJETIVOS

GENERAL
Evaluar los factores que influyen en una traducción publicitaria y la manera en que se reflejan en los
procesos de transferencia comunicativa en el contexto nacional.
ESPECÍFICOS
Generar un posible método que permita evaluar la transferencia comunicativa de textos publicitarios que
contengan elementos iconotextuales, que tenga en cuenta no sólo los efectos en ventas, sino también el
trabajo con los elementos culturales y de figuras retóricas o poéticas que son tan comunes en el campo
de la publicidad de la cosmetología.

METODOLOGÍA APLICABLE:
Partiendo del trabajo de traducción del texto publicitario de determinado producto, se realizará un
análisis comparativo que permita apreciar las diferencias entre las versiones, si es que las hay, para así
poder intentar esclarecer cuales son los factores culturales, retóricos o comerciales que causan estas
diferencias.

Para esto se reunirá un corpus de trabajos que tengan las características necesarias, que pertenezcan al
mercado de los perfumes. Se partirá de los trabajos difundidos en Colombia y luego se buscarán los
originales del producto, ya sea en francés o inglés. De esta manera se facilitará la búsqueda de trabajos
adaptados para este contexto.
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Después se analizarán los textos describiendo, primero, sus componentes y luego la relación que estos
componentes puedan tener con los factores culturales y retóricos del contexto en el cual este trabajo se
difunde. Esta fase del análisis se basara en el trabajo de Ortega, La Comunicación Publicitaria, en el que
se expone que al analizar los efectos que estas relaciones entre componentes propios del texto y
factores culturales y retóricos crean en el público original, se puede deducir, realizando este mismo
análisis en los trabajos del contexto nacional, si estos efectos son los mismos y, si en efecto lo son, que
tan acertados son para la idiosincrasia colombiana.

Con base en este análisis, se propondrá un método de evaluación para las transferencias comunicativas
que de cuenta de la concepción que en el contexto nacional se tiene de lo expresado en los textos
publicitarios, que, de acuerdo con teóricos publicitarios, producen ciertos efectos en el público de estos
textos.

ANÁLISIS REQUERIDOS
En este trabajo se realizará un análisis cualitativo comparativo basado en lo expuesto por Miguel
Gómez en la Revista de Ciencias Humanas, y los resultados se organizarán de acuerdo con el modelo
propuesto por David Byrne para la presentación de este tipo de análisis. De esta manera se propondrán
relaciones teóricas, que podrían mejorar, de acuerdo con el propósito de la publicidad, lo expresado por
el vínculo creado entre el contenido del mensaje y el contexto cultural.

Ejemplo análisis del proyecto de investigación

Para el perfume Funny de la casa Moschino hay una serie de anuncios que transmiten las
características del producto. Basada en las caracteristicas olfativas del perfume y las emociones
asociadas a estas, la idea general del anuncio es representada por medio de una mujer rubia que
sostiene su cabeza con su mano y con esta, a su vez un pañuelo con un beso marcado en lo que parece
ser labial rosado. Su cabello rubio parece estar todo desordenado y en su rostro se percibe al mismo
tiempo algo de sensualidad y de inocencia (por sus hojos un poco entrecerrados y su boca un poco
abierta) . Ella esta desnuda e inclinada sobre una mesa blanca, y el fondo tiene un color rosa intenso en
la parte de arriba que se desvanece hasta llegar a la parte de abajo. (1)

La fragancia del perfume tiene en sus notas de fondo notas que reflejan la sensualidad y la ternura del
anuncio (Ámbar, musgo, madera de cedro y almizcle) al mismo tiempo que la modernidad de su olor.
Con el jazmín, la peonia, la violeta y el té verde, en sus notas de corazón, se trabaja con la femineidad y
la inocencia; y con la naranja amarga, la pimienta rosa y la grosella roja, en sus notas de salida, se
refleja la energía y la diversión propias de un perfume con ese nombre. (3)

Para el contexto nacional se decidió adoptar el mismo anuncio (2), y así como pueden haber aciertos, en
lo referente a los métodos publicitarios, debido a la gran demanda de fragancias de este tipo, como Bond
Girl de Avon (4), las relaciones entre lo presentado en el anuncio y las notas en la fragancia pueden no
ser percibidas de la misma manera que en su contexto en Estados Unidos. De esta manera, la
sensualidad, que esta fuertemente expresada por el anuncio, en Estados Unidos, no se superpone
completamente a la inocencia. Pero en nuestro contexto estos dos conceptos tal vez no puedan ser
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concebidos juntos de esa manera, por lo que un anuncio que refleja la sensualidad de esa manera, en
Colombia, no tendría la percepción de inocencia que trae las notas del perfume, y esto, junto con el
nombre, puede traer connotaciones indeseables para la marca.

1. http://www.fragrantica.com/perfume/Moschino/Moschino-Funny--1215.html (en ingles)

2. http://www.revistapym.com.co/pym/galeria/galeria_nacional.php?mod=impresos (en español)
3. http://www.alevosia.com/magazine/belleza/index.php?page=3 (Descripción)
4. http://es.osmoz.com/Enciclopedia/Familias-olfativas/Woman-Floral/Madera-musgo

SUSTENTACIÓN TEÓRICA

TEORÍA SOPORTE
GUIDÈRE, M. (2002) << Aspects de la traduction publicitaire>>, Babel XLVI, 1: 20-40.
GUIDÈRE, M. (2000a) Publicité et traduction, París : L’Harmattan.
QUILLARD, GENEVIEVE, Publicite, Traduction et Reproduction de la cultura, Babel : Revue
Internationale de la Traduction (Holanda)
Vol. 45, No. 01, Ene.-Mar. 1999, p. 39-52
BEZUIDENHOUT, ILZE, Discursive-semiotic Approach to tranlslating cultural aspects in persuasive
advertisements, [Texto en línea] http://ilze.org/semio/index.htm [Consulta: 27/09/2008]
DURAND, J. “Figures de rhétorique et image publicitaire. Compte rendu d’une recherche” Humanisme et
entreprise, [texto en línea] http://perso.wanadoo.fr/jacques.durand/Site/Textes/t11.htm [Consulta:
26/09/2008]
HURBIN, P. “Peut-on traduire la langue de la publicité?”, Babel XVIII 3
BYRNE, DAVID, What is Comparative Analysis? [Texto en línea]
www.ccsr.ac.uk/methods/festival/programme/witha/byrne.ppt [Consulta: 6/10/2008]
GÓMEZ MENDOZA, MIGUEL, “Analisis de contenido cualitativo y cuantitativo: Definicion, clasificacion y
metodología”, Revista de ciencias Humana, Vol. 06, No. 20, Jun. 1999.
SANCHEZ CORRAL, Retórica y Sintaxis de la Publicidad (1991)
ORTEGA, E, La Comunicación Publicitaria (1997)
VALDÉZ, MARIA CRISTINA, La Traducción publicitaria: Comunicación y Cultura, España, Barcelona,
2004
GONZÁLEZ, MARTÍN, Teoría General de la Publicidad, Fondo de Cultura económica, México, 1996

CONCEPTOS BÁSICOS

Traducción, iconografía, publicidad, transferencia comunicativa, semiótica, adaptación, análisis

cualitativo comparativo, perfume.
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CRONOGRAMA

Precisión bibliográfica 16
Asesorias 2-4-6-8-10-11
Desarrollo y analisis 1-13
Informe final
Borrador 8
Texto completo 12
Corrección del informe 14
Presentación definitiva 15-16
y sustentación