Tese

I
UNIVERSIDADE TCNICA DE LISBOA
FACULDADE DE MOTRICIDADE HUMANA
ESTUDO DO POSICIONAMENTO, EXPECTATIVAS, BEM-ESTAR E SATISFAO

DISSERTAO COM VISTA OBTENO DO GRAU DE DOUTOR EM MOTRICIDADE HUMANA NA ESPECIALIDADE DE CINCIAS DO DESPORTO
RETENO DE SCIOS NO FITNESS
JRI Presidente Reitor da Universidade Tcnica de Lisboa Vogal Professor Doutor Gustavo Manuel Vaz da Silva Pires Vogal Professor Doutor Abel Hermnio Loureno Correia Vogal Professora Doutora Dina Alexandra Marques Miragaia Vogal Professora Doutora Maria Jos Carvalho de Almeida Vogal Professora Doutora Ana Maria Fit Alves Diniz
Orientao Professor Doutor Abel Hermnio Loureno Correia Coorientao Professora Doutora Ana Maria Fit Alves Diniz CELINA RAQUEL NUNES GONALVES SETEMBRO DE 2012
II
III
Este estudo foi apoiado, desde setembro de 2009, pelo programa PROTEC (SFRH/BD/49701/2009) bolsa atribuda a Celina Gonalves pelo Ministrio da Cincia, Tecnologia e Ensino Superior atravs da Fundao para a Cincia e Tecnologia (FCT) e Instituto Politcnico de Bragana (IPB).
O projeto de investigao est enquadrado no Centro de Investigao em Desporto, Sade e Desenvolvimento Humano (CIDESD).
IV
s estrelas que me protegem e acompanham...

Me e Avs!
VI
AGRADECIMENTOS
VII
Um trabalho de investigao resulta de uma coordenao de empenhos, partilha de conhecimentos e entusiasmos. Foram muitas as pessoas com quem interagi e que tornaram possvel este trabalho. Ao Professor Doutor Abel Correia pela forma empenhada como orientou este trabalho. As suas sugestes e observaes sempre pertinentes foram imprescindveis para a realizao desta tese. Obrigada pela pacincia e pela fora nos momentos mais difceis. Professora Doutora Ana Diniz, pelo conhecimento e orientao e, sobretudo, pelo seu carter humano. Foi realmente um privilgio t-la como coorientadora. Aos restantes professores e colegas da Faculdade de Motricidade Humana da Universidade Tcnica de Lisboa, pelos conhecimentos que me transmitiram, pelo interesse e consideraes que foram manifestando, bem como pela forma atenciosa com que sempre me trataram. organizao de fitness envolvida neste processo e seus diretores, pela disponibilidade em colaborar e pelo encorajamento na evoluo do estudo. Ao Instituto Politcnico de Bragana e aos meus colegas de departamento pelo apoio concedido, bem como colega Alexandra pela reviso final do documento, aos alunos, do ano letivo 2008/2009, que colaboraram na insero de dados e aos alunos Andr Costa e Andr Moreira pela verificao da biliografia. Ana Quelhas pelas dicas e ajuda na formatao, Ana Serpa pela reviso do Ingls e ao Armando e ao Pedro pela insero de dados. A todas as minhas amigas e amigos, pela companhia e apoio permanentes. Ao Vtor pelo design do documento final, pela sensatez e disponibilidade infinita em todas as fases do processo. Obrigada por me ajudares a focar no essencial e por estares sempre presente; os meus reconhecimentos vo muito alm destas palavras. minha famlia pelo seu apoio, pacincia e compreenso. Em especial prima Ftima pela reviso do texto, pertinncia dos seus comentrios e sugestes, ao tio Filipe e tia Edite pelo alojamento e companhia e ao meu pai, Natlia e aos manos por terem sempre apoiado as minhas opes de realizao pessoal e profissional.
VIII
NDICE
IX
XI XIII XIV XV XVII XIX 1 3 4 6 9 11 16 23 25 26 27 28 30 30 32 36 39 40 43 45 46 46 48 48 49 53 56
ndice de grficos ndice de tabelas ndice de figuras Lista de abreviaturas Resumo Abstract INTRODUO Apresentao do problema Definio do problema Organizao do estudo CAPTULO I INDSTRIA DO FITNESS 1. Evoluo da indstria 2. Relevncia da atividade fsica CAPTULO II COMPREENDER O CONSUMIDOR 1. Variveis externas 1.1. Situacionais e ambientais 1.2. Sociais e culturais 1.3. Grupos de referncia e classe social 2. Variveis internas 2.1. Gnero, idade e etnicidade 2.2. Satisfao, motivao e expectativas 2.3. Perceo e atitudes 2.4. Personalidade e imagem de si prprio 2.5. Estilos de vida e bem-estar CAPTULO III RETENO NO FITNESS 1. Reteno 2. Variveis que afetam a reteno 2.1. Satisfao do consumidor 2.2. Posicionamento na perspetiva do scio 2.2.1. Identificao e diferenciao 2.2.2. Perceo no fitness 2.3. Expectativas e bem-estar 2.4. Variveis sociodemogrficas e de consumo
61 63 64 66 69 71 72 75 76 79 81 81 81 82 90 90 90 95 97 97 97 99 101 106 106 108 113 114 117 119 126 131 133 135 137 147
CAPTULO IV OBJETIVOS, MODELO DE ANLISE E HIPTESES 1. Objetivos 2. Modelo de anlise 3. Hipteses CAPTULO V MTODO 1. Amostra 2. Instrumento 3. Procedimentos 4. Tratamento de dados CAPTULO VI APRESENTAO DE RESULTADOS 1. Estudo descritivo 1.1. Posicionamento 1.1.1. Identificao 1.1.2. Diferenciao 1.2. Expectativas e bem-estar 1.2.1. Expectativas 1.2.2. Bem-estar 1.3. Variveis de consumo 2. Estudo preditivo 2.1. Reduo de variveis explicativas do modelo de anlise 2.1.1. Posicionamento 2.1.2. Bem-estar 2.2. Verificao das hipteses do modelo de anlise 3. Estudo comparativo 3.1. Gnero 3.2. Idade 3.3. Rendimentos e habilitaes 3.4. Variveis de consumo CAPTULO VII DISCUSSO E IMPLICAES NA PRTICA 1. Discusso dos resultados 2. Implicaes na prtica CONCLUSES Concluso do estudo Limitaes e recomendaes REFERNCIAS ANEXOS
NDICE DE GRFICOS
XI
82 82 83 83 83 83 84 84 85 85 85 85 86 86 87 87 87 87 88 88 88 89 89 89 89 90 91
Grfico 1 Identificao do GHC Grfico 2 Percentagem da perceo instalaes adequadas Grfico 3 Percentagem da perceo balnerios espaosos Grfico 4 Percentagem da perceo qualidade dos equipamentos Grfico 5 Percentagem da perceo equipamentos inovadores Grfico 6 Percentagem da perceo competncia dos funcionrios Grfico 7 Percentagem da perceo simpatia dos funcionrios Grfico 8 Percentagem da perceo horrio conveniente das atividades Grfico 9 Percentagem da perceo horrio conveniente de abertura fecho do GHC Grfico 10 Percentagem da perceo boa localizao Grfico 11 Percentagem da perceo disponibilidade de estacionamento Grfico 12 Percentagem da perceo facilidade no acesso ao GHC Grfico 13 Percentagem da perceo preos econmicos Grfico 14 Percentagem da perceo higiene Grfico 15 Percentagem da perceo segurana Grfico 16 Percentagem da perceo adaptado s minhas necessidades Grfico 17 Percentagem da perceo capacidade de resposta na resoluo de problemas Grfico 18 Percentagem da perceo atividades extra treino habitual Grfico 19 Percentagem da perceo servios inovadores Grfico 20 Percentagem da perceo credvel Grfico 21 Percentagem da perceo comunicativo Grfico 22 Percentagem da perceo prestgio Grfico 23 Percentagem da perceo boa reputao Grfico 24 Percentagem da perceo ambiente agradvel Grfico 25 Percentagem da perceo coerncia no design dos espaos do GHC Grfico 26 Percentagem das expectativas Grfico 27 Percentagem da concordncia a minha vida parece-se em quase tudo com o que eu desejaria que ela fosse Grfico 28 Percentagem da concordncia as minhas condies de vida so muito boas Grfico 29 Percentagem da concordncia estou satisfeito com a minha vida Grfico 30 Percentagem da concordncia at agora tenho conseguido as coisas importantes da vida que eu desejaria Grfico 31 Percentagem da concordncia se pudesse recomear a minha vida, no mudaria quase nada Grfico 32 Percentagem da concordncia considero-me uma pessoa feliz no GHC Grfico 33 Percentagem da concordncia tenho conseguido tudo o que esperava no GHC Grfico 34 Percentagem da concordncia avalio a minha experincia no GHC positivamente Grfico 35 Percentagem da concordncia estou satisfeito com o GHC Grfico 36 Percentagem da concordncia se pudesse voltar atrs, no mudaria de GHC
91 92 92
92 93 93 94 94 94
XII
95 95 95 96 96 98 100 107 109 114 115
Grfico 37 Percentagem do gasto por ms Grfico 38 Percentagem da frequncia com que vo treinar Grfico 39 Percentagem da durao de treino Grfico 40 Percentagem da reteno Grfico 41 Percentagem da satisfao Grfico 42 Representao grfica com rotao dos fatores do posicionamento Grfico 43 Representao grfica com rotao dos fatores do bem-estar Grfico 44 Reteno segundo o gnero Grfico 45 Reteno segundo a idade Grfico 46 Reteno segundo as habilitaes Grfico 47 Reteno segundo a durao de treino
NDICE DE TABELAS
XIII
71 74 75 76 81 82 84 86 88 90 91 93 96 96 98 99 100 101 104 106 107 108 110 113 115
Tabela 1 Frequncia da faixa etria Tabela 2 Dimenses e itens do questionrio Tabela 3 Valor do coeficiente alfa de Cronbach Tabela 4 Amostra Tabela 5 Identificao do GHC Tabela 6 Anlise descritiva da dimenso recursos Tabela 7 Anlise descritiva da dimenso acessibilidade Tabela 8 Anlise descritiva da dimenso servios Tabela 9 Anlise descritiva da dimenso imagem Tabela 10 Anlise descritiva das expectativas Tabela 11 Anlise descritiva do bem-estar geral Tabela 12 Anlise descritiva do bem-estar no GHC Tabela 13 Anlise descritiva da reteno Tabela 14 Anlise descritiva da satisfao Tabela 15 Resultados da anlise fatorial do posicionamento Tabela 16 Anlise descritiva dos ndices do posicionamento Tabela 17 Resultados da anlise fatorial do bem-estar Tabela 18 Anlise descritiva dos ndices do bem-estar Tabela 19 Efeitos diretos/indiretos e proporo explicada causal Tabela 20 Anlise comparativa da reteno segundo o gnero Tabela 21 Comparao de variveis segundo o gnero Tabela 22 Anlise comparativa da reteno segundo a idade Tabela 23 Comparao de variveis segundo a idade Tabela 24 Anlise comparativa da reteno segundo as habilitaes Tabela 25 Anlise comparativa da reteno segundo a durao de treino
XIV
NDICE DE FIGURAS
65 66 101 103
Figura 1 Modelo concetual Figura 2 Relaes para estudo comparativo Figura 3 Modelo de anlise saturado com ndices da AF Figura 4 Modelo de anlise
LISTA DE ABREVIATURAS
XV
EUA Estados Unidos da Amrica EUR Euro GHC Ginsios & Health clubs IDEA IDEA Health & Fitness Assocation IHRSA International Health, Racquet & Sports Club Association FIA Fitness Industry Association TP Treino Personalizado UE Unio Europeia ABREVIATURAS LATINAS e.g. exempli gratia (por exemplo) i.e. id est (isto ) et al. et alii (e outros) ABREVIATURAS ESTATSTICAS N amostra total n partes da amostra Sp Desvio padro M Mdia Me Mediana Mo Moda As Assimetria Ac Achatamento AF Anlise Fatorial
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RESUMO
XVII
Este estudo tem como objetivo perceber a influncia do posicionamento, expectativas, bem-estar e satisfao, no comportamento de reteno de scios no fitness. Foram recolhidos dados numa Rede nacional de fitness, com uma amostra de 2 250 scios, e o tratamento estatstico efetuou-se atravs de anlise descritiva e anlise inferencial. No estudo inferencial utilizou-se a anlise fatorial com extrao em componentes principais para estimar os fatores comuns s variveis originais de interesse. Em seguida, procedeu-se anlise de trajetrias atravs de regresses lineares mltiplas e representao do modelo de anlise. Verificou-se que a varivel com maior efeito causal sobre a reteno o bem-estar no clube, seguindo-se as instalaes e equipamentos e as expectativas e, com menor relevncia, os recursos humanos seguidos da inovao e servios. Finalmente, realizou-se um estudo comparativo atravs de testes de Wilcoxon-Mann-Whitney, Kruskal-Wallis e comparaes mltiplas de Dunn, concluindo-se que a atitude dos scios perante a reteno se distingue consoante o gnero (o feminino apresenta maior reteno), a idade (os mais novos e mais velhos mostram maior reteno) e o comportamento perante a prtica (os scios que tm uma durao de treino maior revelam maior reteno). Os resultados indicam que as organizaes de fitness devem manter instalaes e equipamentos adequados e modernos e apostar na relao dos recursos humanos com os scios para que estes se sintam bem no clube e aumentem a durao do treino.
Palavras-chave reteno, fitness, posicionamento, expectativas, bem-estar, satisfao, scio, comportamento, consumidor, gesto
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ABSTRACT
XIX
The objective of this study was to understand how positioning, expectations, well-being and satisfaction influence membership retention in fitness clubs. Data from a sample of 2 250 fitness club members were collected from a national Fitness Network; statistical analysis included descriptive analysis and inferential analysis. The inferential study resorted to factor analysis involving extraction of principal components, in order to determine common factors to the original variables of interest. Path analysis was subsequently performed, through multiple linear regressions and analytical model representation. It was observed that well-being in the club is the variable with the largest causal effect on membership retention, followed by the facilities and equipment, expectations and, less relevantly, human resources, followed by innovation and services. Finally, a comparative study was performed through Wilcoxon-Mann-Whitney and Kruskal-Wallis tests, as well as Dunns multiple comparisons tests, revealing that membership retention depends on gender (membership retention is greater for female members), age (membership retention is greater for younger and older members) and training behaviour (membership retention is greater for members who perform longer training sessions). The results indicate that fitness clubs should focus on club maintenance, offer suitable and modern facilities and equipment, and strive to cultivate strong customer relationships, in order to provide a pleasant experience to club members and to increase the duration of their training sessions.
Keywords retention, fitness, positioning, expectations, well-being, satisfaction, member, behaviour, consumer, management
XX
INTRODUO
INTRODUO
APRESENTAO DO PROBLEMA A atividade fsica deixou de ser vista simplesmente como forma de lazer para passar a ser uma necessidade de bem-estar, promoo de sade, reduo de stress e combate da obesidade. Relaciona-se constantemente a prtica regular da atividade fsica com a reduo de doenas cardiovasculares, diabetes, presso arterial alta, cancro e obesidade (Grantham, Patton, York, & Winick, 1998; Tharret & Peterson, 2006). A par da relao com a sade, a preocupao com a esttica corporal foi difundida pelos media revelando as tendncias da moda vinda dos Estados Unidos da Amrica (EUA) (Santos & Correia, 2011; Talley, 2008). Assim, a condio de estar em forma e saudvel centrou-se no conceito de fitness difundido pelos ginsios e health clubs (GHC). Atualmente, estas organizaes acrescentam aos servios de fitness razes que se prendem com a harmonia, o culto do corpo, a esttica, o retardar do envelhecimento e o reequilbrio emocional que completam o conceito de wellness. A tomada de conscincia dos benefcios da atividade fsica e da inatividade fsica aliada a fatores de risco, preocupao de sade pblica, levou a um maior envolvimento das pessoas com o fitness e servios de bem-estar. Consequentemente, deu-se um aumento das organizaes de fitness, dos programas e das atividades. Assim, os interessados procuram organizaes que satisfaam as suas necessidades especficas e essa procura alicia as organizaes de fitness interao permanente com o pblico-alvo na busca de alcanar os seus objetivos. Naturalmente, estas interaes suportam dinmicas de uma indstria. Por um lado, a quantidade e a qualidade das organizaes de fitness aumentaram substancialmente nos ltimos anos (Talley, 2008) e, por outro, esse aumento no substancial para manter o negcio (McCarty, 2007), embora nos ltimos anos se tenha dado um contnuo crescimento de scios no fitness, inclusive em Portugal (Santos & Correia, 2011). Adicionalmente, parte da populao nunca foi membro de um GHC (Leisure-net Solutions, 2005) e uma grande percentagem de scios desiste precocemente, dificultando a angariao e a manuteno dos scios. Segundo Tharrett e Peterson (2006), no final dos anos oitenta e incio dos anos noventa, metade dos scios de fitness permanecia e os restantes abandonavam os clubes. Em 1997, as desistncias nos health clubs, nos EUA, eram de 50% e algumas excediam esse valor. Considerando uma taxa de crescimento baixa (10%) e com desistncias altas, os clubes tinham que fazer um grande esforo de vendas durante o ano (Grantham et al., 1998). A contribuir para esta taxa de abandono salientese que parte dos americanos (20%) se deslocam para outros locais anualmente. Segundo a IHRSA (2005) e McCarthy (2007), os dados continuam preocupantes, j que a maioria dos clubes tem um tero de abandono dos seus scios por ano. McCarthy (2007) especifica ainda que em cada quinze milhes de membros que entram, doze milhes abandonam o clube precocemente. Estas estatsticas so alar-
mantes, pois um negcio a longo prazo no se mantm se estiver continuamente a tentar atrair uma percentagem to elevada de scios (Tharrett & Peterson, 2006). Para McCarthy (2007) o problema atual da indstria de fitness o abandono que considerado pelo autor uma perda tripla: abandono representa uma perda financeira para os proprietrios, uma perda de oportunidade para os gestores e uma falha na experincia dos scios no clube. Assim, o crescimento da indstria e o bem dos scios esto dependentes da sua conservao. Para o autor, nada parece ser mais premente para o contnuo crescimento da indstria a nvel mundial do que a melhoria neste domnio. Como resultado disso, os gestores das organizaes de fitness trabalham constantemente na manuteno dos seus scios reteno. Grantham et al. (1998) associam os nveis de abandono insatisfao dos scios com as instalaes, o staff e os programas. Os clubes comearam a ser criticados por se focarem nas vendas e negligenciarem indicadores de qualidade e satisfao, tais como profissionalismo, organizao, informao e programas excitantes. Grantham et al. (1998) revelam ainda que os equipamentos novos e as ltimas tendncias so fatores que interferem na deciso. Neste sentido, surge interesse em perceber o que influencia o comportamento do consumidor perante a sua organizao de fitness, uma vez que, para permanecer na organizao, o scio precisa de encontrar valor na sua participao (Green, 2005). Assim, no presente estudo, pretende-se perceber quais as variveis que influenciam o comportamento de reteno no fitness, numa rede portuguesa de GHC, e em que medida que essas variveis influenciam a reteno.
DEFINIO DO PROBLEMA Para Tharrett e Peterson (2006), a reteno trata de envolver os scios na experincia da organizao de tal forma que eles queiram continuar a fazer parte dela. Deste modo, a reteno envolve um processo de manter os scios, o mais tempo possvel, aps inscrio. A partir do momento em que um scio decide inscrever-se num GHC deve iniciar-se o seu processo de reteno. Tambm para Talley (2008) a reteno o resultado final do servio apropriado ao scio. Para o autor, melhorar a reteno significa melhorar o servio e realar a experincia do scio. Talley (2008) refere ainda dois fatores que fazem com que os GHC se preocupem com a reteno de scios. O primeiro fator prende-se com o aumento substancial da quantidade e da qualidade dos GHC nos ltimos 15 anos e com a preocupao constante do Estado em melhorar a sade da populao e reduzir os fatores de risco (tabaco, lcool, obesidade e sedentarismo). O segundo fator tem que ver com o facto de a populao que utiliza GHC se manter em ligeiro crescimento, comparando com anos transatos. Grande parte da populao (47%) nunca foi membro de um GHC (Leisure-net Solutions, 2005), mostrando que atualmente mais difcil
INTRODUO
e mais caro do que antes encontrar novos scios. Como resultado disso, os GHC tm comeado a considerar a reteno com mais seriedade e concentram-se em manter os scios que tm por mais tempo (Talley, 2008). Para perceber a relevncia da reteno essencial perceber o valor de um scio. De acordo com McCarthy (2007), pode afirmar-se que o valor financeiro de um scio pode ser substancial: custa cinco vezes mais atrair um novo scio do que reter um scio inscrito (Grantham et al., 1998). Vilares e Coelho (2005) parecem corroborar esta ideia quando referem que o custo para fidelizar um scio largamente inferior ao necessrio para a conquista de um novo. Em termos prticos, para Talley (2008), num GHC com 3 500 scios com uma mdia de inscrio de 50 que retenha metade dos scios por mais um ms, para alm do contrato, o impacto financeiro final ser de 87 500. No entanto, se o GHC pertencer a uma Rede, o impacto final aumenta substancialmente. Estes dados no incluem receitas adicionais em restaurao, beleza e treino personalizado (TP), nem contabilizam comunicao boca a boca como resultado da satisfao. A gesto dos clubes, normalmente, mede a reteno comparando o nmero de scios no final do ano com o nmero de scios do incio do ano; mas esta medida imprecisa e no significa que os scios sejam os mesmos. Para Talley (2008) a verdadeira reteno uma mudana de comportamento dos scios que se tornam fiis, por acharem que o clube lhes d algo de valioso. No entanto, no h unanimidade na literatura sobre o que o scio considera mais valioso. So frequentes os estudos que tentam perceber o comportamento do consumidor perante a sua organizao de fitness no momento de tomar a deciso de permanncia (e.g. Alexandris, Zahariadis, Tsorbatzoudis, & Grouios, 2004; Bodet, 2006; Green, 2005; Grantham et al., 1998; Robinson, 2006). Esta deciso depende de uma ou mais variveis que podem ser estudadas isoladamente ou de modo interrelacionado. A influncia da satisfao na reteno tem sido continuamente explorada (Alexandris et al., 2004; Murray & Howat, 2002). Porm, importa salientar que nem todos os atributos tm o mesmo peso, no podendo, consequentemente, repercutir-se da mesma forma na satisfao (Bodet, 2006; Brenda & Stotlar, 1996; Ferrand, Robinson & Valette, 2010). Como tal, crucial perceber quais os mais significativos (Bodet, 2006). Bodet (2006), no seu estudo sobre a influncia da qualidade dos servios na reteno, relaciona a reteno com a perceo sobre os atributos do servio, isto , com o modo como o consumidor pensa e sente os atributos desse servio (Kim, Chun & Petrick, 2005). Tambm para Reinartz, Thomas e Kumar (2005) a perceo depende do modo como o scio se relaciona com um ou vrios atributos que entende como significativos para a sua permanncia no clube. Se o scio no reconhece os pontos-chave, a opo poder no ser efetiva (Kotler, Armstrong, Saunders & Wonga, 2002).
No entanto, a investigao tem sido limitada em relao aos atributos que so percecionados como mais relevantes para a satisfao e, sobretudo, devido ausncia de estudos, para a permanncia no fitness. Neste sentido, afigura-se pertinente e inovador, neste estudo, perceber a reteno atravs da perceo do scio perante o servio posicionamento. Alguns estudos (Alexandris et al., 2004; Robinson, 2006; Power, 2008) explicam a reteno de scios no fitness atravs das expectativas, corroborando Gronroos (1984), Parasuraman, Zeithaml e Berry (1994) e Robledo (2001), para os servios em geral. Para os autores, os consumidores utilizam as suas expectativas sobre o servio para determinar se este tem um nvel aceitvel de qualidade e satisfao, tornando-se assim imprescindvel compreender as expectativas em relao organizao. Diener et al. (1997) equacionam o bem-estar com sentimentos onde se inclui a satisfao com a vida. Relativamente ao fitness, Barros e Gonalves (2009) referem a felicidade como influente na satisfao e no consumo. Em relao atividade fsica, Kural (2010) refere o bem-estar psicolgico e fsico associado ao seu consumo, argumentando que os valores associados prtica parecem ter mudado a par do bem-estar. Ainda assim, o bem-estar relacionado com o consumo no fitness est pouco documentado. Neste estudo, oportuno explorar diretamente a sua relao com a reteno em servios de fitness. Neste contexto, perceber o que influencia os comportamentos dos consumidores torna-se essencial, no s para a reteno (Greenwell, Fink & Pastore, 2002), mas tambm para melhorar o servio (Heere & Dickson, 2008). Assim, pretende-se averiguar em que medida que o posicionamento perceo dos scios , as expectativas o que se espera do servio , o bem-estar situao agradvel de corpo e esprito e a satisfao contentamento das necessidades e desejos , influenciam o comportamento de reteno no fitness.
ORGANIZAO DO ESTUDO O estudo est organizado num conjunto de partes: introduo, sete captulos, concluses, limitaes e recomendaes. A introduo composta pela apresentao e definio do problema, bem como pela exposio da organizao do estudo. No primeiro captulo faz-se a apresentao da evoluo da indstria do fitness at atualidade e da relevncia da atividade fsica. A relevncia da atividade fsica apresentada de dois modos. Por um lado, atravs da referncia aos fatores de risco (obesidade, tabagismo e sedentarismo) associados inatividade fsica e, por outro, atravs dos benefcios de sade e bem-estar (fisiolgicos, psicolgicos e sociais) associados atividade fsica.
INTRODUO
No segundo captulo, apresentam-se as variveis do comportamento do consumidor, divididas em dois grupos. Inicialmente apresentam-se as variveis externas ao indivduo: situacionais e ambientais, sociais e culturais, os grupos de referncia e a classe social. Seguem-se as variveis internas ao indivduo: a idade, o gnero e a etnicidade; a satisfao, as motivaes e as expectativas; as percees e as atitudes; a personalidade e imagem de si prprio e os estilos de vida e bem-estar. No terceiro captulo, que se detm na reteno no fitness, apresentam-se as variveis em estudo para compreender os comportamentos de consumo. Ser mencionada a satisfao do servio, seguindo-se o posicionamento na perspetiva do scio, as expectativas e, por ltimo, o bem-estar associado s decises de consumo. Sero ainda, neste captulo, referidas as variveis sociodemogrficas e de consumo que relacionam os comportamentos de consumo com a reteno no fitness. No quarto captulo apresenta-se o objetivo principal, bem como os objetivos especficos da investigao. Sucede-se a exposio do modelo concetual desenhado atravs da literatura e as hipteses desenvolvidas que pretendem orientar os dados para a discusso. O captulo quinto refere-se ao mtodo utilizado. Este captulo comea por esclarecer a amostra em estudo e a construo e a validao do instrumento de investigao. Segue-se a apresentao dos procedimentos para a recolha de dados e a descrio do tratamento dos dados. O sexto captulo faz a apresentao dos resultados e subdivide-se em trs partes. A primeira parte inclui a estatstica descritiva utilizada para analisar as caratersticas das variveis do estudo. A segunda parte providencia os resultados do estudo preditivo e culmina com a explicao do modelo de anlise e averiguao das hipteses em estudo. A terceira parte apresenta o estudo comparativo das variveis de consumo relevantes para o estudo da reteno, confrontando-as com as hipteses. Segue-se o captulo stimo onde se discutem e se interpretam os resultados com base nas hipteses em estudo e na literatura relevante. Ainda neste captulo sero mencionadas as implicaes do estudo na gesto das organizaes de fitness. Finalmente, apresentam-se as concluses do estudo e algumas limitaes encontradas ao longo do processo, bem como as recomendaes para futuras investigaes.
Captulo I INDSTRIA DO FITNESS
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CAPTULO I . INDSTRIA DO FITNESS
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Para compreender a indstria do fitness apropriado fazer-se uma abordagem sua evoluo como fenmeno global. A evoluo da indstria est indissociavelmente associada ao crescente interesse dado atividade fsica para a sade, bem como preveno de fatores de risco associados inatividade fsica. Deste modo, neste captulo far-se- uma abordagem inicial evoluo da indstria do fitness at atualidade, complementada posteriormente com a justificao da relevncia da atividade fsica de duas formas: atravs da referncia dos fatores de risco (obesidade, tabagismo e sedentarismo) associados inatividade fsica e atravs dos benefcios de sade e bem-estar (fisiolgicos, psicolgicos e sociais) associados prtica.
1. EVOLUO DA INDSTRIA O conceito de fitness foi variando ao longo dos tempos. Diferentes aspetos sobre os corpos e sobre os egos foram valorizados, tais como carter, atratividade, felicidade, fora, moral, inteligncia, coragem e honestidade. A alterao das formas de pensar o corpo reflete as mudanas nas condies sociais. Assim, tal como refere Maguire (2008), o fitness um elemento em constante alterao, a sua definio, os seus critrios e objetivos esto associados a agendas sociais, ansiedades e problemas atuais. As instalaes e o equipamento do exerccio comercial remontam ao sc. XVIII, nos Estados Unidos da Amrica (EUA). Contudo, pode apontar-se que o boom na comercializao do fitness se deu nos anos 70 do sc. XX, acompanhado de uma participao em massa na atividade fsica (Grantham et al., 1998; Maguire, 2008). No entanto, o fitness s foi introduzido em Portugal na dcada de 80 do sc. XX, quando chegou a comercializao de programas de exerccios vindos dos EUA (Santos & Correia, 2011). Nos ltimos trinta anos, Maguire (2008) sumaria trs momentos que deram forma ao fitness nos EUA. Nos anos 70 do sc. XX, emergiu um novo local de exerccio fsico, os health clubs. Estes combinam as formas anteriores de exerccio (ginstica e musculao) com uma nova mistura de exerccios, equipamentos e exerccios de lazer orientados para um estilo de negcio. O segundo momento surge nos anos 80 do mesmo sculo, com a expanso e a consolidao dos health clubs. Nesta altura o fitness aparece mencionado sempre que, nos media, se falava de estilo de vida ativo. Os health clubs oferecem classe mdia um espao com servio orientado para o corpo. A indstria dos health clubs expandiu-se e consolidou-se ao longo dos anos 80-90, suportada em parte pelo interesse em grupos de exerccios (aerbica), objetivos de recreao e servios mais variados para o corpo e para a aparncia, oferecendo ainda associao de status.
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Tambm em Portugal esta evoluo do fitness foi bem vincada. Segundo Santos e Correia (2011) o fitness em Portugal divide-se em dois perodos: o perodo inicial e o perodo moderno. O perodo inicial comea na dcada de 80 e estende-se at 1998. Segundo os autores caracterizado pelos aspetos tcnicos e direcionado essencialmente para o pblico masculino. A dcada de 80 em Portugal foi assinalada pela inovao dos servios e produtos, pela segmentao do mercado, pelo incio da avaliao mdica e treino individual, devido massificao do conceito fitness e ao aumento do nmero de clubes. Deu-se a atrao das mulheres pelas prticas de aerbica, que revolucionou o fitness, com a introduo de danas e a socializao na prtica. O terceiro momento, sugerido por Maguire (2008), decorre nos anos 90 nos EUA, onde surgiu um novo tipo de servios de fitness: o treino personalizado (TP). Com a experincia ganha, com o crescimento em larga escala da aerbica e da classe de exerccios e com o aumento da tendncia luxuosa com o corpo, o treino personalizado tornou-se mais acessvel classe mdia. Assim, o critrio da prtica do fitness de interao um para um, com formas de trabalhar o corpo de acordo com padres culturais. Adicionalmente, os consumidores podiam ainda utilizar as revistas de fitness para se aconselharem sobre as ltimas tendncias e tcnicas de estilos de vida fitness. Para Maguire (2008) isto aconteceu devido combinao de duas mudanas sociais: por um lado, o interesse individual de aperfeioamento e, por outro, a poltica econmica que enfatizou uma responsabilidade individual ao cidado para um estilo de vida saudvel. Durante 1996, mais de 17.5 milhes de americanos frequentavam health clubs e parte fazia exerccio em casa e noutros centros. Porm, s uma minoria (22%) fazia exerccio fsico suficiente para prevenir doenas e uma larga maioria (78%) no fazia exerccio suficiente para alcanar qualidade e quantidade de vida. No entanto, mais de metade (59%) da populao desejava fazer mais atividade fsica, representando ainda, nesta fase, grande potencial de crescimento (Grantham et al., 1998). Nos anos 90, em Portugal, houve uma grande evoluo dos servios de fitness, com espaos de maior dimenso para receber o pblico feminino e masculino, aumentando-se tambm o nmero de atividades, tais como spinning, yoga e pilates, treino de fora e treino personalizado, assim como as aulas de grupo patenteadas e o aparecimento do step, que deixou um marco nesta dcada. neste perodo que o fitness em Portugal v entrar, em 1998, o seu primeiro operador estrangeiro, o Holmes Place, marcando uma fase de transio no setor nacional (Santos & Correia, 2011). Depois de 1998, o perodo moderno destaca-se do anterior pela introduo de estratgias de marketing, especializao na gesto, alterao dos recursos utilizados e com mais servios oferecidos aos clientes. Apostou-se na diferenciao atravs da marca de fitness, na inovao de produtos (treino personalizado), na segmentao
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de mercado (classe alta) e num servio de qualidade. Assim, o fitness conseguiu evoluir e crescer no mercado, dando lugar a uma indstria que atualmente movimenta milhes de euros em todo o mundo (Santos & Correia, 2011). O corpo e o fitness foram, e so, orientados pelo mercado do consumidor, pela produo de produtos e servios, pelo reforo pessoal e pela expanso do mercado de servios. Estas orientaes visam que o aperfeioamento individual se relacione com o status social e profissional, bem como com as polticas pblicas de sade e estratgias centradas num estilo de vida ativo e na preveno de doenas (Maguire, 2008). Assim, a evoluo dos health clubs continuava vivo nos EUA, em 1997, e no mostrava sinais de abrandamento prximo. Os membros estavam a crescer, as vendas de equipamentos eram explosivas e a participao em exerccios em sala aumentava exponencialmente (Grantham et al., 1998). Nesta fase observam-se diferentes tipos de organizaes de fitness desde 1997 a 2001, representando um variado leque de opes: altos custos, baixos custos, s para um sexo, unissexo, familiares, para jovens adultos, cadeias de ginsios, clubes independentes, simples estdios de TP e clubes de massa com multiatividades e mltiplos usos e servios (Maguire, 2008). O mercado do fitness encontra-se em grande expanso e continua a provocar um crescimento exponencial das atividades de fitness, das organizaes de fitness e da adeso aos servios (Tharrett & Peterson, 2006). So vrias as fontes que providenciam informao sobre o crescimento do mercado, nomeadamente investigaes, manuais de exerccios, reportagens de mercados e publicaes da indstria (Maguire, 2008). As prprias pginas amarelas de Manhattan ajudam a perceber o crescimento das organizaes de fitness, que passaram de 67, em 1973, para mais de 200, em 2000. A nvel mundial, em 2011, estavam registados 133 558 clubes para 128 772 357 membros com uma receita total de 70 926 274 586 USD (IHRSA, 2011), comprovando deste modo o contnuo crescimento do fitness e a sua importncia no contexto global. Nos EUA, em 2005, existiam mais de 29 000 clubes, em 2006 aumentaram para 29 100 clubes e para 41 300 000 scios (IHRSA, 2005) com uma taxa de penetrao mdia no mercado (15.7%) (IHRSA, 2006) e em 2011 estavam j registados 29 890 clubes com 50 220 000 membros com uma receita total de 20 300 000 000 USD (IHRSA, 2011). Todavia, Pilzer (2007) estimou que o mercado do fitness, nos EUA, em 2012, possa valer 1 trilio de USD. Na Europa, o mercado do fitness valia j, em 2005, aproximadamente, 13 bilies de euros e apresentava potencial de crescimento (5.5%) [relativamente taxa de penetrao mdia da Europa (UE16)], e com uma receita de 1.7 bilies de Euros (IHRSA, 2005). Em 2006, calcularam-se 33 800 clubes para 36 900 000 de scios, com maior taxa de penetrao mdia (8.13%) no mercado (IHRSA, 2006). Recentemente,
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registavam-se 48 005 clubes para 44 446 750 membros com uma receita total de 31 401 723 146 USD (IHRSA, 2011). No entanto, segundo o Eurobarometer (2010), o nmero de membros, em 2010, correspondia a uma pequena percentagem (11%) de praticantes de atividade fsica. Em Portugal, como j anteriormente referido, data de 2005 existiam 1 100 clubes para 480 000 scios, com uma taxa de penetrao mdia no mercado (4.8%) (IHRSA, 2005) e previa-se que o mercado do fitness valesse 288 000 000 EUR, com uma taxa de penetrao (4.8%) igual real, com um potencial de crescimento estimado em 42 000 000 EUR. Esperava-se um crescimento acentuado do mercado do fitness em Portugal, tendo em conta que a taxa de penetrao se encontra abaixo da mdia europeia (-0.7%). No entanto, em 2010 existiam 1 400 clubes para 600 000 membros com uma taxa de penetrao (5.66%) no mercado e uma receita de 331 200 000 EUR (IHRSA, 2010). Segundo o Eurobarometer (2010) este nmero de scios corresponde a um baixo nmero (12%) de praticantes de atividade fsica em Portugal. No entanto, a queda do Produto Interno Bruto (PIB) e o aumento do desemprego apresentam ainda mais desafios para a economia atual no mercado do fitness em Portugal (IHRSA, 2010). Todavia, um estudo levado a cabo pela Comisso Europeia (CE) nos pases da UE refere que as caratersticas sociodemogrficas no aparecem como significativas nas pessoas que praticam atividade fsica regular. Curiosamente, em relao situao financeira, o estudo refere que grande parte (56%) das pessoas que se esforam para pagar as contas no pratica qualquer desporto e um menor nmero (35%), que normalmente no tem dificuldade em pagar as contas, no pratica qualquer tipo de atividade fsica (Eurobarometer, 2010). Atualmente, em Portugal, o Holmes Place o lder entre os clubes, com 19 instalaes. Nos ltimos anos, os grandes operadores estagnaram novas aberturas de clubes. Porm, abriram novos clubes, mais pequenos e direcionados para pblicos-alvo especficos, que tm mantido o mercado estvel em Portugal e que empregam 9 000 funcionrios. Como exemplo disso tem-se o segmento feminino que se tornou um nicho de mercado e conta j com mais de 150 clubes (IHRSA, 2010). Concomitantemente ao crescimento do fitness, desenvolvem-se tendncias sociais e culturais deste mercado (Maguire, 2008) e o envolvimento social influencia a diferente procura de atividade fsica (Turner, Rejeski & Brawley, 1997). Existem interaes entre os envolvidos no mercado do fitness produtores e consumidores. Estes relacionam-se, no apenas na execuo de determinados tipos de prtica, mas tambm na aquisio de determinado produto ou servio (treino personalizado, revistas de fitness, produtos relacionados), e ajudam na produo e reproduo da legitimidade social de fitness como um modo de investimento pessoal e valor social conferido ao corpo em forma de estilo de vida.
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Santos e Correia (2011) abreviam esta ideia referindo que, hoje em dia, fitness no simplesmente health clubs e exerccio, ou melhoria da fora e benefcios de sade. Fitness compreendido como um setor de negociao, com as suas caratersticas especficas com os competidores, a lutar pela procura constante dos servios ideais para os potenciais consumidores e pela economia de servios. Tambm para Maguire (2008), o desenvolvimento do fitness contemporneo est relacionado com trs particularidades que lhe do forma. Uma particularidade inscreve-se num tipo especfico de instalaes que os caracterizam, os ginsios e health clubs. Outra particularidade tem que ver com as variadssimas formas de comunicao social que tm dado crescente ateno ao fitness de forma a atingir os consumidores (manuais de exerccios e revistas de fitness). Estes demonstram preocupaes com a sade e imagem corporal direcionada a cada gnero, bem como a referncia a estilos de vida saudveis, programas de treino, dieta e nutrio, j referido anteriormente por Markula (2001). Outra particularidade refere-se aos prprios produtores (treinadores personalizados e instrutores) e a um leque variado de servios especficos que procuram satisfazer o consumidor. Paralelamente evoluo do fitness, nos GHC, surgiu o conceito wellness, geralmente usado para significar o equilbrio entre corpo, mente e esprito proporcionando um sentimento de bem-estar well-being. Este termo foi inicialmente, nos anos 50, utilizado no contexto da medicina alternativa, quando Halbert Dunn comeou a usar a frase high level wellness nas palestras que proferia em Virgnia nos EUA. Dunn (1961) define wellness como um mtodo integrado de funcionamento que orientado para maximizar o potencial do indivduo. Isso requer que o indivduo mantenha um equilbrio contnuo com inteno de funcionamento com o meio onde est inserido. Contudo, o conceito moderno de wellness s se tornou popular a partir dos anos 70 do sc. XX. O termo foi definido pela National Wellness Association de Singapura como um processo consciente ativo na tomada de deciso para uma existncia de sucesso, consistindo num estado que combina sade e felicidade. Nos nossos dias as alternativas de aproximao ao conceito de wellness falam-nos de sade, bem-estar e programas especficos, culminando no atual conceito de indstria de wellness, difundido nos GHC. A indstria de wellness consiste na prestao de servios ou venda de produtos a pessoas saudveis, que incentivem a reduo dos efeitos do envelhecimento, ajudem a prevenir a ocorrncia de doenas e contribuam para a autoestima e para a imagem corporal (Pilzer, 2007). A populao participa nos programas de wellness para se sentir melhor e ter mais energia, melhorar o aspeto fsico, deixar de fumar, aprender a gerir o seu peso ou simplesmente aliviar o stress. Estes programas promovem assim um aumento da responsabilidade individual para comportamentos saudveis.
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O crescente aumento da consciencializao dos benefcios da atividade fsica e bem-estar justifica a necessidade de desenvolvimento da indstria do wellness [servios de health & fitness prestados nos ginsios e health clubs e SPAs (mercado do fitness), medicina preventiva, servios de cosmtica e cirurgia plstica, nutrio saudvel e produtos de suplementao natural]. Esta indstria est em franco crescimento, verificando-se que em 2002 nos EUA esta valia 200 bilies de USD e cinco anos mais tarde valia mais de 500 bilies de USD. Assim, as organizaes de fitness que se querem posicionar como wellness devem ter programas para deixar de fumar, perder peso, nutrio, treino da gesto do stress, preveno de riscos de sade e rastreios de sade (Sacavm & Correia, 2008). De salientar que a literatura se refere a organizaes de fitness com diferentes terminologias: ginsios, academias, GHC, Health & Fitness Clubs ou simplesmente, Clubes. No presente estudo, utilizar-se- o termo dos autores aquando da sua referncia e, na generalidade, o termo GHC e Clube.
2. RELEVNCIA DA ATIVIDADE FSICA So crescentes as contribuies que referem os benefcios da atividade fsica para a sade e bem-estar. Para Warburton, Nicol e Bredin (2006) sade e bem-estar produzem melhores resultados individuais no trabalho e na vida. Consequentemente, uma populao saudvel leva a uma nao saudvel: reduzem-se as visitas ao mdico e a vida pessoal torna-se mais gratificante. O exerccio fsico e a atividade fsica provocam no organismo benefcios gerais e especficos. Para alm disso, existem fatores de risco associados falta de atividade fsica ou abandono precoce da atividade, tais como a obesidade, o sedentarismo e o tabagismo. J a idade, embora sendo um fator imutvel, pode tambm ser um fator de risco quando associada inatividade fsica. A obesidade tornou-se um dos maiores problemas de sade pblica mundial, afetando 1 bilio de pessoas e provocando doenas graves como hipertenso, diabetes tipo 2, doenas cardiovasculares e at a morte (Dishman et al., 2006; Yi-Chun Chou & Jean-Sheng Pei, 2010). Sobrepeso e obesidade infantil esto a aumentar em todo o mundo e tm sido associados a baixos nveis de atividade fsica (Pereira, Seabra, Silva, Katzmarzyk, Beunen, & Maia, 2010) com grande probabilidade de persistir a obesidade na idade adulta (Yi-Chun Chou & Jean-Sheng Pei, 2010). Segundo a Organizao Mundial de Sade, na Europa, um em cada dois adultos e uma em cada cinco crianas sofrem de excesso de peso, assinalando-se assim o contnuo progresso da obesidade. Os custos anuais com as despesas da obesidade, na Unio Europeia dos 15 estados membros (UE15), em 2002, ascenderam aos 32.8 mil milhes de euros e, em 2005,
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estima-se que tenham sido de 0.3 do PIB (UE15). Se pensarmos na UE25, estimase que os custos sejam na ordem dos 40.5 mil milhes de euros e que o custo combinado (obesidade e excesso de peso) esteja na ordem dos 81 mil milhes de euros. Em Portugal a populao com excesso de peso e obesa est a aumentar: em 2007, a maioria dos portugueses tinha excesso de peso (58%), muitos eram obesos (15%), alguns tinham obesidade mrbida (3.5%) e algumas crianas eram obesas (3.6%) (Associao de doentes obesos e ex-obesos [ADEXO], 2007). Portugal e Malta so os pases da UE com maior taxa de obesidade em crianas com menos de 11 anos, prevendo-se um aumento do nmero global de obesos. Estes dados demonstram a obesidade como uma das doenas mais graves de sade pblica no nosso pas (Sacavm & Correia, 2009). Conforme a American Cancer Society (2006) o excesso de peso, ou obesidade, est claramente associado ao risco de vrios tipos de cancro. Alguns estudos tm ainda mostrado uma relao positiva entre a perda de peso e a diminuio de contrair certos tipos de cancro, como o cancro da mama. Segundo a mesma organizao, um dos meios para atingir o peso corporal saudvel equilibrar o consumo de energia (alimentos e bebidas) com a energia utilizada (atividade fsica). O tabaco constitui tambm um fator de risco relevante. A ele esto associadas vrias doenas como doenas vasculares arteriais e doenas coronrias com elevadas taxas de mortalidade (20%). No s morrem cerca de 3 500 000 pessoas como nascem todos os anos bebs de baixo peso devido ao tabaco (Federao Portuguesa de Cardiologia, 2008). Prev-se que mais de um tero (32%) dos Europeus (EU25) sejam fumadores e em menor nmero (21%) os que deixaram de fumar. Portugal apresenta a maior taxa de pessoas que nunca fumaram (64%), seguido da Eslovquia (59%) e Malta (57%). Em contraste, a Dinamarca apresenta menor taxa de no fumadores (39%), seguida da Holanda (40%) e da Grcia (41%) (Eurobarometer, 2007). A atividade fsica um elemento importante na luta contra o tabagismo entre crianas e adolescentes. O desporto um dos melhores antdotos para no comear a fumar. Entre os adultos, a atividade fsica uma motivao excelente para parar de fumar e prevenir o excesso de peso (Lagrue, 1995). Alm disso, a maioria das pessoas fisicamente ativas no fuma e comum que um fumador que inicia um programa regular de atividade fsica deixe de fumar. Tambm foi mostrado que um fumador deve iniciar um programa de exerccios se continua a fumar, pois a atividade fsica pode compensar os efeitos negativos cardiovasculares do fumo. Assim, todos os fumadores devem ser estimulados prtica de atividade fsica regular (Schwellnus & Derman, 2000). Outro fator de risco muito atual, e que est associado a vrias doenas, o sedentarismo, caracterstico de um estilo de vida pouco ativo e pouco saudvel. A cultura
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do sedentarismo ou inatividade fsica leva naturalmente a um declnio na sade e retarda a capacidade mental de alerta (Warburton et al., 2006). A percentagem de estilo de vida sedentrio na Europa, em 2006, variava entre o valor mais baixo (43.3%) na Sucia e o valor mais alto (87%) em Portugal. A populao idosa, os obesos, os fumadores, os divorciados, os vivos e as camadas da populao com um nvel educacional mais baixo so aquelas que apresentam os maiores ndices de sedentarismo na Europa. Como j referido, Portugal apresenta um ndice altssimo de inatividade fsica e s uma baixa percentagem (4.8%) dos portugueses pratica atividade fsica em GHC (IHRSA, 2006). Estes dados, embora revelem um problema de sade pblica, podem constituir-se como um potencial de crescimento para o mercado do fitness. Atualmente, parece que os cidados portugueses comearam a estar mais conscientes dos benefcios da atividade fsica. Um estudo levado a cabo pela Comisso Europeia, em 2010, na UE15, mostra que a no prtica de atividade fsica organizada e de forma regular varia entre o valor mais alto (67%) na Grcia e o valor mais baixo (6%) na Sua. Em Portugal, a no prtica de atividade fsica regular e organizada tem ainda um valor elevado (55%) que, embora um pouco melhor que em 2006, ainda preocupante. O que melhorou em Portugal, comparando com 2006, foi a percentagem dos praticantes de atividade fsica em GHC (12%) (Eurobarometer, 2010). No entanto, os valores de inatividade fsica para Portugal so alarmantes, pois temse os maiores valores da UE dos fisicamente inativos (36%), aqueles que dizem nunca ter praticado qualquer tipo de atividade fsica. Estes devem ser tambm uma preocupao de sade pblica (Eurobarometer, 2010), embora no sejam o foco no presente estudo. A maioria dos cidados da EU27 (65%) faz algum tipo de atividade fsica, pelo menos uma vez por semana. No entanto, ainda muitos dos inquiridos (34%) dizem que raramente ou nunca praticam atividade fsica (Eurobarometer, 2010). A American Heart Association identificou a inatividade fsica, a par do tabagismo, como fator de risco primrio para o desenvolvimento de doenas cardacas, presso arterial alta e nveis elevados de colesterol. Pollock e Vincent (1996) referem que a juno de treino de fora e um programa de atividade fsica regular ajuda a diminuir o risco de doenas crnicas e melhora a qualidade de vida e funcionalidade, permitindo a pessoas de todas as idades estarem saudveis e manterem um estilo de vida independente. A American Cancer Society (2006) menciona estudos que mostram um menor risco de cancro do clon entre aqueles que adotam um estilo de vida fisicamente ativo e uma atividade fsica vigorosa pode mesmo reduzir o risco do cancro do clon e do endomtrio, o que comprova, mais uma vez, os benefcios da atividade fsica.
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Num estudo sobre a qualidade de vida dos funcionrios de uma universidade, os dados revelam que o estilo de vida inativo (sentados nas longas reunies, sentados a trabalhar em frente ao computador e sentados ao verem televiso, quando em casa) contribui para o declnio da aptido, resistncia e sade. Como resultado, so suscetveis a doenas comuns e obesidade. A pesquisa tambm mostrou que funcionrios que esto ativamente envolvidos no desporto e levam uma vida saudvel so menos ansiosos e isso reflete-se na sua produtividade evidenciada nas avaliaes de desempenho anuais (Hashim et al., 2011). Grantham et al. (1998) referem que os fatores enumerados por cidados sedentrios para a no prtica de atividade fsica so: outras prioridades para gastar o tempo livre, falta de incentivo pela famlia e amigos, satisfao com o seu aspeto fsico, falta de motivao, aborrecimento e barreiras psicolgicas. Muitas destas barreiras comeam em criana e so perpetuadas na idade adulta. Por outro lado, as razes visadas pelos cidados para se tornarem ativos so: prevenir os fatores de risco, melhorar a aparncia, perder peso, tonificar e serem motivados pelos amigos e familiares. No Eurobarometer (2010) constata-se que a atividade fsica se reduz com a idade, sobretudo depois dos 24 anos, mas no nos que praticam regularmente. A idade um fator de risco imutvel, mas que tem impacto negativo quando associada a fatores de risco mutveis j mencionados. Os benefcios da atividade fsica regular so extensos para todos, em geral, e para os idosos, em particular (Nelson et al., 2007). Com efeito, a atividade fsica regular reduz o risco de doenas cardiovasculares, obesidade, diabetes tipo 2, osteoporose (Dishman et al., 2006; Nelson et al., 2007), acidente vascular cerebral tromboemblico, hipertenso, cancro do clon e da mama (Nelson et al., 2007). Os autores salientam evidncias crescentes de que o aumento da atividade fsica, ou recomeo desta, reduz os riscos de doenas. Dishman et al. (2006) acrescentam que uma das razes pela qual a inatividade fsica aumenta o risco de doena atravs de distrbios de equilbrio energtico. No entanto, h evidncias dos benefcios da atividade fsica para a sade para alm dos efeitos sobre o balano energtico. Embora a fisiologia geral do exerccio tenha sido uma rea de pesquisa muito ativa durante os ltimos 40 anos, a neurobiologia do exerccio esteve praticamente ausente do discurso de sade pblica (Booth et al., 2002). Porm, estudos emergentes sugerem que a atividade fsica pode conferir benefcios de proteo para vrias doenas neurolgicas, incluindo a doena de Parkinson (Smith & Zigmond, 2003), a demncia de Alzheimer (Cotman & Berchtold, 2002) e o acidente vascular cerebral isqumico (Stummer et al., 1994). A estas acrescem leses causadas por quedas atribuveis ao declnio neuromuscular associado com a inatividade fsica entre os idosos (Robertson et al., 2002). H tambm evidncias
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recentes sobre a adaptabilidade dos sistemas neurobiolgicos e a sua influncia no desempenho e sade durante o esforo fsico em condies adversas como calor (Nybo & Secher, 2004), hipoxia (Noakes, Peltonen & Rusko, 2001) e combate militar (Lieberman et al., 2005). Segundo Dishman et al. (2006) a atividade fsica voluntria e o treino podem influenciar favoravelmente a plasticidade cerebral pela facilidade neurogenerativa, processos neuroadaptativos e neuroprotetores. Segundo esta investigao, o treino das habilidades motoras e o exerccio regular melhoram as funes executivas da cognio e alguns tipos de aprendizagem, incluindo a aprendizagem motora na medula espinhal. Estas adaptaes no sistema nervoso central tm implicaes para a preveno e tratamento do cancro, da obesidade, da depresso, do declnio da cognio associados com o envelhecimento, dos distrbios neurolgicos como a doena de Parkinson, da demncia de Alzheimer, de acidente vascular cerebral e de leses na medula espinhal. Para os autores Dishman et al. (2006) a atividade fsica regular espontnea tambm parece atenuar as respostas ao stress neural nos circuitos do crebro, responsveis por regular a atividade simptica perifrica, sugerindo restrio na resposta simptica ao stress, que poderiam plausivelmente contribuir para a reduo em distrbios clnicos, como hipertenso, insuficincia cardaca, stress oxidativo e supresso da imunidade. Mecanismos que explicam estas adaptaes no so ainda conhecidos, mas as vias metablicas e neuroqumicas entre msculo esqueltico, a medula espinhal e o crebro, atravs de mecanismos testveis, parecem poder ajudar a explicar os efeitos da atividade fsica e do exerccio sobre o sistema nervoso central (Dishman et al., 2006). A par dos benefcios fisiolgicos tambm tm sido propostos benefcios psicolgicos da atividade fsica para melhorar o bem-estar. No entanto, as teorias no referem diretamente essas mudanas positivas. Para Weinberg e Gould (2003) provvel que as mudanas positivas sejam devidas a uma interao dos mecanismos fisiolgicos e psicolgicos. Neste contexto, Weinberg e Gould (2003) enumeram os benefcios da atividade fsica para o bem-estar psicolgico: desempenho acadmico, assertividade, confiana, estabilidade emocional, funo intelectual, memria, perceo, imagem corporal positiva, controlo pessoal, satisfao sexual, bem-estar e eficincia no trabalho. A par destes surgem as explicaes psicolgicas, tais como a melhoria do sentimento de controlo, o sentimento de competncia e eficcia pessoal, a interao social positiva, a melhoria do autoconceito e da autoestima. Alm disso, acresce-se a oportunidade para o divertimento e o prazer.
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Cada vez mais os indivduos procuram a atividade fsica para promover o seu bemestar psicolgico. De facto, alguns estudos tm observado que a atividade fsica melhora o sentimento de bem-estar, em particular a sade mental, reduz a ansiedade e a depresso (Diener et al., 1997; Dishman et al., 2006; Weinberg & Gould, 2003; Nelson et al., 2007) e melhora o vigor e o sentimento de bem-estar geral. Weinberg e Gould (2003) dividem os benefcios psicolgicos em quatro: reduo da ansiedade e depresso, melhoria do humor, melhoria do autoconceito e melhoria da qualidade de vida. Durante algum tempo, acreditava-se que era preciso determinada intensidade e durao de atividade fsica para obter benefcios psicolgicos. Estudos mais recentes indicam que a intensa atividade aerbia no absolutamente necessria para produzir efeitos positivos e que atividades e exerccios no aerbios produzem efeitos positivos no bem-estar psicolgico [e.g. atividades de alongamento, yoga, taichi, andar, correr, andar de bicicleta ergomtrica em baixa intensidade e nadar] (Weinberg & Gould, 2003). No entanto, para Diener et al. (1997) o resultado final deve promover estados de longo prazo de bem-estar e no apenas o humor momentneo. Embora o humor seja suscetvel de variar com novos acontecimentos, o que interessa um efeito de bem-estar ao longo do tempo. Muitas vezes, o que leva felicidade no momento pode no ser o mesmo que produz o bem-estar a longo prazo. Maguire (2008) acrescenta ainda os mecanismos sociais, estabelecidos no fitness, como fundamentais para o bem-estar. Assim, pode-se referir uma abordagem dos benefcios sociais que se adquirem com a atividade fsica, bem como das relaes sociais que se criam com a prtica, uma vez que os seres humanos tm necessidade de estabelecer relaes e serem membros de grupos formais e informais (Baumeister & Leary, 1995). Parecem existir benefcios potenciais para esses membros (Knowles & Gardner, 2008), incluindo a oportunidade de adquirir importantes relaes sociais e um sentimento de pertena que, em ltima anlise, pode ajudar na manuteno do bem-estar (Correll & Park, 2005). De facto, a adeso a uma variedade de grupos tem sido associada ao bem-estar. Este efeito to bem documentado que Wann, Polk e Franz (2011) citam Compton (2005) quando este refere que os relacionamentos sociais positivos so uma das variveis fundamentais que melhor preveem a felicidade e a satisfao com a vida. No estudo de Wann et al. (2011) refere-se que pertencer a um grupo desportivo pode ter um impacto positivo na sade psicolgica devido natureza social da atividade. Desporto geralmente um empreendimento social, semelhante a outras atividades de lazer (Glover, Parry & Shinew, 2005; Maynard & Kleiber, 2005) e pode levar ao aumento de capital social (Palmer & Thompson, 2007; Swyers, 2005).
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Em sntese, pode-se afirmar que a problemtica e a dimenso dos fatores de risco e os crescentes benefcios fisiolgicos, psicolgicos e sociais, associados prtica da atividade fsica, justificam o contnuo desenvolvimento da indstria de fitness e wellness, como forma de preveno de doenas e manuteno de um estilo de vida saudvel, para alcanar o bem-estar fsico e psicolgico e, naturalmente, contribuir para a preveno da sade pblica. Contudo, para que esse desenvolvimento da indstria possa ser efetivo, o mercado do fitness precisa de conhecer e compreender os seus consumidores, as interaes entre as condicionantes dos indivduos e do seu envolvimento, para assim entender o que pode condicionar o comportamento de permanncia no fitness.
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Captulo II COMPREENDER O CONSUMIDOR
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CAPTULO II . COMPREENDER O CONSUMIDOR
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Considerando-se o objetivo do estudo, e de acordo com a literatura, salientamse duas razes para se entenderem os comportamentos de consumo. Primeiro, perceber o consumidor importante para realizar o propsito do servio, isto , satisfazer as necessidades e desejos do consumidor para assim o manter na prtica. Segundo, realizar o propsito da organizao, isto , obter lucro, devido aos consumidores que repetem a compra e aos preos altos que se podem praticar com os consumidores fiis, mesmo em pocas de crise. Para compreender os consumidores acerca do processo de consumo, so consideradas, neste captulo, variveis com diferentes nveis de influncia. As variveis externas ao indivduo apresentadas so as situacionais e ambientais, as sociais e culturais, os grupos de referncia e a classe social. As variveis internas ao indivduo so a idade, o gnero e a etnicidade; a satisfao, as motivaes e as expectativas; as percees e as atitudes; a personalidade, a imagem de si prprio, os estilos de vida e o bem-estar. Todas estas variveis sero analisadas individualmente ou interrelacionadas para melhor entendimento ao longo do captulo.
1. VARIVEIS EXTERNAS Em qualquer mercado, vivemos num mundo em que aquilo que fazemos objeto de influncia e avaliao, por ns prprios e pelos outros, condicionando as nossas atitudes de consumo (Grantham et al., 1998; Sousa, 2006). O comportamento do consumidor , deste modo, determinado por interaes entre as condicionantes dos indivduos e do seu envolvimento, sendo hoje considerada essencial a sua compreenso (Trenberth & Garland, 2007). preciso saber que significado tm os servios para os consumidores, que razes os levam a escolher determinado servio e o que pode influenciar a sua atitude de permanecer naquele servio (Peter & Olson, 2009; Sousa, 2006). Estas so tambm preocupaes do mercado do fitness e do presente estudo. Assim, as variveis explicativas externas devem ser tomadas em conta, j que se vive em interao com outras pessoas constituindo grupos (Lindon et al., 2000) num espao social e culturalmente promovido por determinados fatores. Os consumidores esto rodeados por um conjunto de condicionantes que afetam diretamente as razes e as formas de participao na atividade fsica (Mullin, Hardy & Sutton, 2000; Trenberth & Garland, 2007; Weiss & Ferrer-Caja, 2002), tendo cada uma delas um peso igual ou variado no consumo repetido. As variveis externas ao indivduo seguidamente apresentadas como influenciadoras do comportamento so as variveis situacionais e ambientais, as sociais e culturais e os grupos de referncia e classe social.
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1.1. Situacionais e ambientais Para Peter e Olson (2009) comportamento e ambiente esto interligados, sendo que qualquer um pode ser tanto causa como consequncia de uma mudana. Compreender o ambiente e as suas mudanas pode levar a novas ideias ou adaptaes de servios, novas configuraes para satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores (Blackwell, Miniard & Engel, 2005). As vrias variveis temporais, climticas e a poca do ano influenciam e, por vezes, tornam-se decisivas para a tomada de deciso de consumo ou de consumo repetido. Mullin et al. (2000) referem que a revoluo das viagens e a facilidade de comunicao diminuram algumas variaes no consumo desportivo. Atualmente, o indivduo desloca-se para prticas fsicas que dependem de condies climticas e geogrficas com diferentes condies de onde vive. Como nos sentimos no momento, a atmosfera e a influncia dos outros, o tempo e a nossa envolvncia fsica, a disponibilidade ou falta de tempo so fatores que influenciam a motivao para participar (Trenberth & Garland, 2007), assim como para continuar a participar. Um estudo levado a cabo sobre os determinantes do comportamento dos consumidores de desporto de recreao menciona que o tempo gasto nas viagens para se deslocar instalao desportiva importante na escolha do consumidor (Pawlowski, Breuer, Wicker, & Poupaux, 2009). Os comportamentos dos consumidores de fitness podem tambm derivar em relao proximidade ou no dos servios. No entanto, Pawlowski et al. (2009) salientam que o dispndio de tempo e de dinheiro com a distncia, para participar numa organizao de fitness, pode ser mais ou menos importante consoante o envolvimento desse consumidor com o clube. Os consumidores que vo frequentemente treinar provavelmente esto dispostos a viajar mais para continuarem nesse clube, assumindo mesmo que mais nenhum acessvel dentro da regio considerada. Tambm para Grantham et al. (1998) as caratersticas demogrficas geogrficas, tais como a regio, a cidade ou o pas, a densidade populacional, a densidade corporativa e o clima, so determinantes para compreender o consumidor de fitness. Para os autores, no mercado do fitness, essa caracterstica resume-se ao local onde o consumidor trabalha e vive. No entanto, essa localizao pode mudar anualmente e, por isso, deve ser regularmente avaliada. Maibach (2007) refere-se ainda influncia da comunicao social no envolvimento. Olhando para o aumento do consumo das revistas e restantes meios de comunicao, a influncia destes na atividade fsica dever continuar a aumentar no futuro. Esta situao sugere uma oportunidade para influenciar o meio para fins de promoo da atividade fsica. Uma anlise focada nos contedos da comunicao social, na promoo da atividade fsica atravs desta, nas parcerias da indstria, no posicionamento do mercado e nas mudanas ambientais so propostas por Maibach (2007) como capazes de influenciar o consumidor.
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1.2. Sociais e culturais As variveis culturais no so menos importantes, incluindo um conjunto de valores (Lindon et al., 2000; Trenberth & Garland, 2007), normas, comportamentos (Dubois, 1993; Lindon et al., 2000; Mullin et al., 2000), crenas e costumes (Mullin et al., 2000; Trenberth & Garland, 2007) que caracterizam uma sociedade. Estas variveis so aprendidas desde criana atravs da socializao e formam guias permanentes para compreender o comportamento do consumidor. Similarmente para Assael (1998) os valores culturais so aprendidos, so guias de comportamentos que podem ser permanentes ou dinmicos e religiosamente seguidos pelos membros da sociedade (Lindon et al., 2000). As inmeras aes e consumos que fazemos s fazem sentido devido a todo um conjunto de instituies sociais volta das quais a nossa vida se organiza (Gleitman, Fridlund & Reisberg, 2008). Maguire (2008) refere que a indstria do fitness diferenciada em diferentes culturas, refletindo, numa sociedade de consumo, as tradies locais, tais como o fornecimento de servios de recreao, a demografia local ou o tamanho da classe mdia. Como exemplo, na indstria do fitness, em 2011, tem-se que, nos EUA, existiam 29 890 GHC, enquanto no Reino Unido existiam 5 885 e na China somente 2 427 GHC (IHRSA, 2011). Para Trenberth e Garland (2007) a variao de crenas sobre fitness e wellness, sobre dieta, sobre aparncia fsica e sobre outras caratersticas holsticas, pode ser vista atravs da cultura e influencia a participao em servios nos ginsios. Maguire (2008) acrescenta que as formas de trabalhar o corpo atravs de adorno, manuteno e manipulao foi, em parte, influenciada pela cultura. Contudo, nem todos tm o mesmo gosto pelas formas de trabalhar o corpo. Diferentes culturas e grupos sociais tm diferentes formas de pensar sobre o corpo. Podem ainda ocorrer mudanas culturais na sociedade e na maneira como os seus membros se comportam (Peter & Olson, 2009). Uma mudana atual da nossa sociedade a crescente preocupao com a sade e com a atividade fsica, alm disso os indivduos saudveis e tonificados so considerados mais atraentes. Adicionalmente, tm-se promovido hbitos alimentares apropriados e exerccio regular, e aumentado a oferta de alimentos saudveis, de equipamentos para exerccio fsico e de vesturio desportivo com tecnologias inovadoras. Deste modo, os consumidores vo sendo progressivamente atingidos pelos conceitos sobre os benefcios de um estilo de vida saudvel. Em geral, os campos culturais so espaos de produo, distribuio e consumo de formas particulares de bens, servios, conhecimento e status (Laberge & Kay, 2002). Neste sentido, os mercados, embebidos em condies socioculturais particulares, desenvolvem relaes com o pblico-alvo.
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1.3. Grupos de referncia e classe social Segundo Green (2003) o consumidor influenciado pelas pessoas prximas, pelos grupos a que escolhe associar-se e pela sociedade prxima onde vive. A deciso de participar em determinada atividade fsica pode ser influenciada pelas pessoas do grupo, visto que os grupos de referncia constituem uma orientao para avaliar a participao e a deciso de aquisio ou permanncia. Os grupos considerados mais influentes so os grupos diretos informais (famlia, amigos e pares); seguem-se os grupos formais (professores, colegas de escola, membros do nosso GHC, vizinhos, entre outros) e de seguida consideram-se outros significantes. Os grupos so fortes fatores que interferem nas diferentes decises de consumo (Assael, 1998; Green, 2003; Lindon et al., 2000; Mullin et al., 2000; Trenberth & Garland, 2007) e no consumo de atividade fsica em particular (Mullin et al., 2000). A famlia e os amigos exercem muita influncia nas atitudes, valores e percees que se desenvolvem (Assael, 1998; Green, 2003; Peter & Olson, 2009). Em famlia o consumo pode ter caratersticas e mudanas importantes, nomeadamente quando consideramos o ciclo de vida da famlia. Consoante o ciclo de vida assim se alteram os comportamentos de consumo da famlia; pode-se combinar a idade, o gnero, o estado civil e o nmero de filhos. Se o casal tiver filhos, estes tm um comportamento de consumo, onde se inclui, quase inevitavelmente, a atividade fsica (Lindon et al., 2000). Weiss e Ferrer-Caja (2002) referem que, no domnio da atividade fsica, existe uma forte ligao entre as influncias parentais nas atitudes, nas crenas, nas expectativas, nos comportamentos, nas percees de si prprio e no nvel de envolvimento com as atividades. Green (2003) refora tambm que, em primeiro lugar, quem influencia para a prtica da atividade fsica so os pais e os amigos mais chegados, embora estes no estejam sozinhos nesta influncia. Os grupos formais podem ser os colegas de escola e de trabalho ou vizinhos. O importante que o grupo partilhe algo em comum, tal como objetivos e necessidades e os valores do grupo servem como ponto de avaliao para as suas prprias atitudes e comportamentos (Blackwell et al., 2005; Green, 2003; Lindon et al., 2000). Esta relao identificada por Weiss e Ferrer-Caja (2002) como influncia de grupo dos seus pares. A relao entre os pares um poderoso agente de socializao que contribui para influenciar cognitiva e emocionalmente os indivduos. Isto acontece porque a amizade se refere a aspetos de relacionamento, tais como ligao mtua, similaridade e funes sociais de suporte (estima, lealdade, intimidade e suporte emocional) (Weiss & Ferrer-Caja, 2002). Contudo, os grupos a que um indivduo pertence no exercem todos a mesma influncia, visto que certos grupos a que no se pertence podem determinar o comportamento de consumo (Green, 2003; Lindon et al., 2000).
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Grupos indiretos, pessoas que podem estar longe, mas no so menos importantes, so, frequentemente, grupos de referncia para aspirao, grupos em que uma pessoa no membro, mas aspira ser (Blackwell et al., 2005; Green, 2003), tais como atletas, lderes, professores, modelos, atores ou lderes de opinio. Podem ser grupos de referncia positivos, quando os valores e os comportamentos so aprovados e imitados, ou podem ser os grupos de referncia negativos cujos valores e comportamentos so rejeitados (Lindon et al., 2000). Nesta sequncia, pode-se tambm referir a importncia do papel dos lderes no processo de consumo. Por isso que se convidam especialistas ou os melhores de determinada modalidade para dar a cara por determinado servio (Lindon et al., 2000). Green (2003) esclarece que as escolhas dos grupos de referncia so afetadas pela perceo e pelas experincias passadas e podem afetar o consumo da prtica desportiva. A escolha dos grupos de referncia baseia-se, em parte, no que se aprendeu e consequentemente o grupo de referncia tem um efeito naquilo que se aprende, promovendo um efeito de socializao do consumidor (Weiss & Ferrer-Caja, 2002). Nesta sequncia pode-se tambm considerar a influncia das classes sociais (Lindon et al., 2000; Odekerken-Schroder, Wulf & Schumacher, 2003) e do reconhecimento social (Odekerken-Schroder et al., 2003) no comportamento do consumidor. As classes sociais referem-se a uma hierarquia de status de acordo com a qual os grupos e os indivduos se diferenciam em relao estima e ao prestgio. Mullin (2000), Peter e Olson (2009) referem que a classe social est, para uns, em funo do dinheiro ou ordenado como medida de sucesso profissional, educao ou ocupao. Esta ltima tambm mencionada por por Sheth, Mittal e Newman (2001) e Trenberth e Garland (2007). Para outros, uma forma de prestgio herdado e status, que deriva da tradio familiar e do estilo de vida. Trenberth e Garland (2007) acrescentam que a classe social tambm afetada pelo nvel emocional, pela ocupao e por aqueles aos quais nos associamos. Peter e Olson (2009) referem o nvel cultural, os hbitos recreativos e de aparncia fsica. Lindon et al. (2000) mencionam a imagem, o vesturio, a atitude e o local de compra como identificadores da classe social. Os consumidores utilizam um conjunto de signos, vrios atributos pessoais e sociais, que lhes permitem exprimir a sua posio social e no uma nica caracterstica. A pertena a uma classe social pode exigir despesas de consumo que, por vezes, obrigam consumidores com menos meios a assegurar consumos acima das suas possibilidades e a fazer sacrifcios relativamente a despesas mais necessrias da sua classe (Lindon et al., 2000). Para Mullin et al. (2000) parece claro que as diferenas entre classes revelam diferenas no estilo de vida, incluindo no envolvimento desportivo e, por consequncia, na participao em atividade fsica. Raudesepp e Viira (2000) afirmam mesmo
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que a classe social serve como referncia na escolha de participao, ou no participao, em determinada atividade fsica, alm de que se associa determinada atividade fsica e desportiva a determinada classe social. Pode-se dizer ento que a classe social serve de referncia global, afetando as escolhas e os comportamentos em vrias atividades (Raudesepp & Viira, 2000). Deste modo, as variveis situacionais, o ambiente envolvente, a cultura e a sociedade aparecem como potenciais influentes no consumo de atividade fsica. No entanto, nem todos tm o mesmo gosto pela forma de trabalhar o corpo. Diferentes grupos sociais tm diferentes comportamentos face atividade fsica. Para alm disso, os grupos de referncia e a classe social no so o nico fator que contribui para a formao de hbitos de prtica. As variveis internas ao indivduo tambm devem ser tidas em conta no consumo.
2. VARIVEIS INTERNAS As variveis internas ao indivduo so fundamentais para perceber as decises pessoais dos consumidores (Lindon et al., 2000; Mullin et al., 2000). Porm, so muito complexas, j que cada indivduo possui as suas variveis explicativas individuais. Estas podem ser estudadas individualmente ou em conjunto, dado que todas se podem relacionar e influenciar mutuamente; tais como o gnero, a idade, a etnicidade, a satisfao com o servio, as motivaes, as expectativas, as percees e as atitudes. Para alm destas variveis individuais acrescem-se a personalidade, a imagem de si prprio, os estilos de vida e o bem-estar, como variveis potenciais influentes no processo de consumo. 2.1. Gnero, idade e etnicidade Embora se tentem subestimar as diferenas entre homens e mulheres, existem evidncias de que eles diferem para alm do aspeto fsico (Peter & Olson, 2009). Estas diferenas permanecem durante toda a vida dos indivduos e influenciam os seus valores e preferncias como consumidores. Contudo, Lindon et al. (2000) mencionam que as diferenas entre homens e mulheres podem ser alteradas pelo ciclo de vida, acentuando-se na adolescncia at idade adulta e voltando a reduzir-se na terceira idade. Assim, parece interessante a ateno prestada nas preferncias de gnero, j que parece que os homens tm mais poder nas decises importantes que possam influenciar a situao financeira e as mulheres nas decises secundrias de necessidades da famlia, principalmente no domnio do lazer e das modas (Lindon et al., 2000). O gnero define consumos exclusivos para homens e mulheres que lhes sejam mais adequados com base nas necessidades biolgicas e fisiolgicas. No entanto, as diferenas entre homens e mulheres invadem os valores emocionais e sociais.
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Embora, hoje em dia, a moda e a conscincia da imagem pblica se encontrem presentes em ambos os gneros, so geralmente, em todas as culturas mais intensas nas mulheres. Atualmente, so as mulheres que tomam a maioria das decises de compra ou influenciam significativamente a maior parte delas (Lindon et al., 2000). As mulheres tendem a consumir mais os produtos relacionados ao humor e emoo (Lindon et al., 2000), onde se incluem os servios de fitness e wellness, e valorizam os bens materiais que ajudam a melhorar as relaes pessoais e sociais (Peter & Olson, 2009), enquanto os homens tendem a procurar mais valores emocionais em desporto e aventuras ao ar livre (Lindon et al., 2000) e consideram a posse de bens materiais uma forma de dominar e exercer poder sobre os outros e de se diferenciarem (Peter & Olson, 2009). No entanto, para Lindon et al. (2000) os papis de gnero esto a mudar cada vez mais, carecendo de entendimento constante. Weiss e Ferrer-Caja (2002), num estudo sobre gnero, referem que ambos os sexos mencionam a atividade fsica. Os homens atribuem mais importncia aos resultados competitivos, rapidez e facilidade de aprender novas capacidades. As mulheres referem superao pessoal, informao interna e avaliao pelos seus pares, como fundamentais para a prtica. As mulheres focam ainda frequentemente os objetivos, a aprendizagem, o esforo, o melhoramento e as alteraes fora do GHC, mais frequentemente do que os homens, que do muita relevncia aos resultados. Para Maguire (2008) o gnero claramente um fator relevante para o mercado do fitness, uma vez que o tempo livre disponvel para atividades de lazer, atividade fsica e capacidade de fortalecimento so diferentes para homens e mulheres. No caso do mercado do fitness, o gnero medeia tanto os acessos como a participao na experincia. Ao contrrio da excluso direta e indireta das mulheres no desporto no passado, a taxa de participao das mulheres, no mercado do fitness, maior do que a dos homens (IHRSA, 2005), assim como a taxa de reteno em GHC (Talley, 2008). Investigaes da IDEA (2000) sugerem que aproximadamente trs quartos dos consumidores de treino personalizado so mulheres e as estatsticas da indstria de revistas mostram que estas consomem mais revistas de fitness, sugerindo que o gnero no s configura o desejo de receber recompensas corporais especficas, mas tambm de utilidade relativa na pesquisa de avisos teraputicos e de orientao. A idade tem grande influncia sobre o comportamento do consumidor. Assim, Sheth et al. (2001) apontam a idade para perceber como os servios so procurados por diferentes faixas etrias. A idade , de facto, um determinante pessoal a ser estudado na atividade fsica por trs motivos principais. Primeiro, porque as necessidades e os desejos variam com a idade. As necessidades e as preferncias dos jovens quanto a roupas, comida, automveis e atividades de lazer diferem significativamente das dos adultos (Lindon et al., 2000). Segundo, porque a idade
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ajuda a determinar o ciclo de vida de um consumidor, clarificando as suas necessidades. Terceiro, porque as competncias percebidas com a idade e a relao entre as competncias percebidas e as atuais tornam-se mais fortes com a idade. Consoante a idade, os indivduos usam a perceo das suas competncias para optarem por determinado tipo de prtica. Weiss e Ferrer-Caja (2002) explicam que estas relaes so claras, pois existe uma forte relao entre a idade, as caratersticas psicolgicas e os critrios informacionais para potenciar as competncias fsicas. A idade aparece assim como uma varivel que influencia os indivduos envolvidos na atividade fsica, pois estes esto motivados para demonstrar as suas competncias fsicas e desistem quando tm baixa perceo das suas capacidades (Weiss & Ferrer-Caja, 2002) ou quando no veem consequncias positivas relacionadas com a sade e bem-estar na sua prtica (Alexandris et al., 2004). Para Mullin et al. (2000) vrias atividades fsicas e desportos so praticados por pessoas de determinadas raas. Contudo, tambm parece unnime que o que faz a diferena no s a cor, mas a cultura e a pertena a determinada classe social. Pessoas inseridas numa cultura e de determinada classe social praticam desportos e atividades fsicas comuns a essa classe. Alm dos estudos do consumo que, especificamente, falam de produo de identidades tnicas, para Maguire (2008) a questo da etnicidade tende a desaparecer quando o foco a classe mdia, consumo do grosso da populao, tornando invisvel a transparncia do mercado. Este, normalmente, no um objetivo nos estudos de fitness. 2.2. Satisfao, motivao e expectativas A satisfao prev o contentamento das necessidades e desejos. No entanto, estes no se processam da mesma forma. A necessidade a condio insatisfatria de um consumidor, que o leva a uma ao que tornar essa condio melhor (Assael, 1998; Lindon et al., 2000; Maslow, 1952; Sheth et al., 2001). O desejo a condio para obter mais satisfao do que absolutamente necessrio (Green, 2003; Lindon et al., 2000). A necessidade nasce de um desconforto das condies fsicas ou psicolgicas da pessoa. O desejo ocorre quando e porque os consumidores querem aumentar as suas condies fsicas e psicolgicas a um nvel para alm do conforto mnimo. Normalmente, s quando as necessidades esto satisfeitas que surgem os desejos (Green, 2003; Lindon et al., 2000). Em geral, as necessidades so mais influenciadas pela fisiologia e tendem menos a mudar com o tempo. Os desejos, por outro lado, so mais influenciados pelo contexto e, portanto, tendem a mudar com o tempo. Os desejos pessoais so basicamente influenciados pelo contexto pessoal, ao passo que os desejos sociais so
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mais influenciados pelo envolvimento. Todo o comportamento do consumidor orientado pelas suas necessidades e desejos, cuja satisfao ele procura e valoriza. Pode-se ento dizer que a atividade fsica pode ser uma necessidade para uns e um desejo para outros, visto que a satisfao das necessidades pode ser simplesmente alcanar benefcios de sade, enquanto os desejos no so essenciais, mas permitem melhorar o bem-estar e o status. O sucesso de um GHC est em conseguir satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores primeiro que a concorrncia (Green, 2003), promovendo a reteno. Assael (1998) distingue as necessidades utilitrias, que pretendem alcanar benefcio prprio, das necessidades holsticas, que pretendem alcanar prazer atravs de um servio e esto associadas ao simblico e s emoes. Para Shank (2002) a satisfao das necessidades a essncia da orientao de marketing, pois toda a gente tem necessidades que pretende satisfazer com a aquisio ou a utilizao de determinado produto ou servio. Alm disso, a estimulao do envolvimento pode ativar a vontade de satisfao ou acentuar uma necessidade (Mullin et al., 2000). A par da satisfao importante perceber o que motiva o indivduo para participar. A motivao promove o desejo de participar e determina a utilizao de um dado servio (Trenberth & Garland, 2007). Para Weiss e Ferrer-Caja (2002) a motivao uma direo e uma intensidade de esforo, pois enquanto uns indivduos praticam atividade fsica, outros no. Uns participam simplesmente por prazer e outros por influncias externas; uns participam e insistem arduamente em situaes de adversidade e outros desistem facilmente. Neste contexto, os fatores motivacionais aparecem como determinantes no comportamento de consumo na atividade fsica (Trenberth & Garland, 2007) e tm sido estudados de duas formas diferentes, mas que se interrelacionam. Por um lado, encarado como um fator individual diferente, focado no indivduo, e que varia em disposies motivacionais ou caratersticas e comportamentos da prtica (frequncia e intensidade). Por outro lado, tenta-se perceber a motivao como uma varivel de sada, em que o resultado condiciona a prtica. A motivao claramente a escolha de participar, esforo exercido e esforo constante ou persistncia (Weiss & Ferrer-Caja, 2002). Os resultados dos estudos mostram que existe uma larga variedade de motivaes para a atividade fsica que derivam do consumo. No entanto, alguns motivos so transversais a vrios autores e complementam-se. Alguns fatores referidos como motivadores para a participao no desporto so a realizao pessoal (Mullin et al., 2000), a filiao, o corporativismo, a sade e o fitness (McDonald, Milne & Hong, 2002; Mullin et al., 2000; Weiss & Ferrer-Caja, 2002), o divertimento (Mullin et al., 2000; Weiss & Ferrer-Caja, 2002), a festa (Mullin et al., 2000), fazer alguma coisa bem, a aceitao social, os amigos, o prazer, estar em
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forma, ser saudvel, a boa aparncia (Weiss & Ferrer-Caja, 2002), o desenvolvimento de capacidades, o bem-estar mental, o desporto bsico, as necessidades sociais (McDonald et al., 2002; Weiss & Ferrer-Caja, 2002), o fsico, a reduo do stress, o risco, a agressividade, a competio, o conhecimento, a esttica, o desenvolvimento de valores e a atualizao individual (McDonald et al., 2002). Motivos como estar na moda, maior sensualidade, maior popularidade e mais prestgio, referidos por Peter e Olson (2009), tambm so includos nas motivaes para a prtica da atividade fsica. Green (2003) rene os motivos em trs grandes grupos. O primeiro a motivao de realizao; o segundo a motivao de socializao e o terceiro a motivao de ser reconhecido. A necessidade de competir, de ganhar e de ser o melhor so exemplos de motivao de realizao. Essa necessidade, por vezes, requer um elemento social de comparao. Para manter praticantes motivados com objetivos, devem incluir-se elementos competitivos nos programas de atividade fsica. Importante ser referir que os motivos de participao podem alterar-se ao longo da poca (Weiss & Ferrer-Caja, 2002). Por exemplo, os motivos de participao nos GHC so claramente diferentes no outono e na primavera. Tambm as mudanas de comportamento do consumidor introduzidas pelo clima afetam necessidades e desejos em todas as reas da vida: nos hbitos alimentares, nos gostos relacionados com o vesturio e nas opes de lazer (Lindon et al., 2000), onde se inclui a atividade fsica. As motivaes podem ainda alterar-se segundo o gnero, como j referido anteriormente. Maguire (2008) refora que a nvel da motivao, os consumidores de fitness so um grupo problemtico, pois mais de metade dos novos participantes desistem seis meses depois de assumirem um programa de exerccios. Como tal, o problema da motivao um tema importante para as organizaes de fitness e os GHC devem trabalhar para manter os membros existentes motivados. Embora seja uma temtica relevante e que, inevitavelmente, se cruza no estudo da reteno, no ser esse o objetivo do presente estudo. As expectativas so consideradas aquilo que se espera de determinado servio ou organizao com base nas necessidades, desejos e motivaes dos consumidores, a par das suas experincias anteriores, palavra passa palavra, comunicao nos media, preo e imagem (Robinson, 2006). A literatura sugere que quanto maiores forem as necessidades, os desejos e as motivaes, maiores sero as expectativas sobre o servio (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1994; Ting & Chen, 2002). Se forem identificadas as principais necessidades, desejos e motivaes dos consumidores, os GHC podem influenciar as suas expectativas (Ting & Chen, 2002). As experincias anteriores em relao ao servio, ou servios similares, so consideradas essenciais para as expectativas. A familiaridade com o servio aumenta a
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probabilidade de ter expectativas realistas sobre este, apesar de ONeill e Palmer (2003) referirem que consumidores regulares tm expectativas mais complexas que novos consumidores. A palavra passa palavra de famlia, amigos ou outras pessoas credveis permite aos consumidores formarem expectativas sobre os servios que ainda no usaram. Robledo (2001) refere mesmo que palavra passa palavra o maior influenciador das expectativas e, em alguns casos, altera mesmo as expectativas passadas sobre uma organizao. A comunicao proporcionada pelo marketing outra das formas de influenciar as expectativas. Boulding et al. (1993) destacaram a importncia da comunicao para as expectativas argumentando que, se uma organizao comunica prometendo alta qualidade, ou melhor qualidade, os consumidores esperam que isso acontea, aumentando as suas expectativas com antecedncia. Contudo, Rosen, Kawan e Scribner (2003) observaram que, se o marketing promete muitas expectativas, corre-se o risco de exceder as percees do servio que prestado. So vrios os atributos do servio que podem influenciar as expectativas. Contudo, o preo parece ser um dos atributos com mais efeito nas expectativas. O preo sugere que o nvel da qualidade do servio melhor quanto maior for o valor a pagar. H, no entanto, desacordo sobre se realmente os consumidores usam o preo como um indicador de qualidade (Robinson, 2006). Clow et al. (1997) reconhecem que a imagem um antecedente importante de expectativas dos consumidores e, para algumas organizaes de servio, a influncia mais importante. Explicam ainda que tal acontece porque a imagem permite que os consumidores vejam e percebam uma organizao e isso provoca um impacto significativo sobre as expectativas. Alm disso, a pesquisa de Ojasalo (2001) mostra que a imagem particularmente importante em termos de expectativas irreais, uma vez que consumidores e produtores podem criar e superar esse tipo de expectativa. Deste modo, torna-se imprescindvel compreender as expectativas em relao organizao, como so criadas e como podem ser influenciadas (Robinson, 2006). Parasuraman et al. (1994) associou dois nveis de expectativas dos consumidores: servio desejado (o nvel de servio que o consumidor acredita que deve ser fornecido) e o servio adequado (o nvel do servio que os consumidores consideram aceitvel). A diferena entre o servio desejado e o servio adequado representa uma zona de tolerncia em que os consumidores devem aceitar que a qualidade do servio pode no ser o que eles desejavam, mas simplesmente adequada. Para Walker (1995) as expectativas diferenciam-se entre expectativas ativas, que so conscientemente previstas pelos consumidores, e as expectativas passivas, que, no estando previstas pelos consumidores, so inerentes ao servio e s se tornam percetveis na sua ausncia.
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Ojasalo (2001) tem argumentado que os consumidores tm seis tipos de expectativas: difusas, implcitas, irreais, precisas, explcitas e realistas. Os consumidores tm expectativas difusas quando esperam que o prestador de servios fornea algo, mas no tm uma ideia precisa do que poder ser. As expectativas implcitas so raramente percetveis pelos consumidores e referem-se a situaes ou caratersticas do servio que s so notados se estas faltarem. Este tipo de expectativa similar ao conceito de expectativas passivas de Walker (1995). As expectativas irrealistas no podem ser cumpridas e as expectativas precisas so o oposto das expectativas difusas e acontecem quando os consumidores sabem exatamente o que esperar dos servios. As expectativas explcitas, de natureza semelhante s que Walker (1995) chamou de ativas, podem ser identificadas e expressadas. As mais importantes so as expectativas realistas, pois so aquelas que realmente podem ser fornecidas aos consumidores. Ojasalo (2001), no seu estudo sobre as expectativas, concluiu que necessrio focarmo-nos nas expectativas difusas, revelar as expectativas implcitas e calibrar as irrealistas. Mais recentemente, Robinson (2006) distingue as expectativas que se baseiam no que o scio pensa que ir acontecer das expectativas que consistem no que ele espera que acontea. Assim, os autores revelam que, de facto, as expectativas podem ter diferentes naturezas, embora ainda seja um pouco dbia a sua distino. 2.3. Perceo e atitudes Segundo Green (2003) cada um percebe o mundo sua maneira. Contudo, a perceo normal no corresponde realidade, pois os indivduos tendem a agir e a reagir na base da perceo mais do que na da realidade. A aprendizagem requer que os consumidores utilizem a perceo, processo de seleo, organizao e interpretao de estmulos do envolvimento, no sentido de criar um significado dos servios (Assael, 1998; Green, 2003; Mullin et al., 2000). Um estmulo pode ser qualquer entrada pelos sentidos. Podem ser entradas fsicas do meio que nos rodeia, envolvendo os cinco sentidos viso, audio, olfato, gosto, tato , ou podem ser entradas cognitivas, como resultado de experincias anteriores (Green, 2003). A perceo depende ainda das caratersticas da pessoa, de situaes, de fatores externos e internos (Mullin et al., 2000), das experincias passadas e das crenas atuais (Assael, 1998). Para Williams (2002) a experincia de um servio combina as vrias impresses numa conscincia nica. No seu estudo Yang, Kimes e Sessarego (2009) usam a apresentao da manipulao do preo para determinar se este afeta ou no o comportamento de consumo. No geral, a apresentao do preo no percecionada como significante no gasto dos consumidores. Contudo, os resultados mostram uma reduo significativa de gastos quando usado o smbolo da moeda.
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Na perceo distinguem-se diferentes fases: seleo, organizao e interpretao. A seleo refere-se ateno seletiva. Cada pessoa, inconscientemente, d valor ao que considera relevante para as suas necessidades, atitudes e experincias. Isto , as pessoas tentam selecionar os estmulos que reconhecem as suas necessidades e interesses e rejeitam os menos relevantes (Green, 2003), funcionando como um filtro influenciado pelos nossos valores, atitudes, necessidades e expectativas. Este processo contribui para a exposio, distribuio e reteno seletiva dos inmeros estmulos com que somos confrontados diariamente (Mullin et al., 2000). Os consumidores e potenciais consumidores esto constantemente a selecionar e a interpretar informao sobre os servios, confrontando-os com os seus prprios conceitos. Depois da seleo, passamos organizao dessa mesma informao. Normalmente, no so assimilados estmulos individualmente, mas um conjunto de estmulos agrupado e percebido como um todo uniforme (Green, 2003). A publicidade, por exemplo, faz uso da imaginao para se associar a outros servios, produtos ou lugares com caratersticas desejveis. Posteriormente, passamos interpretao, onde cada indivduo descodifica cada estmulo. A interpretao e, consequentemente, a perceo so estritamente individuais. Tambm as experincias anteriores ajudam a formar expectativas particulares e muitas providenciam alternativas que so utilizadas para interpretar os estmulos presentes (Green, 2003). As pessoas tendem a generalizar as suas experincias e atitudes de um produto para outro, ou mesmo de uma categoria para outra. Quando essa generalizao positiva chamada efeito de halo1 (Mara, 2000). Segundo Mullin et al. (2000) constituem elementos que contribuem para a perceo sobre a atividade fsica as promoes, o local de compra, as instalaes limpas, a segurana e a ausncia de risco de embarao. Estes elementos fornecem ainda informao sobre a qualidade do servio. As atitudes podem ser definidas como uma tendncia ou predisposio do indivduo para avaliar de uma certa maneira um servio e reagir perante ele (Gleitman et al., 2008; Kotler et al., 2002). Essa avaliao reflete o quanto se gosta ou no de alguma coisa (Green, 2003), isto , a avaliao geral de um conceito feita por uma pessoa (Peter & Olson, 2009) cheia de emoo (Kotler et al., 2002; Gleitman et al., 2008). As atitudes derivam de um conjunto de conhecimentos ou experincias passadas (componentes do comportamento), crenas (componentes cognitivas), opinies, sentimentos (componentes afetivas) (Kotler et al., 2002; Lindon et al., 2000; Shank, 2002) e avaliaes (Kotler et al., 2002; Peter & Olson, 2009) sobre um servio culminando numa predisposio para agir em consonncia. As atitudes podem ser constitudas por uma sequncia de elementos. Inicialmente surgem as crenas, os conhecimentos que se tem dos factos; seguem-se os elementos afetivos, quando se referem a gostos pessoais e, por fim, a tendncia para
1 Efeito de halo a possibilidade de que a avaliao de um item possa interferir no julgamento sobre outros fatores, contaminando o resultado geral.
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agir comportamento. Este elemento nem sempre est presente (Lavidge & Steiner, 1961; Lindon et al., 2000). Parece que as atitudes predizem frequentemente os comportamentos, mas, por vezes, isso no acontece devido s presses situacionais. Para alm disso, esta sequncia no se verifica em todos os casos nesta ordem (Lindon et al., 2000). Cada vez mais as atitudes dos consumidores so condicionadas (Grantham et al., 1998), muitas vezes no da melhor forma. Na sociedade moderna, sofre-se de inmeras tentativas de persuaso pelos amigos ou familiares, pelos eventos sociais e pela influncia do marketing. Atravs destes, pode-se prestar ateno a atributos de um servio que ameacem as crenas anteriores (Gleitman et al., 2008; Grantham et al., 1998; Lindon et al., 2000) e, por vezes, nas compras impulsivas, saltar-se a etapa dos atributos afetivos. Neste sentido, pode-se dizer que as atitudes podem ser modificadas atravs de certas formas de persuaso. Isto pode acontecer caso a fonte seja credvel, se a mensagem for apropriada e direcionada para a conscincia cognitiva, especialmente em relao a atos que j efetuamos. No entanto, segundo Gleitman et al. (2008) a tendncia geral aponta mais para a estabilidade do que para a mudana de atitudes. As atitudes podem ser alteradas, mas isso requer algum esforo e custo para os indivduos. No geral, parece haver uma tendncia para se manterem as atitudes. O equilbrio psicolgico de um indivduo supe no apenas uma estabilidade relativa das suas atitudes, mas tambm a sua coerncia interna. Quando dois elementos contraditrios esto presentes na conscincia de um indivduo, resulta uma tenso, que deve ser resolvida segundo a perceo que se tem do servio (Lindon et al., 2000). Atravs das atitudes pretende-se compreender melhor o comportamento dos consumidores, embora a componente comportamental seja difcil de abordar j que as intenes declaradas pelos consumidores esto sujeitas a provas. Vrios autores acrescentam ainda que os consumidores tm necessidades de mudana (Kim et al., 2002). Tambm para Vzquez-Carrasco e Foxall (2006) a necessidade de variedade obviamente significante no contexto do comportamento do consumidor de fitness e explica as diferenas entre consumidores em relao aos comportamentos, bem como troca de organizao. Alm disso, existem variveis associadas ao ato de consumo ou permanncia, tais como o local fsico do GHC, as promoes noutros GHC, o local fsico desejado no ter o servio desejado ou necessrio, entre outras caratersticas que podem influenciar o consumo. Neste caso, os GHC devem mostrar ao consumidor quais os custos com essa troca de organizao, tentando reduzir as alternativas concorrentes. Contudo, no se conseguem controlar as alternativas concorrentes, mas, simplesmente, pode tentar-se diminuir as hipteses de troca.
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2.4. Personalidade e imagem de si prprio A personalidade diferencia os indivduos pela sua forma de reagir a uma mesma situao, atravs da sua forma especfica de pensar, sentir e agir. Para OdekerkenSchroder et al. (2003) importante conhecer os diferentes tipos de consumidor e os seus traos de personalidade para podermos prever o seu comportamento (filiao social, reconhecimento social, gosto pelas compras e envolvimento com determinado produto). Um estudo de Galloway, Mitchell, Getz, Crouch e Ong (2007) tem como objetivo examinar, na personalidade, a varivel procura de sensaes com base na predio de atitudes e dos comportamentos do consumidor. Esta procura de sensaes pode ser uma varivel da personalidade que tenha a ver com aspetos fsicos, onde se inclui a atividade fsica, sociais e culturais que influenciam o comportamento do consumidor. Fazendo a relao com o fitness, pode-se acrescentar o gosto por determinada atividade fsica, instalao ou servio, pois Lindon et al. (2000) salientam que os traos de personalidade podem estar ligados ao comportamento de consumo. No entanto, parece ser uma relao causa efeito, j identificada por Weinberg e Gould (2003) que mencionam um estudo clssico que determina os efeitos de um programa de fitness, em homens de meia idade, dando informao relevante de como o exerccio pode alterar a personalidade. Ao longo do programa, os homens melhoraram os nveis de fitness e referiram efeitos psicolgicos, tais como altos nveis de confiana, bons sentimentos de controlo, melhoria da imaginao e um grande senso de autossuficincia. Deve-se ainda envolver outra caracterstica do indivduo imagem de si prprio. Segundo Mullin et al. (2000) todas as pessoas tm conceitos ou crenas sobre elas mesmas. Essas cognies no so simplesmente imagem delas prprias, mas sim de um conjunto de complexas percees. A mais completa teoria de imagem pessoal sugere que se tem mais do que a imagem pessoal (a forma como nos vemos). Tem-se tambm a imagem que achamos que os outros tm de ns (percebida ou aparente), a imagem do que gostaramos de ser (desejos ou outros ideais) e a imagem de como interagimos com importantes referncias do grupo. A teoria refere ainda que existe a quinta imagem, chamada o verdadeiro eu, mas que muito difcil de reconhecer. A imagem de si prprio est refletida nos servios e produtos que os indivduos adquirem ou utilizam. Esta pode ser um meio de exprimir a posio social ou mesmo um meio de expresso e de comunicao da personalidade, ou seja, um meio de se apresentar aos outros. Geralmente o servio do qual se usufrui muitas vezes aquele cuja imagem est mais prxima da que o consumidor tem de si prprio (Lindon et al., 2000). Neste sentido, conhecendo a perceo de um servio pelo pblico, pode-se presumir que tipo de pessoas tero tendncia a reconhecer-se nesse servio.
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Maguire (2008) afirma que o setor do fitness promove a oportunidade de explorar, resistir e obedecer procura em que o corpo o foco de dois dualismos. Por um lado, trabalho e lazer que se refere funo e forma do corpo e, por outro, sade e aparncia que contempla a disciplina para manter a condio fsica, o bem-estar e o prazer. Isto acontece atravs da explorao e negociao de duas partes produtores e consumidores que produzem o status do corpo, seja unicamente por status, como forma de investimento ou instrumento de produo pessoal. As caratersticas fsicas e habilidades, as reais e as percebidas, so as mais importantes no comportamento do consumidor desportivo. Isto claro porque a maioria dos servios de fitness requer fora, resistncia, equilbrio, coordenao e flexibilidade. Consequentemente, o tipo de corpos e a demonstrao de capacidades fsicas esto relacionados com as prprias imagens do consumidor e as suas decises de envolvimento nas atividades (Kang, 2006). 2.5. Estilos de vida e bem-estar Em relao aos estilos de vida, pode dizer-se que estes apresentam grande multidisciplinaridade. Para Lindon et al. (2000) existem trs categorias de fatores que nos permitem descrever um estilo de vida: as atividades, os valores pessoais e as opinies. As atividades so constitudas por tudo o que as pessoas fazem, o trabalho, o lazer (onde se inclui a prtica da atividades fsica), a exposio aos diferentes meios de comunicao e os hbitos de consumo. Os valores pessoais referem-se ao sistema de valores e das caratersticas de personalidade, que determinam a interao entre o indivduo e o que o rodeia, isto , a perceo feita por cada indivduo do modo como os diferentes papis sociais devem ser desempenhados. As opinies so as representaes que os indivduos fazem do seu ambiente social em geral. Mullin et al. (2000) acrescentam ainda que cada um de ns passa atravs de uma srie de estdios que frequentemente correspondem transio dos nossos valores, identidade, competncias e atitudes, e que podem alterar o estilo de vida. Essas transies tm, tambm, efeito no envolvimento com a atividade fsica, mesmo que esta seja um ingrediente importante na nossa procura de identidade, em qualquer estdio. Estas transies podem mesmo alterar a prtica da atividade fsica. A ideia de bem-estar h muito que tem vindo a ser estudada. Contudo s nos ltimos anos tem sido referida de forma sistemtica. Reis (2011) menciona que o alcance de bem-estar, ou de uma qualidade de vida standard, , provavelmente, o desejo que todo o indivduo pretende alcanar. Diener et al. (1997) referem-se ao bem-estar relativamente forma como as pessoas avaliam as suas vidas, onde incluem variveis como a satisfao com a vida e a satisfao marital, a ausncia de depresso e ansiedade, bem como estados de esprito e emoes positivas. Os autores referem ainda que a avaliao do bem-estar de uma pessoa com a vida pode ser feita pela forma de cognies (i.e. quando uma
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pessoa faz juzos de valor conscientes sobre a satisfao com a sua vida como um todo e juzos de avaliao ou reaes sobre aspetos especficos da sua vida) e atravs de formas de afeto (i.e. pessoas que vivem estados de esprito desagradveis ou agradveis e emoes em relao sua vida). Assim, uma pessoa diz ter bem-estar se experimenta satisfao com a vida e estados de alegria frequentes e s raramente experimenta emoes desagradveis, como tristeza e raiva. Pelo contrrio, uma pessoa diz no ter bem-estar se est insatisfeita com a vida, se tem poucas experincias de alegria e carinho e se sente frequentemente emoes negativas, como raiva ou ansiedade. Pode-se ento afirmar que os componentes cognitivos e afetivos de bem-estar esto altamente inter-relacionados (Diener et al., 1997). Um estudo alemo, de 2005, sobre o bem-estar inclui um questionrio sobre as medidas da personalidade. Este estudo tornou-se pioneiro nos dados disponveis para fornecer evidncias sobre a personalidade e mudanas de bem-estar a longo prazo, atravs da satisfao com a vida. Usando esses dados, o estudo sugere revises importantes na teoria do bem-estar, que procuram dar conta de revises de mudanas a longo prazo e no simplesmente de eventos pontuais de bem-estar (Headey, 2008). Reis (2011) refere que tem sido sugerido que existe um conjunto multidimencional de elementos para a qualidade de vida e bem-estar que inclui: estado somtico, estado psicolgico, famlia, situao socioeconmica, necessidades, envolvimento, doena, sociedade, cultura, justia, atividades, autonomia e escolhas, qualidade da habitao, desenvolvimento pessoal, integrao social e na comunidade e interao social. Headey (2008) defende tambm que uma teoria sensata de bem-estar necessita da inter-relao de elementos. Assim, menciona trs conjuntos de variveis: caratersticas pessoais estveis (traos de personalidade), os eventos principais da vida e medidas de bem-estar (satisfao com a vida, afetos positivos) e mal-estar (ansiedade, depresso, efeitos negativos). Com base no estudo Alemo, anteriormente referido, o autor inclui ainda a personalidade para dar conta de mudanas a longo prazo no bem-estar. Em princpio o estado constante dos indivduos pode ser alterado, embora estes tenham nveis estveis de bem-estar, devido aos traos de personalidade e a outros fatores que so, em parte, hereditrios ou determinados no incio da vida. Normalmente, no previsvel que o bem-estar constante em adulto se altere muito. Contudo, os eventos importantes da vida podem causar desvios ao estado constante, sendo os seus efeitos transitrios. Depois de algum tempo, retoma-se o estado anterior de bem-estar. Assim sendo, tem sido objetivo da teoria do bem-estar perceber porque que alguns indivduos so felizes a longo prazo e outros no (Headey, 2008).
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Estas ideias relacionadas com a aspirao pessoal e a satisfao mostram que o conceito materialista de sade est em alterao e entendido multidimensionalmente. Como resultado, a vida saudvel uma experincia significativa desenhada por cada indivduo (Reis, 2011). O bem-estar psicolgico e fsico aparece assim relacionado com a atividade fsica. Nesta linha, Kural (2010) argumenta que os valores fundamentais associados atividade fsica parecem ter mudado a par do bem-estar. O aspeto ldico do treino e a rede social no comprometedora so importantes para o bem-estar, enquanto o desporto tem significado s para alguns. Embora cada uma das variveis estudadas seja importante por si s, estudos com inter-relao das variveis so importantes para o consumo. Um estudo sobre o comportamento de consumidores de telemveis em Itlia (Mazzoni, Castaldi & Addeo, 2007) revela que o estilo de vida, as motivaes e os atributos do servio so determinantes para o consumo, e que o estilo de vida d informao geral sobre os valores e as caratersticas psicolgicas do indivduo e fornece indicadores sociodemogrficos, de comportamentos de gasto e de exposio comunicao social. Em suma, considera-se que um conhecimento geral sobre os consumidores importante para desenvolver os servios e, deste modo, manter os consumidores existentes e atrair outros potenciais. Neste sentido, as variveis externas devem ser tomadas em conta, j que se vive em interao com outras pessoas, num determinado envolvimento. As variveis internas ao indivduo tambm no devem ser descuradas e so fundamentais para perceber os comportamentos de consumo. No fitness, a influncia das variveis externas e internas cada vez mais evidente ao longo dos tempos. Como tem vindo a ser referido ao longo do trabalho, vrios estudos, de forma multidisciplinar ou individualmente, tm explorado as diferentes variveis dos consumidores. No entanto, pesquisas ligadas ao fitness e a determinadas variveis de consumo mostram ainda algumas carncias. Assim, no presente estudo, so exploradas algumas variveis que podem influenciar o consumo repetido reteno , tais como o posicionamento (a perceo dos scios), as expectativas (o que se espera de determinado servio), o bem-estar (situao agradvel fsica e psicolgica) e a satisfao (contentamento das necessidades e desejos). Alm disso, esta ltima pode interferir na relao das variveis anteriores com a reteno, resultando no objetivo principal do estudo que pretende perceber em que medida estas variveis influenciam o comportamento de permanecer, isto , a reteno. Outras variveis so utilizadas e relacionadas com o comportamento de ficar retido, tais como o gnero e a idade, para se perceberem as condies individuais em relao reteno. O rendimento e as habilitaes, ligados classe social, e variveis especficas de consumo tambm podem ser determinantes e influenciar a reteno.
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Captulo III RETENO NO FITNESS
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CAPTULO III . RETENO NO FITNESS
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Neste captulo apresentam-se as variveis em estudo para compreender a permanncia do consumidor de fitness. Ser mencionada, inicialmente, a satisfao do servio, como varivel importante e mediadora na reteno. Segue-se o estudo da influncia dos diferentes atributos do posicionamento para a reteno, das expectativas, e do bem-estar associado s decises de consumo. Sero ainda referidas algumas variveis sociodemogrficas e de consumo que serviro de apoio s variveis includas no estudo comparativo que relacionam o consumo com a reteno no fitness.
1. RETENO A noo de reteno em GHC refere-se permanncia dos scios (Storbacka, Strandvik & Gronroos, 1994). Os GHC esto preocupados com a manuteno da relao comercial estabelecida entre o fornecedor e o cliente (Gerpott et al., 2001), sendo conseguida de duas formas. Uma das formas atravs de compras posteriores ou extenso do contrato com o fornecedor durante um perodo de tempo. A outra forma pela inteno de os clientes fazerem futuras compras ou absteremse de desistir do contrato (Gerpott et al., 2001). O mesmo se aplica aos GHC. Reteno habitualmente relacionada com o conceito de lealdade dos consumidores (Ferrand et al., 2010; Storbacka et al., 1994) e parece claro que esta considerada a chave para a rentabilidade dos GHC (Ferrand et al., 2010; Grantham et al., 1998; Tharrett & Peterson, 2006). Kristensen et al. (2001) acrescentam ainda que uma das formas de avaliar a lealdade e a reteno so as referncias de recomendaes. Segundo Power (2008) o interesse na lealdade dos consumidores, ou reteno, tambm reflexo das sociedades modernas. Quando as pessoas so mais estveis necessrio fazer menos esforo para assegurar a sua permanncia. Hoje em dia, as pessoas tm muitas opes, o que dificulta a manuteno dos consumidores. Deste modo, as organizaes de fitness tm que perceber os comportamentos de consumo dos seus scios para alcanarem a reteno. De acordo com os autores, pode-se afirmar que a necessidade de entender o scio imprescindvel. Quanto mais scios os GHC conseguirem reter, menor ser a necessidade de angariar novos scios (Tharrett & Peterson, 2006) e consequentemente terem de fazer um maior esforo financeiro (Grantham et al., 1998; Park & Kim, 2000; Talley, 2008; Tharrett & Peterson, 2006). Grantham et al. (1998) referem tambm que manter os scios na prtica importante devido ligao entre atividade fsica e sade: a prtica regular de atividade fsica permite a reduo de doenas cardiovasculares, diabetes, presso arterial, cancro e obesidade. Acrescem-se razes sociais, tais como a classe social, idade e gnero, razes culturais, tais como crenas e valores de determinada regio, s quais no se pode ficar alheio. Perceber as percees e os comportamentos dos
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consumidores neste contexto crucial para a reteno (Greenwell et al., 2002) e para se adicionar valor ao servio (Heere & Dickson, 2008). Os GHC tm tentado compreender os seus consumidores para terem melhores scios (Green, 2005) aqueles que no abandonam a prtica. No entanto, existem aspetos, na compreenso do scio, que necessitam de contnua investigao. Durante muito tempo, a reteno e os seus antecedentes foi um tema negligenciado na investigao e indstria do fitness (Alexandris et al., 2004). Atualmente, os fatores que levam os consumidores a continuar a utilizar uma organizao em particular tm sido assunto de extensas investigaes (Ferrand et al., 2010). Para Talley (2008) no existe uma simples soluo para falar de reteno, mas sim vrias estratgias e processos pelos quais se pode optar. A gesto da reteno tenta desempenhar o servio apropriado ao scio atravs de vrias variveis que podem afetar o seu comportamento de permanncia.
2. VARIVEIS QUE AFETAM A RETENO So vrias as contribuies que permitem compreender o scio e a reteno: atravs da influncia da satisfao (Alexandris et al., 2004; Bodet, 2006); atravs do posicionamento (Tharrett & Peterson, 2006; Green, 2005, Alexandris et al., 2004); atravs das expectativas (Alexandris et al., 2004; Power, 2008) e atravs do bem-estar (Diener et al., 1997; Kural, 2010). 2.1. Satisfao do consumidor Para Equestre (2004) a experincia de cada scio no clube dever ser consistentemente positiva, intencional, diferenciada e valorizada. Se isto ocorrer, no s o processo de renovao da compra ser mais fcil e tentador, como a satisfao dos scios aumentar promovendo as recomendaes. Vilares e Coelho (2005) referem que, frequentemente, a avaliao da satisfao e lealdade so objetivos complementares do mesmo estudo. Para Gerpott et al. (2001) a satisfao de clientes um fator direto determinante na fidelidade/lealdade do cliente que, por sua vez, um determinante central na sua reteno. A satisfao geralmente reconhecida como elemento chave na relao dos scios com os servios, demonstrando uma relao positiva entre a satisfao dos scios e a lealdade (Pedragosa & Correia, 2009), a satisfao e a reutilizao do servio (Jones & Suh, 2000) e a satisfao e a reteno (Bodet, 2006). Tambm no estudo de VzquezCarrasco e Foxall (2006) se encontram evidncias de que um consumidor satisfeito ter maiores probabilidades de manter a relao estabelecida. J Howat, Murray e Crilley (1999), no seu estudo, tinham encontrado evidncias de que a satisfao dos consumidores em centros de desporto est positivamente relacionada com a recomendao do servio, a reutilizao e o aumento das visitas frequentes.
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Zeithaml e Bitner (2003), que referem ainda a satisfao como uma resposta afetiva ao servio, sugerem que a satisfao um conceito geral e construdo a longo prazo. Parece assim que a satisfao dos scios permite informar sobre o seu comportamento em relao ao servio, tal como o seu comportamento em relao reutilizao (Fornell, Johnson, Anderson, Cha & Bryant, 1996; Kristensen, Martensen & Gronholdt, 2000; O`Loughlin & Coenders, 2002) ou inteno de recompra (Sderlund, 2006). Estes estudos confirmam, por um lado, a necessidade de recorrer frequentemente ao estudo da satisfao de scios para melhor compreender a lealdade e, consequente, a reteno, e, por outro, perceber que os GHC que mantm continuamente a satisfao dos seus scios, conhecendo e excedendo as suas necessidades e desejos, tm mais probabilidade de os manter. Contudo, autores defendem que a satisfao, embora seja necessria para alcanar a lealdade dos clientes, no tudo. Para Howat, et al. (1999), o valor que os consumidores sentem que recebem, mais do que o seu nvel de satisfao, que os faz permanecer. Crompton, Mackay e Fesenmaier (1991) e Parasuraman et al. (1994) referem que a satisfao com um servio avaliada atravs da experincia com o servio, sendo uma medida de curto prazo especfica da experincia. A satisfao um antecedente para os resultados positivos e h a necessidade de decidir que atributos devem ser melhorados ou retirados. Para Brenda e Stotlar (1996) a satisfao medida unicamente pela perceo dos scios. Nesta linha, sero abordados os atributos influentes para a satisfao aquando da perceo dos scios no GHC. Embora as definies de satisfao e reteno sejam diferentes, na literatura parece existir uma relao de causalidade. Bodet (2006) e Ferrand et al. (2010) consideram que a qualidade do servio tem uma relao na satisfao do scio. Mas, de facto, nem todos os atributos do servio possuem o mesmo peso e, portanto, esses atributos no tm a mesma influncia na satisfao. No h, contudo, consenso geral sobre quais os atributos do servio que levam satisfao. A relao entre atributos do servio e satisfao tem sido estudada no contexto desportivo e apresenta um impacto positivo dos atributos do servio na satisfao do consumidor (Alexandris et al., 2004; Bodet, 2006; Costa, Tsitskari, Tzetzis & Goudas, 2005). A satisfao atua assim como varivel moderadora na inteno de renovar a compra (Ferrand et al., 2010), levando hiptese de que a satisfao positivamente influenciada pelo posicionamento, atributos percecionados como significantes, influenciando indiretamente a reteno (H3). Alm disso, no estudo de Ferrand et al. (2010) sobre a inteno de recompra na indstria do fitness, no foram encontradas influncias significativas da satisfao na inteno de recompra. Convencionalmente, focam as investigaes no estudo da satisfao dos consumidores para os reter ou para eles tomarem decises de
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compra repetidas. Contudo, Bodet (2006) refora que a satisfao tem um moderado efeito na reteno. Esta contextualizao leva hiptese de que a reteno modestamente influenciada pela satisfao (H1). Isto significa que, mesmo que aumente a satisfao do scio, no h implicao de que a inteno de permanecer na relao aumente. 2.2. Posicionamento na perspetiva do scio Como j consignado, existem variveis que podem influenciar o comportamento do scio numa organizao de fitness. Contudo, pretende-se salientar a perceo do scio e a forma como essa perceo, isto , o posicionamento, contribui para a permanncia deste no GHC. No marketing, o posicionamento pode ser dividido em posicionamento estratgico e posicionamento na perspetiva do scio. O posicionamento estratgico definido pela organizao e consiste naquilo que a organizao divulga e pretende que o consumidor pense sobre a sua marca. O posicionamento na perspetiva do consumidor reside na perceo deste sobre determinado servio. Neste estudo, o posicionamento referido ser sempre na perspetiva do consumidor, partindo do princpio de que a posio est intimamente ligada ao modo como o consumidor perceciona o seu GHC, relativamente a outras ofertas. 2.2.1. Identificao e diferenciao Para Lindon et al. (2000) existem dois aspetos complementares no conceito de posicionamento na perspetiva do consumidor. A identificao, que consiste no gnero ou tipo de servio a que associamos determinado servio, e a diferenciao, constituda pelas percees que os scios tm desse servio. Cada vez mais, existe uma multiplicidade de opes de servios. Deste modo, a primeira etapa do posicionamento perceber a que categorias de servio o consumidor associa o servio em questo identificao do servio. De seguida, um servio necessita de caratersticas que o diferenciem dos outros diferenciao do servio. Esta etapa pretende compreender que caratersticas distintivas, atributos do servio, os consumidores percecionam. Considera-se que um posicionamento s ser efetivo se for baseado em critrios relevantes sob o ponto de vista dos scios (Kotler et al., 2002; Lindon et al., 2000). Parece certo que o que diferencia um servio do outro mesmo quando estes so idnticos a forma como esses servios so percecionados na mente do segmento-alvo. Na perspetiva de vrios estudos, a perceo vista como o modo como os consumidores pensam e sentem esse servio (Kim et al., 2005), como um complexo conjunto de percees, impresses e sentimentos que os clientes tm (Brenda e Stotlar, 1996; Kotler et al., 2002), ou como um conjunto de traos salientes e distintivos da imagem, atravs de uma perceo simplificada, redutora, comparativa e distintiva do servio (Lindon et al., 2000).
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Beech e Chadwick (2007) defendem ainda que o posicionamento baseado somente em percees, como os consumidores pensam ou sentem acerca da identidade daquele servio. Se o pblico no reconhece esses pontos de diferena, quando escolhe entre as alternativas possveis, a escolha poder no ser efetiva (Beech & Chadwick, 2007; Kotler et al., 2002). No estudo de Parks e Quaterman (2003), estes mencionam que as percees distintas so criadas nas mentes dos scios, mas diferem consoante o tipo de consumidor que procura esse servio. Nesta linha, Lovelock (1996) j tinha referido que os consumidores normalmente fazem as suas escolhas, no s entre as alternativas oferecidas pelo prprio servio, mas tambm por aquilo que o diferencia dos outros. Contudo, os atributos que distinguem os servios uns dos outros nem sempre so os principais. Por vezes, os atributos que determinam a escolha so diferentes dos atributos reconhecidos para o servio. No entanto, nem todos os atributos so percecionados da mesma forma por todos os consumidores. Diferentes consumidores podem ter diferentes percees do servio (Chelladurai & Chang, 2000). Alm disso, alguns atributos so fceis de quantificar, ao passo que outros so qualitativos e altamente difceis de julgar. O preo e a pontualidade, por exemplo, so fceis de medir. Mas caratersticas como qualidade do servio e dos funcionrios e o luxo das instalaes so mais qualitativos e, por isso, subjetivos na interpretao individual. 2.2.2. Perceo no fitness A anlise do posicionamento na perspetiva do consumidor consiste em perceber a perceo dos membros em relao ao seu clube, comparando-os com servios anlogos, e compreender de que forma que essa perceo contribui para a sua escolha e permanncia no clube (Brenda & Stotlar, 1996). Parece claro que existe uma relao significativa entre perceo do scio, satisfao e reteno (Bodet, 2006) e que o posicionamento permite assegurar a reteno dos clientes ao servio (Urbonavicius & Ivanauskas, 2005). Uma reviso de estudos desta rea identifica um conjunto de atributos e dimenses percecionados como tendo um impacto positivo na satisfao dos consumidores. Todavia, existem poucos estudos que referem atributos com impacto direto na reteno, sendo necessrio, por vezes, recorrer a estudos da satisfao e qualidade para perceber os que influenciam a reteno. Chelladurai, Scott e Farmer-Haywood (1987), num estudo sobre adeso a clubes de fitness, identificaram cinco dimenses dos servios de fitness (servios profissionais, servios ao consumidor, servios perifricos, instalaes e equipamentos e servios secundrios), medidas pela sua escala de atributos em servios de fitness (SAFS). As dimenses iniciais refletem os servios bsicos, enquanto as outras refletem o contexto. Os resultados sugeriram que as instalaes e os equipamentos foram os mais influentes na tomada de deciso e os servios secundrios os menos influentes.
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Tambm Parasuraman et al. (1994), ao analisarem a perceo dos consumidores em servios de qualidade, identificaram vrios atributos que os consumidores consideram relevantes e categorizaram-nos nas dimenses responsabilidade, segurana, tangibilidade, empatia e confiana, definindo assim o modelo SERVQUAL. Estas dimenses foram usadas como esquemas genricos aplicveis a vrios servios, inclusive ao fitness. Similarmente, Crompton et al. (1991), num estudo sobre servios de recreao, concluram que os atributos considerados importantes fazem parte das dimenses responsabilidade, segurana, tangibilidade e confiana. No entanto, a abrangncia da descrio das cinco dimenses de qualidade de servio e as propriedades psicomtricas do SERVQUAL tm sido questionadas (Buttle, 1994; Carman, 1990; Chang & Chelladurai, 2003). O modelo QUESC (Kim & Kim, 1995) sugere onze dimenses. Este foi desenvolvido para centros de fitness na Coreia e representa uma das primeiras e mais importantes escalas para medir as dimenses de qualidade em centros de fitness. No entanto, esta escala tem certas limitaes de validao. Tambm Howat, Crilley, Absher e Milne (1996), com consumidores de centros pblicos de desporto e recreao, estabeleceram um modelo de quatro elementos (CERM) que inclua quatro fatores (servios principais, qualidade dos colaboradores, instalaes gerais e servios secundrios). Mais tarde, Howat et al. (1999) reviram o modelo e propuseram trs fatores (funcionrios, servios principais e servios perifricos). McDonald, Sutton e Milne (1995) tambm discutiram a qualidade do servio do desporto profissional. McDonald et al. (1995) desenvolveram a escala TEAMQUAL composta por 39 itens para medir cinco dimenses de qualidade de servio em desporto profissional. Estas cinco dimenses so padronizadas no SERVQUAL (Parasuraman et al., 1994) e apoiadas na ideia de que os julgamentos de qualidade so baseados na diferena entre as expectativas do consumidor e a sua perceo. Segundo Brenda e Stotlar (1996) os atributos percecionados so a qualidade, a utilidade e os atributos intangveis. Os autores incluem a intangibilidade nos servios de fitness como a garantia da qualidade e satisfao. Chang e Chelladurai (2003) propuseram um modelo, para a anlise da qualidade em clubes de fitness, onde nove dimenses foram identificadas. Trs dessas dimenses foram includas no estgio de entrada (compromisso de gesto para a qualidade, desenvolvimento de servios e servios essenciais); cinco dimenses no estgio intermdio (interaes interpessoais com os funcionrios, interaes tarefa com os empregados, ambiente fsico, o contacto com outros consumidores e resoluo de problemas) e uma dimenso no estgio de sada (servio de qualidade percebido). Foi desenvolvido um modelo (SQFS) para medir esse constructo multidimensional. A qualidade percecionada pelos scios em relao aos resultados. No caso do fitness, a qualidade est relacionada com a perceo do scio com o resultado da
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sua participao na atividade. No estudo de Alexandris et al. (2004), o resultado avaliado confrontando as expectativas com as consequncias relacionadas com a sade, a reduo do stress e o estado de esprito. Existem algumas evidncias de que uma das principais razes pelas quais os scios abandonam a prtica a sua incapacidade de sentir consequncias positivas relacionadas com a sade e bemestar, devido ao abandono precoce (Alexandris et al., 2004; Dishman, 2001). J Brady e Cronin (2001) propuseram um modelo que concetualiza servios de qualidade baseados em trs dimenses que influenciam a atitude dos scios: qualidade na interao (atitudes dos colaboradores, comportamento e profissionalismo), envolvimento fsico (ambiente, design das instalaes e fatores sociais) e qualidade nos resultados (tempo de espera, elementos tangveis e valncias). Alexandris et al. (2004) aplicaram este modelo indstria de fitness. Os resultados do estudo revelaram que o envolvimento fsico e a qualidade dos resultados influenciam significativamente a satisfao, que, consequentemente, tem muita influncia na palavra passa palavra e no compromisso. No entanto, para Bodet (2006) a natureza e o papel dos atributos do servio que contribuem para a satisfao ainda mal compreendida e estes so mais frequentemente avaliados por dimenses de qualidade de servio. O estudo de Bodet (2006) explora esses atributos e a sua contribuio para a satisfao no contexto de fitness, usando o modelo Tetraclasse. Vrios investigadores acrescentam atributos aos servios, tais como o design e o preo (Shank, 2002; Parks, & Quaterman, 2003; Zeithaml, & Britner, 2003), o local onde o servio tem lugar (Parks, & Quaterman, 2003), as instalaes, o equipamento, a boa atmosfera (Shank, 2002; Zeithaml & Britner, 2003), o status da marca (Shank, 2002), a segurana, a responsabilidade, a confiana, a empatia, a sensibilidade e o prprio servio (Zeithaml & Britner, 2003). Papadimitriu e Karteroliotis (2000) referem um modelo dimensional de quatro elementos, composto por qualidade dos instrutores, atrao das instalaes, programas disponveis e outros servios. Lentell (2000), num estudo similar, descobriu que a importncia dos atributos criara trs dimenses que levam satisfao: melhoria da condio fsica, isto , resultados, staff e servios secundrios. Para Ferrand et al. (2010) parece existir um conjunto de atributos importantes a serem encontrados nas investigaes, tais como limpeza, staff, servios confiveis e segurana, embora no haja acordo claro no que importante para a situao de servios especficos de fitness. Um GHC pode posicionar-se na mente dos seus scios, oferecendo menores custos do que a concorrncia, ou proporcionando mais benefcios para justificar os elevados custos, como nos dizem Kotler et al. (2002) em relao aos servios em geral. Se isto acontecer, pode aumentar o seu valor.
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Para Kotler (1994) e Kotler et al. (2002), a oferta de um mercado pode ser diferenciada atravs de quatro dimenses: produto, servios, imagem e recursos humanos. A dimenso imagem refere-se a uma mensagem distintiva, para que no seja confundida com a concorrncia, com grande poder emocional, para que toque na conscincia e emocione o segmento-alvo. Ohl e Tribou (1999) acrescentam a esta dimenso a importncia de uma imagem positiva, credvel e que perdure. Os recursos humanos so formados por pessoas qualificadas com competncia, simpatia, credibilidade, confiana, compreenso e comunicao de onde poder resultar uma fidelizao dos consumidores organizao. Kotler et al. (2002) referem um estudo de Hurley (2000) onde os resultados apontam para a necessidade de mudar a cultura das organizaes de fitness em relao aos recursos humanos. Estas apresentam uma grande rotatividade de colaboradores e, consequentemente, promovem efeito negativo nos nveis de reteno dos scios, tornando o servio ao consumidor frgil, tendo em conta que a interao scio/instrutor contribui para construir a lealdade. Tambm, segundo McCarthy (2007), quanto mais tempo o instrutor se relacionar com o scio, maior a possibilidade de o reter. Sheth et al. (2001) reforam esta ideia para os servios em geral, afirmando que funcionrios satisfeitos promovem um servio de alto nvel e de qualidade para os consumidores, satisfazendo-os e, normalmente, funcionrios insatisfeitos e/ou sem qualidade afastam bons consumidores. Todavia, segundo os autores, o contrrio tambm se aplica, isto , consumidores satisfeitos criam a satisfao dos funcionrios de uma organizao. Deste modo, parece que os funcionrios so a chave para contrariar a deciso de procurar o clube mais prximo. No seu estudo, keirle (2002) refere a comunicao dos colaboradores com os scios, a facilidade do scio em encontrar a entrada, a limpeza das casas de banho, a sinaltica eficiente, a limpeza geral e a resoluo de problemas dos scios como importantes para a reteno. Contudo, salienta que os atributos mais importantes para a reteno no fitness so o preo, a localizao e os servios adicionais oferecidos. Encontram-se alguns estudos que mencionam atributos importantes para os consumidores com impacto direto na inteno de recompra. Esses atributos esto relacionados com os atributos tangveis dos servios (Alexandris, Dimitriadis & Kasiara, 2001; Nadiri, Hussain, Ekiz & Erdogan, 2008) e com caratersticas do staff (simpatia, responsabilidade e interesse) que criam responsabilidade e inteno de recompra (Jones & Taylor, 2007; Nadiri et al., 2008). Aos atributos includos em estudos de fitness, Maclntosh e Dohety (2005) acrescentam: fitness, atitude positiva, paixo, bom desempenho, inovao, amabilidade/confiana, integridade, crescimento e comunicao. Destes, foram significantes para a reteno de scios, embora modestamente, a paixo e o fitness.
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No trabalho de Tharrett e Peterson (2006) so referidos itens associados permanncia dos scios, tais como: relao com os colaboradores, primeira impresso das instalaes e dos colaboradores, ligao inicial ao GHC (quer em termos de scios, quer de colaboradores), obteno dos objetivos desejados de fitness e de sade. Alexandris et al. (2004) acrescentam outros fatores como o preo, o estmulo, a paz de esprito, os servios principais, a qualidade dos colaboradores, as instalaes gerais e os servios secundrios. Alm dos atributos encontrados na bibliografia, alguns autores consideram relevante adicionar certos atributos especficos ao contexto de fitness e envolvimento das organizaes. No estudo levado a cabo com consumidores de um Health Club na Grcia, Alexandris et al. (2004), alm dos atributos identificados na literatura, incluram outros aplicados ao contexto de fitness (atmosfera e comportamento). Da mesma forma, Costa et al. (2005) e Theodorakis e Kambitsis (1998), nos seus estudos, acrescentaram atributos que eram especficos para o contexto em estudo. Os estudos apresentados mostram diferentes atributos para diferentes servios e/ou contextos de desporto e fitness, acrescentando-se assim mais diversidade perceo do scio. Por este motivo, necessrio estabelecer que atributos so importantes para o consumidor, antes de perceber o seu impacto para a inteno de permanecer e tornar-se scio fiel, contribuindo para a reteno. Este enquadramento leva hiptese de que a reteno positivamente influenciada pelo posicionamento (H2). 2.3. Expectativas e bem-estar As expectativas so aquilo que se espera de determinado servio ou organizao baseado nas necessidades, desejos e motivaes dos consumidores, a par das suas experincias anteriores, palavra passa palavra, divulgao na comunicao social, preo e imagem (Robinson, 2006). Assim, a literatura sugere que quanto maiores forem as necessidades, desejos e motivaes, maiores sero as expectativas sobre o servio (Parasuraman et al., 1994; Ting & Chen, 2002). Consequentemente, se forem identificadas as necessidades, os desejos e as motivaes, as organizaes podem influenciar as expectativas dos consumidores (Ting & Chen, 2002). Se as organizaes de fitness no oferecerem o que os scios desejam e precisam, isto , se no satisfizerem os scios, se no providenciarem servios de modo a irem ao seu encontro, ou mesmo excedendo as expectativas dos scios, correm o risco de no conseguirem efetivar a reteno. vital que todo o profissional de fitness compreenda a relao e a importncia de todas as interaes com os scios, visto estas terem um impacto direto na reteno (Talley, 2008). Robinson (2006) relaciona reteno com as expectativas que os scios tm dos servios oferecidos e refere que os scios utilizam as suas expectativas para determinar se o servio ou no aceitvel. Deste modo, torna-se imprescindvel com-
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preender as expectativas em relao organizao, como so criadas e como podem ser influenciadas. Para o autor, as expectativas podem ser distinguidas entre aquelas que o scio pensa que iro acontecer e aquelas que consistem no que ele espera que acontea. Concretamente, Power (2008) menciona que as pessoas esperam sistemas computorizados, recursos humanos prestveis e informao detalhada do seu GHC. Portanto, os scios esperam e desejam que os funcionrios sejam simpticos e profissionais, que as suas rotinas de treino sejam fceis de decorar e de recordar e que o equipamento do ginsio seja fcil de utilizar. Por isso, acredita-se que a inovao tecnolgica veio acrescentar qualidade aos servios. Tal como para os servios em geral, usualmente aceite que os consumidores utilizam as suas expectativas sobre o servio para determinar se este tem um nvel aceitvel de qualidade e satisfao (Gronroos, 1984; Parasuraman et al., 1994; Robledo, 2001). Power (2008) refere tambm as mudanas de expectativas dos scios. Estuda como que elas mudam, o que causa essas mudanas; compara as expectativas e a diferena com a experincia e menciona as expectativas em espiral. As expectativas dos scios so constantemente alteradas ao longo do tempo, no s porque mudam, mas tambm porque aumentam. Os consumidores procuram sempre que o servio melhore ao longo do tempo e esperam mais dos servios, nunca menos. Alm de que, se o scio identificar uma mudana na concorrncia, provavelmente tambm vai querer essa mudana no seu clube. As tendncias sero para todos. Embora, no geral, os scios procurem coisas diferentes (Moskwa & Howat, 2009), por vezes, tm dificuldade em dizer o que esperam que mude, mas acham que alguma mudana possvel. No entanto, o aumento das expectativas pode tornar-se complicado para os fornecedores de servios (Coye, 2004; Robinson, 1999; Robledo, 2001), pois pode tornarse impossvel ou financeiramente invivel elevar os nveis de qualidade de modo a ir ao encontro dos nveis das expectativas dos consumidores (Robinson, 2006; Rust & Oliver, 2000). Power (2008) compara ainda as expectativas com a experincia. O autor evidencia que o que os scios esperam que acontea e a sua experincia so importantes para a sua satisfao. Se as suas expectativas excedem as suas experincias, a lealdade pode ser abalada. Se as expectativas completam as suas experincias, eles so consumidores satisfeitos. Se as expectativas so baixas em relao s experincias, promove-se a lealdade. A par disso, o autor refere as expectativas em espiral, onde os GHC devem ser especialistas em satisfazer os scios, inclundo sempre produtos, servios ou eventos que vo no encontro das suas necessidades. Para Afthinos, Theodorakis e Nassis (2005) os scios pem as suas expectativas num patamar mais elevado do que as percees do servio que j receberam por
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outras vias e s depois que a perceo dos servios tende a ser avaliada atravs das suas experincias. Desta forma, as expectativas podem tambm ser de natureza percetual, visto que a satisfao de um servio pode ser determinada pela perceo que o scio tem do usufruto do servio e que satisfez as suas expectativas. A este respeito, Moskwa e Howat (2009) explicam as expectativas como a forma de os consumidores acreditarem num atributo particular do servio (e.g. a capacidade de resposta, a limpeza, a manuteno e a simpatia do pessoal). As expectativas altas podem representar um impacto das expectativas anteriores e as expectativas baixas no indicam insatisfao de um atributo especfico. De qualquer maneira, identificar os atributos que promovem as expectativas mais altas pode ajudar a perceber melhor quais contribuem para a satisfao e qualidade do servio. A este respeito o estudo de Pedragosa e Correia (2009) d um contributo interessante na medida que encontra um efeito positivo das instalaes com as expectativas e, tal como Robinson (2006) das expectativas com a satisfao global. Assim, duas hipteses so construdas em relao s expectativas. Uma hiptese que a reteno positivamente influenciada pelas expectativas do scio (H4). A outra que a satisfao positivamente influenciada pelas expectativas (H5), influenciando indiretamente a reteno, atravs da satisfao como varivel mediadora. O bem-estar considerado uma situao agradvel de corpo e esprito que combina satisfao com a vida e felicidade. Como j referido, Diener et al. (1997) mencionam o bem-estar como a forma de os indivduos avaliarem as suas vidas, onde incluem variveis como a satisfao com a vida e a satisfao marital. Assim, uma pessoa diz ter bem-estar se experimenta satisfao com a vida e estados de alegria frequentes e s raramente experimenta emoes desagradveis, como tristeza e raiva. Pelo contrrio, uma pessoa diz no sentir bem-estar se est insatisfeita com a vida, tem poucas experincias de alegria e carinho e sente frequentemente emoes negativas, como raiva ou ansiedade. Estes sentimentos podem ser aplicados vida em geral ou a situaes especficas, tais como frequncia e permanncia num GHC. Dinner e Lucas (2000) referem que bem-estar e experincias positivas influenciam a satisfao. Portanto, as organizaes tm potencial para melhorar o bem-estar do consumidor de maneira significativa, por um lado, quando fornecem aos consumidores bens e servios e, por outro, quando os fornecem com segurana para os consumidores, para o pblico e para o meio ambiente, proporcionando qualidade de vida (Sirgy & Lee, 2008). Refletindo essa necessidade, Kotler et al. (2002) enfatizou o impacto das comercializaes na qualidade de vida, afirmando que os comerciantes devem determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos consumidores, proporcionando, efetiva e eficientemente, mais satisfao do que os concorrentes de uma forma que aumente ou preserve o bem-estar do consumidor. A organiza-
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o deve proporcionar valor acrescido aos consumidores de forma a melhorar o seu bem-estar. Barros e Gonalves (2009) referem mesmo que quanto mais feliz for um consumidor, mais satisfeito ele se sentir. Vrios estudos mencionam a relao entre atividade fsica e bem-estar, embora se deva referir que o bem-estar resulta de um complexo conjunto de fatores. Sade e bem-estar podem ser mantidos atravs da participao em atividades fsicas (Warburton et al., 2006). No entanto, a ascenso do consumidor de fitness para bem-estar representa um processo de mudana ao longo da vida. medida que se envelhece, os valores, as preferncias, as necessidades e as mudanas de comportamento, como resultado da evoluo da conscincia, tambm se alteram. Num nvel mais profundo, Warburton et al. (2006) esclarecem que os consumidores so influenciados pelos seus nveis de conscincia ao escolherem a sua relao entre sade e bem-estar fsico. Cada nvel de conscincia uma matriz elaborada de crenas subjacentes, valores, orientaes e comportamentos. medida que as pessoas evoluem, evoluem as suas relaes, a sade, as atividades e o bem-estar fsico. Tambm se ampliam e aprofundam os padres de consumo comum para consumidores de bem-estar. Num estudo da IDEA (2000) os consumidores conscientes em relao forma fsica fitness tambm percebem melhor o seu bem-estar. Mesmo assim, referida a necessidade de um desenvolvimento profundo do conhecimento dos consumidores e do reconhecimento da interao entre exerccio fsico, nutrio e estilo de vida. Em ltima anlise, preciso concentrar a ateno do consumidor numa viso de longo prazo, fitness ao longo da vida, sade e bem-estar. Para aqueles que se exercitam regularmente, uma parte da frmula de bem-estar tem sido alcanada. Tambm para Warburton et al. (2006), boa sade e bem-estar podem ser mantidos atravs da participao em desporto ou da prtica de atividade fsica. Os indivduos que tm conscincia de bem-estar no GHC, avaliam a sua experincia positivamente, indicando satisfao (Barros & Gonalves, 2009). Seguindo esta linha, no presente estudo, o bem-estar medido atravs do bem-estar geral com a vida e do bem-estar no GHC. Destes pressupostos surgem duas hipteses em estudo: por um lado, que a reteno positivamente influenciada pelo bem-estar (H6) e, por outro, que a satisfao positivamente influenciada pelo bem-estar (H7), influenciando indiretamente a reteno, atravs da satisfao como varivel mediadora. 2.4. Variveis sociodemogrficas e de consumo A reteno tambm analisada em relao com as variveis sociodemogrficas e de consumo para a prtica do fitness. No geral, na UE, os homens praticam mais desporto do que as mulheres. No entanto, a participao feminina, a partir dos 25 anos, em centros de fitness ligeiramen-
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te maior do que a masculina (Eurobarometer, 2010). O gnero referncia constante em estudos que se reportam reteno em atividades desportivas (Weiss & Ferrer-Caja, 2002; Pawlowski et al., 2009), perceo de servios de qualidade e satisfao e inteno de recompra (Lee, Kim, Ko, & Sagas, 2011). Num estudo sobre atitude leal em desportos de recreao (Park & Kim, 2000), existem diferenas significativas entre homens e mulheres na componente de atitude leal. As mulheres apresentam um investimento na lealdade significativamente maior que os participantes masculinos. Tambm para Maguire (2008) o gnero claramente um fator relevante para o mercado do fitness, devido s diferenas de tempo livre para atividades de lazer, atividade fsica e capacidade de fortalecimento. No fitness, o gnero medeia tanto os acessos como a participao na experincia, mostrando que a taxa de participao das mulheres, no mercado do fitness, maior do que a dos homens (IHRSA, 2005). Estes dados vo no encontro do Eurobarometer (2010), onde se constata que as mulheres tm cuidados com a sade e com a imagem corporal, tendo mais preocupao em melhorar a aparncia fsica e em controlar o peso. Em contrapartida, os homens esto mais motivados pela diverso com o exerccio, pela competio e por passar o tempo com os amigos. Investigaes da IDEA (2000) sugerem que aproximadamente trs quartos dos consumidores de treino personalizado so mulheres e as estatsticas da indstria de revistas mostram que estas consomem mais revistas de fitness. Estes dados sugerem que o gnero no s configura o desejo de receber recompensas corporais especficas, mas tambm a utilidade relativa na pesquisa de avisos teraputicos e de orientao. Neste contexto, parece interessante perceber as diferenas de gnero para a reteno, sugerindo a hiptese de que a reteno maior no gnero feminino (H8). Dados do Eurobarometer (2010) referem que a atividade fsica reduzida com a idade, mas no naqueles que praticam regularmente, e que, com o aumento da idade, as pessoas preferem usar espaos ao ar livre, contrariamente faixa-etria dos 15 aos 24, que prefere as organizaes de fitness. Talley (2008) indica a idade como influenciadora na reteno de fitness, visto que os scios com a idade superior a 35 anos tm maior reteno que os scios menores de 24 anos. O autor esclarece o processo mencionando que, inicialmente, se comea a procurar um clube simplesmente para manter a forma e estar com os amigos. Quando se comea a ter mais responsabilidades familiares, comease a utilizar o clube para outras atividades, incluindo atividades para as crianas e paga-se uma subscrio anual que cobre a famlia toda. Com o avano da idade, os filhos saem de casa e chega a idade da reforma, comea-se a querer manter a linha com atividades mais calmas e relaxantes como yoga, bodybalance e servios de SPA (salus per aqua).
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Segundo a IHRSA (2006) os membros com mais idade tm uma taxa de desistncia menor que os mais novos. Por exemplo, dos 20 aos 24 anos h mais desistncias do que dos 24 aos 29 e assim sucessivamente. O Eurobarometer (2010) refere que as motivaes para a prtica variam segundo a idade: as pessoas com mais idade esto motivadas para a sade, enquanto os mais jovens para a melhoria do aspeto. Outros estudos (Pawlowski et al., 2009; Stevens, Lathrop, & Bradish, 2005; Weinberg & Gould, 2003) referem a idade como muito relevante para a compreenso do comportamento de consumo desportivo. Consoante a idade, os indivduos usam a perceo das suas competncias para optarem por determinado tipo de prtica. Parece existir uma forte relao entre idade, caratersticas psicolgicas e critrios informacionais para potenciar as competncias fsicas (Weiss & Ferrer-Caja, 2002). A idade aparece assim como uma varivel que influencia os indivduos envolvidos na atividade fsica, pois estes esto motivados para demonstrar as suas competncias fsicas e desistem quando tm baixa perceo das suas capacidades (Weiss & Ferrer-Caja, 2002). Desta abordagem, refere-se o interesse em estudar a hiptese do aumento da reteno com o aumento da idade dos scios (H9). Os autores Pawlowski et al. (2009), no seu estudo sobre comportamento em desportos de recreao, estudam os rendimentos mensais como uma varivel econmica determinante. Segundo o Eurobarometer (2010) a situao financeira parece influenciar a prtica. A maioria dos cidados da UE (56%) que se esforam para pagar as contas no pratica qualquer desporto e um menor nmero (35%), que no tem dificuldade em pagar as contas, tambm no pratica. Tambm Sheth et al. (2001) mencionam o nvel educacional e o ordenado como moderador de consumo. No seu estudo, os consumidores tendem a despender mais para o lazer e sade, ou porque tm mais conhecimentos, ou porque tm cargos mais elevados e podem gastar mais. A respeito do nvel educacional, referido no Eurobarometer (2010), que existe uma forte ligao entre educao e prtica desportiva. Os dados sugerem que, quanto maior for a educao dos cidados da UE, maior a sua atividade fsica e qualidade de vida. Alm disso, os dados apresentam uma tendncia para que esse comportamento se reduza consoante se d o abandono escolar. Neste seguimento, incluemse as hipteses de que a reteno maior quanto maior forem os rendimentos dos scios (H10) e a reteno maior quanto mais habilitaes os scios tiverem (H11). Consequentemente, destas hipteses surgiu uma outra que sugere que a reteno maior quanto maior for o gasto por ms no GHC (H12). Na literatura da indstria de fitness [e.g. Fitness Industry Association (FIA) (2001); IDEA (2000); IHRSA (2011); Talley (2008)] incontestvel que o primeiro sinal de abandono do scio a reduo da frequncia ao GHC. O estudo da Fitness Industry Association (FIA) (2001) refere mesmo que os clientes que visitam o clube frequentemente, pelo menos uma vez por semana, no primeiro ms, permanecem, em mdia, mais 13 semanas no clube.
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Ferrand et al. (2010), num estudo sobre a inteno de recompra na indstria do fitness, mencionam que as razes para reduzir a frequncia no so claras. No entanto, como sugerido pelos gestores de fitness, os autores testaram a varivel, concluindo que a frequncia de uso tem um efeito direto positivo na inteno de recompra. Num estudo sobre o comportamento do consumidor desportivo Pawlowski et al. (2009) indicam que o envolvimento no desporto importante para o comportamento e que este pode ser observado atravs da frequncia e da durao de treino e do nmero de anos na participao desportiva. Os consumidores que vo frequentemente treinar esto dispostos a viajar mais para continuarem no seu clube (Pawlowski et al., 2009), mostrando que a frequncia est relacionada com a vontade de continuar a frequentar determinado clube. J Howat et al. (1999), no seu estudo, tinham encontrado evidncias de que a satisfao dos consumidores em centros de desporto est positivamente relacionada com a recomendao do servio, reutilizao e aumento das visitas frequentes. Nesta sequncia, analisam-se separadamente as hipteses de que a reteno maior quanto maior for a frequncia do scio ao GHC (H13) e a reteno maior quanto maior for a durao de treino (H14). Em suma, pode dizer-se que o fenmeno da reteno representa uma construo terica e profissional que no pode ser observada diretamente, nem atravs de um nico fator ou varivel. H variaes considerveis na forma como a reteno especificada concetual e empiricamente por investigadores e profissionais. Para perceber as relaes das variveis sociodemogrficas associadas atitude de permanecer foram analisados o gnero, a idade, os rendimentos e as habilitaes. Embora pouco referenciadas na investigao, mas muito referidas na literatura da indstria do fitness e pelos profissionais, incluram-se variveis de consumo como o gasto por ms no clube, a frequncia de uso e a durao de treino.
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Captulo IV OBJETIVOS, MODELO DE ANLISE E HIPTESES
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CAPTULO IV . OBJETIVOS, MODELO DE ANLISE E HIPTESES
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Neste captulo apresentam-se os objetivos, o modelo concetual e as hipteses do estudo. Posteriormente contextualizao obtida nos captulos anteriores sobre o estado de arte, apresenta-se o objetivo principal, bem como os objetivos especficos da investigao. Segue-se a exposio do modelo concetual desenhado com base na literatura e as hipteses desenvolvidas para orientar a investigao emprica.
1. OBJETIVOS Seguindo a linha dos autores referenciados nos captulos anteriores, optou-se por estudar a reteno atravs do posicionamento a perceo que o scio tem de determinado atributo do servio (e.g. Alexandris et al., 2004; Bodet, 2006; Green, 2005; Grantham et al., 1998; Robinson, 2006) , das expectativas aquilo que o consumidor espera do servio (e.g. Alexandris et al., 2004; Robinson, 2006; Power, 2008) , do bem-estar situao agradvel permanente com a vida e que o predispe ao consumo (e.g. Diener et al., 1997; Kural, 2010) e atravs da satisfao contentamento das necessidades e desejos (e.g. Alexandris et al., 2004; Murray & Howat, 2002). Esta ltima varivel aparece ainda referenciada como possvel mediadora na reteno, sendo tambm um objetivo deste estudo. As caratersticas sociodemogrficas (tais como o rendimento e as habilitaes) nem sempre aparecem, na literatura, como muito relevantes nos praticantes regulares de atividade fsica. Contudo, no presente trabalho, tal como em algumas referncias da prtica (e.g. McCarthy, 2007; Talley, 2008), estas relaes suscitam interesse de estudo. Em relao s variveis de consumo (gasto por ms no GHC, frequncia de uso e durao de treino), estas no so tema de investigaes empricas prvias, exceto a frequncia de uso nos estudos de Ferrand et al. (2010), Howat et al. (1999) e Pawlowski et al. (2009). Assim, optou-se por estudar estas relaes, por serem frequentes referncias da prtica (e.g. McCarthy, 2007; Talley, 2008). Deste modo, o objetivo principal do estudo averiguar em que medida que o posicionamento, as expectativas, o bem-estar e a satisfao influenciam o comportamento de permanncia em organizaes de fitness reteno do scio. Consideram-se os seguintes objetivos especficos: (i) analisar se a satisfao influencia a reteno e, se esta tem uma funo mediadora das variveis em estudo para com a reteno; (ii) identificar quais os atributos do posicionamento que explicam a reteno segundo a perceo dos scios no fitness; (iii) identificar quais os atributos do posicionamento que explicam a satisfao e, consequentemente, a reteno; (iv) explicar de que forma as expectativas e o bem-estar contribuem para a reteno;
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(v) explicar em que medida as expectativas e o bem-estar contribuem para a satisfao e, consequentemente, para a reteno; (vi) identificar perfis de consumidores de fitness segundo o gnero e a idade; (vii) verificar em que medida as variveis gnero, idade, rendimentos e habilitaes explicam a reteno; (viii) e comparar os diferentes comportamentos de consumo dos scios, utilizando-se as variveis (gasto por ms no GHC, frequncia com que vai treinar e durao de treino), e verificar em que medida estas variveis explicam a reteno.
2. MODELO DE ANLISE Posteriormente escolha das variveis em estudo, desenvolveu-se o modelo concetual (Figura 1), para dar resposta aos objetivos referidos. Este modelo baseou-se na anlise de alguns modelos referidos na literatura fundamentados por teorias sobre o comportamento, satisfao, lealdade e reteno do consumidor. O American Customer Satisfaction Index (ACSI) envolve uma cadeia onde se incluem antecedentes da satisfao geral, tal como as expectativas, utilizadas no presente estudo, que tm influncia na satisfao geral e consequentemente na lealdade (Fornell et al., 1996). No entanto, este modelo foi continuamente revisto e sujeito a modificaes, por exemplo, pelo European Customer Satisfaction Index (ECSI), onde foi includa a varivel imagem como antecedente para a satisfao geral (Kristensen et al., 2001; OLoughlin & Coenders, 2002). Outros modelos foram referncias no presente estudo. Gerpott et al. (2001) propem um modelo em que a satisfao, a lealdade e a reteno tm uma relao de causalidade. Bern, Mgica e Yague (2001) referem essa causalidade com a qualidade, satisfao e reteno e Murray e Howat (2002) propem um modelo em que a satisfao o resultado da perceo de um servio de qualidade e essa satisfao um antecedente para intenes futuras. Do modelo de Alexandris et al. (2004), que testaram a verso simplificada do modelo de servios de qualidade de Brady e Cronin (2001) e examinaram a sua aplicabilidade na indstria do fitness, usou-se a relao entre perceo dos scios, satisfao e lealdade. tambm referncia da investigao que a perceo do servio tem um efeito indireto na lealdade atravs do seu efeito na satisfao, tal como no modelo de Vzquez-Carrasco e Foxall (2006) para a lealdade/reteno. No modelo em estudo, esta sequncia foi seguida. No entanto, foi adaptada para a reteno. Neste seguimento, o Tetraclasse Model (Bodet, 2006) e o Equity Models (Stevens, 2006) mostraram a relevncia dos diferentes atributos do servio e a sua contribuio para a satisfao e consequentemente para a rentabilidade das organizaes.
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Ainda o modelo concetual de Ferrand et al. (2010) refere um conjunto de variveis, com um ou mais itens, que influenciam quer direta quer indiretamente, atravs da satisfao, a inteno de recompra. O modelo contempla ainda a influncia direta da satisfao para a inteno de recompra, como no modelo em estudo para a reteno. Assim, a estas variveis independentes referidas na literatura, posicionamento e expectativas, adicionou-se o bem-estar para construir o presente modelo. Estas variveis podem influenciar diretamente a reteno, como varivel dependente, ou influenciar a satisfao e consequentemente a reteno, comportando-se assim a satisfao como varivel mediadora (Figura 1).
Variveis independentes
Varivel mediadora
Varivel dependente
Posicionamento
H3
H2
Expectativas
H4 H5
Satisfao
H1
Reteno
H7
H6
Bem-estar
Figura 1 Modelo concetual
Como usual na literatura, este modelo comporta as relaes simplificadas dos itens referidos no instrumento de anlise. Contudo, analisar-se- o modelo saturado, j que a varivel posicionamento e bem-estar so constitudas por vrios itens e as expectativas e a satisfao so constitudas por um nico item. De seguida, apresentam-se as relaes para o estudo comparativo: relaes entre as variveis sociodemogrficas (gnero, idade, rendimentos e habilitaes) e a reteno e relaes das variveis de consumo (gasto por ms no GHC, frequncia de treino e durao de treino) com a reteno (Figura 2).
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Gnero Idade Rendimentos Habilitaes Gasto por ms no GHC Frequncia de treino Durao de treino
H8 H9 H10 H11 H12 H13 H14
Reteno
Figura 2 Relaes para estudo comparativo
3. HIPTESES No estudo preditivo pretende-se averiguar em que medida que o posicionamento, as expectativas, o bem-estar e a satisfao predizem a reteno. Para isso, segundo a literatura do captulo anterior, estabeleceram-se as seguintes hipteses de investigao para o modelo concetual (Figura 1): H1 a reteno modestamente influenciada pela satisfao; H2 a reteno positivamente influenciada pelo posicionamento; H3 a satisfao positivamente influenciada pelo posicionamento (influenciando indiretamente a reteno); H4 a reteno positivamente influenciada pelas expectativas do scio; H5 a satisfao positivamente influenciada pelas expectativas do scio (influenciando indiretamente a reteno); H6 a reteno positivamente influenciada pelo bem-estar do scio; H7 a satisfao positivamente influenciada pelo bem-estar do scio (influenciando indiretamente a reteno). No estudo comparativo considera-se que as variveis sociodemogrficas e do comportamento de consumo interferem na reteno. Assim, seguindo a orientao dos autores referenciados no captulo anterior, estabeleceram-se as relaes para dar resposta s hipteses em anlise (Figura 2): H8 a reteno maior no gnero feminino; H9 a reteno aumenta com a idade dos scios;
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H10 a reteno maior quanto maior for o rendimento dos scios; H11 a reteno maior quanto mais habilitaes os scios tiverem; H12 a reteno maior quanto maior for o gasto por ms no GHC; H13 a reteno maior quanto maior for a frequncia do scio ao GHC; H14 a reteno maior quanto maior for a durao de treino.
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Depois de delinear as orientaes do estudo, cabe agora apresentar a forma como se pretende atingir os objetivos propostos. Assim, neste captulo, comea-se por esclarecer a amostra, seguindo-se a construo e a validao do instrumento de investigao para dar resposta ao modelo de anlise e respetivas hipteses. Sucede-se a apresentao dos procedimentos para a recolha de dados e a descrio do tratamento dos dados.
1. AMOSTRA A amostra constituda por 2 250 scios de uma rede de Ginsios e Health & Fitness Clubs. Esta Rede uma das maiores organizaes de fitness em Portugal e, em 2008, contava j com nove clubes a nvel nacional e 24 608 scios. No presente estudo foram considerados oito desses clubes. A amostra total, em relao ao universo da Rede estudada, tem uma margem de erro de 2% com probabilidade de erro p=0.05 (Tagliacarne, 1962), o que parece razovel devido ao contexto especfico de GHC, onde as pessoas pouco se disponibilizam a gastar o seu tempo de prtica a responder a questionrios. Em seguida, apresenta-se a caracterizao da amostra em relao s suas caratersticas especficas2. Quanto ao gnero, de um total de 2 250 inquiridos, tem-se uma amostra bem representativa de ambos os gneros, ainda que o nmero de mulheres (54.6%; n=1 228) seja superior ao nmero de homens (44.9%; n=1 010). As idades dos inquiridos variam dos 10 aos 87 anos, verificando-se que a mdia de idades ronda os 33 anos. As idades foram agrupadas em 5 classes etrias (Tabela 1).
Tabela 1 Frequncia da faixa etria Tipo Vlidos Idade <20 20-34 35-49 50-64 >=65 Total Omissos Total Frequncia 206 1 259 428 276 62 2 222 28 2 250 % 9.2 56.0 19.0 11.9 2.8 98.8 1.2 100.0
2 Vide Anexo C Dados do estudo descritivo
Como se pode constatar pela tabela, a maioria dos inquiridos (56%; n=1 259) situa-se na faixa etria dos 20-34 anos, seguido de uma menor percentagem (19%; n=428) na faixa etria dos 35-49 anos. Dos resultados, constata-se que quanto maior a idade, menor a representatividade da amostra (2.8%, n=62). Por outro lado, a faixa <20 anos de idade tambm revela um baixo nmero de inquiridos (9.2%; n=206).
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Relativamente ao estado civil, constata-se que a maioria dos inquiridos solteira (57.1%; n=1 285), seguindo-se os casados/unio de facto (32.8%; n=739), os divorciados (5%; n=112) e outros (1.5%; n=34). Confrontando a idade com o estado civil verifica-se que grande parte da amostra constituda por jovens solteiros. Em relao s habilitaes literrias, verifica-se uma amostra significativa com formao superior (43.5%; n=978) e um menor nmero com curso mdio (17.8%; n=400). J o ensino secundrio expressivo (29.5%; n=663), contrariamente ao reduzido nmero de scios com ensino bsico (6.3%; n=142). Quanto situao profissional, a amostra constituda maioritariamente por inquiridos ativos (71.8%; n=1 615), na sua maioria empregados (62.5%; n=1 406) e uma minoria desempregados (9.3%; n=209), estudantes (20.6%; n=464) e outras situaes profissionais (5.2%; n=116). Confrontando os dados da opo No ativos: Outra na situao profissional com a profisso, parte (A) do questionrio3, observase que estes inquiridos so na sua maioria reformados. Relativamente ao agregado familiar, os inquiridos com agregado familiar composto por 3 pessoas so os mais representativos (23.9%; n=538), seguindo-se os que tm um agregado composto por 4 pessoas (23.7%; n=533) e por 2 pessoas (19.2%; n=432). Com menor percentagem seguem-se os que tm um agregado constitudo apenas pelo prprio (16%; n=361) e os que possuem um agregado de 5 ou mais pessoas (8%; n=1 180). Constata-se que a maioria das pessoas da amostra (74.8%) possui um agregado familiar constitudo por mais membros para alm delas prprias. A amostra revela um elevado nmero de inquiridos sem filhos menores (73.5%; n=1 654) e uma minoria com filhos menores (19.9%; n=447). Parece que grande parte da amostra tem alguma disponibilidade de tempo livre, visto no ter obrigaes familiares com filhos menores, e utiliza parte desse tempo para a prtica do exerccio fsico orientado em GHC. Em relao ao rendimento lquido mensal do agregado familiar, tem-se uma amostra heterognea, sendo que trs dos intervalos mais representativos tm aproximadamente um quinto da amostra: entre 2 000 e 3 000 (21.5%; n=484), entre 1 000 a 1 500 (19.8%; n=461) e entre 1 500 a 2 000 (18.8%; n=424). No entanto, tem-se parte da amostra com um rendimento menor que 1 000 (13.6%; n=306) e em menor nmero com um rendimento superior a 3 000 (8.9%; n=200).
3 Vide Anexo A Instrumento
2. INSTRUMENTO Inicialmente, construiu-se uma lista de atributos e caratersticas, referidos no estado de arte. No entanto, como referenciado por Ferrand et al. (2010), os estudos existentes no providenciam uma lista de atributos do servio considerados essenciais para todas as organizaes de servios. Assim, para seleo e adequao dos
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mais pertinentes para o contexto dos GHC, foi realizada uma anlise por peritagem, por docentes universitrios na rea de cincias do desporto e marketing. Estes docentes identificaram 24 atributos e agruparam-nos em 4 dimenses para o estudo de reteno atravs do posicionamento e fizeram ainda mudanas formais para melhor adaptao ao contexto de GHC nas caratersticas de comportamento de consumo. Depois de terem eliminado e agrupado os atributos, estes foram includos no questionrio piloto. Aps a construo do questionrio, atravs dos atributos selecionados, foi conduzido um pr-teste entre alunos do ensino superior que tiveram experincias em GHC como scios (30). Tal como no estudo de Chang e Chelladurai (2003), o objetivo do pr-teste consistia em testar o tempo necessrio para responder ao questionrio e a facilidade em responder aos itens, assim como a clareza dos itens, do que resultaram adequaes formais para simplificar e agilizar o preenchimento. Contudo, os envolvidos neste pr-teste foram excludos do resto da investigao, j que o objetivo deste questionrio foi verificar a consistncia das questes elaboradas. Com base nesses resultados, elaborou-se a verso final do instrumento. O questionrio final constitudo por vrias partes para dar resposta pergunta de partida e avaliar as hipteses, em conformidade com Quivy e Campenhoudt (1998). Neste sentido, a parte (A) constituda pelas caratersticas pessoais, onde se inclui: idade, gnero, estado civil, profisso, nacionalidade, habilitaes literrias, situao profissional, dimenso do agregado familiar, existncia de filhos menores e rendimento mensal do agregado familiar. A parte (B) composta por questes relativas ao posicionamento, isto , identificao e diferenciao do respetivo GHC. No posicionamento, a identificao feita tambm atravs de uma simples questo de escolha das seguintes opes: familiar, especializado, diversificado, feminino, masculino, elitista ou jovem. Tal como no estudo Parasuraman et al. (1988) sobre a perceo dos consumidores em servios de qualidade em que se identificaram vrios atributos que os consumidores consideram importantes e que categorizaram em dimenses, tambm aqui a diferenciao composta por quatro dimenses com seis itens/atributos em cada dimenso, sugeridas pelos autores4, adequao por peritos e aplicao de pr-teste (Tabela 2). Estes itens so percecionados pelos scios numa escala tipo-Lickert 5 pontos (1. No se aplica; 2. Aplica-se pouco; 3. Aplica-se razoavelmente; 4. Aplica-se bem; 5. Aplica-se perfeitamente).
4 Vide Captulo III Reteno no fitness (2.2.2. Perceo no fitness)
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Tabela 2 Dimenses e itens do questionrio Dimenso: conceito Recursos: os meios humanos e materiais da organizao de fitness. Acessibilidade: conjunto de condies espaciais, econmicas e temporais. Servio em si: caratersticas prprias do servio. Imagem: conjunto de conceitos e valores que os scios associam organizao de fitness. Itens Instalaes adequadas, balnerios espaosos, qualidade dos equipamentos, equipamentos inovadores, competncia dos funcionrios, simpatia dos funcionrios. Horrio conveniente de abertura/fecho da organizao, horrio conveniente das atividades, boa localizao, disponibilidade de estacionamento, facilidade no acesso organizao de fitness, preos econmicos. Higiene, segurana, adaptado s minhas necessidades, capacidade de resposta na resoluo de problemas, entretenimento adicional oferecido, servios inovadores. Credvel, comunicativo, prestgio, boa reputao, ambiente agradvel, coerncia no design dos espaos na organizao de fitness.
A parte (C) constituda pelas expectativas e pelo bem-estar. As expectativas so questionadas atravs de um nico item de medida, consistente com Murray e Howat (2002) e Soderlund (2006), numa escala tipo-Likert 5 pontos (1. Muito pior; 2. Pior; 3. O que esperava; 4. Melhor; 5. Muito melhor). O bem-estar percecionado por um conjunto de itens sugeridos no estudo de Diener et al. (1997), tendo sido permitida a sua utilizao pelos autores. Assim, foram utilizados os itens originais para o bem-estar geral na vida e uma adaptao destes para os itens sobre o bemestar no GHC. Estes itens so avaliados pelos scio numa escala de Lickert 5 pontos (1. Discordo muito; 2. Discordo pouco; 3. No concordo nem discordo; 4. Concordo um pouco; 5. Concordo muito). A parte (D) pretende conhecer o comportamento do consumidor de fitness, atravs de um conjunto de perguntas especficas sobre o seu consumo. Esta parte foi retirada da literatura considerada relevante pelos profissionais e formalizada pelos peritos, sendo constituda por cinco questes descritas de seguida. A primeira pergunta pretende perceber a relao financeira do scio com o clube. Por isso se questiona o valor gasto pelo scio em mdia por ms no GHC, de entre os seguintes intervalos: menos de 50, entre 50 a 99, entre 100 a 199, entre 200 a 299 e mais de 300. As duas questes que se seguem pretendem conhecer o comportamento especfico da prtica. Assim, solicita-se a frequncia semanal com que o scio utiliza o clube (ocasionalmente; 1 vez; 2 vezes; 3 vezes; 4 vezes; mais de 4 vezes). Esta questo, embora no seja utilizada em muitos estudos anteriores, referida pelos profissionais como relevante e foi testada por Ferrand et al. (2010). Segue-se a questo da durao da sua atividade em minutos, referida por Howat et al. (1999) como fundamental para o estudo da reteno. A quarta questo, que corresponde ao item da reteno, se tenciona recomendar o seu GHC a familiares e amigos, como sugerem Alexandris et al. (2004) e Kristen-
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sen et al. (2001). Esta foi analisada numa escala de Lickert 5 pontos (1. Com certeza que no; 2. Provavelmente no; 3. Talvez; 4. Provavelmente sim; 5. Com certeza que sim). A quinta e ltima questo pretende averiguar o grau de satisfao sobre o clube numa escala de Likert 5 pontos (1. Muito baixo; 2. Baixo; 3. Mdio; 4. Elevado; 5. Muito elevado). O uso de um nico item na medida da satisfao e reteno consistente com Bou-Llusar, Camison-Zornosa e Escrig-Tena (2001) e Murray e Howat (2002). Para analisar a fiabilidade do questionrio aplicou-se uma tcnica que estima a consistncia interna, o coeficiente alfa () de Cronbach, considerado por Hill e Hill (2005) o melhor mtodo para verificao da fiabilidade dos questionrios. A escala deste coeficiente indica que: um valor abaixo de 0.6 inaceitvel, entre 0.6 e 0.7 fraco, entre 0.7 e 0.8 razovel, entre 0.8 e 0.9 bom e mais de 0.9 excelente. Calculado o coeficiente de consistncia interna, obteve-se o valor 0.945 em relao s 34 variveis, o que representa um valor () de fiabilidade excelente (Tabela 3).
Tabela 3 Valor do coeficiente alfa de Cronbach Estatstica de fiabilidade alfa de Cronbach 0.945 alfa de Cronbach baseado nos itens estandardizados 0.947 N de Itens 34
Segundo a anlise global, o questionrio tem a fiabilidade necessria para ser um bom instrumento de investigao.
3. PROCEDIMENTOS Na recolha de dados, devido dimenso da amostra, recorreu-se ao questionrio. Os questionrios foram aplicados aos scios de uma Rede nacional de Ginsios Health & Fitness Clubs, a quando da sua ida ao clube, e recolhidos, aquando do termo do seu preenchimento. Em detalhe, os questionrios foram aplicados aleatoriamente aos scios aquando da sua ida ao clube; entregues na receo ou no incio das aulas de grupo e recolhidos no final do treino pela receo ou instrutor. Dos 2 845 questionrios distribudos, 2 762 foram recolhidos e destes s 2 250 foram considerados vlidos. Veja-se na pgina seguinte a Tabela 4. Os restantes 512 foram considerados nulos pelo mau preenchimento ou pela existncia de valores omissos na parte constituda por questes relativas ao posicionamento (parte B) e bem-estar (parte C).
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Tabela 4 Amostra Clubes A B C D E F G H Total Populao 2 341 4 114 4 539 3 197 3 742 1 353 3 214 2 108 24 608 Distribudos 355 370 375 360 370 310 365 340 2 845 Recolhidos 354 367 367 352 369 230 381 342 2 762 Vlidos 324 303 298 313 289 195 291 237 2 250
A recolha de dados dos questionrios foi feita atravs de uma amostra no probabilstica.
4. TRATAMENTO DE DADOS O tratamento de dados do questionrio foi guiado de acordo com os objetivos definidos e com as caratersticas das diferentes tcnicas estatsticas de investigao utilizadas para o tratamento das perguntas fechadas do questionrio, a estatstica descritiva e a estatstica inferencial. Esta anlise foi realizada atravs do software SPSS Statistics (v.19.0, SPSS Inc, IL). No que se refere estatstica descritiva, foram utilizadas algumas caratersticas amostrais e algumas representaes grficas que permitem colocar em evidncia, de forma simples, propriedades relevantes das observaes. No que respeita estatstica inferencial, no estudo preditivo, foram utilizados vrios mtodos que possibilitam tirar concluses teis para as populaes em estudo a partir das observaes. Assim, utilizou-se a anlise fatorial (AF), com extrao em componentes principais, para sumariar os fatores (atributos) que explicam a maior parte da variabilidade do posicionamento e do bem-estar. Em seguida, procedeu-se anlise de trajetrias atravs de regresses lineares mltiplas e representao do modelo de anlise. Finalmente, realizou-se um estudo comparativo atravs de testes de WilcoxonMann-Whitney, Kruskal-Wallis e comparaes mltiplas de Dunn. Mais concretamente, no estudo descritivo, recorreu-se a medidas de localizao (mdia, mediana e moda), medidas de disperso (desvio padro), medidas de forma (coeficientes de assimetria e de achatamento), tabelas de frequncias e diagramas de barras. Inicialmente, no estudo preditivo, para analisar a consistncia interna geral do questionrio, utilizou-se uma das medidas usuais o coeficiente alfa de Cronbach. Este define-se como a proporo da variabilidade nas respostas que resulta de diferenas nos inquiridos (Pestana & Gageiro, 2003). Os valores desta escala foram apresentados anteriormente aquando da fiabilidade do questionrio.
CAPTULO V . MTODO
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5 Vide Anexo E Dados do estudo preditivo
Para se poder utilizar o modelo fatorial deve existir correlao entre as variveis, j que, nesse caso, provvel que as variveis tenham fatores comuns. Para avaliar a correlao, e como se tem dados medidos numa escala de Likert 5 pontos, usou-se a matriz de correlao de Pearson. Segundo Marco (2010), a tcnica mais correta para variveis qualitativas tipo-Likert com escala inferior a 5 a que recorre s correlaes de Spearman, embora muitos investigadores das cincias sociais utilizem as correlaes de Pearson. Neste caso, para confirmar a proximidade dos valores, usou-se tambm a matriz de correlao de Spearman5 que forneceu resultados semelhantes (para o efeito, recorreu-se ao Syntax do SPSS Statistics). De seguida, foram analisados os pr-requisitos do modelo fatorial, a qualidade das correlaes, atravs da medida de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) e do teste de esfericidade de Bartlett. A medida de KMO assume valores entre zero e um e compara as correlaes simples com as correlaes parciais observadas entre as variveis. Marco (2010) refere que um valor de KMO prximo de um indica correlao forte entre as variveis, enquanto que um valor perto de zero indica uma correlao fraca entre as variveis. Para Kaiser, os valores tm a seguinte interpretao para a anlise fatorial: entre 1 e 0.9 excelente, entre 0.8 e 0.9 boa, entre 0.7 e 0.8 mdia, entre 0.6 e 0.7 medocre, entre 0.5 e 0.6 m e menor que 0.5 inaceitvel. O teste de esfericidade de Bartlett testa a hiptese nula de a matriz de correlaes ser a matriz de identidade. A anlise fatorial s faz sentido se se rejeitar esta hiptese. A anlise fatorial foi efetuada com mtodo de extrao de fatores em componentes principais (ACP). Na extrao dos fatores explicativos utilizaram-se os critrios do Scree Plot e de Kaiser (valores prprios maiores que 1), retirando-se todos os itens cujas saturaes eram inferiores a 0.50 (Hair, Black, Badin, Anderson & Tatham, 2005). Como a soluo encontrada para o modelo de anlise fatorial nem sempre facilmente interpretvel, fez-se a rotao Varimax, para ampliar os valores dos pesos fatoriais mantendo a varincia. Depois de feita a anlise fatorial foi calculada a consistncia interna de cada fator atravs do coeficiente alfa de Cronbach. Como sugere Pestana e Gageiro (2003), a partir dos fatores da anlise fatorial construram-se ndices, atravs da mdia aritmtica dos elementos de cada fator. Os ndices obtidos foram tratados como variveis quantitativas, possibilitando a utilizao de modelos de regresso linear mltipla para verificar a existncia de relaes lineares de causa-efeito entre as variveis (anlise de trajetrias). Neste caso, procedeu-se representao dos modelos onde foram consideradas variveis independentes, uma varivel mediadora e uma varivel dependente e os coeficientes de trajetria foram estimados pelos coeficientes de regresso estandardizados (). Para a representao da significncia dos coeficientes utilizaram-se as respetivas siglas (*) 0.01p<0.05; (**) 0.001p<0.01; (***) p<0.001; optou-se por no colocar o (ns) p0.05, tal como sugere Marco (2010).
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O ajustamento global do modelo foi calculado atravs do coeficiente de determinao (R2), considerando-se o ajustamento aceitvel nas cincias sociais para valores do coeficiente superiores a 0.5 (Marco, 2010). Foram tambm determinados o erro, ou seja, a proporo da variabilidade total no explicada pelo modelo, dado por e=1-R2, e o coeficiente de trajetria, dado por 1-R2 . De seguida, procedeu-se ao clculo dos efeitos totais atravs dos efeitos diretos e indiretos, entre pares de variveis. Os efeitos totais so estimativas da associao causal entre as variveis. Assim, procedeu-se aos seguintes clculos: o efeito direto foi calculado pelos betas estandardizados e o efeito indireto foi determinado atravs do produto dos respetivos betas estandardizados; o efeito total foi obtido pela soma do efeito direto e do efeito indireto. Por fim, calculou-se a proporo explicada causal atravs da razo entre o efeito total e o coeficiente de correlao. Para quantificar o ajustamento total do modelo, causal e no causal, existem vrias medidas estatsticas. No entanto, o software utilizado no permite obter esses resultados, pelo que essas medidas no sero includas. Finalmente, procedeu-se validao dos pressupostos dos modelos de regresso. Assim, verificou-se a normalidade dos erros atravs do teste de Kolmogorov-Smirnov, a homocedasticidade dos erros atravs do grfico dos valores dos resduos versus os valores preditos, a independncia dos erros atravs do teste de DurbinWatson e a multicolinearidade atravs do fator de inflao da varincia (VIF). No estudo comparativo, utilizaram-se testes no paramtricos para comparar as distribuies de variveis ordinais em duas ou mais amostras independentes. Assim, recorreu-se ao teste de Wilcoxon-Mann-Whitney no caso de duas amostras independentes e ao teste de Kruskal-Wallis no caso de mais de duas amostras independentes. Neste ltimo caso, aquando da rejeio da hiptese nula, realizaram-se testes de comparaes mltiplas de Dunn para identificar quais os grupos com diferenas significativas.
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Captulo VI APRESENTAO DE RESULTADOS
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CAPTULO VI . APRESENTAO DE RESULTADOS
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Este captulo tem como objetivo a apresentao dos resultados do estudo, estando dividido em trs partes. A primeira parte inclui a estatstica descritiva das variveis do estudo. A segunda parte providencia os resultados do estudo preditivo, a explicao do modelo de anlise e a averiguao das hipteses. A terceira parte apresenta o estudo comparativo de acordo com as variveis relevantes para o estudo da reteno.
1. ESTUDO DESCRITIVO O estudo descritivo pretende dar uma viso geral e descritiva das partes que constituem o estudo: posicionamento, expectativas, bem-estar e comportamento. Aqui sero apresentados os valores de medidas de tendncia central e disperso [mdia (M), mediana (Me), moda (Mo) e desvio padro (Dp)], bem como de medidas de forma [i.e., assimetria (As) e achatamento (Ac)] que permitem avaliar a sensibilidade dos itens/atributos dos GHC. A anlise de algumas destas medidas, direcionadas para variveis contnuas, ser realizada apenas para tentar perceber as tendncias globais e as aproximaes distribuio normal, frequentemente utilizada por autores nas cincias sociais em escalas tipo Likert 5 ou mais pontos (Marco, 2010). 1.1. Posicionamento A anlise descritiva da distino e perceo do posicionamento constituda pela identificao e diferenciao do seu GHC em relao ao mercado do fitness em geral. 1.1.1. Identificao Relativamente identificao, verificou-se em que tipo de GHC os scios situam o seu Clube no mercado do fitness. Neste sentido, pediu-se aos scios para classificarem o seu GHC segundo as categorias: familiar, especializado, diversificado, feminino, masculino, elitista e jovem, sendo possvel escolher duas opes.
Tabela 5 Identificao do GHC Identificao Familiar Especializado Diversificado Feminino Masculino Elitista Jovem Total n Respostas 508 504 1 511 103 49 96 449 3 220
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Constata-se que grande parte dos inquiridos considera o seu clube diversificado (n=1 511), familiar (n=508), especializado (n=504) e jovem (n=449) (Tabela 5). Confirma-se graficamente que, no geral, os scios consideram o seu clube maioritariamente diversificado, embora grande parte dos scios o classifique como familiar, especializado e jovem (Grfico 1). A classificao como jovem parece uma consequncia lgica, j que se tem uma amostra relativamente jovem (Tabela 1). 1.1.2. Diferenciao No que diz respeito diferenciao, os inquiridos foram questionados acerca da sua perceo em relao aos traos que mais caracterizam o GHC. Essa perceo foi construda atravs das dimenses recursos, acessibilidade, servio em si e imagem. Cada uma destas dimenses constituda por seis itens, percecionadas pelos scios numa escala tipo Lickert 5 pontos (1. No se aplica; 2. Aplica-se pouco; 3. Aplica-se razoavelmente; 4. Aplica-se bem; 5. Aplica-se perfeitamente). 1.1.2.1. Recursos A dimenso recursos constituda por seis itens: instalaes adequadas, balnerios espaosos, qualidade dos equipamentos, equipamentos inovadores, competncia dos funcionrios e simpatia dos funcionrios. Os valores de medidas de localizao, de disperso e de forma obtidos em cada um dos seis itens da dimenso recursos apresentam-se abaixo.
Tabela 6 Anlise descritiva da dimenso recursos Dimenso Recursos N=2 250 Instalaes adequadas Balnerios espaosos Qualidade dos equipamentos Equipamentos inovadores Competncia dos funcionrios Simpatia dos funcionrios M 3.864 3.488 3.964 3.580 4.056 4.133 Me 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 Mo 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 Dp 0.865 1.097 0.824 0.901 0.834 0.830 As (Dp) -0.671 (0.052) -0.425 (0.052) -0.616 (0.052) -0.399 (0.052) -0.751 (0.052) -0.841 (0.052) Ac (Dp) 0.500 (0.103) -0.475 (0.103) 0.295 (0.103) 0.079 (0.103) 0.457 (0.103) 0.563 (0.103)
508 504
1 511
449 103 49
MAS.
96
ELI. JOV.
FAM.
ESP.
DIV.
FEM.
Grfico 1 Identificao do GHC
48.6%
Em relao ao item instalaes adequadas, os resultados indicam a tendncia de que este se aplica bem (M=3.864; Dp=0.865, Mo=4). Verifica-se ainda uma assimetria negativa ou enviesamento direita (As=-0.671; Dp=0.052) com distribuio mesocrtica, mas aproximadamente leptocrtica (Ac=0.500; Dp=0.103). Veja-se na Tabela 6. De referir que a perceo de grande parte dos scios, sobre as instalaes adequadas, que se aplicam bem s caratersticas do GHC (48.6%; n=1 094) e alguns scios referem mesmo que se aplica perfeitamente (22.7%; n=511). A anlise grfica confirma a assimetria e o achatamento referidos (Grfico 2).
5.1% 1.2%
22.3%
22.7%
Grfico 2 Percentagem da perceo instalaes adequadas
83
34.4% 28.2%
19% 13.2%
5.2%
Em relao ao item balnerios espaosos, a mdia da perceo dos scios um pouco mais baixa (i.e. aplica-se razoavelmente com tendncia para aplica-se bem) e existe maior disperso (M=3.488; Dp=1.097; Mo=4). Verifica-se uma assimetria negativa com ligeiro enviesamento direita (As=-0.425; Dp=0.052) e com distribuio mesocrtica e aproximadamente platicrtica (Ac=-0.475; Dp=0.103), como observvel na Tabela 6. O grfico mostra que parte dos scios percecionam que o item balnerios espaosos se aplica bem ao GHC (34.4%; n=774) e uma percentagem um pouco menor refere que se aplica perfeitamente (19%; n=427) (Grfico 3). No que respeita qualidade dos equipamentos, os resultados obtidos indicam que este item se aplica bem (M=3.964; Dp=0.824; Mo=4). Verifica-se uma assimetria negativa com enviesamento direita (As=-0.616; Dp=0.052) e com distribuio mesocrtica (Ac=0.295; Dp=0.103). Veja-se a Tabela 6.
Grfico 3 Percentagem da perceo balnerios espaosos

48.9%
26.4% 19.9%
0.5%
4.2%
Dos resultados verifica-se que o item qualidade dos equipamentos se aplica bem ao GHC (47.8%; n=1 319) e alguns scios referem mesmo que se aplica perfeitamente (26.7%; n=736) (Grfico 4). Relativamente ao item equipamentos inovadores, os valores indicam que este se aplica bem (M=3.580; Dp=0.901; Mo=4), mostrando uma assimetria negativa com ligeiro enviesamento direita (As=-0.399; Dp=0.052) e com distribuio mesocrtica (Ac=0.079; Dp=0.103). Compare-se com a Tabela 6. Graficamente constata-se que o item equipamentos inovadores se aplica bem ao GHC (41.6%; n=937). Contudo, um grande nmero de scios refere que s se aplica razoavelmente (34%; n=765) (Grfico 5).
Grfico 4 Percentagem da perceo qualidade dos equipamentos
41.6% 34%
14.2% 8.1% 2%
Em relao competncia dos funcionrios, a mdia da perceo dos scios um pouco mais elevada, mas continua a aplicar-se bem (M=4.056; Dp=0.834; Mo=4), apresentando uma assimetria negativa com enviesamento direita (As=-0.751; Dp=0.052) e com distribuio mesocrtica, embora aproximadamente platicrtica (Ac=-0.457; Dp=0.103). Analise-se a Tabela 6. Neste item, competncia dos funcionrios, os scios percecionam que se aplica bem (46.5%; n=1 047) e perfeitamente (32.1%; n=722). Os resultados sugerem que este item percecionado, pela maioria dos scios (78.6%), como sendo um dos
Grfico 5 Percentagem da perceo equipamentos inovadores
46.5%
32.1%
atributos evidentes do GHC (Grfico 6).
16.9%
0.6%
3.9%
Grfico 6 Percentagem da perceo competncia dos funcionrios
84
Relativamente simpatia dos funcionrios, os valores indicam que este item se aplica bem (M=4.133; Dp=0.830; Mo=4), sendo o que apresenta o valor mdio mais elevado. Pode-se ainda constatar (Tabela 6) uma assimetria negativa com enviesamento acentuado direita (As=-0.841; Dp=0.052) e com distribuio leptocrtica (Ac=0.563; Dp=0.103). Constata-se que a perceo do item simpatia dos funcionrios se aplica bem (44%; n=990) e perfeitamente (36.9%; n=831). Os dados sugerem que tambm este item percecionado, pela maioria dos scios (80.2%; n=2 210), como sendo um dos atributos salientes do GHC (Grfico 7). Deste modo, pode-se observar que o atributo da dimenso recursos que mais identifica o GHC a simpatia dos funcionrios seguido da sua competncia. 1.1.2.2. Acessibilidade A dimenso acessibilidade constituda por seis itens: horrio conveniente das atividades, horrio conveniente de abertura/fecho do GHC, boa localizao, disponibilidade de estacionamento, facilidade no acesso ao GHC e preos econmicos. Os valores de medidas de localizao, de disperso e de forma obtidos em cada um dos seis itens da dimenso acessibilidade esto apresentados na Tabela 7.
Tabela 7 Anlise descritiva da dimenso acessibilidade Dimenso Acessibilidade N=2 250 Horrio conveniente das atividades Horrio conveniente de abertura/fecho do GHC Boa localizao Disponibilidade de estacionamento Facilidade no acesso ao GHC Preos econmicos M 3.539 4.211 4.249 3.276 4.071 3.064 Me 4.000 4.000 4.000 3.000 4.000 3.000 Mo 4.000 4.000 5.000 4.000 4.000 3.000 Dp 0.934 0.815 0.812 1.257 0.880 1.030 As (Dp) -0.327 (0.052) -1.055 (0.052) -1.088 (0.052) -0.282 (0.052) -0.969 (0.052) -0.073 (0.052) Ac (Dp) -0.217 (0.103) 1.255 (0.103) 1.255 (0.103) -0.931 (0.103) 1.023 (0.103) -0.395 (0.103)
0.5% 3.5%
44% 36.9%
15.1%
Grfico 7 Percentagem da perceo simpatia dos funcionrios
39.4%
Em relao ao item horrio conveniente das atividades, os resultados indicam que este se aplica razoavelmente com tendncia para aplica-se bem (M=3.539; Dp=0.934; Mo=4). Verifica-se ainda uma assimetria negativa com ligeiro enviesamento direita (As=-0.327; Dp=0.052) e com distribuio mesocrtica (Ac=-0.217; Dp=0.103), como se observa na Tabela 7. A perceo do item horrio conveniente das atividades mostra que, para grande parte dos scios, este se aplica bem (39.4%; n=886) e razoavelmente (33.3%; n=749) ao GHC (Grfico 8).
1.9%
33.3%
14.6% 10.8%
Grfico 8 Percentagem da perceo horrio conveniente das atividades
85
44%
40.8%
Relativamente ao item horrio conveniente de abertura/fecho do GHC, os resultados indicam que o item se aplica bem (M=4.211; Dp=0.815; Mo=4). Constata-se uma assimetria negativa com acentuado enviesamento direita (As=-1.055; Dp=0.052) e com distribuio leptocrtica (Ac=1.255; Dp=0.103), como se observa na Tabela 7. Do grfico constata-se que grande parte dos scios perceciona que o item horrio conveniente de abertura/fecho do GHC se aplica bem (44%; n=991) e perfeitamente (40.8%; n=918). Este item percecionado, por uma larga maioria de scios (84.8%; n=1 909), como sendo um dos atributos evidentes do GHC. A anlise grfica confirma a assimetria e achatamento referidos anteriormente (Grfico 9). Em relao ao item boa localizao, os resultados indicam que este se aplica bem (M=4.249; Dp=0,812; Mo=5) com o valor mais frequente a indicar que se aplica perfeitamente. Constata-se uma assimetria negativa com acentuado enviesamento direita (As=-1.088; Dp=0.052) e com distribuio leptocrtica (Ac=1.255; Dp=0.103). Veja-se a Tabela 7. A perceo do item boa localizao surge com o valor mais elevado nesta dimenso. Os scios percecionam que o item se aplica perfeitamente (43.8%; n=985) e se aplica bem (41.5%; n=934) ao GHC (Grfico 10). Os resultados sugerem que a localizao percecionada, pela maioria dos scios (85.3%; n=1 919), como sendo um dos atributos evidentes do GHC. A anlise grfica certifica a assimetria e o achatamento referidos. Quanto ao item disponibilidade de estacionamento, os resultados indicam que este se aplica razoavelmente (M=3.276; Dp=1.257; Mo=4). Constata-se uma assimetria negativa com ligeiro enviesamento direita (As=-0.282; Dp=0.052) e com distribuio platicrtica (Ac=-0.931; Dp=0.103), como se confirma na Tabela 7. Dos resultados constata-se que os scios percecionam que o item disponibilidade de estacionamento se aplica bem (28.1%; n=632), razoavelmente (24.8%; n=558) e perfeitamente (19.2%; n=432). Assim, este item parece ser percecionado de formas diferentes por trs grupos de aproximadamente 1/5 da amostra (Grfico 11). Relativamente ao item facilidade no acesso ao GHC, os resultados indicam que o item se aplica bem (M=4.071; Dp=0.880; Mo=4). Constata-se uma assimetria negativa com enviesamento direita (As=-0.969; Dp=0.052) e com distribuio leptocrtica (Ac=1.023; Dp=0.103). Verifique-se a Tabela 7. A perceo de alguns scios em relao ao item facilidade no acesso ao GHC que este se aplica bem (44.5%; n=1 002) e perfeitamente (34.5%; n=777). Os dados sugerem que este item percecionado, pela maioria dos scios (79%; n=1 779), como sendo um dos atributos aparentes do GHC, embora no o mais relevante (Grfico 12).
11.3% 0.7% 3.2%
Grfico 9 Percentagem da perceo horrio conveniente de abertura fecho do GHC

41.5% 43.8%
11.2% 0.6% 2.9%
Grfico 10 Percentagem da perceo boa localizao
28.1% 24.8% 19.2% 17% 10.9%
Grfico 11 Percentagem da perceo disponibilidade de estacionamento
44.5% 34.5%
15.8%
1.4%
3.7%
Grfico 12 Percentagem da perceo facilidade no acesso ao GHC
86
Quanto ao item preos econmicos, os resultados indicam que se aplica razoavelmente (M=3.064; Dp=1.030; Mo=3), revelando uma distribuio aproximadamente simtrica (As=-0.073; Dp=0.052) e mesocrtica com tendncia para platicrtica (Ac=-0.395; Dp=0.103), como se constata na Tabela 7. Dos resultados constata-se que os scios percecionam que o item preos econmicos se aplica razoavelmente (40.3%; n=906) e bem (24.3%; n=546). Este item tambm percecionado como aplica-se pouco (19.9%; n=447). Contudo, a maioria dos scios (65%) consideram o preo adequado (Grfico 13). Deste modo, pode-se observar que o atributo que percecionado como o que mais identifica o GHC na dimenso acessibilidade a boa localizao dos GHC seguido da facilidade de acesso ao GHC; por outro lado, o atributo da acessibilidade referido com menor valor o preo, embora, mesmo assim, seja razovel. 1.1.2.3. Servios A dimenso servios constituda por seis itens: higiene, segurana, adaptado s minhas necessidades, capacidade de resposta na resoluo de problemas, atividades extra treino habitual e servios inovadores. Os valores de medidas de localizao, de disperso e de forma obtidos em cada um dos seis itens da dimenso servios esto apresentados na Tabela 8.
7.3%
40.3%
24.3% 19.9%
8.3%
Grfico 13 Percentagem da perceo preos econmicos
Tabela 8 Anlise descritiva da dimenso servios Dimenso Servios N=2 250 Higiene Segurana Adaptado s minhas necessidades Capacidade resposta na resoluo de problemas Atividades extra treino habitual Servios inovadores M 3.842 3.790 3.968 3.502 3.600 3.569 Me 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 Mo 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 Dp 0.925 0.879 0.818 0.987 0.942 0.889 As (Dp) -0.602(0.052) -0.616 (0.052) -0.571 (0.052) -0.509 (0.052) -0.660 (0.052) -0.379 (0.052) Ac (Dp) 0.028 (0.103) 0.424 (0.103) 0.252 (0.103) -0.039 (0.103) 0.365 (0.103) -0.001(0.103)
Em relao ao item higiene, os resultados indicam que este se aplica razoavelmente com tendncia para se aplicar bem (M=3.842; Dp=0.925; Mo=4). Verifica-se uma assimetria negativa com enviesamento direita (As=-0.602; Dp=0.052) e com distribuio mesocrtica (Ac=-0.028; Dp=0.103), como se observa na Tabela 8. Constata-se dos resultados que a perceo do item higiene se aplica bem ao GHC (43.2%; n=971). Contudo, existe uma percentagem de scios com opinies diversas: por um lado, alguns scios referem que o item higiene se aplica perfeitamente (25.3%; n=569), por outro, certos scios referem que s se aplica razoavelmente (23.3%; n=524) (Grfico 14).
43.2%
23.3%
25.3%
7% 1.3%
Grfico 14 Percentagem da perceo higiene
87
47.3%
25.5% 20.1%
Relativamente ao item segurana, os resultados indicam que este se aplica razoavelmente com tendncia para se aplicar bem (M=3.790; Dp=0.879; Mo=4). Observa-se uma assimetria negativa com enviesamento direita (As=-0.616; Dp=0.052) e com distribuio mesocrtica, com tendncia para leptocrtica (Ac=0.424; Dp=0.103), como se pode constatar na Tabela 8. No grfico verifica-se que grande parte dos scios percecionam que o item segurana se aplica bem (47.3%; n=1 065). No entanto, outros referem que este se aplica razoavelmente (25.5%; n=573) e perfeitamente (20.1%; n=453). Este item percecionado pela maioria dos scios (67.4%; n=1 518) como sendo um dos atributos visveis do GHC. A anlise grfica corrobora a assimetria e achatamento referidos anteriormente (Grfico 15). Em relao ao item adaptado s minhas necessidades, os resultados indicam que este se aplica bem (M=3.968; Dp=0.818; Mo=4). Constata-se uma assimetria negativa com enviesamento direita (As=-0.571; Dp=0.052) e com distribuio mesocrtica (Ac=0.252; Dp=0.103). Analise-se Tabela 8. A perceo do item adaptado s minhas necessidades surge com o valor mais elevado nesta dimenso. Parte dos scios percecionam que este se aplica bem (47.9%; n=1 078) e perfeitamente (26.8%; n=602). Este item aparenta ser percecionado, pela maioria dos scios (74.7%; n=1680), como sendo um dos atributos evidentes do GHC. A anlise grfica certifica a assimetria e achatamento referidos (Grfico 16). Quanto ao item capacidade de resposta na resoluo de problemas os dados indicam que se aplica razoavelmente (M=3.502; Dp=0.987; Mo=4). Constata-se uma assimetria negativa com enviesamento direita (As=-0.509; Dp=0.052) e com distribuio mesocrtica (Ac=-0.039; Dp=0.103), como se pode observar na Tabela 8. Grande parte dos scios perceciona que o item capacidade de resposta na resoluo de problemas se aplica bem (40.8%; n=918), razoavelmente (30.8%; n=692) e s um pequeno nmero refere que se aplica perfeitamente (13.9%; n=313) (Grfico 17). Com estes dados, prev-se que ainda h trabalho a desenvolver para que o atributo seja melhorado. Quanto ao item atividades extra treino habitual, os resultados indicam que se aplica razoavelmente com tendncia para se aplicar bem (M=3.600; Dp=0.942; Mo=4). Os resultados revelam uma assimetria negativa com enviesamento direita (As=-0.660; Dp=0.052) e com distribuio mesocrtica a tender para platicrtica (Ac=-0.365; Dp=0.103). Veja-se Tabela 8. Constata-se que o item atividades extra treino habitual percecionado, por grande parte dos scios, como se aplicando bem (45.9%; n=1 033) e razoavelmente (28.4%; n=638) (Grfico 18).
5.5% 1.6%
Grfico 15 Percentagem da perceo segurana

47.9%
26.8% 21.3%
0.6%
3.4%
Grfico 16 Percentagem da perceo adaptado s minhas necessidades
40.8% 30.8%
10.7% 3.9%
13.9%
Grfico 17 Percentagem da perceo capacidade de resposta na resoluo de problemas
45.9%
28.4%
14.4% 8% 3.3%
Grfico 18 Percentagem da perceo atividades extra treino habitual
88
Relativamente ao item servios inovadores, os resultados indicam que se aplica bem (M=3.569; Dp=0.889; Mo=4). Constata-se uma assimetria negativa com ligeiro enviesamento direita (As=-0.379; Dp=0.052) e com distribuio mesocrtica (Ac=-0.001; Dp=0.103), como se observa na Tabela 8. Graficamente constata-se que parte dos scios percecionam que o item servios inovadores se aplica bem (42.7%; n=960), alguns afirmam que se aplica razoavelmente (33.4%; n=751) e uma percentagem menor refere mesmo que se aplica perfeitamente (13.3%; n=299) (Grfico 19). Deste modo, pode-se observar que o atributo que percecionado nesta dimenso como mais identificador do GHC o item adaptado s minhas necessidades. Por outro lado, o item que pode ser aperfeioado para melhorar a perceo dos scios capacidade na resoluo de problemas. 1.1.2.4. Imagem A dimenso imagem constituda por seis itens: credvel, comunicativo, prestgio, boa reputao, ambiente agradvel e coerncia no design dos espaos. Os valores de medidas de localizao, de disperso e de forma obtidos em cada um dos seis itens da dimenso imagem esto apresentados na Tabela 9.
Tabela 9 Anlise descritiva da dimenso imagem
9% 1.6%
42.7% 33.4%
13.3%
Grfico 19 Percentagem da perceo servios inovadores
52.7%
Dimenso Imagem N=2 250 Credvel Comunicativo Prestgio Boa reputao Ambiente agradvel Coerncia no design dos espaos do GHC
M 3.916 3.764 3.890 3.910 4.040 3.842
Me 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000
Mo 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000
Dp 0.788 0.855 0.775 0.783 0.777 0.882
As (Dp) -0.587 (0.052) -0.539 (0.052) -0.461 (0.052) -0.465 (0.052) -0.622 (0.052) -0.731 (0.052)
Ac (Dp) 0.569 (0.103) 0.318 (0.103) 0.269 (0.103) 0.157 (0.103) 0.467 (0.103) 0.690 (0.103)
0.6% 3.5% 21.3% 21.8%
Grfico 20 Percentagem da perceo credvel
Em relao ao item credvel, os resultados sugerem que este tende para se aplicar bem (M=3.916; Dp=0.788; Mo=4). Verifica-se uma assimetria negativa com enviesamento direita (As=-0.587; Dp=0.052) com distribuio leptocrtica (Ac=-0.569; Dp=0.103), como se constata na Tabela 9. Do grfico verifica-se que a perceo da maioria dos scios para o item credvel se aplica bem (52.7%; n=1 186) e perfeitamente (21.8%; n=491) ao GHC (Grfico 20). Relativamente ao item comunicativo, os resultados indicam que este se aplica razoavelmente com tendncia para se aplicar bem (M=3.764; Dp=0.855; Mo=4). Constata-se uma assimetria negativa com enviesamento direita (As=-0.539; Dp=0.052) e com distribuio mesocrtica, a tender para leptocrtica (Ac=0.318; Dp=0.103). Verifique-se na Tabela 9.
5.7% 1.2% 26.8%
48.1%
18.2%
Grfico 21 Percentagem da perceo comunicativo
89
52.3%
Graficamente constata-se que grande parte dos scios percecionam que o item comunicativo se aplica bem (48.1%; n=1 082) e razoavelmente (26.8%; n=602). A anlise grfica comprova a assimetria e o achatamento referidos (Grfico 21).
20.5%
23.3%
0.4%
3.5%
Grfico 22 Percentagem da perceo prestgio
Em relao ao item prestgio, os resultados indicam que este se aplica razoavelmente com tendncia para se aplicar bem (M=3.890; Dp=0.775; Mo=4). Constata-se uma assimetria negativa com enviesamento direita (As=-0.461; Dp=0.052) e com distribuio mesocrtica com ligeira tendncia para leptocrtica (Ac=0.269; Dp=0.103), como se pode observar na Tabela 9. Cerca de metade dos scios percecionam que o item prestgio se aplica bem (52.3%; n=1 177) ao GHC. No entanto, parte dos scios referem que este item se aplica razoavelmente (23.3%; n=525) e perfeitamente (20.5%; n=461). A anlise grfica certifica a assimetria e achatamento referidos (Grfico 22). Quanto ao item boa reputao, os resultados indicam que o item tende para se aplicar bem (M=3.910; Dp=0.783; Mo=4). Constata-se uma assimetria negativa com enviesamento direita (As=-0.465; Dp=0.052) e com distribuio mesocrtica (Ac=0.157; Dp=0.103). Analise-se Tabela 9. Graficamente constata-se que parte dos scios percecionam que o item boa reputao se aplica bem (51.6%; n=1 162) e perfeitamente (21.9%; n=492) ao GHC. Este item aparenta ser percecionado, pela maioria dos scios (73.5%; n=1 654), como sendo um dos atributos que se evidenciam nesta dimenso. A anlise grfica confirma a assimetria e achatamento referidos (Grfico 23). Quanto ao item ambiente agradvel, os dados indicam que o item se aplica bem (M=4.040; Dp=0.777; Mo=4). Constata-se uma assimetria negativa com acentuado enviesamento direita (As=-0.622; Dp=0.052) e com distribuio mesocrtica com tendncia para leptocrtica (Ac=0.467; Dp=0.103). Veja-se Tabela 9. Do grfico constata-se que grande parte dos scios percecionam que o item ambiente agradvel se aplica bem (50.9%; n=1 145) e perfeitamente (28.3%; n=637) ao GHC, perfazendo uma amostra bem representativa (79%) da perceo deste atributo como muito relevante na dimenso Imagem. A anlise grfica certifica a assimetria e achatamento referidos (Grfico 24). Quanto ao item coerncia no design dos espaos do GHC, os dados indicam que se aplica razoavelmente com tendncia para se aplicar bem (M=3.842; Dp=0.882; Mo=4). Constata-se uma assimetria negativa com enviesamento direita (As=-0.731; Dp=0.052) e com distribuio leptocrtica (Ac=0.690; Dp=0.103). Analise-se Tabela 9. Os dados revelam que a perceo de grande parte dos scios sobre o item coerncia no design dos espaos do GHC se aplica bem (48.4%; n=1 090), razoavelmente (22.9%; n=516) e perfeitamente (22%; n=496) ao GHC (Grfico 25).
51.6%
22.4%
21.9%
0.3%
3.7%
Grfico 23 Percentagem da perceo boa reputao
50.9%
28.3% 17.7%
0.4%
2.7%
Grfico 24 Percentagem da perceo ambiente agradvel
48.4%
22.9%
22%
1.8%
4.8%
Grfico 25 Percentagem da perceo coerncia no design dos espaos do GHC
90
Deste modo, pode-se observar que o atributo que percecionado, nesta dimenso, como mais diferenciador o ambiente agradvel, seguido do item credvel e boa reputao. A dimenso imagem aparece assim como a dimenso com os valores mdios mais elevados no conjunto dos itens desta anlise. 1.2. Expectativas e bem-estar A anlise descritiva das expectativas e do bem-estar constituda pela descrio das expectativas do scio em relao ao seu GHC e pela sua perceo em relao ao bem-estar em geral e ao bem-estar que sente no seu GHC. 1.2.1. Expectativas A anlise das expectativas do scio em relao ao seu GHC foi feita de modo a averiguar o que de facto encontrou. Esta varivel constituda por um item e avaliada pelos scios numa escala tipo Lickert 5 pontos (1. Muito pior; 2. Pior; 3. O que esperava; 4. Melhor; 5. Muito melhor).
Tabela 10 Anlise descritiva das expectativas Varivel N=2 250 Expectativas M 3.285 Me 3.000 Mo 3.000 Dp 0.753 As (Dp) 0.057 (0.052) Ac (Dp) 0.473 (0.104)
Os resultados indicam que a maioria dos scios encontrou no seu GHC o que esperava (M=3.285; Me=3; Mo=3; Dp=0.753), verificando-se uma tendncia para alguns afirmarem que encontraram melhor, como se constata na Tabela 10. A anlise das medidas de forma sugere uma distribuio aproximadamente simtrica (As=0.057; Dp=0.052) e mesocrtica com tendncia para leptocrtica (Ac=0.473; Dp=0.104). Em relao s expectativas verifica-se que a maioria dos inquiridos (53.7%; n=1 209) encontrou o que esperava. No entanto, alguns scios (29.1%; n=655) referiram que encontraram melhor do que esperavam, o que perfaz uma amostra considervel com as expectativas satisfeitas (83%; n=1 981) e parte desta com as expectativas superadas (Grfico 26). 1.2.2. Bem-estar Relativamente ao bem-estar, os inquiridos foram questionados acerca do seu bemestar geral e do seu bem-estar no GHC atravs de uma escala de concordncia (1. Discordo muito; 2. Discordo pouco; 3. No concordo nem discordo; 4. Concordo um pouco; 5. Concordo muito). Em relao ao bem-estar geral, este constitudo por cinco itens: a minha vida parece-se em quase tudo com o que eu desejaria que ela fosse; as minhas condies de vida so muito boas; estou satisfeito com a minha vida; at agora tenho
53.7%
29.1%
9.2% 1.2%
5.2%
Grfico 26 Percentagem das expectativas
91
conseguido as coisas importantes da vida que eu desejaria; se pudesse recomear a minha vida, no mudaria quase nada. Os valores de medidas de localizao, de disperso e de forma obtidos em cada um dos cinco itens esto apresentados na tabela seguinte.
Tabela 11 Anlise descritiva do bem-estar geral Bem-estar geral N=2 250 A minha vida parece-se em quase tudo com o que eu desejaria que ela fosse As minhas condies de vida so muito boas Estou satisfeito com a minha vida At agora tenho conseguido as coisas importantes da vida que eu desejaria Se pudesse recomear a minha vida, no mudaria quase nada M 3.716 Me 4.000 Mo 4.000 Dp 0.985 As (Dp) -0.649 (0.052) Ac (Dp) 0.050 (0.103)
3.807 4.009 3.958
4.000 4.000 4.000
4.000 4.000 4.000
0.941 0.898 0.941
-0.661 (0.052) -0.825 (0.052) -0.852 (0.052)
0.194 (0.103) 0.548 (0.103) 0.491 (0.103)
3.646
4.000
4.000
1.131
-0.601 (0.052)
-0.433 (0.103)
43.7%
23.2%
21.2%
9.3% 2.6%
Em relao ao item a minha vida parece-me em quase tudo como o que eu desejaria que ela fosse, os resultados apresentam a tendncia de que os scios concordem um pouco (M=3.716; Dp=0.985; Mo=4). Verifica-se uma assimetria negativa com enviesamento direita (As=-0.649; Dp=0.052) e com distribuio mesocrtica (Ac=0.050; Dp=0.103), como se pode observar na Tabela 11. Em conformidade com o grfico constata-se que grande nmero de scios (43.7%; n=983) concorda um pouco com o item a minha vida parece-se em quase tudo com o que eu desejaria que ela fosse. No entanto, duas parcelas muito prximas tm opinies diferentes. Por um lado, consideram que no concordam nem discordam com a referida afirmao (23.2%; n=522), por outro, uma percentagem muito prxima concorda muito com a afirmao (21.2%; n=477) (Grfico 27). Relativamente ao item as minhas condies de vida so muito boas, os resultados apresentam a tendncia de que os scios concordem um pouco com a declarao (M=3.807; Dp=0.941; Mo=4). Constata-se uma assimetria negativa com enviesamento direita (As=-0.661; Dp=0.052) e com distribuio mesocrtica (Ac=0.194; Dp=0.103). Verifique-se na Tabela 11. Graficamente verifica-se que um grande nmero de scios (44.1%; n=993) concordam um pouco com a afirmao as minhas condies de vida so muito boas e alguns scios (23.7%; n=534) concordam muito com a respetiva afirmao. A anlise grfica confirma a assimetria e achatamento referidos anteriormente (Grfico 28).
Grfico 27 Percentagem da concordncia a minha vida parece-se em quase tudo com o que eu desejaria que ela fosse
44.1%
23.1%
23.7%
7.2% 1.9%
Grfico 28 Percentagem da concordncia as minhas condies de vida so muito boas
92
Em relao afirmao estou satisfeito com a minha vida, os resultados indicam que, no geral, os scios concordam um pouco com a afirmao (M=4.009; Dp=0.898; Mo=4). Observa-se uma assimetria negativa com acentuado enviesamento direita (As=-0.825; Dp=0.052) e com distribuio leptocrtica (Ac=0.548; Dp=0.103), como se apresenta na Tabela 11. Constata-se que parte dos scios (43.4%; n=976) concordam um pouco com o item estou satisfeito com a minha vida e alguns scios (32.4%; n=728) concordam muito com a respetiva afirmao (Grfico 29). Relativamente ao item at agora tenho conseguido as coisas importantes da vida que desejaria, os resultados apresentam a tendncia de que os scios concordem um pouco com a declarao (M=3.958; Dp=0.941; Mo=4). Verifica-se uma assimetria negativa com enviesamento direita (As=-0.852; Dp=0.052) e com distribuio mesocrtica com tendncia a leptocrtica (Ac=0.491; Dp=0.103), como se pode observar na Tabela 11. Observa-se que grande parte dos scios (43.3%; n=975) concorda um pouco com a afirmao at agora tenho conseguido as coisas importantes da vida que eu desejaria e alguns scios (31%; n=697) concordam muito com a respetiva afirmao. Nesta afirmao confirma-se que a maioria dos scios (74.3%; n=1 672) tem conseguido o que deseja (Grfico 30). Em relao ao item se pudesse recomear a minha vida, no mudaria quase nada, os resultados apresentam a tendncia de que, no geral, os scios concordam um pouco com a afirmao (M=3.646; Dp=1.131; Mo=4). Nota-se uma assimetria negativa com enviesamento direita (As=-0.601; Dp=0.052) e com distribuio mesocrtica com tendncia a platicrtica (Ac=-0.433; Dp=0.103), como se pode verificar na Tabela 11. Do grfico constata-se que parte dos scios (36.1%; n=812) concorda um pouco com a afirmao se pudesse recomear a minha vida, no mudaria quase nada, alguns scios (25.4%; n=571) concordam muito e outros (21.1%; n=475) no concordam nem discordam da respetiva afirmao. Nesta afirmao a maioria dos scios (61.5%; n=1 383) no mudaria, em quase nada, a sua vida (Grfico 31). Estes resultados esto em conformidade com os resultados dos scios que no mudariam de GHC (65.7%; n=1 479). Em relao ao bem-estar geral, pode-se constatar que a maioria dos scios est satisfeita com a sua vida (76%), uma percentagem um pouco menor concorda que as suas condies de vida so muito boas (68%), outros referem que a vida lhes parece em quase tudo como eles desejariam (67%). A confirmar estes resultados tem-se o ltimo item onde uma grande percentagem (62%) refere mesmo que, se pudesse recomear a vida, no mudaria em quase nada.
1.3% 4.6%
43.4% 32.4%
18.4%
Grfico 29 Percentagem da concordncia estou satisfeito com a minha vida
43.3%
31%
17.9%
6% 1.7%
Grfico 30 Percentagem da concordncia at agora tenho conseguido as coisas importantes da vida que eu desejaria
36.1%
25.4% 21.1% 12.6% 4.8%
Grfico 31 Percentagem da concordncia se pudesse recomear a minha vida, no mudaria quase nada
93
Em relao ao bem-estar no GHC, este constitudo por cinco itens: considero-me uma pessoa feliz no GHC; tenho conseguido tudo o que esperava no GHC; avalio a minha experincia no GHC positivamente; estou satisfeito com o meu GHC; se pudesse voltar atrs, no mudaria de GHC. Os valores de medidas de localizao, de disperso e de forma obtidos em cada um dos itens esto apresentados na tabela que se segue.
Tabela 12 Anlise descritiva do bem-estar no GHC Bem-estar no GHC N=2 250 Considero-me uma pessoa feliz no GHC Tenho conseguido tudo o que esperava no GHC Avalio a minha experincia no GHC positivamente Estou satisfeito com o GHC Se pudesse voltar atrs, no mudaria de GHC
38.7% 30.8% 24.8%
M 3.935 3.787 4.106 4.020 3.844
Me 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000
Mo 4.000 4.000 4.000 4.000 5.000
Dp 0.914 1.003 0.878 0.978 1.138
As (Dp) -0.574 (0.052) -0.744 (0.052) -1.023 (0.052) -1.081 (0.052) -0.790 (0.052)
Ac (Dp) -0.080 (0.103) 0.134 (0.103) 0.995 (0.103) 0.888 (0.103) -0.141 (0.103)
Em relao ao item considero-me uma pessoa feliz no GHC, os resultados apresentam a tendncia de que os scios concordam um pouco (M=3.935; Dp=0.914; Mo=4). Verifica-se uma assimetria negativa com enviesamento direita (As=-0.574; Dp=0.052) e com distribuio mesocrtica (Ac=-0.080; Dp=0.103), como se observa na Tabela 12. Em conformidade com o grfico constata-se que parte dos scios (38.7%; n=870) concorda com a afirmao considero-me uma pessoa feliz no GHC. No entanto, uma percentagem muito prxima (30.8%; n=693) considera que concorda muito com a referida afirmao. Neste caso, pode-se dizer que a maioria dos scios (70%) se considera feliz no seu GHC (Grfico 32). Relativamente afirmao tenho conseguido tudo o que esperava no GHC, os resultados apresentam a tendncia de que os scios concorda um pouco com a declarao (M=3.787; Dp=1.003; Mo=4). Constata-se uma assimetria negativa com enviesamento direita (As=-0.744; Dp=0.052) e com distribuio mesocrtica (Ac=0.134; Dp=0.103), como se pode atestar na Tabela 12. Verifica-se que um grande nmero de scios (43.6%; n=980) concorda um pouco com a afirmao tenho conseguido tudo o que esperava no GHC e alguns scios (24.8%; n=557) concordam muito (com a respetiva afirmao). A anlise grfica corrobora a assimetria e achatamento referidos anteriormente (Grfico 33).
4.7% 1.1%
Grfico 32 Percentagem da concordncia considero-me uma pessoa feliz no GHC
43.6%
24.8% 20% 9% 2.7%
Grfico 33 Percentagem da concordncia tenho conseguido tudo o que esperava no GHC
94
Em relao ao item avalio a minha experincia no GHC positivamente, os resultados indicam que, no geral, os scios concordam um pouco com a afirmao (M=4.106; Dp=0.878; Mo=4). Observa-se uma assimetria negativa com acentuado enviesamento direita (As=-1.023; Dp=0.052) e com distribuio leptocrtica (Ac=0.995; Dp=0.103). Verifique-se a Tabela 12. Em conformidade com o grfico, constata-se que uma grande quantidade de scios (45.2%; n=1 018) concorda um pouco com a afirmao avalio a minha experincia no GHC positivamente; outros scios (36.3%; n=816) consideram que concordam muito com a referida afirmao. Neste caso, pode-se dizer que a maioria dos scios (82%) considera que a sua experincia no GHC positiva, sendo este o item com maior valor mdio desta dimenso (Grfico 34). Em relao ao item estou satisfeito com o GHC, os resultados indicam que, no geral, os scios concordam um pouco com a afirmao (M=4.020; Dp=0.978; Mo=4). Verifica-se uma assimetria negativa com acentuado enviesamento direita (As=-1.081; Dp=0.052) e com distribuio leptocrtica (Ac=0.888; Dp=0.103), como se pode observar na Tabela 12. Da anlise grfica nota-se que grande parte dos scios (43.6%; n=980) concorda um pouco com a afirmao estou satisfeito com o GHC e alguns scios (35%; n=787) concordam muito com a respetiva afirmao. Nesta afirmao tambm se confirma que a maioria dos scios (78.6%; n=1 767) est satisfeita com o seu GHC. O grfico confirma ainda a assimetria e o achatamento referidos anteriormente (Grfico 35). Em relao ao item se pudesse voltar atrs, no mudaria de GHC, os resultados apresentam a tendncia para que, no geral, os scios concordem um pouco com a tendncia de concordo muito (M=3.844; Dp=1.138; Mo=5). Note-se que a maior frequncia concordo muito. Constata-se uma assimetria negativa com enviesamento direita (As=-0.790; Dp=0,052) e com distribuio mesocrtica (Ac=-0.141; Dp=0,103). Veja-se a Tabela 12. Constata-se que parte dos scios (36%; n=811) concorda muito com a afirmao se pudesse voltar atrs, no mudaria de GHC; alguns scios (29.7%; n=668) concordam um pouco e outros (21.7%; n=489) no concordam nem discordam com a respetiva afirmao. Nesta afirmao, a maioria dos scios (65.7%; n=1 479) no mudaria de GHC, denotando-se aqui uma maioria de scios leais (Grfico 36). Em relao ao Bem-estar no GHC, pode-se verificar que a maioria dos scios (66%) no mudaria de GHC. Tem-se ainda um grande volume de scios (82%) que avalia a sua experincia no GHC positivamente e scios (68%) que referem mesmo que tm conseguido tudo o que esperavam no seu GHC. Estes dados parecem relevantes para o estudo, pois podem ser uma referncia para a reteno de scios.
7.7%
45.2% 36.3%
12.4% 5.1% 1%
Grfico 34 Percentagem da concordncia avalio a minha experincia no GHC positivamente
43.6% 35%
12.4% 6.8% 2.4%
Grfico 35 Percentagem da concordncia estou satisfeito com o GHC
36% 29.7% 21.7%
4.8%
Grfico 36 Percentagem da concordncia se pudesse voltar atrs, no mudaria de GHC
95
1.3. Variveis de consumo Em relao ao comportamento, os inquiridos foram questionados acerca dos comportamentos especficos do consumo. Para perceber o comportamento de consumo foram elaboradas cinco questes independentes, das quais a primeira se refere ao gasto por ms no clube (quanto que gasta em mdia por ms no GHC). Acrescem-se duas perguntas sobre o comportamento especfico no clube (com que frequncia semanal utiliza o GHC e qual a durao da sua atividade no GHC) e uma pergunta sobre a permanncia no clube (tenciona recomendar o seu GHC a familiares e amigos), para avaliar a reteno. A pergunta final sobre o grau de satisfao no seu GHC.
0.7%
> 300
52.2% 42.2%
3.9%
< 50
1.1%
5099 100199 200299
Em relao aos gastos no GHC, apresentam-se, no seguinte grfico, os resultados. Dos 2 250 scios, 2 220 responderam a esta questo. A maioria (51.5%; n=1 158) refere que gasta entre 50 a 99 Euros, seguindo-se os que gastam menos de 50 Euros (41.6%; n=937). Pelo grfico verifica-se ainda uma pequena minoria (5.6%; n=125) que gasta mais de 100 Euros mensais (Grfico 37). Acrescem-se duas perguntas sobre a frequncia do GHC: com que frequncia semanal utiliza o GHC e qual a durao da sua atividade no GHC. Em relao frequncia semanal com que utiliza o GHC, o scio indicou com que frequncia usa os servios do seu GHC. Da anlise grfica observa-se que grande parte dos scios (40.3%; n=906) treina duas vezes por semana, seguindo-se quem treina 3 vezes por semana (21.6%; n=487), mais de 4 vezes por semana (15.4%; n=347) e 4 vezes por semana (13.9%; n=312). No entanto, os dados sugerem que h scios que no usufruem totalmente do clube e dos resultados verifica-se que alguns scios frequentam o GHC 1 vez por semana (6.5%; n=146) e outros s ocasionalmente (1.4%; n=32) (Grfico 38). Em relao durao da atividade no GHC os dados foram recolhidos em minutos. Assim, originaram-se os seguintes resultados, por ordem de durao: at 60 minutos (31.5%; n=690), mais de 60 minutos at 90 minutos (26.1%; n=572) e treino com mais de 90 minutos (42.4%; n=929). Constata-se que a maior percentagem a de quem treina mais de 90 minutos (Grfico 39). No que se refere ao item sobre a reteno (tenciona recomendar o seu GHC a familiares e amigos) apresentam-se os resultados abaixo descritos. Para esta questo foi aplicada uma escala tipo Likert 5 pontos (1. Com certeza que no; 2. Provavelmente no; 3. Talvez; 4. Provavelmente sim; 5. Com certeza que sim).
Grfico 37 Percentagem do gasto por ms
40.6%
21.8% 14% 6.5% 1.4%

OCAS. 1X 2X 3X 4X +4X
15.6%
Grfico 38 Percentagem da frequncia com que vo treinar
42.4% 31.5% 26.1%
-60
6090
+90
Grfico 39 Percentagem da durao de treino
96
Os resultados de medidas de localizao, de disperso e de forma obtidos neste item so apresentados na seguinte tabela.
Tabela 13 Anlise descritiva da reteno Varivel reteno N=2 205 Tenciona recomendar o seu GHC? M 3.988 Me 4.000 Mo 4.000 Dp 0.934 As (Dp) -0.782 (0.052) Ac (Dp) 0.320 (0.104)
Em relao ao item tenciona recomendar o seu GHC, indica-se que os scios recomendariam o seu GHC a algum (M=3.988; Me=4; Mo=4; Dp=0.934). A anlise das medidas de forma sugere uma assimetria negativa com enviesamento assimtrico direita (As=-0.782; Dp=0.052) com distribuio mesocrtica com ligeira tendncia a leptocrtica ( Ac=0.320; Dp=0.104). Analise-se a Tabela 13. Em relao a este item, verifica-se que grande parte dos scios (39.4%; n=869), recomendaria o seu GHC e uma grande parte (33.6%; n=741) refere mesmo que, com certeza, recomendaria, o que perfaz uma amostra considervel (73%; n=1 610) que tenciona recomendar o seu GHC. No entanto, alguns scios (20.7%; n=456) referiram simplesmente que talvez recomendassem o seu GHC (Grfico 40). Em relao ltima questo qual o seu grau de satisfao, foi aplicada uma escala tipo Likert 5 pontos (1. Muito baixo; 2. Baixo; 3. Mdio; 4. Elevado; 5. Muito elevado). Os resultados de medidas de localizao, de disperso e de forma obtidos neste item so apresentados na seguinte tabela.
Tabela 14 Anlise descritiva da satisfao Varivel N=2 201 Satisfao M 3.632 Me 4.000 Mo 4.000 Dp 0.735 As (Dp) -0.426 (0.052) Ac (Dp) 0.450 (0.104)
39.4% 33.6%
20.7%
4.8% 1.5%
Grfico 40 Percentagem da reteno
Relativamente satisfao, os resultados indicam que os scios tm um grau de satisfao mdio com tendncia para elevado (M=3.632; Me=4; Mo=4; Dp=0.735). A anlise das medidas de forma sugere uma assimetria negativa com enviesamento direita (As=-0.426; Dp=0.052) com distribuio mesocrtica e com tendncia a leptocrtica (Ac=0.450; Dp=0.104), conforme a Tabela 14. Em relao satisfao, observa-se que a maioria dos scios (52.4%; n=1 154) tem um grau de satisfao elevado e uma grande parte (33.3%; n=734) refere ter um grau de satisfao mdio (Grfico 41). Alguns scios tm mesmo uma satisfao muito elevada (8.5%; n=188), embora, em contrapartida, outros tenham referido ter um grau de satisfao baixo (5.7%; n=125) (Grfico 41).
52.4%
33.3%
0.6%
5.1%
8.5%
Grfico 41 Percentagem da satisfao
97
2. ESTUDO PREDITIVO No estudo preditivo pretende-se reduzir os atributos relevantes e construir novos ndices de estudo, comuns s variveis originais. Pretende-se ainda verificar as hipteses do estudo atravs da anlise de trajetrias, partindo do modelo de anlise saturado, com os ndices previamente obtidos. 2.1. Reduo de variveis explicativas do modelo de anlise Com a anlise fatorial avaliou-se a estrutura das variveis em estudo (do posicionamento e do bem-estar), reduzindo as variveis originais e estimando o que existe de comum entre elas e que no diretamente observvel (fatores). 2.1.1. Posicionamento Numa anlise preliminar, atravs da matriz de correlao de Pearson, obtiveram-se valores significativos de correlao entre cada par de variveis do posicionamento (p<0.01). Quanto medida de KMO, os resultados indicaram existir uma correlao muito boa (KMO=0.957) entre os itens, demonstrando a adequao da utilizao da AF. Em relao ao teste de esfericidade de Bartlett, tambm se obteve um valor significativo de correlao (p<0.01), o que comprova mais uma vez a pertinncia da AF. A AF foi feita utilizando o mtodo de estimao de componentes principais, com rotao Varimax. Pelos critrios do Scree Plot e de Kaiser, escolheram-se as componentes com valores prprios maiores que 1 e selecionaram-se quatro fatores que explicam razoavelmente (59%) a varincia total6. Neste caso, atravs da anlise dos itens de cada fator, criaram-se novas dimenses; isto , o Fator 1P que combina atributos relacionados com as instalaes e equipamentos, o Fator 2P onde se agrupam atributos relativos inovao e servios, o Fator 3P onde se enquadram atributos relacionados com os funcionrios da organizao e, por fim, o Fator 4P que reala atributos da acessibilidade ao GHC (Tabela 15). Da anlise fatorial foram retirados os itens com valor abaixo de 0.5, do que resultou a excluso de quatro itens, um de cada fator (Fator 1P: Segurana; Fator 2P: Horrio conveniente das atividades; Fator 3P: Adaptado s minhas necessidades e Fator 4P: Horrio conveniente abertura/fecho do GHC).
98
Tabela 15 Resultados da anlise fatorial do posicionamento Fator 1P Instalaes adequadas Higiene Qualidade dos equipamentos Credvel Balnerios espaosos Coerncia no design Prestgio Valor 0.751 0.739 0.659 0.652 0.615 0.607 0.558 Fator 2P Preos econmicos Servios inovadores Capacidade de resposta Equipamentos inovadores Disponibilidade estacionamento Atividades extra do GHC Ambiente agradvel Valor 0.718 0.649 0.592 0.583 0.574 0.550 0.501 Fator 3P Simpatia dos funcionrios Competncia dos funcionrios Comunicativo Boa reputao Valor 0.826 0.792 0.592 0.512 Fator 4P Boa localizao Facilidade de acesso ao GHC Valor 0.832 0.750
A consistncia interna de cada fator foi estimada individualmente atravs do coeficiente alfa de Cronbach (). O Fator 1P manifesta uma boa consistncia interna (=0.876), seguindo-se o Fator 2P (=0.843) e o Fator 3P (=0.840). J o Fator 4P exibe um alfa mais baixo (=0.697) e demonstra assim uma menor consistncia interna. A representao espacial dos diferentes fatores do posicionamento apresentada no grfico seguinte.
1.0
LEGENDA
Fator 1P Fator 2P
0.5 COMPONENTE 1
Fator 3P Fator 4P
0.0
Grfico 42 Representao grfica com rotao dos fatores do posicionamento
-0.5
-1.0
-1.0
-1.0 -0.5 CO M 0.0 PON ENT E2 0.5 1.0
-0.5 3 0.0 TE EN N PO OM
0.5 1.0
Observa-se a afinidade dos itens de cada fator, que se encontram prximos, em conformidade com a sua consistncia interna (Grfico 42).
99
2.1.1.1. Anlise descritiva dos ndices do posicionamento A partir dos quatro fatores em causa, construram-se quatro ndices para o posicionamento com mdias aritmticas: ndice Instalaes e equipamentos, ndice Inovao e servios, ndice Recursos humanos e ndice Acessibilidade. Em seguida, apresenta-se a respetiva anlise descritiva (Tabela 16).
Tabela 16 Anlise descritiva dos ndices do posicionamento ndice do posicionamento Instalaes e equipamentos Inovao e servios Recursos humanos Acessibilidade M 3.830 3.519 3.966 3.990 Me 3.857 3.571 4.000 4.000 Mo 4.000 3.571 4.000 4.000 Dp 0.670 0.703 0.679 0.691 As (Dp) -0.533 (0.052) -0.212 (0.052) -0.597 (0.052) -0.608 (0.052) Ac (Dp) 0.304 (0.103) 0.025 (0.103) 0.386 (0.103) 0.520 (0.103)
Na tabela anterior, observa-se que o ndice que os scios melhor percecionam a Acessibilidade (M=3.990), sendo esta observao reforada devido baixa disperso (Dp=0.691). O ndice que tem perceo menor Inovao e servios (M=3.519), apresentando maior disperso (Dp=0.703). No geral dos ndices, verifica-se uma assimetria negativa com enviesamento direita (-0.608As-0.212), mais acentuada no ndice Acessibilidade e mais ligeira no ndice Inovao e servios. O achatamento tendencialmente leptocrtico (0.025Ac0.520), embora o ndice Acessibilidade tenha achatamento leptocrtico e a Inovao e servios um achatamento mesocrtico. 2.1.2. Bem-estar Numa anlise preliminar, atravs da matriz de correlao de Pearson, obtiveram-se valores significativos de correlao entre cada par de variveis do bem-estar (p<0.01). Em relao medida KMO, os resultados indicaram existir uma boa correlao entre os itens (KMO=0.889), o que demonstra que adequado utilizar a AF. Em relao ao teste de esfericidade de Bartlett, tambm se obteve um valor significativo de correlao (p<0.001), o que refora mais uma vez a pertinncia de utilizar a AF. A AF foi feita utilizando o mtodo de estimao de componentes principais, com rotao Varimax. Pelos critrios do Scree Plot e de Kaiser, escolheram-se as componentes com valores prprios maiores que 1, o que resultou em dois fatores que explicam grande percentagem (71%) da varincia total7. Atravs da anlise dos itens de cada fator, construram-se novas dimenses que coincidem com as originais, isto , o Fator 1B constitudo por atributos do bem-estar geral e, o Fator 2B, constitudo por atributos do bem-estar no GHC (Tabela 17).
100
Tabela 17 Resultados da anlise fatorial do bem-estar Fator 1B Estou satisfeito com a minha vida At agora tenho conseguido as coisas importantes da vida que eu quero A minha vida parece-se em quase tudo com o que eu desejaria que ela fosse As minhas condies de vida so muito boas Se pudesse recomear a minha vida no mudaria quase nada Valor 0.876 0.842 0.832 0.821 0.788 Fator 2B Estou satisfeito com o GHC Avalio a minha experincia no GHC positivamente Tenho conseguido tudo o que esperava no GHC Considero-me uma pessoa feliz no GHC Se pudesse voltar atrs no mudaria de GHC Valor 0.887 0.874 0.838 0.802 0.759
A consistncia interna de cada fator foi estimada individualmente atravs do coeficiente alfa de Cronbach (). O Fator 1B tem uma boa consistncia interna (=0.897), tal como o Fator 2B (=0.896). A representao espacial dos respetivos valores apresentada no grfico que se segue.
LEGENDA 1.0
Fator 1B Fator 2B Grfico 43 Representao grfica com rotao dos fatores do bem-estar
0.5
COMPONENTE 1
0.0
-0.5
-1.0 -1.0 -0.5 0.0 COMPONENTE 2 0.5 -1.0
Pelo grfico observa-se claramente a distino entre os dois fatores, bem como a aproximao dos itens do mesmo fator (Grfico 43).
101
2.1.2.1. Anlise descritiva dos ndices do bem-estar A partir dos dois fatores em causa, construram-se dois ndices para o bem-estar: ndice Bem-estar geral e ndice Bem-estar no GHC. Em seguida, apresenta-se a respetiva anlise descritiva (Tabela 18).
Tabela 18 Anlise descritiva dos ndices do bem-estar ndice do bem-estar Bem-estar geral Bem-estar no GHC M 3.827 3.938 Me 4.000 4.000 Mo 4.000 4.000 Dp 0.821 0.823 As (Dp) -0.642 (0.052) -0.816 (0.052) Ac (Dp) 0.286 (0.103) 0.587 (0.103)
Da tabela observa-se que o ndice a que os scios atribuem mais importncia ao Bem-estar no GHC (M=3.938), embora se observe maior disperso (Dp=0.823), tendo, ligeiramente, menos importncia o Bem-estar geral (M=3.827) e, ligeiramente, menor disperso (Dp=0.821). No geral dos ndices, verifica-se uma assimetria negativa e enviesada direita (-0.816As-0.642), mais acentuada no ndice Bem-estar no GHC e mais ligeira no ndice Bem-estar geral. O achatamento tendencialmente leptocrtico (0.286Ac0.587), embora o ndice Bem-estar geral tenha achatamento aproximadamente mesocrtico. 2.2. Verificao das hipteses do modelo de anlise Para verificar as hipteses do estudo, procedeu-se anlise de trajetrias, partindo do modelo de anlise saturado, com os ndices resultantes da AF.
Posicionamento Instalaes e equipamentos 3 Inovao e servios Recursos humanos Acessibilidade Expectativas 13 Bem-estar Bem-estar geral Bem-estar no GHC 15 12 14 5 7 9 11 8 2 4 6 Satisfao 10 1 Reteno
Figura 3 Modelo de anlise saturado com ndices da AF
102
Inicialmente, elaborou-se o modelo saturado para a reteno com as seguintes abreviaturas, utilizadas na representao dos modelos [Reteno (RET); Satisfao (SAT); Instalaes e equipamentos (IE); Inovao e servios (IS); Recursos humanos (RH); Acessibilidade (A); Expectativas (EXP); Bem-estar geral (BEG) e Bem-estar no GHC (BEGHC)]: RET = 1 SAT + 2 IE + 4 IS + 6 RH + 8 A + 10 EXP + 12 BEG + 14 BEGHC + e1. Ao averiguar os resultados, o melhor modelo para a reteno foi: RET = 0.331 SAT + 0.072 IE + 0.061 RH + 0.052 EXP - 0.059 BEG + 0.328 BEGHC. Neste modelo foram excludos os termos 4IS (Inovao e servios) e 8A (Acessibilidade) devido a os seus coeficientes no serem estatisticamente significativos. Pode-se ainda constatar que o coeficiente de determinao do modelo R2=0.512 (ajustamento aceitvel) e que o erro dado por e1=1-0.512, do que resulta e1=0.488. O coeficiente de trajetria de e1 dado por 1-0.512, do que resulta 0.699. Ao averiguar as correlaes entre a varivel dependente e as variveis independentes pode-se constatar que, neste caso, as correlaes lineares encontradas so todas positivas e significativas, exceto o bem-estar geral que, embora significativo, tem uma correlao negativa. As correlaes lineares entre os constructos da varivel bem-estar e a reteno e entre a varivel satisfao e reteno so estatisticamente significativas (p<0.001) e as correlaes lineares entre a varivel expectativas e a reteno e entre os constructos da varivel posicionamento com a reteno so menos significativas (0.001p<0.01). O modelo construdo para a reteno tem cinco elementos com efeito direto positivo na reteno. A varivel satisfao tem efeito direto na reteno (=0.331). Os constructos do posicionamento, instalaes e equipamentos (=0.072) e recursos humanos (=0.061) tm efeito direto, embora modesto, na reteno. Como varivel influente tm-se ainda as expectativas (=0.052) e outro constructo o bemestar no GHC com significncia (=0.328). O bem-estar geral tem uma influncia negativa com significncia (=-0.059). Verifique-se na Figura 4. Posteriormente, escreveu-se o modelo para a satisfao com as mesmas siglas utilizadas para o modelo da reteno: SAT = 3 IE + 5 IS + 7 RH + 9 A + 11 EXP + 13 BEG + 15 BEGHC + e2. Ao averiguar os resultados, o melhor modelo obtido para a satisfao foi: SAT = 0.137 IE + 0.143 IS + 0.072 RH + 0.126 EXP + 0.413 BEGHC. Neste modelo foram excludos os termos 13BEG (Bem-estar geral) e 9A (Acessibilidade), porque os seus coeficientes no so estatisticamente significativos.
103
Pode-se constatar que o coeficiente de determinao do modelo R2=0.559 (ajustamento aceitvel) e que o erro dado por e2=1-0.559, do que resulta e2=0.441. O coeficiente de trajetria de e2 dado por 1-0.559 do que advm 0.664. Ao averiguar as correlaes, pode-se constatar que, neste caso, h correlaes lineares positivas significativas entre a varivel dependente e cada uma das variveis independentes constitudas pelas expectativas, bem-estar no GHC e posicionamento (p<0.001). No entanto, o constructo do posicionamento, recursos humanos, tem menor significncia (0.001p<0.01). O modelo construdo para a satisfao demonstra ento que cinco elementos tm um impacto positivo na satisfao do consumidor e, por consequncia, efeito indireto na reteno. Por um lado, os constructos relativos ao posicionamento, inovao e servios (=0.143), instalaes e equipamentos (=0.137) e recursos humanos (=0.072), menos significativo, por outro, a varivel expectativas (=0.126) e o constructo bem-estar no GHC (=0.413), veja-se na Figura 4.
Posicionamento Instalaes e equipamentos 0.137*** Inovao e servios Recursos humanos 0.072** Acessibilidade 0.126*** Expectativas 0.413*** Bem-estar Bem-estar geral Bem-estar no GHC 0.052** 0.143*** 0.061** Satisfao 0.331*** Reteno 0.072**
-0.059*** 0.328***
Figura 4 Modelo de anlise
104
De seguida, procedeu-se ao clculo dos efeitos diretos, efeitos indiretos, efeitos totais e propores explicadas causais, cujos resultados se encontram na tabela seguinte.
Tabela 19 Efeitos diretos/indiretos e proporo explicada causal Reteno Instalaes e equipamentos (IE) Inovao e servios (IS) Recursos humanos (RH) Acessibilidade (A) Expectativas (Exp) Bem-estar geral (BEG) Bem-estar no GHC (BEGHC) 0.052 -0.059 0.328 0.136 0.042 0.094 -0.059 0.464 0.061 Efeito direto 0.072 Efeito indireto 0.045 0.047 0.023 Efeito total 0.117 0.047 0.084 Proporo explicada causal 22% 9% 16% s/ significado 21% s/ significado 72%
Confrontando os efeitos totais e as correspondentes propores explicadas causais, verifica-se que as variveis que tm maior efeito causal sobre a reteno so o bem-estar no GHC (72%), as instalaes e equipamentos (22%) e as expectativas (21%). Note-se que estes resultados no incluem a componente no causal do modelo (Tabela 19). De seguida, procedeu-se validao dos pressupostos para que o modelo seja vlido. Como j anteriormente verificado, atravs dos coeficientes de correlao, todas as relaes do modelo so lineares. A normalidade dos erros no foi verificada atravs do teste de Kolmogorov-Smirnov para o modelo da reteno (p=0.000) e foi verificada para o modelo da satisfao (p=0.353). A no validao da normalidade no modelo da reteno pode eventualmente comprometer a fiabilidade das estimativas dos coeficientes deste modelo. A homocedasticidade dos erros foi conferida atravs do grfico dos valores dos resduos versus os valores preditos para ambos os modelos (formas mais ou menos aleatrias em torno de zero). A independncia dos erros foi verificada atravs do teste de Durbin-Watson para o modelo da reteno (d=1.961) e para o modelo da satisfao (d=2.035). A inexistncia de multicolinearidade foi verificada atravs do fator de inflao da varincia (VIF) para cada varivel do modelo da reteno (1.103<VIF<2.396) e para cada varivel do modelo da satisfao (1.471<VIF<2.974). Pode-se ento confrontar os resultados com as hipteses explicativas propostas para o estudo. Em relao hiptese a reteno modestamente influenciada pela satisfao (H1), esta hiptese no comprovada, j que os resultados demonstram que a reteno significativamente influenciada pela satisfao. Relativamente hiptese a reteno positivamente influenciada pelo posicionamento (H2), esta hiptese comprovada diretamente apenas por dois constructos do posicionamento: instalaes e equipamentos e recursos humanos, embora
105
com valores relativamente baixos. No comprovada a hiptese para os constructos acessibilidade e inovao e servios. Quanto hiptese a satisfao positivamente influenciada pelo posicionamento, influenciando indiretamente a reteno (H3), esta hiptese comprovada por trs constructos do posicionamento: instalaes e equipamentos, inovao e servios e, embora menos significativo, recursos humanos, influenciando indiretamente a reteno, atravs da varivel mediadora satisfao. No comprovada a hiptese para o constructo acessibilidade. Quanto hiptese a reteno positivamente influenciada pelas expectativas do scio (H4), os resultados demonstram uma relao direta positiva significativa entre as expectativas e a reteno, comprovando a hiptese. Verifica-se ainda uma relao indireta das expectativas com a reteno, atravs da varivel mediadora satisfao, comprovando a hiptese (H5). Note-se, no entanto, que o coeficiente desta relao um pouco maior que o anterior, mostrando que as expectativas tm uma influncia maior na satisfao do que na reteno. Em relao hiptese a reteno positivamente influenciada pelo bem-estar do scio (H6), esta no comprovada no que se refere ao bem-estar geral, mas comprovada significativamente no que se refere ao constructo bem-estar no GHC. Verifique-se que a relao entre a reteno e o bem-estar geral, embora significativa, negativa, o que reflete o facto de a reteno ser negativamente influenciada pelo bem-estar geral. Relativamente hiptese a satisfao positivamente influenciada pelo bem-estar do scio (H7), esta hiptese no comprovada no que se refere ao bem-estar geral, mas comprovada, muito significativamente, no que se refere ao bem-estar no GHC. Os resultados demonstram, assim, uma relao indireta do bem-estar com a reteno, atravs da varivel mediadora satisfao, que s comprovada para o bem-estar no GHC. Assim, como foi predito, a satisfao tem uma influncia bastante significativa na reteno, no suportando a H1 que menciona essa influncia como modesta. Paralelamente, a reteno influenciada diretamente pelos constructos do posicionamento (instalaes e equipamentos e recursos humanos), pelas expectativas e pelo constructo do bem-estar no GHC, providenciando suporte para a H2, a H4 e a H6. A satisfao influenciada pelos constructos do posicionamento (instalaes e equipamentos, inovao e servios e recursos humanos), pelas expectativas e pelo constructo do Bem-estar no GHC, influenciando indiretamente a reteno e providenciando suporte para a H3, a H5 e a H7. No entanto, o bem-estar geral tem uma influncia direta negativa na reteno, no suportando na totalidade a H6, e no tem influncia significativa na satisfao, no satisfazendo na totalidade a H7.
106
3. ESTUDO COMPARATIVO Com o estudo comparativo pretende-se verificar se h diferenas significativas na reteno entre as categorias das variveis gnero, idade, habilitaes e rendimentos. Pretende-se ainda comparar os diferentes comportamentos de consumo dos scios, testando se h diferenas na reteno entre as categorias das variveis de consumo, tais como gasto por ms no GHC, frequncia com que vo treinar e durao de treino. Este estudo visa tambm realar a caracterizao da amostra, verificando se h diferenas nas variveis em estudo segundo as categorias das variveis gnero e idade. 3.1. Gnero Na tabela subsequente exibem-se os resultados da comparao da varivel reteno segundo o gnero (Tabela 20).
Tabela 20 Anlise comparativa da reteno segundo o gnero Gnero Masculino Feminino Reteno segundo o gnero Ordem mdia 1091.33 1142.67 -1.982 0.048 Estatstica de teste p-value
Relativamente reteno verificam-se diferenas embora pouco significativas entre gneros (p=0.048). O gnero feminino tem uma ordem mdia ligeiramente superior do gnero masculino, evidenciando maior reteno para as mulheres do que para os homens (Grfico 44).
107
RETENO
1 MASCULINO GNERO FEMININO
Grfico 44 Reteno segundo o gnero
Este resultado comprova a hiptese a reteno maior no gnero feminino do que no gnero masculino (H8). De seguida apresentam-se os resultados, incluindo as diferenas significativas, das comparaes de variveis que caracterizam a amostra segundo o gnero (Tabela 21).
Tabela 21 Comparao de variveis segundo o gnero Varivel Idade Habilitaes literrias Dimenso do agregado Rendimento Gasto por ms Frequncia de treino Durao de treino Mas com Fem Mas com Fem Mas com Fem Mas com Fem Mas com Fem Diferenas significativas segundo o gnero Estatstica de teste 5.138 -4.068 -1.352 -2.209 -4.801 -6.562 -4.371 p-value 0.273 0.000 0.176 0.027 0.000 0.000 0.000
Como se pode observar, relativamente idade (p=0.273) e dimenso do agregado familiar (p=0.176), no existem diferenas significativas entre gneros.
108
Quando comparadas as habilitaes literrias, existem diferenas significativas entre gneros (p=0.000). O gnero feminino tem uma ordem mdia superior do gnero masculino, indicando que as mulheres tm mais formao do que os homens. No que toca ao rendimento existem diferenas significativas entre os gneros (p=0.027). O gnero masculino tem uma ordem mdia superior ao feminino, o que indica que os homens tm um rendimento maior do que as mulheres. Relativamente ao gasto por ms no GHC existem diferenas significativas entre os gneros (p=0.000). O gnero masculino tem uma ordem mdia superior ao feminino, sugerindo que os homens gastam mais no GHC do que as mulheres. No que respeita frequncia de treino existem diferenas significativas entre gneros (p=0.000). O gnero masculino tem uma ordem mdia superior ao gnero feminino, apontando para visitas mais frequentes ao GHC dos homens do que das mulheres. Em conformidade, a durao de treino mostra diferenas significativas entre gneros (p=0.000). O gnero masculino tem uma ordem mdia superior ao gnero feminino, evidenciando que o treino dos homens dura mais do que o das mulheres. Em suma, os resultados revelam diferenas significativas entre os gneros em relao reteno e s habilitaes. Nestes casos, a ordem mdia do gnero feminino superior do gnero masculino. Por outro lado, os resultados mostram diferenas significativas entre os gneros em relao ao rendimento, ao gasto por ms, frequncia com que vo treinar e durao de treino. Contudo, nestes casos, a ordem mdia do gnero masculino superior do gnero feminino. Assim, as mulheres revelam um perfil com maior reteno no GHC e com mais habilitaes do que os homens. No entanto, os homens tm rendimentos maiores e gastam mais no GHC, vo com mais frequncia ao GHC e a durao de treino maior. 3.2. Idade Os resultados da comparao da varivel reteno segundo a idade, categorizada por faixas etrias, exibem-se na seguinte tabela (Tabela 22).
Tabela 22 Anlise comparativa da reteno segundo a idade Idade <20 20-34 35-49 50-64 >=65 Reteno segundo a idade <20 com 20-34 <20 com 35-49 Ordem mdia 1252.49 1099.45 1077.31 1101.39 1167.37 13.634 3.363 3.412 0.009 0.008 0.006 Estatstica de teste p-value
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Pelos resultados, existem diferenas significativas entre a reteno de pelo menos duas faixas etrias distintas (p=0.009). Assim, pelos testes de comparaes mltiplas, verifica-se que h diferenas significativas entre a reteno da faixa etria <20 anos e a faixa etria 35-49 anos (p=0.006) e entre a faixa etria <20 anos e a faixa etria 20-34 anos (p=0.008) (Tabela 22).
RETENO
1 < 20 2034 3549 FAIXA ETRIA 5064 65
Grfico 45 Reteno segundo a idade
Em ambos os casos, a categoria dos mais novos <20 anos que possui uma ordem mdia maior, embora sejam seguidos dos mais de 65 anos (Grfico 45). Isto sugere que os indivduos at aos 20 anos tm maior reteno, no comprovando a hiptese a reteno aumenta com a idade do scio (H9). No entanto, no presente estudo, podemos constatar que a reteno aumenta com a idade depois dos 50 anos. Comparando as diferentes variveis demogrficas e da prtica segundo a idade, neste caso agrupada em faixas etrias, so encontradas diferenas significativas apresentadas na seguinte tabela (Tabela 23).
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Tabela 23 Comparao de variveis segundo a idade Varivel Habilitaes literrias <20 com 20-34 <20 com 35-49 <20 com 50-64 <20 com 65 65 com 20-34 65 com 35-49 50-64 com 20-34 50-64 com 35-49 Dimenso do agregado <20 com 20-34 <20 com 35-49 <20 com 50-64 <20 com 65 20-34 com 35-49 65 com 35-49 65 com 50-64 65 com 20-34 Rendimento 20-34 com <20 20-34 com 35-49 20-34 com 50-64 20-34 com 65 Gasto por ms <20 com 20-34 <20 com 35-49 <20 com 50-64 <20 com 65 Frequncia de treino <20 com 20-34 <20 com 50-64 Durao de treino <20 com 20-34 <20 com 35-49 <20 com 50-64 <20 com 65 20-34 com 35-49 Diferenas significativas segundo a idade Estatstica de teste 250.256 -15.192 -13.336 -9.606 -4.225 3.982 3.716 3.774 3.081 110.408 9.262 5.834 6.040 8.100 -3.471 4.938 4.302 3.637 100.728 3.277 -6.536 -7.999 -4.524 38.217 -4.872 -5.974 -4.889 -2.877 13.536 -3.346 -3.113 60.452 5.545 7.728 5.017 3.198 4.274 p-value 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.001 0.002 0.002 0.021 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.005 0.000 0.000 0.003 0.000 0.011 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.040 0.009 0.008 0.019 0.000 0.000 0.000 0.000 0.014 0.000
Como se pode observar confrontando as habilitaes literrias com a idade, existem diferenas significativas em pelo menos duas das faixas etrias (p=0.000). Assim, pelos testes de comparaes mltiplas, os resultados indicam diferenas significativas das habilitaes literrias entre as faixas etrias <20 anos e cada uma
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das outras faixas etrias (p=0.000), sendo que os menores de 20 anos tm uma ordem mdia inferior a todas as outras faixas, o que significa que so os que tm menos habilitaes. So encontradas diferenas significativas entre os indivduos da faixa etria 65 anos e as faixas etrias 35-49 anos (p=0.002) e 20-34 anos (p=0.001). Os indivduos da faixa etria 65 anos tm uma ordem mdia inferior, significando que os indivduos dos 20 aos 49 anos tm mais habilitaes do que os indivduos com 65 anos ou mais. Encontram-se ainda diferenas significativas entre os indivduos da faixa etria 50-64 anos e os indivduos das faixas etrias 35-49 anos (p=0.021) e 20-34 anos (p=0.002). Em ambos os casos a ordem mdia da faixa etria dos 50-64 anos maior, sendo que estes so os mais qualificados. Relativamente dimenso do agregado, existem diferenas significativas entre a dimenso do agregado familiar em pelo menos duas faixas etrias (p=0.000). Pelos testes de comparaes mltiplas, existem diferenas da dimenso do agregado familiar entre a faixa etria <20 anos e todas as outras faixas etrias (p=0.000), sendo que a ordem mdia desta classe superior a todas as outras, indicando que a dimenso do agregado familiar desta faixa etria superior s outras categorias. Existem diferenas significativas entre a faixa etria 20-34 anos e a faixa etria 35-49 anos (p=0.005). Neste caso a faixa etria 35-49 anos tem uma ordem mdia superior e assim um agregado familiar maior do que a faixa etria 20-34 anos. H tambm diferenas significativas entre a faixa etria 65 anos e as faixas etrias 35-49 anos e 50-64 anos (p=0.000) e ainda entre a faixa etria 65 anos e a faixa etria 20-34 anos (p=0.003). Neste caso a ordem mdia da faixa etria dos 65 anos inferior s outras faixas etrias, o que indica que esta faixa etria tem uma dimenso do agregado inferior s outras faixas. Assim, pode-se constatar que a faixa etria <20 anos a que possui um agregado familiar maior e a faixa 65 anos a que possui um agregado familiar menor, seguidas das faixas 20-34 anos e 35-49 anos. No que se refere ao rendimento mensal, em relao s diferentes faixas etrias, existem diferenas significativas entre pelo menos duas faixas etrias (p=0.000). Os resultados dos testes comparativos indicam diferenas significativas entre a faixa etria 20-34 anos e cada uma das faixas etrias 35-49 anos, 50-64 anos e 65 anos (p=0.000). Existem ainda diferenas significativas entre a faixa etria dos 20-34 anos e a dos <20 anos (p=0.011). Para todos os casos do rendimento, a ordem mdia da faixa etria dos 20-34 anos inferior a todas as outras faixas etrias, indicando que os seus rendimentos so menores. Os maiores rendimentos situam-se nas faixas etrias 65 anos e 50-64 anos, onde se encontram as maiores ordens mdias. Em relao ao gasto por ms no GHC, existem diferenas significativas em pelo menos duas das faixas etrias (p=0.000). Pelos testes de comparaes mltiplas, constatam-se diferenas significativas do gasto por ms entre a faixa etria <20 anos, quando relacionada com as faixas etrias 20-34 anos, 35-49 anos e
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50-64 anos (p=0.000), e entre a faixa etria <20 anos e a faixa 65 anos (p=0.040). Em todas as comparaes a faixa etria <20 anos que tem uma ordem mdia menor, seguida da faixa dos 20-34 anos, significando que os indivduos at aos 34 anos so os que gastam menos no GHC. A faixa etria dos 35-49 anos tem maior ordem mdia, indicando que a que gasta mais no GHC. Comparando a frequncia com que se vai treinar com a idade, os resultados indicam diferenas significativas em pelo menos duas das faixas etrias (p=0.009). Pelos testes de comparaes mltiplas, verificam-se diferenas significativas entre a faixa etria <20 anos e as faixas etrias 20-34 anos (p=0.008) e 50-64 anos (p=0.019). Em ambos os casos, a ordem mdia da faixa etria <20 anos menor do que a das outras faixas etrias, evidenciando que esta vai menos vezes ao GHC. Por outro lado, a ordem mdia da faixa etria 50-64 anos maior, indicando que esta vai treinar com mais frequncia. Existem diferenas significativas relativamente durao treino no GHC em pelo menos duas das faixas etrias (p=0.000). Pelos testes de comparaes mltiplas, existem diferenas significativas entre a faixa etria <20 anos e as faixas etrias dos 20-34 anos, 35-49 anos e 50-64 anos (p=0.000) e entre a faixa etria <20 anos e a faixa 65 anos (p=0.014). A faixa <20 anos tem uma ordem mdia superior, indicando que esta faz um treino no GHC de maior durao do que as outras faixas etrias. So encontradas ainda diferenas significativas entre a faixa etria 20-34 anos e a faixa etria 35-49 anos (p=0.000). Neste caso, a faixa etria dos 20-34 anos tem uma ordem mdia superior, o que significa que faz um treino com maior durao do que a faixa etria 35-49 anos. Em suma, relativamente idade, os resultados mostram diferenas expressivas no geral das diversas faixas etrias. A faixa etria <20 anos constituda pelos indivduos com as habilitaes mais baixas, com o agregado familiar maior e que gastam menos no GHC. Estes indivduos so os que treinam com menor frequncia, mas fazem um treino de maior durao e tm a maior reteno. A faixa etria 20-34 anos caraterizada pelos indivduos com mais habilitaes, so os segundos com menor dimenso do agregado familiar e tm o menor rendimento. Constituem a faixa etria com a segunda maior durao de treino, mas relativamente baixa reteno. A faixa etria 35-49 anos caraterizada pelos indivduos com o segundo maior agregado familiar. Esta faixa a que gasta mais por ms no GHC, tem uma durao de treino menor e menor reteno. A faixa etria 50-64 anos caraterizada pelos indivduos com o segundo maior rendimento e com a terceira maior reteno. Por fim, a faixa etria 65 anos caraterizada por ter o agregado familiar menor e maiores rendimentos. a faixa que vai treinar com mais frequncia e a segunda faixa etria com maior reteno.
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3.3. Rendimentos e habilitaes Em relao aos rendimentos no h diferenas significativas para a reteno nas diversas categorias de rendimentos, no atestando a hiptese a reteno maior quanto maiores forem os rendimentos dos scios (H10). Em relao comparao da varivel reteno segundo as habilitaes literrias, demonstram-se as relaes significativas na seguinte tabela (Tabela 24).
Tabela 24 Anlise comparativa da reteno segundo as habilitaes Habilitaes Ensino Bsico Ensino Secundrio Curso Mdio Licenciatura Ps-Graduao/Mestrado/PhD Reteno segundo as habilitaes Ensino Bsico com Ps-Graduao/Mestrado/PhD Ensino Secundrio com Licenciatura Ensino Secundrio com Ps-Graduao/Mestrado/PhD Ordem mdia 1169.46 1171.06 1073.95 1050.17 941.78 27.617 3.219 3.909 4.156 0.000 0.013 0.001 0.000 Estatstica de teste p-value
Os resultados indicam que h diferenas significativas na reteno de pelo menos duas categorias das habilitaes literrias (p=0.000). Pelos testes de comparaes mltiplas constata-se que existem diferenas significativas entre a reteno dos indivduos que tm ensino bsico e os que tm Ps-graduao/Mestrado/PhD (p=0.013) e dos indivduos que tm ensino secundrio e os que tm Ps-graduao/Mestrado/PhD (p=0.000). Nestes casos, o ensino secundrio tem maior ordem mdia, seguido do ensino bsico, indicando assim que os indivduos do ensino secundrio tm maior reteno, seguindo-se os indivduos com ensino bsico. So ainda encontradas diferenas significativas entre a reteno dos indivduos do ensino secundrio e da licenciatura (p=0.001), sendo que, tambm aqui, os indivduos do ensino secundrio tm uma ordem mdia maior e, por isso, maior reteno.
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RETENO
1 E. BSICO E. SECUNDRIO C. MDIO LIC. PS-GRAD. / MES. / PHD
HABILITAES LITERRIAS
Grfico 46 Reteno segundo as habilitaes
Estes dados esto representados visualmente acima (Grfico 46). Assim, pode-se dizer que os indivduos com qualificaes mais baixas tm mais reteno do que os indivduos com mais qualificaes, no comprovando a hiptese a reteno maior quanto mais habilitaes os scios tiverem (H11). Sumariando, no existem diferenas significativas na reteno relativamente aos diferentes rendimentos das famlias. Por outro lado, a reteno menor quanto mais elevadas forem as qualificaes acadmicas dos indivduos. 3.4. Variveis de consumo Em relao comparao da reteno segundo o gasto por ms, os resultados indicam que no h diferenas significativas, no se verificando a hiptese a reteno maior quanto maior for o gasto por ms (H12). Em relao comparao da reteno segundo a frequncia com que vai treinar, os resultados no indicam diferenas significativas, no se comprovando a hiptese a reteno maior quanto maior for a frequncia com que o scio vai treinar (H13). Relativamente comparao da reteno dos indivduos segundo a durao de tempo de treino, existem diferenas significativas entre pelo menos dois intervalos de tempo de treino (p=0.000), como se pode observar na Tabela 25.
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Tabela 25 Anlise comparativa da reteno segundo a durao de treino Durao de treino At 60 min + de 60 min at 90 min + de 90 min Reteno segundo a durao de treino At 60 min com + de 90 min + de 60 min at 90 min com + de 90 min Ordem mdia 1003.52 1063.38 1184.77 38.812 -6.042 -3.826 0.000 0.000 0.000 Estatstica de teste p-value
Assim, so encontradas diferenas significativas entre os indivduos que treinam no intervalo + de 90 min e os indivduos que treinam no intervalo at 60 min e os que treinam no intervalo + de 60 min at 90 min (p=0.000).
RETENO
1 -60 6090 DURAO DE TREINO +90
Grfico 47 Reteno segundo a durao de treino
Em ambos os casos, a ordem mdia de quem treina + de 90 min superior a quem treina menos tempo (Grfico 47), indicando que quem treina mais de noventa minutos tem uma reteno maior do que quem treina menos tempo, atestando a hiptese a reteno maior quanto maior for a durao do treino (H14).
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Assim, como foi verificado, o gnero, a idade e a durao de treino tm significncia na reteno, providenciando suporte para as hipteses H8, H9 e H14. As habilitaes literrias, embora apresentem diferenas significativas, no comprovam a hiptese em estudo (H11). Por outro lado, o rendimento, o gasto por ms e a frequncia com que os scios vo treinar no apresentaram significncia em relao reteno, no comprovando as hipteses H10, H12 e H13.
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Captulo VII DISCUSSO E IMPLICAES NA PRTICA
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CAPTULO VII . DISCUSSO E IMPLICAES NA PRTICA
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1. DISCUSSO DOS RESULTADOS Neste captulo discutem-se os resultados e as suas implicaes na gesto de ginsios e health clubs. Assim, so analisadas as hiptese do estudo e de acordo com a literatura so referenciadas contradies e concordncias. Neste estudo investigou-se a influncia do posicionamento, expectativas, bemestar e satisfao com o servio na reteno de scios no fitness. Paralelamente, foram analisadas as relaes de variveis sociodemogrficas e de variveis especficas de consumo com a reteno. Rejeitando a hiptese em estudo, os resultados sugerem grande influncia da satisfao sobre a reteno. Deste modo, soma-se ao corpo da literatura uma referncia que sugere a satisfao como um fator direto positivo influente na reteno (Bodet, 2006; Gerpott et al., 2001). A esta influncia direta acrescem-se referncias determinantes para a reteno, por via da satisfao, em estudos sobre a fidelidade e a lealdade (Gerpott et al., 2001; Pedragosa & Correia, 2009), a reutilizao do servio (Fornell et al., 1996; Howat et al., 1999; Jones & Suh, 2000; Kristensen et al., 2000; O`Loughlin & Coenders, 2002; Vzquez-Carrasco & Foxall, 2006), a inteno de recompra (Jones & Suh, 2000; Sderlund, 2006; Olorunniwo, Hsu & Udo, 2006) e as recomendaes e o aumento das visitas frequentes (Howat et al., 1999). Estes resultados contrariam os estudos onde no foram encontradas influncias significativas da satisfao na inteno de recompra (Ferrand et al., 2010) e os que mencionam a satisfao com moderado efeito na reteno (Bodet, 2006; Liu, Leach & Bernhardt, 2005; Liu, 2006). No entanto, no presente estudo, os resultados indicam que a satisfao uma varivel importante na compreenso da reteno de consumidores no fitness. Este enquadramento sugere a contnua investigao da satisfao em diferentes contextos de fitness, j que uma das possveis explicaes para os diferentes resultados em vrios estudos pode ser a diferena nas variveis utilizadas. O que o presente estudo estabeleceu em relao influncia do posicionamento na reteno foi que nem todos os atributos tm influncia na reteno. Assim, o posicionamento mostra dois constructos com influncia direta na reteno de scios: instalaes e equipamentos e recursos humanos. O constructo que mais influencia a reteno as instalaes e equipamentos (atributos tangveis da organizao e envolvente), indo ao encontro da hiptese estabelecida no estudo. A este respeito Chelladurai et al. (1987) referem tambm as instalaes e equipamentos como diretamente influentes na tomada de deciso de adeso a um clube de fitness. Do mesmo modo, Alexandris et al. (2001) e Nadiri et al. (2008) apresentam os fatores tangveis dos servios como tendo impacto direto na inteno de recompra e Pedragosa e Correia (2009) mencionam que as instalaes tm um efeito indireto na fidelizao. Brady e Cronin (2001) e Bodet (2006) referem tambm as caratersticas do envolvimento relativas imagem da instalao, dando relevncia ao constructo.
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Como sugere a hiptese em estudo e como refere McCarthy (2007), o constructo recursos humanos tambm tem influncia na reteno. Estes resultados so ainda sugeridos em estudos sobre a inteno de recompra (Jones & Taylor, 2007; Nadiri et al., 2008, Ferrand et al., 2010). Nos atributos do servio, referem as propriedades fsicas e elementos que contribuem para melhorar o servio. Contudo, no so ainda muito frequentes estudos que equacionem diretamente os atributos dos servios com a reteno, sendo, por isso, difcil a sua comparao. No entanto, estes dois constructos participam na explicao do modelo para a reteno, no presente estudo, embora com valores modestos so significativos. Os dados sugerem, ainda, a influncia do posicionamento na satisfao e que, adicionalmente, esta positivamente influenciada pelas expectativas e pelo bemestar do scio. Estes resultados no vo ao encontro do estudo de Brenda e Stotlar (1996), que refere que a satisfao medida unicamente pela perceo dos scios. No entanto, relativamente perceo dos scios, parece consensual na literatura, tal como no presente estudo, que nem todos os atributos do servio possuem o mesmo peso e, portanto, no tm a mesma influncia na satisfao (Bodet, 2006; Brenda & Stotlar, 1996; Ferrand et al., 2010). Alm disso, parece no existir consenso na literatura sobre quais os atributos do servio que levam satisfao. Nesta investigao, o posicionamento mostra trs constructos que influenciam a satisfao do consumidor: inovao e servios, instalaes e equipamentos e recursos humanos. Estes constructos tm ainda uma influncia indireta na reteno, atravs da satisfao como varivel mediadora na reteno, tal como se constata nos estudos de Alexandris et al. (2004), Costa et al. (2005), Howat et al. (1996) e Lentell (2000). Igualmente, McDougall e Levesque (2000) propuseram um caminho causal, em que a qualidade do servio interfere nos sentimentos de satisfao que, por sua vez, influenciam os comportamentos e as intenes de compra dos consumidores. O constructo inovao e servios , neste estudo, o que mais influencia a satisfao e constitudo pelo conjunto de atributos ligados aos servios principais e secundrios. Tal tambm referido nos estudos de Alexandris et al. (2004), Chang e Chelladurai (2003), Costa et al. (2005) e Ferrand et al. (2010) como influente na satisfao. Contrariando a hiptese elaborada e os resultados de vrios estudos (Chang & Chelladurai, 2003; Ferrand et al., 2010), saliente-se que este constructo no influencia diretamente a reteno de scios, tendo assim um modesto contributo na explicao do presente modelo. Uma possvel explicao para estes resultados que, embora um atributo ou constructo contribua para a satisfao do scio, isso no significa que esse seja determinante para a sua permanncia no GHC. Corroborando Alexandris et al., (2004), Barros e Gonalves (2009), Chang e Chelladurai (2003), Shank (2002) e Zeithaml & Britner (2003), que referem a envolvente fsica nas organizaes de fitness (as instalaes, o equipamento e a boa atmosfera)
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com forte impacto na satisfao, tambm o presente estudo refere o constructo instalaes e equipamentos como influente na satisfao. A par da influncia indireta na reteno, atravs da satisfao, tambm se constata, como j referido, que este constructo tem uma influncia direta na reteno de scios, contribuindo assim para uma razovel explicao do modelo da reteno. Refletindo os trabalhos de Afthinos et al. (2005), Alexandris et al. (2004), Costa et al., (2005), Ferrand et al. (2010), Howat et al. (1999), Lentell (2000), Olorunniwo et al. (2006) e Sheth et al. (2001), o presente estudo constatou tambm que os recursos humanos tm influncia positiva na satisfao. Chang e Chelladurai (2003) designam por interao interpessoal o atributo fundamental para o servio de fitness. Na mesma linha, Kotler e Armstrong (1999) e Kotler et al. (2002) referem os recursos humanos como um atributo importante para os servios em geral e Brady e Cronin (2001) designam como fundamental a interao de qualidade entre os consumidores e os funcionrios. Deste modo, este constructo, na sua relao indireta com a reteno atravs da satisfao e na sua relao direta com a reteno, apresenta uma modesta explicao do modelo. No entanto, outros atributos e dimenses so identificados na literatura. Isto sugere que os atributos que tm impacto na satisfao e na reteno tm contextos e consumidores especficos e que muito difcil identificar tendncias ao longo das investigaes, tal como nos sugerem Ferrand et al. (2010), no seu estudo. Por exemplo, este estudo no mostra influncia do constructo acessibilidade, nem na reteno, nem, indiretamente, atravs da satisfao. Isto pode dever-se a diferentes variveis. Por um lado, os indivduos investigados podem escolher o GHC j com a certeza de acessibilidade, no dando, a posteriori, importncia a esse facto. Por outro lado, estes podem estar dispostos a ficar no clube independentemente dos acessos. Um estudo levado a cabo sobre os determinantes do comportamento dos consumidores de desporto de recreao menciona que o tempo gasto nas viagens para se deslocar instalao importante na escolha do consumidor (Pawlowski et al., 2009). A este respeito tambm Maclntosh e Dohety (2005) sugerem a localizao como influente na deciso de escolha de um GHC. Todavia, Pawlowski et al. (2009) salientam que o dispndio de tempo e de dinheiro com a distncia, para participar num GHC, pode ser mais ou menos importante consoante o envolvimento desse consumidor com o clube. Os consumidores que vo frequentemente treinar esto dispostos a viajar mais para continuarem nesse clube, assumindo mesmo que nenhum outro acessvel dentro da regio considerada. Estas referncias propem que os esforos de um GHC, no que respeita reteno do consumidor, aps uma mudana de instalaes, devem ser dirigidos aos scios menos frequentes. Em termos da natureza explicativa do presente modelo, as relaes diretas entre os constructos do posicionamento com a reteno no so muito fortes. Contudo so
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significativas. Isto sugere que podem existir atributos adicionais que tenham maior impacto na reteno e que justifiquem a contnua investigao neste contexto. Em relao varivel expectativas, a literatura sugere que, quanto maiores forem as necessidades, os desejos e as motivaes maiores, sero as expectativas sobre o servio (Parasuraman et al., 1994; Ting & Chen, 2002) e s existir satisfao se essas necessidades forem supridas. A este respeito Talley (2008) refere que, se as organizaes de fitness satisfizerem os scios, se providenciarem servios de modo a irem ao seu encontro, ou mesmo se excederem as expectativas dos scios, efetivam a reteno. Anteriormente, Robinson (2006) relacionou as expectativas que os scios tm em relao aos servios oferecidos com a reteno. Este estudo suporta esta relao direta das expectativas com a reteno, embora os valores no sejam muito altos. Adicionalmente, relativamente s expectativas, este estudo suporta os resultados de Kristensen et al. (2000), Robinson (2007) e Pedragosa e Correia (2009), que mencionam a influncia positiva das expectativas na satisfao. Esta influncia direta positiva das espectativas na satisfao influencia indiretamente a reteno, atravs da satisfao como varivel mediadora. Assim, aquilo que o scio espera do servio ou organizao de fitness influencia a sua satisfao ou insatisfao com o servio e consequentemente tem efeito na reteno. Entretanto, a relao das expectativas com a satisfao ainda composta por reduzida investigao, sem muitos estudos que a comportem. Alm disso, autores referem-se de forma diferente satisfao e s expectativas. Para uns a satisfao considerada a resposta afetiva ao consumo do servio (Zeithaml e Bitner, 2003), sugerindo que a satisfao um conceito geral e de longo prazo. Para outros, a satisfao com um servio avaliada atravs da experincia com o servio (Crompton et al., 1991; Parasuraman et al., 1994), sendo uma medida de curto prazo especfica da experincia. Power (2008) tambm compara as expectativas com a experincia, evidenciando que o que os scios esperam que acontea e a sua experincia so importantes para a sua satisfao. Contudo, este estudo no faz essa distino, mencionando a satisfao como um constructo nico e geral do aspeto afetivo de longo prazo e especfico da experincia. Da influncia direta das expectativas com a reteno e da sua influncia indireta com a satisfao este constructo apresenta uma explicao razovel do modelo para a reteno. Assim, aparente a relao entre as expectativas e a reteno. No entanto h modestas relaes encontradas, justificando a contnua investigao para perceber os consumidores de fitness, em relao s suas expectativas com a reteno, e consequentemente melhorar as opes estratgicas dos gestores. A influncia do bem-estar na satisfao e na reteno ainda no est suficientemente documentada. No entanto, alguns estudos mostram algumas relaes. No presente estudo, o bem-estar refere-se ao bem-estar geral com a vida, sugerido por Diener et al. (1997), e no bem-estar no GHC. Destes constructos, curiosamente,
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o bem-estar geral na vida aparece como tendo um efeito direto negativo na reteno, contrariamente ao bem-estar no GHC, que tem um efeito direto positivo na reteno muito significativo. Estes resultados sugerem maior investigao para se tentar perceber esta influncia negativa do bem-estar na vida com a reteno. J os indivduos que sentem bem-estar no GHC tendem a permanecer na organizao, sendo este o constructo que mais explica o presente modelo para a reteno. Estes resultados seguem a linha de McAuley et al. (2005), onde, no seu estudo sobre prtica de atividade fsica e bem-estar, as respostas positivas para o bem-estar foram bastante elevadas. O estudo prope que indivduos com alto nvel de bem-estar, aumento do bem-estar ao longo do tempo, baixo nvel de sofrimento psquico no incio do programa de atividade fsica e que praticam exerccio frequentemente tm maior probabilidade de continuar a praticar atividade fsica. Assim, pode dizerse que os praticantes que sentem bem-estar atravs do efeito positivo da atividade fsica permanecem no GHC, promovendo a sua reteno. O bem-estar no GHC tem ainda um efeito direto positivo na satisfao, afetando tambm indiretamente a reteno, atravs da satisfao como varivel mediadora. A ideia de que o bem-estar influencia a satisfao tambm referida por Barros e Gonalves (2009) para a felicidade como influente da satisfao e por Dinner e Lucas (2000) sobre o bem-estar e experincias positivas. Dinner e Lucas (2000) referem que bem-estar e experincias positivas influenciam a satisfao e Kotler et al. (2002) enfatizaram na comercializao a qualidade de vida, proporcionando satisfao para que se aumente ou preserve o bem-estar do consumidor. Tambm para Sirgy e Lee (2008) as organizaes tm potencial para melhorar o bem-estar do consumidor de maneira significativa. Barros e Gonalves (2009) referem mesmo que, quanto mais feliz for um consumidor, mais satisfeito ele se sentir. No estudo sobre satisfao individual em centros de fitness na Madeira, concluram que a felicidade influencia diretamente a satisfao. Confrontando os efeitos totais e as correspondentes propores explicadas causais do modelo, verifica-se que o constructo que tem maior influncia sobre a reteno o bem-estar no GHC, seguindo-se o constructo instalaes e equipamentos, as expectativas, o constructo recursos humanos e, por fim, o constructo inovao e servios. As caratersticas sociodemogrficas no aparecem sempre, na literatura, como muito relevantes nos praticantes regulares de atividade fsica. Contudo, no presente estudo, tal como em manuais da prtica, surgem algumas relaes que suscitam interesse. O gnero focalizado, nesta investigao, indo ao encontro da literatura que refere o gnero como referncia, em estudos que se reportam reteno em atividades desportivas (Weiss & Ferrer-Caja, 2002; Pawlowski et al., 2009), perceo de servios de qualidade e satisfao e inteno de recompra (Lee et al., 2011). No presente estudo, os homens auferem, em mdia, rendimentos superiores, gastam,
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em mdia, mais no GHC, vo com mais frequncia ao GHC, a durao do seu treino maior e tm uma taxa de reteno mais baixa que as mulheres. Contrariamente, as mulheres revelam um perfil com mais habilitaes e a sua reteno ao GHC maior. Estes resultados vo no encontro do estudo de Park (2000), sobre atitude leal em desportos de recreao, onde as mulheres apresentam um investimento na lealdade maior que os homens. Tambm para Maguire (2008) o gnero claramente um fator relevante para o mercado do fitness, intervindo tanto no acesso como na participao na experincia, mostrando que a taxa de participao das mulheres, no mercado do fitness, maior do que a dos homens (IHRSA, 2005). Por outro lado, Mazzoni et al. (2007), no seu estudo, identificam um perfil de mulheres jovens com alto nvel educacional e com um largo interesse em preocupaes com o corpo e desporto. Tambm no Eurobarometer (2010) se constata que as mulheres tm cuidados com a sade e com a imagem corporal, tendo mais preocupao em melhorar a aparncia fsica e em controlar o peso, o que proporciona a sua permanncia na prtica. Sheth et al. (2001) apontam a idade para perceber como os servios so procurados por diferentes faixas etrias e alguns estudos referem a idade como muito relevante para a compreenso do comportamento de consumo desportivo (Pawlowski et al., 2009; Stevens et al., 2005; Weinberg & Gould, 2005). Em relao atividade fsica, os dados revelam uma reduo com a idade, mas no naqueles que praticam regularmente (Eurobarometer, 2010). Contrariamente, Talley (2008), relativamente reteno de scios no fitness, menciona que a reteno aumenta com a idade. No seu trabalho, os dados indicam que scios com idade superior a 35 anos tm maior reteno que os scios menores de 24 anos. Em conformidade McCarthy (2007), num estudo para a IHRSA, refere que os membros com mais idade tm uma taxa de desistncia menor que os mais novos. Por exemplo, dos 20 aos 24 anos h mais desistncias do que dos 24 aos 29 e assim sucessivamente. Os resultados do presente estudo, alm de no suportarem a hiptese em estudo, tambm no esto em conformidade com McCarthy (2007) e Talley (2008), relativamente ao aumento progressivo da reteno com a idade. De outro modo, os resultados indicam que a faixa etria <20 anos a que tem maior reteno, seguida da faixa etria 65 anos e da faixa etria 50-64 anos. Observa-se que a reteno diminui com o aumento da idade nas faixas etrias 20-34 anos para 35-49 anos e aumenta nos indivduos com mais de 50 anos. Em relao aos indivduos com mais de 50 anos, os resultados esto em conformidade com a literatura. No entanto, para as outras idades, os resultados acrescentam novos dados aos existentes. Embora a reteno dos menores de 20 anos no seja suportada pela literatura, referido pelo Eurobarometer (2010) que a faixa dos 15 aos 24 prefere praticar atividade fsica em centros de fitness. Mazzoni et al. (2007) no seu estudo identificam o perfil de jovens estudantes como dando muita importncia ao desporto. Duas possveis explicaes podem ser encontradas para justificar os resultados da reduo
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da reteno no fitness entre os 25 e 49 anos. Por um lado, nestas idades do-se alteraes no ciclo de vida familiar e comea-se a ter mais responsabilidades familiares, o que retira algum tempo livre e disponibilidade financeira. Por outro, nesta idade que se do os maiores desafios e exigncias profissionais, o que reduz o tempo livre e mesmo obriga algumas pessoas a deslocarem-se da sua residncia habitual. No presente estudo, estes dados parecem problemticos, j que estas so as faixas etrias mais representativas da amostra. Para Mazzoni et al. (2007) e Sheth et al. (2010), o nvel de educao e o ordenado so tambm moderadores do consumo e da atividade fsica em particular (Eurobarometer, 2010). Sheth et al. (2010) referem que as pessoas com formao acadmica tm mais conhecimentos e cargos profissionais mais elevados, podendo despender mais do seu ordenado para atividades de lazer e sade. No Eurobarometer (2010) os dados sugerem que, quanto maior for a educao dos cidados da UE, maior a sua atividade fsica e, consequentemente, melhor a qualidade de vida. Os mesmos dados indicam que a situao financeira parece influenciar a prtica. Alm disso, os dados (Eurobarometer, 2010) apresentam uma tendncia para que esse comportamento se reduza consoante se d o abandono escolar. Contrariamente, as indicaes da presente investigao, em relao aos rendimentos, mostram que no h diferenas significativas para a reteno no fitness com as diferenas de rendimentos. Para alm disso, os indivduos com menores qualificaes tm reteno maior do que os indivduos com mais qualificaes, o que no comprova as hipteses em estudo, nem vo ao encontro do sugerido pelo Eurobarometer (2010), por Mazzoni et al. (2007) e por Sheth et al. (2010). Os resultados parecem sugerir que o rendimento no determinante nos consumidores de atividade fsica regular e que estes esto dispostos a despender do seu rendimento, independentemente do valor, para continuarem na prtica. Em relao s habilitaes, surpreendentemente, a amostra com habilitaes mais baixas tem mais reteno, o que poder indicar que tambm tm cargos profissionais menos exigentes e que, por isso, tero mais disponibilidade para se manterem na prtica. Em relao s variveis de consumo (gasto por ms no clube, frequncia de uso e durao de treino), estas no so assunto de investigaes empricas prvias, exceto a frequncia de uso nos estudos de Ferrand et al. (2010), Howat et al. (1999) e Pawlowski et al. (2009). No entanto, ao ser investigado o gasto por ms no foram encontradas relaes com a reteno, contrariando a hiptese em estudo e as referncias de McCarthy (2007), que, num estudo para a IHRSA sobre reteno de scios de fitness, refere que, quanto mais os scios gastam no clube, mais tempo permanecem como scios. Do mesmo modo, a frequncia de uso em relao reteno no teve significado. Este resultado no confirma a hiptese proposta e contraria os resultados de Ferrand et al. (2010), Howat et al. (1999) e Pawlowski et al. (2009) e as sugestes
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dos gestores de fitness que referem as visitas frequentes como determinantes na reteno de scios (e.g. FIA, 2005; McCarthy, 2007; Talley, 2008). Em adio, no presente trabalho, possvel argumentar que uma maior durao de treino um comportamento de reteno, corroborando Howat et al. (1999) e confirmando a hiptese proposta. Esta afirmao evidencia-se, neste estudo, de duas formas. Por um lado, porque quem treina mais de noventa minutos tem uma reteno maior do que quem treina menos tempo e, por outro lado, porque os jovens com menos de 20 anos so os que tm maior reteno e tambm so identificados como a faixa etria que tem uma durao de treino maior. Contudo, tal como o impacto das outras variveis de consumo na reteno, a durao de treino no assunto de outras investigaes, no sendo possvel a sua comparao mais detalhada. Assim, sugere-se que estas relaes faam parte de investigaes futuras, por serem frequentes referncias da prtica (e.g. McCarthy, 2007; Talley, 2008).
2. IMPLICAES NA PRTICA Considerando taxas de crescimento baixas para manter um negcio deste gnero (Tharrett e Peterson, 2006) e que parte da populao em geral nunca foi membro de um GHC (Leisure-net solutions, 2005), percebe-se que, atualmente, mais difcil e mais caro encontrar novos scios. A este facto, acresce-se a concorrncia na indstria que est a aumentar (Talley, 2008), aumentando o custo de aquisio de novos scios e de substituio das desistncias. Alm disso, os novos consumidores no so, normalmente, to rentveis como os que j existem (Grantham et al., 1998; McCarthy, 2007; Talley, 2008). Como resultado disso, a gesto dos GHC considera a reteno com seriedade, concentrando-se em manter os scios que tm durante mais tempo. Por outro lado, se o scio permanecer um longo perodo de tempo, o seu custo de manuteno reduz, aumentando a rentabilidade (Grantham et al., 1998; McCarthy, 2007; Talley, 2008). Neste contexto, extremamente importante, para os gestores de fitness, perceber como o scio toma a sua deciso de permanecer na organizao de fitness atravs do posicionamento, expectativas e bem-estar, satisfazendo-os. Isto torna-se essencial no s para a reteno, mas tambm para melhorar o servio e elaborar os planos de marketing orientados para os scios. A investigao sugere que os gestores no devem descurar a satisfao dos scios, pois esta aparece como determinante na reteno dos mesmos e, consequentemente, na rentabilizao do GHC, considerada uma das preocupaes essenciais dos gestores. Assim, a avaliao do nvel de satisfao dos scios ajuda a prever as intenes futuras destes na sua relao com o GHC. Todavia, parece pertinente esclarecer que a satisfao, nas organizaes de fitness, depende da perceo dos scios sobre os atributos. Neste estudo, destacam-se os constructos inovao e servios, instalaes e equipamentos e recursos humanos
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como influenciadores da satisfao. Assim, os scios, para se sentirem satisfeitos, querem ter continuamente servios inovadores e atividades extra que complementem os servios bsicos, privilegiando um ambiente agradvel. Os scios querem ainda instalaes adequadas e cuidadas, equipamentos atrativos, com design e prestgio e recursos humanos competentes e simpticos. No entanto, pode acontecer que, dependendo das caratersticas do GHC e dos scios, outros atributos possam ser relevantes para a satisfao. Assim, sugere-se aos gestores a avaliao dos atributos relevantes para o seu clube para melhor perceberem quais os atributos que devem melhorar, retirar ou mesmo acrescentar. No entanto, considera-se importante alertar a gesto dos GHC para que, por vezes, os atributos que contribuem para a satisfao nem sempre influenciam a reteno, sendo necessrio perceber quais os que contribuem para a permanncia. Mais uma vez, os constructos instalaes e equipamentos e recursos humanos so identificados como um conjunto de atributos percecionados que influenciam a reteno. Parece ento que o que contribui para a reteno so instalaes adequadas e cuidadas, equipamentos atrativos, com design e prestgio e recursos humanos competentes e simpticos, sugerindo que o relacionamento com o scio fundamental, adaptando a oferta s suas necessidades. No entanto, mais uma vez recomenda-se a clarificao dos atributos para cada contexto e segmentos de scios. Esta investigao mostra a importncia de um nmero de atributos do servio como tendo um impacto direto na reteno, enquanto outros tm mais impacto na satisfao, sugerindo que os gestores devem focar-se nos atributos importantes e proporcionar-lhes um nvel de qualidade apropriado aos consumidores. Contudo, o que parece mais interessante para a gesto que, mais uma vez, nem todos os atributos tm o mesmo impacto. Apesar de os recursos humanos e as instalaes serem bastante influentes neste estudo, outros atributos so encontrados em estudos similares prvios. Isto sugere que, como referido anteriormente, os atributos que levam reteno e satisfao dependem muito da organizao em estudo e dos consumidores, em particular. Cria-se a necessidade de os gestores perceberem os atributos mais importantes dentro do seu contexto, permitindolhes que se foquem nos relevantes e poupem os esforos em atributos que podem no ser necessrios, melhorando a performance. As expectativas em relao ao GHC aparecem como influentes, embora modestamente, na reteno de scios. Deste modo, se os GHC se preocuparem em perceber as expectativas dos scios, excedendo-as, tero mais probabilidades de os manterem. Adicionalmente, as expectativas tambm aparecem como influentes na satisfao dos consumidores. Assim, os gestores, ao intervirem nas expectativas em relao satisfao do consumidor com o servio, em ltima anlise, influenciam a reteno, de forma indireta, por via da satisfao. Neste sentido, vital que
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todo o profissional de fitness compreenda a relao e a importncia das variveis que os scios valorizam com impacto direto e indireto na reteno. No presente trabalho o bem-estar no GHC o constructo que mais influencia a reteno. Por um lado, diretamente na reteno de scios e, por outro, indiretamente atravs da satisfao. Se o scio se sentir bem e feliz com o seu clube, este sentir maior satisfao e consequentemente ter uma relao mais duradoura. Este estudo evidencia claramente que o bem-estar no GHC a varivel mais importante para criar relaes de longo prazo no clube. No entanto, curiosamente, foram encontradas evidncias de que o bem-estar geral influencia negativamente a reteno. Isto , quem se sente bem com a vida em geral no sente necessidade de se manter no clube. Estes resultados sugerem que importante explorar mais este conceito em futuros estudos e na gesto, para perceber o que realmente contribui para a sensao de bem-estar no clube e os motivos pelos quais o bemestar na vida no s no promova a reteno, como tenha uma influncia negativa sobre esta. No menos importante na gesto perceber as caratersticas dos scios leais e no leais para poder atuar de forma adequada com cada segmento. Pressupe-se assim que, conhecendo as caratersticas dos diferentes tipos de scios e aliando esse conhecimento com as instalaes adequadas e a interao constante dos recursos humanos com os scios, o GHC possa manter os que tm menor probabilidade de permanecer. Este estudo sugere que existem tipos diferentes de scios que propem diferentes abordagens e estratgias de reteno. Por um lado, a nvel de gnero, o gnero feminino aparece como tendo mais reteno do que o masculino, embora este v mais frequentemente ao clube, tenha uma durao de treino maior e invista, em mdia, mais por ms no clube do que o feminino. Por outro lado, a nvel de idades, a reteno tambm varia muito. A faixa etria <20 anos gasta menos no GHC, treina com menor frequncia, faz um treino de maior durao e tem maior reteno. Segue-se a faixa etria 65 anos que treina com muita frequncia e tem boa taxa de reteno. A faixa etria 50-64 anos tem a terceira maior reteno. No entanto, o presente estudo sugere que a preocupao dos gestores deve focar-se na faixa etria 20-34 anos, caraterizada pelos que tm a segunda maior durao de treino mas baixa reteno, e na faixa etria 35-49 anos, que, embora gaste mais por ms no GHC, tem uma durao de treino menor e menor reteno. Importa lembrar que estas faixas etrias, alm de terem menor reteno, constituem tambm as idades da maioria dos scios nos GHC. Os resultados deste estudo, apesar de desafiantes para os GHC, indicam que estes devem apostar na relao dos recursos humanos com os scios para aumentar a frequncia e durao de treino, devem manter as instalaes e os equipamentos adequados e modernos, assim como devem promover um ambiente geral agrad-
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vel. Estes indicadores parecem esclarecedores de que a conservao de qualidade de excelncia continua a ser fundamental para os scios e para a rentabilidade das organizaes de fitness.
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CONCLUSES
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CONCLUSES
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CONCLUSO DO ESTUDO No presente estudo investigou-se em que medida que o posicionamento, as expectativas, o bem-estar e a satisfao influenciam a reteno em organizaes de fitness. Para ir ao encontro dos objetivos propostos, inicialmente referiu-se a importncia da atividade fsica, constatando-se uma crescente consciencializao da populao para os seus benefcios. Essa consciencializao deve-se, em parte, preocupao constante do Estado em melhorar a sade da populao e reduzir os fatores de risco (tabaco, lcool, obesidade e sedentarismo), incutindo ao indivduo responsabilizao individual, e divulgao e massificao dos benefcios da atividade fsica para a sade e o bem-estar. Da evoluo histrica e da contextualizao da indstria do fitness, evidenciou-se o seu franco crescimento gradual ao longo das ltimas dcadas. No entanto, dois fatores reforam a preocupao das organizaes de fitness com a reteno de scios. O primeiro fator refere-se quantidade e qualidade das organizaes de fitness que aumentaram substancialmente nos ltimos anos, aumentando a concorrncia. O segundo fator refere que a populao que utiliza as organizaes de fitness, embora continue a crescer gradualmente nos ltimos anos, no aumentou consideravelmente para manter um negcio deste gnero. Acrescem-se a estes fatores que parte da populao nunca foi membro de um GHC e que uma grande percentagem de scios desiste precocemente. Este enquadramento dificulta a angariao e a manuteno dos scios. Como resultado disso, os gestores comearam a pensar a reteno como prioritria. Assim, o constante entendimento e a compreenso dos comportamentos de consumo so fundamentais para o estudo da reteno em GHC.
8 Vide Captulos II e III
Na literatura referida8 algumas investigaes enquadram e tentam perceber o comportamento do consumidor para a reteno de scios atravs de variveis que interferem no comportamento. Por um lado, a relevncia das expectativas e da satisfao, devido aos diferentes resultados encontradas na literatura, incentivavam o contnuo estudo e compreenso destas variveis. Por outro, o estudo do bem-estar e posicionamento, devido s modestas referncias encontradas a este nvel no fitness, suscitaram interesse na presente investigao. Porm, a contextualizao das organizaes de fitness, as caratersticas dos scios e do envolvimento das organizaes podem influenciar os resultados deste estudo e de outros desta ndole. Confrontando os efeitos totais e as correspondentes propores explicadas causais do modelo, verifica-se que o constructo que tem maior efeito causal sobre a reteno o bem-estar no GHC, seguindo-se o constructo instalaes e equipamentos, as expectativas e, com menor relevncia, os constructos recursos humanos e inovao e servios. Estes dados confirmam, deste modo, o modelo de anlise apresentado.
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Assim, o modelo mostra claramente as influncias positivas e negativas dos diferentes constructos com a reteno. A satisfao influencia direta e significativamente a reteno. Na varivel posicionamento, so os constructos instalaes e equipamentos e recursos humanos, embora com valores baixos, que influenciam a reteno. As expectativas tambm influenciam a reteno. Contudo, o constructo mais influente na reteno o bem-estar no GHC, com grande significncia. Curiosamente, o bem-estar geral tem uma influncia negativa, parecendo interessante uma anlise exploratria dos seus motivos. Destaquem-se ainda os constructos que tm um impacto positivo na satisfao e, consequentemente, tm impacto indireto na reteno, atravs da satisfao como varivel mediadora. O posicionamento influencia a satisfao nos seus constructos, por ordem de influncia, inovao e servios, instalaes e equipamentos e recursos humanos. Os constructos expectativas e bem-estar no GHC influenciam significativamente a satisfao, sendo que o bem estar no GHC aparece mesmo como o mais influente na satisfao. Outras concluses relevantes so as diferenas, perante a reteno e as variveis sociodemogrficas e da prtica segundo o gnero e idade. Relativamente ao gnero, os resultados mostram diferenas significativas entre o gnero feminino e o gnero masculino. Assim, segundo a amostra, os homens auferem, em mdia, rendimentos superiores s mulheres. Simultaneamente, verificou-se tambm que em mdia gastam mais no GHC, vo treinar com mais frequncia e a sua durao de treino maior. No entanto, as mulheres revelam um perfil em que a sua reteno ao GHC maior e tm mais habilitaes. No que se refere idade, os resultados mostram diferenas expressivas no geral das diversas faixas etrias. A faixa etria <20 anos constituda pelos indivduos com as habilitaes mais baixas, com o agregado familiar maior e que gastam menos no GHC. Estes indivduos so os que treinam com menor frequncia, mas fazem um treino de maior durao e so a faixa etria com maior reteno. A faixa etria 20-34 anos caraterizada pelos indivduos com mais habilitaes, que so os segundos com menor dimenso do agregado familiar e que tm o menor rendimento. Estes constituem a faixa etria com a segunda maior durao de treino, mas relativamente baixa reteno. A faixa etria 35-49 anos caraterizada pelos indivduos com o segundo maior agregado familiar. Esta faixa a que mais gasta por ms no GHC, tem uma durao de treino menor e menor reteno. A faixa etria 50-64 anos caraterizada pelos indivduos com o segundo maior rendimento e com a terceira maior reteno. Por fim, a faixa etria 65 anos caraterizada por ter o agregado familiar menor e maiores rendimentos. So os que vo treinar com mais frequncia e so a segunda faixa etria com maior reteno.
CONCLUSES
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Em relao aos rendimentos, no existem diferenas significativas na reteno relativamente s diferentes remuneraes das famlias. Relativamente s habilitaes acadmicas, os dados apresentam a tendncia de que quanto mais elevadas forem as qualificaes acadmicas dos indivduos, menor a sua reteno. Ao comparar a reteno com as variveis gasto por ms no GHC, frequncia com que vo treinar e durao do treino, verificou-se que a durao do treino tem implicaes na reteno, comprovando a hiptese em estudo de que quanto maior for a durao de treino maior a reteno. Relativamente aos gastos por ms no GHC e frequncia com que os scios vo treinar, os resultados no apresentaram significncia em relao reteno. Saliente-se, assim, em forma de sntese, que a reteno significativamente influenciada por constructos do posicionamento, pelas expectativas, pelo constructo bem-estar no GHC e pela satisfao. O bem-estar no GHC o constructo que mais influencia a reteno, no presente modelo. No entanto, o bem-estar tem vindo a ser modestamente estudado em relao ao consumo. No se encontram frequentemente estudos de fitness que relacionem este conceito com o consumo especfico de fitness, aparecendo deste modo este constructo como uma varivel inovadora nesta temtica. Os atributos do posicionamento influentes diretamente na reteno so importantes de destacar, j que as investigaes, embora mencionem alguns atributos como influentes, no os relacionam diretamente com a reteno. Assim, este estudo encontrou evidncias de que a perceo das instalaes e dos equipamentos e os recursos humanos influenciam diretamente a reteno. Concomitantemente, a perceo da inovao e dos servios influencia modestamente a reteno atravs da satisfao como varivel mediadora. O gnero feminino apresenta uma reteno superior ao gnero masculino, os scios menores de vinte anos e os maiores de sessenta e cinco anos so os que apresentam uma reteno superior e os scios que referem um treino de maior durao tambm apresentam uma taxa de reteno maior do que os que treinam menos tempo.
LIMITAES E RECOMENDAES Seguidamente expem-se as limitaes e as recomendaes do estudo. Relativamente ao mtodo, o questionrio utilizado parece extremamente til para medir a perceo dos scios no fitness. No entanto, essencial a aplicao de novo questionrio com os ndices da anlise fatorial com o objetivo de aumentar a consistncia interna da escala. Por motivos logsticos, devido dimenso da amostra, no foi possvel essa realizao. Contudo, pretende-se futuramente criar uma verso melhorada e exequvel.
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Ainda no mtodo, para calcular o modelo de equaes estruturais, foram usados clculos manuais de predio. Embora esta tcnica seja adequada, a ela podem estar associados erros difceis de calcular manualmente, prevendo compreenso e domnio na sua execuo. Deste modo, sugere-se, em futuras investigaes, a utilizao de software adequado para o clculo de modelos de equaes estruturais (e.g. AMOS, LISREL) para um clculo mais clere. Em termos da natureza explicativa do presente modelo, as influncias diretas entre os constructos do posicionamento com a reteno, embora significativas, no so muito fortes. So contudo, satisfatrias. Isto sugere que podem existir atributos do servio adicionais que tenham maior impacto na reteno e que justifiquem continuao da investigao neste contexto. Por outro lado, a insero, no presente modelo, da varivel bem-estar como influente no consumo de fitness permite orientar os investigadores para a necessidade de aprofundar este constructo em organizaes de fitness. Recomenda-se ainda a investigao da satisfao para a reteno, j que parece iminente a sua relao para perceber o comportamento dos consumidores para a deciso de permanecer e, consequentemente, para a gesto tomar decises estratgicas no fitness. Contudo, os diferentes resultados encontradas na literatura sobre esta varivel sugerem a sua contnua apreciao. A contnua investigao da varivel frequncia de uso evidencia pertinncia. Embora no aparea, no presente estudo, como relevante para a reteno, referida pelos gestores como influente, carecendo de maior investigao e compreenso. Considera-se tambm como limitao, nomeadamente para a gesto, a no anlise do treino acompanhado. Embora no mencionado na literatura, aparece frequentemente referido nas publicaes da indstria que os scios que chegam com famlia ou amigos tendem a ficar mais tempo do que os que vm sozinhos. Assim, recomenda-se a anlise da influncia do treino acompanhado para a reteno. Na literatura surge, por vezes, alguma falta de clareza nos conceitos lealdade, fidelidade, inteno de compra e reteno, sendo muitas vezes estas variveis objeto da mesma avaliao. No entanto, sugere-se o seu estudo em simultneo para averiguar concretamente as possveis relaes e semelhanas. Em estudos da mesma ndole sugere-se ainda a incluso de variveis referidas na literatura como influentes no comportamento do consumidor, tais como as atitudes, as emoes, a personalidade, a imagem de si prprio e os estilos de vida.
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ANEXOS
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ANEXOS
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Todos os anexos esto guardados em formato digital no CD-ROM. Anexo A Instrumento Anexo B Base de dados Anexo C Dados do estudo descritivo Anexo D Consistncia interna do Instrumento Anexo E Dados do estudo preditivo Anexo F Dados do estudo comparativo
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Captulo I INDSTRIA DO FITNESS

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CAPTULO I . INDSTRIA DO FITNESS

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Captulo II COMPREENDER O CONSUMIDOR

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Captulo III RETENO NO FITNESS

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