Ainhoa Garca de Madinabeitia Tcnico escaparatista Visual Mercjhandiser www.escaparatepuntodevista.

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INTRODUCCIN A LA AMBIENTACIN COMERCIAL

Si alguna vez nos hemos detenido ante una tienda para admirar su escaparate, nos hemos sentido cautivados por un producto al pasar frente a unos grandes almacenes o hemos hecho una pausa para leer la informacin en el directorio de un establecimiento, significa que la ambientacin comercial ha logrado llamar nuestra atencin. Si hemos llegado a comprar un artculo al hacer un alto en nuestro paseo o despus de entrar en una tienda, entonces es que hemos sucumbido a su influjo. Durante aos, los profesionales creativos que lograban que los escaparates resultaran atractivos para los comerciantes y su clientela eran conocidos como escaparatistas. Los equipos de escaparatistas desempeaban una funcin nica y muy codiciada en cualquier establecimiento. Algunas veces con un presupuesto generoso y siempre con gran talento-, se encerraban misteriosamente en su estudio o se escondan detrs de las cortinas de los escaparates para llevar a cabo obras de arte sorprendentes y llamativas ante la admiracin de los clientes y los profesionales del sector. En la dcada de 1980, posiblemente a causa de la recesin global y la amenaza del comercio electrnico, los dueos de los establecimientos comerciales empezaron a cuestionar la cantidad y calidad de esos departamentos que no generaban ningn beneficio. En consecuencia, empezaron a pedir a los escaparatistas que supervisaran de forma creativa los percheros y estantes de los artculos rebajados; as naci el visual merchandiser. Aunque al principio rara vez se les tomaba en serio debido a lo indeterminado de su funcin, los visual merchandisers pronto empezaron a disear nuevas secciones con lneas de visin, puntos focales y hot shops. Haba nacido un nuevo lxico comercial y pronto el interior de las tiendas tuvo el mismo brillo que los escaparates. Hoy, los visual merchandisers inspiran respeto y son profesionales muy buscados en el sector, ya que no slo ofrecen un servicio, sino que tambin son una fuente de inspiracin y potencian el componente comercial de cualquier producto.

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BREVE HISTORIA DEL VISUAL MERCHANDISING

Los pioneros del escaparatismo fueron los grandes almacenes. Este fenmeno, relativamente reciente, se inici en Francia, aunque, incluso all, durante muchos aos, los grandes almacenes slo existan en la capital, Pars. Fue Aristide Boucicaut quien tuvo la idea de crear este tipo de establecimientos comercial. Su intencin era fundar una tienda donde se vendiera todo tipo de artculos y donde el pblico atrado hacia ella pudiera pasear libremente en esta ciudad dentro de la ciudad. En 1852 Boucicaut abri los primeros grandes almacenes del mundo: Le Bon March. El concepto de grandes almacenes se extendi posteriormente a Estados Unidos, donde se abrieron las clebres galeras que han llegado hasta nuestros das: Macys en Nueva York en 1858, Marshall Fields en Chicago en 1865, Bloomingdales en Nueva York en 1872 y Wanamakers en Filadelfia en 1876. No se puede atribuir en concreto a ningn comercio o gran almacn el mrito de haber creado el primer escaparate de ndole teatral para llamar la atencin, aunque podemos citar a varios individuos que ayudaron a establecer las pautas que an rigen hoy en da. Fue el empresario estadounidense Gordon Selfridge quien tuvo la iniciativa de llevar el concepto de galera comercial y con l, el lenguaje del visual merchandising- al Londres de la poca eduardiana. Tras dejar su cargo como director general de los lujosos almacenes Marshall Fields de Chicago y emigrar a Inglaterra, lleg a Londres con la intencin de construir un moderno y anhelado emporio comercial, proyectado para satisfacer las necesidades del nuevo programa. El 15 de marzo de 1909, los londinenses asistieron a la presentacin del sueo valorado en 400.000 libras de Gordon Selfridge. Selfridges se convirti en el punto de referencia del comercio britnico. Sus enormes escaparates de vidrio se llenaron de los mejores productos que poda ofrecer su dueo. Selfridge tambin revolucion el mundo del visual merchandising al iluminar los escaparates cuando se haca de noche e incluso cuando la tienda estaba cerrada, para que el pblico pudiera contemplar la presentacin de los productos al regresar a casa despus de asistir al teatro. Selfridge tambin incorpor algunas innovaciones en el interior del local, como, por ejemplo, un mostrador donde se vendan bebidas y helados a los clientes ms sociables y una sala ms tranquila para los menos comunicativos. Nunca perdi una oportunidad para promocionar su negocio. Cuando en julio de 1909 Louis Blriot hizo un aterrizaje forzoso en un campo abierto cerca de Kent, despus de atravesar el Canal de la Mancha, Selfridge hizo que el avin fuera transportado en un tren que parti a las 2 de la madrugada y lo expuso en sus escaparates aquella misma maana a las 10, Cincuenta mil personas hicieron cola para verlo aquel da. Hacia 1928, Selfridges haba duplicado el tamao de sus instalaciones para convertirse en los almacenes que hoy conocemos, gracias a la publicidad exagerada y al xito de su creador. En la dcada de 1920, tuvo lugar una explosin de creatividad en el mundo del arte y la moda, que tambin se extendi al arte del escaparatismo, y una vez ms, fue Pars quien lider el camino. Como respuesta a la frustracin de ver que sus cuadros slo podan ser contemplados por personajes ricos y famosos, muchos jvenes artistas de la ciudad dieron a conocer su talento al gran pblico. Pronto, los grandes almacenes parisinos se llenaron de temas inspirados en el Art Dco y los diseadores de moda encontraron una innovadora y estimulante pasarela esttica donde mostrar sus creaciones.

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Los grandes almacenes de la Quinta Avenida de Nueva York siguieron su ejemplo. En la dcada de 1930, el artista del surrealismo Salvador Dal desarroll los primeros escaparates creativos en Estados Unidos: dos escaparates para la tienda Bonwit Teller. El arte en la calle tom una nueva dimensin cuando present sus escaparates, a los que dio el nombre de Narciso, pero quiz fue un poco demasiado lejos: sus escandalosos montajes fueron retirados tras recibir algunas quejas. Sin embargo, el fracaso de Dal no impidi que otros artistas en ciernes iniciaran sus carreras como escaparatistas. Andy Warhol empez en las tiendas de Nueva York cuando an iba a la universidad; Jasper Johns, James Rosenquist y Robert Rauschenberg trabajaron en este campo en la dcada de 1950. No fueron slo los grandes almacenes los que siguieron el nuevo estilo de diseo de escaparates. A medida que la moda se alejaba de la alta costura para exhibirse en las avenidas comerciales, y que evolucionaban nuevas tendencias sociales, los diseadores de moda daban mayor importancia a sus escaparates. Pierre Cardin, Mary Quant y Vivienne Westwood son solo algunos de los modistos que, mediante el mensaje que transmita el diseo de sus escaparates dictaron a la juventud de entonces el grupo social a que deban pertenecer. Terence Conran estuvo extremadamente atento a los rpidos cambios de tendencia. En 1964, fund un establecimiento para competir con las nacientes boutiques de moda, aunque con otro tipo de producto: el mobiliario. El londinense barrio de Chelsea se haba convertido en el epicentro de la moda y la cultura juvenil y Conran no dud en capitalizarlo. En su primera tienda, unas pareces totalmente blancas creaban una sensacin de espacio que fue toda una revelacin para sus clientes. Quienes visitaban su emergente imperio pronto vivieron la experiencia de sus lmparas de techo, su pavimento de baldosas y sus cafeteras. Actualmente, Habitat sigue manteniendo su presencia en las calles britnicas, junto con otras tiendas como Liberty y Harvey Nichols, establecimientos que, aunque algunas veces olvidamos, allanaron el camino a los comercios que existen hoy en da; en Nueva York, el equivalente sera Barneys, El desarrollo tecnolgico de la dcada de 1990, as como el nacimiento de supermarcas como Gucci y Prada, convirti los escaparates en mquinas propagandsticas. Con enormes presupuestos de marketing, estas grandes marcas llevaron a cabo masivas campaas de publicidad en las que apercan los rostros y los cuerpos ms deseados del mundo. En los escaparates de las tiendas de moda, los maniqus que durante dcadas haban servido para exhibir sus prendas quedaron obsoletos y fueron sustituidos muchas veces por enormes fotografas de famosas modelos de pasarela. Los desfiles de moda de las principales capitales del mundo se mostraban simultneamente desde pantallas de televisin de alta tecnologa, y el uso inteligente de la iluminacin no slo realzaba el producto, sino que ayudaba a crear el ambiente adecuado. Gracias a los experimentos y a la experiencia de los escaparatistas del pasado, los ambientadores comerciales de hoy pueden trabajar con una gran diversidad de tcnicas que ya han sido suficientemente probadas. Los que trabajan en las grandes cadenas comerciales que proliferan por doquier estn reintroduciendo maniqus en los escaparates, ya que reconocen que es la mejor opcin para exponer las ltimas tendencias de forma similar en todos sus establecimientos. La cadena espaola Zara, por ejemplo, utiliza tcnicas de escaparatismo tradicionales, y sus innovadores escaparates y su inteligente estilismo estn situados al nivel de las principales marcas de lujo.

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En el siglo XXI, el reto a la supremaca de la tienda tradicional es internet. Comprar desde casa no slo es ms cmodo, sino que tambin suele implicar un precio ms competitivo. Las tiendas estn ms presionadas que nunca para conseguir que el cliente vaya a su establecimiento y compre, por lo que el profesional de la ambientacin comercial es una pieza esencial para lograr atraer y retener su atencin. Por suerte, ir de compras siempre ha sido una actividad social, y la emocin que suscita siempre ser el elemento esencial de la experiencia del consumidor. Tanto si la idea del comprador es encontrar una ganga inesperada como un artculo que hace tiempo que busca, o incluso reunirse con sus amigos o amigas con motivo de realizar las compras, el papel del comerciante es garantizar que compre y que disfrute de una experiencia positiva, lo que puede lograrse con la ayuda de una buena ambientacin.

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OBJETIVOS DEL VISUAL MERCHANDISING

El diseo contribuye a reafirmar una imagen de marca y a sustentar una estrategia comercial. Los comerciantes confan en el diseo para atraer a la clientela. Mientras que algunos prefieren un diseo ms sutil, a otros les gusta inspirar y sorprender con proyectos que generan una gran reaccin entre el pblico. Antes de escoger el camino que va a seguir, un comerciante debera considerar el perfil de su clientela. Es probable que los compradores tradicionales no se sientan inclinados a entrar en unos grandes almacenes de tipo futurista y contemporneo. La mayora de las grandes cadenas siguenun formato probado cuando abren una sucursal. Los establecimientos de prestigio reconocido, como Marks & Spencer, probablemente se resentiran si abrieran una tienda de vanguardia de repente: el riesgo sera demasiado alto y podra enervar a sus fieles seguidores. Sin embargo, hay veces en que puede ser conveniente romper el molde. En septiembre de 2003, por ejemplo, los grandes almacenes Selfridges adoptaron un nuevo aspecto mucho ms contemporneo y se apartaron del estilo de principios del siglo XX de su edificio en Oxford Street (Londres) con un estilo futurista en la tienda que abrieron en Birmingham. El edificio formaba parte de la remodelacin del centro comercial de Bullring en los aos sesenta. Con centenares de discos plateados adornando su forma orgnica, la nueva tienda es alabada o criticada por los habitantes de la localidad, pero, tal como le habra gustado a Gordon Selfridge, no deja indiferente a nadie y todo el mundo tiene una opinin formada al respecto. El principal objetivo del diseo de una tienda es mostrar los productos de la mejor forma posible. Esto se logra mediante una combinacin de ambiente, funcionalidad y un interiorismo acogedor. Cada tienda es diferente segn el producto que ofrezca: en un supermercado ser ms importante la funcionalidad, mientras que a una boutique de artculos de lujo le interesar crear un ambiente exclusivo. Los pequeos comerciantes pueden asumir el riesgo de promover un diseo interior ms rompedor. Durante aos, la tienda Corso Como de Miln ha atrado gentes de la moda de todo el mundo. Aunque est escondida al final de una calle sin pretensiones, la primera impresin del cliente al entrar en el establecimiento es la amplitud del espacio. Una cafetera descubierta ocupa el patio, que da acceso a la tienda y a un restaurante. Unas escaleras conducen a la librera y a un espacio para exposiciones en la primera planta. Los expositores y las lmparas no son ni los ms costosos ni innovadores la mayora fueron en su momento muebles o lmparas retro-, pero en conjunto crean un entorno nico. No todos los establecimientos requieren un gran presupuesto; las tiendas ms estimulantes suelen ser resultado de proyectos ingeniosos e interesantes. OBJETIVOS COMERCIALES DEL VISUAL MERCHANDISING Aumentar el tiempo de permanencia de la clientela en el establecimiento Facilitar la rpida localizacin de los productos Fomentar la compra impulsiva Maximizar el recorrido del cliente por la superficie de venta

OBJETIVOS DE GESTIN DEL VISUAL MERCHANDISING Maximizar la rentabilidad por metro cuadrado, evitando espacios vacos o muy densos. Minimizar el tiempo de reposicin

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DISPOSICIN INTERNA DEL PUNTO DE VENTA

El visual merchandising interior es el proceso de guiar a los compradores a travs de un establecimiento mediante una secuencia lgica y con el objetivo de favorecer que se detengan en puntos determinados y es lo ms deseable- que acaben comprando un artculo. Si se pregunta a alguien por qu le gusta una tienda determinada, probablemente responda que el espacio le resulta agradable, que el producto es fcil de encontrar y que la sealizacin es clara e informativa. Estas respuestas subrayan un buen visual merchandising interior de la tienda. La aportacin del profesional a la decoracin interior de la tienda depender del tipo de establecimiento en el que se trabaje. Si se trata de una boutique de pequeas dimensiones, su principal cometido ser reorganizar la disposicin de artculos para ayudar a los usuarios a realizar sus compras. Un elemento clave para el xito de la ambientacin interior es una buena distribucin de la planta. En primer lugar, es necesario establecer las adyacencias de los diferentes productos antes de empezar a proyectar la distribucin. Adems, existe una gran variedad de opciones con respecto a los expositores y los accesorios, as como algunas reglas bsicas para la manipulacin de productos a fin de exhibir la mercanca con eficacia. La ubicacin de zonas de productos de gran demanda y de los expositores interiores, junto con la posicin de la caja y de los complementos, ayudar a las ventas del establecimiento. La sealizacin y los grficos tambin contribuyen al visual merchandising interior, as como a la creacin de un ambiente. Finalmente, es preciso tener tambin en cuenta los criterios de mantenimiento. La disposicin interna del punto de venta es uno de los elementos del merchandising a travs del cual se puede mejorar la rentabilidad del establecimiento. Ello se debe a dos razones principales. En primer lugar, a travs del diseo y disposicin interna del punto de venta los clientes posicionan y perciben la imagen del establecimiento, contribuyendo a su diferenciacin. En segundo lugar, puede influenciar positivamente los resultados (ventas), a travs de un aumento de los tiempos de permanencia de la clientela en el establecimiento. Como dimensin de la atmsfera del punto de venta, el diseo interior debe servir para trasladar a un lenguaje visual la estrategia del establecimiento, constituyendo un elemento esencial para informar, orientar y guiar a los consumidores a lo largo de la superficie de venta, facilitando las compras, ya sean como tarea o como placer, aumentando la satisfaccin de los consumidores y actuando como factor de diferenciacin frente a la competencia. En general, la disposicin interna del punto de venta, debe realizarse teniendo en cuenta los siguientes principios bsicos: Totalidad Los factores de diseo han de concebirse con una visin integral y no individual Duracin de la compra El diseo interior debe hacerse buscando maximizar el tiempo de permanencia del cliente en el punto de venta, facilitando sus compras y minimizando los tiempos de espera.

Valor aadido La disposicin interna del punto de venta debe contribuir a aumentar la satisfaccin de las experiencias de compras que tienen lugar en el establecimiento.

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Flexibilidad El diseo interior debe concebirse con carcter dinmico y no esttico, de forma que puedan realizarse cambios para mejorar la circulacin de los consumidores, evitar malas sensaciones (estrs, agobio, etc.) y, en definitiva, aumentar la satisfaccin con el acto de compra. Enfoque relacional El diseo interno del punto de venta debe ser concebido para atender las necesidades y deseos de los potenciales compradores, permitiendo orientar la empresa al mercado y lograr la fidelizacin de la clientela. Competitividad La disposicin interna del establecimiento debe conferirle un sello de personalidad propio, que lo diferencie de sus competidores.

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EL COEFICIENTE DE OCUPACIN DEL SUELO (COS)

Un primer factor a considerar en la disposicin interna del establecimiento lo constituye el coeficiente de ocupacin del suelo (COS). El COS expresa la cantidad de superficie de venta ocupada por el mobiliario. Es decir, es una medida de la densidad del establecimiento. Se obtiene a travs de la siguiente expresin: COS = (metros de lineal a ras de suelo) / (metros de superficie del comercio) Valor del COS ideal: entre el 25% y el 40%

ANLISIS DE SECCIONES
La distribucin del espacio de venta y la ubicacin de las secciones pueden incrementar las sensaciones positivas de los clientes, aumentando el deseo de permanencia en el establecimiento y el valor hedonstico de la compra. Sin embargo, la decisin del lugar donde se van a ubicar cada una de las secciones no puede desligarse de la siguiente consideracin: cmo se deben situar las secciones entre s? Es decir, que el problema no es solamente buscar dnde colocar cada una de las secciones, sino tambin que estas secciones entre s guarden un orden lgico y racional que facilite la orientacin y la compra de los clientes en el establecimiento. Obviar estas consideraciones conduce inexorablemente a la desorientacin, el descontento y la prdida subsiguiente de la clientela. La decisin sobre localizacin de secciones dentro de un establecimiento se complica cuando consideramos, como es obligatorio, una serie de aspectos y restricciones que condicionan la mencionada decisin y que se derivan de los productos que comprenden las secciones. Algunos factores importantes a tener en cuenta son: Los productos atraccin Todo establecimiento tiene una serie de productos que son los ms vendidos. La gente acude al punto de venta buscando comprar una serie reducida de productos concretos. Los productos de compra racional Los productos de compra reflexiva (electrodomsticos, muebles, imagen y sonido) precisan una zona amplia que favorezca la reflexin del comprador, donde no existan agobios de circulacin, etc. Los productos de compra por impulso Es difcil desviar la atencin de los clientes que acuden a comprar un producto concreto en tanto no concluyan su compra principal. Una correcta ubicacin de los artculos de compra compulsiva puede ser, por ejemplo, en la caja. Tambin puede ser recomendable situar las secciones que contengan productos de compra impulsiva en el camino hacia secciones de compra racional, fomentando su visualizacin, o en el pasillo de aspiracin por el que debe pasar todo el flujo de clientes.

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La complementariedad Una distribucin de las secciones fundamentada en la complementariedad (pescadera, carnicera, frutas y verduras) contribuye a transmitir una imagen positiva del establecimiento. La Complementariedad se da, tambin, entre productos (por ejemplo: leche y caf, fresas y nata, tomate triturado y pasta, etc.); consideraciones de este tipo puede llevar a situarlos de forma contigua.

LA CIRCULACIN EN EL INTERIOR DEL PUNTO DE VENTA: ITINERARIO

Un aspecto de gran importancia para el establecimiento, y que es parte fundamental del merchandising, es el referente a la circulacin de los clientes dentro de un punto de venta. El estudio de la circulacin gira en torno a tres ejes: el itinerario seguido por el cliente, la velocidad de circulacin y su duracin.

El itinerario (camino recorrido por un cliente en el interior de un comercio) depende de los siguientes factores:

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Cajas y puertas de entrada La situacin de las cajas y puertas de entrada condiciona el flujo de circulacin en el interior. Disposicin del mobiliario Otro de los elementos que influyen en el recorrido de la clientela en un punto de venta es la distribucin y colocacin del mobiliario (gndolas, estanteras, etc.) Colocacin recta en parrilla Esta forma de distribucin consiste en colocar los muebles de forma recta con respecto a la circulacin de los clientes. Esta colocacin se caracteriza, fundamentalmente, porque deja gran libertad a los clientes para que seleccionen el circuito que consideren oportuno. Por tanto, es fcil colegir que el circuito efectuado no ser de gran longitud, quedando partes del comercio sin ser visitadas. Colocacin de circulacin aspirada o en espiga La distribucin en espiga consiste en la colocacin de los muebles de forma oblicua a la circulacin de los clientes. Se caracteriza porque el pasillo de aspiracin, que contendr elementos que capten la atencin de los compradores, est en el centro del punto de venta y aspira hacia el fondo del establecimiento. Con esta disposicin se combina una circulacin guiada al acceder a la superficie de venta con una circulacin libre o por impulso en el camino de regreso hacia la salida. Sus principales ventajas se concretan en los siguientes puntos: en primer lugar, y a diferencia de la colocacin recta, la colocacin aspirada gua el recorrido de la clientela por el punto de venta; en segundo lugar, el cliente visualiza varias gndolas de forma simultnea y, por consiguiente, fomenta la venta por impulso. Colocacin libre Este tipo de disposicin consiste en la colocacin del mobiliario no siguiendo ninguna forma regular. Los pasillos que existen son los de acceso a las secciones, excepto el pasillo de aspiracin, y tienen una circulacin endoble sentido. Su principal ventaja radica en que permite dotar al punto de venta de un estilo peculiar y transmitir a los clientes una imagen de calidad diferencial. La colocacin libre es la forma que goza de mayor creatividad y, por ello, resulta especialmente indicada para comprar de forma agradable y placentera, fomentando las compras impulsivas Distribucin abierta Crea un espacio de ventas completamente abierto, rodeado nicamente por paredes exteriores. Es decir, la totalidad de la sala de ventas se puede visualizar desde cualquier punto de la misma, no existen obstculos que dificulten su visin. Distribucin cerrada Divide a la sala de ventas por sectores o secciones dando a cada una de ellas una cierta identidad por su estilo, color y ambiente. Implica separaciones entre las divisiones fijadas que se llevan a cabo mediante paredes, mobiliario y expositores. Esto supone, lgicamente, mayores costes que la distribucin abierta.

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COLOCACIN DE PRODUCTO: PRESENTACIN HORIZONTAL Y VERTICAL

Cuando un determinado producto se ubica en todos los niveles de una gndola decimos que existe una presentacin vertical. Por el contrario, si se utiliza nicamente un nivel lo denominamos presentacin horizontal. Es importante precisar que en este punto no hablamos de referencias, sino de productos, lo que supone una agregacin de referencias. Hay un acuerdo unnime en afirmar que la presentacin vertical es ms conveniente que la presentacin horizontal. No obstante, la falta de espacio en los lineales obliga, la mayora de las veces, a efectuar una presentacin horizontal en los puntos de venta. Presentacin Horizontal El producto se ubica utilizando nicamente un nivel.

Ventajas de la presentacin horizontal Permite al cliente visualizar el producto durante ms tiempo.

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Inconvenientes de la presentacin horizontal Determinados productos no sern vistos por los clientes (el movimiento de la cabeza es horizontal). En cada nivel del mobiliario se coloca un producto cuyas referencias tienen gran semejanza, confiriendo al lineal una cierta monotona.

Presentacin Vertical El producto se ubica en todos los niveles de una gndola.

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Ventajas de la presentacin vertical Visibilidad del producto: el movimiento de la cabeza, generalmente, sigue una lnea horizontal; por tanto, todos los productos son visibles para los clientes. Facilidad de bsqueda: el cliente encontrar fcilmente el producto en cualquiera de los niveles. Lineal armnico: la presentacin vertical permite romper la monotona de las presentaciones horizontales Complementariedad: la presentacin vertical est especialmente indicada para la exhibicin de productos complementarios.

Inconvenientes de la presentacin vertical Prdidas de espacio: cuando los productos no tienen dimensiones semejantes se generan espacios ociosos en los diferentes niveles. Dimensiones del producto en el lineal: el nmero de frontales de cada producto disminuye.

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COLOCACIN DE PRODUCTO: NIVELES DE EXPOSICIN

Desde el punto de vista del consumidor, se diferencian tres niveles:

Nivel superior (S) Recibe dos denominaciones alternativas: nivel de los ojos (se corresponde con la altura de los ojos del cliente) nivel de percepcin (el objetivo de este nivel es atraer y retener la atencin del consumidor

En este nivel colocaremos los artculos de compra impulsiva o los ms interesantes para el establecimiento por su rentabilidad, rotacin, posicionamiento, etc. Nivel intermedio o medio (M) Colocado a una altura que permite al cliente de forma cmoda, mediante una extensin de brazos, coger con las manos el producto. Por ello se le denomina nivel de las manos Nivel inferior (I) Se considera de baja o nula percepcin y supone para el comprador un esfuerzo para ver el producto. Igualmente, para coger los artculos expuestos se ve obligado a agacharse. Recibe el nombre de nivel del suelo. Cabe la posibilidad de fijar un cuarto nivel que estara ubicado por encima del nivel de los ojos. Recibe el nombre de nivel de la cabeza y se considera un nivel no vendedor, ya que los productos estn situados fuera del alcance de las manos del cliente. Este nivel tiene fines nicamente publicitarios.

Relacin entre los niveles de exposicin y el volumen de ventas

Denominacin Rango de altura Nivel de ventas 9% 52% Importante nivel de ventas con una disponibilidad de espacio relativamente menor Comentarios

Nivel de la cabeza Nivel de los ojos

ms de 170 m entre 08 m y 170 m

Nivel de las manos

entre 050 m y 080 m

26%

Nivel del suelo

entre 0 m y 050 m

13%

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MERCHANDISING SENSORIAL
Muchas veces, el papel del visual merchandiser no se limita a organizar la disposicin de artculos, asegurarse de que la tienda tiene un aspecto impecable o promover la imagen de marca. Hoy en da, es muy probable que se le encargue la supervisin del ambiente y la atmsfera global del establecimiento. Nunca las condiciones ambientales han tenido tanta importancia en los establecimientos comerciales como en la actualidad. Ello se debe a que las investigaciones sobre el comportamiento del consumidor han demostrado que, en un proceso de compra, los clientes a la hora de tomar decisiones prestan una mayor atencin a los factores intangibles (atmsfera del establecimiento) que al propio producto o servicio que van a adquirir. Ello se debe a que el cliente desea cada vez ms conjugar compras ms ocio, ir de compras (no hacer la compra), otorgando mayor valor a los elementos que configuran el entorno de la tienda. En este contexto, los gestores del punto de venta deben intentar que el cliente permanezca el mayor tiempo posible en el establecimiento, con objeto de lograr de ellos el mayor volumen de compras posible. El aumento del tiempo de permanencia slo es factible si las condiciones ambientales del punto de venta contribuyen a que el cliente est a gusto en el interior del establecimiento. De ah la preocupacin de los responsables del merchandising por ofrecer a los clientes un valor aadido, no slo a travs de la calidad de los productos y/o servicios, sino tambin de la calidad del espacio en el que tiene lugar el acto de compra. Las condiciones ambientales constituyen uno de los principales determinantes del estado de nimo, de las percepciones y comportamientos de las personas que acuden a un punto de venta, incidiendo en su satisfaccin y, en consecuencia, en la eleccin del establecimiento como lugar habitual de compras (fidelizacin). Son objetivos del merchandising sensorial: Aumentar el agrado de las compras Orientar la circulacin Atraer la atencin de los clientes Incrementar el tiempo de permanencia

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MERCHANDISING SENSORIAL: EL AMBIENTE SONORO

Desde el punto de vista comercial, se dice que el silencio es inaceptable. En este sentido, la msica como componente del merchandising sensorial debe ser concebida como una herramienta para construir y mantener una relacin individualizada con las personas que visitan el establecimiento, actuando de elemento de diferenciacin ambiental. Juega un papel esencial en la configuracin de la atmsfera del punto de venta, pues genera comportamientos de aceptacin o rechazo en los clientes y, por tanto, incide, cuando menos, en el tiempo de permanencia en el punto de venta. Vale la pena pensar si la ambientacin musical se adecua al estilo de los artculos que se comercializan, as como a la clientela que frecuenta el establecimiento. La msica moderna puede crear un efecto disuasorio en alguien mayor que quiera compra cortinas, mientras que inspira a los clientes jvenes de una tienda de ropa vaquera. Tambin es aconsejable asegurarse de que la letra no resulta ofensiva.

Tres dimensiones definen el ambiente sonoro del establecimiento: Volumen Tipo de msica Tempo musical (rapidez o lentitud del ritmo musical).

MERCHANDISING SENSORIAL: LOS COLORES

Si tenemos en cuenta que la mayora de los seres humanos nos orientamos a travs del sentido de la vista, es lgico pensar que el color es uno de los principales elementos con el que cuentan los gestores del punto de venta para influir en el estado afectivo, cognitivo y comportamental de las personas que visitan un establecimiento comercial. Tres dimensiones definen al color como elemento de la atmsfera: Significado (tipo de color) Intensidad (grado de brillo) Tonalidad

Todos los colores tienen un significado en relacin a la psicologa del consumidor, aunque cada consumidor posee una escala de colores propia, expresando en ello su humor, su propio temperamento, su imaginacin y sus sentimientos.

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MERCHANDISING SENSORIAL: LOS OLORES

El empleo de olores o aromas en el punto de venta es otro de los factores que contribuyen a crear un adecuado ambiente en los establecimientos comerciales. Ms que a una moda, su uso responde a una necesidad: posicionar al punto de venta en la mente de los potenciales compradores, diferencindolo del resto de los establecimientos competidores. Los aromas y fragancias estimulan los sentidos de los compradores, siempre que les guste aquel olor en concreto, por supuesto. Pueden introducirse aromas ambientales en una zona que lo justifique para ayudar a promocionar un producto. Las velas perfumadas expuestas en un entorno aromtico se venden mejor. En la seccin de comestibles es imprescindible asegurarse de que los artculos son frescos, puesto que los malos olores tienen un efecto disuasorio; disfrazarlos slo es una solucin a corto plazo. El aroma de pan recin horneado incitar a comprar en una panadera, pero el olor del pescado pasado no tendr el mismo efecto; la nica solucin es asegurarse de que las neveras y los congeladores se limpian peridicamente. Durante aos, los grandes almacenes han coqueteado con la posibilidad de introducir olores a travs del sistema de aire acondicionado para satisfacer a su clientela. Sin embargo, es una idea que no ha llegado a prosperar. Cada persona tiene su propia sensibilidad; lo que a unos les gusta a otros puede disgustarles profundamente. En un caso extremo, un cliente puede ser alrgico a determinado olor, lo que comportara consecuencias verdaderamente preocupantes. El uso de aromas por lo tanto debe poder ser controlado y modificado a voluntad. Las dimensiones que definen al olor como elemento ambiental son tres: Tipo de aroma (olor a pino, a canela) Intensidad (olor fuerte o suave) Nivel de agrado (olor agradable o desagradable)

MERCHANDISING SENSORIAL: ILUMINACIN

Por desgracia, no siempre se aprovechan todas las posibilidades que ofrece la iluminacin. Muchos establecimientos siguen dedicando todos sus esfuerzos a presentar sus productos, pero sin realizarlos mediante una buena iluminacin y no es raro que las zonas ms interesantes de una tienda queden ocultas en la sombra. Un sistema de rales electrificados ofrece la mxima flexibilidad para iluminar las instalaciones interiores y permite utilizar diversos tipos de luminarias, cada una de las cuales desempear un papel especfico. Los focos direccionales iluminan un artculo determinado, mientras que las luminarias con haz de luz amplio proporcionan luz de ambiente al conjunto.

Hay que tener en cuenta el tipo de luz, la potencia en watios y la anchura del haz. Una luminaria puede resultar intil si no se utiliza la bombilla correcta. La mayora puede llevar diversos tipos de bombillas, pero no todas son efectivas por igual. La anchura de haz depender del tamao de la agrupacin de artculos que se quiere iluminar. Una joya de pequeo tamao, por ejemplo, slo requerir una anchura de haz de tres grados; cualquier anchura superior iluminar la zona adyacente. Las tiendas en general suelen estar iluminadas con tubos fluorescentes; si se usan correctamente, proporcionan una luz de ambiente efectiva y eficiente.

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MERCHANDISING SENSORIAL: SEALIZACIN

Directorios y otros sistemas de orientacin Muchas veces, antes de empezar a comprar, los clientes quieren orientarse. Los grandes almacenes con varias plantas debern disponer de paneles donde se indiquen las secciones y la localizacin de cada artculo. A menudo, esta informacin se sita en un directorio cerca de la entrada principal o en un mostrador de informacin, de modo que el cliente tenga tiempo para estudiar la organizacin del establecimiento antes de entrar. Los directorios complicados confunden al pblico; es aconsejable que las indicaciones sean lo suficientemente informativas y simples a la vez. Un plano a escala de cada una de las plantas con puntos clave como ascensores, escaleras mecnicas, entradas, salidas de incendios, restaurantes y lavabos ayuda al cliente a orientarse. Se pueden realizar folletos impresos con el directorio del establecimiento y entregarlos al cliente o situarlos en un expositor de libre acceso junto a las entradas. Una vez dentro, el comprador puede necesitar ayuda adicional para orientarse. A menudo, se cuelgan rtulos del techo sobre los pasillos; suelen ser serigrafas o textos de vinilo superpuestos. El soporte puede ser poliuretano, madera o un revestimiento de tela. Los postes de sealizacin exentos situados al principio de los pasillos, o junto a escaleras mecnicas y ascensores son tambin una forma efectiva para explicar a los consumidores dnde estn y qu hay en la tienda. La sealizacin dentro de una seccin ayudar a guiar los pasos del cliente a travs de los artculos que estn a la venta. Una marca lder puede actuar como punto de referencia para reforzar la categora de los productos de la seccin. Utilizada correctamente como punto focal, una marca potente situada en la pared atraer al cliente hacia el centro de la planta. La sealizacin en las paredes es parte esencial. Cuando se usa correctamente, no slo sirve para orientar al consumidor, sino tambin para llamar su atencin. Las pantallas de plasma y los tubos de nen pueden utilizarse para aadir movimiento a expositores murales poco atractivos. Los rtulos exentos que informan al pblico sobre promociones, acontecimientos o precios siempre tendrn que imprimirse sobre cartulina e idealmente colocarse en un soporte de plexigls. Los soportes pueden adoptar cualquier formato y medida, pero suele ser ms eficaz utilizar un tamao estndar. Cuando el rtulo se vea por ambos lados, se pueden colocar dos de espaldas, o uno impreso por ambas caras. Los soportes de plexigls se han de situar junto al producto y formar parte integral de la presentacin, no mostrarse como un elemento en el que se ha pensado a posteriori. Los clientes suelen tocar los rtulos o etiquetas exentos, por lo que una solucin fcil es adherirlos sobre una superficie plana con cinta adhesiva de doble cara. Texto y color Los rtulos interiores deben tener personalidad propia para no confundirse con otros elementos grficos; un color o estilo nico permite distinguirlos de los dems. El texto debe leerse fcilmente sobre un color de fondo contrastado. Es importante sealar que las letras minsculas se leen con mayor facilidad que las maysculas. Aunque es esencial disponer de informacin escrita, el exceso puede confundir al consumidor. El cliente no suele tener tiempo ni paciencia para detenerse y leer textos demasiado largos. Las frases cortas e incisivas son un medio muy efectivo.

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Fotografas retroiluminadas La mayora de los establecimientos de cosmticos y perfumes de todo el mundo saben lo efectivas que son las fotografas retroiluminadas. La estructura que aloja la imagen es una carcasa con fluorescentes en cuyo frontal se instala una lmina de plexigls o cristal para sostener la transparencia. Generalmente, el marco que soporta el plexigls o cristal puede abrirse fcilmente para sustituir la foto. La imagen es una transparencia o diapositiva de gran formato producida por un fotgrafo y, como cualquier grfico de formato digital, puede imprimirse en varios tamaos. A menudo, cada marca suministra sus propias imgenes. Este sistema es econmico y requiere muy poco mantenimiento. Una vez que se ha fijado la fotografa retroiluminada a la pared o al expositor, necesita poca atencin. Se trata de una herramienta muy til para iluminar un rincn oscuro, as como para transmitir un mensaje al comprador.

MERCHANDISING SENSORIAL: OTROS FACTORES AMBIENTALES

Suelo Decoracin Temperatura Limpieza Orden Techo

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BIBLIOGRAFA RECOMENDADA
Tipografa para diseadores Timothy Samara Ed. Blume

La Armona de los Colores Tina Sutton / Bride M. Whelan Ed. Blume

Exclusivos (diseo de locales comerciales) Clare Dowdy Ed. Blume

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