MARCO TEORICO ANALISIS DE CONVIVENCIA

Las personas compran ms de una marca de la misma clase de producto y ms an de acuerdo a la diversidad de los integrantes del hogar, es comn que de la misma categora coexistan en los hogares marcas de diversos competidores. El anlisis de convivencia establece sta mezcla de marcas dentro de los hogares, permite identificar la lealtad con las marcas y cules son las combinaciones de marcas ms frecuentes para las categoras. FRECUENCIA El anlisis se debe hacer con mnimo 6 meses de datos porque siendo un ejercicio netamente de conteos requiere acumular una base representativa. En sistema debe entonces permitir acumular 6 y 12 meses para obtener los resultados. Necesidad y como lo vamos a confrontar: Se debe crear 2 plantillas, el primero que internamente tenga los resultados agrupados para 6 meses. El segundo un ao completo. El nico parmetro que se debe pasar al reporte es el AO, adems del nmero de marca a analizar. REPORTES El anlisis se reporta por categora, es decir, actualmente debera ejecutarse un anlisis de convivencia para las cinco que manejamos en cosmticos, pero tendra que ser expandible a categoras adicionales que incluyramos dentro del panel. El nico parmetro que se debe pasar es la categora del producto. FILTROS Es pertinente que se puedan observar las realidades por ciudad y por nivel socioeconmico a nivel total y que el sistema permita obtener el anlisis incluyendo stos filtros. Agrupaciones se realizar por nse y cuidad. El nico parmetro que se debe pasar la ciudad. PAISES El anlisis debe estar disponible para Colombia, Venezuela y Per. El nico parmetro que se debe pasar pais.

LECTURA DE LOS RESULTADOS En teora se puede hacer el anlisis de convivencia tanto para hogares como para personas, el clculo es igual slo habra que recalcular en cada caso los factores de extrapolacin. En esta etapa solo consideraremos hogares. EXTRAPOLACION Se deben usar los mismos criterios que en el clculo definido para la penetracin. El ejercicio como ya revisaron con Percy antes es el siguiente: Primero se debe hallar la muestra de hogares efectivos involucrados de manera nica en el periodo seleccionado. Con esta muestra, se obtendran nuevos factores de extrapolacin por NSE (5 factores). Finalmente se extrapolan los hogares que participaran en el anlisis de convivencia y se realizan todos los ejercicios que ya se han revisado pero con la data extrapolada por hogar. De esta manera estaramos dejando de brindar informacin muestral y los resultados seran ms cercanos a la realidad. DESCRIPCION DE LOS RESULTADOS El anlisis debe permitir observar los siguientes resultados: 1. Nmero y porcentaje de hogares en los que se encuentran las diferentes cantidades de marcas: Es importante resaltar que los hogares que son contados por ejemplo en 6 marcas no son contados en 1,2,3,4 ni 5. Es decir se cuentan los hogares con el nmero exacto de marcas reportadas como en el siguiente cuadro. Select distinct (pkmarca) from dmuestra (agrupado por hogar) 1 marca solamente 2 marcas solamente 3 marcas solamente 4 marcas solamente 5 marcas solamente 6 marcas solamente 7 marcas solamente 8 marcas solamente 9 marcas solamente 10 marcas solamente 865 631 423 185 79 34 12 12 2 2 38.48% 28.07% 18.82% 8.23% 3.51% 1.51% 0.53% 0.53% 0.09% 0.09%

11 marcas solamente 12 marcas solamente

2 1

0.09% 0.04%

2. Datos de la muestra: Se debe incluir en los resultados el promedio de marcas por hogar y la base de hogares que existen durante el periodo de estudio, la mediana, la moda el mximo y el mnimo nmero de marcas dentro de los hogares. 3. El anlisis debe graficar la distribucin del nmero de marcas para cada categora. 4. El anlisis debe entregar la posibilidad de hacer un zoom de acuerdo al nmero de marcas identificado en la distribucin que se convertir en objeto de estudio. Debe permitir reportar las combinaciones posibles desde 1 marca y hasta el nmero de marcas que acumulan el 75% de la distribucin. En el ejemplo de una categora X, el 85% de los hogares se mueve entre 1 y 3 marcas, el anlisis deber ver las combinaciones de las marcas dentro de cada escenario. Un error muy comn en ste tipo de anlisis es no tener en cuenta que por ejemplo, los hogares con tres marcas tambin tienen 3 combinaciones de 2 marcas, hay que tener especial cuidado para no contar los hogares ms de una vez.

5. En el zoom que se hace sobre cada grupo definido por el nmero de marcas, se deben observar los siguientes datos: a) Todas las combinaciones posibles entre el nmero de marcas estudiado para la categora. b) % Total mercado cosmticos: Es la participacin de la combinacin dentro de toda la muestra. Este nmero representa la cantidad de hogares que han sido penetrados por las tres marcas. c) % Exclusivo: Es la participacin de la combinacin exclusiva, es decir, representa la cantidad de hogares que tienen stas tres marcas simultneamente y ninguna otra. d) % Mercado de compradores: Es el clculo de la penetracin sobre una submuestra definida por los hogares que tienen en combinacin se nmero de marcas. Por ejemplo, representa la cantidad de hogares que tienen la combinacin ESIKA+AVON+YANBAL, calculada sobre el total de hogares que tienen exactamente 3 marcas.

6. En teora toda la informacin obtenida por el anlisis debe poderse representar en un diagrama de Venn habiendo seleccionado n marcas, conociendo todos los valores para las uniones, las intersecciones, e incluso para los espacios vacos del diagrama.

ESIKA

AVON

YANBAL