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UM OLHAR SOBRE A LEITURA DE BEST-SELLER A GLIMPSE ON THE BESTSELLER READING PROCESS Arnaldo Cortina 1 Fernando Moreno da Silva 2 RESUMO: Este trabalho pretende discutir a noo de best-seller, tangenciando aspectos da indstria cultural e culminando com a ilustrao da performance de lus fernando verssimo, escritor responsvel por livros de sucesso no mercado editorial brasileiro. O tratamento da questo da leitura est assentado na perspectiva da anlise do discurso, segundo orientao da semitica da escola de paris, e seu principal objetivo consiste em verificar as razes pelas quais esse tipo de discurso bastante consumido pelo leitor brasileiro contemporneo. PALAVRAS-CHAVE: Best-seller; indstria cultural; leitura; mercado editorial. ABSTRACT: This work intends to discuss the bestseller concept, relating aspects on the cultural industry and concluding with the performance analysis of a well-know bestseller Brazilian writer, Lus Fernando Verssimo. The handling of the reading process will be based following the discourse analysis from the Parisian school of semiotics aiming to verify the reasons from which this type of discourse is widely acquired by the contemporary Brazilian reader. KEYWORDS: Best-seller; cultural industry; reading process; publishing market.

INTRODUO
A massa uma matriz de onde brota, atualmente, todo um conjunto de novas atitudes em face da obra de arte. A quantidade tornou-se qualidade.

Walter Benjamin No flgido percurso das produes artsticas, caminhando sem leno e sem documento, o autor se depara no mais com uma pedra que tinha no meio do caminho, mas com um impasse que lhe conferir um novo passe: vender ou no vender, eis a questo!

1. Docente do Departamento de Lingstica da Faculdade de Cincias e Letras, da Universidade Estadual Paulista, campus de Araraquara. Pesquisador CNPq responsvel pelo projeto de pesquisa Histria da Leitura no Brasil de 1960 a 2004. (cortina@fclar.unesp.br) 2.

Doutorando do Programa de Ps-Graduao em Lingstica e Lngua Portuguesa, da Faculdade de Cincias e Letras, da Universidade Estadual Paulista, campus de Araraquara. (fermosilva@yahoo.com.br)
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No mais se emocionando com as cenas de Adeus, Mecenas!, ele sabe muito bem que um fingidor finge to completamente que chega a fingir que arte tudo aquilo que divulga deveras a mdia. Porque os direitos autorais que aqui gorjeiam atualmente, no so gorjetas como as do passado. Artista que artista, que no perde nem pisca, no agoniza diante da insustentvel dureza da arte. Mesmo que nos longnquos suspiros de sua conscincia resida o brado independncia ou fome?, no hesita. E na querela dos prs e dos contras, duas vises dantescas ganharam eco, l pelos idos da dcada de 60 do sculo passado, a dos apocalpticos e a dos integrados. Estes mofaram nos tribunais profanos da inquisio diante do triunfo daqueles. Se, todavia, o Manifesto Comunista formulava que a facilidade das comunicaes arrasta civilizao as naes mais brbaras, hoje se pode ouvir com freqncia [...] que, ao contrrio, elas arrastam barbrie as naes civilizadas. (PROSS, 1980, p. 64). H alguma contra-ajuda, dalailama ou lairribeiramente falando, que possa contrariar esse diagnstico? E se algum alquimista resolver entrar na academia para se tornar um forte beletrista? Diro os mais incrdulos: como matar, em onze minutos, um coelho com uma s cajadada. Cspite! Ningum mais respeita a mdia! Xingos e caretas para esses fariseus que a tacham de publicista. Isso um vituprio! O que esses palanqueiros no sabem que suas reprimendas so, na verdade, digresses bizantinas que caluniam o duro dever de um sacerdcio. Como pode algum urdir diatribes contra uma imprensa sria que se esfora, mais para menos do que para mais, para levar adiante um prestao de servio? Eis o exemplo. Na quarta semana do ms de maro de 2005, quando nenhum fato importante ocorria no pas lhufas de crime, de corrupo, de nova lei, de grande reportagem, enfim, um estado em que vicejava a calmaria cabal as trs principais revistas semanais de informao, Veja, Isto e poca, estamparam em suas capas 3 , pari passu, j que preciso demonstrar unio nos momentos de dor, a indispensvel e magnfica informao que mudaria os rumos do capitalismo: a magia de um mago lanando seus oito milhes de Zahires pelo mundo. Por essa e por outras, caberia ento agora uma pergunta: qual o conceito de cultura para o pblico leitor brasileiro contemporneo, ou, melhor dizendo, o leitor brasileiro ps-moderno?

3.

Manchete de capa das revistas: Isto (23/03/05): Paulo Coelho: o escritor brasileiro que mais vende no mundo lana O Zahir em 83 pases, com tiragem inicial de 8 milhes de exemplares Veja (23/03/05): Paulo Coelho: o mais global e influente dos brasileiros
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1. SOB OS DITAMES DA INDSTRIA CULTURAL Um dos atributos mais decisivos do capitalismo a democratizao do consumo. Alm disso, ele segue a doutrina demaggica defendida pelos publicistas: oferecer maior satisfao para o maior nmero de pessoas. No h de que duvidar, a publicidade o mvel econmico. Os esforos se voltam para uma maior audincia, para uma maior tiragem, pois, se assim se fizer, maior ser o lucro. Dessa forma, a produo cultural contempornea, incluindo a literatura, afinal, o mercado editorial uma das engrenagens que movimentam a indstria cultural, organizase segundo a lgica do mercado. Para justificar sua ao e, simultaneamente, defender-se dos crticos anti-capitalistas, os condutores desse mercado rotulam-se praticantes da doutrina ecltica ou culturalista. a idia de que toda a cultura pode ser sintetizada num mesmo indivduo: a conquista do mundo pelo poder das idias. Com passos de cordeiro, essa conduta abocanha como um lobo, pois seu princpio escamoteia um perigo imensurvel. O ideal culturalista apregoado, sobretudo, pelos meios de comunicao, que se incumbem de tornar a cultura apreensvel, no importando o que, nem a quem. preciso evitar o hermetismo ou os assuntos de difcil assimilao, preferindo-se temas de mais fcil compreenso, para se poder atingir a um pblico mais heterogneo. Trazendo para o universo de interesse deste trabalho o livro , arriscaria dizer que o leitor comum apropria-se de seu contedo como que adquire um produto. E esse produto no pode lhe apresentar resistncia, pois seno causa o efeito contrrio da aproximao. A leitura difcil um antema, desestabiliza e causa inquietude; a leitura fcil d conforto e estabilidade quele que se apropria do texto. Talvez a resida uma das razes, para ficar no senso comum, da impopularidade da poesia, pois ela demanda uma percepo mais vertical da linguagem e a convivncia desestabilizadora com a ambigidade. O recurso aos esteretipos, nesse sentido, uma mostra sintomtica da massificao. Para a indstria cultural, o pblico uma massa que consome. Elaboram-se produtos em srie que sirvam a um gosto-padro, criando, na conscincia do mercado, a aceitao da mercantilizao: repetio de modelos, superficialidade no tratamento da matria, concesses ao fcil e sedues baratas. Se, no passado, a explorao era direta, fruto da imposio coercitiva ou at mesmo da fora fsica, o poder econmico reduziu essa investida e se voltou a uma sutil

poca (21/03/05): A volta do mago: escritor publica seu novo livro em 83 pases
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explorao psicolgica, executada maiormente pelos mass media. A mdia fez crescer o processo da cultura de massa, impondo uma nova ordem de relao: para integrar-se ao sistema preciso consumir. E o papel da mdia consiste em divulgar as mercadorias para os consumidores ou, mais que isso, despertar neles o desejo. Exposto a um turbilho de mensagens divulgadas em todo espao e em todo tempo, o homem contemporneo, o homem ps-moderno, perde noo daquilo que realmente so suas vontades, na medida em que o mercado cria suas necessidades. Diante da exposio miditica, o indivduo assemelha-se a um fantoche, mergulhado na cultura inconsciente e submisso autocracia do mercado. Em outras palavras, a autonomia sobre os atos e escolhas inversamente proporcional quantidade de tempo de exposio. A liberdade de escolha uma falcia, pois a produo padronizada dos bens culturais oferece os mesmos produtos a todo cidado. Como definir o conceito de gosto se a exposio constante aos diferentes bens cega o cidado, impedindo-o de ver a amplitude, aquilo que se enquadra ao largo dos paradigmas miditicos? Ao invs do valor da prpria coisa, o critrio de julgamento passa a basear-se nos nmeros. Resvalando na questo da quantidade, Horkheimer & Adorno (1990) falam da fetichizao da tcnica. A tcnica, na indstria cultural, congnere tcnica nas obras de arte. Ao passo que a tcnica da obra de arte se realiza em funo da organizao interna do prprio objeto, a tcnica mercadolgica assenta na reproduo e na distribuio mecnica, sendo, pois, externa ao texto. Nesse jogo, no s o conceito de escolha pessoal fica combalido. A questo do valor da cultura igualmente se ressente. Pode-se entabular uma relao dicotmica: valor declarado e valor verdadeiro. Aquele se trata de uma qualidade veiculada por uma cultura. No , portanto, a qualidade individual e efetiva de um objeto; , antes, um valor inconsciente, social e generalizado. J o valor efetivo s pode ser estabelecido por critrios de anlise que sero mais objetivos. a avaliao consciente e cientfica, que poder revelar como falsas ou verdadeiras as noes ao objeto referidas. Essa distino de suma importncia, pois, caso contrrio, confundir-se- prnoo com noo e se julgaro cultura suposies advindas daquilo que especulao, senso comum. Um caso curioso de se notar com relao ao julgamento artstico e cultural teve lugar nas palavras da escritora Lya Luft. Em artigo na revista Veja 4 , ela ataca aqueles que consideram os best-sellers uma leitura vulgar, sobretudo os detratores dos seus livros: Se s vulgarizao e baixo
4.

LUFT, Lya. O feio vcio da inveja. Veja: revista semanal de informaes gerais. So Paulo, ano 38, n. 22, p. 24, 1 jun. 2005 (Em anexo)
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nvel vendem uma obra, o Esprito Santo teria descido de nvel ao inspirar a Bblia, o livro que mais vende no mundo. Somos realmente to tolos?. Essa defesa, indo de encontro aos que asseveram uma suposta demonizao da literatura de massa, faz rememorar uma frase que se atribui a Maquiavel, embora no esteja registrada em nenhum de seus escritos: os fins justificam os meios. Os que figuram no topo das listas dos mais vendidos, julgam-se no direito de incluirse, por brio, jactncia, narcisismo..., no naipe dos orculos, concedendo a si prprios uma honra de fato e de direito. Estar na lista dos mais vendidos no um bom termmetro. Como dito anteriormente, h distncia entre valor declarado e valor efetivo. 2. EM BUSCA DE DEFINIES A idia de best-seller tem seu germe no sculo XVIII. At ento, os artistas viviam s expensas do mecenato. Cada obra gozava da aura mstica, conforme Walter Benjamim definiu a autenticidade da criao artstica. Talvez duas modalidades que ainda no tenham sucumbido totalmente produo em massa sejam as artes plsticas, notadamente a pintura, e o teatro, no qual cada representao nica. Quanto ao impresso, h um aumento vertiginoso da produo para o consumo imediato. Quando o mecenato substitudo pelo incremento de leitores, outros passam a ser os princpios da originalidade. Resta ao escritor uma escolha entre a busca pela emancipao artstica, mantendo a autenticidade de seus escritos, contudo sem o retorno financeiro, ou a submisso s exigncias de um vasto pblico leitor consumidor para garantir a independncia financeira. Dessa dupla possibilidade, artstica ou mercadolgica, nasce a oposio entre erudio e trivialidade. Ao primeiro gnero, o da chamada literatura culta, pertencem escritores como, por exemplo, Machado de Assis, Jorge Lus Borges e Guimares Rosa. Prioriza-se o culto s belasletras: Prefiro ser lido muitas vezes por um s, do que uma s vez por muitos, assim era o pensamento do poeta Paul Valry, ilustrando o culto arte e contrrio poltica do best-seller. O segundo grupo chamado literatura trivial, subliteratura, literatura de entretenimento, de massa ou de mercado e, qui, a denominao mais comum, best-seller. Nota-se que todos os termos esto ligados sempre ao mercado, ou seja, os livros que alcanam prodigioso sucesso de pblico. Enquanto o texto culto sempre agraciado pelo reconhecimento de uma instituio, sobretudo a Academia, a literatura de massa no tem o mesmo respaldo, sendo produzida com vistas ao jogo econmico. Aqui est a primeira noo da expresso best-seller, referindo-se a uma avaliao quantitativa de vendagem. difcil estabelecer um critrio para definir a quantidade de
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livros vendidos necessrios para classific-los como literatura de massa. No incio do sculo XX, na dcada de 40, o americano Frank Luther Mott props um critrio. Poderia ser chamado de best-seller o livro que atingisse um total de vendas equivalente a um por cento da populao do EUA, na dcada em que foi publicado. Esse certamente no critrio utilizado no Brasil. Se fosse, seria necessrio que o livro atingisse a marca de quase dois milhes de livros vendidos, uma utopia para o pas. Sabe-se que um livro que atinja a marca de duzentos mil exemplares j considerado um campeo de vendas. Paulo Coelho, escritor de carreira consagrada, um exemplo. Ao longo de toda sua vida, somando-se todos os ttulos de suas obras, vendeu cerca de 45 milhes de exemplares. Detalhe: em todo o mundo. Alm da significao estrita de vendagem, a literatura de massa poderia receber uma segunda acepo, caracterizada como um tipo de narrativa ficcional, aquela que se enquadra nitidamente dentro de um gnero literrio. Ao contrrio da denominada literatura culta, que, devido ao esforo para fruio e originalidade da narrativa, que no permite a classificao dentro de padres pr-estabelecidos, a trivial reafirma e repete o fruir convencional nos esquemas conceituais do leitor, estando presentes as velhas artimanhas maniquestas: final feliz para os bons de esprito e sano negativa para os perversos. Para problematizar ainda mais a idia em torno da literatura de massa, h, segundo Reimo (1996), trs abordagens interessantes. A primeira, denominada teoria do degrau, afirma que a paraliteratura apenas uma etapa na preparao do leitor para capacit-lo posteriormente a uma leitura qualitativa. O texto trivial seria, pois, o preldio para a caminhada. A outra posio, intitulada teoria do hiato e regresso, contrariando a anterior, radicaliza ao defender uma lacuna existente entre os textos popular e erudito. A trivialidade no s sedimenta como regride a conscincia crtica do leitor, impossibilitando-o de ter acesso aos cnones da literatura. A terceira e ltima um tanto positivista, pois, segundo a teoria do filtro, os malefcios da indstria cultural podem ser eliminados por obra e graa de um filtro de rejeio e seleo do qual disporia o pblico consumidor. A verdade que cada uma das teorias carreia uma dose homeoptica de polmica. curioso notar, tambm, o processo de adaptao de um best-seller. Quando se o faz, na transcodificao 5 do livro para o cinema, por exemplo, a estria permanece essencialmente inalterada, uma vez que o mais importante o contedo, o enredo. J com a Literatura culta o
5.

Expresso utilizada pela semitica greimasiana, constitui um processo metalingstico de traduo de sentidos. O sistema compe-se de lngua-objeto (objeto de estudo) e metalngua (linguagem da qual se vale a fim de estudar a lnguaobjeto). No caso, o romance a lngua-objeto traduzida, e o filme a metalngua tradudora.
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processo contraproducente. Na transcodificao, do cdigo verbal ao no-verbal, as propriedades da obra so patentemente alteradas, pois seu valor est intrinsecamente ligado a outros fatores, como a valorizao da escrita, que lhe atribui o carter esttico 6 . Apesar da classificao dos dois tipos de literatura, no se pode determin-la de forma arbitrria, rgida, estatuindo como quesito a tiragem, afinal, sobremaneira imprevisvel o sucesso de vendagem de uma determinada obra. Embora no muito habitual, possvel um trabalho culto tornar-se um best-seller, uma referncia mercadolgica. Haja vista o exemplo de As palavras e as coisas, de Michel Foucault, cuja publicao, em 1966, teve um sucesso de vendas estupendo. Esse fenmeno por certo passvel de ter lugar, isto , uma obra com valor literrio redundar numa produo em massa. Portanto, essa diviso estanque, de ordem didtica, permite nuanas. No entanto a vendagem no deixa de ser o precpuo termmetro de avaliao. Para esse alcance de alto calibre, duas causas podem ser mencionadas. A primeira referese a elementos internos da narrativa, conforme apontado anteriormente: o assunto, o enredo e as tcnicas narrativas. Enfim, a velha frmula exigida pelo mercado consumidor. Quanto segunda razo, h fatores externos, como a popularidade do escritor. Um caso tpico o prprio Lus Fernando Verssimo, que, alm de ser filho de um dos maiores escritores brasileiros, rico Verssimo, escreve atualmente crnicas para onze jornais do pas. Segundo Jrgen Habermas, citado por Reimo (1996), o sucesso do best-seller se deve: (i) facilitao econmica, proporcionada pelo barateamento dos produtos culturais, tornando-os acessveis; (ii) facilitao psicolgica, cuja essncia se baseia na simplificao de tais produtos a fim de torn-los mais palatveis e de fcil assimilao pelo pblico leitor. Neste derradeiro item, pode haver um paradoxo. Ao mesmo tempo em que a aculturao concede positivamente aos mais humildes e aos mais numerosos o acesso cultura, a simplificao da cultura, ou seja, sua dessacralizao, contm um aspecto negativo. Para o sucesso fcil, h uma massificao do banal. O resultado a alienao e a ignorncia no que diz respeito boa arte. 3. A VEZ DO RISO

Segundo Fiorin e Savioli (1995, p. 349-53), h trs possveis maneiras de distinguir o texto literrio do no-literrio: contedo, carter ficcional/no-ficcional e funo do texto. As duas primeiras so descartadas pelos autores (Primeiro: no h contedos exclusivos para determinado gnero; segundo: como discernir o real do fictcio?). Resta como vlida apenas a ltima. Para eles, o texto no-literrio teria uma funo utilitria, como o texto jornalstico, que se presta a informar. J o texto literrio, uma funo esttica. Nele predominam algumas caractersticas: relevncia do plano de expresso, que se articula com o plano do contedo, recriando a significao em sua organizao; plurissignificao e conotao. Enfim, o modo de dizer to importante quanto o que se diz.
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Com a industrializao da cultura e a alfabetizao nas camadas urbanas, a literatura pde assistir a um aumento substancial de seu pblico. Esse cenrio favorvel proporcionou a ecloso de duas funes basilares da literatura: diverso e conhecimento. literatura voltada transmisso do saber, criou-se a imagem de depositria do acervo cultural, de enciclopdia. J literatura destinada ao escapismo, tanto ficcional quanto noficcional como exemplo deste ltimo gnero, o livro-reportagem , foi reservado um lugar de destaque. Num crescendo intensificado a partir do sculo XIX, h categorias que se destacaram: o romance policial, tendo como um de seus precursores Edgar Allan Poe; a fico cientfica, com Jlio Verne; as narrativas de aventuras, como Robinson Cruso, de Daniel Defoe, publicado em 1719 na Inglaterra. Esses so alguns dos exemplos das leituras que atingiram sucesso. Outro gnero digno de referncia o humor. Na contemporaneidade, um dos escritores que mais se destacam no mercado editorial do Brasil Lus Fernando Verssimo, cuja especialidade a arte de fazer uma radiografia bem-humorada da alma do brasileiro. Com os recursos sempre constantes em suas crnicas o riso e a percepo fina da intimidade das pessoas Verssimo ganhou a simpatia do grande pblico, angariando destaque no mercado editorial. Um sinal dessa repercusso foi uma matria de capa publicada na revista Veja 7 . Com a chamada O bem-amado, seguida do subttulo Com trs milhes de livros vendidos nos ltimos trs anos, Lus Fernando Verssimo hoje o escritor mais lido no pas, a reportagem destaca o sucesso de vendagem de suas obras. Entre os ttulos que se destacam, esto: As mentiras que os homens contam (2000), com 310 mil exemplares vendidos; O analista de Baj (1981), com 280 mil, e Comdias da vida privada (1994), com 240 mil. Foi exatamente a veiculao dessa matria que despertou o interesse para a elaborao deste trabalho. O primeiro passo foi converter a constatao do sucesso de vendagem em dados concretos para conferir estatisticamente os nmeros. Para buscar esse amparo, a investigao foi baseada na coluna Os mais vendidos, da revista Veja, durante o perodo de janeiro de 2000 a dezembro de 2003. Aps o levantamento, chegou-se ao seguinte resultado:

7.

GRAIEB, Carlos. O autor que uma paixo nacional. Veja: revista semanal de informaes gerais. So Paulo, ano 36, n. 10, p. 74-80, 12 jan. 2003. (Em anexo)
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Tabela 1 Perodo da pesquisa: janeiro de 2000 a dezembro de 2003 Fonte: Os mais vendidos Revista Veja Periodicidade da lista: semanal Classificao: fico Ttulo do livro Borges e Orangotangos Eternos Clube dos Anjos A mesa voadora Todas as histrias do Analista de Bag Banquete com os deuses Sexo na cabea Comdias para se ler na escola As mentiras que os homens contam Nmero de inseres na lista 3 5 8 9 21 22 45 152

Nos dados arrolados acima, no se est considerando a posio em que o ttulo foi colocado na ordem dos dez livros mais vendidos. Considera-se somente o nmero de vezes em que tal ttulo consta na seleo. Ou seja, no levado em conta se a obra aparece na primeira ou na dcima posio do ranking. Em mais de 220 listas consultadas, em apenas 29 o escritor no consta relacionado. E na maioria das listagens aparecem mais de dois ttulos de sua autoria. Para ilustrar a freqncia com que Verssimo aparece no rol dos campees de vendagem, no dia 2 de outubro de 2002, h, numa nica lista, quatro obras do escritor:

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Lista Veja 02/10/2002 Ttulo do livro Posio no ranking da lista As mentiras que os homens contam 3o . Todas as histrias do analista de Bag 4o . Sexo na cabea 5o . Comdias para se ler na escola 10o. Confirma-se, em dados empricos, o sucesso acaapante do escritor. Nesse quadrinio, como se observou, h o predomnio incondicional do ttulo As mentiras que os homens contam, uma coletnea de crnicas divertidas dedicadas ao tema da falsidade no amor, nos negcios e na vida pblica, com mais de trezentos mil exemplares comercializados. Esse foi o motivo pelo qual se escolheu a referida obra para centrar-lhe as atenes, prestando-se como corpus dissecao. Cumpre, no entanto, uma observao. Quando se emprega a expresso livros lidos, bvio que seria impossvel demonstrar se realmente tais textos foram lidos pelos leitores. Como indicar com preciso o que as pessoas lem numa poca em que a cultura de massa goza de um fastgio no cenrio miditico, disponibilizando uma avalanche de textos, informaes, enfim, uma cultura ao alcance de todos 8 ? Ciente desse embarao, a soluo foi se respaldar na pressuposio. Se no se pode calcular quais so os livros mais lidos, pressupe-se que os livros vendidos so lidos por aqueles que o compram, mesmo que, muitas vezes isso no seja a exata verdade. Selecionar o livro que se prestaria ao objeto de anlise foi, por assim dizer, tranqilo, uma vez que a obra sobressaiu incontestavelmente diante dos outros ttulos. A dvida, ento, consistia em estabelecer a forma como o livro seria enfocado. Sabendo que ele composto de 40 crnicas, havia a conscincia de que, ainda que se analisassem todos os textos, no se chegaria a uma exaustividade. Por isso, foi necessrio se pautar em alguns critrios para que o trabalho no se perdesse em excessos, j que muitas das crnicas se repetiam quanto aos recursos e s temticas. Firmou-se, com isso, o seguinte mtodo: dividir as crnicas em subtemas assim constitudos: engano, famlia, mentira, sexualidade e romance. De cada um deles, tomaram-se duas crnicas, definindo o corpus com o nmero total de dez textos. Ei-los: a) Engano: O Falco; Sebo.
8.

Essa maneira de disponibilizar a informao grande massa contraditria. Por trs do discurso salutar do direito de todos cultura, os mass media provocam uma disfuno narcotizante no pblico. Ao invs de estimul-lo, esse excesso o torna insensvel e aptico. Confunde-se conhecer os problemas cotidianos com o atuar sobre eles, pois a obrigao hodierna passou a significar o conhecimento do mundo da realidade e no agir sobre ele. A informao se torna uma ao indireta.
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Famlia: Trapezista; Lar desfeito. Mentira: A mentira; Grande Edgar. Sexualidade: O stio do Ferreirinha; Infidelidade. Romance: O verdadeiro voc; Cultura.

Partindo do pressuposto de que o leitor busca nesse texto o riso, afinal, suas crnicas se baseiam no risvel, o objetivo ser demonstrar como se constri esse riso, qual ou quais os recursos de que o enunciador lana mo para criar esse efeito de sentido.

4. ANLISE DA CRNICA Embora o trabalho de onde este originrio tenha selecionado dez crnicas para anlise, por motivos de espao, tomar-se- aqui apenas um dos textos analisados para examinar o que o leitor mdio brasileiro l atualmente, com base em na fonte de pesquisa que elegemos para colher os dados dos mais vendidos. As consideraes que seguem referem-se crnica Cultura do referido livro de Lus Fernando Verssimo. O primeiro fato a destacar nessa crnica a oposio entre dois estilos: um erudito e potico, o outro coloquial e bem prximo da oralidade. No primeiro, um homem que embeleza seu discurso para sua amada; no segundo, uma mulher que se impacienta com os circunlquios da fala do homem. O discurso empregado pelo enunciador uma clara estilizao, uma reproduo dos procedimentos do discurso de outrem. Alguns recursos, como emprego da segunda pessoa (Tu s a chuva...), de figuras de linguagem (Os teus olhos so dois poos de guas claras onde brinca a luz da manh) e de lxico preciosista (...como o rubor que assoma face de rsticas campnias acossadas num quadro de Bruegel), demonstram tratar-se de uma estilizao da potica romntica. Em meio fala apurada, ocorrem alguns tropeos:
Tu estrume, eu sou raiz. [...] Desculpe. Esquece este ltimo smile A tua boca, a tua boca... Bom , vamos pular a boca Como disse Eliot, alis, Yeats ou foi Lampedusa? ...ao vrtice da existncia humana, onde, que, a, e, o, um, como, quando, por que, sei l...

Esses equvocos constituem ironias para revelar a artificialidade e vagueza do estilo potico para elogiar uma mulher. O que se apresenta apenas forma e no contedo, porque o
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declamador a toda hora se atrapalha com comparaes e com expresses que ele nem sabe ao certo o que significam. Essa estilizao mantm uma relao polmica com o emprego da lngua na sua forma polida, ridicularizando-a. Contrastando com esse estilo pomposo, est a fala da interlocutora, o socioleto ou variedade lingstica de um grupo social especfico, no caso, a fala jovem. Alguns traos caracterizam esse discurso: uso de grias (Corta essa), processos fonolgicos, como eliso (Cum que ?), afrese (T sabendo) e interjeio (P!). Alm da utilizao do estilo descolado, a interlocutora contraria o emprego de pompa: Corta essa. Dessa ridicularizao, a poesia adquire, numa leitura intradiscursiva, uma conotao depreciativa e perde seu valor, ao contrrio da apreciao extratextual, em que o emprego dessa forma romntica goza de prestgio. Ao empregar um contraste, opondo dois estilos de fala, de um lado, o potico cuidadoso, de outro, a oralidade vulgar e atabalhoada, o enunciador ironiza o estilo romntico da enunciao amorosa para mostrar a ineficcia de sua ao nas relaes cotidianas dos indivduos da contemporaneidade. Nesse sentido o texto metalingstico, pois, ao constituir seu discurso faz uma ironia do esteretipo da linguagem empolada, como forma de manifestao afetiva. O recurso parodstico intensifica-se at atingir a pardia, na medida em que a repetio da construo linguajeira de estilo pretensamente romntico causa exatamente o efeito contrrio, qual seja, a indiferena do interlocutor ao qual est dirigido. Nesse sentido, observa-se que o texto constri o seguinte cenrio: a mulher observa impaciente seu parceiro (T s te cuidando); ele, porm, parece no prestar ateno a suas palavras e continua em suas divagaes poticas. At mesmo quando ambos esto juntos, ele a abandona e volta a suas declamaes, empenhando-se em lembrar corretamente os versos. Por trs desse quadro de comicidade, o enunciador lana tanto a pardia satrica quanto a stira pardica. Numa leitura intradiscursiva, como se viu antes, o objeto de crtica o estilo apurado da poesia. A ridicularizao desse estilo vem a ser uma pardia, que se caracteriza como uma imitao burlesca. Portanto, a crnica satiriza a esttica do texto potico, inscrevendo-se, assim, como uma pardia satrica, j que o texto parodiado o fim. Mas se a considerao passa para uma leitura heterodiscursiva, levando-se em conta o interpretante ideolgico, a pardia ao estilo potico apenas um meio, j que a crtica se volta ao externo do texto, aos costumes, sociedade: o romantismo contemporneo no se pauta pelos valores do passado, as figuras rebuscadas nada representam para os indivduos que valorizam as formas mais diretas de comunicao, em que o fazer sobrepe-se ao dizer. Nesses moldes, a crnica constitui uma stira pardica.
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Como esse, muitos outros textos de Verssimo se constroem para criar o humor nas mais variadas situaes. Como no antigo teatro grego, quando do nascimento da comdia, em que a funo das peas cmicas era rebaixar o homem, h descries que dervirtuam, de algum modo, o comportamento humano: maridos infiis, ridicularizao de um homem apaixonado, mentiras para desmarcar encontros, brigas de irmos por causa da harmonia dos pais, constrangimentos por engano, escritor desesperado pelo cacfato cometido, entre outros. Embora se possa encontrar nas narrativas de Verssimo um humor mais elaborado, diferente, por exemplo, de As melhores piadas do planeta e da Casseta, livro que apareceu em diferentes listas dos mais vendidos na dcada de 1990, seus textos pressupem uma leitura descompromissada, em que a nica preocupao do leitor divertir-se com as histrias engraadas que l. Alm disso, esse tipo de narrativa, a crnica curta, adapta-se muito bem aos momentos passageiros durante os quais os leitores das cidades modernas podem se dedicar a ela. muito comum deparar com leitores nos nibus urbanos ou interurbanos, no metr, ou em diferentes ocasies em que esteja numa situao de espera, como no consultrio mdico, no banco, na rodoviria, no aeroporto, na estao de trem, etc. Num mundo em que o imediatismo a ordem do dia, em que as pessoas no tm tempo suficiente para executar todo tipo de trabalho que lhes solicitado, a crnica um formato de texto que facilita o consumo do leitor. O humor, por sua vez, um recurso capaz de aliviar a concentrao ou o esforo do trabalho, tornando-se uma forma de lazer. Por esse motivo tambm, as crnicas humorsticas fazem parte de diferentes programaes de TV, quer na modalidade de canal aberto ou a cabo, como se pode verificar por meio do sucesso de programas como Os normais e A grande famlia, na Rede Globo, Friends, Mad about you e My wife and kids, na TV a cabo. CONSIDERAES FINAIS

O humorismo a arte de fazer ccegas no raciocnio dos outros Leon Eliachar Segundo o historiador Toynbee (1987, p. 34), primeiro a empregar o termo psmodernidade, escrito em sua obra Um estudo da Histria, de 1940, o perodo ps-moderno se caracteriza pela decadncia da cultura ocidental, do cristianismo e tudo o que absoluto. Como o mercado dirigido pela tirania da massificao, ele obrigado a se submeter s leis que regem a
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produo: explorar aquilo que d maior sucesso de pblico. Entre as maiores alternativas para esse xito est o riso, um importante filo explorado pelo mercado editorial:
O riso, sereno ou terrvel, assinala sempre um momento em que desaparece um temor. Anuncia a liberao, seja do perigo fsico, seja das malhas da lgica. O rosto tranqilizado como o eco da vitria do poder. [...] O fun um banho retemperante. A indstria dos divertimentos continuamente o receita. (HORKHEIMER; ADORNO, 1990 p. 178)

Depois dA sociedade do espetculo, de Guy Dbord, o filsofo francs Lipovetsky (1989) tipifica a ps-modernidade como a sociedade humorstica, em que tudo d espao a brincadeiras, tornando o riso e a descontrao quase que obrigatoriedades. Por trs dessa pseudoleveza, h uma ameaa de exterminar o verdadeiro sentido do riso. Se, na carnavalizao da Idade Mdia, o riso representava uma segunda vida para o povo, momento em que era permitido extravasar mediante as festas e sair do mundo obscuro e rgido das leis, como bem mostrou Bakhtin (1987), na contemporaneidade preconiza-se a sua morte, pois a seriedade rechaada e o riso, empregado a torto e a direito, de forma rotineira, corre o risco de avizinhar-se da era do vazio. Na concluso das anlises, o que salta aos olhos a recorrncia ao tema da privacidade e do cotidiano, um recurso do enunciador em busca da empatia do seu enunciatrio. Alis, esse um expediente prprio da crnica, ou seja, registrar ou pontuar fatos ocorridos no dia-a-dia, despercebidos pela maioria, mas no ao olho atento do cronista. E sempre tais descries esto em textos breves e fceis de ler, que nunca ultrapassam trs pginas. Outra constatao foi a de que os textos invertem a ordem normal dos fatos. Mas, para suscitar o riso, preciso que o leitor reconhea essa deformao. Dessa forma, o conhecimento enciclopdico do leitor exigido em qualquer leitura, mas, no texto de cunho risvel, o conhecimento compartilhado entre enunciador e enunciatrio impretervel, caso contrrio o texto corre o risco de no produzir o efeito esperado, frustrando seu produtor. No livro tomado como objeto de estudo no h dvidas de que o leitor que o procura para ler j sabe exatamente o que vai encontrar. Portanto, nessa relao h uma espcie de pacto de leitura, firmado por alguns indcios, a saber: (i) referncia do autor, pois notria a popularidade de Lus Fernando Verssimo como predominantemente humorista. Dessa forma, quando se fala do texto desse escritor, j se sabe que vir humor pela frente; (ii) ttulo do livro, j que, quando se depara na banca de uma livraria com o ttulo As mentiras que os homens contam, aquele que adquire o livro no espera uma obra de poesia, tampouco uma literatura sria; (iii)
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gnero discursivo, porquanto a crnica, embora esteja ancorada nos fatos reais, no deixa de ser um gnero literrio, com ficcionalidade. Os livros cuja marca o riso j impem previamente um contrato ao leitor. Ele tem a conscincia de que o texto transgride os valores, o cdigo discursivo e as regras sociais. Essas contravenes devem ser aceitas pelo leitor para que ele sancione os textos com o riso. Portanto, na leitura de textos humorsticos, h duas demandas: enquanto uma exigncia do leitor, estimulando a produo desse material no mercado editorial, pois ele gosta desse texto, busca-o para entretenimento, o riso tambm exige do leitor que ele no leve nada a srio. Da no causar espanto tocar em assuntos ntimos ou tabus. Ressaltada essa relao, possvel traar igualmente um perfil do enunciatrio desses textos. bvio que uma determinao mais precisa, como faixa etria, sexo ou classe social, seria incorreta. O que se pode estabelecer, por alto, que imagem desse destinatrio cabe um leitor descompromissado com a leitura, que busca nessa atividade o lazer ou o passatempo. Sem embargo disso tudo, no se pode estender a imagem do enunciatrio ao contedo do texto. Embora se fale que essas crnicas estejam fortemente vinculadas a uma leitura cuja finalidade o entretenimento do leitor, o que se nota numa leitura mais atenta que os textos descortinam uma crtica velada aos costumes, desfaatez e aos comportamentos. Isso porque, conforme enuncia Greimas (1975, p. 92), podemos dizer que todo objeto semitico dotado de uma dupla existncia, pois existe o modo do ser e o modo do parecer. Uma das marcas dos textos em questo foi o hbil jogo irnico com que o enunciador constri seus textos. justamente nessa sutileza que reside a relao entre o sentido manifestado e sentido latente, porque, no texto risvel, isotopias diferentes revelam a ambigidade, atributo constante nesse estilo. O riso , pois, uma ousadia: causa a estranheza para distrair, mas, por trs dessa aparente ingenuidade, verdades so escamoteadas. Horcio, poeta da Antigidade Clssica (65 a.C 8 a.C), resumia um modo de dizer a verdade: Ridendo dicere verum (Rindo, a verdade dita). A antiga Literatura Latina repisa esse pensamento com o mesmo mote: Ridendo castigat mores (Rindo, os costumes so castigados). O que se conclui deste trabalho que a leitura do texto humorstico em si uma grande ironia. As pessoas esto, no dia-a-dia, acostumadas s indiretas, s alfinetadas que visam atacar algum, enfim, a ironia propriamente dita. O que faz o texto de Verssimo exatamente recuperar esse comportamento cotidiano e transp-lo para seus textos, valendo-se assim de um recurso retrico na relao com seu leitor, qual seja, a aproximao, a identificao, o que lhe garante a sano positiva, manifestada no alto consumo de seus textos.
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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS BAKHTIN, Mikhail. A cultura popular na Idade Mdia e no Renascimento: o contexto de Franois Rabelais. Traduo de Yara Frateschi Vieira. So Paulo: HUCITEC, UNB, 1987. BARROS, Diana Luz Pessoa de. Teoria semitica do texto. 3. ed. So Paulo: tica, 1997. BENJAMIN, Walter. A obra de arte na poca de sua reprodutibilidade tcnica. In: ADORNO, Theodor W. et al. Teoria da cultura de massa. Introduo, comentrios e seleo de Luiz Costa Lima. 3 ed. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1990. p. 205-240. CORTINA, Arnaldo. Leitura como processo de compreenso e de interpretao: O prncipe e seus leitores. Tese (Doutorado) Faculdade de filosofia, letras e cincias humanas, Universidade de So Paulo, So Paulo, 1994. CORTINA, Arnaldo; MARCHEZAN, Renata Coelho. (orgs). Razes e sensibilidades: a semitica em foco. Araraquara: Laboratrio Editorial/FCL/UNESP; So Paulo: Cultura Acadmica Editora, 2004. FIORIN, Jos Luiz; SAVIOLI, Francisco Plato. Para entender o texto: leitura e redao. 10. ed. So Paulo: tica, 1995. GREIMAS, Algirdas Julien. Sobre o sentido. Ensaios semiticos. Trad. Ana C. Cruz Cezar et al. Petrpolis: Vozes, 1975 HORKHEIMER, Max; ADORNO, Theodor W. A indstria cultural: o iluminismo como mistificao de massas. In: ___ et al. Teoria da cultura de massa. Introduo, comentrios e seleo de Luiz Costa Lima. 3 ed. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1990. p. 155-204. LIPOVETSKY, Gilless. A era do vazio: ensaios sobre o individualismo contemporneo. Trad. Miguel Serras Pereira e Ana Lusa Faria. Lisboa: Relgio dgua Editores Ltda, 1989. LOPES, Edward. Discurso, texto e significao: uma teoria do interpretante. So Paulo: Cultrix, 1978. MANGUEL, Alberto. Uma histria da leitura. Traduo de Pedro Maia Soares. So Paulo: Companhia das Letras, 1997. MORIN, Christian. Pour une definition smiotique du discours humoristique. Prote. Qubec, v. 30, n. 3, inverno 2002 (autour de Peirce: posie et clinique). Disponvel em: http:// www.erudit.org/revue/pr/2002/v30/n3/006872ar.html. Acesso em: 28 jun. 2004. PROSS, Harry. Estructura simblica del poder. Barcelona: Editorial Gustavo Gili, 1980. REIMO, Sandra. Mercado editorial brasileiro 1960-1990. So Paulo: Com-arte; FAPESP, 1996. SODR, Muniz. Best-seller: a literatura de mercado. So Paulo: tica, 1985. (Srie princpios)
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TOYNBEE, Arnold Joseph. Um estudo da Histria. 2. ed. Braslia: Ed. UNB, 1987. VERSSIMO, Lus Fernando. As mentiras que os homens contam. So Paulo: Objetiva, 2001.

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Cultura Ele disse: O teu sorriso como o primeiro suave susto de Julieta quando, das sombras perfumadas do jardim sob a janela insone, Romeu deu voz ao sublime Bardo e a prpria noite aguou seus ouvidos. E ela disse: Corta essa. E ele disse: A tua modstia como o rubor que assoma face de rsticas campnias acossadas num quadro de Bruegel, pai, enaltecendo seu rubicundo encanto e derrotando o prprio simular de recato que a natureza, ao deflagr-lo, quis. E ela disse: Cum que ? E ele: Eu te amo como jamais um homem amou, como o Amor mesmo, em seu autoamor, jamais se considerou capaz de amar. E ela: T sabendo... Tu a chuva e eu sou a terra; tu s ar e eu sou fogo; tu s estrume, eu sou raiz. P! Desculpe. Esquece este ltimo smile. Minha amada, minha vida. A inspirao tanta que transborda e me foge, eu estou bbado de paixo, o estilo tropea no meio-fio, as frases caem do bolso... Sei... Os teus olhos so dois poos de guas claras onde brinca a luz da manh, minha amada. A tua fronte como o muro de alabastro do tempo de Zamaz-al-Kaad, onde os sbios iam roar o nariz e pensar na Eternidade. A tua boca uma tmara partida... No, a tua boca como um... um... Pera s um pouquinho... T s te cuidando. A tua boca, a tua boca, a tua boca... (Uma imagem, meu Deus!) Que qui tem a minha boca? A tua boca, a tua boca... Bom, vamos pular a boca. O teu pescoo como o pescoo de Greta Garbo na famosa cena da nuca em Madame Walewska, com Charles Boyer, dirigido por Clawrence Brown, iluminado por... Escuta aqui... Eu tremo! Eu desfaleo! Ela quer que eu a escute! Como se todo o meu ser no fosse uma membrana que espera a sua voz para reverberar de amor, como se o cu no fosse a campana e o Sol o badalo desta sinfonia espacial: uma palavra dela... T ficando tarde. Sim, envelhecemos. O Tempo, soturno cocheiro deste carro fnebre que a Vida. Como disse Eliot, alis, Yeats ou foi Lampedusa? , o Tempo, esse surdo-mudo que nos leva s costas... Vamos logo que hoje eu no posso ficar toda a noite. Vamos! Para o Congresso Carnal. O monstro de duas costas do Bardo, acima citado. Que nossos espritos entrelaados alcem vo e fujam, e os sentidos libertos ergam o timo e insuflem as velas para a tormentosa viagem ao vrtice da existncia humana, onde, que, a, e, o, um, como, quando, por que, sei l... Vem logo. Palavras, palavras... Depressa! J vou. Ah, se com estas roupas eu pudesse despir tudo, civilizao, educao, passado, histria, nome, CPF, derme, epiderme... Uma unio visceral, pncreas e pncreas, os dois

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coraes se beijando atravs das grades das caixas torcicas como Glenn Ford e Diana Lynn em... Vem. Assim. Isso. Acho que hoje vamos conseguir. Agora fica quieto e... J sei! O qu? Volta aqui, p... Como um punhado de amoras na neve das estepes. A tua boca como um punhado de amoras na neve das estepes!

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