)

ffi

l:::;::;::FaE:!i:!i:::l
l::::::::-::::::::l

lii jj j,

j;:FEj:it:iiil

INSTITUTO DE DESARROLLO EMPRESARIAL

Guayaquil - Quito
:l

Itiii::;::E U::::::::1 :: :: :l
l':
: l: :: : :

: :: ::l=E:::: :l l::::::;::::::::il l!:i:i:!:;S Z!:!:!:!:!l

IDE
COM MK-C-595-HA-1-S-

\i:=F::ill

riEl!::i::

Mem Company, Inc.t'r

Er diciembre de 1980, Mr.

05 84-0 I 3

Ga1, Mayer. presidente de MEM, estaba pensando incrementar las ventas de perfumera pila hombres, que inclua la marca E:.si-:h Leather(ti. Las ventas haban aumentado un 13Vo en 1919 en relacin con el ao -r::rior. pero haban quedado estables en 1980. Existan varias opciones para incre---,en:rrlas. pero las dos que tenan mavor inters para Mayer eran la ampliacin de la i:srribucin a tiendas de alimentacin r el lanzamiento de una nueva marca.

ti::c roda

Historia de la compaa
E,n el ao 1883, Mark Edr.,ard \li1er abri una tienda de lujo con artculos de perfumcra femenina en Vicna, Austria. I-as e.rportaciones a USA empezaron en 1920, y como esas ventas crecieron nucho. ia compaa se traslad a ese pas en 193-5. Algo ms tarde empez a cambiar el nfas,s de ios perfumes femeninos a los masculinos al sabcr que en una de sus ticndas clicntcs colocaron un display de colonia para mujeres en el dcpartamento de hombres ]' se vendi e gran r.clogi-dad, Por cllo, se desarroll una apariencia ms masculina dc la caia. sc carlbi la frnula de la fiagancia ligerrnente y se introdujo una colonia para hornbres con el nombre de "Russian Leather". En 1946 el nouibre se cambi por En-elish Leathcr como consecuencia de la Gucrra Fra y al prcguntar un comprador de la Quinta Avenida cmo podan r,enderse los artculos MEM junto con productos de confeccin ingleses de alta calidad.

El crecimiento de las ventas se aceler a partir de que la Compaa fue a la bolsa en 1966. alcanzando los 60 millones de dlares en 1919. Aproximadamente un tcrcio dc cstas vcntas las hacan dos subsidiarias, Tom Fields quc fabricaba la lnea de ;crtumcru pur"a nios Tinkc'bell. i'Lcbanon l'ackaging Co. comprada en lr,)69. Seis i neas representaban el60 Vo de 1as ventas: English Leather (introducida en 1947); Lime i968r: Timberline (1970); Wind Drift (1972); Musk (1975); y Racquet Club (1978). Trcis lievaban el nombre English Leather en las etiquetas y usaban envases similarcs. iormada por l"re-i categoras de productos: artculos para ei afeitado; C.," 1:nca "sLaba que ircl-l;rr k.,ciorres pirra todos los usos. "after shave" y cremas de afeitar: productos para el c:b':..1r c-ue incluan chanrpes -v vieorizanies. \'otros productos como colonir, desodora:tc.. ibl r lalcc-r. Vanse los productos \IEV en el Anexo l. Aunque aveces se suplinra un p:.'Jlcto de poca venta. nLrnca se haba dejado de vender una lnea completa.
(?)

Blondit, English Leather. Tjmb:rirre. Ti:-kerheir \\.ind Drift son marcas registradas de MEM.

bi th Presidcnt and Fe iio*s ol Han'ard College. Traducido conpermiso, clasifrcado r'rchivado en el IESE de Bucelona. Harvard no asurne la responsabllidad de la exactitud de la traduccin. Prohibida la reproduccin, total o piLrcial, sin previa autorizacin escril. Copyright O 1q81.
Autorizado para uso erclusivo del IDE.

)MEM Company, Inc.

!lK-C-595-HA-l-s
0-584-0r 3

Durante 1919, el 39Vo de las ventas en dlares de English Leathel eran producto! para el afeitado, el IVo aficulos para el cabello y el 14 Vo eran ventas de otros productos. Paquetes regalo suponan e\ 37ctc r las olertas al canal de conjuntos de productos daban cllenta del ltimo 97o. Las ventas de las dems lneas eran similares. con la excepcin de que los paquetes regalo representaban no ms del 20o/o de las
ventas.

Adems de las seis lneas, MEM di:tribua los productos de la lnea diseada por John Weitz y los de Aqua de Selva para hombres. Ambas lneas de alto precio. se vendan en unos mil puntos de venta entre -grandes almacenes y tiendas especializadas. MEM venda trnbin la lnea Embracing de nrecio bajo para mujeres. compuesta principalmente por colonias; las cremas Blondit para ia cara y cuerpo; y una variedad de jabones de fantasa. En conjunto, estos productos repissetltaban el 5o/a de las ventas en
1979.

Produccn
Como ia mayor parte de sus competidoie\. \[E\f no fabricaba las fragancias que usa, sino que las compraba a compaas mur ::rofiantes como Roure Dupont, Givaudan e International Flavors and Fragances Hbitualmente, cuando prevea introducir una nueva fragancia, peda muestras 3 L:tr: :e is fabricantes indicndoles el precio previsto y el mercado objetivo. Las mue.ri e:1n evaluadas en MEM donde se elega una o dos parahacer un ensayo de merr-ado. D.trl.: la ialta de estudios sectoriales. la experiencia era muy importante para elegir la i:cS*:.-:: decuadaLos productos son mezcla de fragancla clr-.
agua, otros ms alcohol y algunos ms fragarrci.:.

-:gil r alcohol. Unos

tienen ms

N,IE\I subcontrataba la tibrieacrn de Ciir-,s ie il'eitar 1 de algunos desodorantes. La compaa mezcllba r ctrrasb \u\'-'iL)i!!irr\ en una fbrica de New jersey. La eficiencia de ia produccin esnb lin'riJ poi la aniplitud de la lnea rle
ia e,stacionalidad de las venta-q. Envasar. especialmente. los paqueies para regalo. es al-to intensivo en trabajo y muy poco automatizado. Aunque la nave no estaba completamente utilizada, la mayor parte ie dedicaba a almacenTr-ms de doscientos montones de plsticos, maderas, papel. enproducto,s, la frecuente necesidad Ce hacer series con.'-s vases de nlstico v botellas.

EI mercado
Los datos sobre el mercado de perfumea masculina eran esc3.t)\. J.: j-: : -.r-tit -. segmentacin del sector y porque se crea que gran parte de los productoi r:r.: ':r-.ore estaban dirigidos a ser comprados por mujeres. Linas sesenta conlpiiii": .' J,):iientilS marcas COmpetan en COloniaS y "after Shave" para hOmbre. La-r vili: .- :e:rlj 'r' colonia y "after shave" durante el ao 1979 fue de unos 2241 189 n i trne: .. :Ofurl, resoectivamente. un 10 y un 4Vo mds que en 1978.Para ms iniom-ci.i:l iei-ie -{nexo

I
I

MK-C-595-HA-l-s
0-584-013

t. Las ventas al detall de desodorantes para hombres, cremas de afeitar y productos para el pelo eran de 330, 135 y 150 millones de dlares respectivamente.
Mayer divida el mercado en tres grupos en funcin del precio. El Anexo 3 ofrece informacin de precios de cliferentes marcas. El grupo alto inclua marcas con nombre de diseador como Pierre Cardin. Yves St. Laurent y Geoffrey Beene con precios al detall superiores a l0 dlares para la botella de colonia de 4 onzas. Estas marcas se venclan. fundamentalmglle,, en grandes almacenes y tiendry gspeciiEadJSe air-uneiabn en revists con audienci tanto de hombres como d mujeies.
Los productos MEM competan fundamentalmente en el grupo de precio medio donde una botella de cuatro onzas de colonia se venda entre cuaffo y diez dlares. Los principales competidores de English Leather eran Old Spice, fabricado desde 1936 por la divisin Shuiton de American Cyanamid: Briiish Sterling, fabricado por la divisin Speidel de Textron; Jovan. fabricado por Beechan. una importante compaa inglesa; y Brut, fabricado por Faberg, una compaa que cotiza en bolsa con ventas anuales de unos 250 millones. Despus de Old Spice, \,fE-\f tena la lnea de productos ms amplia de todos sus competidores. Mayer crea que Englr:h Leather tena unos consumidores algo ms jvenes que los que empleaban Briti:h Sie r-ing u Oid Spice.

El tercer grupo de marcas; vendidas por ce'fajo de los cuatro dlares, inclua Aqua Velva, fabricada por Williams, lvfennen Skrr Bracer. y Brut 33. En MEM pensaban que eran vendidas a consumidores algo mar c:es tlue los que compraban English l-eather. Se distribuan, fundamentalmente. en rrerd-i de alimentacin, perfumeras y drogueras as como en tiendas de descuento 1 gra:cles almacenes popuiares.
Varias tendencias eran evidentes en e. n:r.rdo durante los ltimos aos 70. Muchos fabricantes independientes haban .ido ---rFrrr'1o. por empresas grandes atradas por los altos mrgenes del negocirr. -\c:ns de ias compras de American C,vanamid, Textron, y Beecham; Norton Sini.ir .-cnlpr \1ac Factor.

Un segundo factor era el deseo de nuchas empresas de estar representadas en n> de una pane del mercado. Shulton i:nda tanto Old Spice como Pierre Cardin. Fleis renda Brut en el segmento de ::'.:ro medic -v Brut 33 en el de precios bajos. \lcnne:l i enda \{cnnen Skin Bracer c-r. e I :cercnto bajo y haba introducido recientemene \l-ilionaire con precios meiitr.
\1i.rch.'> producto. se hb::n i;rtroducido durante los ltimos aos 70. En el grupo alo er;,:t l-..2,-ias r;ec.er'.,-'rente nuevas marcas, sobre todo con nombres de disadores poiqire \i p.:l\rb.i que no haca falta una disrribucin nacional ni una gran publicidad para loe:"r clenr \ito. Los directivos de MEM vean con mayor sotpresa la aparicin de muchos produ.-io. nuevos en el mercado de precios medios apoyados por grandes gastos de publicidci. En el ao 79, por ejemplo, la divisin Ralph Lauren de Warner Communications lanz Chaps; la subsidiaria de Beecham; Jovan, la marca Oleg Cassini; y Lever Bros su lnea Denin. La suma de los gastos publicitarios de las tres fue de 7 millones de dlares en ese ao.

MK-C-595-HA-l-s
0-584-013

Los gastos de publicidad de todas las marcas de "after shave" y colonia en 1979 fueron de 45 millones de los cuales el8}Va se gastaron en televisin y el 18Va en o/a de incremento sobre la revistas dirigidas al consumidor. Esta cifra representaba un 30 del79 mientras que el costo de los medios publicitarios se haba incrementado slo un 15 a/o.Las doce.marcas ms impoftante haban pasado de un 59Va del total de gastos en el 78 al 63a/c enel79. Shulton gast, anunciando Old Spice, tn 5}o/o ms de 1o que invirti MEM en sus seis lneas durante el ao 79.8n 1980 pareca que English Leather sera tambin superada en publicidad por Brut. lo que representaba un descenso importante en la participacin de MEM en el porcentaje de publicidad del sector.
Dos estudios de mercado haban aporrado muchos datos acerca de la fbrlrleza de English Leather y de otras marcas. El resultado de la encuesta que aparece en el Anexo 4 colocaba a English Leather en segundo lugar. tras Brut. en "recuerdo sin ayuda" de la publicidad y el nombre de la marca. Una segun,-13 encue .13 gr-guntaba u ticndas especializadas y a grandes almacenes los nombres cle 1cs pro,ir.tct,-r: :t:e'or i enilidcr: en 1979, as como aquellos que haban tenido mejores prolnoc'1onei ii :-r:-,:, .l i --.., ) mejor apoyo publicitario. La respuesta aparece en el Anero -5.

Ventas y distribucin Como se puede ver en el Anexo 6 los productos \lE\l se di:lrbuan en diversos tipos de canales que suponan rmos 24.000 puntos de r enla, Ei porcentaje de -9 r 50 aparecen en venta de los artculos MEM por lnea y pot tipos de comercios pa:r el Anexo 7. Todos los envos se hacan directamente a la,i tiend: ,.. :l :lmacn rcgional de las cadenas. Los mayoristas lro eran e.rccsirnlLriL i;t:.,:.:.::. c-it ru csguma dc
distribucin.

En 1960, MEM se haba introducido. iull'rt:r,:irente, en grandes almacenes y tiendas especializadas. Sin embargo. los cmb:c'. il r-. Jompoitamiento de los consumidores, ia mayor popularidad de sus aficulo: :: ;::ol'tante apoyo que exigan en punro de venta los grandes almacenes. irizo q.ie -: :mpresa ampliase su distribucin hacia otros canales. En 1980. English Leari:er era ia m.rrca que ms se venda en los aimacenes populares tipo SEARS, En el Anero 8 se ie que English Leathers iba detrs de Cld Spice en ventas ianio eir perfumeras 1' dro-euer-as como en las tiendas de venta masiva (Hipers. erc.). I-a distribucin en tiendas de aiimentacin era limitada y supona menos del 2lc de las ventas de 1980. Sin embargo, los directivos estaban recibiendo muchas consulras de cadenas de alimentacin sobre la posibilidad de que -sto. vendiesen los productos de mayor venta. Los clientes de MEM se clasificaban segn el potencial de ventas prr.t. -:-,tri otras cosas, establecer la frecuencia de visita de los vendedores. Los comprrdore: Je una gran cadena eran visitados 6 veces al ao. En el otro extremo del espectro r'.1:e.an varios miles de tiendas que compraban cantidades demasiado pequeas prra ru.ticar 1a visita y eran servidas va correos. La fuerza de ventas, de 50 personas. cr: una dc- las mayores del sector. Cada vendedor era responsable de todos los clientes de un territorio(1). Dado que lafuerza de ventas eracapaz de visitar r de aporr prontociones
i')A
ueces no visitaban a clientes de cadenas clue slo trataban en el nivei !'entral aon us proreedores.

MK-C-595-HA-1-s
0-584-0r3

en punto de venta a unos 14 mil puntos al menos dos veces al ao, MEM tena mejor penetracin que la mayor parre de su competidores especialmente en-las perfumera y
drogueras independientes.

Un vendedor medio cobraba aproxirradamente 30 mil dlares; el10% era fijo y el 30 comisin('). En parte por este motivo, la rotacin era baja y los vendedores eran considerados de mayor calidad y experiencia que la media del sector. Deban ser verstiles para poder vender a clientes diferentes clue tienen objetivos y prcticas comerciales muy distintas.
Las ventas al detall se concentraban alededor del da del padre, dei fin de los colegios y como regalos de Navidad, el 40 % se haca durante noviembre y diciembre y tres cuartas partes de estas ventas se crean que eran para regalo. Dada esta estacionalidad. N{EM sola tener un sobreexceso de cash durante la primera mitad del ao pero necesitaba grandes prstamos durante el segundo semestre. Segn costumbres del sector, las tiendas no deban pagar los pedidos hechos a mitad de ao para Navidad, hasta fin de ao. Existan descuentos por pago anticipado.

Poltica de precios
MEM serva con poftes pagados , sus ancuios representaban un margen de beneficio lrara el.tendero del 407c. Se sugera un precio al pblico. Elrpido incremento de los precios de las materias primas de las fragancias y las usadas para hacer los paquetes, hizo que los precios de venta al detalle de todos los productos masculinos subiesen vertiginosamente durante los aos setenta, causando una gran preocupacin en el sector acerca de su competitividad en el mercado de regalo. MEM no lraba aumentado

sus precios tan rpidamente como el sector

y en pane por esto, sus artculos eran en

1980 ms aceptables para las tiendas ms orientadas al precio.

El Anexo 9 ofrece un escandallo de costos. El margen de distribucin variaba :rr-c:ro segn los productos, siendo mucho ms alto en las colonias que iban en botellas j: piiirico t . Los mrgenes eran menores en los productos de uso ms frecuente como ",ier .:',"r e". desodorantes, cremas de afeitar y los paquetes)para regalo .

L,:. :r,rducos \'fEM eran ofrecidos a veces a los detallistas a precios de oferta. Duranre .95t). .1p:\imadamente el l0 c/a de las venta haban sido logradas en esas promocione:.1-i J.:h.11 al detailista un 4-5 o 50 7 de margen elt vez del 40 usual. El intersdeldeti;en\tE\i \imJnteniatfa\s de frecuentesenr'os de productos en

t"

Casi todos los competidores pagabal ft-it-r stiio. ;ttr\ .,r\ :;|i.). Se pensaba que los consumidores sospecharan ie la calidad de una colonia cuyo precio retlejase totalmente los ahorros de usa una boteila de plstict'r, (3) El precio rle los paquetes era la suma de 1a de cada componente. Los mayores costos de embalaje disminuan el margen.
(2)

MK-C-595-HA-1-s
0-584-013

displays y a travs de ofertas promocionales del tipo "regalo al comprar", "compra con compra" o "productos con descuento importante" para los consumidores finalesi".

Las marcas ms baratas ofrecan normalmente promociones ms orientadas precio como cupones y descuentos' hacia e1

Publicidad

Promacn

Como se indica en el Anexo i0, un

l0ci

de las ventas

MEM

se dedicaban a pu-

blicidad y promocin. El drector financiero esperaba mantener este ratio en incluso si la compaa introduca una nueva'lnea.

el

81,

La publicidad dc sus productos estaba.jrris^:::rtnto i honbres conc a mujeres; de Cclades entre 1B y 34 aos, con ingTest,t [-:'i: cn el hcq;: :upe:iL)Ies a diez mi1 dlares. Se crea que los hombres contpren.litlo: eitr .S ' :i -r:lo\ erall los mayores usuarios de estos artculos y los que con m.is faciiideci cr-.b,,5" 1 i3 I'rli-lrca. F.n 1967 haba empleado e\ slogan "todos mis homb:es usan Engli.h l-e,.:iei ,r ro usarl
nada en absoluto". Algunos directivos crean que este slogtttt habi enl:ez-.:J.rr .:

illl\:il')

que un enfoque menos agres.ivo podra ser ms conreniente para los o: :0. l-os rlogunt usados por la competencia tendan a enfatizar el carcter "masculino" o el ten del "xito".
Los gastos publicitarios, que aparecen en el Anexo 1 1, estaban concentrados en televisin nacional. revistas para consumidores y radio. Algunos directivos crcan que todo el presupuesto deba gastarse en televisin. En la televisin que se dedicaba exclusiyamente a English Leather, aparecan anuncios entre las siete y media de la tarde y la una de 1a madrugada. La publicidad en revistas exhiban las seis lneas de productos. l-a radio se utilizaba como apoyo antes de las fiestas de Navidad dada su gran flexibiiidad para cambiar horarios y contenido, incrementando a voluntad el nnrero de mensajes que liegaban al pblico. Aproximadamente un 207o de 1a publicidad haca hincapl en los patiLlete-i de re,eaio.

Adems de la publicrdad nacional. existan otros tres conceptos publicitarios. Un plan de pubiicidad cooperativa segn el cual se contribua a pagar parte de los anuncios de las tiendas en los que se destacaban los aruculos MEM (cada conlercio tena derecho a no ms del 5c/a de las compras hechas a la empresa). Adems. .c financiaban con el nombre de English Leather, campeonatos deportivos de tenis. skr r carreras de coches. En ocasiones, se ayudaba a promover acontecimientos locale..iunto
con los comercios que vendan sus productos.

Finalmente, a1 igual que otros competidores, ofreca muestras g::iiurl.r: pra ser distribuidas por los dependientes as como aparatos que facilitaban prober 1o. ancuios
en las tiendas.
(')

"Regalo al comprar" y "compra con compra" eran promociones dirigidas a los ;c:r:umdores en las que se les aba un regalo otro producto a menor precio como incentivo al comprar un artculo en promocin; "productos con descuento importante" eran ofiecidos a 30-50 por ciento nls baa1os si se demostraba que
el cliente compraba oos productos de MEM.

MK-C-595-HA-l-s
0-584-013

Modo de lograr el crecimiento de las yenfas

Mayer y oros directivos crean que el lanzamiento peridico de nuevos productos era esencial para mantener el inters de consumidores y detallistas y seguir creciendo. Haca algo ms de dos aos desde que Racquet Club hba sido inrduc-ida para aprovechar ei crecimiento en popularidad del tenis y otros deportes con raqueta.

nueva $aryarqge .se poda l1amar Cambridge se,p9nqq!3.1q!q!tg_cj1 e-l el .Una ;-.---.---. ino lel. 5e hsbia 9]_egr$,o una lraganci4 y se maqlqy_ieron _r,e_uq!o-ng_L99_q go$q!qr_ clores potenciles pra vi sus racciones (Anexo 12). La reaCCion i ltde C[mUiioge

para una inea ile pioduaos para hombre haba sido favorable, por tanlo, se haba confeccionado un plan comercial cuyos puntos principales aparecen en el Anexo 13. El pian consista en dirigir Cambridge a hombres enre l8 y 34 a9s y.ven{er al detall a 10 ^ dlares la botellade colonia d 4onzas. Vq-i.er crea que Cambridge galg yt_rtas 4. expensas de British Sterling y de otias marcas con precis de 7 a f O--dfares._ef q" "jvei publicidad que iba a apoyar Cambridge estaba sin determinar; la agencia de MEM haba presentado las tres alternativ.s ile gastos que aparecen n elAneio 14. Mayer crea gue los mnimos gastos necesaricil para alcanzar el objetivo de vender tres millones de dlares a precios de fbrica eran los expresados en la propuesta ms baja. No todos los directivos estaban entusiasmados con el plan Cambridge, algunos pensaban que, incluso el ms bajo de los tre. presupuesros publicitarios era inabordable

que el gasto necesario para lanzar ia nuer a marca se poda reducir mucho si

se

asociaba English Leather a Cambridge tanto en la publicidad como en el envase. Por ejemplo, unos pensaban que debera llamarse "Cambridge by English Leather".

Otros directivos crean que el potencial de Racquet Club no se haba acabado todar,a y por tanto Tanzar otro artculo de precio medio era tirar el dinero. lndicaban que las ventas iniciales del Racquet Club se haban hecho fundamentalmente a expensas de

Lirne, Musk, Timberline, and Wind Drift dado que muchos tenderos, especialmente los cotrpradores de cadenas y perfumera, no haban querido apoftar nuevo espacio de 3\i;rntera para los productos N.{EM. Algunos eran partidarios de lanzar primero un r ri\ o producto de precio bajo para introducirse en tiendas de alimentacin.

-\Jncuc las tiendas de alinlentacin vendan perfumera para hombre des<le haci:::*.ntr:ii'ffipo. \4EM se haba resisrido a venderles sus productos. Las secciones de perti:..t-; iiuiina de estas tiendas eran suftidas por I'endedores de compaas especial .z::.r. i! .: .i.:'.r- i-lr purtto de renta. mjentras que \18\'f prefera vender direclamente Li trrJr-'::*.;l.e:::: pirii mentener 1o-s miroenes. Durante los aos 1970, sin cmbargo. muchas gr.rre i .-:i.nl! .1.' linlentacin se unieron o bien instalaron cadenas de droguera v perfumer; l.-r .. iue ia conrp13 ciirect de las cadenes de alimentacin
de artculos de perlumer nracu,i:: se hb-i increntenado enormemente.

Mayer saba que las cadenas de alrnlentacin solamente vendan los productos de mayor rotacin de cada lnea l que presionaban para obtener frecuentes descuentos de los fabricantes as como publicidad en televisin durante todo el ao. Se preguntaba
(r)En
estas reuniones un experto chala con consumidores sobre ideas de producto, precios, publicidad,

I
\t K-C-595-H.{-l
-s

0-581-0t 3

si debera empezar a vender a las cadenas ms importantes, especialmente a las que competan en base a suftido y servicio ms que con precio bajo. Si iba en esta direccin se preguntaba qu artculos de las seis lneas actuales debera ofrecer a estos canales o si lanzar una nueva marca sera ms conveniente .

Conclusin
El 20 de diciembre de 1980, Mayer supo que Shulton iba a lanzar una nueva lnea de productos de precio medio, bajo la marca Blue Stratos en marzo de 1981. tln "aJier-shave" y una colonia se introduciran primero y posteriormente un jabn, un desodorante en barra, una crema de afeitar y un envase de talco. La publicidad destacara el slogan "Libera tu espritu" y usara un motivo rnur' gil para simbolizatla libertad y la aventura del cielo. Una revista sectorial idicaba que el lanzamiento sera apoyado por una campaa de unos 12 millones de dlares. Adems de televisin emplearan pginas completas en revistas como People. v Sports lllustrates. Shulton i planeaba enviar por correo 10,3 millones de muestras de un paquete con rres productos lcon objeto de llegar a un tercio de los hombres entre 18 _r'3-1 acs. A1 darse cuenta que r Blue Stratos se dirigra al ntismo mercado de Cambnd-se se pregunraba si debera canicelar o retrasar su introduccin y dedicar todo el presupuesto publicitario y promocional la reforzar las seis lneas existentes.

MK-C-595-HA-1-s
0-584-013

ANEXO

MEM COMPANY, rNC.

Productos de I980
Paquetes

Afeitado Cabello
English Leather
20
J 1
5 5
1

Orros

Reealo

Total
53 9
12

t9
A f

Lime

\lusk
Timberline Wind Club Racquet Club
Fuente: MEM

0 0 n 0

ll

4
5

11

14

AIiEXO

MElll COMP.{\\'. t\C.

Venta en dlares l'unidades de peluquertptra hombres en tres grandes grupos del comercio:1979
Venta en dlares (millones Unidades (millones)

"After Shave" Colonia Totai Crecido sobre

r978 7l

Total
93

Crecido sobre 1978

149

+l\a/c

+54/c

:JB

157a-

z-1

+5Vc

:y

-+

ljcic

+0c/ + 3Vc

lrli

:1

-13cc

r8l

MK-C-595-HA-l-s
0-584-0 I 3

ANEXO 3

MEM COMPANY,INC.
Precios al detall de MEM y de otros competidores:
Alter
Shave

julio

1980
Colonia
6 oz. 8,00 7.50

Colonia
2 oz. 3,00 3,00 3,50 3,00 3,00

2
English Leather l-ime Musk Timberiine

oz.

Alicr Shar: J rrz.

+.01)

Aflcr

Colonia 1o.
r..0t)

Shavc 6 oz.
5.50 5.00

?5n

?sn
3,00 2,50

i.50

5.:'J

-1.5f] -1.50

'-)

: .:,.,

Wind Drift
Racquet Club

?5n

i.-ii;

.(Xr 5.,{

7.50

-.50

?rn
7.50
(tYo)

45n
8,40
(13A)

i.lltr
I l.f,{)
{ .'l

Acqua diSelva

--:.il,

li.,Fl

.::
I

Aramis

tt,50 3.s0
4,00 4,50
(.1t/z)

9.ttl

.1,,1

l.! . -i

l.()0

British Sterling
Brut

rl

-.t{r
e.00

!r.50
I _<.t)0

-:.],

i Jt

Brut Musk
i

ll':
-.:.'
i: I ri

Brut 33

1t<
()

Brut 33 Musk

Cardin
Chaps

6,00
3,00

8,00 6,50

8,50 fi,50 5.00

2,50

15,00

22.50
1:1.-i0

qso
1,50

r, in

Denim Monsieur Jovan

3.-s0

7,00 3,00
(4Yz)

7io
4.50

10.-50

..1,f,1

Old Spice

.
t

:,.r

(ltA

,ir:'

Oleg Cassini

7,00

il.50

Nota: Los nmeros entre parntesis indican que el paquefe tiene esas onzas
cabecera de la columna correspondiente.

no la: expresadas en la

t0

?.t

<+
Tffi rj.
m

(^rd.^c< zdz

o< ^< c{z"z

bL)

o o

\
\

R*co$^,

ltlRo-
()

9'l r -l t *l
ol al

Or.
r) v

t-

'oq
e= q- : .rviv

.=
':-

a.2 z>

>o
i

O)

*
VH
.c

z''zxz'.=:zzr'zzz

o-: a a=
h

s= :! (.) F a!^

^oS co

;: .: i^ O\ ;3 < dl:

>= *
=v) F

o ,"-Xa

>,

ox
. .!.

-r' " 7.;-iHa r>a)

1 r\

c x <: a-i;
z = v(J
\J6
e.j
-v F

a)*
o L
i1)

tr

C c { =: ( ;- v-. :C t\ r., .( .r vt r6,ZX'z\..-\?r-:rz<f,

>:1 a>Y o"o

reF= -= L:i \.r

> ;it

.c

c'_
!s

o\ vg

.:

oQ
'id

a A
o r\
rrl

^,

-K*\o-*

=:o (, *q

2 I 4

-:) =

'tcod\o<r\oNocm{oro Ct Z Z \C O\ a- co O\ Z v) c'

.:O

3 s (j5

>':

=
=
=

oa, d.)=0J h d9 t
-!J= F -.

o
E

a 6.'- v .: .. 3 ,.EX J { ?:O *F

OO*

6s

s N
3

t
' ! 4
qil

-(,,

= -'===.=ci

=
'<

=
r) -.

-4
L l

6oc 3d ='= -.:EIq E=2 ht,:

::

6
r3

E
d
a A
U

= -U.Y 9M .J

Q 1 t' ) V,'= '-'='i; -E 2=.!=U.8?" :tr'-'='=-,d E: ai> E ;: aF 1iJ.= JLLt-VElr.=:.:?-, =

<<FAF0uor!;>oo-0v

ll.

al

??n

; t
r

tl> 'i Ln

cot

sEI
>rl
'rl

--ut!T: do.N-c;:j.
C

trl

;i;',i.xa:

cq c., r-: ,

-, -.

=; :;
.:'

rl
>l OI vt .,

r a
A

F
L t
A r
F

('l 9l

aJl
d p

d) )

t-

^
'

!,

Zs
in72
:-l

s
.

c?' x0-h
Ee

bo .!

.J

'5'

ZA:

V F r-t i-

?
.i
a ;. L
I
I

=l

= =

'- ^^ *1
--

]
?
a.

't-i = -:
c

e
I

ol.i

t']

(Jhl

_Yl

->l

a:
_!

a-\ !

MK-C-595-HA-l-s
0-584-013

ANEXO 6

MEM COMPANY. II{C.

Peneracin de MEM en tiendas por tipos de comercio: l9B0

de oficinas cenl-rales a las

Nmero
que se

vende

de puntos de venta a los

Nmero
que se vende 900

Nmero total
de puntos

de venta

G:r:dcs almacenes
Grandes almaccnes Populares
Cadenas de perfumeras

11 tt

3.000

12

3.600

4.000

. "

y drogueras
Perfumeras y drogueras Independientes Ventas pof catlogo Ventas masivas (Hipers, etc) y tiendas de descuento.

56
NA
8

6.000

9.500

6.500
50

40.000

35

6.000 700

10.000

Tiendas del ejrcito

NA

, I

'

Tienda especializada en Hombre

NA

1.000

Erportacin
Fuente: \1F\1.

NA

NA

NA

l3

z? trt

-\Y !'

*l 31
I

5-Y..

- rn ta
v

-l
I

g,I

-l * ?l
I

3C

oc

oo

t +

+*

id

+N

dci

\Ctr-

do

:l rl
:a

o --lI

-t-.

3-3-

-.\

\c:=f- + *

cll.
_C

-"n
=O

1CCJ

ctr!
O=

n,t.
\:

-kl wl =v
>.
FF

=l
I

s -l .. c)
F vl ^ .

uai

3l | vT -=i J.l
:I -l

a <;

w: 7'
v<:J

lt=

3 5 - -- -.7=t
=

Z:'.!
>3
't

=
=

=:

- -=
,)2
!=

--:.-, ^:

*=- 1=1
v -- :l .-: -i :!
q)

_.-

t-

(,

:=

r!:z

:t\z

\;
o
-E

EI =b h^sv

3 'tvL --oao

>4. -E .io

!t:

! ,

EA

,-==
d.g

l, o-

qJ >'

MK-C-595-HA-l-s
0-584-0r3

ANEXO 8

MEM COMPANY, INC. Porcentaje de mercado de las ms importantes marcas en tres clases de comercio:
1979

Perfumeras y drogueras Venta masiva independientes \ en (Hipers, etc) cadenas tiendas de descuento Alimentacin

Engiish Leather 01d Spice

Lt<
I

t2,7
20,5 10,6
11
A

NA.
20,9

O.+

\lennen Bracer
Brut Total de las cuatfo marcas

7.5

)1 s
14,9

10.;
49.2

56,2

63,6

ie siter shaves y colonia drogueras inde-pendientes y de cadenas en 1979 rue tle English leathe. Fuente: Rosenfeld, Sirowitz & Lawson, Inc.
Nota: Se lee; 14,5Vo de las ventas en dlares

a trar's de

perfumeras

A\EXO

MEM COMPANY,INC.
Escandallo de MEM en perfumera para hombres
Porcentaic
i.

Yentas brutas

\'laterias pnmas

100,00 17 5s

\'lano

de obra directa

'/,11
55

N'lar-sen de c ontribucin Gastos generales de fabrcacin, Seguro,s amorti zaciones

'R ??R
2.02
8,09 20.52
1 1

Pofies

Publicidad

1' promocin

Vendedores Gastos generales _r aclministrativos Beneficios antes de impuestos

.52 .11

1.62
1.47

Otros ingresos"'
Not:r: '1' Intereses del cash estacional. Fuente: MEM.

t5

MK-C-595-HA-l-s
0-584-013

ANEXO IO

MEM COMPANY, lNC.

Presupuestos publicitarios 1 977- 1980* (miles de dlares)

1977

978

te19.

1980 Presupuesto
$2.7s0
0

English Leather *** Lime Musk

q? 115

sl.r
0

t32
308
-?00

310

ri0
,\l
l

350

Timberline Wind Drift Raquet Club

Subtotal Publicidad cooperativa Promocin de acontecimientos
dePortivos Muestras en Punto de venta

2:0

t50
150

300

t30
3r0
4.883

,ro
610

NA
3.115
819

750 4.150
1.350

)l<
r.392
:-11 1.11:t
1-t0

9,?,1

292
889
107

568 862
133

380

f. i00 t50
50
50

Folletos "Regalo al comPrar" Y "Compra con compra"

Relaciones Pblicas Subtotal

47

30 50

.14 :+6

40 2.194
2.,5

80

?.997

3.080

Total Como 7' dc

t

-r.:oy
as vcntas
18.5c

e,

j-:
19.5it

,J.212
(\(

1.230
/-.

')

1n l\o/( LW
tV

Nota:

* Sin inclui los gastos de Acqua di Selva y Jofui Weitz'

cumplir el presupuesto del 80' ia Las ciftas indica el costo de las promociones. de los descuentos al canal, de entre Se distribuyen publicitarios. y medios los publicidad de confeccin de la lneas con un cierto Prorrateo.

***

*r Se \a a

Fuente: MEM.

l6

MK-C-595-HA-t-s
0-s84-013

ANEXO I I

MEM COMPANY, In{c.

Gastos en los medios (1979 y l9g0) (en miles de dlares)
Total

TV
I
S<,1

Radio 126 265 r33

133

Revistas
318

Otros
1R

It)-rr R:l
,

2.036 2.470
561

a.ir I p:asupuesto

1.816

3s9

30

I ' :rimestre*

290 r.526

t28
241

t0
20

J'

Trimcstre

r.909

\ora: *No

hay presupuesto de publicidad para el 1., r,

j-

rimese 19g0.

ANEXO 12 MEM COMPA\\" INC.

conclusiones de la reunin con grupos de posibles consumidores
Doce mujeres, con edad media 2.5 aos. esruvieron reunidas en abrii de 1979. Los resultados ms importantes fueron:

tes.

Prefieren Fragancias naturales y limpias para hombres. No les gustan las muv fuer_

b. Y

Rccordaban con cario English Leather como la de su juventud, la que .,usaban d.s los chicos del colegio". Ahora'en otras como de ms clase.

to_

O;d Spice era recordada como la .,fi-agancia que usaba mi padre,'.

Piensan que los hombre no conocen las fragancias.Al comprar para regalo. unas conlp!.an iqs que ellas prefieren y otras procuran adapta-ise la que creen gusta al

de;tinatrno.

Las fra-Rancias con noinbres de diseadores deben reflejar la imagen cle moda de
estos pcrsona-jes.

Eran escpticas ante ei lanzamiento de la misma fra-gancra para hombres y mujeres como es el caso de Jovan.

El nombre Cambridge. en una

nombre.

Fra-sancia masculina, ea visto como: clsico, fcii de entender, digno. Esperaban que el envoltorio refleiase la calidad tradicional del

t7

lrlK-C-545-HA-l-s
0-58.1-013

{NEXO

13

MEM COMPANY' lNC.

Plan de lanzamiento del nuevo producto Cambridge After-shave. colonia, jabn, desodorante, crema de afeitar y paquete regalo.
4A Vc. 5

Lnea de Productos:

Margen Previsto detall: Ofena de lanzamiento:

10 7c de descuento al detall Por

Comprar -srupos pequeos

grandes de

varios productos. Las ventas de estos grupos de productos se esperaba que supusiesen un tercio de I as r enus de Cambridge en I 97 1 '

Muestras:

.000.000. ilc tamao 118 anza, para ser repartidas cretis cn punto de venta. Costo:
I

200.000 cicilare-..

Material apoyo en
punto de venta:
Fecha de lanzamiento:

Displal' de mostrador. folletos, aparatos para probar. Costo 50.000 dlares en l98l'
PeCido-s
tie

Fartir de abnl 1981' Envos sep.

mbre i 931

Objetivo de ventas:

-?

nilloncs dc dlares a precios de fbrica en

1981.

Fuente:

MEM.

l8

MK-C-595-HA-l-s
0-584-013

ANEXO 14

MEM COMPANY, INC.

A lt

ernativas publicita rias para lanzar, Cambrid ge

Plan

Plan2
570.480

Plan 3 1.140.960
1.0r 6.070

T\'-nucicr.rl

249.480
384.000 286.058 9.900

T\ l"i

4l l.l l6
379.213
13.000

Re'. i.:rr de consumidores

609.925 26.000 100.000 197.045

Rr ista detaliistas
Produccin
Resc'fvas'F

74.652

70.174
-56.017

$1.000.000
Fuente : Chi1k, Nissen,

s1.s00.000

s3.000.000

Se u. en publicidad cooperativa o en acciones puntuales de diversa ndole.

Hanft, Inc.

t9