M Franois D'Hauteville

Marketing global et mondialisation des marchs agroalimentaires

In: conomie rurale. N234-235, 1996. Globalisation des conomies agricoles et alimentaires. Situation et prospective. pp. 22-28.

Abstract Global marketing and global food markets : the disturbing role of consumers and retailers From a marketing point of view, globalization means that global marketing strategies are superior to multi-national approaches of markets. The choice of global marketing has therefore something to do with the internationalization of markets at consumption level. This paper describes the concept of globalization, its relations with those of international trade and international corporate strategies, and exposes the hypothesis of a link between globalization of demand and internationalization of economies. In this purpose, we examine the choice processes and quality perception of the consumer, as well as the strategies of trade marketing deve- lopped at distribution level. We show in our findings those factors that are favorable to global marketing, and those factors who limit such strategies. Rsum D'un point de vue marketing, la globalisation signifie que l'entreprise peut obtenir par un marketing global des rsultats plus satisfaisants que si cette entreprise se limitait une approche simplement multi-nationale. Les perspectives d'un marketing global sont donc lies celles de la "globalisation" des marchs, c'est--dire leur mondialisation. Cet article rappelle la nature mme de la globalisation, et ses rapports avec les phnomnes de mondialisation des changes, et d'internationalisation des Iaa, pour finalement dgager l'ide d'une liaison entre globalisation des stratgies et mondialisation des marchs. Nous examinons les mcanismes de choix et de perception de la qualit par le consommateur, d'une part, et dans les stratgies de trade-marketing amorces par la grande distribution, d'autre part. Nous en dduisons une synthse des facteurs qui favorisent ou au contraire qui limitent la globalisation du marketing agro-alimentaire.

Citer ce document / Cite this document : D'Hauteville Franois. Marketing global et mondialisation des marchs agro-alimentaires. In: conomie rurale. N234-235, 1996. Globalisation des conomies agricoles et alimentaires. Situation et prospective. pp. 22-28. doi : 10.3406/ecoru.1996.4799 http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/ecoru_0013-0559_1996_num_234_1_4799

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et mondialisation des marchs agro-alimentaires Le rle perturbateur du consommateur et du distributeur to O U 00 CO E o u O CO

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Les implications conomiques et managriales du con Mondialisation, internationalisation cept de globalisation sont videmment importantes : et globalisation des marchs assiste-t-on des modifications profondes du jeu de agro-alimentaires l'offre et de la demande, qui aboutiraient des conver gences fortes des marchs internationaux, et qui seraient donc de nature affecter la stratgie des Iaa, des filires Le thme de la globalisation dans la littrature managet des pouvoirs politiques ? riale s'est amorc dans les annes 1960 avec le dbat sur D'un point de vue marketing, la globalisation signifie la ncessit pour les entreprises de trouver un compro entre la globalisation ou l'adaptation de leurs strat que l'entreprise est en mesure d'obtenir sur les marchs mis mondiaux des rponses aux stimuli de son marketing giesde marketing (Buzzell, 1968). Le dbat s'est amplif au dbut des annes 1980, partir des analyses de mix (produit, prix, promotion et circuits de vente) plus i satisfaisantes que si cette entreprise se limitait une spcialistes de la stratgie issus de la consultation des approche simplement multi-nationale. Les perspectives grandes firmes multinationales (Ohmae, 1985) prnant d'un marketing global sont donc lies a celles de la "glo l'avenir d'un marketing plantaire reposant sur une con balisation" des marchs, c'est--dire leur mondialisation. vergence progressive de la demande mondiale de pro Ce point de vue nous conduit aussi dlimiter notre duits (Levitt, 1983). champ de rflexion aux produits alimentaires offerts au consommateur, et exclure les marchs de matires pre La littrature plus rcente sur la question (Joffre, 1994) mires non transformes. tend prsenter la globalisation comme un objectif, une tape acheve d'un processus stratgique engag par les La question pose de faon liminaire nous conduit entreprises aux fins d'amliorer leur efficience sur un nous interroger d'abord sur la nature mme de la globali plan mondial. Selon Michael Porter (1987), cette eff sation, et ses rapports avec les phnomnes de mondiali icience au plan mondial provient essentiellement de la sation des changes, et d'internationalisation des Iaa, forte coordination des activits et de la flexibilit de leur pour finalement dgager l'ide d'une liaison entre global localisation. isation des stratgies et mondialisation des marchs. Ensuite, nous nous proposons d'examiner les conditions qui sont de nature favoriser, ou au contraire limiter Les facteurs qui justifient la globalisation sont la rparti des cots fixes, obtenus par la recherche d'espaces les perspectives de globalisation des marchs. Nous tion plus grands (standardisation de la production, R et D, rechercherons ces conditions dans les mcanismes de marques), l'existence d'une demande mondiale, et les choix et de perception de la qualit par le consommateur, stratgies des entreprises engages en vue d'obtenir un d'une part, et dans les stratgies de trade-marketing avantage comptitif fonde sur une meilleure configurat amorces par les GSA (Grandes surfaces alimentaires), ion des activits et d'exercer ainsi une pression accrue d'autre part. sur les concurrents La globalisation apparat donc comme une stratgie d'offre (Micaleff, 1991) plutt que comme une rponse une standardisation de la demande. Celle-ci peut certes faciliter, voire expliquer dans certains cas la globalisat ion, mais en mme temps une stratgie globale "impli que des chocs de culture et de micro-adaptation des mga- stratgies" (Marchesnay, 1993). Le cas de l'entre priseamricaine Cdc illustre bien le propos. Dtentrice conomie Rurale 234-235/Juillet-Aot-Septembre-Octobre 1996

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d'un portefeuille de marques internationales et locales, elle a choisi de localiser en France la fabrication des potages destination exclusive du march britannique.

Mais comment ce processus de globalisation des Iaa peut-il s'expliquer ? Pour prendre un exemple, la thorie de la globalisation des marchs devrait permettre de pr dire l'existence d'entreprises brassicoles allemandes puis On voit donc qu'il faut distinguer les stratgies d'ouver santes et multinationales, la bire tant une des boissons ture internationale (mondialisation et internationalisation les plus universellement consommes, dans un secteur des changes) des stratgies de globalisation. Les pre domin par les marques. Or, on constate qu'en Allemagne, mires, que l'on peut qualifier de multi-domestiques, 1 290 entreprises se partagent le march le plus important correspondent plutt un projet de croissance et d'Europe (144 litres/an/hab), et aucune n'a une envergure d'expansion gographique des activits, (qui peut tre vritablement multinationale. A l'inverse en France, 25 facilit ou non par la standardisation de la demande). Les entreprises seulement approvisionnent un march qui con secondes se caractrisent par un dcloisonnement de somme 40 litres par an et par habitant (niveau le plus fai l'espace et la rationalisation des moyens et ressources de ble d'Europe), et l'une d'elles, Danone, est un des leaders europens. C'est que la rglementation trs protectrice l'entreprise Ooffre, op. cit.). allemande, qui est sans doute l'origine de cette situation paradoxale, s'appuie sur l'ide que se font les Allemands 1. Mondialisation des changes d'une bire de qualit, et renvoie la question des signes agro-alimentaires et stratgies de globalisation de qualit que nous voquons plus loin. La mondialisation des changes est particulirement Bien que rpondant une logique d'offre, l'internationa mise en vidence par le fait que la croissance du com lisation et la globalisation des stratgies des entreprises merce mondial est rgulirement suprieure celle de la sont donc conditionnes par les "ralits du march". Le production mondiale. surcrot d'efficience apport par la globalisation des stra tgies dpend des rponses des marchs aux sollicita Le rapport annuel du GATT montre que ce phnomne tions du marketing. C'est donc dans la dynamique de la concerne surtout les changes industriels, et que la part consommation que l'on pourra trouver des facteurs qui relative des produits agricoles et alimentaires (les Paa) peuvent favoriser, ou contrarier, les perspectives de la dans les changes mondiaux tend dcrotre, du fait de globalisation. la baisse relative des prix des Paa, et d'une diminution des volumes changs. A l'vidence, la mondialisation des changes ne concerne pas les Iaa au mme titre que le reste des produits de grande consommation. On Dynamique de la consommation, remarquera au passage que les exportations franaises de la distribution et du marketing global des produits des Iaa, pourtant parmi les toutes premires au monde, selon le Cfce, ne reprsentent qu'une part modeste de la production nationale. Parmi les facteurs qui contribuent favoriser ou limiter les perspectives d'un marketing global, il nous semble Certes, l'exportation n'est pas un indicateur suffisant du que les comportements du consommateur et les nouvell degr de globalisation d'un march ou de la stratgie des es stratgies des GSA jouent un rle particulirement entreprises (mais elle fait partie du processus selon dterminant. L'inertie observe dans les modles aliment Patrick Joffre). Cette faiblesse du commerce internatio airesrsulte de l'inertie des processus cognitifs mis en nal fait douter cependant de la thorie de la convergence uvre au moment du choix alimentaire (A). D'autre part, internationale de la demande de produits alimentaires, en attachant de l'importance aux "conventions domesti ou de l'aptitude des stratgies globales des Iaa impos ques" (au sens de Sylvander et Lassaut), le consommat er des concepts de produits facilement exportables. eur tend rduire le territoire du march global (B). Enfin, les pratiques mergentes du trade marketing, qui conduisent les Gsa rechercher des partenariats avec 2. Demande globale et internationalisation des entreprises proches, ractives, peuvent entrer en conf des industries agro-alimentaires litavec les stratgies globales des Iaa (C). L'internationalisation de l'activit des Iaa est galement un phnomne incontestable. Elle se manifeste la fois par une concentration et une internationalisation des capitaux, des implantations dans de nombreux pays, et des quipes managriales pluri-culturelles. Au plan stra tgique, on observe une coordination stratgique mond ialise et centralise (objectifs de performance, choix des marchs), un contrle budgtaire sur l'activit des filiales, une centralisation des R et D, une plus ou moins grande autonomie managriale au niveau local (Rastoin etOncuoglu, 1992). A. L'inertie des comportements des consommateurs L'attrait universel pour la modernit, l'homognisation des besoins mondiaux, la prfrence universelle pour les produits bas prix, l'ouverture des frontires (1) 1 . Ce sont les hypothses fondatrices du marketing global an nonc par Theodore Levitt (1993, op. cit.). conomie Rurale 234-235/Juillet-Aot-Septembre-Octobre 1996

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auraient d faire prvoir une convergence progressive des marchs des produits, au moins dans les pays de cul tures relativement proches. Or il suffit de franchir quelques frontires l'intrieur mme de l'Europe pour constater que les faons de s'al imenter sont fort diffrentes d'un pays l'autre, ce qui a

bien sr des rpercussions dans la composition et la dfi nition des produits les plus habituellement consomms, au point que ce sont plutt les disparits dans les modl es de consommation alimentaire qui peuvent tre frap pantes plutt que leur convergence (tableau 1).

Tableau 1. Comparaison internationales de quelques consommations alimentaires B Ail. Esp. Fr Dk Viande de volaille kg/hab 17,5 11,9 12,2 23,7 21,8 Viande bovine kg/hab 21,6 19,5 21,2 13,1 30 Illustration autorise Surgels, lgumes kg/hab 17 non1,9 6,6 la4diffusion 4,7 5,6 Surgels, boulangerie kg/hab 0 0 7,1 1,8 0,4 6,5 Surgels, plats prp. 12,5 1,2 8,2 3,7 0 2,2 kg/hab Vinaigre 2,2 1 l/hab 3,2 3,5 1,5 144 71 l/hab 112 128 40 Bire Source : Tir d'Eurostat, 1994, Panorama de l'industrie communautaire. Ce qui est surtout remarquable, c'est que les diffrences de consommation de certains produits subsistent entre les pays d'Europe, parfois sans s'attnuer, ou mme en s'amplifiant (tableau 2). Ainsi, sur une priode de dix ans (1983-1993), des pays dont la consommation de sucre USA 1 19,7 25,7 4,1 0,8 1 24 PB 19,1 21,8 3 0 0 0,7 90 UK 19,9 19,2 7,3 4,9 2,4 1,3 102

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par habitant tait leve en 1983 (Belgique, Danemark) voient leur niveau de consommation se stabiliser ou mme crotre en 1993. A l'inverse, la consommation n'augmente pas dans les pays dont la consommation est faible pendant la mme priode (Espagne, Italie).

Tableau 2. volution compare de la consommation de sucre et de produits de biscuiteriedans quelques pays europens B Dk Ail. Esp. Biscottes et biscuits 1968 13,7 9,7 6 4,2 1991 15,3 10,7 6,9 4,5 Illustration non autorise la diffusion Sucre 1983 37,1 37,9 35,6 27,1 1993 41,9 42 34,9 29,1 Vin 1989 18,7 21,2 26,2 46 22 22,8 1992 20,9 43 Source : Tir d'Eurostat, 1994, Panorama de l'industrie communautaire. Ces quelques donnes confortent la thse que la consom mation alimentaire est ancre dans les cultures national es, voire rgionales, et marque durablement les compor tements (Malassis et Ghersi, 1992 ; Aymard et al., 1993). La persistance de ces diffrences internationales n'ont rien d'tonnant lorsque l'on constate que des dispar itssimilaires existent sur les marchs nationaux, et que ces disparits ne s'attnuent qu' un rythme plutt lent, comme en tmoigne un rapport du Comit conomique et social sur la consommation des Franais (Mraud, 1989). Cette relative lenteur du processus de convergence des modles de consommation peut trouver une explication dans les mcanismes de choix des individus. La limita tion des capacits cognitives des individus rduit leur univers de choix possible quelques marques (terme uti lis dans un sens largi tous les signes de qualit) con sidres comme pertinentes au moment de la dcision d'achat. Cet "ensemble voqu" (1) au moment de l'achat rsulte d'un processus de catgorisation (Holbrook, 1983) qui facilite la procdure d'valuation pour le 24 conomie Rurale 234-235/Juillet-Aot-Septembre-Octobre 1996 Fr 12,1 13 34,9 34,1 73,2 64,5 I 10,8 11,6 26,7 28,3 69,7 61,6 PB 17,4 18,2 38,3 39,5 13,5 14 UK 15,3 15,5 41 39,7 11,7 10,4

sommateur en rduisant l'incertitude face au choix. La dfinition de cet univers de choix est fortement marque par le contexte socio-culturel (l'occasion de la consomm ation, le mode de prise de repas...). L'adoption de con cepts de produits nouveaux (ce que suppose a priori la globalisation des marchs), se heurte donc presque mcaniquement ce filtre puissant que constitue l'ensemble voqu. Dans ces conditions, on peut consi drer (et constater empiriquement) que l'adoption de l'innovation se fait d'autant plus facilement que celle-ci reste compatible avec la classe du produit de rfrence (d'Hauteville, 1994). La limitation des schmas cognitifs des individus et celle des ensembles de choix contribue l'explication de la stabilit des modles alimentaires, et ne peut que limiter les ambitions d'un marketing global. 1 . Le concept d'ensemble voqu est dvelopp dans Howard J.A. et Sheth J.N., 1978 Thorie du comportement de l'acheteur, encyclopdie du Marketing, Ed. Techniques, Paris, vol 1 .

Ruptures intergnrationnelles, disparits rgionales et rythme des volutions Stabilit ne signifie pas immobilit : on ne peut pas igno rerl'mergence de certains modles de consommation nouveaux auxquels correspondent des produits partici pant une sorte de modernit internationale, comme cer taines grandes marques de produits de luxe, les produits dits de grignotage, ou les petits djeuners base de "crales" (anglicisme rvlateur). On peut aussi constat er (mme si le phnomne est difficile comptabiliser) une certaine porosit des marchs des produits de type ethniques qui peuvent prendre une place rgulire dans l'univers de choix des consommateurs, et donner l'ill usion d'une globalisation de la demande.

comme produit haut de gamme en France, a du mal a susciter l'intrt des Allemands qui n'y voient qu'un assemblage fort ordinaire de haricot et de saucisses. La globalisation du marketing peut donc se heurter des problmes de positionnement qui ne se rsolvent pas simplement par quelques adaptations du mix et qui ren voient la perception diffrencie de la qualit, et aux modalits d'identification de cette qualit. B. Perception de la qualit des produits et marketing global 5 o <0 JD O xn xn I m 2 ? (0

Le choix du consommateur est largement dtermin par sa perception de la qualit des produits, en fonction du Le rapport Mraud, que nous venons de citer propos de contexte et des circonstances prvus de la consommat la permanence des modles, montre que la transmission ion. Cette valuation de la qualit prend une forme par des habitudes alimentaires entre les gnrations ne s'opre ticulire lorsqu'il s'agit de consommation alimentaire. que de faon partielle, et les enqutes menes depuis 1980 Pour certains auteurs, l'individu "est" ce qu'il mange en sur la consommation de vin des Franais (Aigrain et al., s'appropriant les vertus de l'aliment (Fischler, 1990). Ces 1990) (1 ) confirment ce phnomne de rupture : les gn vertus participent de celles de la terre dans laquelle ont rations successives adoptent des comportements autono puis les racines et de laquelle se sont nourris les an mes par rapport la gnration prcdente. imaux, mais aussi de la main de celui (celle) qui a conu et prpar la nourriture. Cette discontinuit intergnrationnelle constitue une opportunit pour les stratgies de globalisation, par le L'aspect du produit, ou mme 1' exprience de consom biais notamment d'innovations tendant remettre en mation ne sont pas toujours suffisants pour lui permettre question les modes de consommation traditionnels. Les d'valuer correctement la qualit et le prix qui lui sont recherches empiriques conduisent d'ailleurs penser que associs, et l'incertitude caractrise donc les choix dans l'anciennet ou la nouveaut du produit tient une place de nombreux cas. La question de la confiance est donc prpondrante dans la problmatique de globalisation et centrale, et celle-ci est augmente si l'on sait d'o vient il a t dmontr que les produits ou les services rcents le produit, ou comment il a t fabriqu. Bien souvent, la destins au grand public faisaient plus facilement l'objet qualit se dfinira donc partir de la notion de l'origine d'un marketing global que les produits traditionnels du produit ou de son mode de fabrication plutt que sur (Kreutzer, 1986 ; Mourier et Burgaud, 1989>. C'est que les promesses apportes par la marque de fabrique. Des dans ces situations, l'absence de rfrences facilite l'essai travaux rcents Sylvander et Lassaut (1993) ont bien de produits "venus d'ailleurs". montr les mcanismes de cette construction de la qual it "domestique", qui est souvent prfre par le con On remarquera en mme temps que si l'innovation peut sommateur la reprsentation classique de la qualit favoriser la globalisation, elle a des effets non pas tant "marchande" dsigne par la marque du fabricant, cen sur les l'homognisation de l'offre de produits eux- tre sur ce que les publicitaires appellent les "bnfices mmes que sur la technologie ou la logistique qui permet consommateurs" (Kapferer, 1992)de les obtenir. Ainsi les plats surgels ou les spcialits prpares en conserves, qui s'inscrivent dans une modern On notera d'ailleurs que les marques de produits aliment it partage par la plupart des consommateurs des pays airesont tendance s'approprier dans leurs messages les industriels en apportant une conomie de temps sur la codes de la qualit domestique (la slection du caf dans prparation des repas, ne sont pas adopts de la mme les plantations, la fabrication du chocolat, la recette de la manire selon les pays, comme le montre le tableau 1 . tante Machin ou celle de matre Pampers). Certes, tous les produits ne se prtent pas cette dmarche de la qual Les disparits observes ne sont pas imputables exclus it avec la mme efficacit que les vins et les fromages, ivement aux diffrences d'quipement des mnages en et le succs n'est pas toujours assur (2 ). conglateurs, ou de matrise de la chane du froid. En fait, ces produits cuisins se rfrent souvent une gas Il n'est pas non plus limit ces seuls cas : l'exemple des tronomie locale, proche des recettes traditionnelles et marchs de la bire en Allemagne que nous venons des terroirs. Le cassoulet en conserve, produit de tradi d'voquer, celui de la volaille, de certains fruits et lgution faonn avec les ingrdients "du pays", vendu 1. Cette en de cours enqute comportements en 1 995.aElle galement sur permet la longue donc tpriode. ralise de mesurer en 1980, les changements 1985 et est 2. C'est notamment le cas de la labellisation dans le secteur de la volaille, tudi dans le cadre du programme en cours GIPIA Aliment 2000 sur l'interface fournisseur distributeur (publication en cours). conomie Rurale 234-235/Juillet-Aot-Septembre-Octobre 1996

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chs. On peut aujourd'hui considrer que les stratgies de la montrent mes, qualit peut que concerner la forme domestique un grand nombre de l'valuation de pro mergentes de diffrenciation des enseignes, avec la duits. mise en uvre de stratgies de marketing amont (trade marketing), obligent nuancer cette apprciation. On peut mme s'attendre voir merger, ou se dvelop per au niveau international, un nouveau type de concur Propagateur de la fameuse "consommation de masse", la renceinter-rgional, dans lequel interviendront les col grande distribution alimentaire constitue a priori un fac lectivits territoriales soucieuses de promouvoir la teur puissant d'uniformisation des marchs et de standar production locale (1). On voit bien les consquences res disation des produits. Plusieurs auteurs (Bardou, 1992 ; trictives de ce processus d'valuation de la qualit par les Ducrocq, 1991) montrent comment les grandes surfaces consommateurs sur la globalisation des marchs. alimentaires (les Gsa) ont t marques par le phno mne du discount des prix, ce qui a favoris le phno D'abord, la localisation de la production devient un com mne d'homognisation et de "contagion du march par posant essentiel de la valorisation du produit dans la le haut" observ par le rapport Mraud que nous avons strgie de diffrenciation ou de spcialisation. C'est un dj cit. obstacle la globalisation des stratgies des Iaa, pour lesquelles la localisation de la production est soumise La contrainte du prix bas a plac les grands groupes de aux impratifs d'optimisation du "sourcing", de la ges distribution franais dans l'incapacit de se diffrencier tion logistique et de la localisation des marchs. C'est par la qualit des assortiments, comme ont pu le faire ainsi qu'Amora devra susciter une production de mout leurs homologues britanniques. Ils ont d assurer leurs arde en Bourgogne pour pouvoir continuer bnficier marges en concentrant leur effort sur la puissance de la valeur terroir contenue dans sa marque (la mout d'achat et la part de march. L'exigence du prix a aussi arde de Dijon), alors qu'elle s'approvisionnait jusqu'ici provoqu une simplification du nombre des rfrences de faon trs satisfaisante au Canada. pour un produit donn, ce qui a fortement contribu Ensuite, dans ce systme, les PME et les entreprises acclrer en amont la concentration des Iaa et la rduc agricoles sont avantages. Chacun, grand ou petit, con tiondu nombre des marques de fabricants sur beaucoup dition de respecter le cahier des charges, peut en effet de rayons. bnficier de la reconnaissance de la qualit sans inves tissement dans la promotion de marque. Le rle secon Paralllement, le dveloppement international des activi des enseignes a contribu une vision globalisante daire des conomies d'chelle sur les cots de marketing ts du march en raison notamment de la coordination puis a pour consquence le maintien de la dispersion extrme sante et standardise exerce par les centrales d'achats de la production et la justification conomique des for sur toute la chane logistique internationale (Micallef, mes artisanales de production et d'change : le succs 1991). Cette internationalisation a aussi entretenu l'ill durable des marchs de plein air en tmoigne. usion que les distributeurs favoriseraient du mme coup le Enfin, les rgimes des AOP (appellations d'origine de dveloppement international de leurs fournisseurs. production), des IGP (Indications gographiques de pro venance), des labels, des certifications de conformit, et On doit constater d'abord que la concentration interna autres attestations de spcificit (2), en protgeant un tionale d'achat des Gsa reste une fiction et ne change pas territoire ou un groupe restreint d'entreprises, constituent les pratiques d'achat locales : les distributeurs ont bien des restrictions relles au principe de la libre concur compris que la demande tait loin d'tre globale. Mais rence,(ce qui explique les longues rticences de la Com surtout, il semble que l'on assiste aujourd'hui un re de situation et l'mergence de nouvelles munaut europenne l'gard de ces dispositifs). Le nversement principe gnral de l'ouverture des frontires, hypothse stratgies de positionnement. En dbordant les Gsa sur forte de la globalisation des marchs, est donc fortement le terrain des prix, la nouvelle gnration des "maxi-discounters" les oblige rechercher la diffrenciation sur la mis mal. qualit plutt que sur les prix. La puissance d'achat des GSA et leur matrise des flux d'information partir du C. Grande distribution globalisante point de vente leur permettent aujourd'hui d'envisager la et trade marketing d-globalisant constitution d'assortiments exclusifs, mme en sries Jusqu' une priode rcente, on a pu considrer que la limites, appuys par des politiques de marques propres monte en puissance de la grande distribution aliment et des montages promotionnels spcifiquement conus aire contribuait fortement la globalisation des mar- avec leurs fournisseurs. Ces derniers, victimes de la baisse des prix induite par les stratgies de discount, ne peuvent conserver leur part de march qu'en acceptant 1 . Aprs avoir essay de contrecarrer les efforts de la France ces stratgies de partenariat, dans lesquelles il perdent pour dvelopper ce type de lgislation, les pays d'Europe du nord une partie des avantages concurrentiels de la globalisa ont massivement dpos des dossiers d'agrment auprs de la tion (conomies d'chelles marketing notamment), se commission de Bruxelles. retrouvant ainsi en concurrence directe avec des PME 2. Pour une dfinition de ces termes, on pourra se reporter La France Agricole", 28 Juillet 1995, p. 39 "Le labyrinthe des signes locales acceptant de se placer en situation de sousde qualit". traitance. conomie Rurale 234-235/Juillet-Aot-Septembre-Octobre 1996

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Ainsi l're du trade-marketing, c'est--dire d'un partenar iat ou d'une coalition entre fournisseurs et distributeurs, peut aussi tre celle d'une plus grande fragmentation des marchs et d'une remise en cause des stratgies globales des Iaa, notamment en raison de l'affaiblissement de la barrire l'entre que constitue l'entretien de marques nationales ou multinationales. Pour certaines d'entre elles, des stratgies de sous-traitance internationale peu vent s'avrer payantes (1).

nologies de l'information et des performances de l'indus trie alimentaire, laquelle cherche promouvoir la stan dardisation des produits et les conomies d'chelles.

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La globalisation des marchs ne peut en revanche que favoriser les perspectives d'un marketing global. Ces perspectives nous paraissent contraintes par deux fac teurs principaux : le processus de choix du consommat eur, marqu par l'inertie de ses schmas cognitifs et sa prfrence pour les conventions de qualit domestiques, En outre, la matrise logistique, lorsqu'elle passe du d'une part, et l'mergence des stratgies de trade-market amorces depuis quelques annes par les GSA, fournisseur au distributeur, permet ce dernier de ing d'autre part (tableau 3). Les perspectives du marketing s'affranchir du savoir-faire de leurs grands fournisseurs global reposent donc surtout sur la matrise des flux et de s'engager dans des politiques de coordination en logistiques (dlais de livraison, chane du froid, matrise amont, au besoin avec des petites entreprises.Conclude la chane de la qualit en amont des produits). On a vu sions que ces flux logistiques sont dsormais et dans une large L'internationalisation des stratgies des Iaa ne sont mesure contrls par la grande distribution, qui joue pas des signes certains de la globalisation des marchs dsormais un rle essentiel dans l'orientation stratgique agro-alimentaires. La globalisation des activits que l'on des filires agro-alimentaires. Les Gsa sont en mesure peut observer correspond un processus qui conduit les de coordonner les filires jusqu' la production agricole, entreprises amliorer leur efficience et leur comptitiv et donc de matriser les facteurs cl de la chane de it, mais qui ne repose que trs partiellement sur l'hypo valeur (au sens de Porter). Cette volution a pour effet de thsede la globalisation des marchs. L'interpntration limiter l'ambition des stratgies globales des Iaa por relative et apparente des cultures et des changes, la dis tes par leurs portefeuilles de marques et de favoriser ponibilit gnralise sur les rayons des supermarchs de l'mergence de rseaux locaux de fournisseurs sous-trai de la distribution. Cette sous-traitance internatio quelques aliments nouveaux ou de valeur universelle tants nale peut d'ailleurs se rvler comme une opportunit n'est pas tant la marque d'une convergence mondiale des nouvelle pour les Iaa dans un schma de globalisation prfrences alimentaires, que celle d'un hyperchoix stratgique faisant entrer le partenariat avec les distribu rendu possible par les progrs de la logistique, des techteurs internationaux comme un moyen cl de matrise de la chane de la valeur. 1 . Nous pensons par exemple au cas de l'entreprise Cantalou qui a ainsi fond sa stratgie internationale en devenant un fournis I Franois D'HAUTEVILLE M3 Assistant, seur privilgi des centrales d'achat en chocolat. I Chaire de gestion, ENSA Montpellier Mars 1996.

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Tableau 3. Les facteurs qui favorisent ou limitent la globalisation du marketing agro-alimentaire Facteurs favorisant la globalisation Le consommateur Dveloppement des changes inter-culturels, diminution des cloisonnements sociaux Ruptures intergnrationnelles dans les comportements alimentaires favorisant l'adoption de produits nouveaux Facteurs limitant la globalisation Forte inertie des modles culturels, dont font partie les modes alimentaires Inertie des processus cognitifs des consommateurs Perception de la qualit travers les conventions "domestiquesLa distribution alimentaire Pression du discount sur la distribution alimentaire : prix bas et standardisation Contrle logistique de la filire par les fournisseurs Iaa et stratgies de marques Diffrenciation des enseignes Gsa par des politiques de trade-marketing Contrle logistique accru de la filire par les Gsa

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