Disear es transformar las cosas en signos n.

1 El diseo de un signo tipo-icono-grco de Identidad Visual Corporativa IVC supone el proceso de claricar los objetivos comunicativos y de organizar el contenido en funcin de dichos objetivos. La disciplina del diseo grco es responsable, en este contexto, de construir un imaginario referencial que permita la identicacin de la Corporacin. Es, asimismo, un instrumento comunicador, generador de identidad y congurador del panorama grco de nuestro entorno visual, en el que su funcin principal es la comunicacin poner en comn por medio de la combinacin de textos verbales y textos visuales. En este panorama grco, la necesidad estratgica de diferenciacin y competencia de nuestra sociedad industrial recurre a los signos tipo-icono-grcos de Identidad Visual Corporativa logotipos, imagotipos, etc. como mediadores de un discurso que intenta comunicar los valores propios de la Corporacin: valores sociales, valores asociativos, valores de identidad, valores de diferenciacin, etc. Dado que estos signos, por su inmediatez, son el lenguaje que protagoniza de forma indiscutible gran parte de las actuales relaciones econmicas, culturales, polticas, de ocio, etc., el diseo grco ha adquirido tal relevancia que parece obligado realizar una reexin constante sobre su adaptacin a las inesperadas exigencias y derivas sociales. A travs del proyecto de investigacin titulado El diseo grco como forma de lenguaje: el por qu de los signos de Identidad Visual Corporativa en relacin al para qu [1/UPV 00158.320-H-15884/2004] realizado en la Facultad de Bellas Artes de la Universidad del Pas Vasco Euskal Herriko Unibertsitatea, se ha abordado un estudio sobre los aspectos que construyen y vehiculan el signicado a travs de los signos de IVC. En este proyecto se parte del principio genrico de que toda realidad aprehendida sensorialmente sobre todo la percibida por los ojos necesita ser comprendida; se trata de una necesidad vital, pues lo que no se entiende no es signicativo, no representa nada para el ser humano ni le afecta en modo alguno. En segundo lugar, se plantea que el Diseo al igual que la Comunicacin es un acto consciente e intencionado, en el que los componentes lingsticos y visuales para la construccin de signicados participan en una relacin de intercambio. La comunicacin visual se basa en el Lenguaje y se produce siempre con un fondo verbal, explcito o implcito. En consecuencia, debido a las anidades entre Diseo y Lenguaje, los cuales producen nuevas realidades el diseo grco es un campo de accin expuesto a principios lingsticos automticos [Llovet, 1979:89-93], se ha planteado la necesidad de una reconsideracin del Diseo sobre una base lingstica, comprendiendo los factores que dan signicado para as poder proponer estrategias de signicacin. En este replanteamiento del diseo grco sobre una base lingstica, el diseador grco debe ser considerado como un transcodicador que transere cdigos lingsticos a cdigos tipo-icono-grcos. El futuro no est dado; es proyectado. As como el lenguaje produce realidades nuevas, tambin lo hace el diseo. Lenguaje y diseo no slo se igualan estructuralmente sino que estn estrechamente ligados. El diseo se fundamenta en el lenguaje. [Gui Bonsiepe, 1999] El signo tipo-icono-grco de IVC, como elemento formal del lenguaje visual, debe ser entendido como un texto cultural en el que se recogen, por un lado, aspectos del contexto y, por otro lado, al receptor del signo. Es por ello que un estudio sobre la estructura interna de los signos visuales el sistema de signicaciones de los signos visuales es primordial para entender cmo se producen las interacciones entre los signos de IVC y el contexto cultural, permitiendo as el anlisis de la presumible base lingstica de los mismos. La proyeccin de los signos de IVC no debe estar basada en meros procesos de juego formal inconsciente, sino que debe implicar la representacin de signicados voluntarios.

En la praxis, un signo de IVC posee una funcin comunicativa que cumplir, debiendo ser socialmente til y signicativa para as establecer una relacin dialctica fructfera con su entorno o contexto. El Diseo: designio y eleccin de-signos para la comunicacin humana Morfolgicamente, el vocablo Diseo est compuesto, en primer lugar, por el prejo de, del cual puede extraerse un signicado genrico referido a determinacin de algo; y en segundo lugar, este trmino est constituido por el sustantivo signum, desde el que puede reconocerse el concepto de signo. As, el Diseo podra ser denido como aquel acto de determinacin de una realidad existente destinada a convertirse en signo representativo de unas acordadas intenciones comunicativas. Por otra parte, el trmino Diseo deriva directamente de la expresin latina designio, lo que podra permitir denir al diseador como quien designa. Designio: intencin, idea, propsito, proyecto, ideal, trmino, destino, disposicin, plan, concepcin, voluntad, determinacin, Designar: destinar, nombrar, denominar, titular, sealar, seleccionar, elegir, mostrar, marcar, indicar, llamar, denotar, signicar, Asimismo, en los dos trminos diseo y designio coincide una raz verbal: la sea. Esta voz tiene su origen en el latn signa-signum, que revela las ideas de seal, marca, insignia, ensea; todas ellas palabras variantes de una misma signicacin: la sea, el signo de una cosa. La sea, por lo tanto, es el signo del objeto, que en el sealarse se signica para un receptor hacindose inteligible para l. Por otro lado, la partcula di- de la palabra di-seo, viene a sealar la nocin de lo perteneciente a la sea, lo que tiene signo [Zimmermann, 1998:111]. En denitiva tal y como su raz terminolgica as lo indica, de signos trata el DiseoDisegno, y como signos debemos entender aquellos que los seres humanos intercambiamos, ponemos en comn, en Comunicacin. El Diseo, por lo tanto, puede ser denido como el designio y la eleccin de signos para la comunicacin humana. El signo tipo-icono-grco de IVC como enunciado visual En este estudio sobre los aspectos que construyen y vehiculan el signicado a travs de los signos de IVC es indispensable la atencin a la base lingstica del Diseo, analizando la conguracin de signicacin visual y comprendiendo la naturaleza de la relacin palabra y signo visual. La necesidad de entender esta estrecha relacin reside en la importancia que tiene el acto de la percepcin y la valoracin de lo percibido para la comprensin del signo grco. El concepto de texto visual y de signo de IVC entendido como un "todo puede ser descompuesto en unidades o variables simples y susceptibles de ser a su vez analizadas. El signo de IVC es una forma estructurada una forma compositiva que debe entenderse como un todo que se proyecta mediante una relacin existente entre cada una de sus partes o variables. La estructura es la forma que ha nacido de la organizacin de las variables que la componen variables que nada signican por ellas mismas y que no adquieren sentido ms que por su participacin en el conjunto y en relacin al contexto. Para ser signicadas han de ser seleccionadas, organizadas en conjuntos y, por lo tanto, comprometidas en su vertiente semntica.

Ante esto, el signicado del signo de IVC debe de ser estudiado mediante un anlisis multi-variable. La dicultad reside en denir cada una de las variables que intervienen en el enunciado visual como elementos de signicacin, y proponer como consecuencia una clasicacin objetiva. Esta tarea compleja comporta, de manera objetiva, desentramar cada uno de los elementos grco-retricos, tipo-grcos, icono-grcos, cromticos, etc., del texto visual, detallando los elementos a evaluar como resultados, con posibilidades de analizar de forma independiente o en relacin con otros. Este anlisis permite la racionalizacin del signo de IVC, ya que se considera que el signo puede ser estudiado aplicndole el anlisis multi-variable mtodos descriptivos y exploratorios. Los mtodos de anlisis multi-variables permiten la observacin de ciertas relaciones entre los elementos que intervienen e la funcionalidad y operatividad del signo de IVC, a partir de datos comprobados. Asimismo, permite investigar y ensayar diversos mtodos de organizar estructuras complejas o sistemas de signicacin. El traslado a cdigos lingsticos del signo de IVC supone un instrumento que permite valorar la pertinencia discursiva del texto visual analizado, y que puede ayudarnos a comprender la articulacin del conjunto de variables o factores dirigidos con el n de comunicar esos aspectos. Este anlisis, an con carencias de rigor cientco, es apto para llegar a conocer de qu modo se ha trabajado desde distintos planteamientos discursivos. El signicado intersubjetivo: la comunidad de sentido Una estructura formal supone el medio de construir visualmente un sentido destinado a controlar la reinterpretacin de un signo visual por sus receptores, entendiendo que, evidentemente, los signicados no se encuentran en los mensajes, los signicados estn en la gente, [...] Los signicados se aprenden. Son personales, nuestro bien propio. Aprendemos los signicados, les agregamos algo, los desguramos, los olvidamos, los modicamos. No podemos encontrarlos. Se hallan en nosotros, no en los mensajes. Por fortuna, encontramos generalmente otras personas que tienen signicados similares a los nuestros. En la medida en que las personas posean signicados similares, podrn comunicarse. Si carecen de similitudes de signicado entre ellas, no podrn hacerlo [...] La comunicacin no consiste en la transmisin del signicado. Los signicados no son trasmisibles ni trasferibles. Solo los mensajes son trasmisibles, y los signicados no estn en el mensaje, sino en sus usuarios. [Berlo, 1984:101] Un signo existe y signica si hay memoria capaz de reconocerlo. El signicado se halla en las personas, es propiedad de las personas y/o grupo de personas. Los signicados se aprenden dentro de un grupo social y cultural, constituyendo una funcin de la experiencia personal. La comunicacin no puede ser satisfactoria si usamos los signos para nuestro propsito individualista sin tener en cuenta las comunidades de sentido. Para el diseo grco es indispensable la existencia de la universalidad de la signicacin, la existencia de un espacio comn de sentido. Aqu el trmino universalidad debe ser entendido en el sentido reducido de lo que es vlido respecto del sentido para una comunidad social, histrica y cultural determinada. Para garantizar la lecturabilidad de un signo de IVC hay que entender una cierta universalidad del mismo, atendiendo al factor de la intersubjetividad de las personas a la hora de percibir los signicados de los signos en general, y de los signos de IVC en particular. La intersubjetividad podramos denirla como las respuestas a la Comunicacin que ocurren en el individuo, pero que paradjicamente no son de naturaleza individual [Fiske, 1995:200]. Son respuestas, en cierta medida, compartidas por todos los miembros de una

cultura o una subcultura. La intersubjetividad es la esfera de respuestas subjetivas compartidas y supone uno de los medios ms importantes a travs de los cuales la cultura afecta a sus miembros y se arma la identidad cultural. La intersubjetividad es crucial para entender la connotacin y el mito, ya que stos operan en el terreno de la intersubjetividad; es la esfera en la que opera la ideologa. Slo dentro del signicado nito de la vida cotidiana podemos ser comprendidos por nuestros semejantes, y slo en l podemos estar junto a ellos. nicamente en el mundo de la vida cotidiana puede constituirse un mundo circundante, comn y comunicativo, ya que los dems mbitos de signicado no son intersubjetivos, sino que transcurren nicamente en el mbito de la subjetividad, y slo participan en el de la intersubjetividad como elementos de la vida cotidiana. [Martn Algarra, 1993:167] La produccin intersubjetiva del sentido puede ser constituida mediante los siguientes factores: - Los factores de referencia adquiridos y compartidos dentro del grupo social, que constituye la cultura. - La experiencia histrica compartida por el grupo. Esta experiencia dene ejes semnticos o de orientacin signicativa para las lgicas de signicacin. - La dinmica social caracterstica del grupo que da lugar a los capitales simblico y cultural, as como a los dos marcos de referencia anteriores. - La lgica de signicacin, que resulta de los marcos de referencia, experiencia histrica y dinmica social. Esta lgica implica una forma compartida, propia de la cultura del grupo, de signicar la experiencia de la realidad y de elaborar signicados. Escritura y lectura de textos tipo-icono-grcos de Identidad Visual Corporativa Con el n de ilustrar grcamente la racionalizacin de los aspectos que constituyen la conguracin de signicacin visual y as comprender mejor la naturaleza de la estrecha relacin palabra y signo visual, mostramos a continuacin el proceso de diseo y el anlisis del signo de identidad visual de AVEAF Asociacin Vizcana de Empresarios de Actividad Fsica. A travs del proceso de conguracin grca de este proyecto real, realizado en el Taller de Diseo Grco: Pedagoga y signicado del mensaje grco, desarrollado durante la celebracin de los Cursos de Verano de la Universidad del Pas Vasco Euskal Herriko Unibertsitatea, en San Sebastin Espaa , se pretende ilustrar la escritura de textos de IVC desde la perspectiva del diseador grco, atendiendo as tanto a la lectura como a la escritura tanto a la recepcin de signos de IVC como a la conguracin y proyeccin de los mismos desde una intencionalidad comunicativa, dentro de un marco consciente y tico. Este ejemplo de proceso de diseo no pretende en modo alguno estructurarse como un manual de normas de conguracin, sino que intenta ser una propuesta encaminada hacia el anlisis del proceso de creacin del signo de IVC. Lo que aqu se presenta es, en todo caso, la sntesis esquemtica de un posible procedimiento a seguir en la creacin de sentido en un signo de IVC, evaluando conceptos generales del proceso. En una primera fase de este proyecto se denieron los objetivos comunicativos a partir de un pliego de condiciones planicado tras diferentes reuniones con los responsables de AVEAF, analizando el estado actual de dicha Corporacin, estableciendo los objetivos comunicativos, deniendo a los receptores o usuarios de la imagen, valorando las peculiaridades del entorno social, etc. Como conclusin del anlisis de toda esta

informacin se determinaron cinco componentes verbales a comunicar visualmente, ordenados en funcin de su importancia para la conguracin global: Actividad fsica Crecimiento, Desarrollo Grupo, Asociacin de Empresas Humano Tecnolgico En una segunda fase del proyecto se congur una visualizacin sistemtica de los diferentes componentes verbales establecidos, atendiendo a una base semntica, de relacin del signo con el objeto que designa es decir, la relacin entre el signo y su signicado, y a los distintos signos iconos, indicios y smbolos. Mediante el establecimiento de este cuadro se recogieron diferentes posibilidades de signicacin. Esta fase es de gran utilidad para claricar visualmente el campo semntico donde se apoyar la concepcin visual de la nueva imagen.

A partir de este punto una vez determinados los principales elementos pictogrcos, se inici una sntesis visual de los conceptos lingsticos e ideas a comunicar, a travs de

un proceso complejo, en el que se comienzan a plasmar ideas visuales, manipulando elementos grcos pertinentes y apropiados al contenido y al mensaje, en una serie libre de ensayos. El diseo de un signo tipo-icono-grco de IVC incluye hacer algo que no se encontraba all antes, hacer visual algo que todava no existe como tal; y en el inicio del proceso de conguracin debe realizarse una seleccin de elementos apropiados para la puesta en comn de las ideas a transmitir. Para su eleccin el diseador cuenta con una inmensa variedad de opciones, teniendo que intentar elegir aquellos que mejor comuniquen los conceptos a transmitir. Se adoptar aquel elemento-signo integrante que mejor pueda funcionar como conector entre la intencin y el resultado; en otras palabras, se elegir aquel signo que mejor comunique aquella intencin, aquellos componentes verbales denidos en la primera fase del proceso de diseo. Esta elaboracin de las primeras ideas proyectadas en una serie de bocetos se ha asociado muchas veces a las actividades no racionales, quiz debido a la exibilidad y aleatoriedad con la que se busca una solucin compositiva que agrade al propio diseador, sirva a la funcin y exprese las ideas o el carcter deseado. Pero es en esta fase del proceso de diseo donde el diseador grco debe realizar las primeras y decisivas elecciones; el comunicador visual est en la fase compleja del proceso de diseo de seleccin y rechazo. El planteamiento de un fundamento verbal y racional en la base del Diseo no pretende sentenciar que en todo el proceso de diseo deba aplicarse exclusivamente el principio de la racionalidad. El proceso de dar forma implica la intervencin de la intuicin como complemento de la razn. Es necesario determinar los principales elementos visuales, y tomar decisiones complementando la racionalidad con la intuicin. Aunque en su uso posterior la palabra intuicin ha llegado a indicar un tipo especial de conocimiento "conocimiento o cognicin sin pensamiento racional", su raz latina intuitus signica mirar o contemplar. La intuicin en Diseo no debe ser denida como la aplicacin de lo primero que pasa por la mente, sino como el uso educado de las habilidades adquiridas a travs de un esfuerzo sostenido, lo que resulta en la posibilidad de ejecutar rpidamente decisiones y acciones cuyos pasos no siempre pueden ser seguidos en forma consciente [Frascara, 2000:34]. Por ejemplo, una decisin sobre la eleccin de signos tipogrcos adecuados para un proyecto supone la aplicacin de criterios complejos signicados histricos, connotaciones ideolgicas, asociaciones emocionales, etc., requirindose rpidos y ecaces procesos intelectuales para realizarla en forma adecuada. El proceso de dar forma en diseo supone, aparte de investigacin social, un acto creativo que va ms all de la aplicacin mecnica de informacin. Esta dimensin creativa en diseo no debe de entenderse como autoexpresin ni como egocentrismo, sino que requiere, por el contrario, de una inteligencia objetiva y exible a la vez, que permita analizar cada problema puntual desde muchos puntos de vista diferentes, y as poder entender las intenciones del cliente el que origina el mensaje, as como las posibles percepciones de una inmensa gama de receptores potenciales [Frascara, 1998:25-26]. La inspiracin irreexiva no es una capacidad aceptable en Diseo, ya que la planicacin cuidadosa, el tanteo intelectual y el conocimiento de la sustancia visualcultural, son necesarios en todo proceso de proyeccin. El diseador tiene que buscar y hallar soluciones a problemas estticos y funcionales, de equilibrio y sostn mutuo de la forma signo fsico y del contenido signo mental. Por lo tanto, su indagacin es intelectual; sus opciones, a travs de la eleccin de elementos signos iconogrcos, signos tipogrcos, signos cromticos y las disposiciones estructurales y relacionales de los elementos tienen que ser cerebrales y controladas. La comunicacin visual,

mediante la proyeccin de un signo grco-visual, no puede lograrse mediante la aplicacin del simple juego formal irreexivo. La inteligencia visual no diere de la inteligencia general, siendo necesario controlar el manejo de los elementos del medio visual, como ocurre con los elementos de cualquier otra orden. Los medios visuales plantean los mismos problemas que el dominio de otras disciplinas. Donis A. Dondis [1988:128] plantea que el simple hecho de ver no nos aporta capacidad alguna de generar enunciados visuales "legibles": Ver es un hecho natural del organismo humano; la percepcin es un proceso de capacitacin. El disear est un poco relacionado con ambas cosas. Or no implica la capacidad de escribir msica y, por la misma razn, ver no es ninguna garanta de estar dotado para hacer declaraciones visuales inteligibles y funcionales. Simplemente no basta con la intuicin; sta no es una fuerza mstica de la expresin visual. Un signo de IVC contiene en su interior una estructura de relaciones de sentido. Como apunta Norberto Chaves [Snchez, 1991:11] sobre la labor del diseador grco: Disear un mensaje no consiste en tener una ocurrencia sgnica sino en construir una laboriosa trama de relaciones de sentido ecaces. Por lo tanto, al exhibir capas ms profundas de los mensajes del diseo grco, a aquellas que en la comunicacin corriente obran de modo no consciente, quiz podamos aportar algo a una destrivializacin de la imagen pblica de este ocio. Slo cuando todos los elementos y factores de un signo de IVC, todos sus elementos estn completamente sintonizados dentro de la estructura interna y la claridad del signo fsico coincide con la claridad del contenido interior, slo entonces se logra un autntico signo de IVC.

En la siguiente ilustracin, con la ayuda de claves verbales y conceptos lingsticos que orienten la lectura visual, se pretende mostrar algunos de los aspectos constitutivos del signo de IVC de AVEAF, analizados por separado, estudiando las interrelaciones de sentido que se encuentran dentro o detrs del discurso de Diseo. Para ello, se han entresacado los componentes discursivos ms bsicos, productores de sentido; en otras

palabras, aquellos aspectos universales o aspectos colectivos, que se piensa que pueden posibilitar la comunicacin visual.

Podemos establecer, a modo de conclusin nal, que el signicado es fruto de un sistema de relaciones producidas en un tiempo-espacio, un sistema-proceso interpretativo inuenciado por diversas cadenas de eventos dentro de un contexto cultural. La percepcin de un signo de IVC acciona en el individuo, o en un colectivo, experiencias

fsicas, afectivas y psquicas, con un nivel objetivo y subjetivo. Un signo de IVC debe ser congurado a travs de la incorporacin de un conjunto de cdigos signicantes, los cuales constituyen una cultura especca, o sea, una memoria colectiva. Estos cdigos son el resultado imprescindible sobre el que se basa la posibilidad de comunicar y de generar signos de IVC realmente comunicativos, teniendo en cuenta los aspectos psicolgicos de la percepcin humana y las signicaciones intersubjetivas que puedan tener ciertos elementos, seleccionando stos de manera que cada uno de ellos tenga un porqu en la combinacin y la composicin, buscando un equilibrio lgico entre las sensaciones visuales y el mensaje ofrecido. Disear es transformar las cosas en signos: dotarlas de signicancia. Nuestro peor enemigo es la insignicancia. [Pepe Cruz Novillo] Eduardo Herrera Leire Fernndez Bibliografa - BERLO, David Karl, 1984, El proceso de la comunicacin: introduccin a la teora y a la prctica, Buenos Aires, El Ateneo - BONSIEPE, Gui, 1999, Del objeto a la interfase: mutaciones del diseo, Buenos Aires, Ediciones Innito - DONDIS, Donis A., 1988, La sintaxis de la imagen: introduccin al alfabeto visual, Barcelona, Gustavo Gili - FISKE, John, 1995, Intersubjetividad; apartado en: OSullivan, Tim, Hartley, John, Saunders, Danny, Montgomery, Martin y Fiske, John, 1995, Conceptos clave en comunicacin y estudios culturales, Buenos Aires, Amorrortu editores - FRASCARA, Jorge, 1998, Diseo Grco y Comunicacin, Buenos Aires, Ediciones Innito - FRASCARA, Jorge, 2000, Diseo grco para la gente. Comunicacin de masa y cambio social, Buenos Aires, Ediciones Innito - LLOVET, Jordi, 1979, Ideologa y metodologa del diseo, Barcelona, Gustavo Gili - MARTN ALGARRA, Manuel, 1993, La comunicacin en la vida cotidiana, Pamplona, Eunsa Ediciones Universidad de Navarra - SNCHEZ, Amrica, 1991, Amrica Snchez: deu stratgies grques / diez estratgias grcas / ten graphics strategies, Barcelona, Ajuntament de Barcelona, Regidoria d Edicions i Publicacions - ZIMMERMANN, Yves, 1998, Del Diseo, Barcelona, Gustavo Gili