Una introduccin al turismo

M arketing t u r s t i c o

Fundamentos de

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Una introduccin al turismo

Coordinador

M arketing t u r s t i c o
Manuel Rey
Coautores

Fundamentos de

M. ngeles Revilla Camacho Jos Gil Jimnez Jess M. Lpez Bonilla

Adaptacin: R a f a e l E s t e v e S e c a l l
Profesor Titular de la Facultad de Ciencias Econmicas de la Universidad de Mlaga

Traduccin: P a b l o B u s t e l o G m e z
Profesor Titular de la Facultad de Ciencias Econmicas de la Universidad Complutense de Madrid

EDITORIAL

SINTESIS

Diseo de cubierta: Manuel Gracia Gascn Reservados todos los derechos. Est prohibido, bajo las sanciones penales y el resarcimiento civil previstos en las leyes, reproducir, registrar o transmitir esta publicacin, ntegra o parcialmente, por cualquier sistema de recuperacin y por cualquier medio, sea mecnico, electrnico, magntico, electroptico, por fotocopia o por cualquier otro, sin la autorizacin previa por escrito de Editorial Sntesis, S. A. Manuel Rey (coord.) M. ngeles Revilla Camacho Jos Gil Jimnez Jess M. Lpez Bonilla EDITORIAL SNTESIS, S. A. Vallehermoso, 34. 28015 Madrid Telfono 91 593 20 98 http://www.sintesis.com ISBN: 84-9756-209-7 Depsito Legal: M. 30.363-2004 Impreso en Espaa - Printed in Spain

ndice

Prlogo

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Introduccin Captulo 1. Introduccin al Marketing turstico 1.1. Introduccin 1.2. El concepto de Marketing 1.2.1. Definicin 1.2.2. Elementos 1.2.3. La funcin del Marketing en las economas de mercado 1.3. La gestin del Marketing en las organizaciones 1.3.1. El Marketing como filosofa 1.3.2. Las dimensiones del Marketing 1.4. El Marketing de servicios 1.4.1. Concepto de servicio 1.4.2. Caractersticas diferenciales de los servicios 1.5. El Marketing turstico 1.5.1. Concepto de turismo 1.5.2. Caractersticas especficas del turismo 1.6. Caso aplicado: Viajes Atrio, S. A. Captulo 2. El entorno de Marketing turstico 2.1. Introduccin 2.2. El concepto de entorno 2.3. El microentorno turstico 2.3.1. El ambiente interno 2.3.2. El ambiente de operaciones

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2.4. El macroentorno turstico 2.4.1. Ambiente econmico 2.4.2. Ambiente fsico 2.4.3. Ambiente tecnolgico 2.4.4. Ambiente poltico y legal 2.4.5. Ambiente demogrfico 2.4.6. Ambiente social y cultural 2.5. La vigilancia del entorno y las respuestas de la organizacin 2.6. Caso aplicado: Parque Acutico Aguaocio Captulo 3. La oferta y la demanda tursticas 3.1. Introduccin 3.2. La oferta turstica 3.2.1. Concepto de oferta 3.2.2. Los mbitos de negocio tursticos 3.3. La demanda turstica 3.3.1. Concepto de demanda 3.3.2. Factores explicativos 3.3.3. Tipologas de la demanda turstica 3.4. Mtodos de estimacin de la demanda turstica 3.5. El ajuste de la capacidad turstica 3.5.1. Situaciones en que la demanda supera a la oferta 3.5.2. Situaciones en que la demanda es inferior a la oferta 3.6. Caso aplicado: Hoteles Riberamar Captulo 4. El proceso de anlisis de oportunidades de Marketing. La competencia y el consumidor turstico 4.1. Introduccin 4.2. Proceso de anlisis de oportunidades de Marketing turstico 4.3. La competencia en el mbito turstico 4.3.1. Rivalidad directa 4.3.2. Productos sustitutivos 4.3.3. Competidores potenciales 4.3.4. Poder de negociacin de clientes y proveedores 4.3.5. Cuotas de mercado 4.4. Comportamiento del consumidor turstico 4.4.1. Caractersticas generales 4.4.2. Particularidades 4.4.3. Modelo de compra del consumidor turstico

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6 | Fundamentos de Marketing turstico

4.4.4. Factores influyentes 4.4.5. El proceso de decisin de compra: participantes y fases 4.5. Comportamiento de compra de los consumidores grupales u organizacionales 4.5.1. Caractersticas generales 4.5.2. El proceso de decisin de compra 4.6. Caso aplicado: Agencia Don Julin Captulo 5. La investigacin comercial en el Marketing turstico Introduccin La informacin en las organizaciones tursticas Sistema de informacin de Marketing turstico La investigacin comercial turstica El proceso de investigacin comercial en Marketing turstico 5.5.1. Delimitacin 5.5.2. Planificacin 5.5.3. Implantacin 5.5.4. Resultados 5.6. Caso aplicado: Recuerdos de Sevilla Captulo 6. La direccin del Marketing turstico 6.1. Introduccin 6.2. El proceso de direccin de Marketing turstico 6.3. La planificacin estratgica en el Marketing turstico 6.3.1. Niveles de planificacin estratgica 6.3.2. Fases de la planificacin de Marketing turstico 6.4. Implantacin y control de las estrategias de Marketing turstico 6.4.1. La implantacin de las estrategias de Marketing 6.4.2. El control de las estrategias de Marketing 6.5. El Plan de Marketing turstico 6.6. Caso aplicado: Promociones Utrera Captulo 7. Las estrategias de segmentacin y posicionamiento en el mercado turstico 7.1. Introduccin 7.2. La segmentacin en los mercados tursticos 7.2.1. Concepto de segmentacin 7.2.2. Ventajas de la segmentacin 5.1. 5.2. 5.3. 5.4. 5.5.

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7.3.

7.4.

7.5.

7.6.

7.2.3. Enfoques de segmentacin 7.2.4. Requisitos para una segmentacin eficaz Criterios de segmentacin en los mercados tursticos 7.3.1. Concepto y nmero de criterios a aplicar 7.3.2. Clasificacin de los criterios de segmentacin El proceso de segmentacin en los mercados tursticos 7.4.1. Fases del proceso de segmentacin 7.4.2. Mtodos de segmentacin 7.4.3. Identificacin de segmentos 7.4.4. Valoracin de segmentos 7.4.5. Seleccin de segmentos El posicionamiento en los mercados tursticos 7.5.1. Concepto de posicionamiento 7.5.2. Metodologa de la estrategia de posicionamiento 7.5.3. Estrategias de posicionamiento Caso aplicado: Duquemar, S. L.

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Captulo 8. El producto turstico 8.1. Introduccin 8.2. El producto turstico 8.2.1. Concepto 8.2.2. Funciones 8.2.3. Componentes 8.2.4. Propiedades 8.3. La marca en los productos tursticos 8.3.1. Concepto 8.3.2. Requisitos 8.3.3. Estrategias 8.4. El ciclo de vida del producto turstico 8.5. Los nuevos productos tursticos 8.5.1. Concepto 8.5.2. Tipologa 8.5.3. Desarrollo 8.6. Caso aplicado: Satania, la ciudad del ocio

Captulo 9. El precio turstico 9.1. Introduccin 9.2. El precio turstico

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8 | Fundamentos de Marketing turstico

9.3.

9.4.

9.5.

9.6.

9.2.1. Concepto 9.2.2. Importancia 9.2.3. Factores internos determinantes de los precios 9.2.4. Factores externos determinantes de los precios Mtodos generales de fijacin de precios tursticos 9.3.1. Mtodos basados en el coste 9.3.2. Mtodos basados en la competencia 9.3.3. Mtodos basados en el valor percibido Estrategias especficas de establecimiento de precios tursticos 9.4.1. Estrategias especficas de nuevos productos 9.4.2. Fijacin de precios de productos de prestigio 9.4.3. Fijacin de precios por descremacin o tamizado del mercado 9.4.4. Fijacin de precios de penetracin 9.4.5. Estrategias de paquetes de productos 9.4.6. Estrategias de ajustes demanda-capacidad 9.4.7. Estrategias especficas de la industria hotelera Cambios de precios en productos tursticos: yield management 9.5.1. El yield management. Concepto 9.5.2. El yield management. Funcionamiento 9.5.3. El yield management. Clculo Caso aplicado: Hotel Conde Real

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Captulo 10. La distribucin 10.1. Introduccin 10.2. La distribucin en el Marketing turstico 10.3. Los canales de distribucin turstica 10.3.1. Concepto 10.3.2. Tipologa 10.3.3. Funcionamiento 10.3.4. Organizacin. La integracin empresarial 10.4. La franquicia y el tiempo compartido en la distribucin turstica 10.4.1. La franquicia 10.4.2. El tiempo compartido, aprovechamiento por turno de inmuebles o time sharing 10.5. Nuevas tecnologas de la distribucin en la empresa turstica: los sistemas de distribucin global (GDS) 10.5.1. Concepto 10.5.2. Funcionamiento 10.6. Caso aplicado: Travelsystem.net ndice

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Captulo 11. La comunicacin turstica 11.1. Introduccin 11.2. La comunicacin turstica: concepto, objetivos y proceso 11.3. Instrumentos de comunicacin turstica 11.3.1. Publicidad 11.3.2. Ferias tursticas 11.3.3. Promocin de ventas 11.3.4. Relaciones pblicas 11.3.5. Patrocinio 11.3.6. Marketing directo 11.4. La venta personal en el sector turstico: concepto y gestin 11.5. Folletos tursticos y otros materiales promocionales impresos 11.5.1. Funciones 11.5.2. Tipologa 11.6. Caso aplicado: Cruceros del Sur Captulo 12. Calidad de servicio en el sector turstico 12.1. Introduccin 12.2. La calidad del servicio en el sector turstico 12.2.1. Concepto 12.2.2. Medicin 12.3. La satisfaccin del cliente en el mbito turstico 12.3.1. Concepto 12.3.2. Medicin 12.4. La fidelidad del cliente en el sector turstico 12.4.1. Concepto y medicin 12.4.2. Programas de lealtad 12.5. El Marketing turstico desde una perspectiva relacional 12.5.1. Concepto 12.5.2. El Marketing turstico desde una perspectiva relacional 12.5.3. Beneficios relacionales 12.6. Caso aplicado: Vacaciones saludables Anexo: Caso Costa Doana

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Bibliografa

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