OPININ

Ramn Pedrosa Socio Director CIENTO16 Expansin & Comunicacin www.ciento16.es

Nuevo modelo de agencia de servicios de comunicacin

adie concibe el futuro de una empresa sin buena comunicacin. Bueno, a menos que uno sea un detective privado o un proveedor de armamento, y an ni eso. En el mundo actual, y especialmente en la circunstancia actuales, las compaas deben redoblar esfuerzos para estar ms presentes y para ser ms inuyentes y ms vendedoras. Es evidente: ahora que los clientes se vuelven ms selectivos que nunca, slo aquellos que hayan dado a conocer adecuadamente su oferta podrn participar de la esta. Contra lo que algunos piensan, nunca ha sido peor momento para escatimar en presupuestos de comunicacin. Cuando el mundo se cae a pedazos y las compaas nadan entre dicultades, la nica alternativa para seguir adelante es mostrar nuestra mejor oferta de una manera ms atractiva una y otra vez. Nunca abandonar, porque si nosotros somos los que dejamos de buscar a los clientes, por qu los clientes van a buscarnos a nosotros? Churchill dijo en uno de los varios momentos difciles de su vida: Si estrs atravesando un inerno, sigue hacia delante. Nuestro trabajo, y el del resto de empresas del sector de la comunicacin, es ayudar a nuestros clientes y socios estratgicos a ser ms conocidos y a vender ms, con ejecuciones efectivas y tangibles, por muy difcil que suene eso. La mayora de empresarios saben que necesitan de especialistas que les ayuden a denir e implementar sus polticas de comunicacin. Pero muchas veces, bajo premisas equivocadas, apuestan por rmas o estrategias obsoletas. No han comprendido que el mundo de la comunicin ha evolucionado y se necesitan rmas que tambin hayan cambiado y se hayan reinventado.

ma, es entender la comunicacin desde una perspectiva global. Qudese con este concepto: agencia de servicios de comunicacin. El objetivo principal de una agencia de servicios de comunicacin es transmitir al consumidor la propuesta de valor de su cliente, consiguiendo que un mayor nmero de usuarios conozcan las ventajas de los productos/servicios del cliente y opten por ellos..., o que un mayor nmero de electores lo voten. Es lo que en Ciento16 denimos como: Ayudar a nuestros clientes a llevar a sus clientes al futuro. El mundo de los medios de comunicacin y la publicidad creativa ha vivido una suerte de montaa rusa en las ltimas dos dcadas, cortesa de la masicacin del uso de internet, el desarrollo de la tecnologa mvil y, adems, del nuevo orden econmico con el que nos hemos topado y que no ha hecho ms que empezar. Hace algunos aos bastaba con denirse como agencia de publicidad, pero hoy somos ms que eso. Una agencia de servicios de comunicacin es una empresa capaz de resolver todos los problemas de comunicacin con los que se encuentra una empresa o una marca. Algunos lo llaman comunicacin integral o comunicacin 360, aunque son trminos que a m no me gustan. Hoy no hay barreras para la ejecucin, sino ideas que transmiten ms all del medio. Lo que algunos llamamos transmedia y algn director creativo por ejemplo el nuestro, Ferrn Salas-, llama fuck the line. De lo que se trata es de ofrecer soluciones tiles, y en un mundo/mercado en constante cambio, estas difcilmente sern ms de lo mismo.

UN NEGOCIO DE PERSONAS
Una agencia de servicios de comunicacin es una empresa que integra las capacidades y habilidades de una agencia de publicidad, una empresa de relaciones pblicas, una central de medios y un equipo de desarrollo digital. Por ello, ser una agencia de servicios de comunicacin implica cierto desafo, pues no pocos clientes se sorprenden de que, desde una organizacin relativamente pequea, seamos capaces de hacer frente a muchos de los grandes retos de nuestros clientes. Una agencia de servicios de comunicacin puede crear una campaa de publicidad, gestionar las relaciones con los medios informativos y el pblico, desarrollar con xito una aplicacin digital para dispositivos inteligentes o disear toda la imagen grca de una nueva marca, pues las herramientas son comunes y lo ms importante es la capacidad estratgica y creativa.

CAMBIO DE CONCEPTO
Conar a una agencia la comunicacin de su empresa es, casi, como conar a un maestro la educacin de un hijo. Es una decisin que tiene efectos en el tiempo, a largo plazo, y que debe ser meditada. De la misma forma que la economa est cambiando y que cambian los modelos de negocio de las empresas de todos los sectores, el mundo de los servicios de comunicacin se ha modicado diametralmente. El nuevo modelo, el nuevo paradig-

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De la misma forma que la economa est cambiando y que cambian los modelos de negocio de las empresas de todos los sectores, el mundo de los servicios de comunicacin tambin ha cambiado

Marzo

OPININ

La comunicacin es, bsicamente, un negocio de personas. Cuando escoja una nueva agencia para atender las necesidades de su compaa, procure elegir a un equipo que le d conanza y con el cul le guste trabajar. David Ogilvy, citando a John Orr, el legendario fundador de Young and Rubicam, deca que hay muchos xitos publicitarios que fueron alcanzados por anunciantes que se beneciaron de la ambicin y la energa de una organizacin publicitaria que todava tena ante s el largo camino de tener que ganarse una reputacin. Por lo general, las nuevas agencias son aquellas que tienen la experiencia suciente, pero vibran con la emocin de los nuevos clientes. Llevo lo suciente en el negocio como para saber que preero construir una agencia con la burocracia mnima necesaria. El tiempo tiene que ocuparse en construir nuevas campaas, nuevos esfuerzos de comunicacin, y en crear esa cultura corporativa que nos permita responder con rapidez. Si su actual proveedor no le ofrece un trabajo extraordinario a una velocidad de ensueo, quizs deba pensar en cambiarlo.

Las dos reas denitorias de una buena agencia de servicios de comunicacin son la capacidad creativa y un servicio al cliente perfecto, pero hay mucho ms por lo que apostar
blemas de comunicacin en todas las plataformas y en todos los escenarios/lenguajes de comunicacin: publicidad, informacin, relaciones pblicas, digital o mobile. > Que la agencia goce de una cultura corporativa positiva. Ningn cliente debe escoger profesionales o agencias que tengan una cultura corporativa txica. No se puede ser creativo en un entorno que no prime, por encima de todas las cosas, el respeto de la agencia por el cliente y del cliente por la agencia. > El precio justo por el servicio prestado es la mejor garanta de buen servicio. Trabaje con agencias cuyo precio le parezca justo. La buena comunicacin no es barata..., pero la comunicacin barata no es buena/til. Que cueste lo que tenga que costar, pero no se deje engaar por suplidos ocultos, sin los cuales el esfuerzo creativo se diluira. > Exija la mxima implicacin y colaboracin. Contrate una agencia con la que sienta que pueda trabajar codo con codo, junto a la cul pueda llevar sus sueos a la realidad que esperaba. Una agencia de servicios de comunicacin solo tiene sentido si es capaz de transformar su compromiso hacia el cliente en complicidad con el cliente. Por ello, las agencias que conocieron en el pasado puede que no sean las que necesitan en el futuro. Dice Alvin Tofer que hoy estamos viviendo en uno de esos puntos de exclamacin en la historia, en los que la estructura entera del conocimiento humano tiembla de nuevo con el cambio, al tiempo que caen las viejas barreras. Mientras reestructuramos empresas y economas enteras, estamos reorganizando totalmente la produccin y distribucin del conocimiento y los smbolos que usamos para comunicarlo. Para encarar ese futuro (y les garantizo que ya est aqu), van a necesitar de una empresa de servicios de comunicacin que les ayude a hacerle frente.

REDEFINIENDO LA COMUNICACIN
Las dos reas denitorias de una buena agencia de servicios de comunicacin son la capacidad creativa y un servicio al cliente perfecto, pero hay mucho ms por lo que apostar. Lorena Jimnez es una joven ejecutiva de cuentas que se incorpor a nuestro equipo hace pocos das. Tiene un drive extraordinario y tiene, sobre todo, un gran futuro en el mundo de la comunicacin. Lorena est escribiendo un documento para nuestros clientes que se titula: Cmo escoger una agencia de servicios de comunicacin. Y en l dice lo siguiente: A la hora de escoger una buena agencia de servicios de comunicacin, les recomiendo que tomen en cuenta cinco factores: > En este negocio el tamao no importa. Muchos de los profesionales que trabajan en nuevas agencias han estado antes en organizaciones grandes y pequeas. Lo que importa es la experiencia, el servicio y la capacidad creativa y comunicativa. > Busque experiencia transmedia. Que la agencia seleccionada tenga capacidad para resolver pro-