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O PLANO DE COMUNICAO INTERNA

O plano de Comunicao Interna a traduo operacional da estratgia. um instrumento de gesto cujo objectivo traduzir a poltica de comunicao interna da empresa num conjunto de aces coerentes e ordenadas.

A ELABORAO DE UM PLANO DE COMUNICAO INTERNA

Principais etapas.

1. Inventrio e anlise das necessidades. 2. Definio dos objectivos da comunicao interna. 2.1 Definio do contedo da comunicao 3. Fontes e alvos: quem fala a quem? 4. Escolha dos instrumentos e das aces. 5. Calendarizao. 6. Oramento. 7. Avaliao e actualizao.

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INVENTRIO E ANLISE DAS NECESSIDADES

Um estudo da situao local, exaustivo e aprofundado aconselhvel antes da elaborao do plano. No entanto, se por razes oramentais, de calendarizao ou de oportunidade, este estudo no possvel, a lista de questes que a seguir se apresenta pode constituir um guia de anlise.

Quem informado? Sobre qu? A tendncia da informao h muito que elitista: privilegia-se o cimo da pirmide hierrquica em matria de informao. Convm fazer um inventrio detalhado do tipo de informao que cada trabalhador recebe.

Quais so as expectativas dos diferentes intervenientes? Esto satisfeitos? Analisar no s as expectativas manifestas (informaes, formao..), mas tambm as expectativas latentes (considerao, reconhecimento, participao...).

Existem bloqueios na circulao da informao? Onde e porqu? Os bloqueios podem ser de natureza estrutural (centralizao, compartimentao), gerencial (modo de chefia, de avaliao), ou individual.

Quais so os pontos fortes e os pontos fracos da comunicao interna? Tomaremos em considerao as aces anteriores: suportes existentes, manifestaes ou operaes de comunicao interna, auditorias. O seu impacto e concluses sero teis para elaborar o plano. Caso no exista nada, os recursos humanos e os principais directores ou chefes de servio daro as informaes necessrias.

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DEFINIO DOS OBJECTIVOS DA COMUNICAO INTERNA

Reportemo-nos aos objectivos j enunciados. A exaustividade s facilita a preciso da sua seleco. 1. Sensibilizar os funcionrios s aces da empresa; 2. Responder s necessidades de informao das pessoas; 3. Explicar a empresa; 4. Criar um identidade de empresa e cultura comum; 5. Ajudar a hierarquia na informao descendente e ascendente; 6. Informar os funcionrios primeiro do que o exterior; 7. Ajudar os gestores a animar a equipa; 8. Construir um esprito de equipa, reforar a coeso; 9. Preparar os trabalhadores para as mudanas na organizao; 10.Mobilizar as energias do pessoal, dinamizar; 11.Criar um clima de confiana; 12.Situar a contribuio individual no funcionamento da empresa; 13.Reforar a considerao e o respeito mtuos; 14.Vender a empresa aos trabalhadores; 15.Permitir a expresso individual;

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CONTEDO DA COMUNICAO

Esta etapa consiste na definio de mensagens, representaes e imagens que se pretende difundir, comportamentos que convm encorajar. Pode falar-se de traduo concreta dos parmetros de comunicao definidos priori, e na escolha dos objectivos da comunicao interna.

Informao 1. Qual a natureza da informao: operacional, estratgica, legal? 2. Qual o tipo de mensagem que se pretende difundir: dados factuais, nmeros, anlise, comentrios...? 3. O que se diz? O que no se diz? Porque no se diz?

Comunicao 1. O que se pretende comunicar/partilhar? 2. De que maneira? 3. Quais so os comportamentos encorajados? 4. Em que circunstncias?

Comunicao institucional para uso interno 1. Qual a imagem que se pretende transmitir? 2. Quais os elementos da comunicao externa que podem ser utilizados como referncia para a comunicao interna?

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FONTES E ALVOS: QUEM FALA A QUEM? As fontes A fonte de informao pode ser interna ou externa. A administrao constitui a fonte mais importante em volume e peso estratgico. Constitui a primeira fonte de informao da empresa qual o responsvel pela comunicao vai buscar dados. Mas outras fontes podem ser solicitadas: um servio, um departamento, uma filial, uma funo (produo, comercial, administrativa). A comunicao interna tem igualmente uma misso de procura de informao junto de agentes exteriores: colectividades, especialistas, concorrentes... Qualquer que seja a fonte de informao, o responsvel pela comunicao interna deve sempre verificar a fiabilidade das informaes recolhidas. Necessrio ter em conta que o plano de comunicao interna deve inscrever-se no funcionamento global da empresa. Certos documentos ou elementos existentes serviro de referncia - ou limite - sua elaborao: 1. A estratgia geral da empresa: econmica, financeira, humana; 2. Auditorias ou inquritos j feitos: comunicao interna ou externa, auditoria de formao, de gesto, estudo do clima social, avaliaes individuais...; 3. Elementos relativos a aces especficas ao perodo abrangido pelo plano: plano de qualidade, operao de segurana, lanamento de produto, restruturao, mudana, fuso...; 4. Estratgia ou plano de comunicao externa: aces que podem ser coordenadas com a comunicao interna; 5. Oramento global previsto para a comunicao; 6. O plano de formao contm uma informao til sobre as necessidades e preocupaes da empresa em termos de competncias, assim como das expectativas dos trabalhadores; Todos estes elementos podem ajudar na elaborao do plano de comunicao interna. Permitem antecipar uma perspectiva futura da vida da empresa, uma melhor insero na realidade e reforar a coerncia das aces.

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Os alvos

Quem se pretende atingir? As chefias, os tcnicos, os empregados / operrios, um departamento, um servio, uma funo...? A escolha do canal de informao (circulares, jornal, notas...) responde a esta exigncia de atingir um alvo, mas os compartimentos dos alvos no so estanques: uma informao transmitida s chefias, ser muito provavelmente objecto de rumor pela empresa. Quais so as caractersticas do alvo? Trata-se de identificar o nmero de pessoas relacionadas com a informao, a sua localizao geogrfica, a sua exposio aos media da empresa, o seu conhecimento anterior do assunto, a sua cultura, a sua linguagem (tcnica, generalizada, especialista), e se possvel a sua sensibilidade sobre o assunto tratado. Pode ser igualmente vantajoso identificar os lderes de opinio, os canais de informao tidos como legtimos pelo alvo.

ESCOLHA DOS INSTRUMENTOS E DAS ACES

Os critrios de escolha so vrios:


1. impacto previsvel; 2. facilidade de memorizao; 3. qualidade da recepo; 4. custo de fabricao; 5. custo de difuso; 6. risco de atraso de fabricao; 7. riscos de atraso de difuso; 8. no deformao da mensagem; 9. preciso do alvo; 10.possibilidade de feed-back;

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Principais meios de comunicao interna 1. Imprensa empresarial 2. Reunies de servio 3. Seminrios internos, reunies gerais 4. Cartazes internos 5. Organograma 6. Relatrio anual 7. Revista de imprensa 8. Manual de acolhimento 9. Estgio de acolhimento 10.Rede de correspondentes de comunicao 11.Manifestaes desportivas 12.Concursos internos 13.Audiovisual sobre a organizao 14.Cartas das chefias 15.Apresentao inter-servios 16.Projecto de empresa 17.Apadrinhamento, tutela dos novos funcionrios 18.Caixa de sugestes 19.Jornal vdeo 20.Painis luminosos 21.Transmisso de vdeo 22.Jornal telefonado

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CALENDARIZAO

Quais os imperativos a ter em ateno para calendarizar do plano de comunicao interna? 1. nvel interno: tempo til de trabalho, disponibilidade dos emissores, disponibilidade dos canais difusores, disponibilidade dos receptores, coerncia entre os diversos suportes internos, acontecimentos internos: seguir o ritmo da empresa; 2. nvel externo: obrigaes tcnicas, prazos de concepo, realizao, fabricao e difuso; 3. nvel conjuntural: campanhas de comunicao externa, a actualidade do sector de actividade, os resultados da empresa, o clima social interno.

ORAMENTO

O oramento do plano de comunicao corresponde s despesas a efectuar com os suportes e aces previstas nesse ano, no integrando as despesas estruturais. A disparidade observada nas empresas muito grande, o que testemunha uma grande variedade de prticas aplicadas. Existe, obviamente, um problema de escala: os oramentos por trabalhador nas empresas mais pequenas so maiores do que nas empresas grandes. O custo de um suporte, jornal interno por exemplo, reportado a cada indivduo, muito mais alto numa pequena ou mdia empresa do que num grande grupo.

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ELABORAR E APRESENTAR UM PLANO DE COMUNICAO INTERNA

QUEM ELABORA O PLANO DE COMUNICAO INTERNA? A reflexo a fazer antes da elaborao do plano de comunicao, deve ser um trabalho conjunto do maior nmero de pessoas dos diferentes sectores da empresa. No entanto, em funo do tamanho da empresa e da sua organizao, vrias configuraes se apresentam: 1. Responsvel pela comunicao interna; 2. Responsvel pela comunicao interna + director dos recursos humanos + director comercial / ou somente um do dois; 3. Responsvel pela comunicao interna + rede de correspondentes da comunicao interna; 4. Um membro da administrao + responsvel pela comunicao interna + director dos recursos humanos + director comercial; 5. Comit de comunicao interna composto pelo responsvel pela comunicao interna, pelo director dos recursos humanos, pelo director comercial, e por representantes dos diferentes sectores e nveis hierrquicos da empresa. Associar a administrao a esta reflexo proveitoso, pois se a fase de elaborao for feita s pelo responsvel pela comunicao interna, torna-se muito mais morosa e difcil devido divergncia dos interesses. Alargar a participao na elaborao do plano assegurar uma melhor escuta do alvo e um maior realismo.

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CARACTERSTICAS DA COMUNICAO INTERNA IDEAL Apresentam-se algumas das caractersticas que ajudam a reforar a credibilidade da comunicao interna e que, por isso, devem ser tidas em conta quando da elaborao do plano de comunicao interna. 1. regularidade, permanncia 2. adequao aos pblicos 3. participao, interactividade 4. fiabilidade 5. simplicidade 6. convvio 7. pedagogia 8. dinamismo 9. atractividade 10.iseno mais importante dispor de uma informao regular, adequada aos pblicos, e interactiva do que de suportes atractivos. Apresentao O objectivo dos documentos apresentados, oferecer uma viso global das aces, dos alvos, e da calendarizao da comunicao interna ou de descrever em rigor o desenrolar das aces. Pode escolher-se um ou vrios, mas uma apresentao global sempre desejvel como referncia permanente, tanto para o responsvel como para a administrao.

Vrias apresentaes so possveis:


1. diagrama de aces; 2. quadro de alvos; 3. guias de aces.

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DIAGRAMA DE ACES Ms Jan. Aces Eixo 1 Aco 1 Aco 2 Aco 3 Eixo 2 Aco 1 Aco 2 Aco 3 Aco 4 Fev. Mar. Abri Mai l o Jun. Jul. Ago. Set. Out. Nov. Dez.

QUADRO DOS ALVOS Alvo Administrao Chefias Tcnicos Funcionrios Operrios Aco 1 Aco 2 Aco 3 Aco 4

O objectivo deste quadro mostrar a cobertura dos diferentes estratos da populao para as aces previstas: pode parecer que algumas sejam deixadas ao acaso.

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GUIA DE ACO (exemplo) Eixo estratgico Aco Alvo - facilitar a expresso do pessoal - utilizar uma caixa de sugestes - todo o pessoal da fbrica - 2 boletins para recolha de sugestes Suporte . um entrada da fbrica . um no bar - responsvel pela comunicao interna: promoo, gesto e acompanhamento - anncio do lanamento na reunio de chefias Comunicao / promoo - artigo no jornal interno de Setembro - breve nota nos 3 nmeros seguintes - chamada de ateno em cada reunio - notas pontuais em funo das necessidades - recolha semanal das sugestes - apresentao da sugesto aos sectores implicados Acompanhamento - resposta a cada sugesto -publicao no jornal interno da lista das sugestes Indicador - nmero de sugestes por semana - material: duas caixas e respectivo suporte - promoo Oramento - tempo despendido pelo responsvel C.I.: 4 dias para o lanamento, mais 4 horas semanais para a gesto

Intervenientes

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