MANUAL DE COMUNICAO EXTERNA DO SISTEMA UNIMED

1. Comunicao externa: agregando valor marca e produtos 2. Conversando com clientes e a sociedade em geral 3. Pblico interno x pblico externo 4. Caractersticas dos jornais e revistas de comunicao externa 5. Ampliando a visibilidade por meio da Internet 6. Outros produtos 7. Primando pela transparncia 8. Bibliografia consultada 1. Comunicao externa: agregando valor marca e produtos Um fenmeno corporativo cada vez mais freqente a apropriao das organizaes por funcionrios, fornecedores, clientes, entidades de classe e pela comunidade, os quais assumem muitas vezes uma postura de quase scios do negcio, contribuindo para o crescimento das corporaes e at compartilhando seus resultados. Vrios fatores influem nesse comportamento, mas basicamente ele decorre da conscientizao e a mobilizao crescentes da sociedade pela defesa de seus direitos de cidadania, aumentando a cobrana muitas vezes direta - sobre bens, produtos, servios e sobre a prpria atitude mercantil das empresas. Isso impe cuidados especiais s organizaes, que precisam lanar mo de processos e estratgicas claras para se relacionar com seus co associados. Boa parte desse esforo se manifesta na comunicao empresarial, que deve ser revestida de cuidados por ser uma interface vital no relacionamento da organizao com seus distintos pblicos de interesse. A comunicao externa aquela que fala com a sociedade de forma geral, e com seus grupamentos e organizaes de forma mais detalhada - uma ferramenta a ser utilizada para oferecer ao pblico subsdios e informaes que contribuam para construir uma imagem positiva da organizao, que obviamente precisa estar alicerada na realidade, representada por bons produtos e servios, preo justo, atendimento digno, e assim por diante. O trabalho de comunicao externa est entre as ferramentas mais indicadas para estreitar as relaes empresa-pblico. Ela contribui para a eficcia organizacional e corporativa quando ajuda a conciliar os objetivos da empresa com as expectativas de seus pblicos estratgicos, como diz Miguel Jorge, jornalista que se tornou referncia na rea ao dirigir a comunicao corporativa de diversas empresas, como Volkswagen e, atualmente, o Banco Santander.

No caso do setor de sade suplementar, onde a competitividade acirrada e o mercado muito pulverizado e onde a Unimed, por ser lder, est sujeita aos maiores questionamentos e crticas - a comunicao externa indispensvel. Entre outros objetivos, esse trabalho deve: Divulgar a misso da cooperativa, estabelecendo o correto posicionamento e assegurando uma identidade tcnica que possa conferir Unimed o respeito e o reconhecimento da sociedade; Criar boa-vontade em relao ao Sistema Unimed, melhorando sua posio perante a opinio pblica; Fortalecer nos pblicos externos sentimentos de que sade e qualidade de vida so fundamentais, e Proporcionar maior visibilidade aos programas e atividades da cooperativa.

2. Conversando com clientes e a sociedade em geral A comunicao com o pblico externo pode se dar por vrios meios, sejam ou no de responsabilidade de uma rea de Comunicao. Por exemplo: jornais, revistas, sites, relatrios, balanos, eventos, postos de atendimento, ouvidoria, folhetos promocionais, folders, manuais, assessoria de imprensa e vrios outros. O ideal para garantir maior assertividade e poder inclusive medir resultados, criar um plano estratgico que preveja, claramente, o posicionamento que a cooperativa pretende ter no mercado. Esse planejamento, que envolve toda a Unimed, a base do planejamento de comunicao, que se possvel deve incluir e prever procedimentos para todas as situaes de contato com o pblico. Alm da assessoria de imprensa, que uma ferramenta clssica e fala com o pblico por meio dos veculos de comunicao formais, porm externos e autnomos, os meios mais comuns na comunicao externa so os jornais e revistas voltados diretamente para os pblicos de interesse consumidores, prestadores, cooperados... As publicaes empresariais no servem apenas para mostrar produtos, servios e divulgar artigos mdicos. Elas tambm cumprem papel importante na exposio do posicionamento e dos valores da cooperativa. Evidentemente, o discurso precisa estar prximo da realidade. Ou seja, preciso estar com a casa em ordem para que a comunicao externa surta efeitos positivos. Isso significa que para se comunicar com os clientes, com a comunidade e com a sociedade como um todo, seus processos internos de comunicao e marketing com os funcionrios e mdicos cooperados devem estar acontecendo de forma eficiente (vide Manual de Comunicao Interna do Sistema Unimed). O funcionrio nosso reflexo, vive em sociedade e contribui para o bem ou para o mal na fixao da imagem da cooperativa. Vale, portanto, o conselho de Francisco Gaudncio Torquato do Rego, autor do livro Jornalismo Empresarial: As empresas parecem estar convencidas de que um dos modos de se projetarem externamente o comportamento externo de seu prprio pessoal interno.

3. Pblico interno x pblico externo Tem se mostrado um erro estratgico enviar uma mesma publicao para os pblicos interno e externo. Apesar da aparente otimizao de recursos, esta prtica representa, na verdade, um gasto com uma publicao que no estar surtindo o efeito desejado, pelo menos para uma de suas categorias de leitores. Ao se avaliar as diferenas de contedo, enfoque, periodicidade, linguagem e diagramao exigidas por cada um destes pblicos, fica clara a necessidade de peridicos distintos para cada um deles. Um funcionrio, por exemplo, acharia montono ler matrias de assuntos que j so de seu conhecimento elementar, mas que para o cliente seriam de muita utilidade. Por outro lado, o cliente tambm ficaria desinteressado em ler matrias que deveriam ser de repercusso exclusiva junto aos funcionrios, como nomeaes, promoes, mudanas e segurana. As diferenas entre um veculo e outro so vrias. Alm das diferenas de temas a serem abordados, a linguagem do jornal de comunicao interna precisa ser mais descontrada e simples, com uma programao visual criativa. Um jornal voltado para o cliente utiliza a linguagem jornalstica para abordar os diversos temas e normalmente possui uma qualidade grfica mais sofisticada. 4. Caractersticas dos jornais e revistas de comunicao externa Em funo do menor custo e da facilidade na execuo, os jornais predominam sobre as revistas na comunicao empresarial. Esses veculos tambm podem ter uma verso eletrnica, que exerce papel complementar e agiliza a divulgao das notcias mais urgentes. H empresas que adotaram apenas a internet, seguindo uma tendncia de reduo de despesas, porm, ainda sem um retorno similar s verses impressas. Definido que sua cooperativa ter uma publicao peridica, preciso decidir alguns aspectos: Formato e Nmero de pginas: decorre de aspectos como volume de informaes, comprometimento de espao com publicidade e custo, entre outros. No Sistema Unimed, em decorrncia da crescente compreenso da Responsabilidade Social, aumenta a tendncia de uso de papel reciclado nas publicaes. Projeto Editorial: Pesquisar o interesse dos futuros leitores importante para saber o que publicar. Em geral, se espera encontrar novidades de interesse do leitor, dicas e orientaes de sade e qualidade de vida, orientaes sobre o melhor uso do plano - no caso de clientes, e assim por diante. Linguagem: Existe uma mxima no jornalismo que diz que escrever a arte de cortar palavras. preciso escrever de maneira inteligvel por qualquer leitor, com textos objetivos e substantivos. Adjetivar textos um equvoco infelizmente comum ainda no ambiente Unimed. Projeto Grfico: Resista tentao de diagramar seu jornal sem apuro tcnico. Nada mais desmerecedor de um bom contedo que uma m diagramao. Busque profissionais para esse trabalho, defina um projeto que agrade e esteja adequado ao seu pblico-alvo, utilize boas fotos, destaque as matrias com ttulos criativos e respeite o espao em

branco ele tambm importante para deixar a publicao agradvel. O aspecto visual importante em tudo que a Unimed faz, principalmente no que se refere ao pblico externo. Siga as instrues de padronizao visual para publicaes do Plano de Gesto da Marca Unimed. Alguns cuidados indispensveis: . Revise os textos cuidadosamente - erros de digitao ou gramaticais so inaceitveis. Corte tudo que no for estritamente necessrio, para no dar a sensao de que se est tentado preencher um espao para o qual faltou assunto. . Verifique se as fotos selecionadas esto bem focadas e ntidas. No caso de foto de pessoa, cheque se no est "posada" ou descontrada demais. Observe a disposio das matrias, colocando as mais importantes em locais de destaque, como a capa, por exemplo. Cuidado com as cores. Alm da sintonia entre elas, importante escolher tons sbrios, que no agridam ou dificultem a leitura. No mais, possvel seguir as mesmas instrues do Manual de Comunicao Interna do Sistema Unimed, no que se refere s principais etapas de produo de um jornal: coleta de informaes, redao (incluindo o que notcia) e diagramao. Com relao distribuio, no caso de veculos impressos de comunicao externa, o ideal que se encaminhe pelo correio, para um mailing que deve ser constantemente atualizado. Esta tambm uma etapa muito importante e que deve primar pela rapidez e pela pontualidade, fazendo com que o leitor receba seu jornal ou revista sempre na mesma data. As cooperativas tm tambm a opo de encaminharem os jornais ou revistas voltados para seus clientes ao consultrio mdico, clnicas, laboratrios e hospitais, para que fiquem disposio para leitura nas salas de espera. Esta uma forma de reduzir custos, j que este mailing seria menor que o de clientes, e tambm de atingir o consumidor potencial. Vale ressaltar que a publicao com esta distribuio no tira a necessidade da cooperativa manter uma publicao interna especfica para a comunicao com o mdico cooperado (pblico interno). 5. Ampliando a visibilidade por meio da Internet A internet um canal consolidado para levar as informaes da empresa para os consumidores e a sociedade, sem intermedirios. Alm de desenvolver um site e gerar contedos, as Unimeds devem manter esse espao virtual sempre atualizado, primando pelo bom contedo, com design arrojado e de fcil navegao. Um site estratgico e informativo amplia a visibilidade e as oportunidades comerciais de qualquer empresa. As cooperativas do Sistema devem ter sites com espao para notcias e informaes sobre a Unimed, sobre o setor de sade suplementar, sobre qualidade de vida, responsabilidade social, entre outros temas, aumentando, assim, a sua visibilidade e conquistando novos clientes. E esta ferramenta est disponvel por meio do Portal Unimed, que possibilita s singulares e federaes terem pginas vinculadas ao domnio j amplamente divulgado www.unimed.com.br, adequado padronizao visual proposta pelo Plano de Gesto da Marca Unimed e que demonstra o porte nacional do Sistema e suas inmeras vantagens.

Alm disso, as cooperativas tambm podem encaminhar releases sobre suas atividades para serem divulgados na Agncia Unimed de Notcias, disponvel no Portal, conforme mencionado no Manual de Comunicao Interna. No site da cooperativa tambm podem ser disponibilizados os veculos impressos (em formato PDF) e eletrnicos (newsletters) voltados para os diversos pblicos da Unimed. Os informativos eletrnicos, cujo cadastro para recebimento pode ser feito por meio do site, tambm so uma boa forma de estabelecer um relacionamento peridico com o pblico externo (neste caso, clientes ou no clientes, parceiros e fornecedores). Este mailing de e-mails tambm pode ser utilizado esporadicamente para campanhas eletrnicas especficas, como no caso de lanamento de novos produtos, datas comemorativas da Unimed ou certificaes e prmios recebidos. A internet transfere o poder para as mos do usurio ou consumidor, que tem uma infinidade de opes para obter, selecionar e editar, ele mesmo, as informaes de seu interesse. Isso exige maior objetividade e ainda mais transparncia nas informaes ao consumidor, em particular, e sociedade, em geral, e aumenta a vigilncia da sociedade sobre as empresas. Alm de mais transparncia, a Internet tambm exige mais agilidade das empresas na comunicao com seus diversos pblicos. O desafio das cooperativas com relao internet aumentar sua visibilidade num cenrio to competitivo de informaes. Para tanto, precisa desenvolver e manter um site com informaes teis ao pblico externo e que cumpra os objetivos de comunicao da Unimed, despertando seu interesse pelo layout e pela atualizao constante de notcias e informaes. 6. Outros produtos Alm dos jornais, revistas e internet, que tm uma caracterstica mais constante e peridica, so inmeras as possibilidades de produtos espordicos que cumprem o papel de comunicao externa de informar, sensibilizar e influenciar pessoas, que devem ser escolhidos de acordo com o objetivo da cooperativa. E nem sempre o melhor caminho o material impresso convencional. A escolha de meios alternativos para disseminar uma determinada mensagem pode significar uma boa relao custo e benefcio, alm de atrair pela originalidade. Muitos destes produtos, porm, no so desenvolvidos especificamente pela rea de Comunicao da cooperativa. A rea de Marketing muitas vezes fica responsvel por alguns trabalhos, que podem tambm ser terceirizados. Alguns destes produtos so de carter pessoal e presencial, usados para falar a indivduos ou grupos, como apresentaes de transparncias para reunies ou seminrios, cartas e e-mails, camisetas, broches ou bottons, jogos, peas de teatro e outras manifestaes culturais. Outros produtos so impessoais, massificados, mais adequados a informar amplos segmentos do pblico. H os que enfatizam o texto (folhetos, brochuras, cartilhas, jornais, jornais murais, faixas, adesivos, boletins, encartes, relatrios anuais, revistas e livros), o som (programas ou spots de rdio, transmitidos diretamente ou distribudos em fita cassete, CDs ou alto-falantes em locais pblicos) ou a imagem (cartazes, mapas, grficos, outdoors, banners, vdeos, fotos, slides, filmes, cartes-postais). Existem ainda produtos interativos, multimdia (CD-Rom), e conjuntos de produtos que utilizam todas essas linguagens (campanhas publicitrias).

H ainda ferramentas de comunicao como painis eletrnicos, ambulncias, exposies, bales de ar quente, entre outros. Uma ambulncia postada numa competio esportiva ou num evento da cidade sinaliza um planto no qual se passa a impresso de que a prpria marca est ali, em pessoa, atenta sade dos participantes ou do pblico. Tambm existem publicaes empresariais de objetivo cultural. Raras, elas costumam ter o formato de revista e distinguir-se pela qualidade grfica e editorial. Alm de discutir com seriedade aspectos culturais da vida brasileira, este tipo de veculo tambm tem por finalidade vincular o nome da empresa a um produto de excelncia. Segundo Lorenzon e Mawakdiey, no livro Manual de Assessoria de Imprensa, esta uma operao de marketing indireto que proporciona alto retorno em termos de imagem corporativa. Merece destaque o papel da propaganda, que desempenha excelente papel no prlanamento; na venda de planos; na divulgao da marca; no suporte e outras aes de comunicao. Alm disso, o simples fato de a Unimed estar sempre se comunicando j positivo: sinaliza profissionalismo, atualizao e integrao sociedade e ao mercado; proporciona visibilidade e, assim, favorece parcerias etc. As cooperativas que contribuem com o Fundo Institucional Unimed tm acesso gratuito a campanhas temticas peridicas para serem utilizadas em suas reas de atuao. Criado pela equipe de Marketing da Unimed do Brasil, este material normalmente inclui opes de anncios de jornal ou revista, outdoor, banner para internet, cartaz, jingle para rdio, entre outras. O telemarketing tanto uma preciosa arma de vendas (o ativo, principalmente), quanto um mecanismo de avaliao de satisfao do cliente (o reativo). O telemarketing reativo, conduzido por um script interativo e inteligente, tambm pode e deve render benefcios imagem (e, da, novas vendas), por fora da disseminao da imagem da Unimed como empresa que ouve, soluciona reclamaes e aceita sugestes. assessoria de imprensa cabe construir e manter nos veculos de comunicao a imagem posicionada da Unimed, visando os pblicos do seu interesse. Consulte o Manual de Assessoria de Imprensa do Sistema Unimed. Uma coleo de produtos pertinentes e adequados transmite credibilidade e ajuda a fortalecer a prpria entidade, segundo Ulisses Lavaca, no Manual de Comunicao e Meio Ambiente. Cabe s equipes responsveis pela Comunicao e Marketing das Unimeds optarem por uma destas inmeras opes de produtos de acordo com as necessidades da cooperativa e a disponibilidade de recursos. Identificados os problemas e necessidades, traam-se os objetivos. Identificam-se os pblicos. E a se escolhem as ferramentas. Assim, o lanamento de planos de sade e o reforo institucional da marca (por exemplo, numa cidade em que uma pesquisa de mercado apontou o crescimento da imagem da concorrncia) pedem o recurso da propaganda. J um caso de mau atendimento de um cliente precisa ser resolvido, no prazo imediato, pela assessoria de imprensa. S depois que vem o cuidadoso reparo via propaganda dos arranhes eventualmente verificados na marca. Alm de providenciar a correo cabal do problema, o programa de reparos na imagem pede ou a instalao ou o reforo

de um programa de relaes pblicas, com Marketing Social/Comunitrio, alm da continuidade dos esforos de relacionamento com a imprensa. O erro mais comum tentar atender a todas as demandas por meio de um nico produto, reunindo mensagens para pblicos que possuem um variado conjunto de expectativas. Para definir a ferramenta e criar o material preciso ter muito claro a quem se quer atingir (pblico-alvo), onde essas pessoas esto, por que se quer falar com elas e o que queremos que elas entendam ou faam. Assim, fica mais fcil definir o como, ou seja, qual o(s) produto(s) o mais adequado.

7. Primando pela transparncia Atualmente, as empresas sabem que informar no apenas um dever, mas um fator estratgico para o sucesso de seus negcios e a conquista da opinio pblica. A transparncia uma evidncia de que a empresa nada tem a esconder, cumpre suas funes sociais e est em dia com suas obrigaes. A chamada sociedade do conhecimento exige das empresas esta postura transparente no relacionamento com os seus distintos pblicos de interesse, sejam eles consumidores, funcionrios, acionistas, associados ou a prpria opinio pblica. Infelizmente, muitas organizaes preferem manter-se isoladas e, com isso, arriscam-se a comprometer, a mdio prazo, o seu desempenho e a sua reputao, alerta o professor da UMESP, Wilson da Costa Bueno, em seu artigo A transparncia na Comunicao Empresarial. Bueno explica que a empresa que no se comunica com o mercado no pode pretender t-lo como parceiro nos perodos de transio e, geralmente, encontra dificuldades para prever oportunidades e consolidar relacionamentos. Ser transparente significa estabelecer um dilogo com seus pblicos, ou seja, no somente falar, mas tambm ouvir. Ao estabelecer canais permanentes de comunicao, a Unimed precisa estar aberta a incorporar as sugestes dos seus colaboradores e clientes, promovendo mudanas constantes em busca do aprimoramento em seus diversos processos. Em momentos de crise, a transparncia, desde que resguardadas a devida confidencialidade de informaes estratgicas, torna-se ainda mais vital. Wilson Bueno afirma que o mercado no admite ser ludibriado e cobra caro das empresas ou entidades que gostam de agir nos bastidores. Da mesma forma, valoriza aquelas que, com franqueza, revelam suas virtudes ou confessam seus deslizes. Com a internet, caracterizada pela informao rpida e qualificada, a comunicao truncada perde mais espao. Os especialistas continuam com a razo: a empresa ou entidade que no se comunica, ou tem pouco pra contar ou tem muito pra esconder. Em qualquer um dos casos, ela estar em desvantagem no mercado.

8. Bibliografia consultada Lorenzon, Gilberto e Mawajdiye, Alberto. Manual de Assessoria de Imprensa. Campos do Jordo: Ed. Mantiqueira, 2002 Mestieri, Carlos Eduardo. Relaes Pblicas: arte de harmonizar expectativas. So Paulo. ABERJE, 2004. Palma, Jaurs. Jornalismo Empresarial. Porto Alegre. Sagra-DC Luzzatto, 1994. Manual de Comunicao Unimed, realizao da Dana da Chuva Jornalismo Full-Service exclusivamente para o Sistema Unimed, 2000 Manual de Comunicao e Meio Ambiente, realizao da WWF-Brasil e IIEB Instituto Brasileiro de Educao do Brasil, 2004 A Comunicao no Sistema Unimed - Apresentao feita pelo assessor de comunicao da Unimed do Brasil, Virginio Sanches, ministrada em curso direcionado a profissionais da comunicao e colaboradores, durante o XVII SUEMG, em 2004 Site Comunicao Empresarial: A Comunicao Empresarial como vantagem competitiva, de Miguel Jorge http://www.comunicacaoempresarial.com.br/artigocomcorporativamigueljorge.htm Site Comunicao Empresarial: A transparncia na Comunicao Empresarial, de Wilson da Costa Bueno http://www.comunicacaoempresarial.com.br/artigocomcorporativawilbuenotransparencia.ht m