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C - Les stratgies de diversification Il y a diversification pour une entreprise lorsquelle se lance dans des activits nouvelles (ex.

. : BOUYGUES avec le BTP, l'audiovisuel, la tlphonie mobile). Le march nest pas forcment nouveau pour certaines activits. Les motivations de base dune stratgie de diversification se prsentent sous 2 formes : 12cest limiter ou rpartir les risques de lactivit lis au vieillissement dun produit et aux compensations, cest la recherche de compensations saisonnires (ex. : SALOMON pour les fixations de skis vers dautres activits comme le VTT).

Il faut faire la diffrence entre diversification et diffrenciation 1 - Diversification par le produit Il sagit de lancer des produits nouveaux sur les marchs actuels de lentreprise. Il existe 2 tactiques de diversification par le produit : changer les caractristiques du produit existant pour aborder dautres segments de lentreprise (ex. : la mgane classique et la mgane scnic), aborder un produit nouveau.

Avantages de cette stratgie : gamme de produits largie et dbouchs largis, gains de synergie raliss (commerciaux, industriels).

Inconvnients ou risques : complexit plus grande de lorganisation, ncessit de financer des stocks plus importants, certains produits peuvent concurrencer dautres produits l'intrieur mme de la gamme. 2 - Diversification par le march

Il sagit de promouvoir les produits existants de lentreprise sur des marchs nouveaux par lexpansion gographique ou en utilisant dautres canaux de distribution (ex. : La Redoute). Avantages : cela permet lentreprise dchapper ltroitesse de ses marchs traditionnels, cela lui permet dchapper certains alas conjoncturels, effets de synergie, conomies dchelle raliss.

Inconvnients ou risques : risque inhrent toute politique de diversification (faire des tudes de diversification), problme de matrise des risques de rseaux de distribution, cela accrot les frais commerciaux, risque de change. 3 - Diversification totale Il sagit de lancer des produits nouveaux sur des marchs nouveaux (combinaison des 2 diversifications prcdentes). Ex. : YAMAHA : motos, pianos, synthtiseurs. Avantages : avoir un portefeuille dactivits quilibres (large, assur) permettant de compenser certains risques dautres activits, gamme de produits largie et dbouchs largis, gains de synergie raliss, synergies dgages au niveau de la production, cela permet lentreprise dchapper ltroitesse de ses marchs traditionnels,

cela lui permet dchapper certains alas saisonniers ou conjoncturels.

Inconvnients ou risques : la gestion devient forcment plus complexe, le volume des investissements est relativement important, synergies limites et gains de productivit limits. 4 - Les conditions de russite des stratgies de diversification Etudes pralables de qualit (commerciales, financires, de production), Sassurer de la compatibilit de la diversification avec la culture traditionnelle de lentreprise, Mener une analyse approfondie des savoir-faire de lentreprise pour sassurer quelle matrisera rapidement les nouvelles technologies utiliser et quelle atteindra rapidement un niveau de qualit satisfaisant.

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