Вы находитесь на странице: 1из 13

Steve Jobs

Des prsentations de gnie

Carmine Gallo ditorialiste sur BusinessWeek.com

Table des matires


Steve Jobs, le gnie de la prsentation 1 1 : Planifier par la voie en analogue 2 2 : Crer une description twittable  3 3 : Prsenter lennemi 4 4 : Se concentrer sur les avantages 5 5 : Respecter la rgle de trois 6 6 : Vendre du rve et non des produits 7 7 : Crer des diapositives visuelles 7 8 : Donner un sens aux chiffres 8 9 : Employer des mots marquants 8 10 : Crer des moments de surprise 9 Un dernier tuyau : beaucoup sentraner10 propos de Carmine Gallo11

10 techniques utilises par Steve Jobs pour informer, duquer et divertir


Steve Jobs , le gnie de la prsentation
Pendant plus de trente ans, les lancements de produits reprsentaient pour Steve Jobs une forme dart. Sa vision sans dtour du multimdia comme produit de consommation et son ascension au rang du conteur dentreprise le plus acclam au monde ont contribu faire dApple lentreprise la plus rentable dans le monde entier. Ses prsentations ont fait les choux gras de la presse technologique et financire et ont toujours occup la une, gnralement rserve aux grands vnements politiques, sociaux et sportifs internationaux. Que vous soyez PDG, chef de service, entrepreneur, directeur de PME, commercial ou publicitaire, vous pouvez apprendre beaucoup de lhomme qui a transform les lancements de produits en vnements mondiaux. Voici les 10 techniques cls quutilisaient Steve Jobs pour informer, duquer et divertir.

1 : Planifier par la voie analogue


Steve Jobs sest fait un nom dans le monde numrique des bits et octets, mais il a toujours prpar ses prsentations lancienne avec papier et crayon. Ses prsentations comprenaient tous les ingrdients dun bon film : des hros et des mchants, des dcors poustouflants et un casting de choix. Et tel un ralisateur, Steve Jobs couchait son histoire sur un scnarimage. Avant de passer aux diapos, ctait runions, schmas et tableaux blancs. Le scnario passait toujours en premier ; les diapositives ntaient l que pour illustrer lhistoire. Steve Jobs ne laissait jamais le temps son auditoire de se laisser distraire. Ses prsentations comprenaient des dmonstrations, des squences vido et dautres intervenants, et tous avaient pour but de maintenir le rythme et le dynamisme du message. Ces lments taient prpars et assembls bien avant que soient cres les diapositives.

@Carole : Jadore. @Thomas : a minspire ! @Samuel : Quand est-ce quon djeune ?

@Laura : Cette prsentation est gniale ! @Alex : WOW @Alex : Qui a mang mon sandwich ?

2 : Crer une description twittable


Steve Jobs crait pour chaque produit une description tenant en une phrase. Ces titres aidaient le public cerner le nouveau produit et taient toujours assez concis pour ne pas dpasser les 140 caractres dun twit. Par exemple, lorsque Steve Jobs a prsent le MacBook Air en janvier 2008, il la tout simplement dcrit comme Le portable le plus fin au monde. Tout tait dit. Steve Jobs donnait plus de dtails dans ses prsentations et sur le site Web dApple, mais il trouvait toujours une phrase, souvent projete derrire lui en lettres blanches sur fond noir, pour rsumer le produit. Le public a besoin davoir une vue densemble avant de pouvoir digrer les dtails. Un produit ou une ide qui ne peut tre dcrit en 140 caractres maximum est bon pour retourner sur la planche dessin.

3 : Prsenter lennemi
Dans la quasi totalit des scnarios classiques, le hros lemporte sur le mchant. Il en est de mme dans les prsentations de Steve Jobs. En 1984, le mchant, ctait IBM, surnomm lpoque Big Blue . Juste avant de prsenter un groupe de commerciaux dApple sa fameuse publicit 1984 , destine tre diffuse la tlvision, Steve Jobs avait chafaud toute une histoire autour de cette publicit. Il leur avait dit : IBM veut tout . Apple tait la seule entreprise se trouver sur son chemin. Le groupe auquel il sadressait fut enchant par sa mise en scne. Selon le spcialiste des marques Martin Lindstrom, les grandes marques et les religions ont une chose en commun : elles partagent lide dun ennemi commun abattre. Steve Jobs a tabli lantagoniste, ce qui a permis au public de se rassembler autour dun hros : Apple et ses produits. Le mchant nest pas ncessairement un concurrent direct. Il peut sagir dun problme en attente de solution. Lorsque Steve Jobs a lanc liPhone en janvier 2007, sa prsentation au Macworld mettait en avant les problmes auxquels taient confronts les utilisateurs de tlphone mobile avec la technologie de lpoque. Pour Jobs, liPhone tait la solution ces problmes. Une fois le problme pos, le hros na plus qu bondir pour sauver le monde.

Pourquoi cela mintressait-il ?


4 : Se concentrer sur les avantages
Steve Jobs avait bien cern la question que se poseraient (mme inconsciemment) les futurs clients : Pourquoi cela mintressait-il ? Cest pour cela quil vantait les avantages de chaque nouveau produit ou de chaque nouvelle fonction de manire claire et concise. Pourquoi acheter un iPhone 3G ? Parce que cest deux fois plus rapide et deux fois moins cher . Quy a t-il de si gnial avec Time Capsule ? Lensemble de vos documents, photos et vidos les plus chers est automatiquement protg et facile rcuprer en cas de perte. Mme le site Internet dApple mettait laccent sur les avantages grce des listes en 10 points telles que 10 raisons de prfrer un Mac . Tout le monde se moque du produit. Ce qui compte, cest de savoir comment le produit ou le service va amliorer nos vies. Steve Jobs avait tabli ce lien avec les clients.

Trois histoires tires de ma propre exprience

5 : Respecter la rgle de trois


La plupart des prsentations de Steve Jobs taient divises en trois parties. Par exemple : lorsque Steve Jobs monta sur lestrade le 9 septembre 2009, il commena par annoncer quil parlerait de trois produits : liPhone, iTunes et liPod. Il ponctua sa prsentation de repres verbaux tels que : LiPhone, le premier produit dont je voulais vous parler. prsent, passons au second, iTunes. Cette rgle de trois est un concept percutant en criture. Les dramaturges savent que trois est mieux que deux ; les comiques savent que trois est plus drle que quatre ; et Steve Jobs savait que trois est plus marquant que six ou huit. Mme sil avait 20 points prsenter, Jobs savait que le public ne pouvait en mmoriser que trois ou quatre. Et il prfrait quils nen retiennent que trois plutt quils oublient tout. Or si LE chiffre, cest trois, pourquoi ce livre numrique comporte-t-il 10 points ? Excellente question. Parce quil sagit dun document crit, non destin tre prsent oralement. Dans le cas contraire, nous nous en serions tenus la rgle de trois. Souvenez-vous que Steve Jobs renvoyait son public au site Internet dApple pour en savoir plus, mais quil ne dveloppait que trois points par oral.

6 : Vendre du rve et non des produits


Steve Jobs tait port par un zle quasi messianique pour crer de nouvelles expriences. Il ne vendait pas des ordinateurs, mais la promesse dun monde meilleur. Lorsque Steve Jobs prsenta liPod en 2001, il dclara notre faon, nous allons contribuer rendre le monde meilleur. Si la plupart des gens ne voyait liPod que comme un lecteur de musique, Steve Jobs y voyait un outil capable denrichir la vie des gens. Il tait bien sr important de concevoir des produits gniaux. Mais ce sont bien la passion, lenthousiasme et la poursuite dobjectifs transparaissant dans leurs produits qui ont permis Steve Jobs et Apple de se dmarquer. Il tait trs attentionn lgard de ses clients et navait pas peur de le montrer. En 1997, il a termin sa prsentation en dclarant Certains disent quil faut tre un peu fou pour acheter un Mac. Dans cette folie, nous voyons du gnie, et cest pour ces gnies que nous produisons nos outils. Il cultivait le sentiment de poursuivre une mission. La passion, lmotion et lenthousiasme sont des ingrdients largement sous-estims dans les communications professionnelles, et pourtant ils constituent des moyens puissants de motiver ses troupes. Steve Jobs a dclar un jour que son objectif ntait pas dtre lhomme le plus riche du cimetire, mais daller se coucher en pensant quil avait, avec son quipe, accompli des choses admirables. Et en juger par les nombreux hommages qui ont suivi lannonce de son dcs, on peut dire quil a atteint son objectif.

7 : Crer des diapositives visuelles


Les produits Apple sont accessibles car ils liminent le fouillis . Cette caractristique sappliquait aussi aux prsentations de Steve Jobs. On y trouvait aucune liste puce. Steve Jobs faisait plutt appel des photos et images. Si une diapositive PowerPoint compte en moyenne 40 mots, sur 10 diapositives de Steve Jobs, on arrivait peine sept mots. Cette technique surnomme Supriorit de limage part du principe que linformation est plus facilement mmorise lorsquelle associe texte et images. Par exemple, lorsque Steve Jobs dvoila le Macbook Air, le portable ultra mince dApple, il prsenta une diapo montrant que lordinateur pouvait se glisser dans une enveloppe grand format. Cette image valait mille mots. Et comme la dit un jour Steve Jobs : La simplicit est le comble de la sophistication.

8 : Donner un sens aux chiffres


Dans chaque prsentation Apple, des chiffres phnomnaux taient avancs. Le 9 septembre 2009, le vice-prsident dApple Phil Schiller annonait la vente de 220 millions diPods. Il replaa ce chiffre dans son contexte en prcisant que cela reprsentait 73 % du march. Il alla mme jusqu lancer une pique la concurrence en dclarant que Microsoft tait la trane avec seulement 1 % de part de march. Phil Schiller tient cette technique de Jobs, qui ponctuait toujours ses prsentations de chiffres impressionnants et qui parlent au public. Plus les chiffres sont vertigineux et plus il est important de trouver des analogies ou des comparaisons pour rendre ces donnes plus concrtes. Par exemple, lorsque le gouvernement amricain annona son plan de sauvetage de 700 milliards de dollars pour empcher lconomie du pays de sombrer, la plupart des citoyens navaient aucune ide de ce que cette somme pouvait reprsenter. Les journalistes ont alors tent de la replacer dans son contexte. Un exemple en particulier a sembl retenir lattention des mdias : ctait comme si lon avait dpens un million de dollars par jour depuis la naissance du Christ. Vu sous cet angle, cela parat norme !

9 : Utiliser des mots marquants


Steve Jobs utilisait des mots simples et y prenait beaucoup de plaisir. Il a par exemple dit de liPhone 3G quil tait rapide comme lclair . L o la plupart des prsentateurs emploient des mots pointus, vagues ou confus, Steve Jobs prfrait un langage remarquablement simple. Il utilisait rarement voire jamais le jargon qui pollue bien des prsentations dentreprise, comme de classe professionnelle ou encore un leadership rflchi . Il utilisait un langage simple, clair et direct.

10 : Crer des moments de surprise


Toutes les prsentations de Steve Jobs comprenaient un passage que les neuroscientifiques qualifient d vnement charg motionnellement. Un vnement charg motionnellement est lquivalent dun post-it mental qui dit au cerveau mmoriser . Par exemple, au Macworld 2007, Steve Jobs aurait pu commencer sa prsentation en annonant au public quApple allait sortir un nouveau tlphone mobile qui faisait lecteur de musique, de jeux et de vidos. Mais la place, il a fait monter le suspens : Aujourdhui, nous allons vous prsenter trois produits rvolutionnaires. Le premier est un iPod cran large avec commandes tactiles. Le deuxime est un tlphone mobile rvolutionnaire. Et le troisime un appareil innovant qui permet de communiquer sur Internet... un iPod, un tlphone, un outil de communication sur Internet... un iPod, un tlphone, vous voyez o je veux en venir ? En fait, il ne sagit pas de trois appareils mais dun seul ! Le public ragit avec grand enthousiasme face cette chute trs inattendue et divertissante.

Un dernier tuyau : beaucoup sentraner


Steve Jobs passait des heures rpter chaque partie de sa prsentation. Chaque diapositive tait crite comme un pome, chaque prsentation rappelait une reprsentation thtrale. Oui, Steve Jobs donnait limpression que ses prsentations ne demandaient aucun effort, mais cette impression tait le rsultat de longues heures dentranement. Steve Jobs a peaufin son style au fil des annes. Si vous regardez les vidos des prsentations de Steve Jobs dil y a 20 ans (disponibles sur YouTube), vous noterez que le style Steve Jobs sest nettement amlior avec le temps. Le Steve Jobs de 1984 avait un grand charisme, mais le Steve Jobs de 1997 tait un orateur bien plus aguerri. Et le Steve Jobs qui lana liPhone en 2007 tait encore meilleur. Savoir faire une bonne prsentation nest pas inn. Les experts en la matire acquirent ce savoir-faire avec la pratique.

10

propos de Carmine Gallo


Carmine Gallo est le coach en communication des plus grandes marques au monde. Il est trs demand pour ses talents dorateur, de matre de confrence, de formateur auprs des mdias, de communicant en situation de crise, de spcialiste en prsentation et de coach en communication. Ses clients sont cits tous les jours dans la presse et beaucoup ne saventureraient pas lancer un nouveau produit sans avoir son point de vue. Gallo a exerc comme journaliste des rubriques affaires sur CNN et travaille actuellement comme ditorialiste sur BusinessWeek.com. Il a crit de nombreux ouvrages dont le dernier sintitule The Presentation Secrets of Steve Jobs: How to be Insanely Great in Front of Any Audience and Fire Them Up! 7 Simple Secrets of Inspiring Leaders.

Coordonnes Contactez Carmine directement ladresse carmine@gallocommunications.com Contactez lassistante de Carmine ladresse vanessa@gallocommunications.com (tlphone : +1-925-963-7958) Site Internet : http://www.carminegallo.com Webzine : http://www.talkingleadership.com

11