INTRODUCCION El objetivo de este trabajo, es poder explicar de una forma practica el modelo que el consumidor sigue atreves del

proceso para la toma de decisin al momento de adquirir algn producto y que dicha marca se haga acreedora de la confianza de este o mas clientes. El tema que se presentara a continuacin nos menciona que el modelo se basa en cuatro aspectos que dividen el punto de vista que el consumidor presenta ante su coherencia el grado de satisfaccin y de toma de decisin correcta o incorrecta ante la compra hecha. Se desglosaran los factores externos que hacen que un producto de cualquiera que sea el giro de este se gane la confianza de uso y utilidad del cliente. Dicho modelo lleva un proceso donde cada consumidor hace uso de valoracin, econmica y de experiencia para que de esto dependa la decisin de compra. Todo el mundo ha tomado el papel de consumidor, y es por eso una de las razones que el modelo que se presenta a continuacin a sido cuidadosamente investigado, pues es un tanto universal en el aspecto de poder entrar en las ideas y de lo que depende que el cliente escoja entre uno y otro producto.

MODELOS DE CONSUMIDORES: CUATRO PUNTOS DE VISTA DE LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR. Antes de presentar un modelo general de cmo toman decisiones los consumidores, consideraremos varias escuelas de pensamiento que describen la toma de decisiones del consumidor de maneras claramente diferentes. El trmino modelos de consumidores se refiere a una concepcin o perspectiva general de cmo (y por qu) los individuos se comportan como lo hacen. Especficamente, examinaremos los modelos de consumidores con base en los siguientes cuatro puntos de vista: 1. Un punto de vista econmico, 2. Un punto de vista pasivo, 3. Un punto de vista cognitivo y 4. Un punto de vista emocional. UN PUNTO DE VISTA ECONOMICO En el campo de la economa terica, la cual retrata un mundo de competencia perfecta, a menudo se considera que el consumidor toma decisiones racionales. Este modelo, llamado el punto de vista econmico, ha recibido crticas por parte de los investigadores del consumidor por diversas razones. Para comportarse racionalmente en el sentido econmico, un consumidor tendra que: 1. Estar consiente de todas las alternativas de productos disponibles 2. Poder clasificar correctamente cada alternativa en trminos de sus beneficios y desventajas 3. Ser capaz de identificar la mejor alternativa. Sin embargo, en realidad los consumidores rara vez poseen en toda la informacin necesaria o informacin suficientemente precisa, o un nivel adecuado de involucramiento o motivacin, para tomar la decisin perfecta. Se argumentan que el modelo econmico clsico de un tpico consumidor racional es irreal por las siguientes razones: a) Las personas estn limitadas por sus habilidades, hbitos y respuestas reflejas actuales

b) Las personas estn limitadas por sus valores y metas actuales c) Las personas estn limitadas por la amplitud de sus conocimientos Los consumidores operan en un mundo imperfecto en el cual no maximizan sus decisiones en trminos de consideraciones econmicas, tales como las relaciones precio-calidad, la utilidad marginal o las curvas de indiferencia. De hecho, el consumidor por lo general no est dispuesto a participar en actividades exhaustivas de toma de decisiones y se conforma con una decisin satisfactoria, una que sea suficientemente buena. Por consiguiente, a menudo se rechaza el modelo econmico por ser demasiado idealista y simplista. UN PUNTO DE VISTA PASIVO En total oposicin al punto de vista econmico racional de los consumidores se encuentra el punto de vista pasivo, el cual describe al consumidor como bsicamente sumiso ante los propios intereses y ante los esfuerzos promocionales de los mercadologos. En el punto de vista pasivo, se percibe a los consumidores como compradores impulsivos e irracionales, listos para rendirse ante los objetivos y las exhortaciones de los mercadologos. Al menos hasta cierto punto, el modelo pasivo del consumidor se apoyaba en los implacables agentes de ventas de antao, quienes vean al consumidor como un objeto manipulable. Al buscar informacin sobre alternativas de productos, elige aquel que parece ofrecer la mayor satisfaccin, y otras veces elige impulsivamente un producto que satisface el estado de nimo o la emocin del momento. Todo cuanto hemos estudiado sobre la motivacin, la percepcin selectiva, el aprendizaje, las actitudes, la comunicacin y el liderazgo de opinin apoya la propuesta de que los consumidores rara vez son objetos de manipulacin. Por consiguiente, este punto de vista simple y univoco tambin debe rechazarse por ser poco realista.

UN PUNTO DE VISTA COGNITIVO El tercer modelo representa, al consumidor como un sujeto pensante que soluciona problemas. Dentro de este esquema, con frecuencia se concibe a los consumidores como receptivos o en activa bsqueda de productos y servicios que cubran sus necesidades y enriquezcan sus vidas. El punto de vista cognitivo se enfoca en los procesos mediante los cuales los consumidores buscan y evalan la informacin sobre las marcas y los puntos de venta seleccionados. En el contexto del modelo cognitivo, se considera que los consumidores procesan informacin. Es ms, el procesamiento de informacin lleva a la formacin de preferencias y, en ltima instancia, a las intenciones de compra. El punto de vista cognitivo tambin reconoce que el consumidor difcilmente intentara siquiera obtener toda la informacin disponible sobre cada eleccin. Por el contrario, los consumidores muy probablemente cejen en su esfuerzo de bsqueda de informacin cuando perciban que poseen suficiente informacin sobre algunas de las alternativas para tomar una decisin satisfactoria. Como sugiere es e punto de vista de procesamiento de informacin, los consumidores a menudo desarrollan reglas de decisin que funcionan como atajo (llamadas heursticas) para facilitar el proceso de toma de decisiones. Un estudio reciente revelo que la toma de decisiones del consumidor es ms heurstica en situaciones que implican invertir tiempo, ms que gastar dinero. Tambin emplean reglas de decisin para lidiar con la exposicin a tanta informacin (esto es, con la sobrecarga de informacin). El punto de vista cognitivo, o de resolucin de problemas, describe a un consumidor que entre los extremos de los puntos de visa econmico y pasivo, que no posee o (no puede poseer) un conocimiento total acerca de las alternativas de productos disponibles y que, por ende, no esta en condiciones de tomar decisiones satisfactorias. De acuerdo con el punto de vista de resolucin de problemas est la nocin de que gran parte del comportamiento del consumidor esta orientado a los objetivos.

Por ejemplo, un consumidor podra adquirir una computadora para manejar sus finanzas o para buscar un detergente de ropa que sea delicado con las telas. El establecimiento de metas es especialmente importante cuando se trata de la adopcin de nuevos productos, ya que cuanto mayor sea el grado de novedad, mas difcil ser para el consumidor evaluar el producto y relacionarlo con su necesidad (debido a la falta de experiencia con el producto). UN PUNTO DE VISTA EMOCIONAL Aunque completamente conscientes del punto de vista emocional o impulsivo dela toma de decisiones del consumidor, los mercadologos con frecuencia prefieren pensar en los consumidores en trminos de modelos econmicos o pasivos. En realidad, sin embargo, cada uno de nosotros probablemente asocie sentimientos o emociones profundos como la alegra, el miedo, el amor, la esperanza, la sexualidad, la fantasa y hasta un poco de magia, con ciertas comprar o posesiones. Es probable que estos sentimientos o emociones sean altamente envolventes. Por ejemplo, una persona que pierde una pluma fuente favorita podra hacer hasta lo imposible por encontrarla, a pesar del hecho de tener otras seis plumas a la mano. Es ms desempean un papel significativo en su toma decisiones relacionadas con las compras cuando esas creencias son de naturaleza inconsciente.

Las posesiones tambin sirven para preservar un sentido del pasado y actan como objeto transicionales familiares cuando uno se enfrenta a un futuro incierto. Los estados de nimo de los consumidores tambin son importantes para la toma de decisiones. El estado de nimo puede definirse como un estado de sentimientos o un estado mental. A diferencia de una emocin, que es una respuesta a un ambiente particular, un estado de nimo por lo comn es ms un estado disperso y prexistente, es decir, ya est presente en el momento en que el consumidor experimenta un anuncio, un ambiente de venta al menudeo, una marca o un producto. En comparacin con las emociones, los estados de nimo son generalmente bajos en intensidad y ms duraderos, y no estn directamente asociados con las tendencias en las acciones ni con las acciones explicitas como sucede en el caso de las emociones. El estado de nimo parece ser importante para la toma de decisiones de consumo porque tiene un efecto sobre cundo compran los consumidores, dnde compran y si compran solos o junto con otras personas. Muy probablemente tambin influye en cmo responde el consumidor a los ambientes de venta reales (por ejemplo, en el punto de compra). Algunos minoristas intentan crear un estado de nimo para

los compradores, aun cuando stos entren en la tienda con un estado de nimo preexistente. Las investigaciones sugieren que la imagen o la atmosfera de una tienda afecta los estados de nimo de los compradores; a la vez, los estados de nimo de los compradores puede influir en el tiempo que permanecen en la tienda, as como en otro comportamiento que el minorista desee alentar.

UN MODELO DE TOMA DE DECISONES DEL CONSUMIDOR Esta seccin presenta un modelo de toma de decisiones del consumidor que refleja al consumidor cognitivo (que soluciona problemas) y, hasta cierto punto, al consumidor emocional. El modelo est diseado para vincular muchas de las ideas sobre la toma de decisiones del consumidor y el comportamiento de consumo No intenta dar una idea exhaustiva de las complejidades de la toma de decisiones del consumidor. Por el contrario, esta diseado para sintetizar y coordinar los conceptos relevantes en un todo significativo. El modelo, presentado tiene tres componentes principales: insumo o datos de entrada, proceso, y resultado o datos de salida.

MODELO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

INSUMO O DATOS DE ENTRADA El componente insumo o datos de entrada de nuestro modelo de toma de decisiones del consumidor se basa en influencias externas que sirven como fuentes de informacin sobre un producto en particular e influyen en los valores, las actitudes y el comportamiento del consumidor relacionados con el producto. INSUMO O DATOS DE ENTRADA DE MARKETING Las actividades de marketing de una compaa intentan alcanzar, informar y persuadir a los consumidores de compra y utilizar sus productos. Estos datos de entrada al proceso de toma de decisiones del consumidor adoptan la forma de estrategias especificas de la mezcla de marketing que consisten en el producto en si (incluyendo su empaque, tamao y gravitas); la publicidad en medios de comunicacin masiva, el marketing directo, la venta personal y otros esfuerzos promocinales: la poltica de precios, y la eleccin de canales de distribucin para llevar el producto del fabricante al consumidor. En ltima instancia, el efecto de los esfuerzos de marketing de una compaa esta determinado, en gran medida, por la percepcin que tenga el consumidor de tales esfuerzos. As los mercadologos harn bien al permanecer alerta ante las percepciones del consumidor mediante el patrocinio de investigaciones del consumidor, en vez de depender del impacto de sus mensajes de marketing. INSUMO O DATOS DE ENTARDAS SOCIOCULTURALES El segundo tipo de aportacin, el ambiente sociocultural, tambin ejerce una influencia importante en el consumidor. Los insumos o datos de entrada socioculturales (examinados en la tercera parte) constan de una amplia variedad de influencias no comerciales. Las influencias de la clase social, la cultural y la subcultura, aunque menos tangibles, son factores importantes que se internalizan y afectan la manera en la que los consumidores evalan y al final adoptan (o rechazan) los productos.

El efecto acumulativo de los esfuerzos de marketing de cada compaa, la influencia de la familia, los amigos y los vecinos, el cdigo de comportamiento dominante en la sociedad son datos de entrada que probablemente afecten lo que compran los consumidores y la forma en la que utilizan lo que compran. PROCESO El componente proceso del modelo tiene que ver con la forma en que los consumidores toman decisiones. Para comprender este proceso, debemos considerar la influencia de los conceptos psicolgicos, el campo psicolgico representa las influencias internas (motivacin, percepcin, aprendizaje, personalidad y actitudes) que afectan los procesos de toma de decisiones de los consumidores (lo que necesitan o desean, su conciencia de las diferentes opciones de productos, sus actividades de recopilacin de informacin, y su evaluacin de las alternativas). El acto de tomar una decisin consta de 3 etapas: Reconocimiento De las necesidades Bsqueda anterior a la compra Evaluacin de las alternativas

RECONOCIMIENTO DE LAS NECESIDAES Entre los consumidores, parece haber 2 tipos diferentes de estilos de reconocimiento de necesidades o problemas. Algunos consumidores son del tipo estado real, pues perciben que tienen un problema cuando un producto no se desempea satisfactoriamente (como un telfono inalmbrico que tiene esttica constante). En contraste, otros consumidores son del tipo estado deseado, para quienes el deseo de alfo nuevo desencadena el proceso de decisin BUSQUEDA ANTERIOR A LA COMPRA La bsqueda anterior a la compra comienza cuando un consumidor percibe una necesidad que podra satisfacerse mediante la compra y consumo del producto. La recoleccin de experiencias podra dar al consumidor informacin adecuada para hacer la presente eleccin. El consumidor normalmente busca en su

memoria (el campo psicolgico) antes de buscar fuentes externas de informacin respecto de una cierta necesidad relacionada con el consumo. La experiencia se considera una fuente de informacin interna, cuanto mayor sea la experiencia relevante, menos informacin externa necesitara el consumidor para llegar a una decisin. Muchas decisiones del consumidor se basan en una combinacin de experiencias (fuentes internas) e informacin de marketing y no comercial (fuente externas). El acto de comprar es una forma importante de informacin externa. Un anlisis del esfuerzo externo de bsqueda asociado con la compra de diferentes categoras de productos revelo que a medida, que la cantidad de esfuerzos total de bsqueda aumentaba, las actitudes de los consumidores hacia las compras se tornaban mas positivas, y se destinaban mas tiempo a comprar. No es de sorprender que el esfuerzo externo de bsqueda fuera mayor en el caso de los consumidores que tenan mayor cantidad de conocimiento sobre las categoras de productos. Por consiguiente, cuanto menos saben los consumidores acerca de una categora de producto y ms importante es para ellos lo compra, mas tiempo le dedicaran y ms exhaustiva ser su actividad de bsqueda anterior a la compra. Es importante sealar que Internet ha tenido una gran repercusin en la bsqueda anterior a la compra, en vez de visitar una tienda para investigar sobre un producto, o en lugar de llamar al fabricante y solicitar un folleto, los consumidores pueden dirigirse a los sitos Web de los fabricantes para obtener la informacin que necesitan sobre los productos y servicios que estn considerando.

Evaluacin de alternativas Al momento de evaluar las alternativas potenciales, los consumidores tienden a usar dos tipos de informacin: 1. Una lista de marcas (o modelos) entre los cuales planean hacer su eleccin) el conjunto evocado). 2. Los criterios que servirn de base para evaluar cada marca (o modelo). Hacer una eleccin a partir de una muestra de todas las marcas (o los modelos) posibles es una caracterstica humana que ayuda a simplificar el proceso de toma de decisiones. CONJUNTO EVOCADO En el contexto de la toma de decisiones del consumidor, el conjunto evocado se refiere a las marcas (o los modelos) especficos que considera un consumidor al hacer una compra dentro de una categora de producto en particular. (El conjunto evocado tambin se llama conjunto de consideracin). El conjunto evocado de un consumidor se distingue de su conjunto ineficaz, el cual consta de las marcas (o los modelos) que el consumidor excluye de la consideracin de la compra porque siente que son inaceptables (o porque consideran como inferiores), y el conjunto inerte, el cual consta, de las marcas (o los modelos) ante los cuales el consumidor se muestran indiferentes porque no perciben que ofrezcan alguna ventaja en particular. Sin importar la cantidad total de marcas (o modelos) en una categora del producto, el conjunto evocado de un consumidor tiende a ser muy pequeo en promedio; a menudo consta de tres a cinco marcas (o modelos). El conjunto evocado consta de una pequea cantidad de marcas en las que el consumidor est familiarizado, las cuales recuerda y encuentra aceptables. Las cinco posiciones terminales en el modelo que no concluyen en compra tuvieran problemas perceptuales. Por ejemplo:

1. Las marcas

y los modelos pueden ser desconocidos por la exposicin

selectiva del consumidor a los medios de publicidad y percepcin selectiva de los estmulos publicitarios. 2. Las marcas o modelos, pueden ser inaceptables debido a cualidades o atributos deficientes o a un posicionamiento inadecuado en cuanto a la publicidad y a las caractersticas del proyecto. 3. Las marcas de los modelos se perciben como carentes de beneficios especiales, y el consumidor los ve con indiferencia. 4. Las marcas de los modelos pueden pasar inadvertidos por no estar posicionados claramente o porque no les dirige con presin al segmento de mercado del consumidores en cuestin. 5. Las marcas o los modelos no son elegidos porque los consumidores los perciben como incapaces de satisfacer las necesidades percibidas de manera tan completa como la marca elegida. CRITERIOS UTILIZADOS PARA LA EVALUACIN DE MARCAS L os criterios que los consumidores usan para evaluar los productos alternativos, que constituyen sus conjuntos evocados, normalmente se expresan en trminos de atributos importantes de productos. RESULTADOS O DATOS DE SALIDA L a porcin del modelo de toma de decisiones del consumidor referente al resultado se ocupa de dos tipos de actividad posterior a la decisin est5rechamente asociados: el comportamiento de compra y la evaluacin posterior a la compra. El objetivo de ambas actividades es incrementar la satisfaccin del cliente con su compra. Comportamiento de compra

Los consumidores hacen tres tipos de compras: compras repetidas y compras de compromiso a largo plazo. Cuando un consumidor compra un producto (o marca) por primera vez y compra una cantidad menor que la usual, esta compra se considerara como un ensayo. As, un ensayo es la fase exploratoria del comportamiento de compra en la que los consumidores intenten evaluar un producto mediante el uso directo. Por ejemplo, cuando los consumidores compran una nueva marca de detergente para ropa, probablemente adquieran cantidades de prueba ms pequeas que si se tratara de una marca conocida. Tambin es posible alentar a los consumidores probar un producto nuevo mediante tcticas promocionales como muestra gratis, cupones o precios con descuento. Evaluacin posterior a la compra A medida que los consumidores utilizan un producto, particularmente durante una compra de ensayo, evalan su desempeo a la luz de sus propias expectativas. Hay tres posibles resultados de estas evaluaciones: 1. El desempeo real cumple con sus expectativas, lo que conduce a un sentimiento neutral. 2. El desempeo sobrepasa las expectativas, causando lo que se conoce como una no confirmacin positiva de las expectativas. 3. El desempeo est por debajo de de estos tres resultados, las consumidores estn las expectativas, causando una no

confirmacin negativa de las expectativas e insatisfaccin. Para cuando uno expectativas y la satisfaccin de los relacionadas; es decir, los estrechamente

consumidores tienden a juzgar su experiencia con base en sus expectativas al momento de realizar una evaluacin posterior a la compra. Un componente importante de la evaluacin posterior a la compra es la reduccin de cualquier incertidumbre o duda que el consumidor pudiera haber tenido acerca de la eleccin. Como parte de su anlisis posterior a la compra, los consumidores tratan de asegurarse de que su eleccin fue inteligente; esto

es, intentar reducir la disonancia cognitiva posterior a la compra. La disonancia cognitiva se reduce adoptando una de las siguientes estrategias: racionalizar la decisin como inteligente; buscar anuncios que apoyen su eleccin y evitar los de las marcas competidoras; intentar persuadir a amigos o vecinos para que compren la misma marca (y as confirmar su propia eleccin); o buscar reaseguramiento en otros propietarios satisfechos. El grado de anlisis posterior a la compra que realizan los consumidores depende de la importancia de la decisin del producto y de la experiencia adquirida al usarlo. Si el producto cumple con las expectativas, probablemente lo compraran otra vez. No obstante, si el desempeo del producto es decepcionante o no cumple las expectativas, buscaran ms alternativas adecuadas. As, la evaluacin posterior a la compra del consumidor retroalimenta como experiencia para el campo psicolgico del consumidor e influye en futuras decisiones similares.

Arellano Cuevas, Rolando nos dice que las etapas de proceso de toma de decisin son: Reconocimiento del problema Bsqueda de informacin Anlisis de la informacin Acto de compra Utilizacin y anlisis postcompra

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA En esta etapa, el individuo reconoce su necesidad (la existencia de una carencia) y acepta realizar un esfuerzo hacia la satisfaccin de la misma. Por ejemplo, la compra ms simple debe realizarse despus de solucionar problemas del tipo siguiente: Necesito o no necesito algo? Esta pregunta plantea un reconocimiento de una carencia y la aceptacin de una necesidad que exige una satisfaccin. Los consumidores se dan cuenta de lo que necesitan y se preguntan. Compro o no compro? Esta pregunta exige una decisin sobre la solucin directa del problema. BUSQUEDA DE INFORMACIN Luego de aceptar el problema y delimitarlo, el individuo comienza a buscar la informacin disponible sobre el tema, las preguntas a responder son principalmente las siguientes:

Que compro?, producto, marca, tamao, cantidad, etc.?

ANLISIS DE LA INFORMACIN A la recoleccin de informacin el individuo ha ido analizndola con el fin de saber en que momento va a finalizar la bsqueda, normalmente, al final de esta estudiara los datos y tomara una decisin. Esta decisin implica elementos como el monto a gastar, las caractersticas generales del producto. En este punto entran en juego diversos aspectos como las actitudes que la persona tiene frente a determinada marca o producto, a la tienda, a sus expectativas de ingresos y , en general, a todo aquello que le pueda dar indicacin sobre los pro y contras de cada producto o compra. La pregunta tpica aqu es: Cmo hago la mejor compra posible (cmo maximizo mi utilidad)? ACTO DE COMPRA Una ves definido ms o menos el producto y analizando la informacin preliminar, el individuo se dirigir a realizar la compra. All puede sufrir nuevas influencias que eventualmente cambien la decisin tomada. Las preguntas clsicas a las que responde esta fase son las siguientes: Dnde compro?, Cundo compro?, Cunto pago?, Cmo pago? UTILIZACIN Y ANLISIS DE POSTCOMPRA Luego de comprar el producto, el individuo comenzar inmediatamente un proceso de anlisis de la calidad de su compra. Algunas preguntas de esta etapa son: Compre bien?, Cmo lo utilizo?, Me quedo con l o lo devuelvo?, Lo voy a recomendar a mis amigos?, Comprar lo mismo?

Necesito o no necesito algo? Reconocimiento del problema Compro o no compro? Bsqueda de informacin Que compro? *Producto *Marca *Tamao Anlisis de informacin Como hago la mejor compra posible (como maximizo mi utilidad)? *Cantidad

Donde compro? Cuando compro?

Acto de compra

Cuanto pago? Como pago?

Utilizacin y anlisis poscompra

Compre bien? Como lo utilizo? Me quedo con el o lo devuelvo? Lo voy a recomendar a mis amigos? Volver a comprar lo mismo?

CONCLUSION Despus de haber presentado este tema desglosado lo mas claro posible, se ha tomado como objetivo que el grupo a quien se le presenta el tema tanto escrito como oral, se lleve como conocimiento extra el impacto que debe tener y de que forma debe llegar un producto al consumidor. El modelo como ya antes fue mencionado tubo como meta introducir la forma y los aspectos que influyen al consumidor en la toma de decisiones para hacerse acreedor de algn producto en especfico. Para una rpida definicin, y generalizando el tema, todo esto se basa y se trata en la decisin que toma la gente en el papel de cliente para satisfacer la necesidad que haya creado o que en verdad la necesite cubrir.