Document mis disposition par :

www.marketing-etudiant.fr

Attention :
Ce document est un travail dtudiant, il na pas t relu et vrifi par Marketingetudiant.fr.

EXERCICE 3 : ANALYSE D UN LINAIRE

BORIC ELNA

Comportement du consommateur

GODARD CAMILLE

LE CONTEXTE :

DEVELOPPEMENT DU LIBRE SERVICE

SOCIT POST MODERNE CONCURRENCE ENTRE LES MARQUES DE PLUS EN PLUS INTENSE DE PLUS EN PLUS DE RFRENCE

CE QUIL FAUT SAVOIR : Un individu est en moyenne expos par jour plus de 600 messages publicitaires.

Seulement 30/80 seront perus Moins de 10 messages auront une probabilit dinfluencer son comportement

LES ENJEUX : le merchandising

Au niveau des marques : Ncessit de se dmarquer Dtre identifiable et reconnaissable

De ngocier un linaire optimal

Au niveau des distributeurs : Avoir un remplissage de linaire optimale en terme de rentabilit

Le merchandising est un ensemble de techniques destines amliorer la prsentation dun produit, dune marque ou dun point de vente.
Le merchandising - ou lart de mieux vendre un produit grce sa prsentation doit permettre doptimiser les ventes des produits ou des marques et daugmenter lattractivit des points de ventes. Les principes fondamentaux du merchandising sont aujourdhui applique par toutes les marques et les grandes surfaces franchises. Daprs Keppner, un bon merchandising doit obir la rgle des 5B : le Bon produit au Bon endroit en Bonne quantit au Bon moment avec la Bonne information.

PROBLMATIQUE :

QUELLES SONT LES TECHNIQUES MARKETING UTILISES POUR INFLUENCER LE CONSOMMATEUR EN GRANDE SURFACE ?

Les linaires

De part leur structure, leur agencement ?

Leur couleur ?

QUEST CE QUUN LINAIRE ?

Cest la longueur de rayonnage dun produit de vente ou sont stocks/exposes les produits destins la vente. Facing
Linaire developp 7 fois plus grand La partie du linaire occupe par un seul article sappelle que le de linaire au son facing , unit de prsentation du produit vu face sol

sur une tablette de prsentation

Le linaire -sol est la longueur mesure au sol dun meuble de prsentation. x Le linaire dvelopp est la longueur du linaire -sol Linaire au sol multipli par le nombre de niveaux de prsentation.

LES CONCEPTS
La perception : Pas vu pas pris On centre notre analyse sur la perception du linaire par le
consommateur et non sur les ngociations entre distributeurs et GMS Massif, esthtique et ngoci hauteur des yeux

Marketing classique : choix rationnel

Caractristiques fonctionnelles du produit

Marketing sensoriel : choix motionnel

Dimensions cognitives, motionnelles, sensorielles, comportementale et relationnelles

Ensemble de variables d'actions contrles par le producteur et/ou le distributeur pour crer autour du produit ou du service une atmosphre multisensorielle spcifique, soit travers les caractristiques du produit lui-mme, soit travers la communication en sa faveur, soit travers l'environnement du produit au point de vente Filser M. (2003), Le marketing sensoriel : la qute de l'intgration thorique et
managriale - Revue franaise du marketing, Septembre 2003

NOTRE DMARCHE (1)

1RE TAPE : TUDE DOCUMENTAIRE Livre
DISTRIBUTION, jacques Vigny, Dalloz COMPORTEMENTS DU CONSOMMATEURS, Denis Darpy & Pierre Volle, Dunod

MANAGEMENT DE LA DISTRIBUTION, Grard Cliquet, Andr Fady, Guy Basset, Dunod

Choix du linaire : shampoing

Choix des grandes surfaces :

NOTRE DMARCHE (2)

2ME TAPE : TUDE EXPLORATOIRE Prise de photo caches dans les diffrentes GMS

Interview de chef de rayon chez Carrefour et Auchan

Observation

CARREFOUR

CARREFOUR
ELSEVE * MDD FRUCTIS* NIVEA + GARNIER HOMMES

AUTRE

AUTRE PRODUIT

AUTRE PRODUIT

PRODUIT

SHAMPOING + APRS SHAMPOING

CHEVEUX MARQUE DE PRODUIT FORTE VALEUR AJOUT PRODUIT FORTE VALEUR AJOUTE
PRODUIT FORTE VALEUR AJOUTE

SPECIAUX

PROFESIONNEL PRODUIT LEADER PRODUIT LEADER

PRODUIT LEADER

MASQUE + SRUM

AUTRES MARQUES ( SUNSILK, DOVE )

PRODUIT FAMILIAUX ( GRAND FORMAT EX : DOP)

* Marques leaders

LECLERC

LECLERC
NIVEA GARNIER ELSEVE * MDD FRUCTIS* HOMMES

AUTRE

PRODUIT

AUTRE PRODUIT

AUTRE

MARQUE DE PROFESIONNEL

PRODUIT FORTE VALEUR AJOUT

SHAMPOING + APRES SHAMPOING + MASQUE + SRUM PRODUIT

PRODUIT FORTE VALEUR AJOUTE PRODUIT FORTE VALEUR AJOUTE
FORTE VALEUR AJOUTE

AUTRE PRODUIT

PRODUIT

PRODUIT LEADER

PRODUIT LEADER

PRODUIT LEADER

PRODUIT LEADER

AUTRES MARQUES ( SUNSILK, DOVE )

PRODUIT FAMILIAUX ( GRAND FORMAT EX : DOP)

AUCHAN

HOMME

PRODUIT PROFESSIONNEL

AUCHAN
AUTRES PRODUITS, PACKS, PROMOTION

SHAMPOING + APRES SHAMPOING

PRODUITS FORTE VALEUR AJOUTE

MDD

PRODUITS LEADERS ( FRUCTIS, ELSVE)

FORMAT PRODUITS POUR FAMILIAUX ENFANTS

PRODUITS PROFESSIONNELS

MASQUE ET SRUM

PRODUITS FORTE VALEUR AJOUTE + MDD PRODUITS LEADERS ( FRUCTIS, GARNIER)

REMARQUES :

CHAQUE PRODUIT A SA PLACE quelle hauteur ? quel endroit au niveau du linaire ?

Quelle disposition ? Descente ou horizontale ?

CHACUN SA COULEUR

LIMPORTANCE DU MARKETING SENSORIEL

CARREFOUR
ELSEVE * MDD FRUCTIS* NIVEA + GARNIER HOMMES

AUTRE

AUTRE PRODUIT

AUTRE PRODUIT

PRODUIT

CHEVEUX

MARQUE DE

PRODUIT FORTE VALEUR AJOUT

PRODUIT FORTE VALEUR AJOUTE

PRODUIT FORTE VALEUR AJOUTE

SPECIAUX

PROFESIONNEL PRODUIT LEADER PRODUIT LEADER

PRODUIT LEADER

AUTRES MARQUES ( SUNSILK, DOVE )

PRODUIT FAMILIAUX ( GRAND FORMAT EX : DOP)

HOMME

PRODUIT PROFESSIONNEL

AUCHAN
AUTRES PRODUITS, PACKS, PROMOTION PRODUITS FORTE VALEUR AJOUTE

MDD

PRODUITS LEADERS ( FRUCTIS, ELSVE)

FORMAT PRODUITS POUR FAMILIAUX ENFANTS

PRODUITS PROFESSIONNELS

PRODUITS FORTE VALEUR AJOUTE + MDD PRODUITS LEADERS ( FRUCTIS, GARNIER)

LIMPORTANCE DE LA COULEUR

Le visuel : pilier du marketing sensoriel

Daprs Abraham Maslow, l'homme a un besoin naturel d'esthtique. Une fois les besoins primaires satisfaits, commence la qute du beau. La vue est le sens le plus sollicit car le plus stimul par l'environnement. Le choix des couleurs et des formes lors de la conception d'un produit, de l'amnagement d'un point de vente constitue un facteur de succs utilis depuis longtemps

LES AUTRES ACTEURS DU MARKETING SENSORIEL

Marketing olfactif
Latmosphre Notion d'atmosphre : cration d'un environnement d'achat produisant des effets motionnels spcifiques chez l'individu, tels que le plaisir ou l'excitation, susceptibles d'augmenter sa probabilit d'achat et considre cette atmosphre comme l'un des moyens stratgiques les plus importants des distributeurs.
Kotler P. (1973), Atmospherics as a marketing tool - Journal of Retailing, 49, 4 (Winter), 48-64

STRUCTURE EN DESCENTE

UNIVERS DE CONSOMMATION

CLAIRAGE ET PLV

CARREFOUR

LECLERC

STRUCTURE HORIZONTALE

ABSENCE DCLAIRAGE ET DE PLV

AUCHAN

CONCLUSION
QUELLES SONT LES TECHNIQUES MARKETING UTILISES POUR INFLUENCER LE CONSOMMATEUR EN GRANDE SURFACE ?

Au niveau de la grande surface

Emplacement Atmosphre

Bien sur la marque toujours son mot dire.

La ngociation de lemplacement Les variables du mix, notamment le packaging et la couleur

Document mis disposition par :

www.marketing-etudiant.fr

Attention :
Ce document est un travail dtudiant, il na pas t relu et vrifi par Marketingetudiant.fr.