ESTUDIO DE MERCADO

Alberto Roca Molina Miller Machacon Jimenez Victor Maldonado Cantillo

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Trabajo presentado en la asignatura de Formulacin y Evaluacin de Proyectos a: Ing. Mec. Dipl. Ing. M. Sc. Julin Miguel Salas Siado

UNIVERSIDAD DEL ATLNTICO FACULTAD DE INGENIERA PROGRAMA DE INGENIERA MECNICA BARRANQUILLA Fecha de entrega: 28 de febrero de 2013

TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIN 1. GENERALIDADES DEL ESTUDIO DE MERCADO 1.1. OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO 1.2. DEFINICIN DEL MERCADO 1.3. ESTRUCTURA DE ANLISIS DEL MERCADO 1.4. ETAPAS DE LA INVESTIGACIN DEL MERCADO 2. GENERALIDADES DEL PRODUCTO 2.1. DEFINICIN DEL PRODUCTO 2.2. NATURALEZA Y USOS DEL PRODUCTO 3. ANLISIS DE LA DEMANDA 3.1. DEFINICIN DE LA DEMANDA 3.2. ANLISIS DE LA DEMANDA 3.3. MTODOS DE PROYECCIN 3.4. REGRESIN LINEAL Y CORRELACIN LINEAL 3.4.1. Regresin lineal simple 3.4.2. Correlacin simple 3.5. MTODOS DE SERIES DE TIEMPOS 3.6. MTODO DE SUAVIZACIN EXPONENCIAL 4. RECOPILACIN DE LA INFORMACIN 4.1. RECOPILACIN DE INFORMACIN DE FUENTES PRIMARIAS 4.1.1. Como recopilar informacin 4.1.2. Procedimiento de muestreo y determinacin del tamao de la muestra 4.1.3. Medicin e interpretacin 4.1.4. Procedimientos no probabilsticos de muestreo 4.2. RECOPILACIN DE INFORMACIN DE FUENTES SECUNDARIAS

5. ANLISIS DE LA OFERTA 5.1. DEFINICIN DE LA OFERTA 5.2. PRINCIPALES TIPOS DE OFERTA 5.3. COMO ANALIZAR LA OFERTA 5.4. PROYECCIN DE LA OFERTA 6. ANLISIS DE LOS PRECIOS 6.1. POLTICA DE PRECIOS 6.2. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIN DE PRECIOS 6.2.1. Objetivos de la empresa 6.2.2. Costes 6.2.3. Elasticidad de la demanda 6.2.4. Valor del producto en los clientes 6.2.5. Competencia 6.3. DEFINICIN DEL PRECIO 6.4. TIPOS DE PRECIO 6.5. COMO DETERMINAR EL PRECIO 6.5.1. Punto muerto o umbral de rentabilidad 6.5.2. Ventajas del punto muerto 6.5.3. Limitaciones del punto muerto 6.5.4. La fijacin del precio atendiendo a los costes de produccin 6.5.5. La estrategia de precios 6.6. PROYECCIN DEL PRECIO DEL PRODUCTO 6.6.1. Variaciones del precio y sus elementos 6.6.2. Los efectos sobre el propio producto 6.6.3. Los efectos sobre los competidores 6.6.4. Los efectos sobre los otros productos 6.6.5. Preguntas que tendr que realizar la pyme antes de la fijacin de precios 7. COMERCIALIZACIN DEL PRODUCTO 7.1. DEFINICIN DE COMERCIALIZACIN 7.2. CANALES DE DISTRIBUCIN Y SU NATURALEZA 7.2.1. Canales de distribucin 7.3. FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS 7.3.1. Clases de intermediarios 7.4. TIPOS DE CANALES 7.4.1. Canal directo (Circuitos cortos de comercializacin)

7.4.2. 7.4.3. 7.4.4. 7.4.5. 7.4.6.

Canal indirecto Relaciones entre empresas de un canal de distribucin Canales para productos de consumo popular Canales para productos industriales Seleccin del canal ms adecuado para la distribucin del producto 7.4.7. Factores que influyen para la seleccin de un canal 7.4.8. Debe un fabricante distribuir sus productos directamente a los usuarios finales por medio de su fuerza de ventas o a travs de un canal de intermediarios? 7.4.9. Actividades del diseo y administracin de un canal 7.4.10. Identificacin de opciones para el canal. 8. CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO BIBLIOGRAFA

INTRODUCCIN El estudio de mercado sirve para tener una nocin clara de la cantidad de consumidores que habrn de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio fsico definido, durante un periodo de mediano plazo, determinado el precio de transaccin. Adicionalmente, permite identificar si las caractersticas y especificaciones del servicio o producto corresponden a las exigencias del cliente. Nos dir igualmente qu tipo de clientes son los interesados en el producto, lo cual servir para orientar la produccin del negocio.

En la actualidad, la globalizacin de la economa, caracterizada por la apertura comercial, la ampliacin de las inversiones e innovaciones tecnolgicas promueve la competitividad de todos los sectores econmicos, generando la posibilidad de que los productos puedan acceder en mejores condiciones de precios y calidad en el mercado. El estudio del mercado es ms que el anlisis y determinacin de la oferta y la demanda o de los precios del proyecto. Muchos costos de operacin pueden preverse simulando la situacin futura y especificando las polticas y procedimientos que se utilizaran como estrategia comercial. Pocos proyectos son los que explican, por ejemplo, la estrategia publicitaria, la cual tiene en muchos casos una fuerte repercusin, tanto en la inversin inicial, cuando la estrategia de promocin se ejecuta antes de la puesta en marcha del proyecto, como en los costos de operacin, cuando se define como un plan concreto de accin.

1. GENERALIDADES DEL ESTUDIO DE MERCADO 1.1. OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO

a) Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productos existentes en el mercado. b) Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de produccin que la comunidad estara dispuesta a adquirir a determinados precios. c) Conocer cules son los medios que se emplean para hacer llegar los bienes y servicios a los usuarios. d) El estudio de mercado se propone dar una idea al inversionista del riesgo que su producto de ser o no aceptado en el mercado. Una demanda insatisfecha, clara y grande, no siempre indica que pueda penetrarse con facilidad en ese mercado. Un mercado aparentemente saturado indicara que no se puede vender una cantidad adicional a la que normalmente se consume. El estudio de mercado es fundamental para el anlisis de otros aspectos tcnicos, econmicos y financieros que determinen la toma de decisiones, entre las que destacan la seleccin del tamao de la planta y de la localidad geogrfica donde ser instalada. Los resultados del estudio del mercado deben dar como producto proyecciones realizadas sobre datos confiables, de tal manera que: a. Desde este punto de vista, los futuros inversionistas estn dispuestos a apoyar el proyecto, con base en la existencia de un mercado potencial que har factible la venta de la produccin de la planta planeada y obtener as un caudal de ingresos que les permitir recuperar la inversin.

b. Los tcnicos puedan seleccionar el proceso y las condiciones de operacin; establecer la capacidad de la planta industrial y disear o adquirir los equipos ms apropiados para el caso. c. Se cuente con los datos necesarios para efectuar estimaciones econmicas.

1.2.

DEFINICIN DE MERCADO

Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar la transaccin de bienes y servicios a un determinado precio. Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no consumindolos an, podran hacerlo en el presente inmediato o en el futuro. Se pueden identificar y definir los mercados en funcin de los segmentos que los conforman esto es, los grupos especficos compuestos por entes con caractersticas homogneas. El mercado est en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero. En un sentido econmico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que estn en un contacto lo suficientemente prximo para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los dems. Stanley Jevons afirma que "los comerciantes pueden estar diseminados por toda la ciudad o una regin, sin embargo constituir un mercado, si se hallan en estrecha comunicacin los unos con los otros, gracias a ferias, reuniones, listas de precios, el correo, u otros medios". El mercado es, tambin, el ambiente social (o virtual) que propicia las condiciones para el intercambio. En otras palabras, debe interpretarse como la institucin u organizacin social a travs de la cual los ofertantes (productores y vendedores) y demandantes (consumidores o compradores) de un determinado bien o servicio, entran en estrecha relacin comercial a fin de realizar abundantes transacciones comerciales. Los primeros mercados de la historia funcionaban mediante el trueque. Tras la aparicin del dinero, se

empezaron a desarrollar cdigos de comercio que, en ltima instancia, dieron lugar a las modernas empresas nacionales e internacionales. A medida que la produccin aumentaba, las comunicaciones y los intermediarios empezaron a desempear un papel ms importante en los mercados. Una definicin de mercado segn la mercadotecnia: Organizaciones o individuos con necesidades o deseos que tienen capacidad y que tienen la voluntad para comprar bienes y servicios para satisfacer sus necesidades.

1.3.

ESTRUCTURA DE ANLISIS DE MERCADO

Para el anlisis del mercado se reconocen cuatro variables fundamentales que conforman la figura mostrada a continuacin:

La investigacin que se realice debe proporcionar informacin que sirva de apoyo para la toma de decisiones. La investigacin que se realice debe tener las siguientes caractersticas: a) La recopilacin de la informacin debe ser sistemtica b) El mtodo de recopilacin debe ser objetivo y no tendencioso c) Los datos recopilados siempre deben ser informacin til

d) El objeto de la investigacin siempre debe tener como objetivo final servir como base para tomar decisiones.

Sin embargo, en los estudios de mercado para un producto nuevo, las investigaciones se realizan sobre productos similares ya existentes, para tomarlos como referencia en las siguientes decisiones aplicables a la evolucin del nuevo producto, tales como: a) Cul es el medio publicitario ms usado en productos similares al que se propone lanzar al mercado. b) Cules son las caractersticas promedio en precio y calidad. c) Qu tipo de envase es preferido por el consumidor d) Que problemas actuales tiene tanto el intermediario como el consumidor con los proveedores de artculos similares y que caractersticas le pediran a un nuevo productor. Estos estudios proporcionan informacin veraz y directa acerca de lo que se debe hacer en el nuevo proyecto a fin de tener el mximo de probabilidades de xito cuando el nuevo producto salga a la venta.

1.4.

ETAPAS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO

Quien decida dirigir una investigacin de mercados deber seguir estos pasos: Definicin del problema. Este es uno de los tems ms difciles, debido a que la persona encargada debe tener un conocimiento completo del problema. De no ser as, el planteamiento de la solucin ser incorrecto. Debe tenerse en cuenta que siempre existe ms de una alternativa de solucin y cada alternativa produce una consecuencia especifica. Necesidades y fuentes de informacin. Existen dos tipos de fuentes de informacin: las fuentes primarias, que consisten en investigacin de campo mediante encuestas, y las fuentes secundarias, que se basan en toda la

informacin escrita sobre el tema, ya sea en estadsticas gubernamentales y estadsticas de la propia empresa. Diseo de recopilacin y tratamiento estadstico de los datos. El tratamiento de la informacin obtenida mediante fuentes primarias y secundarias, es diferente para cada una, debido a la naturaleza de la procedencia de la informacin. Como ejemplo, estn las encuestas, las cuales se disean de manera que la informacin que contiene sea procesable y analizable. Procesamiento y anlisis de datos. Una vez que se obtiene toda la informacin necesaria proveniente de cualquier tipo de fuente, se procede a su procesamiento y anlisis. Informe. Una vez se ha procesado la informacin adecuadamente, solo faltara al investigador rendir du informe, el cual deber ser veraz, oportuno y no tendencioso.

2. GENERALIDADES DEL PRODUCTO

Un producto es todo aquello que puede ofrecerse a un mercado para su uso o consumo y que, adems, puede satisfacer un deseo o necesidad. Abarca objetos fsicos, servicios, personas, sitios, organizaciones e ideas. Luego de lanzar un producto nuevo, la empresa espera que la aceptacin de esa mercanca o servicio, por parte del mercado, sea duradera y exitosa. La empresa busca conseguir ganancias justas para compensar el esfuerzo y los riesgos en que ha incurrido con ese producto. La empresa confa en que las ventas sean considerables y que duren mucho tiempo. Sabe que cada producto tiene un ciclo de vida, pero desconoce el tiempo y la forma en que el suyo ir desapareciendo. El ciclo de vida de un artculo est definido por cuatro etapas: La introduccin. Es un periodo de lento crecimiento de las ventas, pues marca su lanzamiento en el mercado. No se

obtienen utilidades a causa de los fuertes gastos que origina la introduccin. El crecimiento. Es un periodo de rpida aceptacin en el mercado y de ganancias cada da mayor. La madurez. Es un periodo de menor crecimiento en las ventas, pues en ella el producto ya alcanz la aceptacin de la mayora de los posibles compradores. Las utilidades se estabilizan o merman al elevarse los gastos necesarios para defender el producto frente a la competencia. La decadencia. Se da cuando un producto est a punto de salir del mercado. Debido a sus bajas ventas no es costeable producirlo, por lo que tiende a desaparecer del mercado. Para establecer una estrategia para el producto, es importante que se tomen en cuenta las reas de mercado y servicio en las cuales la empresa podra expandirse. Para ello, puede utilizarse una matriz de productos y mercados, que esquematice las opciones de producto y mercado consideradas por la empresa.

Cada seccin de la matriz representa una estrategia de mercadotecnia esencial, llevada a cabo con base en combinaciones de enfoques en mercados existentes y nuevos. Cuatro posibles aproximaciones estn disponibles para las empresas de servicios: Penetracin de mercado. Al expandir su posicin de mercado, intentan penetrar el mercado existente para sus servicios al

atraer clientes que estaban con la competencia y al mejorar su retencin de clientes. Desarrollo de servicio. Implica la introduccin de nuevos servicios en el mercado existente. Expansin de mercados. Es el alcance de nuevos mercados para servicios existentes. Esto quiz implique la identificacin y la acometida de nuevos segmentos de mercado o incluir una expansin geogrfica regional. Diversificacin. Es ofrecer servicios o productos a nuevos mercados. Esta matriz representa un marco de referencia para revisar la manera de mejorar las ventas de los productos de servicios existentes o disear nuevos productos y/u oportunidades de mercado. A continuacin se ejemplifica la matriz para una empresa de asesora administrativa.

2.1.

DEFINICIN DEL PRODUCTO

En esta parte del proyecto debe hacerse una descripcin exacta del producto o de los productos que se pretendan elaborar. Esto debe ir acompaado por las normas de calidad que edita la secretara de estado o ministerio correspondiente, o referirse a las normas ISO 9000 en caso de que existan para este producto en particular. En caso de tratarse de una pieza mecnica, un mueble o una herramienta, el producto deber acompaarse de un dibujo a escala que muestre todas las partes que lo componen y la norma de calidad en lo que se refiere a resistencia de materiales, tolerancias a distancias, etc. En el caso de los productos alimenticios se anotaran las normas editadas por la secretara de salud en materia de composicin porcentual de ingredientes y aspectos microbiolgicos. En el caso de los productos qumicos, se anotaran la formula porcentual de composicin y las pruebas fisicoqumicas a las que deber ser sometido el producto para ser aceptado. El anlisis del proceso de satisfaccin de una necesidad del mercado se denomina desarrollo del concepto del producto. Serie de caractersticas o atributos para identificarlo, y especialmente diferenciarlo de otros productos que compiten por satisfacer la misma necesidad. El concepto de producto comprende: El pblico consumidor objetivo Beneficios, necesidad.

 Tipo de producto: un cosmtico o un producto farmacutico; servicio de primera necesidad o accesorio, deportivo. Nivel de precio: Consumo popular, de bajo costo o de precio elevado, por encima de la media de la clase la media, un producto de lujo. Forma de utilizacin o consumo: cundo se usar, en qu ocasiones, por quin, dnde. Integracin en la gama de productos: es el producto coherente con el resto de productos de la empresa?, Es nuestro producto de consumo?, Es de alta calidad? Producto nacional al que se pueden adicionar de nuevos sabores, componentes y nuevos persevantes. El pblico objetivo: jvenes, que les gusta comer bien. Los beneficios: no hay que cocinar, puede invitar a los amigos a casa almorzar, cenar o conversar, resuelve una comida rpidamente. El tipo de producto: comida informal pero apetitosa y que es sana si no se abusa y si usa ingredientes de calidad. El nivel de precio: moderado aunque hay que pagar un poco ms por no cocinar. El uso: normalmente varias personas reunidas para pasar un rato agradable. Ingrediente central de un cctel. Gama de productos: es el producto principal que se reforzar con acompaamientos bebidas y vinos de marca. El producto adems de su definicin frente a la oferta y la demanda requiere una definicin en trminos, fsicos, legales, estticos. En esta definicin se debe describir el producto o servicio para diferenciarlo, su composicin y utilidad, sus ventajas.

2.2.

NATURALEZA Y USOS DEL PRODUCTO

Los productos pueden clasificarse de diferentes maneras, las cuales pueden existir con el propsito de tipificar un producto bajo un criterio determinado. Por ejemplo. Por su vida en el almacn, pueden clasificarse como duraderos (no perecederos), como son los aparatos elctricos, herramientas, muebles y otros, o como no duraderos (perecederos), que son principalmente alimentos frescos y envasados. Los productos de consumo, ya se intermedio o final, pueden clasificarse como: De conveniencia. Los que a su vez se dividen en bsicos, como los alimentos, cuya compra se planea, y de conveniencia por impulso, cuya compra no necesariamente se planea, como ocurre con las ofertas, los artculos novedosos, etc. Productos que se adquieren por comparacin. Que a su vez se subdividen en homogneos (como vinos, latas, aceites lubricantes) y heterogneos (como muebles, autos, casas), donde interesan ms el estilo y presentacin que el precio.

 Productos que se adquieren por especialidad. Como el servicio mdico, el servicio de atencin automotriz, con los cuales ocurre que cuando el consumidor encuentra lo que le satisface, siempre regresa al mismo sitio. Productos no buscados. Por ejemplo (cementerios, abogados, hospitales, etc.), que son productos o servicios con los cuales nunca se quiere tener relacin, pero cuando se necesitan y se encuentra uno que es satisfactorio, l siguiente vez se acude al mismo sitio. Los bienes de uso comn. Son bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mnimo esfuerzo en la comparacin y la compra. Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabn y los peridicos. Los bienes de uso comn se pueden subdividir en bienes bsicos, de impulso y de emergencia. Los bienes bsicos son aquellos que los consumidores compran de manera regular, como la salsa ctsup, Heinz, o las galletas Ritz. Los bienes de adquisicin impulsiva se compran sin planearse o buscarse; por lo general se encuentran al alcance en muchos lugares, porque los clientes rara vez los buscan. As, los chocolates y las revistas se encuentran cerca de las cajas, ya que de otra forma a los clientes no se les ocurrir comprarlos. Los bienes de emergencia se compran cuando la necesidad es urgente: paraguas durante un aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve. Los fabricantes de bienes de emergencia los colocan en muchos puntos de venta, para evitar perder este ejemplo: el momento en que el cliente los necesita. Los bienes de consumo que el cliente no conoce. Los nuevos que aunque sepa de ellos no los compra, como los detectores de humo o los aparatos de discos compactos son productos, hasta que el consumidor se entera de su existencia por los medios.

 Bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que compran individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. As, la diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se basa en la finalidad por la cual se compran. Si un consumidor compra una podadora de csped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de diseo de jardines, se convierte en un bien industrial. Los materiales y las partes. Son bienes industriales que entran de manera total en el producto, ya sea por medio de procesamiento o como componentes. Son de dos clases, las materias primas y las materias y partes manufacturadas. Las materias primas incluyen los productos cultivados (como trigo, algodn, ganado, fruta y verdura) y los productos naturales (como pescado, madera, petrleo crudo y mineral de hierro). Los productos cultivados provienen de muchos pequeos productores que los entregan a intermediarios en el mercado, quienes a su vez los procesan y venden. Por lo general, los productos naturales se manejan en grandes volmenes, tienen un valor unitario muy bajo y requieren muchos transportes para llevarlos del productor al usuario. Hay productores ms o menos grandes que suelen mandar estos productos directamente a los usuarios industriales.

Los bienes de capital son bienes industriales que entran parcialmente en el producto terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo accesorio: Las instalaciones son los edificios (fbricas u oficinas). Como las instalaciones son compras importantes, suelen adquirirse directamente del productor tras un largo periodo de toma de decisiones. En equipo accesorio incluye el equipo de produccin porttil y las herramientas (de mano o diablos), as como el equipo de oficina (maquinas de

escribir y escritorios, por ejemplo). Estos productos no entran a formar parte del producto terminado. Tienen una vida ms corta que las instalaciones y son simples auxiliares en el proceso de produccin. La mayor parte de los vendedores de equipo accesorio utiliza intermediarios, debido a que el mercado est muy disperso geogrficamente, los compradores son numerosos y los pedidos son pequeos.

Los suministros y servicios. son bienes industriales que no entran para nada en el producto terminado. Los suministros incluyen suministros para la operacin (como lubricantes, carbn, papel para escribir a mquina o lpices), as como artculos de mantenimiento y reparacin (pintura, clavos o escobas). Los suministros son los bienes de uso comn en el campo industrial, puesto que por lo general se compran sin mayor esfuerzo ni comparacin. Los servicios a la industria incluyen servicios de reparacin y mantenimiento (limpieza de ventanas, reparacin de maquinas de escribir) y servicios de asesora (legal, administrativa o publicitaria). Estos servicios se suelen proporcionar bajo contrato. Los servicios de mantenimiento suelen estar en manos de pequeos productores y los de reparacin se pueden obtener muchas veces de los propios vendedores del equipo original. Adicionalmente a todo lo anterior aqu tenemos una clasificacin internacional de los diferentes productos y servicios que se comercializan en el mundo: Clase 01 Lista de Productos
Productos qumicos destinados a la industria, ciencia, fotografa, horticultura y silvicultura; resinas artificiales en estado bruto, materias plsticas en estado bruto; abono para las tierras; composiciones extintoras; preparaciones para el temple y soldadura de metales; productos qumicos destinados a conservar los alimentos; materias curtientes; adhesivos (pegamentos) destinados a la industria. Colores, barnices, lacas; conservantes contra la herrumbre y el deterioro de la madera; materias tintreas; mordientes; resinas naturales en estado bruto; metales en hojas y en polvo para pintores, decoradores, impresores y artistas. Preparaciones para blanquear y otras sustancias para la colada; preparaciones para limpiar, pulir, desengrasar y raspar; jabones; perfumera, aceites esenciales, cosmticos, lociones para el cabello; dentfricos. Aceites y grasas industriales; lubricantes; productos para absorber, regar y concentrar el polvo; combustibles (incluyendo gasolinas para motores) y materias de alumbrado;

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bujas, mechas. Productos farmacuticos, veterinarios e higinicos; sustancias dietticas para uso mdico, alimentos para bebes; emplastos, material para apsitos; material para empastar los dientes y para moldes dentales; desinfectantes; productos para la destruccin de animales dainos; fungicidas, herbicidas. Metales comunes y sus aleaciones; materiales de construccin metlicos; construcciones transportables metlicas; materiales metlicos para vas frreas; cables e hilos metlicos no elctricos; cerrajera y ferretera metlica; tubos metlicos; cajas de caudales; productos metlicos no comprendidos en otras clases; minerales. Mquinas y mquinas herramientas; motores (excepto motores para vehculos terrestres); acoplamientos y rganos de transmisin (excepto para vehculos terrestres); instrumentos agrcolas; incubadoras de huevos. Herramientas e instrumentos de mano impulsados manualmente; cuchillera, tenedores y cucharas; armas blancas; maquinillas de afeitar. Aparatos e instrumentos cientficos, nuticos, geodsicos, elctricos, fotogrficos, cinematogrficos, pticos, de pesar, de medida, de sealizacin, de control (inspeccin), de socorro (salvamento) y de enseanza; aparatos para el registro, transmisin, reproduccin de sonido o imgenes; soportes de registro magnticos, discos acsticos; distribuidores automticos y mecanismos para aparatos de previo pago; cajas registradoras, mquinas calculadoras, equipo para el tratamiento de la informacin y ordenadores; extintores. Aparatos e instrumentos quirrgicos, mdicos, dentales y veterinarios, miembros, ojos y dientes artificiales; artculos ortopdicos; material de sutura. Aparatos de alumbrado, de calefaccin, de produccin de vapor, de coccin, de refrigeracin, de secado, de ventilacin, de distribucin de agua e instalaciones sanitarias. Vehculos; aparatos de locomocin terrestre, area o martima. Armas de fuego; municiones y proyectiles; explosivos; fuegos de artificio. Metales preciosos y sus aleaciones y artculos de estas materias o de chapado no comprendidos en otras clases; joyera, bisutera, piedras preciosas; relojera e instrumentos cronomtricos. Instrumentos de msica. Papel, cartn y artculos de estas materias, no comprendidos en otras clases; productos de imprenta; artculos de encuadernacin; fotografas; papelera; adhesivos (pegamentos) para la papelera o para la casa; material para artistas; pinceles; mquinas de escribir y artculos de oficina (excepto muebles); material de instruccin o de enseanza (excepto aparatos); materias plsticas para embalaje (no comprendidas en otras clases); naipes; caracteres de imprenta; clichs. Caucho, gutapercha, goma, amianto, mica y productos de estas materias no comprendidos en otras clases; productos en materias plsticas semielaboradas; materias que sirven para calafatear, cerrar con estopa y aislar; tubos flexibles no metlicos. Cuero e imitaciones de cuero, productos de estas materias no comprendidos en otras clases; pieles de animales, bales y maletas; paraguas, sombrillas y bastones; fustas y guarnicionera. Materiales de construccin no metlicos; tubos rgidos no metlicos para la construccin; asfalto, pez y betn; construcciones transportables no metlicas; monumentos no metlicos. Muebles, espejos, marcos; productos, no comprendidos en otras clases, de madera, corcho, caa, junco, mimbre, cuerno, hueso, marfil, ballena, concha, mbar, ncar, espuma de mar, sucedneos de todas estas materias o materias plsticas. Utensilios y recipientes para el menaje o la cocina (que no sean de metales preciosos ni chapados); peines y esponjas; cepillos (excepto pinceles); materiales para la fabricacin de cepillos; material de limpieza; viruta de hierro; vidrio en bruto o semielaborado (excepto vidrio de construccin); cristalera, porcelana y loza, no comprendidas en otras clases Cuerda, bramante, redes, tiendas de campaa, toldos, velas, sacos (no comprendidos en otras clases); materias de relleno (con excepcin del caucho o materias plsticas);

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materias textiles fibrosas, en bruto. Hilos para uso textil. Tejidos y productos textiles no comprendidos en otras clases; ropa de cama y de mesa. Vestidos, calzados, sombrerera. Puntillas y bordados, cintas y lazos; botones, corchetes y ojetes, alfileres y agujas; flores artificiales. Alfombras, felpudos, esteras, linleum y otros revestimientos de suelos; tapiceras murales que no sean en materias textiles. Juegos, juguetes; artculos de gimnasia y de deporte no comprendidos en otras clases; decoraciones para rboles de Navidad. Carne, pescado, aves y caza; extractos de carne; frutas y legumbres en conserva, secas y cocidas; gelatinas, mermeladas, compotas; huevos, leche y productos lcteos; aceites y grasas comestibles. Caf, t, cacao, azcar, arroz, tapioca, sag, sucedneos del caf; harinas y preparaciones hechas de cereales, pan, pastelera y confitera, helados comestibles; miel, jarabe de melaza; levaduras, polvos para esponjar; sal, mostaza; vinagre, salsas (condimentos); especias, hielo. Productos agrcolas, hortcolas, forestales y granos, no comprendidos en otras clases; animales vivos; frutas y legumbres frescas; semillas, plantas y flores naturales; alimentos para los animales, malta. Cervezas; aguas minerales y gaseosas y otras bebidas no alcohlicas; bebidas y zumos de frutas; siropes y otras preparaciones para hacer bebidas. Bebidas alcohlicas (excepto cervezas). Tabaco; artculos para fumadores; cerillas.

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Lista de Servicios
Publicidad; gestin de negocios comerciales; administracin comercial; trabajos de oficina. Seguros; negocios financieros; negocios monetarios; negocios inmobiliarios. Construccin; reparacin; servicios de instalacin. Telecomunicaciones. Transporte; embalaje y almacenaje de mercancas; organizacin de viajes. Tratamiento de materiales. Educacin; formacin; esparcimiento; actividades deportivas y culturales. Restauracin (alimentacin); alojamiento temporal; cuidados mdicos, de higiene y de belleza; servicios veterinarios y de agricultura; servicios jurdicos; investigacin cientfica e industrial; programacin de ordenadores; servicios que no puedan ser clasificados en otras clases.

3. ANLISIS DE LA DEMANDA 3.1. DEFINICIN DE LA DEMANDA

Los consumidores logran una satisfaccin por medio del consumo de bienes o servicios. Algunos bienes otorgan mas satisfaccin que otros a un mismo consumidor, reflejando su demanda, las preferencias que tenga sobre las alternativas que ofrece el mercado. Todo esto dentro del marco de las restricciones presupuestarias que le imponen un consumo limitado. Lo anterior lo obliga a determinar una combinacin especfica de bienes o servicios que ha de consumir y que maximice su satisfaccin. Una variacin en los precios o en el ingreso el consumidor, modificara sus preferencias por una determinada combinacin. Esto, porque al subir el precio de un bien, el costo de consumir ese bien respecto al costo de consumir otros bienes

aumenta, haciendo que los consumidores desplacen su demanda hacia otros bienes que son relativamente menos caros. Basado en lo anterior podemos inferir que La demanda es la cuantificacin de la necesidad real o psicolgica de una poblacin de compradores, con poder adquisitivo suficiente para poder obtener un determinado producto que satisfaga dicha necesidad. Debe ser cuantificada en unidades fsicas. En este sentido tenemos que un consumidor compra innumerables bienes durante su vida, por lo cual pasamos a analizar la demanda no como algo esttico, sino como algo dinmico y variable en el tiempo. Es aqu donde hablamos de la funcin de demanda. Una correcta especificacin de una funcin de demanda indicara la cantidad demandada de un bien como una funcin de los precios de los bienes consumidos y de la renta del consumidor. Cuatro son los principales mtodos para analizar funciones de demanda: El primero es la realizacin de una encuesta en que se pregunte a los consumidores potenciales que cantidad de productos estn dispuestos a comprar a diferentes precios. No siempre las respuestas son confiables y pueden inducir a error en la estimacin. Un segundo mtodo consiste en seleccionar mercados representativos del mercado nacional, fijando precios diferentes en cada uno de ellos y estimando una curva d demanda ajustando una recta de regresin a los puntos observados de relacin de precio y cantidad. Para que este mtodo funcione, la empresa debe tener control sobre la fijacin de precios. El tercer mtodo se basa en la informacin obtenida de diferentes individuos, familias, ciudades, regiones, etc., en un momento dado en el tiempo, mediante la comparacin de niveles de consumo. La dificultad de este mtodo radica en que los patrones de comparacin no son homologables en algunos casos. El cuarto mtodo es el ms empleado y se basa en el uso de datos de series temporales, que mediante

anlisis regresionales multivariables busca definir la funcin de demanda ms apropiada para el proyecto. Si el evaluador sabe que la demanda depende de la renta real y de los precios relativos, predecir su comportamiento futuro le permitir pronosticar la demanda.

3.2.

ANLISIS DE LA DEMANDA

La demanda es funcin de una serie de factores, como son la necesidad real que se tienen del bien o servicio, su precio, el nivel de ingreso de la poblacin, y otros, por lo que en el estudio habr que tomar informacin proveniente de fuentes primarias y secundarias, de indicadores economtricos, etc. Tcnicamente, se entiende por demanda al llamado Consumo Nacional Aparente (CNA), que es la cantidad de determinado bien o servicio que el mercado requiere, y se expresa como: Demanda = CNA = produccin nacional + importaciones importaciones Para analizar el comportamiento histrico es importante tener en cuenta la existencia de informacin estadstica, la cual en colaboracin con la investigacin de campo ayuda a establecer un criterio acerca de los factores cualitativos de la demanda, esto significa, conocer un poco ms a fondo las preferencias y gustos del consumidor. Sin embargo, cuando no existen dichas fuentes estadsticas, la investigacin de campo queda como nico recurso para la obtencin de datos y cuantificacin de la demanda. Para analizar la demanda es importante conocer su clasificacin. En este sentido tenemos que: En relacin con su oportunidad Demanda insatisfecha. En la que lo producido y lo ofrecido no alcanza a cubrir los requerimientos del mercado.

 Demanda satisfecha. En la que lo ofrecido al mercado es exactamente lo que este requiere. A su vez se pueden conocer dos tipos de demanda satisfecha: Satisfecha saturada. La que ya no puede soportar una mayor cantidad del bien o servicio en el mercado, pues se est usando plenamente. Satisfecha no saturada. En la que el mercado se encuentra aparentemente satisfecho, pero que se puede hacer creer mediante el uso adecuado de herramientas de mercadeo, tales como las ofertas y la publicidad.

En relacin con su necesidad Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios, que son los que la sociedad requiere para su desarrollo y crecimiento, y estn relacionados con la alimentacin, el vestido, la vivienda, etc. Demanda de bienes no necesarios o de gusto, como lo son la compra de perfumes, ropas finas y bienes de este tipo.

En relacin con su temporalidad Demanda continua es la que permanece durante largos periodos, normalmente en crecimiento, por ejemplo los alimentos, cuyo consumo aumentara mientras siga creciendo la poblacin. Demanda cclica o estacional, es la que se encuentra relacionada con los periodos del ao, por circunstancias climatolgicas o comerciales, como la poca navidea, la poca de lluvias, durante el verano, el invierno, etc. De acuerdo con su destino Demanda de bienes finales, que son los adquiridos directamente por el consumidor para su uso o aprovechamiento.

 Demanda de bienes intermedios o industriales, que son los que requieren de algn procesamiento para ser bienes de consumo final. Otros parmetros adicionales que deben tenerse en cuenta para analizar la demanda, son los siguientes: Comportamiento histrico del consumo en la poblacin total y per cpita, del rea en estudio y en el periodo de tiempo considerado (crecimiento geomtrico o aritmtico). Comportamiento de la produccin en trminos de consumo per cpita, de la produccin y de relacin, produccin per cpita, relaciones produccin consumo, tasa de crecimiento del consumo y tasa de crecimiento de la produccin. La competencia, localizacin y posicionamiento en el mercado. capacidad actual y futura, grado de uso de la capacidad instalada, mrgenes de lucro. Comportamiento de la renta de los consumidores, del precio de los insumos y productos. Elementos cualitativos del consumo (cambio de gustos, de forma, tamao, de presentacin de poca) novedades en la oferta, en los precios, modificaciones cualitativas y cuantitativas de la competencia.

3.3.

MTODOS DE PROYECCIN

Por el tipo de plazo al que se ve sometida la demanda podemos conocer la proyeccin de la misma, en este sentido tenemos que: De corto plazo: El plazo va de un mes a un ao De mediano plazo: de uno a dos aos

 De muy largo plazo. En la actualidad si algo ha cambiado es el concepto de plazo: Para proyectos con componentes de tecnologa electrnica o computacional el largo plazo es un ao o dos. La vida de los productos presiona los plazos y el tipo de producto. Tradicionalmente corto plazo es uno o dos aos, mediano plazo cinco aos, largo plazo, 10 aos inversiones en frutales y muy largo plazo 30 aos represas y permetros irrigados.

Tambin deben tenerse en cuenta los criterios con los cuales se analiza la proyeccin de la demanda, de esta forma tenemos los siguientes: Criterios cualitativos Los criterios cualitativos son tan importantes como los cuantitativos, est claro el valor de los nmeros pero, no explican todo. Entre algunas tcnicas se seleccionaron tcnicas de grupos pues permiten intercambio de criterios y de experiencias. Tcnicas Delphi, analoga histrica, panel de especialistas, confeccin de escenarios. Tcnicas de grupos Tcnicas Delphi Es una tcnica de toma de decisiones grupal, con la presencia de los miembros del grupo: Los miembros sentados en torno a una mesa reciben un cuestionario para responder a un tema preciso. El cuestionario es respondido por cada persona en forma precisa. Los cuestionarios respondidos son transcritos y reproducidos.

 Cada miembro recibe una copia de todos los cuestionarios. A partir de la lectura de los cuestionarios se pide nuevas soluciones al grupo. Se repite el proceso hasta alcanzar el consenso. Grupo de especialistas Se renen los expertos. Cada miembro independiente. escribe sus ideas de forma

Cada miembro presenta al grupo una idea. Las ideas de cada miembro se registran en un pizarrn. No se discuten las ideas hasta que estn todas escritas en el pizarrn. Se discute las ideas para aclararlas y evaluarlas.

Cada miembro coloca una nota a las ideas la nota con calificacin ms alta se aprueba. Mtodo de anlisis de los interesados: Es un Enfoque Estructurado de Grupo. Cuando el panel est reunido, se explica a todos el propsito de la reunin y el estudio de evaluacin. Se hace una pregunta al panel y cada uno de los miembros escribe silenciosamente su respuesta en papeletas Se comienza una rueda en la que cada panelista aporta una respuesta a la pregunta.

Cada idea de la lista se discute por turno. Despus de que se han discutido todas las ideas, se identifican, se ordenan las ms importantes y se calcula un orden de prioridad de cada idea en el grupo. Todos los miembros del panel reciben una copia del informe para ser revisado. Esto tambin sirve como informacin acerca de los resultados de sus aportes.

Criterios cuantitativos Es tambin importante usar los nmeros para explicar hechos y tirar conclusiones: Anlisis de series de tiempo Anlisis de regresin Modelos economtricos Matrices de entradas y salidas

Los cambios futuros de la demanda pueden ser conocidos con exactitud, conociendo y usando las tcnicas estadsticas ms adecuadas para analizar el presente. Existen cuatro patrones bsicos de tendencia de fenmeno en el tiempo: La tendencia secular. Surge cuando el fenmeno tiene poca variacin en largos periodos y puede representarse grficamente con una lnea recta o por una curva suave. La variacin estacional. Que surge por los hbitos y tradiciones de la gente o por condiciones climatolgicas. Las fluctuaciones cclicas. Que surgen principalmente por problemas de tipo econmico.

 Los movimientos irregulares. Que surgen por cualquier causa aleatoria que afecta al fenmeno.

La tendencia secular es el ms comn de todos los fenmenos concerniente al anlisis de la demanda, por lo tanto es el ms susceptible de ser analizado por los mtodos existentes. El mtodo grafico, el mtodo de las medias mviles y el mtodo de los mnimos cuadrados. A pesar de las ventajas de una grafica en lo concerniente al fenmeno en cuestin, esta no aportara mayor ayuda para hacer predicciones correctas. Para hacer esto es necesario contar con mtodos matemticos que nos ayuden los cuales se explican a continuacin. Mtodo de las medias mviles Se recomienda su uso cuando la serie es muy irregular. El mtodo consiste en suavizar las irregularidades de la tendencia por medio de medias parciales. El inconveniente que presenta este mtodo es que se pierden algunos trminos de la serie y no da una expansin analtica del fenmeno, por lo que imposibilita una proyeccin de los datos en el futuro.

Mtodo de mnimos cuadrados Se trata de calcular la ecuacin de una curva para una serie de puntos dispersos sobre una grafica, curva que se considera el mejor ajuste, entendindose por tal, cuando la suma algebraica de las desviaciones de los valores individuales respecto a la media es cero y cuando la suma del cuadrado de las desviaciones de los puntos individuales respecto a la media es mnima. Ecuaciones no lineales

Cuando la tendencia del fenmeno es claramente no lineal, se puede hacer uso de ecuaciones que se adapten al fenmeno. Los principales tipos de ecuaciones no lineales son: la parbola, Y = a + Bx + Cx2 Y la curva exponencial, definida por una ecuacin de curva exponencial o semilogaritmica, Y = abx Para hacer pronsticos con estas ecuaciones, es necesario asignar valores futuros a la variable independiente X (el tiempo), y por medio de la ecuacin se calcula el valor correspondiente del a variable dependiente Y, la cual representara a la demanda. Es importante notar que para el anlisis de los fenmenos con tendencias seculares, se podr usar en la mayora de los casos el mtodo de los mnimos cuadrados, esperando una tendencia cercana a una recta.

3.4.

REGRESIN LINEAL Y CORRELACIN LINEAL

3.4.1. Regresin Lineal simple Existen dos modelos bsicos de regresin: el modelo de regresin simple o de dos variables, y el modelo de regresin mltiple. El primero indica que la variable dependiente se predice sobre la base de una variable independiente, mientras que el segundo indica que la medicin se basa en dos o ms variables

independientes. Aunque los datos de la variable independiente pueden ser asignados, pero los de la variable dependiente deben obtenerse por medio del procedimiento de muestreo. Se grafican los pares de puntos y se procede a ajustar la grafica resultante para que se asemeje a una lnea recta. Este ajuste no es ms que aquel que haga el error lo ms pequeo posible. En este caso el error se estima como la distancia vertical del valor observado de la variable dependiente (demanda Yi) hacia el valor ajustado de la propia demanda. Como hay valores positivos y negativos esto se resuelve tomando el valor absoluto de todos los errores. Para superar los errores de signo y subrayar los grandes errores para eliminarlos, se usa el criterio de los mnimos cuadrados.

Graficas y ecuacin de una recta

Como los pares de puntos ajustados se asemejan a una recta, la ecuacin de esta es: Y = a + Bx De aqu se seleccionan los valores de a y b que satisfacen el criterio de mnimos cuadrados

Entonces los valores obtenidos para los parmetros a y b, son los siguientes:

O bien para b, tenemos otra ecuacin:

De esta forma la ecuacin y la grafica de la recta que representara al fenmeno de la demanda puede ser determinada por estas simples ecuaciones y con los datos asignados a cada variable.

3.4.2. CORRELACIN SIMPLE El anlisis de regresin muestra como se relacionan las variables, mientras que el anlisis de correlacin muestra el grado en el que estas variables se relacionan. El anlisis de correlacin simple produce un solo nmero, a diferencia de la regresin lineal, un ndice diseado para dar una idea inmediata de que tan cerca se mueven juntas las dos variables.

La correlacin entre X e Y puede calcularse sin necesidad de referirse a los efectos de X sobre Y o viceversa; a s mismo, ningn efecto de una sobre la otra, sino que ellas se mueven juntas, debido que una tercera variable influye en ambas. El coeficiente de correlacin (r) de una serie de pares de puntos ajustados sobre una lnea recta, expresado en trminos de la variable xi y yi, las cuales estn en funcin de la diferencia de un punto arbitrario de los datos del muestreo y el promedio de esos datos, es:

O en trminos de las observaciones originales (X, Y)

Como el coeficiente de correlacin r muestra el grado en el cual se relacionan X e Y (tiempo y demanda), si la correlacin es perfecta y se ajusta a una lnea recta r = 1, esto indica que a una variacin determinada de X corresponde exactamente un variacin proporcional sobre Y. Si no existe correlacin entonces r = 0. Si es tan perfecta pero inversamente relacionadas r = -1.

3.5.

MTODOS DE SERIES DE TIEMPOS

El mtodo de series de tiempos se refiere a la medicin de valores de una variable en el tiempo a intervalos espaciados uniformemente. El objetivo de la informacin histrica es determinar un patrn bsico en el comportamiento, que permita la proyeccin futura de la variable deseada.

En un anlisis de series de tiempos pueden distinguirse cuatro componentes bsicos, los cuales son: El componente de tendencia. El cual consiste en el crecimiento o decaimiento a largo plazo del valor promedio de la variable estudiada, ya sea la demanda, la oferta o el precio. La importancia de esta componente radica en que se pueden analizar las variaciones en el nivel de la variable en el tiempo, analizando el cambio de su valor promedio. El componente cclico. Aun cuando puede establecerse una tendencia de la variable, pueden ocurrir divergencias significativas entre la lnea de tendencia proyectada y el valor real de la variable. Esta divergencia se conoce como componente cclico y se ha establecido como posibles causas de esta el efecto de las fuerzas econmicas, sociales, polticas, tecnolgicas, culturales, etc. Componentes estacionales. Que bsicamente son fluctuaciones que se repiten peridicamente y que por lo regular depende de factores como el clima y las tradiciones. Componente aleatorio. Este consiste en la variacin de la variable fuera de la tendencia establecida, sin embargo esta variacin no se encuentra contenida en los contenidos anteriores, por lo cual se le asigna el carcter de no sistemtica.

A continuacin podemos ver una grafica en donde se tipifica los tipos de componentes que se pueden presentar en un estudio de serie de tiempos.

Existen diversos mtodos que permiten calcular el comportamiento de una variable y que aslan, en general, el efecto tendencia. Tales mtodos son el de los promedios mviles, el de afinamiento exponencial y el de ajuste lineal por el mtodo de los mnimos cuadrados. El uso del mtodo de los promedios mviles se hace necesario al analizar tendencias con un fuerte efecto estacional, cuyo nmero de periodos de anlisis son los cuatro ltimos trimestres. El promedio mvil (Pm) se obtiene as:

En donde Ti es el valor que adopta l variable en cada periodo i y n es el nmero de periodos observados.

3.6.

MTODO DE SUAVIZACIN EXPONENCIAL

Un mtodo de alternativa para el pronstico de corto plazo es el de afinamiento exponencial, que para pronosticar, por ejemplo, las ventas futuras, toma un promedio ponderado de las ventas reales

durante el ltimo periodo y del pronstico de ese periodo. La expresin que representa este clculo es la siguiente: Yt + 1 = (Yt) + (1 ) (Yt) Donde Yt + 1 representa el pronstico para el prximo perodo, la constante de afinamiento, Yt la demanda real dl periodo vigente e Yt el pronstico de la demanda realizado para el periodo vigente. El valor de se determina por tanteo, mientras menor sea mas estable es el sistema de prediccin. El valor de se calcula de manera tal que se reduzca la medida de error del pronstico. Cuando los periodos anteriores son considerados en el anlisis, se les da una ponderacin menor al expresar , que es menor o igual a 1, con una potencia que reduce su grado de influencia a medida que se aleja en el tiempo.

6. ANLISIS DE LOS PRECIOS

6.1.

POLTICA DE PRECIOS

El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran nmero de casos, la poltica comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de produccin, con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deber ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que considere ms adecuado. Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en trminos objetivos y subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes atributos de los que est compuesto, de ah la denominacin de caro o barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy importante dentro de su estrategia de marketing mix, junto con el producto, la distribucin y la promocin. Por tanto, podemos definir el precio como la estimacin cuantitativa que se efecta sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptacin o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades. 6.2. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIN DE PRECIOS

La fijacin de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde una relacin directa con los beneficios que obtiene, ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero que esto repercuta en los beneficios depender de la adecuada determinacin y equilibrio entre las denominadas reas de beneficios.

reas internas Costes.

reas externas Mercados.

Cantidad. Precios. Beneficios fijados. Medios de produccin.

Tipos de clientes. Zonas geogrficas. Canales de distribucin. Promocin.

Por tanto, una poltica de precios racional debe ceirse a las diferentes circunstancias del momento, sin considerar nicamente el sistema de clculo utilizado, combinada con las reas de beneficio indicadas. Para una ms fcil comprensin indicaremos que estas reas quedan dentro de un contexto de fuerzas resumidas en:

Objetivos de la empresa. Costes. Elasticidad de la demanda. Valor del producto ante los clientes. La competencia.

6.2.1. Objetivos de la empresa Normalmente, la fijacin de los precios est en interaccin con otros elementos del marketing mix, tales como objetivos de distribucin, de publicidad, financieros, y que son:

Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetracin? Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la obsolescencia de otros? Se quiere una penetracin rpida en el mercado y frenar posibles competidores?

6.2.2. Costes

Suponen la determinacin de unos lmites inferiores por debajo de los cuales no se debe descender, so pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser que, perjudicando esta rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un papel estratgico, y cmo? A travs de:

Penetracin rpida en el mercado. Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos. Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de produccin, en relacin con la competencia.

6.2.3. Elasticidad de la demanda Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre cambios experimentados por alguno de los distintos factores internos que actan sobre ella. Su anlisis aportar informacin sobre posibles oscilaciones en el volumen de ventas de un producto, cuando el precio vara en un determinado porcentaje o cuando se incrementa un presupuesto como, por ejemplo, el de publicidad.

6.2.4. Valor del producto en los clientes Para establecer una poltica de precios es preciso un buen conocimiento de los comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el producto vendido y su traduccin en el precio, as como la imagen que se tenga de ellos. No se venden productos, sino contribuciones a la actividad del cliente. Esta percepcin depende, como hemos dicho anteriormente, de factores objetivos y subjetivos y permite la prctica de precios diferenciados, atendiendo al valor atribuido al producto por los diferentes segmentos del mercado. 6.2.5. Competencia

Las empresas, adems de considerar otros factores, establecen sus precios en funcin de las acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja de precios alcanzan su importancia estratgica en funcin de las posibles reacciones de los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la demanda. Se puede sealar, por tanto, que los factores de fijacin de precios pueden clasificarse de la siguiente forma:

FACTORES INTERNOS Costes de fabricacin ms costes. Clculo del punto muerto. Rentabilidad capitales invertidos.

FACTORES EXTERNOS Elasticidad demanda/precio. Valor percibido por el cliente. Competencia.

6.3.

DEFINICIN DEL PRECIO

Precio, del latn pretum, es el valor monetario que se le asigna a algo. Todos los productos y servicios que se ofrecen en el mercado tienen un precio, que es el dinero que el comprador o cliente debe abonar para concretar la operacin. Por ejemplo: si el precio de un pantaln es de 100 dlares, la persona que desee comprarlo deber pagar dicha cifra para llevarse el producto. En el caso de los servicios, el precio suele estar vinculado a un abono, cuota o tarifa ya que, por lo general, deben abonarse de manera peridica. El servicio de televisin por cable puede tener un precio de 200 pesos al mes, entre otros casos. El precio, a nivel conceptual, expresa el valor del producto o servicio en trminos monetarios. Las materias primas, el tiempo de produccin, la inversin tecnolgica y la competencia en el mercado son algunos de los factores que inciden en la formacin del precio. Es importante tener en cuenta que el precio tambin incluye valores intangibles, como la marca. Una camisa fabricada con idnticos materiales puede tener precios muy diferentes de acuerdo a la marca, ya que el consumidor adquiere con ella diversos valores simblicos. El incremento de los precios a lo largo del tiempo se conoce como inflacin, mientras que la tendencia contraria recibe el nombre de deflacin. Ms all del significado monetario, el concepto de precio se utiliza para nombrar al esfuerzo, sufrimiento o prdida que sirve como medio para obtener algo: Sergio pag un precio muy alto por triunfar en el mundo profesional: le dio un infarto por el estrs.

6.4.

TIPOS DE PRECIO

 Precio dado por el mercado interno. Precio dado por similares importados Precios fijados por el gobierno Precio estimado en funcin del costo de produccin Precio estimado en funcin de la demanda (a travs de los coeficientes de elasticidad) Precios del exportacin mercado internacional para productos de

6.5.

COMO DETERMINAR EL PRECIO

6.5.1. Punto muerto o umbral de rentabilidad En un gran nmero de pequeas y medianas empresas el precio empieza a fijarse calculando el nmero de unidades que hay que vender para que con los ingresos totales obtenidos se puedan cubrir los gastos efectuados, esto es lo que se denomina punto muerto o umbral de rentabilidad, es decir, el volumen de ventas que se realiza a travs del cual la empresa no obtiene ni beneficios ni prdidas. El punto muerto es, pues, aquella cantidad de ingresos que genera un margen de contribucin (porcentaje sobre ventas) igual a la cuanta de costes fijos. Por encima de dicha cantidad se obtienen unos ingresos que, una vez absorbidos los costes fijos, proporcionan beneficios y por debajo de la misma proporcionan prdidas. El clculo del punto muerto se efecta partiendo de la siguiente formulacin matemtica:

Beneficio = Ingresos totales Costes totales

Beneficio = B Ingresos totales = It Precio unitario = p Unidades vendidas = q Costes totales = Ct Costes variables totales = CV Costes fijos totales = CF Coste variable unitario = CVU

B = It Ct = It (CF + CV) = q x p (CF + CVU x q)

Teniendo presente que en el punto muerto el beneficio es nulo, es decir, los ingresos totales son iguales a los costes totales.

It = Ct ; q x p = CF + CVU x q q (p CVU) = CF

p CVU = Contribucin unitaria del beneficio

Punto muerto, en cantidad =

CF p - CVU

Costes fijos Contribucin unitaria

Punto muerto, en euros =

CF Margen de contribucin Contribucin unitaria Precio unitario

Margen de contribucin =

GRFICO 3. REPRESENTACIN GRFICA DEL PUNTO MUERTO

6.5.2. Ventajas del punto muerto

Ofrece informacin sobre los riesgos derivados de las variaciones en los volmenes de produccin. Proporciona una visin clara de los efectos del aumento de los costes fijos. Sirve para determinar el cambio en los beneficios ante los cambios de precios y costes.

6.5.3. Limitaciones del punto muerto

Produccin y ventas no suelen ser procesos simultneos; el retraso del uno frente al otro produce efectos sobre el nivel de existencias. El volumen de productos vendidos no es, normalmente, independiente del precio de venta. Los costes variables surgidos en el entorno de la plena capacidad pueden variar ms que proporcionalmente el incremento de produccin. Clasificar a los costes en fijos y variables depende del horizonte de tiempo contemplado. Si la gama de produccin considerada es extensa, los costes fijos pueden no permanecer constantes y aumentar. En producciones diversificadas, el punto de equilibrio puede fluctuar por variados y diversos motivos (reas geogrficas, canales, tipos de clientes). La extrapolacin de los datos histricos, si stos no son estables, puede ser arriesgada, y las conclusiones errneas. En el anlisis tradicional no se tienen en cuenta ni el riesgo ni la incertidumbre al realizar estimaciones futuras. Este anlisis slo es vlido para el corto plazo.

6.5.4. La fijacin del precio atendiendo a los costes de produccin a. El precio mediante mrgenes Este procedimiento, seguido especialmente en el comercio minorista, se basa en calcular el coste unitario de produccin y sumar un porcentaje de beneficios. El coste unitario puede ser el coste total de produccin y entonces el margen va dirigido a obtener beneficios, o bien se toma, en caso de las actividades de distribucin, el coste variable de produccin o adquisicin y el margen cubre los costes fijos, gastos de administracin, comerciales, financieros y el beneficio.

EJEMPLO 1 Un producto cuyo canal comercial est integrado por el fabricante, distribuidor y minorista. Los distribuidores aplican un margen del 15 por 100 sobre el precio de venta al minorista, y ste con un margen del 40 por 100 sobre el precio de venta al pblico. El fabricante acta con unos costes unitarios totales que estima en 3,61 euros y espera tener un beneficio del 15 por 100 de las ventas:

Coeficientes sobre el coste Mrgenes (m) 15% 15% 40% (1 m/100) 0,85 0,85 0,60 Coste (C) 3,61 4,25 5,00 Precio [C/(1 m/100)] 4,25 5,00 8,33

Fases

Fabricante Distribuidor Minorista

La gran utilizacin de este procedimiento se debe a que resulta muy fcil de aplicar, al conocerse mejor los costes que la demanda, y a que su uso por parte de todas las empresas del sector lleva a ofrecer precios similares, evitando situaciones de competencia en los precios. b. El precio que obtiene una tasa de rentabilidad

Consiste en fijar una tasa de rentabilidad deseada y calcular el volumen de ventas esperado; posteriormente, fijar el precio que para esas ventas proporciona la rentabilidad buscada.

Como es sabido, la rentabilidad viene medida por:

Beneficios r= Capital invertido =

B K

El beneficio viene dado por la diferencia entre ingresos totales (PQ) y el coste total, es decir, el coste variable (Cv*Q) ms el coste fijo (Cf), donde Cv* es el coste variable medio o unitario, y Q el volumen de produccin o ventas: Por tanto:

B = PQ Cv* Q Cf

PQ Cv* Q Cf r= K

Obteniendo el precio:

Cf + K x r P= Q = + Cv*

y como P - Cv* es el margen unitario:

Cf + K x r Margen unitario = P Cv* = Q El margen calculado para un nivel Q de ventas estimado recuperar los costes fijos y el beneficio deseado, tal como se refleja en la siguiente figura:

EJEMPLO 2 Una empresa que tiene unos costes fijos de 25.000 euros, unos costes variables de 500 euros y quiere obtener una rentabilidad del 20 por 100 para un capital invertido de 500.000 euros. Si estima sus ventas anuales en 2.000 unidades de producto, puede calcular el margen de la siguiente forma:

Cf + K x r Margen = Q

25.000 + 500.000 x (0,20) Margen = 2.000 Y el precio de venta ser: = 62,50

P = Cv* + m = 500 + 62,5 = 562,5

La crtica a este procedimiento se basa en que utiliza una estimacin de la demanda para calcular el precio, y la realidad es que la cantidad demandada vendr dada en funcin del precio.

6.5.5. La estrategia de precios En este apartado estudiaremos algunas cuestiones especficas de las decisiones de precios, como son su determinacin frente a la competencia, la fijacin de precios en una lnea de productos y la incidencia del ciclo de vida del producto. Denominamos fijacin del precio, en funcin de la competencia, al hecho de que las empresas determinen su precio, no por sus costes o demanda, sino en relacin al precio medio de las empresas competidoras. La decisin puede estar entre situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias al alza o a la baja. En estos casos, los movimientos de precios se producen al mismo tiempo, o con pocos das de diferencia entre las distintas empresas. Estas actitudes responden a acuerdos implcitos o explcitos entre las firmas competidoras y se producen en un mercado oligopolstico, es decir, con pocos productores, como es el de la mayora de los bienes de consumo duradero. Estos acuerdos evitan las posibles consecuencias de una guerra de precios entre las empresas que contribuira a una disminucin de los beneficios de todas ellas y a desplazar la competencia hacia otras variables, como son calidad del producto, comunicacin, servicio tcnico y logstica. Hace unos aos, los empresarios eludan la utilizacin de los precios como instrumentos para ampliar su cuota de mercado, por una serie de razones, entre las que destacaban: el ser acciones inmediatamente detectadas por la competencia, con lo que la respuesta era inmediata; y el que en los casos de descenso generalizado de los precios se restableca el equilibrio con un menor beneficio para todos los competidores, salvo cuando la demanda era muy elstica, como suele suceder muchas veces, en las que los hombres de marketing crean la necesidad de un mercado que, de otra forma, sera difcil de motivar. El precio mantiene un fuerte protagonismo en las diferentes estrategias de marketing, lo que obliga a la mayora de las compaas a entrar en un juego que intentan evitar por todos los medios.

Tiene mucha importancia la actitud de la competencia en la fijacin de los precios mediante concurso o licitacin. Este es un procedimiento muy empleado en las empresas del gobierno, compras de las industrias y en la construccin. Consiste en que para un proyecto o producto determinado en el que se especifican sus caractersticas bsicas, las empresas concursantes presentan sus ofertas; se adjudica el contrato a la empresa que cumpliendo los requisitos establecidos ofrezca el precio ms bajo. La empresa decide su precio sin conocer a los competidores y sin conocer si obtendr el contrato. Presumiblemente, cuanto menor sea su precio ms fcil ser obtenerlo. En funcin de su experiencia puede establecer una posibilidad de xito asociada a cada precio, P (P), con lo que al conocer la diferencia entre ingresos y costes puede calcular su beneficio esperado:

Beneficio esperado = Probabilidad de obtener el contrato x (Ingresos Costes)

Los costes pueden ser calculados dadas las circunstancias del contrato y los ingresos o bien ser igual al precio ofertado (en caso de un producto), o puede ser obtenido a travs de l (en caso de mltiples unidades de un mismo producto). La dificultad mayor en el modelo estriba en calcular la distribucin de probabilidad de la obtencin del contrato. Para ello pueden utilizarse los datos de experiencias anteriores, o bien acudir a estimaciones subjetivas de probabilidad.

EJEMPLO 3 Una empresa que concursa para la realizacin de un edificio y que estima, basndose en las empresas competidoras del sector, la probabilidad de alcanzar el contrato. Precio concurso (millones) 80 81 82 83 90 91 92 93 Probabilidad obtener la adjudicacin 0,98 0,96 0,90 0,85 0,60 0,30 0,10 0,05 de Coste estimado (millones) 90 90 90 90 90 90 90 90 Beneficio esperado (millones) 9,80 8,64 7,20 5,95 0,00 0,30 0,20 0,15

Por tanto, optara por concursar con una oferta de 91.000.000 de euros y con unas expectativas de beneficio que podemos estimar en 300.000 euros. A veces, se ha ofertado y ganado un concurso a la baja; significa que aun perdiendo dinero ha interesado, por diversos factores, introducirse o continuar en la empresa. Por lo que respecta a la fijacin de precios para una lnea de productos, hay que considerar los posibles efectos de los costes de produccin conjunta, en la medida en que un cambio en el nivel de produccin de uno de ellos pudiera afectar a los

restantes componentes de la lnea. Por otra parte, la demanda puede estar interrelacionada y las ventas de un producto incrementarse a costa de algn otro producto de la misma empresa. Por ltimo, cada producto de la lnea ocupar posiciones diferentes en un segmento de mercado, lo que dar una caracterstica especial a su precio. Por ejemplo, dentro de una lnea de automviles, podra ocurrir que slo hubiera un vehculo familiar con potencia intermedia, lo que le dara un poder considerable dentro de su segmento de mercado. En realidad, el problema se resuelve estableciendo los precios proporcionalmente a los costes de produccin de cada uno de ellos. Desde un punto de vista terico, los precios de toda la lnea de productos deben determinarse simultneamente mediante un modelo general de optimizacin que considere no slo las elasticidades de precios, sino tambin las elasticidades cruzadas entre cada uno. La elasticidad cruzada se define como el cambio porcentual de las ventas de un producto como consecuencia del cambio porcentual del precio del otro. Estos modelos anteriores no son aplicables cuando se fijan los precios de un producto nuevo. Para stos existe menos informacin que en los casos anteriores y la determinacin del precio no se hace mediante consideraciones de beneficio a corto plazo, sino de acuerdo con su explotacin a lo largo del ciclo de vida. Existen dos enfoques en la determinacin del precio de un nuevo producto, segn se fije teniendo en cuenta: 1. La seleccin del mercado. 2. La penetracin del mercado. La empresa selecciona el mercado cuando para un nuevo producto fija un precio artificialmente alto y, posteriormente, lo va reduciendo sucesivamente de cara a introducirse en nuevos segmentos del mercado. Por el contrario, cuando la empresa busca una fuerte penetracin en el mercado fija un precio bajo que permita una expansin rpida de sus ventas.

a. Este criterio de seleccin, denominado descremado, es adecuado para aquellos productos que son autnticas innovaciones y que, por tanto, gozan de ventajas competitivas en el mercado. Tiene las siguientes caractersticas:

El mercado puede ser segmentado por niveles de renta, de forma que se venda en el segmento de mayor renta, que es poco sensible al precio y, posteriormente, las reducciones sucesivas de precios permitirn llegar a todos los consumidores. La demanda es inelstica, ya que los consumidores tienen poca informacin sobre el producto y, adems, hay pocos consumidores. Frente al desconocimiento inicial de las reacciones de los consumidores, tiene la ventaja de que es una decisin fcil de rectificar mediante descensos de precios. Por el contrario, las subidas de precios tienen una acogida ms difcil. La utilizacin de precios iniciales altos produce mayores beneficios con los que hacer frente a los costes de innovacin y lanzamiento; otras veces es utilizado por no disponer la empresa de recursos necesarios para penetrar en el mercado. Suelen ser productos con un corto ciclo de vida.

Tiene el inconveniente de que los precios y beneficios altos traern nuevos competidores al sector. Por lo que esta estrategia debe emplearse cuando el producto est protegido por patentes o existan otras barreras de entrada (tecnologa, capacidad financiera, etc.) que impidan el surgimiento de competidores. Esta poltica, de corte ms bien conservador, tiene como alternativa la de penetracin en el mercado, que supone un riesgo mucho ms alto. Consiste en fijar un precio lo suficientemente bajo para asegurar una fuerte demanda que permita conquistar el mximo de segmentos del mercado; para ello deben darse las siguientes circunstancias:

 Una demanda elstica al precio. Existencia de economas de escala (reduccin del coste medio al aumentar la produccin) que compensen la bajada de precios. La no existencia de empresas competidoras que dispongan de mayores medios econmicos y poltica comercial agresiva. Tener canales de distribucin con unas grandes y estrechas relaciones comerciales.

6.6.

PROYECCIN DEL PRECIO DEL PRODUCTO

6.6.1. Variaciones de precios y sus elementos Un aumento o disminucin de precios afecta a compradores, competencia, distribuidores y proveedores; puede tambin llegar a interesar al gobierno y, por supuesto, a la empresa. Su xito depende de cmo respondan las partes afectadas. Sin embargo, es una de las materias ms difciles de predecir y su decisin entraa grandes riesgos.

6.6.2. Los efectos sobre el propio producto Reacciones de los compradores al cambio de precio. La respuesta de los compradores al cambio de precio podemos medirla mediante la elasticidad de la demanda al cambio de precio:

x,Px =

Cambio relativo de la cantidad Cambio relativo del precio

x/x p/p

Supongamos que el bien es normal; es decir, una curva de demanda con pendiente negativa, y que por lo tanto, al incrementar el precio, disminuye la cantidad demandada. Una elasticidad de precio igual a uno significa que las ventas suben (o bajan) en el mismo porcentaje que el precio baja (o sube). En este caso el ingreso total no se ver afectado. Una elasticidad superior a uno significa que las ventas (x) suben (o bajan) en mayor proporcin de lo que el precio baja (o sube). En este caso los ingresos totales suben. Una elasticidad inferior a uno significa que las ventas suben (o bajan) en menor proporcin al porcentaje en que el recibo baja (o sube). En este caso los ingresos totales disminuyen. Por tanto, para saber el resultado o los efectos de una variacin del precio es muy importante conocer la elasticidad. Es difcil medir la elasticidad en la prctica, pues nos encontramos con grandes obstculos estadsticos. Tambin hay que tener en cuenta que la elasticidad a largo plazo puede ser muy distinta. Existen diferentes tcnicas para medirla, como son el estudio directo mediante muestreos de la actitud de los compradores, el anlisis estadstico de la relacin precio/cantidad a travs de un estudio histrico o por anlisis de secciones transversales de mercados anlogos. Pueden igualmente hacerse pruebas de mercado mediante la utilizacin restringida a determinados grupos del nuevo precio o con clculos ms complicados de inferencia estadstica a travs de segmentaciones del mercado y cuantificacin de los resultados parciales. El problema radica no en calcular el ndice de estabilidad, sino en conocer si es suficientemente grande (o pequeo) a lo largo de los tramos de curva de demanda a que se refieran las magnitudes que se van a manejar, independientemente del punto de equilibrio y atendiendo a la respuesta total del mercado y no a la de todos y cada uno de los compradores.

6.6.3. Los efectos que desencadena sobre los competidores

Las reacciones al cambio de precio:

Las reacciones tienen particular importancia cuando el nmero de empresas ofertantes es muy pequeo, cuando el producto que se ofrece es idntico y cuando los compradores estn informados. En una situacin de competencia monopolstica se puede esperar:

1. Que cuando una empresa baje el precio, las dems lo bajen tambin. 2. Que cuando una empresa suba el precio, las dems no lo suban.

6.6.4. los efectos sobre otros productos Se determinan utilizando la elasticidad cruzada, que se define como el cociente entre la variacin relativa de la demanda de un bien frente a la variacin relativa del precio de otro bien. y/y Px/Px

y,Px =

Si y,Px > 0, los bienes son sustitutivos. Si y,Px < 0, los bienes son complementarios. Si y,Px aproximado a 0, los productos son independientes.

a. Sustitutivos. La empresa puede obtener beneficios encareciendo un producto, si fabrica un sustitutivo al bien encarecido. b. Complementario. Al aumentar el precio de un bien, disminuye la demanda del bien complementario. Al variar la empresa el precio de un bien, debe tener en cuenta estudiar los posibles efectos de esa variacin sobre la demanda de los otros productos de la empresa. En resumen, podemos decir que la bajada de precios como estrategia de marketing es utilizable solamente cuando la demanda del producto es relativamente elstica y la empresa no compromete su rentabilidad; mientras que la compaa cuando inicia un alza de precios debe conocer las posibles respuestas de la competencia, ya que si se opta por ella, sabe que el mercado va a responder sobre todo si existe un lder que suele marcar las directrices a la hora de fijar los precios y las condiciones de venta, facilitando con ello estabilidad al sector.

6.6.5. preguntas que tendr que realizar la pyme antes de la fijacin de precios En un mercado de oferta y demanda, donde el precio juega una gran baza a la hora de comercializar el producto, el empresario y el profesional de marketing tendrn que responder a una serie de interrogantes antes de realizar cambios en el valor dado al producto:

Los precios fijados nos permiten alcanzar los objetivos marcados para este ao? Debemos revisar la poltica de descuentos antes de tocar el precio? Qu reaccin tendr la competencia frente a nuestros nuevos precios? Elaboramos otro envase con diferente capacidad para no variar el precio? Cmo ser aceptada por el canal de distribucin la nueva tarifa? Reducimos la financiacin de nuestros productos antes de cambiar los precios? El precio fijado es coherente con el resto de la gama y el posicionamiento que queremos darle? Nos permitir posteriormente flexibilidad comercial? el precio marcado una

7. COMERCIALIZACIN DEL PRODUCTO 7.1. DEFINICIN DE COMERCIALIZACIN:

La comercializacin de un producto se refiere a la accin que permite que un producto llegue hasta el consumidor.

Aun que en los estudios de evaluacin y seleccin de proyectos esta parte se descuida mucho, es una parte de suma importancia para el xito o fracaso de la inversin, ya que si los bienes o servicios no llegan de manera adecuada al consumidor la empresa se ira inminentemente a banca rota.

7.2.

CANALES DE DISTRIBUCIN Y SU NATURALEZA

7.2.1. Canales de distribucin Es el circuito a travs del cual los fabricantes (productores) ponen a disposicin de los consumidores (usuarios finales) los productos para que los adquieran. La separacin geogrfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fbrica frente al consumidor hacen necesaria la distribucin (transporte y comercializacin) de bienes y servicios desde su lugar de produccin hasta su lugar de utilizacin o consumo. El punto de partida del canal de distribucin es el productor. El punto final o de destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que estn entre productor y usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de distribucin est constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan la circulacin del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que se denominan genricamente intermediarios. Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribucin, son empresas de distribucin situadas entre el

productor y el usuario final; en la mayora de los casos son organizaciones independientes del fabricante.

7.3.

FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

La palabra intermediario ha tenido tradicionalmente connotaciones negativas, puesto que se quedaban con parte del beneficio de la venta. Sin embargo, las empresas de distribucin acercan el producto al consumidor y realizan una serie de actividades que redundan en beneficio del cliente. Esta actividad comercial no se realiza de forma gratuita, es una actividad lucrativa. Algunas de las funciones que desarrollan los intermediarios son:

Facilitan y simplifican los intercambios comerciales de compraventa; es impensable que todos los consumidores pudieran ponerse en contacto con todos los fabricantes. Compran grandes cantidades de un producto que luego venden en pequeos lotes o unidades individuales. Adems, en el caso de productos agrcolas, compran a pequeos agricultores, agrupan la produccin, la clasifican, envasan, etiquetan... y acumulan cantidades suficientes para atender la demanda de los mercados de destino. Proporcionan financiacin a diferentes figuras del canal de distribucin. Almacenan producto para reducir el tiempo de entrega (en ingls, lead time) al consumidor.

7.3.1. Clases de intermediarios Los ms importantes son:

Mayorista: El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por vender a los detallistas, a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca al consumidor o usuario final. Los mayoristas pueden comprar a un productor o fabricante y

tambin a otros mayoristas. En ingls es conocido como canal "tier-2", ya que los bienes o servicios dan "dos saltos", de mayorista a retail o venta al por menor, y de ah al usuario o consumidor final del producto o servicio.

Minorista o detallista: Los detallistas o minoristas son los que venden productos al consumidor final. Son el ltimo eslabn del canal de distribucin, el que est en contacto con el mercado. Son importantes porque pueden alterar, frenando o potenciando, las acciones de marketing y merchandising de los fabricantes y mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y resultados finales de los artculos que comercializan. Tambin son conocidos como "retailers" o tiendas; pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales, galeras de alimentacin, mercados

Es necesario hablare de los canales de distribucin por ser stos los que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por ello los cambios que se estn produciendo en el sector indican la evolucin que est experimentando el marketing, ya que junto a la logstica sern los que marquen el xito de toda empresa. En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales de distribucin ya que, independientemente de ser bsicos para entender la filosofa de los canales, an abarcan en la actualidad una parte importante de nuestra actividad comercial. Canal de distribucin, lo podramos definir como reas econmicas totalmente activas, a travs de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final. Aqu el elemento clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado fsico. Por tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho muy importante y que puede pasar desapercibido. El canal de distribucin representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Segn sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, as ser la denominacin del canal. La estructuracin de los diferentes canales ser la siguiente:

7.4.

TIPOS DE CANALES:

7.4.1. Canal directo (Circuitos cortos de comercializacin) El productor o fabricante vende el producto o servicio directamente al consumidor sin intermediarios. Es el caso de la mayora de los servicios; tambin es frecuente en las ventas industriales porque la demanda est bastante concentrada (hay pocos compradores), pero no es tan corriente en productos de consumo. Por ejemplo, un peluquero presta el servicio y lo vende sin intermediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro. Ejemplos de productos de consumo pueden ser los productos Avon, el Crculo de Lectores, Dart Ibrica que se venden a domicilio. Tambin es un canal directo la venta a travs de mquinas expendedoras, tambin llamado vending. 7.4.2. Canal indirecto Un canal de distribucin suele ser indirecto, porque existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamao de los canales de distribucin se mide por el nmero de intermediarios que forman el camino que recorre el producto.

Dentro de los canales indirectos se puede distinguir entre canal corto y canal largo. Un canal corto slo tiene dos escalones, es decir, un nico intermediario entre fabricante y usuario final. Este canal es habitual en la comercializacin de automviles, electrodomsticos, ropa de diseo... en que los minoristas o detallistas tienen la exclusiva de venta para una zona o se comprometen a un mnimo de compras. Otro ejemplo tpico sera la compra a travs de un hipermercado o hper. En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas, agentes comerciales, etc.). Este canal es tpico de casi todos los productos de consumo, especialmente productos de conveniencia o de compra frecuente, como los supermercados, las tiendas tradicionales, los mercados o galeras de alimentacin...

En general, se considera que los canales de distribucin cortos conducen a precios de venta al consumidor reducidos y, al revs, que canales de distribucin largos son sinnimo de precios elevados. Esto no siempre es verdad; puede darse el caso de que productos comprados directamente al productor (ejemplo, vino o cava a una bodega, en origen) tengan un precio de venta mayor que en un establecimiento comercial.

7.4.3. relaciones entre empresas de un canal de distribucin Se pueden clasificar tambin segn la relacin que existe entre las empresas que participan en la distribucin: CANALES DE CONEXIN HORIZONTAL: se establece entre empresas que realizan la misma funcin en la cadena de distribucin; por ejemplo, un centro comercial con multitud de minoristas. CANALES DE CONEXIN VERTICAL: se establece entre empresas que realizan distintas funciones dentro de la distribucin.

EJEMPLOS DE CANALES

Directos: bancos, seguros, industriales, cupn ONCE, etc. Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches, etc. Largos: hostelera, tiendas de barrio, etc. Dobles: mster franquicias, importadores exclusivos, etc.

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Centralizan decisiones bsicas de la comercializacin. Participan en la financiacin de los productos. Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte... Se convierten en una partida del activo para el fabricante. Intervienen en la fijacin de precios, aconsejando el ms adecuado. Tienen una gran informacin sobre el producto, competencia y mercado. Participan activamente en actividades de promocin. Posicionan al producto en el lugar que consideran ms adecuado. Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa. Colaboran en la imagen de la empresa. Actan como fuerza de ventas de la fbrica. Reducen los gastos de control. Contribuyen a la racionalizacin profesional de la gestin. Venden productos en lugares de difcil acceso y no rentables al fabricante. Etctera.

Internet es un canal propio e independiente englobado en la estrategia del marketing on line.

7.4.4. Canales para productos de consumo popular

Productores Consumidores. Productores Minoristas Consumidores. Productores Mayoristas Minoristas Consumidores. Productores Agentes Mayoristas Minoristas Consumidores.

7.4.5. Canales para productos industriales

Productor Usuario industrial. Productor Distribuidor industrial Usuario industrial. Productor Agente Distribuidor industrial Usuario industrial.

7.4.6. Seleccin del canal ms adecuado para la distribucin del producto

Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de elegir el canal ms adecuado para comercializar sus productos,

tendr en cuenta una serie de preguntas que sern las que indiquen el sistema ms adecuado, en razn a su operatividad y rentabilidad:

Qu control quiero efectuar sobre mis productos? Deseo llegar a todos los rincones del pas? Quiero intervenir sobre la fijacin final del precio? Voy a intervenir en todas las actividades promocionales? Tengo gran capacidad financiera? Dispongo de un gran equipo comercial? Me interesa introducirme en otros pases directamente? Cmo es mi infraestructura logstica? Qu nivel de informacin deseo? Etctera.

7.4.7. Factores que influyen para la seleccin de un canal.

a. CARACTERSTICAS DE LOS CLIENTES: El numero, su ubicacin geogrfica, la frecuencia de sus compras, las cantidades que adquieren en promedio y su receptividad a los diversos mtodos de ventas. b. CARACTERSTICAS DE LOS PRODUCTOS.: Es importante conocer el conjunto de propiedades o atributos de cada producto. Algunos, como su color y su dureza, pueden no tener mayor importancia para el diseo del canal de distribucin pero otros (como su carcter perecedero, su volumen, el grado de estandarizacin, las exigencias del servicio y el valor por unidad) suelen tener gran importancia para el diseo de estos canales.

c. CARACTERSTICAS DE LOS INTERMEDIARIOS. Al disear los canales de distribucin deben tomarse en cuenta los defectos y cualidades de los distintos tipos de intermediarios que desarrollan las actividades comerciales. Estas actividades difieren para realizar funciones como las de transito, publicidad, almacenamiento y contactos. Asimismo sus necesidades de crdito, privilegios de tipo econmico, adiestramiento y frecuencia de envo. Aparte de estas diferencias de comportamiento, son distintos los nmeros, ubicaciones, tamaos y surtidos de productos que manejan los intermediarios y todo esto afecta a los diseos de los canales. d. CARACTERSTICAS DE LA COMPETENCIA Los productores necesitan competir con sus artculos en los mismos establecimientos que se venden los de la competencia o casi en los mismos. Los productores de artculos alimenticios, por ejemplo, necesiten exponer sus marcas junto a las de los competidores, para lo cual tienen que utilizar a los mismos canales comerciales empleados por los competidores. e. CARACTERSTICAS DE LA EMPRESA Los canales de distribucin estn tambin influidos por las caractersticas de la empresa: magnitud, capacidad financiera, combinacin o mezcla de productos, experiencia anterior en canales. Las prcticas comerciales de la empresa influyen en la eleccin de los canales. Las tcticas de entrega rpida o buen servicio a los consumidores finales influirn en las funciones que el productor desee que desempeen los intermediarios que estn dispuestos a organizar exposiciones y colaborar en los programas publicitarios.

La estrategia de uniformidad de precios de menudeo obliga al productor a limitar la distribucin a los vendedores que se prestan a cooperar con el mantenimiento de los precios de lista. f. CARACTERSTICAS AMBIENTALES: En el diseo de los canales se deben considerar los factores ambientales como las condiciones econmicas y la legislacin. Cuando las legislaciones econmicas no son muy prosperas, a los productores les interesa llevar sus productos al mercado de modo que resulten menos caros a los consumidores finales. En cuanto a reglamentos legales, estos afectan el diseo de los canales por medio de los estatutos federales y estatales y de los fallos jurdicos y administrativos. La legislacin trata de impedir ciertos arreglos con los canales que pueden tender a disminuir considerablemente la competencia o a formar monopolios. Las reas ms sensibles se relacionan con ciertos acuerdos firmados por los industriales y que consisten en no vender a determinados tipos de comercios y, en cambio, ofrecer su lnea a ciertos distribuidores a condicin de que no manejen las lneas de la competencia. Esto lo hacen con el fin de imponer toda su lnea a los comerciantes de menudeo.

7.4.8. Debe un fabricante distribuir sus productos directamente a los usuarios finales por medio de su fuerza de ventas o a travs de un canal de intermediarios?

An cuando la distribucin directa es aplicada por varias empresas que comercializan productos y servicios industriales y algunas que elaboran productos de consumo, tales como Avon y Mary Kay, muchos fabricantes emplean cadenas de distribucin ms extensas. Un productor puede usar un canal de distribucin porque no dispone de recursos financieros o de la capacidad necesaria para comercializar directamente su producto con los usuarios finales, o porque el uso de intermediarios del canal es ms eficaz que el contacto directo con el fabricante.

En caso que la distribucin se realice mediante intermediarios de mercadotecnia, ser preciso disear el canal, seleccionar a sus miembros y administrarlo en un SVM. Es necesario mantener relaciones similares entre las organizaciones en los canales convencionales que se forman a veces por convenios operativos de sus integrantes. Un ejemplo de esto es el contrato de un fabricante de sopa que le compra a un granjero su cosecha de zanahorias, o los esfuerzos de un mayorista de herramientas por encontrar minoristas que manejen su lnea de llaves de tuercas. Si bien estas actividades ayudan a formar canales, no son necesariamente el resultado de los esfuerzos de algn miembro en particular por disear cabalmente un canal de distribucin; sin embargo, todos los participantes de este deben tomar algn tipo de decisiones de diseo. Muchas consideraciones relativas al diseo del canal son aplicables independientemente del nivel de que se trate.

7.4.9. Actividades del diseo y administracin de un canal

Identificacin de las opciones disponibles Seleccin de los tipos de canal Eleccin de los participantes Administracin de las operaciones del canal

7.4.10.

Identificacin de opciones para el canal.

Debe de haber ms de una opcin para el canal, el primer paso consiste en identificar las oportunidades a ese respecto. El productor debe decidir si empleara un canal convencional o un SVM, si emplea este ltimo, tendr que elegir un convenio corporativo, contractual o administrado. Independientemente que escoja un canal convencional o un SVM, tres consideraciones son importantes para identificar las opciones del canal: mercado objetivo, intensidad de distribucin y funciones esperadas de los intermediarios.

Mercado objetivo: La localizacin y las caractersticas de los consumidores y prospectos sealados como meta de la empresa constituyen informacin til para determinar los canales que permitan incidir mejor en el mercado objetivo. Los canales que ofrezcan buen acceso a los consumidores de dicho objetivo son las alternativas que la gerencia deber considerar. As pues, el anlisis de las caractersticas y ubicacin de los consumidores objetivos habr de revelar que canales de distribucin sern ms eficaces para atender a aquellos.

Intensidad de la distribucin: Una cuestin conexa consiste en decidir cuan intensiva deber ser la distribucin. Por ejemplo, bastara con que lnea del fabricante sea distribuida en una zona comercial por un solo distribuidor minorista, o ser mejor alentar la distribucin en el mayor nmero posible de centros detallistas de la zona? Se abre toda una gama de opciones. El consumidor y el tipo de producto son factores importantes para decidir la intensidad de la distribucin. Los artculos de compra frecuente, como refrescos, cigarrillos y golosinas, implican por lo comn, una distribucin intensiva en la que la marca o producto se

coloca en el mayor nmero posible de centros de distribucin para que este ampliamente disponible en el mercado. La distribucin selectiva se usa cuando un producto o marca se coloca en un nmero reducido de centros de venta dentro de un rea geogrfica definida. La selectividad de la distribucin puede ser importante para un productor por varias razones: le permite seleccionar a los intermediarios del canal en funcin de su capacidad, ubicacin, inters en el producto y artculos de la competencia que manejan. Con frecuencia la selectividad ayuda a proyectar una imagen favorable de la marca. Por otra parte, tambin puede beneficiar a todas las organizaciones del canal si se consigue localizar intermediarios eficaces. Muchas empresas que laboran productos industriales y de consumo han adoptado la distribucin selectiva en los ltimos aos a causa del elevado costo de la mercadotecnia; por ejemplo, con frecuencia es ms productivo concentrarse en el pequeo porcentaje total de prospectos cuyo poder de compra es alto.

Funciones de los intermediarios Las funciones que el fabricante requiere de los intermediarios influyen en el tipo de canal que deber usar; por ejemplo, si el producto o marca requiere servicio o reparaciones Debern realizar esta funcin distribuidores o concesionarios? Puesto que generalmente se establece de antemano la gama de funciones que pueden desempear los distintos tipos de intermediarios, la tarea consiste en acoplar las necesidades de los

productores con las capacidades apropiadas dentro del canal.

de

las

organizaciones

Seleccin del tipo de canal El tipo de canal seleccionado determina los niveles de este y los tipos de intermediarios que participaran. Por ejemplo, un fabricante de adhesivos industriales puede optar por servirse de distribuidores para atender a los usuarios industriales de su mercado objetivo; ese canal se compone de un solo nivel: los distribuidores, y ser necesario indicar el tipo de distribuidores industriales que habrn de atender al mercado objetivo.

exanimacin de ingresos y costos Una consideracin clave de la seleccin del canal consiste en estimar los ingresos que se obtendrn con una opcin determinada y los costos necesarios para suministrar el apoyo requerido por los participantes del canal.

Control de intermediarios Puede ser conveniente para el fabricante o intermediario tener el control de varios aspectos del desempeo de los miembros del canal. Ejemplos de esto son el precio, cantidad de esfuerzos que se dedican a la lnea, acumulacin de inventarios, ubicacin y diseo

de la tienda minorista, cuanta de las compras otros proveedores, capacitacin de vendedores y publicidad.

de

Al decidir entre dos canales optativos con las mismas estimaciones de ingresos y costos, el que ofrezca ms oportunidad de controlar a los participantes ser el elegido. Una ventaja del SVM sobre el canal convencional es que ofrece a su gerente mayores oportunidades de control.

Consideraciones jurdicas Los convenios del canal pueden resultar afectados por restricciones legales, por eso es importante que la empresa considere e investigue las consecuencias jurdicas de cualquier canal optativo. Si bien muchas de las restricciones federales, como las leyes antimonopolio, se aplican a los acuerdos horizontales del canal varias limitaciones afectan tambin al canal vertical. Las asignaciones territoriales, incentivos para los empleados de revendedores, cohechos comerciales, discriminacin de precios por parte de los vendedores, partidas para promociones y servicio, descuentos funcionales, el precio por mercanca entregada, integracin vertical y distribucin doble pueden ser objeto de restricciones legales.

Disponibilidad del canal Finalmente, la eleccin de un canal determinado puede depender de que el mismo est disponible. Ya hay muchos convenios sobre canales y sus miembros no estn dispuestos a reunirse para formar otros nuevos; en consecuencia, la cuestin puede consistir

ms bien en la posibilidad de que el fabricante se una a un canal vigente, y no en que forme uno totalmente nuevo. Eleccin de los participantes del canal Una vez elegido el tipo de canal, la gerencia debe seleccionar las empresas que conformaran la red de ese canal. Suponiendo que un participante del canal est disponible, la eleccin depender del grado en que el intermediario cubra la meta del mercado del productor, del desempeo de aquel, de las funciones que el fabricante requiera y la medida en que sea posible satisfacer las exigencias del productor y del intermediario. Es importante reconocer la necesidad de tomar dos decisiones: primera, el productor debe decidir si desea emplear a un intermediario especfico; segunda, el intermediario tiene que decidir si quiere formar parte del canal de distribucin del productor. As pues, el problema no siempre consiste en seleccionar a un intermediario; en algunas situaciones, el productor tiene que convencerlo de que maneje su producto.

Administracin de las operaciones del canal Una vez constituidos, los canales subsisten generalmente muchos aos; varios distribuidores de Deere empezaron a serlo hace decenios. Para mantener relaciones eficaces y duraderas se requieren esfuerzos considerables. La administracin sostenida de operaciones de canal incluye dos tipos de actividades principales: 1) asistencia y apoyo; 2) evaluacin y sustitucin.

Asistencia y apoyo: Muchas actividades son esenciales para el desempeo general del canal de distribucin. Uno de los puntos realmente fuertes de un SVM es el enfoque programado para que la empresa responsable

de administrar el canal imparta capacitacin y asistencia a los participantes del mismo. Por ejemplo, considere esta descripcin de una franquicia de una empresa como McDonalds. Su afiliacin con un nombre de producto o servicio acreditado otorga a los concesionarios una ventaja inmediata sobre la competencia. Su asociacin con un nombre bien establecido les facilita, tambin, la obtencin de financiamiento. La mayora de los otorgantes de franquicias ayudan a sus beneficiarios a localizar fuentes de crdito; los hay que ofrecen crditos por su cuenta. El aprovechamiento de la pericia del otorgante de la franquicia ayuda a minimizar el riesgo. Adems, varias funciones clave, como publicidad nacional, investigacin, mercadotecnia, capacitacin, compras en gran escala e innovacin tecnolgica, son mucho ms efectivas, extensivas y costeables que si el concesionario actuara independientemente como parte de la red de centros de ventas.

8. CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO

El estudio de mercado debe generar mltiples informaciones como: Dimensionamiento fsico y econmico de la participacin en el mercado. Conocimientos y percepciones del consumidor del producto. (Comportamientos, actitudes, hbitos, imgenes del producto, calidad esperada). Tipo de consumo por sexo, edad, nivel econmico, poca, formas de venta, formas de pago. Determinacin de las oportunidades y posibilidades de ingreso del producto del servicio al mercado. Grado de aceptacin y expectativas de los bienes y/o servicios. En productos que estn en una etapa de madurez de que factores depende l declino, determinacin de factores de dinamizacin.

 Determinacin de las caractersticas de la compra y venta del producto, publicidad, atencin al cliente, servicios pre venta y post venta. Conocimientos de la competencia, y de sus proyecciones.

EJEMPLO DE CONCLUSIONES DE UN ESTUDIO DE MERCADO DE HORTALIZAS ENFRIADAS Y CONGELA DAS

Segn lo expresado por el Gerente del mayor supermercado de la ciudad de Neuqun (Supermercado TIA): con la tendencia al consumo de productos ms saludables; esta poblacin orientada al consumo de carnes, est modificando sus hbitos alimenticios hacia el aumento de la incorporacin de fibra en la dieta. De lo expuesto se puede deducir que existe un consumo masivo de hortalizas en la Provincia del Neuqun. Este hecho obliga a la Provincia a efectuar grandes importaciones de hortalizas, lo que permitira situar una parte de la produccin hortcola chilena en dichas provincias, como se aprecia claramente en Neuqun, cuya produccin total provincial apenas cubre un 12,3% de la demanda. En el estudio se observa que el principal producto que Chile exporta a Argentina es el FORMULACION Y EVALUACION PROYECTOS: MANUAL PARA maz dulce congelado, con un 51,4% del DE volumen total exportado al ao 1995, se ESTUDIANTES-A.G.VIVALLO P. pg. 73 aprecia adems que, en el perodo 94/95 Chile export esprrago congelado un total de 56.954 cajas y 97.660 cajas en el perodo 95/96, siendo el porcentaje de aumento de exportaciones de un 71,7%, bastante significativo respecto del aumento producido en exportaciones de esprrago fresco.

CONCLUCIN El estudio de mercado surge como un problema del marketing y que no podemos resolver por medio de otro mtodo. Al realizar un estudio de ste tipo resulta caro, muchas veces complejos de realizar y siempre requiere de disposicin de tiempo y dedicacin de muchas personas. Para tener un mejor panorama sobre la decisin a tomar para la resolucin de los problemas de marketing se utilizan una poderosa herramienta de auxilio como lo son los estudios de mercado, que contribuyen a disminuir el riesgo que toda decisin lleva consigo, pues permiten conocer mejor los antecedentes del problema. El estudio de mercado es pues, un apoyo para la direccin superior, no obstante, ste no garantiza una solucin buena en todos los casos, ms bien es una gua que sirve solamente de orientacin para facilitar la conducta en los negocios y que a la vez tratan de reducir al mnimo el margen de error posible.

BIBLIOGRAFA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS: MANUAL PARA ESTUDIANTES-A.G.VIVALLO P. MARKETING EN EL SIGLO XXI. 3 EDICIN Capitulo 4. Producto y precio http://www.marketing-xxi.com/capitulo-4-producto-y-precio.html MARKETING EN EL SIGLO XXI. 3 EDICIN CAPTULO 5. La distribucin. Mercado y clientes http://www.marketing-xxi.com/capitulo-5-el-mercado,-el-cliente-yla-distribucion.html COMERCIALIZACIN http://es.wikipedia.org/wiki/Comercializacin CANAL DE DISTRIBUCIN http://es.wikipedia.org/wiki/Canal_de_distribucin http://www.ii.iteso.mx/proy%20inv/EstudioDeMercado.htm GUA PARA LA FORMULACIN DE PROYECTOS DE INVERSIN. BMI MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS. Fondo de crdito industrial, FONCREI. Ao 2000. SAPAG CHAIN, Nassir; SAPAG CHAIN, Reinaldo. Preparacin y evaluacin de proyectos. Ed. McGraw-Hill, 1989. 388 pg. BACA URBINA, Gabriel. Evaluacin de proyectos. Ed. McGraw-Hill, 1995. 339 pg. LVAREZ BAUTISTA, Elsa. Evaluacin econmica y financiera de proyectos de inversin. Ed. Publicaciones IIAFAE, 2003. 149 pg. LPEZ RODRGUEZ, Anthony. Formulacin y evaluacin de proyectos, manual para estudiantes. 378 pg. GUA PARA LA FORMULACIN DE PROYECTOS DE INVERSIN. BMI

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