Servicio al Cliente

Contenido

Captulo 1. Introduccin

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Captulo 2. Determinacin de las necesidades del cliente. Captulo 3. Confiabilidad y validez 10

Captulo 4. Construccin del cuestionario para evaluar la satisfaccin del cliente Captulo 5. Mtodos de Muestreo 20 28 34

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Captulo 6. Uso de los cuestionarios de satisfaccin al cliente

Captulo 7. Ejemplos de cuestionarios para evaluar la satisfaccin del cliente Conclusin 40

Captulo 1.Introduccin

Para mejorar la calidad de los productos y servicios es preciso definir primero que es la calidad; la calidad es el grado hasta el cual los productos satisfacen las necesidades de la gente que los usan; este autor distingue adems, entre dos tipos de calidad: la del diseo y la de adaptacin. La calidad de diseo refleja el grado hasta el que un producto o servicio posee una caracterstica deseada. La calidad de adaptacin refleja el grado hasta que el producto o servicio se ajusta el propsito del diseo. Es factible medir estos aspectos de la calidad. Dichas mediciones proporcionan a las empresas una indicacin precisa del bienestar de sus procesos comerciales y determinar la calidad de los productos y servicios que resultan de tales procesos. Las mediciones permiten a una compaa: 1. Conocer la eficiencia con que funcionan sus procesos comerciales; 2. Saber dnde necesitan realizar cambios para crear mejoras en caso de que sea preciso implantar cambios, y 3. Determinar si esos cambios dan lugar efectivamente a las mejoras.

El conocimiento de las percepciones y actitudes de los clientes acerca de las actividades de una organizacin brinda ms oportunidades de tomar mejores decisiones comerciales. Estas organizaciones conocern las necesidades o expectativas de sus clientes y sern capaces de determinar si las satisfacen. Las compaas que cuentan con informacin exacta sobre percepciones que sus clientes tienen acerca de la calidad de los servicios y productos, se encuentran en posicin de tomar decisiones informales para atender mejor a su clientela. A fin de incorporar las percepciones y actitudes de estos en los esfuerzos de mejoramiento de la calidad, es necesario que las compaas midan con exactitas las actitudes de los clientes. Una manera de evaluar los clientes es por medio de cuestionarios. Estas compaas deben disear cuestionarios para evaluar la satisfaccin del cliente que valoren con exactitud las percepciones de este acercad de la calidad de los productos o servicios. A diferencia de la industria manufacturera, donde es posible evaluar la calidad mediante un ndice objetivo el sector de servicio carece prcticamente de mediciones objetivas de la calidad. La medicin de la calidad en escenarios no manufactureros probablemente se indexe mejor a travs de las percepciones de los clientes sobre el servicio recibido. La calidad de los productos manufactureros se evala mediante ndices objetivos Por lo tanto, los cuestionarios de evaluacin de la satisfaccin del cliente se emplean tanto en el sector manufacturero con en el no manufacturero, el uso de tales cuestionarios ofrece a las compaas otro enfoque en la evaluacin de la calidad de sus productos. Concentran la atencin de la empresa en los clientes y en cmo estos perciben los productos y servicios de la organizacin. Modelo de formulacin y uso de los cuestionarios para evaluar la satisfaccin del cliente El paso 1 del proceso consiste en identificar las necesidades de los clientes p las dimensiones de la calidad, las caractersticas importantes de un producto o servicio las necesidades de los clientes definen la calidad de los productos y servicios. El segundo trmino, el conocimiento de las necesidades de la clientela facilitara la elaboracin del cuestionario, este paso incluye componentes especficos. El principal objetivo de este paso es disear un cuestionario que permita la evaluacin de la informacin especfica sobre la percepcin de los clientes, esta debe de corresponder a las necesidades bsicas muchos de la clientela. El paso 3 representa los diversos usos especficos de los cuestionarios para evaluar la satisfaccin del cliente. Cada uno de ellos le permitir obtener informacin especfica sobre las percepciones de la clientela, los usos varan desde identificar la situacin actual de la satisfaccin del cliente hasta evaluar en el transcurso del tiempo. Todos los procesos que implica una encuesta dentro de una organizacin deben de documentarse en un formato por escrito. La redaccin de este documento tiene el propsito de ayudar a la organizacin a comprender como y por qu se efectu el proceso de encuesta.

Captulo 2. Determinacin de las necesidades del cliente.

Por lo general, describimos un producto o servicio en trmino de varias dimensiones o caractersticas. Estas descripciones representan tres aspectos de servicio: capacidad de respuesta, disponibilidad y profesionalismo, respectivamente. La amalgama de todas las dimensiones posibles describe el producto o servicio completo; a las dimensiones importantes les llamaremos dimensiones de la calidad. El propsito de determinar las necesidades del cliente es establecer una lista exhaustiva de todas las dimensiones importantes de la calidad que describen el producto o servicio. Las dimensiones de la calidad aplicables en muchas organizaciones de servicios incluyen la disponibilidad, capacidad de respuesta, comodidad y oportunidad, dos mtodos diseados para identificar las dimensiones importantes de la calidad de los productos o servicios son: 1. Establecimiento de las dimensiones de la calidad. Es un enfoque que permite que el proveedor establezca las dimensiones de la calidad de su servicio o producto. 2. Incidentes crticos. Es un enfoque que implica a los clientes en la determinacin de las dimensiones de la calidad. Establecimiento de las dimensiones de la calidad. Este mtodo se relaciona con las personas que proporcionan el servicio o producto, que son quienes tendran que estar en una buena posicin para entender el propsito y funcin del servicio o producto. Este proceso abarca dos pasos: * Identificar las dimensiones. El primer paso consiste en identificar las dimensiones que definen la calidad del servicio o producto. Esta lista de dimensiones se genera de varias maneras, empleando diferentes fuentes de informacin. La cinco dimensiones de la calidad del servicio son: tangibles, confiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empata. Estas dimensiones de la calidad se identificaron como caractersticas importantes de las reas del personal de apoyo.

* Definirlas con ejemplos especficos. Cada ejemplo define una dimensin de la calidad en particular, y cada dimensin podra incluir varios ejemplos.

stos son oraciones enunciativas especficas; cada una de ellas describe un caso particular de la dimensin de la calidad que representa. Esas oraciones enunciativas deben de reflejar casos de desempeo del personal o del producto que los clientes pueden evaluar. Mtodos de incidentes crticos. Es otro mtodo para determinar las necesidades del cliente. Se ha empleado en el establecimiento de las dimensiones del desempeo en sistemas de evaluacin del desempeo, el cual es aplicable en la formulacin de cuestionarios para evaluar la satisfaccin del cliente, es valioso en cualquier anlisis de los procesos comerciales mediante el cual las compaas intentan definir y entender las necesidades de sus clientes. El mtodo de incidentes crticos se centra en obtener informacin de los clientes sobre los productos que reciben. Cliente es un trmino genrico que se refiere a cualquier persona a que reciba un servicio o producto de alguna otra persona o grupo de personas. Incidentes crticos. Un incidente crtico es un ejemplo del desempeo organizacional desde la perspectiva de los clientes, es decir entran en contacto directo. Un buen incidente crtico para definir las necesidades de los clientes poseen dos caractersticas: 1) es especfico, y 2) describe al proveedor del servicio en trminos de comportamiento, o describe el servicio o producto mediante adjetivos especficos. Un incidente crtico es especfico si describe un comportamiento o una caracterstica individual del servicio, o una sola caracterstica del producto. Generacin de los incidentes crticos. Abarca dos pasos: 1. Llevan a cabo entrevistas con los clientes para obtener informacin especfica sobre el servicio o producto. 2. La informacin se clasifica en grupos; cada grupo refleja una dimensin de la calidad. Entrevistas. Hay dos mtodos para obtener incidentes crticos: las entrevistas de grupo y las individuales. La diferencia principal radica en que los grupos o los individuos presentan el punto central del proceso de generacin. El nmero recomendado de clientes que sern entrevistados vara entre 10 y 20 personas. Clasificacin de los incidentes crticos.

Despus de entrevistar a 10 personas, obtendr una lista de aproximadamente 20 incidentes crticos. Esta lista contendr incidentes parecidos, que deben de agruparse; para clasificarlos es necesario concentrarse en un objetivo o verbo especifico que haya en comn; despus se tendr que redactar una frase para cada uno de ellos que refleje el contenido de sus incidentes, a esta frase se le denomina elemento de satisfaccin. Lo ms importante que debe de recordarse es que los elementos de satisfaccin, como los incidentes crticos, deben ser especficos para describir el producto o servicio. Calidad del proceso de clasificacin. El proceso de asignacin es muy importante para entender las dimensiones de la calidad; las necesidades resultantes de los clientes se derivan del proceso de asignacin de los clientes cruciales. La calidad de los dos pasos de los procesos de agrupamiento se establece mediante la participacin de dos personas en el proceso de asignacin. A esas personas se les llama jueces, se encargan de evaluar la semejanza de los incidentes crticos los elementos de satisfaccin. Acuerdo entre los clientes. La calidad del proceso de asignacin se indica por el grado de acuerdo entre los dos jueces. Este acuerdo entre jueces es el porcentaje de incidentes que ambos jueces colocan dentro de la misma categora de necesidades del cliente. Amplitud de las necesidades del cliente. Las necesidades del cliente obtenidas de las entrevistas deben definir de manera exhaustiva la calidad del servicio o producto. Si una categora importante de necesidades del cliente se pasa por alto durante el proceso inicial de entrevistas, el cuestionario resultante para evaluar la satisfaccin del cliente seria deficiente para medir todas las necesidades de ste.

Captulo 3. Confiabilidad y validez

Para conocer el nivel de la satisfaccin de los clientes se necesita tener una medicin que evalu con exactitud las actitudes de la clientela. Cuando se formulan cuestionario, es importante cerciorarse de que los datos obtenidos de ellos reflejen informacin confiable y valida. El significado de la percepcin y actitud del cliente: Las percepciones de los clientes respecto a la calidad de un servicio y su satisfaccin global tienen ciertos indicadores observables.

Los trminos satisfaccin del cliente y percepcin de la calidad son etiquetas que se usan para resumir un conjunto de actos observables relacionados con el producto, el servicio o ambos. No es posible conocer en realidad el verdadero nivel de satisfaccin subyacente de la clientela as se establecen mediciones para hacer inferencias respecto al constructo subyacente: la satisfaccin. Cuando se elabora un cuestionario o una escala que evala las actitudes y percepciones de los clientes hacia las necesidades de estos, es necesario considerar los problemas de medicin para asegurar que las puntuaciones derivadas de dichos instrumentos reflejen informacin exacta sobre estos constructos subyacentes. Es por eso que dos cuestiones importantes relativas a la medicin deben de considerarse cuando se disean los cuestionarios que son la confiabilidad y la validez. Confiabilidad: Cuando se formula un cuestionario que evala la percepcin de los clientes acerca de la calidad del servicio o producto, se necesita asegurar de que las mediciones estn libres de errores aleatorios. Es decir, se debe de estar seguro de que el verdadero nivel subyacente de percepcin de la calidad o satisfaccin se refleje con exactitud en la puntuacin del cuestionario. La confiabilidad se define como el grado hasta el que las mediciones estn libres de varianzas debidas a errores aleatorios. Hay tres formas generales de confiabilidad: la confiabilidad pruebacontraprueba, la confiabilidad de formas equivalentes y la consistencia interna. Teora clsica de la medicin: Cuando se evala el nivel de satisfaccin de un cliente, la mejor opcin consiste en pedir a la persona que responda varias preguntas. De las respuestas se obtiene una puntuacin que indica el nivel de satisfaccin de esa persona con el producto o servicio. De acuerdo con la teora clsica de la medicin, la puntuacin observada se compone de una puntuacin verdadera (que es el nivel real de satisfaccin) y un componente de error medicin. La ecuacin bsica de la teora clsica de la medicin conocida como el modelo clsico de la medicin es: X = T+E, donde X es la puntuacin observada, T es la puntuacin verdadera y E es el error de la medicin. Error estndar de medicin: El error de medicin a menudo se explica en trminos del error estndar de medicin (EEM). El EEM se calculara para una persona determinada administrando un cuestionario o prueba a esa persona muchas veces. Causas de error y clculos aproximados de confiabilidad: Confiabilidad es un trmino genrico que se emplea para describir el grado de error relacionado con la medicin. Debido a que es imposible conocer un grado exacto de la varianza verdadera y la varianza de error, no se puede calcular directamente el nivel de confiabilidad en un grupo de

puntuaciones. Sin embargo, se puede estimar la confiabilidad. Existen varios mtodos para calcularla. Estas formas distintas de confiabilidad difieren dependiendo de qu tipo de error de medicin se desea examinar. Hay tres generales de confiabilidad: estabilidad, equivalencia y consistencia interna. Mediciones de estabilidad y confiabilidad prueba- contraprueba: Un ndice de confiabilidad para evaluar la estabilidad durante un lapso de tiempo se llama confiabilidad prueba- contraprueba. Este ndice de confiabilidad es, en esencia, la correlacin entre las puntuaciones de la encuesta obtenidos en las ocasiones 1 y 2. La estabilidad de la satisfaccin del cliente a lo largo de un periodo podra depender del intervalo de tiempo transcurrido entre las dos administraciones de la encuesta. Dado que un intervalo de tiempo breve entre la primera y segunda administracin de la encuesta, es posible que haya efectos transferibles a la segunda sesin de la encuesta. Es decir, es probable que los clientes recuerden sus puntuaciones obtenidas en la primera sesin y simplemente las dupliquen en la segunda administracin de la empresa. Mediciones de equivalencia y confiabilidad de formas paralelas: Una encuesta contiene un grupo especfico de preguntas que estn diseadas para evaluar un constructo particular (como la calidad del servicio). Cuando se elabora esta encuesta de la calidad del servicio, se incluyen varias preguntas especficas para medir la calidad de este. Consistencia interna: La consistencia interna se ocupa del grado hasta el que los conceptos de la encuesta miden lo mismo. Calculo de la confiabilidad con el mtodo de medir en mitades: Mediante este mtodo se calcula la consistencia interna dividiendo la escala de mitades y correlacionando luego las puntuaciones de ambas mitades, mientras ms elementos haya en la escala, ms alta ser la confiabilidad. Estimado alfa, de Cronbach: El estimado alfa, de Cronbach, tambin nos indica hasta qu grado se relacionan entre si los elementos del cuestionario. Sin embargo, a diferencia del mtodo de dividir en mitades para calcular la confiabilidad, este estimado no tiene que corregirse con base en la extensin. El clculo del estimado de Cronbach, se realiza por lo general con la ayuda de un paquete estadstico diseado para calcular este estimado de confiabilidad. Los paquetes estadsticos se emplean habitualmente cuando los cuestionarios tienen muchos elementos. Este se realiza usando la varianza de los elementos individuales y las covarianzas entre los elementos. Tipos de error y clculos de contabilidad:

La confiabilidad indica el grado hasta el cual las mediciones estn libres de error aleatorio. Hasta el punto en que los resultados de la encuesta son especficos del elemento, se tendr error asociado con la misma muestra de elementos. La confiabilidad de formas paralelas es el mtodo para determinar el grado de este tipo de error. Es evidente que el termino confiabilidad tiene varios significados, dependiendo de la causa e error que se est calculando. Es importante estar consciente de la distincin entre las causas de error y los mtodos para calcular la confiabilidad. Ventajas de las escalas con alta confiabilidad: Tener una escala con alta confiabilidad ofrece dos ventajas: 1. distingue mejor entre diversos niveles de satisfaccin que una escala con baja confiabilidad, y 2. aumenta las probabilidades de que encontremos relaciones significativas entre variables que verdaderamente se relacionan entre s. Deteccin de diferencias en los niveles de satisfaccin: La confiabilidad indica hasta qu grado se relacionan las puntuaciones observadas con las verdaderas. Deteccin de relaciones significativas entre las variables: Tal vez se necesite determinar si las percepciones de disponibilidad estn relacionadas con la satisfaccin global del cliente. Conocer esto sera importante si se necesita determinar donde asignar ciertos recursos para incrementar la satisfaccin global del cliente. La confiabilidad de las escalas influye necesariamente en la magnitud de la correlacin encontrada entre dos escalas determinadas. La correlacin atena a medida que la confiabilidad de las escalas disminuye. Es probable que se produzcan conclusiones equivocadas respecto a la relacin entre dos variables cuando la confiabilidad de una o ambas escalas es baja. Factores que afectan la confiabilidad: Varios factores afectan la confiabilidad de las escalas. Dos de ellos son el nmero de elementos en la escala y la muestra de gente con base en la cual se calcula el estimado de confiabilidad. Nmero de elementos de una escala: Es posible incrementar la confiabilidad si se aumenta el nmero de elementos en la escala. Mientras ms observaciones se tengan de la muestra, ms seguridad habr de que la media de la muestra es un reflejo exacto de la media de la poblacin. Mientras ms elementos haya en el cuestionario, se tendr mayor seguridad de que las puntuaciones observadas de la gente reflejan con exactitud sus puntuaciones verdaderas. Muestra de gente:

Una muestra de gente que tiene semejanzas respecto a su nivel de satisfaccin producir clculos bajos de confiabilidad de las escalas. Si una escala tiene puntuaciones posibles que van de 1 a 5, y todos en la muestra tienen una puntuacin verdadera de 5, entonces, en teora, no hay varianza en la puntuacin verdadera en la muestra. Si se quieren obtener estimados altos de confiabilidad, es necesario que se basen los clculos de confiabilidad en una muestra de personas heterogneas (que difieran entre s) respecto al concepto que se mide. La gente que usa escalas de un elemento para evaluar el nivel de satisfaccin de varias necesidades del cliente corre riesgo de obtener informacin que no es muy confiable, es decir, la puntuacin observada de su medicin de un elemento no se relaciona mucho con los niveles reales de satisfaccin de sus clientes. Para obtener una mejor indicacin de la aptitud para las matemticas y la comprensin de la lectura, se debe de usar ms de una pregunta (elemento) a fin de evaluar cada aptitud. Mientras ms elementos se relacionen con la habilidad particular, ms seguridad tendremos que las puntuaciones globales de esa prueba se relacionan consistentemente con la aptitud para la aritmtica y la comprensin de la lectura que posee la gente. Cuando se mide las percepciones o actitudes de los clientes, es necesario que las puntuaciones de esa escala particular sean muy confiables. Validez: La validez se refiere al grado con que la informacin de apoyo sustenta las inferencias hechas a partir de las puntuaciones derivadas de las mediciones, o el grado hasta el cual la escala mide, en efecto, lo que tiene el propsito de medir. Hay varias maneras de obtener datos que apoyen las inferencias que se hacen de las puntuaciones de las pruebas. Estos mtodos, a los que se denomina estrategias relacionadas con la validez son: estrategia relacionada con el contenido, estrategia relacionada con los criterios y estrategia relacionada con el constructo. Estrategia relacionada con el contenido: La estrategia relacionada con el contenido se ocupa del examen del contenido de los elementos de la escala. Los datos relacionados con el contenido se refieren al grado hasta el cual los elementos de la escala son representativos de cierto universo definido o dominio del contenido. El dominio o universo del contenido se refiere a todos los elementos posibles que podran incluirse en el cuestionario de satisfaccin al cliente. El objetivo de la validez del contenido es contar con el grupo de elementos que representen mejor el universo, estos elementos conformaran el cuestionario. Estrategia relacionada con los criterios:

La estrategia relacionada con los criterios se ocupa de examinar la relacin sistemtica (habitualmente en la forma de un coeficiente de correlacin) entre las puntuaciones de una escala dada y otras puntuaciones que debe pronosticar. Cuanta ms alta sea la calidad, ms frecuentes sern las recomendaciones. Estrategia relacionada con el constructo: Un constructo se define como un atributo o caracterstica inferida de la investigacin. La informacin relacionada con el constructo se deriva de las dos estrategias anteriores de validez (contenido y criterios) y se cuenta en examinar las relaciones entre muchas variables. El primero es que la escala se correlaciona con las variables con las que debe de correlacionarse. Esto se llama validez convergente. El segundo es que la escala no se correlaciona con cosas con las que no debe correlacionarse. Esto se denomina validez discriminatoria. Otro mtodo para obtener pruebas relacionadas con el constructo es mediante el uso de matriz de multitratamientos- multimtodos.

Captulo 4. Construccin del cuestionario para evaluar la satisfaccin del cliente

Generacin de conceptos, formatos de respuesta y seleccin de elementos Determinacin de las preguntas o elementos Para evaluar la satisfaccin de los clientes es necesario medir las necesidades de los clientes que definan las caractersticas del servicio ms importantes procurando que la redaccin de las preguntas sean ms directas y no dejen espacio a mayores interpretaciones que puedan arrojar respuestas ambiguas y de poco valor. Revisin de los elementos de satisfaccin Los elementos de satisfaccin contribuirn generando nuevos elementos para el cuestionario. Estos elementos deben especificar con exactitud la razn por la cual los clientes estn satisfechos o insatisfechos mediantes la tabulacin de los datos Caractersticas de los nuevos elementos Para la redactar es cuestionario es necesario posea ciertas caractersticas como la pertinencia que ayuden a evaluar claramente las necesidades cliente y que no sea confuso manteniendo elementos bien definidos y concisos.

Posteriormente se tendr que elaborar un formato de respuestas ya que de este depender la forma de respuesta de los clientes y se vera representado en la forma como sern utilizados los datos obtenidos. Hay mtodos conocidos u utilizados como el de Thurstone, Guttman, Likert, entro otros. Formato de lista de verificacin La calidad de un servicio puede cuantificarse con base a nmero de conceptos positivos que se mencionan en l. Adems se debe incluir una introduccin al principio del cuestionario que sea breve, explique el propsito del cuestionario y que proporcione las instrucciones para contestarlo. Para seleccin de elementos puede ser utilizado el procedimiento con base en el discernimiento o el procedimiento de enfoque matemtica el cual est diseado para la obtencin de datos para fines estadsticos. Todos los pasos van acompaados de los diferentes mtodos empleados y respectivos de cada caso. El propsito de realizar estos pasos es resumir y destacar los puntos importantes que deben considerarse.

Captulo 5. Mtodos de Muestreo

En ocasiones no es posible administrar las encuestas a todos los clientes. Por ello, en este captulo se explicarn temas relacionados con las tcnicas de muestreo. Muestreo Estadstico Denominamos poblacin al conjunto total, y muestra al subgrupo ms pequeo extrado de ste. La tcnica empleada para seleccionar una muestra de una poblacin se llama muestreo. Uno de los principales objetivos del muestreo es garantizar que los resultados del cuestionario de satisfaccin de los clientes sean representativos de la poblacin en general. Tipos de Muestreo: Censal, con base en el Criterio personal y Estadstico Lo primero que necesitamos hacer es determinar la poblacin de nuestros clientes. Los tres mtodos generales son: Muestreo Censal Consiste en efectuar un muestreo de todos los casos posibles en nuestra poblacin. En este tipo de muestreo la muestra es la poblacin.

Podramos considerar que cada cliente constituye una fuente til de informacin crtica que justifica llevar a cabo un muestreo censal. Este mtodo tambin es til cuando la poblacin es muy pequea. La principal desventaja de usar el muestreo censal es el alto costo que implica medir todos los casos en una poblacin. Muestreo con base en el Criterio Personal Consiste en aplicar nuestro criterio en la seleccin de los clientes que queremos evaluar. La inclusin de los casos de la poblacin en la muestra se basa exclusivamente en la discrecionalidad de la persona que lleva a cabo el procedimiento de muestreo. Este mtodo es til en los estudios en los que slo se requiere uno o pocos casos para ilustrar los temas ms importantes del investigador. Uno de los principales inconvenientes de esta tcnica es que no permite generalizar los resultados a la poblacin total. Muestreo Estadstico Las principales caractersticas de las muestras seleccionadas con base en mtodos estadsticos son: 1. Se aplica la seleccin aleatoria para la inclusin de casos en la muestra; 2. El tamao adecuado para la muestra se determina en trminos estadsticos, y 3. Es factible determinar estadsticamente la probabilidad de que la muestra no sea representativa de la poblacin. Una de sus principales ventajas es que permite generalizar los resultados de la poblacin de la cual se extrajo la muestra. Una muestra sesgada es la que no es representativa de la poblacin global. El uso del muestreo censal y del basado en el criterio personal no se realiza, por lo general, debido a su costo relativamente elevado y a que los resultados no pueden generalizarse. * Muestreo aleatorio simple. Se selecciona una muestra aleatoria de tal manera que todos los casos en la poblacin tienen las mismas probabilidades de ser incluidos en la muestra. Se selecciona al azar. * Muestreo estratificado. Mtodo en el que la poblacin se divide en dos o ms grupos (estratos), y se realiza un muestreo aleatorio dentro de cada grupo. Cuando se determinan los diversos estratos que habrn de usarse en el estudio, es importante que stos sean mutuamente excluyentes. Es decir, el hecho de pertenecer a un estrato impide la admisin en otro. Cada estrato se considera como una poblacin diferente. De cada uno de estos estratos se seleccionan los casos que se incluirn en la muestra. Las ventajas de esta tcnica son que se obtiene mayor precisin con el mismo tamao de muestra o el mismo nivel de precisin con una muestra ms pequea y es til cuando queremos establecer

comparaciones entre estratos diferentes o queremos centrar la atencin en un estrato que reviste importancia especial. * Muestreo por grupos. Tcnica en el que el proceso de seleccin se lleva a cabo en el nivel grupal, en lugar de hacerlo en el individual. Estos grupos son subconjuntos de clientes. Si los grupos son grandes es posible realizar un muestreo aleatorio de los grupos seleccionados. Dentro de cada uno de los grupos seleccionados, llevaramos a cabo un muestreo aleatorio de los casos individuales. A esto se le llama muestreo por grupos en dos etapas. Tamao de la muestra y error de muestreo Las cifras calculadas en la muestra se llaman estadsticos. Los que se calculan de la poblacin en su conjunto se denominan parmetros. Los estadsticos se denotan mediante los siguientes smbolos: la media es, la varianza es , y la desviacin estndar es . La media de la poblacin es . Los estadsticos se emplean para calcular parmetros. Error de muestreo La variacin resultante de una muestra a otra se llama error de muestreo. Se espera que este tipo de error ocurra y se considera aleatorio. Error estndar de la media Es posible determinar el grado de error que esperaramos de cualquier tamao de muestra determinado. El eem se calcula si conocemos la desviacin estndar de la poblacin. La frmula es: Error estndar de la media = /n Bsicamente, el eem es una medida del grado del error de muestreo. A medida que el tamao de la muestra aumenta, el error de muestreo disminuye. Clculo del tamao de la muestra Una caracterstica importante concerniente a la muestra es el grado de precisin de nuestras generalizaciones. La precisin se define como el grado de error en el muestreo. Mientras ms grande sea el error de muestreo, menos precisin tendremos en el clculo del parmetro de la poblacin. Aplicamos nuestro conocimiento del error de muestreo para que nos ayude a calcular la precisin del estimado del parmetro de la poblacin. Adems, podemos usar nuestro conocimiento del error de muestreo con el propsito de determinar el tamao de la muestra necesario para obtener un nivel especfico de precisin del estimado. Cuando se considera la determinacin del tamao de la muestra (n), es preciso tomar en cuenta tres variables: * La desviacin estndar de la caracterstica que se mide (s)

* El nivel de confianza (t) * El error tolerable (ET) La desviacin estndar refleja el grado de variabilidad de las caractersticas que se mide. El nivel de confianza refleja el grado de confianza que tenemos de que el muestreo estadstico obtenido de la muestra se aproxime al parmetro de la poblacin. El grado de confianza se obtiene mediante un valor t. Los valores t se emplean para calcular el intervalo de confianza. ste describe el intercalo que rodea al estadstico de la muestra. La frmula para obtener el intervalo de confianza es: Intervalo de confianza = (s/n) t El error tolerable refleja el nivel deseado de precisin. Es el error de muestreo en un nivel especificado de confianza. Para calcular el tamao necesario de la muestra, el equipo de la encuesta establece dos factores: nivel de confianza y lmite de error tolerable. Error tolerable = ET = (t * s)/n La ecuacin se resuelve despejando n, para obtener el tamao de la muestra: n = (t * s)/ET A medida que el nivel deseado de confianza aumenta (t), el tamao de la muestra debe incrementarse. Si la variabilidad de las caractersticas aumenta (s), el tamao de la muestra tambin crece. Si el error tolerable (ET) disminuye, el tamao de la muestra aumenta. Estas frmulas son tiles para planear las encuestas de satisfaccin de los clientes. Sin embargo, antes de administrarlas es conveniente calcular el nmero de cuestionarios que van a necesitarse. Esto ayuda mucho en el proceso de elaboracin del presupuesto de un estudio para evaluar la satisfaccin del cliente. Es conveniente tener las cifras financieras a mano, ya que sirven de apoyo para convencer a la gerencia del costo-beneficio de realizar un estudio de los clientes. Procedimientos de Seleccin Aleatoria Seleccin sistemtica con un punto de partida aleatorio El procedimiento de seleccin se realiza escogiendo la muestra con base en un intervalo fijo entre las unidades de muestreo, despus de establecer un punto de partida aleatorio. El intervalo fijo se calcula dividiendo el tamao de la poblacin entre el tamao de la muestra. El punto de partida aleatorio tpicamente se determina seleccionando un nmero al azar, que se ubica entre 1 y el intervalo de muestreo. Muestreo de nmeros aleatorios

Se emplea una tabla de nmeros aleatorios (o programa computarizado comparable) para seleccionar a los clientes. Si la poblacin es bastante pequea, el mtodo de sorteo sera posible. Sin embargo, si la poblacin es demasiado grande, no resulta prctico. En su lugar usaramos un programa computarizado que seleccione aleatoriamente. El mtodo de la tabla de nmeros aleatorios no es prctico cuando tenemos una poblacin muy grande o si la muestra es considerable. ndices de respuesta El ndice o coeficiente de respuesta se define como el porcentaje de cuestionarios contestados y devueltos de todas las encuestas que se administraron. Debido a la apata, el nivel de inters y otros factores diversos, es posible que los clientes no contesten una encuesta. Un coeficiente bajo de respuesta afecta el resultado del procedimiento de muestreo. Al planear los procedimientos de muestreo, es preciso tomar en cuenta el ndice o coeficiente de respuesta. Para obtener el tamao especfico de la muestra, el procedimiento de muestreo requerir al final administrar ms cuestionarios a los clientes de los que en sentido estricto se necesitan para llevar a cabo el anlisis. La frmula para calcular el tamao de la distribucin de la muestra es: Tamao de la distribucin = Tamao necesario de la muestra/ndice de respuesta Donde el tamao de distribucin es el nmero de encuestas que debemos administrar, el tamao necesario de la muestra es el tamao de la muestra que se ha determinado necesaria para obtener un nivel dado de confianza y un error tolerable; y el ndice de respuesta es el nmero real o esperado de cuestionarios devueltos del estudio de satisfaccin. Establecimiento de los ndices de respuesta El tamao de la distribucin de la muestra depende del ndice de respuesta. Los ndices varan de un estudio a otro. Se puede calcular cul ser el ndice de respuesta en nuestro estudio. Para ello es conveniente determinar si se realiz alguna encuesta en el pasado y usar esa informacin para ver cul ser el ndice de respuesta al estudio actual. Otro mtodo consiste en realizar una bsqueda en las publicaciones de la industria especfica que nos interesa, a fin de determinar lo que otros investigadores han concluido en relacin con los coeficientes de respuesta de grupos semejantes de clientes. Si estos mtodos no son factibles, siempre es posible llevar a cabo la encuesta de satisfaccin, supervisar los ndices de respuesta a lo largo del proceso y ajustar la lista de correspondencia (incrementar el tamao de la lista de distribucin), a fin de obtener ms clientes en la muestra final.

Los factores que tienden a afectar los ndices de respuesta se relacionan con la facilidad con que los sujetos de estudio pueden devolver los cuestionarios. Bsicamente, si el proceso de devolucin se simplifica para los clientes, el ndice de respuesta se elevar. Mtodos para incrementar los ndices de respuesta a las encuestas por correspondencia * El contacto repetitivo en la forma de notificacin preliminar y seguimiento. Dar a los clientes aviso previo de que formarn parte de una encuesta y notificaciones de seguimiento solicitando que contesten a las encuestas. * Informacin. Saber cmo se usarn sus aportaciones y si sus opiniones influyen en la toma de decisiones de la organizacin. Manifieste a sus clientes por qu sus opiniones son valiosas y cmo se usar la informacin en la compaa. * Inclusin de un sobre de respuesta. Depender de que el cliente proporcione el sobre aade dificultad a la devolucin de la encuesta. * Porte pagado. Esto aumente las probabilidades de que el destinatario la devuelva. * Incentivos econmicos. Una opcin consiste en otorgar una pequea compensacin monetaria a cada cliente que devuelva el cuestionario contestado. Adems, podra ofrecerse en forma de una lotera. Algunas compaas informan a los clientes que donarn cierta cantidad de dinero a una obra de beneficencia determinada por cada encuesta contestada. * Porte postal de salida de primera clase. Indica la importancia de la encuesta al destinatario. * Patrocinio. Es ms probable que se respondan si un tercero patrocina el estudio. La organizacin patrocinadora da credibilidad al proceso completo de realizacin del estudio. Los clientes piensan que si una parte imparcial organiza los datos, tratar sus respuestas con ms cuidado y honestidad. El uso de estos mtodos no garantiza que se devuelvan todas las encuestas, sin embargo aumenta las probabilidades de que los cuestionarios se contesten.

Captulo 6. Uso de los cuestionarios de satisfaccin al cliente

ndices de resumen. La presentacin de los datos dentro de un cuestionario reviste importancia especial. La calidad de los datos obtenidos del cuestionario de satisfaccin de los clientes depende de la forma en que stos se resumen y presentan. Un cuestionario confiable tendra muy poco valor prctico si la informacin obtenida no fuera compresible.

Una forma de resumir los datos consiste en emplear ndices de resumen que describan los aspectos importantes de los datos. Los ndices de resumen que describen una muestra de datos se llaman estadsticos, estos resumen los elementos de un conjunto de datos y reflejan la tendencia principal de stos y la dispersin de los datos. Tres estadsticos son: la media o promedio aritmtico, la varianza y la desviacin estndar. La media indica la tendencia predominante de los datos, en tanto que las ltimas dos describen la dispersin de los datos. Es importante que los datos obtenidos de los cuestionarios se resuman en un formato comprensible. A menudo, la media y la desviacin estndar se emplean para resumir la informacin de un conjunto de datos. Las puntuaciones resumen de cada dimensin proporcionan las mediciones generales de la calidad del servicio o producto. Identificacin de las necesidades importantes del cliente. Una forma de determinar que dimensin de la calidad es la ms importante consiste simplemente en preguntar a los clientes el punto hasta el que cada dimensin de la calidad es importante para hacerlos sentirse satisfechos con el servicio. Despus de que los clientes contestan el cuestionario de satisfaccin, calcularamos las puntuaciones de cada dimensin de la calidad. Despus de calcular las puntuaciones, el siguiente paso consistira en correlacionar cada una de las dimensiones de la calidad con la puntuacin dela satisfaccin global. Una vez identificadas estn dimensiones importantes de la calidad, el paso siguiente es seguir la trayectoria de su nivel de calidad. Por lo general, esto se realiza con la ayuda de grficas de control. Grficos de control. Los grficos de control representan varias formas de mostrar los datos, as como cada una de las caractersticas de la calidad. Los grficos de control supervisan los procesos comerciales que generan los datos del diagrama, cada punto de datos de grfico de control indica cmo funciona el proceso en un momento determinado. Con el transcurso del tiempo, debido a la variabilidad natral inherente al proceso, esperamos que no todos los puntos de datos se ubiquen en la lnea central. Esta variabilidad natural se debe a causas fortuitas que se denominan factores incontrolables. Hay causas adicionales de variabilidad que influyen en la produccin del proceso. La variabilidad de estas otras causas, por lo general, es ms grande que la variabilidad natural y se debe a acontecimientos que, cuando ocurren, representan un posible problema en el proceso. Las causas de esta variabilidad extrema se denominan causas asignables y cuando esto ocurre se dice que esta fuera de control.

Tipos de datos. Los datos relativos a la dimensiones de la calidad se clasifican como datos de atributos y datos variables. Los datos de atributos habitualmente son categricos. Las mediciones de las caractersticas de la calidad se clasifican segn se ajusten o no a las especificaciones, y las ocurrencias se dividen en categoras no defectuosas y defectuosas, respectivamente. Los datos variables son numricos. Se aplica una unidad de medicin a las caractersticas de la calidad. No solo podemos determinar la cantidad de ocurrencias que no conforman con las especificaciones, sino tambin establecer el grado hasta el que una ocurrencia no conforma con las especificaciones. El tipo de datos que se recopilan es, a menudo, una funcin del proceso que se mide o de la herramienta de medicin empleada. Los datos provenientes de los cuestionarios para evaluar la satisfaccin de los clientes pueden emplearse como datos categricos o variables. El grfico p. La calidad de un servicio sera evidente en el porcentaje de gente que ofrece por lo menos una respuesta negativa. Una disminucin en el porcentaje de estas personas indica un aumento en la calidad del servicio. En una muestra dada de clientes que contestan un cuestionario, es posible calcular el porcentaje de personas que dan por lo menos una respuesta negativa. En cierto sentido, este porcentaje representa el nmero de defectos de la muestra. El grfico c. El grfico p permiti mostrar el porcentaje de clientes que contestaron por lo menos una vez de manera negativa. Sin embargo, es posible que necesitemos obtener una indicacin de cuantas respuestas negativas hubo en una muestra determinada de clientes. Un cliente puede tener muchas respuestas negativas respecto al servicio que recibi. El grfico c es una forma de trazar este tipo de datos, donde c es la cantidad total de respuestas negativas indicadas por los clientes. Los cuestionarios para evaluar la satisfaccin de los clientes proporcionan datos de atributos que pueden incorporarse posteriormente a grficos de control para este tipo de datos. Hay varias clases de grficos de control que se emplean con los datos de atributos, aunque es probable que los datos sean ms apropiados para los grficos de control variables.

Grficos de control para datos variables. Recuerde que los datos variables representan las mediciones de las caractersticas de la calidad. Es posible formular cuestionarios de satisfaccin de los clientes los cuales proporcionen puntuaciones que reflejen las unidades de medicin: mientras ms alta sea la puntuacin, mayor ser la calidad del servicio o producto.

Debido a que los datos variables se cuantifican en unidades de medicin, la distribucin de las puntuaciones se representa mediante dos estadsticos: el promedio y la desviacin estndar. El promedio representa el centro de la distribucin, y la desviacin estndar representa la variabilidad de las puntuaciones alrededor del promedio. El control de promedio se realiza con un grfico de control para las medidas: la grfica x. El control de la variabilidad del proceso se lleva a cabo mediante un grfico de control de la desviacin estndar: el grfico s. Los grficos de control x y s. El grfico x traza las medidas de una caracterstica de la calidad por cada muestra, en tanto que el grfico s traza las desviaciones estndar de la caracterstica de la calidad por cada muestra. El trazado la presentacin de los datos proporciona un mecanismo de retroalimentacin para los empleados que tienen contacto directo con los clientes y que la influyen de manera directa en las percepciones de la clientela. Comparaciones organizacionales. Los datos de satisfaccin de los clientes no slo pueden emplearse para establecer comparaciones dentro de una sola organizacin durante un intervalo de tiempo; tambin se usan para hacer comparaciones entre organizaciones. Las comparaciones entre organizaciones ayudan a identificar las reas de mejoramiento en las compaas que obtienen puntuaciones bajas de satisfaccin en ciertas dimensiones. Las organizaciones que establecen comparaciones con otras compaas se arriesgan hasta cierto grado, puesto que sus puntuaciones podran indicar que son las ms bajas entre todas las organizaciones que intervienen en la comparacin. Determinacin de la eficacia de los programas de intervencin. Las compaas invierten millones de dlares en programas de intervencin que tienen como objetivo incrementar la calidad de sus servicios y productos. La intervencin a menudo adopta la forma de programas de capacitacin formales para los empleados, as como nuevos procesos comerciales para facilitar el flujo de trabajo. Programas de entrenamiento. Las compaas ponen en prctica programas de entrenamiento de los empleados para permitirles cumplir con los deberes que sus puestos requieren. Es posible que una empresa determine, mediante una encuesta de satisfaccin, que sus clientes no estn satisfechos con el servicio que reciben. Por tanto, la compaa puede implantar un programa para mejorar las tcnicas de comunicacin e interpersonales de los empleados, con la esperanza de que esto conduzca a una interaccin superior de los empleados y clientes. La compaa podra determinar la eficacia de dicho programa de entrenamiento comparando los resultados de la satisfaccin de los clientes antes t despus de la capacitacin. Si las puntuaciones

de satisfaccin son ms altas despus del entrenamiento que antes de ste, ello constituye una prueba fehaciente de la eficacia del programa. Los anlisis estadsticos determinarn si las diferencias son significativas. Parmetros de referencia (benchmarking) El establecimiento de parmetros de referencia es la bsqueda de las mejores prcticas de una industria que conducen a la excelencia en el desempeo. Resulta importante determinar los cambios en una compaa, en efecto, conducen a mejoras en el desempeo. Los cuestionarios para evaluar la satisfaccin de los clientes clasifican la eficacia de este proceso de establecimiento de parmetros de referencia para modificar las percepciones de los clientes. Preguntas adicionales. Tambin pueden incluirse otras preguntas en cuestionario de satisfaccin de los clientes. Algunas de ellas solicitan informacin respecto al horario en el que el cliente recibi el servicio. Una pregunta acerca de la ubicacin del servicio tal vez proporcionara informacin til. Tambin una pregunta que solicite informacin respecto al tipo de producto, determinara si ciertos productos son ms atractivos que otros. Las preguntas adicionales se incluyen a fin de obtener ms informacin para establecer comparaciones. Las compaas deben seleccionar con cuidado las preguntas que representan variables que proporcionaran informacin potencialmente provechosa. Las preguntas deben tener un propsito especfico.

Captulo 7. Ejemplos de cuestionarios para evaluar la satisfaccin del cliente

En este captulo se presentan ejemplos especficos de cmo formular los cuestionarios para evaluar la satisfaccin de los clientes y de su aplicacin en 3 industrias de servicio: clnicas dentales, un peridico y una cafetera. Aunque estos ejemplos difieren mucho entre s, casa uno de ellos ilustra la utilidad de obtener datos relativos a la satisfaccin del cliente. Satisfaccin de pacientes dentales. Una compaa de seguros prominente, la aseguradora casa de los dientes S.A., que ofrece seguros de gastos dentales, formulo una encuesta para evaluar la satisfaccin de los pacientes con el fin de determinar las percepciones de estos respecto a la calidad de la atencin que recibieron de los dentistas que figuran en su lista de promovedores.

Formulacin. El objetivo del equipo encargado de preparar la encuesta era crear un cuestionario que: * Fuera breve. * Abarcara en su totalidad los factores importantes de la calidad, determinados durante la revisin de las publicaciones. * Proporcionar informacin especfica a los dentistas sobre las opiniones de los pacientes. * Incluyeran conceptos que evaluaran la satisfaccin de los pacientes en lo que atae a las polticas de la compaa aseguradora.

Plan de muestreo. El equipo de encuestadores decidi brindar a todos los pacientes la oportunidad de proporcionar informacin relativa a la calidad tanto en la atencin dental como del seguro. Encuesta. | | 1 2 | Total acuerdo | Acuerdo | neutral | desacuerdo | Total desacuerdo

| Pude programar la cita a buena hora |

| |

| |

| |

| | |

| No respetan mi tiempo en el consultorio dental | | El personal de la recepcin fue cortes | |

3 4

| El personal de la recepcin fue servicial para explicarme los beneficios del plan dental. | | | | | | | Me trataron mal porque tena cobertura del seguro | | | El dentista me trato bien | | | | | | | | | | | |

6 7 8

| | |

| | | | |

| El consultorio estaba limpio |

| El consultorio usa equipo anticuado u obsoleto |

| Se emplea instrumental esterilizado en el consultorio | |

10

| El personal utilizo guantes, etc. Durante el proceso dental. | |

Administracin de la encuesta. La administracin de la encuesta se llev por correspondencia. Contestar y devolver la encuesta fueron acciones voluntarias. Se indic a los clientes que por cada encuesta contestada la empresa donara un dlar a una obra de beneficencia elegida por los pacientes. Resultados de la encuesta. Los conceptos de la encuesta se codificaron para realizar un anlisis numrico. En el caso de los conceptos redactados en sentido positivo se emple la siguiente codificacin: total acuerdo=5, acuerdo=4, neutral=3, desacuerdo=2, total desacuerdo=1. Encuesta entre lectores. El editor de un diario pequeo publica un peridico mensual para padres, el cual contiene artculos e informacin acerca de los nios. El propsito de la encuesta entre los lectores fue proporcionar informacin al editor respecto a la demografa, estilo de vida y hbitos de compra de los lectores; adems de obtener una idea general del nivel de satisfaccin de los clientes respecto a su publicacin. Formulacin del cuestionario. El equipo de preparacin de la encuesta se integr por el propietario de la compaa editorial y un asesor de encuestas. Se emple el cuestionario del ao anterior como punto de partida. Administracin de la encuesta. Se lleva cabo mediante el propio peridico, el cuestionario se public en una hoja completa del diario. El lector tena que suministrar el sobre y la estampilla para devolver la encuesta. Para incrementar los ndices de respuesta, los lectores que devolvieran los cuestionarios contestados participaran una rifa para ganar un certificado de regalo. Cuestionario. El cuestionario est compuesto por 11 preguntas, donde el lector tiene que marcar una respuesta. 1. Usted es: hombre, mujer 2. qu edad tiene? 3. en la actualidad, tiene empleo de tiempo completo o de medio tiempo?

4. a cunto ascienden sus ingresos familiares anuales? 5. indique su estado civil. 6. Cul es su grado ms alto de escuela? 7. seleccione la categora que mejor describa su tipo de empleo. 8. con que frecuencia lee un ejemplar de padres de familia? 9. su conyugue lee padres de familia? 10. Incluido usted Cuntos adultos leen padres de familia? 11. calcule cunto tiempo dedica a leer padres de familia? Resultados. Un total de 201 lectores contestaron el cuestionario; nos damos cuenta de que se constituye unos buenos estimados de la media de la poblacin.

Cafetera. La empresa quiere determinar la calidad de los productos y servicios que ofrece a sus clientes a fin de elevar los niveles de satisfaccin de estos. La compaa ofrece varios tipos de caf y alimentos. El objetivo del proceso de la encuesta fue permitir a la compaa obtener informacin valida y confiable, y contar con un instrumento sencillo de una encuesta breve. Formulacin. El equipo de elaboracin de la encuesta uso un cuestionario preliminar para determinar qu tipo de factores eran importantes para definir las dimensiones de la calidad de sus productos y servicios. El equipo necesitaba conocer que factores influyen en los clientes cuando deciden a que cafetera prefieren ir. Aunque era factible utilizar el cuestionario preliminar como el formulario definitivo de la encuesta seleccionada su amplitud impidi su uso final. Una encuesta larga dara como resultado un menor ndice de respuesta que otra ms breve. El equipo de elaboracin decidi seleccionar nicamente los factores importantes para la versin definitiva del cuestionario. Encuesta. Nombre.

Direccin. Fecha del servicio. | satisfecho 1 2 3 4 5 6 | Muy insatisfecho | |1 | Insatisfecho | neutral | satisfecho | Muy

| Tiempo de espera

|2 |1

|3 |2

|4 |3 |2 |4 |2 |2

|5 |4 |3 |5 |3 |3

| |5 |4 | |4 |4 |5 |5 | | | |5 |

| Cordialidad del personal

| Sabor de los diferentes tipos de caf | 1 | Calidad de la comida | 1 |2 |3 |1

| Calidad del servicio en general

| Calidad de los productos en general | 1

Administracin de la encuesta No se aplic un mtodo de muestreo para la distribucin de la encuesta. Se colocaron tarjetas de satisfaccin de los clientes en el rea donde se llevara a cabo la transaccin de compras. La encuesta para evaluar la satisfaccin de los clientes se imprimi en tamao postal, con porte postal pagado para devolverlas por correo. Una vez que estos llenaban la tarjeta tenan que enviarla por correo a las oficinas corporativas del despertar S.A. cuando llegaban el presidente de la compaa las lea y si se consideraba que las calificaciones eran bajas, se enviaba una carta al cliente para pedirle disculpas de la compaa.

Conclusin

La principal preocupacin de una empresa del tamao que sea y de la rama comercial de bienes y/o servicios a la que se dedique, siempre debe de ser la mejora continua para lograr una buena satisfaccin del cliente. Pero oh sorpresa!, pueden existir varios niveles de satisfaccin, y Cmo saber en qu grado de satisfaccin se encuentra nuestro cliente? Bob Hayes, nos habla de una manera sencilla, de entender y llevar a cabo la herramienta que se ha vuelto muy importante para el mundo de los negocios, la estadstica. La estadstica puede lograr conocer de una manera panormica lo el cliente desea y le satisface, llegando a la meta principal de dicha problemtica empresarial.

El cliente es la razn de ser de una empresa, si los clientes estn insatisfechos, la empresa no tiene motivo de existencia.